CHƯƠNG 5:
PHÂN TÍCH CẠNH TRANH TRONG ĐỊNH GIÁ
Mục tiêu học tập của chương
•Hiểu rõ các vấn đề về cạnh tranh qua giá: bản chất của
cạnh tranh qua giá, điều kiện để cạnh tranh qua giá
•Nắm bắt những vấn đề về đối thủ cạnh tranh: những thông
tin cần thiết để thực hiện chiến lược cạnh tranh qua giá
•Vận dụng trong việc lựa chọn phương thức cạnh tranh qua
giá cho doanh nghiệp
QUAN NIỆM VỀ CẠNH TRANH
•Cạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm đạt mục tiêu bằng việc
tạo ra những lợi thế cạnh tranh trong sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến
hỗn hợp
•Cạnh tranh qua giá là sự ganh đua giữa người bán nhằm thu hút khách
hàng dựa trên yếu tố giá cả.
THỰC CHẤT CỦA GIÁ CẠNH TRANH
•Theo nghĩa thông thường -Cạnh tranh trực tiếp:
•Giá cạnh tranh: mức giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh trực tiếp
trên thị trường
•Cơ sở của giá cạnh tranh trực tiếp: Lợi thế về chi phí thấp
•Lưu ý: Người mua thừa nhận là mức giá cạnh tranh khi họ có khả
năng so sánh.
•Theo nghĩa rộng –Cạnh tranh gián tiếp:
•Giá cạnh tranh thấp tương đối so với giá đối thủ cạnh tranh nhờ được
hỗ trợ bởi các yếu tố khác (không nhất thiết phải là mức giá thấp)
•Cơ sở cạnh tranh gián tiếp: Lợi thế về sản phẩm, phân phối, xúc tiến
Bản chất của cạnh tranh qua giá
•Cạnh tranh qua giá sử dụng giá là công cụ cạnh tranh nhanh nhất
•Cạnh tranh qua giá dựa trên những lợi thế cạnh tranh
•Giá cạnh tranh phải đem lại lợi ích tăng thêm cho khách hàng thường là
bằng tiền hoặc những khoản tiết kiệm
•Cạnh tranh qua giá mang lại lợi nhuận khi tổng số giữa cái được và cái mất
là một số dương (positive- sum game) ngược lại (negative-sum game), nhu
cầu được kích thích phải đủ lớn, chi phí giảm thiểu đáng kể
•Cạnh tranh qua giá không có nghĩa là sử dụng công cụ giá đơn độc
•Là quá trình không tách rời hoạt động kinh doanh và là một bộ phận khăng
khít của chiến lược marketing hỗn hợp