Bài giảng Quản trị marketing: Chương 6 - ThS. Nguyễn Tiến Dũng

Chia sẻ: Kiếp Này Bình Yên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:23

Thêm vào BST

Báo xấu

92
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng chương 6 giúp người học biết cách phân tích hành vi mua của khách hàng. Những nội dung cơ bản mà người học cần nắm trong chương này gồm có: Phân tích hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân, phân tích hành vi mua của khách hàng công nghiệp, phân tích hành vi mua của các tổ chức phi lợi nhuận, phân tích hành vi mua của khách hàng trong quản trị marketing. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Chương 6 - ThS. Nguyễn Tiến Dũng

CHƯƠNG 6 PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt
Các nội dung chính ● Nhiệm vụ phân tích 1. Hành vi mua của người tiêu dùng 2. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp 3. Hành vi mua của các tổ chức phi lợi nhuận 4. Phân tích hành vi mua của khách hàng trong QTMKT © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2
Nhiệm vụ phân tích ● Khách hàng của chúng ta là ai ? Họ có đặc điểm như thế nào ? ● Họ mua những sản phẩm gì? ● Tại sao họ lại mua những sản phẩm đó? ● Họ đưa ra quyết định mua như thế nào? Những ai tham gia vào việc mua sắm? ● Khi nào họ mua? ● Họ thường mua ở đâu? ● Những nhân tố nào có thể ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của họ? Nhân tố nào là chính? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3
1. HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN ● Những đặc điểm của người tiêu dùng cá nhân ● Các kiểu hành vi mua ● Quá trình ra quyết định mua ● Hành vi của người tiêu dùng cá nhân đối với sản phẩm mới © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4
Những đặc điểm của người tiêu dùng cá nhân Đặc điểm văn hóa Đặc điểm xã hội Đặc điểm cá nhân Đặc điểm tâm lý Văn hóa quốc gia Nhóm tham khảo Giới tính Động cơ Tiểu văn hóa Gia đình Tuổi tác Nhận thức Giai tầng xã hội Vai trò và địa vị xã Vòng đời gia đình Lĩnh hội (Học) hội Nghề nghiệp và Niềm tin và thái độ hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Cá tính Hình ảnh bản thân © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6
Các đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng cá nhân ● Nhu cầu và động cơ: các cấp bậc nhu cầu của Maslow ● Nhận thức: tiếp xúc, chú ý, xuyên tạc và quên có chọn lọc ● Ghi nhớ: bộ nhớ ngắn hạn, bộ nhớ dài hạn ● Nhận thức >> Thái độ, Niềm tin >> Hành vi ● Lĩnh hội (Học): khái quát hóa, phân biệt các kích thích © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7
Ba kiểu hành vi mua: theo thói quen, ra quyết định hạn chế và ra quyết định mở rộng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8
Quá trình quyết định mua © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9
Mô hình Giá trị kỳ vọng ● Tập nhãn hiệu sẵn có >> Tập nhãn hiệu biết đến >> Tập nhãn hiệu lựa chọn ● Các thuộc tính, tiêu chí được chọn để đánh giá ● Tầm quan trọng của các tiêu chí ● Điểm đánh giá về các nhãn hiệu theo từng tiêu chí © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10
Mô hình Ý định hành động B  BI  w1 ( AB )  w2 ( SN ) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11
Các nhân tố can thiệp ● Các yếu tố hoàn cảnh ● Thời gian ● Môi trường vật chất tại nơi mua ● Môi trường xã hội tại nơi mua ● Mục đích mua sắm ● Tâm trạng của người mua © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12
Hành vi mua đối với sản phẩm mới ● Quá trình chấp nhận đổi mới của cá nhân (innovation-adoption process) ● Quá trình lan truyền đổi mới trong cộng đồng (innovation-diffusion process) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13
Quá trình chấp nhận đổi mới của cá nhân 1. Nhận biết: NTD biết về sản phẩm mới. 2. Quan tâm: NTD có quan tâm và bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới. 3. Đánh giá: NTD đánh giá được những ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm mới này. 4. Dùng thử: NTD dùng thử sản phẩm với số lượng nhỏ hoặc trong điều kiện ưu đãi như được phát tặng, phục vụ miễn phí, bán hạ giá. 5. Chấp nhận: NTD ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm mới này trong điều kiện mua sắm bình thường. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14
Các nhóm chấp nhận đổi mới trong cộng đồng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15
2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP ● Đặc điểm riêng của KH công nghiệp ● Các kiểu hành vi mua ● Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua ● Quá trình quyết định mua ● Những vai trò tham gia trong quá trình quyết định mua © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16
Các đặc điểm riêng của khách hàng công nghiệp so với người tiêu dùng cá nhân ● Nhu cầu phái sinh ● Mua trực tiếp nhiều hơn ● Số lượng người mua ít hơn ● Nhu cầu ít co dãn nhưng giá trị mua sắm của 1 KH theo giá là lớn ● Hành vi mua chuyên nghiệp hơn ● Nhu cầu dễ biến ● Quan hệ người mua–người bán động theo nhu cầu gần gũi của sản phẩm tiêu ● Tần suất mua sắm thấp hơn dùng liên quan ● Thời gian đàm phán lâu hơn ● Yêu cầu cao về độ tin cậy của sản phẩm hữu hình ● Yêu cầu cao về dịch vụ hỗ trợ ● Thuê tài sản nhiều hơn ● Thoả thuận có đi có lại © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17
Các kiểu hành vi mua theo nhiệm vụ mua sắm Mua lặp lại không Mua lặp lại với Mua lần đầu cho thay đổi về yêu yêu cầu mới nhiệm vụ mới cầu Kinh nghiệm mua nhiều kinh nghiệm có kinh nghiệm chưa có kinh hàng nghiệm Lựa chọn nhà Thường tiếp tục Có thể cân nhắc Mời chào hàng cung cấp mua từ NCC hiện lựa chọn NCC cạnh tranh, đấu tại mới, mời chào thầu hạn chế hoặc hàng cạnh tranh, rộng rãi đấu thầu hạn chế Loại sản phẩm Văn phòng phẩm Thiết bị nhỏ và Vật tư, thiết bị, thường mua Nguyên vật liệu, thiết bị lớn dịch vụ, công nghệ phụ tùng sử dụng Dịch vụ chuyên biệt thường xuyên Công trình xây Dịch vụ dựng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng công nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19
Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20