Bài giảng Quản trị marketing: Chương 8 - ThS. Nguyễn Tiến Dũng

Chia sẻ: Kiếp Này Bình Yên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:22

Thêm vào BST

Báo xấu

106
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 8 trang bị cho người học những hiểu biết về chiến lược định vị, tạo sự khác biệt và marketing-mix. Các nội dung chính được trình bày trong chương này gồm có: Định vị, tạo sự khác biệt, chiến lược marketing-mix theo chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược cạnh tranh theo vị thế thị trường của doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Chương 8 - ThS. Nguyễn Tiến Dũng

CHƯƠNG 8 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ, TẠO SỰ KHÁC BIỆT VÀ MARKETING-MIX ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt
Các nội dung chính 1. Định vị 2. Tạo sự khác biệt 3. Chiến lược marketing-mix theo chu kỳ sống sản phẩm 4. Chiến lược cạnh tranh theo vị thế thị trường của doanh nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2
1. Chiến lược định vị ● Bản chất của định vị ● Tính cần thiết của định vị ● Quy trình định vị ● Lựa chọn chiến lược định vị ● Thiết kế khẩu hiệu định vị ● Định vị và tái định vị © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3
Bản chất của định vị ● Hoạt động tạo cho sản phẩm hữu hình, dịch vụ và hình ảnh của người bán ● một vị trí riêng biệt ● trong tâm trí của khách hàng mục tiêu ● Mang tính chiến lược © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4
Tính cần thiết của định vị ● Đặc điểm nhận thức của khách hàng ● Sự cạnh tranh giữa những người bán ● Tính nhất quán của các thành phần trong marketing-mix ● Yêu cầu về việc truyền thông marketing có hiệu quả © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5
Quy trình xây dựng chiến lược định vị © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6
Bản đồ nhận thức (bản đồ định vị) Giá cao A G C B Kiểu dáng Kiểu dáng cổ điển hiện đại D F E Giá thấp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7
Lựa chọn các chiều của bản đồ nhận thức ● Quan sát người tiêu dùng ● Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ● Nghiên cứu đối thủ ● Tư duy sáng tạo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8
Lựa chọn chiến lược định vị ● Về vị trí trên bản đồ nhận thức ● Để thiết kế SP: định vị thực ● Sau thiết kế SP: định vị trong truyền thông ● Về số điểm khác biệt được sử dụng để định vị: 1, 2 hoặc 3 ● Về phong cách truyền thông: ● Cảm tính hay lý tính ● Phong cách truyền thông riêng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9
Điểm khác biệt định vị (POD) tốt? ● Thuộc tính, lợi ích mà NTD quan tâm, coi trọng ● DN có ưu thế trong SX: đối thủ tốn kém để bắt chước ● Hợp túi tiền: KH không phải trả thêm quá nhiều cho điểm khác biệt đó © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10
Các chiến lược định vị theo phong cách truyền thông ● Hai nhóm phong cách chính: ● Định vị lý tính ● Định vị cảm tính ● Các phong cách cụ thể: ● Định vị theo thuộc tính: có thuộc tính gì đặc biệt ● Định vị theo lợi ích: lợi ích gì đặc biệt ● Định vị theo trường hợp sử dụng: khi nào cần dùng ● Định vị theo đối tượng sử dụng ● Định vị theo đối thủ: quảng cáo so sánh ● Định vị theo giá trị: mối quan hệ chất lượng–giá ● Định vị theo hình ảnh: xây dựng hình ảnh riêng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11
Phát biểu định vị (a positioning statement) ● Đối với , , thì là giải pháp/sự lựa chọn trong việc cung cấp , ● Slogan: dạng rút gọn của phát biểu định vị © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12
2. Chiến lược tạo sự khác biệt ● Tính cần thiết phải tạo sự khác biệt ● Các tiêu chí lựa chọn điểm khác biệt ● Các công cụ tạo sự khác biệt ● Tạo sự khác biệt và định vị © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13
Điểm khác biệt tốt ● Điểm khác trong marketing-mix mà ● Riêng có ● Ưu việt ● Quan trọng ● Hợp túi tiền ● Có khả năng sinh lời © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14
Các công cụ tạo sự khác biệt Con người Kênh Dịch vụ phân phối Sản Sự Hình ảnh phẩm khác thương hữu hình biệt hiệu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15
3. Chiến lược marketing-mix theo chu kỳ sống sản phẩm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16
Một số dạng chu kỳ sống đặc biệt a) Dạng tăng – b) Dạng có hồi c) Dạng phi mã giảm – bão hoà phục ©2008 © Nguyễn Tiến Nguyễn TiếnDũng Dũng Quản trị marketing 1717
Dạng thông thường, Dạng Thời trang (fashion) và Dạng Mốt nhất thời (fad) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18
Các chiến lược trong giai đoạn giới thiệu ● Nguồn: MediaMart, Tháng 5/2015 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19
Các chiến lược trong giai đoạn tăng trưởng ● Sản phẩm: tăng chất lượng, bổ sung kiểu dáng, tính năng và tung thêm những kiểu sản phẩm mới để phòng thủ và thâm nhập những đoạn thị trường mới. ● Giá: thường giảm đi so với giai đoạn đầu hoặc giữ nguyên nhưng sản phẩm có nhiều tính năng mới ● Phân phối: Tăng phạm vi phân phối, tăng số kênh phân phối ● Quảng cáo: Chuyển từ quảng cáo thông báo sang quảng cáo thuyết phục ● Khuyến mại: có thể giảm cường độ để lợi dụng tình hình nhu cầu tăng nhanh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20