Bài giảng Quản trị marketing: Chương 9 - ThS. Nguyễn Tiến Dũng

Chia sẻ: Kiếp Này Bình Yên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:31

Thêm vào BST

Báo xấu

138
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị marketing - Chương 9 cung cấp cho người học những kiến thức về quản trị sản phẩm. Chương này gồm có các nội dung chính như: Tổng quan về quản trị sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, quản trị mức chất lượng và các thuộc tính của sản phẩm,... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Chương 9 - ThS. Nguyễn Tiến Dũng

CHƯƠNG 9 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt
Các nội dung chính 1. Tổng quan về quản trị sản phẩm 2. Phát triển sản phẩm mới 3. Quản trị danh mục sản phẩm 4. Quản trị mức chất lượng và các thuộc tính của sản phẩm 5. Quản trị nhãn hiệu 6. Quản trị bao bì và nhãn hàng hóa 7. Quản trị dịch vụ và dịch vụ hỗ trợ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2
1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ SẢN PHẨM ● Khái niệm sản phẩm marketing ● Các quyết định về quản trị sản phẩm trong marketing ● Phân loại sản phẩm và hàm ý QTMKT © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3
Khái niệm sản phẩm: Năm cấp độ của sản phẩm Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm bổ sung Sản phẩm kỳ vọng Sản phẩm cơ bản Lợi ích cốt lõi ● Phương tiện đáp ứng nhu cầu ● Thuộc tính hữu hình + vô hình + trải nghiệm riêng được cung cấp cho khách hàng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4
Các quyết định về quản trị sản phẩm trong marketing ● Quản trị phát triển sản ● Quản trị các sản phẩm mới: phẩm hiện có: ● Quản trị quá trình phát ● Quản trị danh mục triển sản phẩm mới sản phẩm ● Mức chất lượng và các ● Mức chất lượng và thuộc tính của sản các thuộc tính sản phẩm mới, phẩm hiện có ● Nhãn hiệu, ● Nhãn hiệu ● Bao bì và nhãn hàng hóa ● Bao bì và nhãn hàng ● Dịch vụ hỗ trợ cho sản hóa phẩm mới. ● Dịch vụ hỗ trợ. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5
Phân loại sản phẩm Phân loại sản Phân loại sản phẩm Phân loại sản phẩm công phẩm theo tính tiêu dùng nghiệp lâu bền Hàng lâu bền Sản phẩm tiện dụng Vật tư (Nguyên vật liệu và Hàng không lâu Sản phẩm mua có cân phụ tùng) bền nhắc Tư liệu lao động (Thiết bị và Dịch vụ Sản phẩm mua với yêu công trình xây dựng) cầu đặc biệt Vật tư phụ Sản phẩm mua thụ Dịch vụ công nghiệp động © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6
Hàng lâu bền, hàng không lâu bền và dịch vụ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7
Phân loại sản phẩm tiêu dùng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8
Phân loại sản phẩm công nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9
2. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ● Khái niệm, tầm quan trọng và những thách thức ● Quy trình phát triển sản phẩm mới ● Tổ chức phát triển sản phẩm mới © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10
Khái niệm và tầm quan trọng của sản phẩm mới ● Khái niệm ● Sản phẩm mới đối với thế giới: Sony Walkman, iPod, iPhone ... ● Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp ● Sản phẩm cải tiến ● Tầm quan trọng ● Tạo doanh thu, sự tăng trưởng và lợi nhuận ● Tạo hình ảnh thương hiệu đổi mới sáng tạo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11
Những thách thức đối với phát triển sản phẩm mới ● Thiếu ý tưởng cải tiến ● Thị trường bị chia nhỏ ● Những quy định chặt chẽ hơn của nhà nước về tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm ● Thiếu vốn để thực hiện ● Áp lực phải tung ra sản phẩm mới trong thời gian ngắn hơn ● Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn dẫn đến khả năng thu hồi vốn là thấp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12
2. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13
Tổ chức phát triển sản phẩm mới ● Phòng R&D ● Người quản trị sản phẩm ● Người quản trị sản phẩm mới ● Ban sản phẩm mới ● Phòng sản phẩm mới ● Tổ sản phẩm mới © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14
3. QUẢN TRỊ DANH MỤC SẢN PHẨM ● Chiều rộng ● Chiều dài ● Chiều sâu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15
Các công cụ hỗ trợ ra quyết định quản trị danh mục sản phẩm ● Ma trận tỷ trọng doanh thu – tỷ suất lợi nhuận ● Ma trận BCG ● Ma trận GE © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16
4. QUẢN TRỊ MỨC CHẤT LƯỢNG VÀ THUỘC TÍNH SẢN PHẨM ● Mức chất lượng của SP sẽ sản xuất ● Các thuộc tính ● Kiểu dáng ● Thiết kế ● Các tính năng ● Các đặc điểm phụ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17
5. QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU ● Tên nhãn hiệu ● Các chiến lược mở rộng tên nhãn hiệu ● Các đặc điểm nhận diện nhãn hiệu (thương hiệu sản phẩm) ● Biểu trưng (Logo) ● Khẩu hiệu (Slogan) ● Nhãn hàng hóa và bao bì ● Nhạc hiệu ● Nhân vật, biểu tượng đặc trưng ● Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa trước pháp luật © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18
Đặt tên nhãn hiệu ● Các đặc tính của tên nhãn hiệu tốt ● Dễ đọc, dễ nhớ ● Đặc trưng, độc đáo ● Nói lên lợi ích ● Không mang nghĩa xấu ● Có thể đăng ký trước pháp luật ● Các chiến lược đặt tên nhãn hiệu ● Tên riêng ● Dùng chung tên của DN ● Tên kết hợp giữa tên DN và tên riêng cho loại SP © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19
Các chiến lược mở rộng tên nhãn hiệu ● Mức độ linh hoạt trong lựa chọn tên ● Ý nghĩa riêng của nhãn hiệu ● TD: Wave Alpha >> S, RS, RSX, RSX AT ● Daso – Dacco (bột giặt, xà phòng) >> kem đánh răng ● Harley Davidson (xe máy) >> Dầu nhớt, bộ quần áo đi xe máy, đồ lưu niệm, nước hoa ● BKAV (phần mềm diệt virus >> Điện thoại? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20