Bài giảng Quản trị Marketing Chương 2: TS. Nguyễn Xuân Trường

Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013

TS. Nguyễn Xuân Trường 1

LOGO

TS.NguyễnXuânTrường

110/27/2013

Chuẩnđầuracủachương

Hiểusựkhácbiệtgiữachiếnlược,kế

hoạchvàchươngtrìnhmarketing

Hiểuđượccácyếutốcủachiếnlược

marketingvàquitrìnhhoạchđịnhchiếnlược

Môtảđượccácyếutốcủakếhoạch

marketingvàquitrìnhlậpkếhoạchmarketing

Cóthểlậphoạchđịnhchiếnlượcmarketing

chomộtdoanhnghiệp,tổchức

210/27/2013

Câuhỏichương(ChapterQuestions)

Marketingảnhhưởngđếngiátrịkháchhàngnhư

thếnào(Howdoesmarketingaffectcustomer

value?)

Lậpkếhoạchchiếnlượcmarketingnhưthếnàođể

đemđếnmứckhácbiệtcủamộttổchức(Howis

strategicplanningcarriedoutatdifferentlevelsof

theorganization?)

Kếhoạchmarketinggồmnhữnggì(Whatdoesa

marketingplaninclude?)

310/27/2013

Cácgiaiđoạncủasángtạovàchuy

ể

ngiaogiá



(trịPhasesofValueCreationandDelivery)

Chọngiátrị(Choosingthevalue)

Cungcấpgiátrị(Providingthevalue)

Truyềnthônggiátrị(Communicatingthevalue)

410/27/2013

Chu

ỗ

igiátrịlàgì



(WhatistheValueChain?)

Chuỗigiátrịlàmộtcôngcụnhậnbiếtđểtạora

nhiềugiátrịkháchhànghơnbởivìmọidoanh

nghiệpđềutổnghợpcáchoạtđộngchínhvàhỗ

trợthiếtkế,sảnxuất,thịtrường,cungcấpvàhỗ

trợsảnphẩmcủamình

(Thevaluechainisatoolforidentifyingwasto

createmorecustomervaluebecauseeveryfirm

isasynthesisofprimaryandsupportactivities

performedtodesign,produce,market,deliver,

andsupportitsproduct)

510/27/2013

Quitrìnhkinhdoanhcốtlõi

(CoreBusinessProcesses)

Quátrìnhcảmnhậnthịtrường(Market‐sensing

process)

Quátrìnhthựchiệncốnghiếnmới(New‐offering

realizationprocess)

Quátrìnhđạtđượckháchhàng(Customer

acquisitionprocess)

Quátrìnhquảntrịmốiquanhệkháchhàng

(Customerrelationshipmanagementprocess)

Quảntrịquátrìnhthựchiện(Fulfillment

managementprocess)

610/27/2013

Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013

TS. Nguyễn Xuân Trường 2

Cácđặcđi

ể

mc

ủ

anănglựclõi



(CharacteristicsofCoreCompetencies)

Nguồnlựclợithếcạnhtranh(Asourceof

competitiveadvantage)

Ứngdụngrộngrãitrongnhiềuthịtrường

(Applicationsinawidevarietyofmarkets)

Khóbắtchước(Difficulttoimitate)

710/27/2013

ố

iđahóanănglựclõi



(MaximizingCoreCompetencies)

Địnhnghĩalạikháiniệmkinhdoanh(Re‐definethe

businessconcept)

Địnhhìnhlạiphạmvikinhdoanh(Re‐shapingthe

businessscope)

Địnhvịlạithươnghiệu(Re‐positioningthe

company’sbrandidentity)

810/27/2013

Marketingt

ổ

nglựclàgì?

(WhatisHolisticMarketing?)

Marketingtổnglựcnhưlàsựtựtíchhợpcácgiátrị

khámphá,tạoragiátrịvàcáchoạtđộngchuyển

giaogiátrịvớimụcđíchxâydựngmốiquanhệlâu

dàiđôibêncùnghàilòngvàđạtđượcsựthịnh

vượnggiữacácbênliênquan

Holisticmarketingseesitselfasintegratingthe

valueexploration,valuecreation,andvalue

deliveryactivitieswiththepurposeofbuilding

long‐term,mutuallysatisfyingrelationshipsand

co‐prosperityamongkeystakeholders

910/27/2013

Câuhỏichomarketingtoàndiện

(QuestionstoAddressinHolisticMarketing)

Nhữngcơhộigiátrịnàocósẵn?

Whatvalueopportunitiesareavailable?

Chúngtacóthểsángtạogiátrịmớicốnghiếncóhiệuquả?

Howcanwecreatenewvalueofferingsefficiently?

Chúngtacóthểchuyểngiaocốnghiếnmớicóhiệuquả?

Howcanwedeliverythenewofferingsefficiently?

1010/27/2013

TheStrategicMarketing:Analysis,Planning,



Implementation,andControlProcesses

Analysis

10/27/2013

StagesofMarketingStrategy&Plan

1. Mission

2. Corporate objectives

3. Marketing audit

4.SWOT analysis

5. Assumptions

6. Marketing objective and strategies

7. Estimate expected result

8. Identity alternative plans and mixes

9. Budget

10. First year detailed implementation program

Phase one -

Goal Setting

Phase Two –

Situation Review

Phase Three-

Strategy

Formulation

Phase Four-Resources

allocation and

monitoring

Measurement

and review

1210/27/2013

Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013

TS. Nguyễn Xuân Trường 3

Overviewofthemarketingstrategyplanningprocess

Customers

Needs and other

Segmenting

Dimensions

Company

Objectives

& Resources

Competitors

Current &

Prospective

Target

Market

Product Place

Promotion

Price

External Market Environment

Technological

Political & Legal

Social & Cultural

Economic

Segmentation

& Targeting

Differentiation

& Positioning

Narrowingdowntofocusedstrategywithquantitativeandqualitative screeningcriteria

1310/27/2013

PHÂNTÍCHSWOT

Opportunities

Externalfactorsthatthe

companymaybeableto

exploittoitsadvantage

Threats

Currentandemerging

externalfactorsthatmay

challengethecompany’s

performance

Strengths

Internalcapabilitiesthat

mayhelpthecompany

reachitsobjectives

Weakness

Internallimitationsthat

mayinterferewiththe

company’s abilityto

achieveitsobjectives

Internal

External

Positive Negative

1410/27/2013

PHÂNTÍCHSWOT



•Product

•Price

•Place

•Promotion

•Pepple

•Physicalevidence

•Processmanagement

•Sales

•Marketingshare

•Profitability

•Performance

•Productlifecycle

•Mckinsey Matrix

•Targeting

•Postioning

InternalEnviroment

Macro:

•Political/legal

•Economic

•Sociological/cultural

•Technological

ExternalEnviroment

Micro:

•Structureof

market/competitor

•Consumerneeds

•Trendsofthemarket

•Powerforces

•Stakeholders

1510/27/2013

CHIẾNLƯỢCKẾTHỢPTỪSWOT

Opportunities

Threats

Strengths

WOSO

Weakness

WTST

Internal

External

1610/27/2013

SWOT

S1…………….

S2……………

S3……………

W1………………..

W2……………….

W3………………..

O1:……………….

O2:………………

O3:………………

S1+S2+O1

S3+O3

Chiếnlược

W1+O1

W2+O2

Chượclược

T1:………………..

T2………………..

T3………………..

S1+T1+T2

S1+T3

Chiếnlược

W1+T2

…..

Chiếnlược

CHIẾNLƯỢCKẾTHỢPTỪSWOT

10/27/2013

ậ

pk

ế

hoạchmarketing



MarketingPlanning

Thôngquakếhoạchchiếnlược,côngtyquyếtđịnhnhữnggì

mình muốnlàmvớimỗiđơnvịkinhdoanh.Lậpkếhoạch

MarketingliênquanđếnviệclựachọnchiếnlượcMarketing

màsẽgiúpcôngtyđạtđượcmụctiêutổngthểcủachiến

lược.MộtkếhoạchMarketingchitiếtlàcầnthiếtchomỗi

doanhnghiệp,sảnphẩmhoặcthươnghiệu.

Throughstrategicplanning,thecompanydecideswhatit

wantstodowitheachbusinessunit.Marketingplanning

involveschoosingmarketingstrategiesthatwillhelpthe

companyattainitsoverallstrategicobjectives.Adetailed

marketingplanisneededforeachbusiness,product,orbrand

1810/27/2013

Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013

TS. Nguyễn Xuân Trường 4

ậ

pk

ế

hoạchmarketing



MarketingPlanning

ThựchiệnMarketing: làquátrìnhchuyểnđổicáckếhoạch

tiếpthịvàocáchoạtđộngtiếpthịđểthựchiệnchiếnlược

Marketingmụctiêu.Trongkhiđó,kếhoạchMarketingđềcập

đếnnhữnggìvàtạisaocáchoạtđộngmarketingthựchiệnđể

giảiquyếtcâuhỏinhữngai, ởđâu,khinàovànhưthếnào

Marketingimplementation:istheprocessthatturns

marketingplansintomarketingactionstoaccomplish

strategicmarketingobjectives.Whereasmarketingplanning

addressesthewhatandwhyofmarketingactivities,

implementationaddressesthewho,where,when,andhow

1910/27/2013

ể

mso

tmarketing



MarketingControl

Kiểmsoátmarketing:làđánhgiákếtquảcủachiếnlượcvàkếhoạch

Marketingvàhànhđộngkhắcphụcđểđảmbảorằngcácmụctiêulàđạt

được.Kiểmsoátliênquanđếnbốnbước:Đặtramụctiêumarketingcụ

thể.Đolườnghiệuquảcủanótrênthịtrườngvàđánhgiánhữngnguyên

nhânkhácnhaugiữakếhọch vàthựctế.Đưarahànhđộngkhắcphụcđể

lấpkín khoảngcáchgiữacácmụctiêuvàthựctế.Điềunàycóthểyêucầu

thayđổicácchươngtrìnhhànhđộnghoặcthậmchíthayđổimụctiêu

marketingcontrol—evaluatingtheresultsofmarketingstrategiesand

plansandtakingcorrectiveactiontoensurethattheobjectivesare

attained.Marketingcontrolinvolvesfoursteps:Managementfirstsets

specificmarketinggoals.Itthenmeasuresmitsperformanceinthe

marketplaceandevaluatesthecausesofanydifferencesbetween

expectedandactualperformance.Finally,managementtakescorrective

actiontoclosethegapsbetweengoalsandperformance.Thismay

requirechangingtheactionprogramsorevenchangingthegoals

2010/27/2013

WhatisaMarketingPlan?

Mộtkếhoạchmarketinglàcôngcụtrungtâmđể

chỉđạovàphốihợpcácnỗlựcMarketing. Nóhoạt

độngởmứcđộchiếnlượcvàchiếnthuật

Amarketingplanisthecentralinstrumentfor

directingandcoordinatingthemarketingeffort.It

operatesatastrategicandtacticallevel

2110/27/2013

LevelsofaMarketingPlan

Strategic

•Target

marketing

decisions

•Value

proposition

•Analysisof

marketing

opportunities

Tactical

•Product

features

•Promotion

•Merchandising

•Pricing

•Saleschannels

•Service

2210/27/2013

Cáchoạtđộnghoạchđịnhởtrụsởcôngty

CorporateHeadquarters’PlanningActivities

Xácđịnhsứmạng(Definethecorporatemission)

Thiếtlậpđơnvịkinhdoanhchiếnlược(Establish

strategicbusinessunits‐ SBUs)

Phânbổnguồnlựcchomỗiđơnvịkinhdoanhchiến

lược(AssignresourcestoeachSBU)

Tiếpcậncáccơhộipháttriển(Assessgrowth

opportunities)

2310/27/2013

Nhữngtuyênb

ố

sứmạngt

ố

(GoodMissionStatements)

Tậptrungvàomộtsốmụctiêugiớihạn

(Focusonalimitednumberofgoals)

Nhấnmạnhnhữngchínhsáchvàgiátrịlớn

(Stressmajorpoliciesandvalues)

Xácđịnhlĩnhvựccạnhtranhlớn

(Definemajorcompetitivespheres)

Cótầmnhìndàihạn

(Takealong‐termview)

Ngắngọn,dễnhớvàcóýnghĩa

(Short,memorable,meaningful)

2410/27/2013

Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013

TS. Nguyễn Xuân Trường 5

Google

2510/27/2013

Lĩn

vựccạn

tran

c

hí

MajorCompetitiveSpheres

Ngành(Industry)

Sảnphẩm(Products)

Nănglực(Competence)

Phânkhúcthịtrường(Marketsegment)

Kênhphânphốidọc(Verticalchannels)

Địalý(Geographic)

2610/27/2013

ProductOrientationvs.



MarketOrientation

Company Product Market

Missouri‐Pacific

Railroad

Werunarailroad Weareapeople‐

and‐goodsmover

Xerox Wemakecopying

equipment

Weimproveoffice

productivity

StandardOil Wesellgasoline Wesupplyenergy

Columbia

Pictures

Wemakemovies Weentertain

people

2710/27/2013

DimensionsDefineaBusiness

CustomerGroups

CustomerNeeds

Technology

2810/27/2013

ĐặcđiểmcủacácSBU

(CharacteristicsofSBUs)

Nólàmộtdoanhnghiệpđơnlẻhoặctậphợpcác

doanhnghiệpliênquan

(Itisasinglebusinessorcollectionofrelated

businesses)

Nóđãthiếtlậpvịtrícủamìnhđốivớiđốithủcạnh

tranh

(Ithasitsownsetofcompetitors)

Nócómộtnhàlãnhđạocótráchnhiệmhoạchđịnh

chiếnlượcvàlợinhuận

(Ithasaleaderresponsibleforstrategicplanning

andprofitability)

2910/27/2013

Khoảngcáchhoạchđịnhchiếnlược

(TheStrategicPlanningGap)

3010/27/2013

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 - TS. Nguyễn Xuân Trường

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi