Chương 10 TỔ CHỨC THỰC HiỆN VÀ KiỂM TRA CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
L/O/G/O www.themegallery.com
Mục tiêu chương
Cung cấp thông tin về việc tổ chức và thực hiện các chương trình Marketing
1
Giới thiệu và phân tích việc kiểm tra chương trình Marketing
2
Nội dung chương
Tổ chức thực hiện và
10.1
kiểm tra chương trình Marketing
10.2
Kiểm tra chương trình Marketing
10.1 Tổ chức và thực hiện các chương trình Marketing
10.1.1 Tổ chức bộ phận Marketing
Các bộ phận Marketing hiện đại được tổ
chức theo nhiều cách khác nhau và như là
theo chức năng, theo khu vực địa lý, theo
sản phẩm, theo thị trường và theo sản phẩm
thị trường.
10.1.1.1 Tổ chức theo chức năng
Những chuyên gia về các chức năng
marketing trực thuộc một phó giám đốc
marketing, người có trách nhiệm phối hợp
các hoạt động của họ
Các chuyên gia marketing có thể làm việc
trong các lĩnh vực quản trị hành chính
marketing, quảng cáo và khuyến mãi, tiêu
thụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm mới.
Lợi thế chủ yếu của việc tổ chức theo
•
chức năng:
•
Sự chuyên môn hóa theo chức năng
Tính đơn giản về mặt hành chính
Tuy nhiên, hình thức này sẽ mất đi tính
hiệu quả khi sản phẩm và thị trường của
doanh nghiệp tăng lên.
• Việc hoạch định đối với những sản phẩm
và thị trường cụ thể không sát với thực tế,
không có ai trách nhiệm về bất kỳ sản
phẩm và thị trường nào.
• Mỗi nhóm chức năng đều muốn tranh
giành nhau để có được ngân sách nhiều
hơn cũng như địa vị cao hơn so với
những chức năng khác.
10.1.1.2 Tổ chức quản lý theo khu vực địa lý
Người quản trị bán hàng toàn quốc có thể
giám sát những người quản trị bán hàng
theo khu vực. Doanh nghiệp có thể tổ chức
lực lượng bán cho từng quận (huyện), tỉnh
(thành)….
Phạm vi kiểm tra tăng dần lên khi chúng
ta đi từ người quản trị bán hàng toàn quốc
đến quản trị bán hàng theo địa bàn.
Phạm vi kiểm tra hẹp hơn cho phép các
nhà quản trị dành nhiều thời gian hơn cho
cấp dưới
10.1.1.3 Tổ chức quản lý theo sản phẩm
Tổ chức quản trị theo sản phẩm được đặt
dưới quyền một người quản trị sản phẩm.
Người quản trị sản phẩm giám sát những
người quản trị loại sản phẩm, và những
người quản trị loại sản phẩm này lại giám
sát những người quản trị sản phẩm và nhãn
hiệu cụ thể.
• Triển khai các kế hoạch sản phẩm
• Xem xét việc thực hiện chúng
• Dự báo các kết quả, và hiệu chỉnh.
Vai trò của người quản trị sản phẩm:
Cách tổ chức quản trị theo sản phẩm tạo
• Người quản trị sản phẩm có thể tập trung
ra nhiều lợi điểm:
vào việc xây dựng một marketing - mix có
hiệu quả về chi phí cho sản trước phẩm
đó.
• Người quản trị sản phẩm có thể phản ứng
nhanh chóng hơn đối với những vấn đề
trên thị trường, so với một ban chức năng
gồm các chuyên gia.
• Các nhãn hiệu nhỏ ít bị xem nhẹ vì chúng
• Việc quản trị theo sản phẩm là một cơ sở
có một người bảo vệ sản phẩm
huấn luyện cho những cán bộ điều hành
trẻ
10.1.1.4 Tổ chức quản lý theo thị trường
Nếu những người tiêu dùng thuộc những
nhóm người sử dụng khác nhau với những
sở thích và thói quen mua hàng khác nhau,
thì nên tổ chức bộ phận marketing theo thị
trường.
Người quản trị các thị trường giám sát
một số người quản trị một thị trường
Những người quản trị thị trường có trách
nhiệm triển khai các kế hoạch dài hạn và kế
hoạch hằng năm về doanh số và lợi nhuận
trong thị trường của mình.
10.1.1.5 Tổ chức quản lý sản phẩm – thị trường
Doanh nghiệp có thể sử dụng một hệ
thống quản trị theo sản phẩm và việc này
đòi hỏi người quản trị sản phẩm phải am
hiểu những thị trường có sự khác biệt rất
lớn.
Hoặc, họ có thể sử dụng một hệ thống
quản trị theo thị trường, có nghĩa là những
người quản trị thị trường cũng phải rất am
hiểu các sản phẩm khác biệt nhau mà
những thị trường của họ đã mua.
Hoặc có thể kết hợp cả hai loại lại thành
một tổ chức ma trận
10.1.1.6 Tổ chức theo mô hình công ty – chi nhánh
Khi sự phát triển của các sản phẩm, của
các thị trường đạt quy mô lớn thì các doanh
nghiệp thường thành lập các chi nhánh
quản lý từng nhóm sản phẩm, thị trường.
Mô hình quản lý này đặt ra vấn đề là nên
giữ lại những dịch vụ và hoạt động
Marketing nào, với mức độ bao nhiêu để
phòng Marketing của doanh nghiệp quản lý
và thực hiện
Thứ 1
Không có phòng Marketing của công ty
Thứ 2
Các hoạt động Marketing được thực hiện ở mức độ vừa phải ở cấp độ công ty
Thứ 3
Triển khai mạnh mẽ hoạt động Marketing ở cấp độ công ty
10.1.2 Xây dựng định hướng Marketing sáng tạo trong toàn doanh nghiệp
Để có thể xây dựng được một định
hướng Marketing rõ ràng và thấm sâu vào
tất cả các bộ phận, công ty phải thực hiện
một số biện pháp sau:
• Thuyết phục các cán bộ quản lý về tầm
quan trọng của khách hàng và thỏa
mãn nhu cầu khách hàng
• Tuyển chọn cán bộ Marketing cao cấp
và một lực lượng Marketing chuyên
trách
• Mời các chuyên gia Marketing bên
• Thay đổi chế độ khen thưởng trong
ngoài công ty để hợp tác giúp đỡ
doanh nghiệp
• Tuyển dụng nhân tài giỏi về Marketing
• Xây dựng chương trình huấn luyện
• Xây dựng một hệ thống kế hoạch
Marketing
Marketing hiện đại.
• Xây dựng chương trình khen thưởng
thành tích Marketing xuất sắc hàng
• Thay đổi quan điểm quản lý theo sản
năm.
phẩm sang quan điểm quản lý theo thị
trường
10.1.3 Thực hiện Marketing
Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình
chuyển các chiến lược và chương trình
marketing thành những hoạt động marketing
trên thực tế nhằm thành đạt các mục tiêu
marketing đã đề ra một cách có hiệu quả
Thứ 1
Chiến lược xác định những hoạt động thực thi nào là cần thiết
Thứ 2
sự lựa chọn chiến lược tùy thuộc rất nhiều vào khả năng đảm bảo các nguồn lực của doanh nghiệp để thực thi chiến lược.
10.2 Kiểm tra chương trình Marketing
Công việc của bộ phận marketing là lập
kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động
marketing.
Theo Philip Kotler, kiểm tra marketing có
thể phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch
năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra
hiệu quả và kiểm tra chiến lược marketing
10.2.1 Kiểm tra kế hoạch năm
Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch năm
là nhằm đảm bảo doanh nghiệp sẽ đạt được
những chỉ tiêu về mức doanh số, lợi nhuận
và những chỉ tiêu khác đã đề ra trong kế
hoạch năm
• Thứ nhất, ban lãnh đạo phải ấn định các
mục tiêu marketing cho từng tháng hay
• Thứ hai, theo dõi kết quả thực hiện các chỉ
từng quý.
tiêu đó trên thị trường.
• Thứ ba, xác định những nguyên nhân
• Thứ tư, tiến hành những biện pháp điều
không đạt được chỉ tiêu đề ra.
chỉnh để thu hẹp khoảng cách giữa chỉ
tiêu và kết quả thực hiện.
10.2.1.1 Phân tích mức tiêu thụ
Phân tích mức tiêu thụ là lượng định và
đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu
về mức tiêu thụ dự kiến.
Phương pháp này sử dụng hai cộng cụ là
phân tích độ chênh lệch của mức tiêu thụ và
phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn.
Phân tích độ chênh lệch của mức tiêu thụ
là đo phần đóng góp tương đối của các yếu
tố khác nhau vào khoản chênh lệch của kết
quả tiêu thụ.
Giả sử kế hoạch năm đòi hỏi phải bán
được 500 sản phẩm với giá 1 triệu đồng mỗi
sản phẩm, vậy tổng số tiền đòi hỏi thu về là
500 triệu đồng.
Đến cuối năm chỉ bán được 400 sản
phẩm với giá 0,9 triệu (900 ngàn) đồng mỗi
sản phẩm, hay tổng số tiền thu về là 360
triệu đồng.
Độ chênh lệch của kết quả tiêu thụ là 140
triệu (500tr – 360tr) hay 28% mức tiêu thụ
dự kiến [(140tr x 100)/500tr].
Người quản trị marketing cần tìm hiểu
xem trong phần không đạt chỉ tiêu này có
bao nhiêu phần là do giảm giá và bao nhiêu
phần là do giảm khối lượng sản phẩm?
Có thể giải thích vấn đề này bằng kết quả
tính toán sau:
Chênh lệch do giảm giá =
(1 tr.đ. - 0,9 tr.đ.) ×(400) = 40 tr.đ.
[(40tr x 100)/140] = 28,57%
Chênh lệch do giảm khối lượng =
(1 tr. đ.) ×(500 - 400) = 100 tr.đ.
[(100tr x 100)/140] = 71,43%
Phần lớn của khoản chênh lệch mức tiêu
thụ là do không đạt chỉ tiêu khối lượng.
Doanh nghiệp cần tìm hiểu nguyên nhân vì
sao không đạt được khối lượng tiêu thụ dự
kiến.
Phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn
có thể giải thích vấn đề này.
Thông qua việc phân tích khối lượng tiêu
thụ thực tế của từng địa bàn so với khối
lượng tiêu thụ dự kiến tại mỗi địa bàn đó,
doanh nghiệp có thể biết được tổng khối
lượng tiêu thụ bị giảm sút chủ yếu là do địa
bàn nào.
10.2.1.2 Phân tích thị phần
Việc so sánh thị phần của doanh nghiệp
so với đối thủ cạnh tranh cần tiến hành theo
bốn loại
Thị phần tổng quát (tỉ lệ phần trăm mức
tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức
tiêu thụ của thị trường tính bằng đơn vị sản
phẩm hay bằng tiền).
Công thức tính cơ bản là: số sản phẩm
bán ra chia cho tổng sản phẩm tiêu thụ của
thị trường hoặc doanh số bán hàng của
doanh nghiệp chia cho tổng doanh số của
thị trường
Thị phần phục vụ (tỉ lệ phần trăm mức
tiêu thụ của doanh nghiệp trong tổng mức
tiêu thụ của thị trường phục vụ).
Thị trường phục vụ của công ty là tất cả
những người mua có khả năng và sẵn sàng
mua sản phẩm đó
Thị phần phục vụ của công ty bao giờ
cũng lớn hơn thị phần tổng quát của nó.
Công ty có thể chiếm được 100% thị trường
phục vụ của mình song chỉ đạt được một thị
phần nhỏ trên tổng thị trường đó.
Thị phần tương đối so với ba đối thủ
cạnh tranh lớn nhất (tỉ lệ phần trăm mức
tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức
tiêu thụ của ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất).
CÔNG THỨC TÍNH:
Thị phần tương đối = Phần doanh số
của doanh nghiệp / Phần doanh số
của ba đối thủ cạnh tranh
HAY:
Thị phần tương đối = Số sản phẩm bán
ra của doanh nghiệp / Số sản phẩm
bán ra của ba đối thủ cạnh tranh.
Thị phần tương đối so với đối thủ cạnh
tranh dẫn đầu thị trường (tỉ lệ phần trăm
mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng
mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh dẫn
đầu).
10.2.1.3 Phân tích chi phí Marketing so với doanh số
Việc kiểm tra kế hoạch năm còn bao gồm
việc xem xét các khoản chi phí Marketing so
với doanh số để đảm bảo rằng công ty
không chi quá mức để đạt mục tiêu doanh
số của mình
Tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh số của
một công ty, giả sử là 30% và bao gồm năm
loại chi phí cấu thành:
• Chi phí cho lực lượng bán hàng trên
• Nghiên cứu Marketing trên doanh số: 1%.
• Chi phí quản lý phân phối tiêu thụ trên
doanh số: 15%.
• Chi phí quảng cáo trên doanh số: 5%.
• Chi phí kích thích tiêu thụ: 6%.
doanh số: 3%.
10.2.1.4 Thăm dò thái độ khách hàng
• Các doanh nghiệp cần theo dõi sự thay
đổi thái độ của khách hàng để có thể biết
được những thay đổi của khách hàng
trước khi việc đó làm ảnh hưởng đến
doanh số của doanh nghiệp
• Các doanh nghiệp định hướng theo thị
trường đều có ghi nhận, phân tích và trả
lời những khiếu nại của khách hàng. Các
khiếu nại có tính chất nghiêm trọng cần
được chú ý.
10.2.2 Kiểm tra khả năng sinh lời
Việc phân tích khả năng sinh lời của
marketing có thể tiến hành theo các bước
sau đây:
• Phân tích báo cáo lời - lỗ theo sản phẩm,
địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân
phối và quy mô đặt hàng (doanh thu bán
hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi
ròng).
• Giải trình các loại chi phí (tổng chi phí,
trong đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ) theo
các hoạt động marketing chức năng
(quảng cáo, bán hàng,...).
• Phân bổ chi phí các hoạt động marketing
chức năng theo các kênh phân phối.
• Chuẩn bị báo cáo lời - lỗ cuả từng kênh
phân phối (doanh thu bán hàng, chi phí
hàng bán, chi phí khác, lãi ròng).
• Xác định các biện pháp điều chỉnh cần
thiết nhằm nâng cao khả năng sinh lời,
trên cơ sở các kết quả phân tích ở các
bước trên.
10.2.3 Kiểm tra hiệu suất
9.2.3.1
9.2.3.2
Hiệu suất của lực
Hiệu suất của quảng cáo
lượng bán hàng
9.2.3.3
9.2.3.4 Hiệu suất của phân
Hiệu suất của khuyến mại
phối sản phẩm
10.2.4 Kiểm tra chiến lược
Các doanh nghiệp thường sử dụng hai
công cụ để đánh giá chiến lược Marketing là
đánh giá hiệu quả Marketing và kiểm tra
Marketing.
10.2.4.1 Đánh giá hiệu quả Marketing
Hiệu quả Marketing của một doanh
nghiệp được phản ánh qua mức độ nó thể
hiện năm tính chất chủ yếu của định hướng
Marketing
• Triết lý về khách hàng
• Tổ chức Marketing tổng hợp
• Thông tin Marketing chính xác
• Định hướng chiến lược
• Hiệu suất hoạt động
10.2.4.2 Kiểm tra Marketing
Kiểm tra Marketing được thực hiện đối
với tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt bắt
buộc thực hiện đối với những doanh nghiệp
có kết quả đánh giá hiệu quả Marketing
không tốt.
Kiểm tra Marketing là việc kiểm tra định kỳ,
độc lập, toàn diện môi trường Marketing, mục
tiêu, chiến lược và hoạt động của một doanh
nghiệp, hay đơn vị kinh doanh, nhằm xác định
những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, và
đề xuất một kế hoạch hành động nhằm nâng
cao thành tích Marketing của doanh nghiệp.
Hoạt động kiểm tra Marketing phải đảm
•
bảo bốn yêu cầu cơ bản là:
•
Tính độc lập
•
Tính toàn diện
•
Tính hệ thống
Tính định kỳ
•
Kiểm tra Marketing bao gồm:
•
Kiểm tra môi trường Marketing
•
Kiểm tra chiến lược Marketing
Kiểm tra tổ chức Marketing,
• Kiểm tra các hệ thống Marketing
• Kiểm tra năng suất Marketing
• Kiểm tra chức năng Marketing.
Thank You!
L/O/G/O www.themegallery.com
