Bài giảng Quản trị tài trợ: Chương 1 - Giới thiệu học phần

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:47

Thêm vào BST

Báo xấu

6
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị tài trợ: Chương 1 - Giới thiệu học phần" cung cấp cho sinh viên các nội dung kiến thức về: Khái niệm tài trợ; sự phát triển của tài trợ; phân loại các nhóm công chúng của tài trợ sự kiện; các nhóm mục tiêu của hoạt động tài trợ;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị tài trợ: Chương 1 - Giới thiệu học phần

Sponsorship management Bài 1: Giới thiệu học phần Mã học phần: MKTT1154
 Biết được bản chất của hoạt động tài trợ đối với các chủ thể tham gia vào hoạt động tài trợ như các khái niệm về hoạt động tài trợ; sự phát triển của hoạt động tài trợ cũng như biết được các nhân tố tác động đến sự phát triển của hoạt động tài trợ;  Hiểu được các công chúng của hoạt động tài trợ và từ đó có thể xây dựng chiến lược tài trợ không chỉ cho nhà tài trợ mà còn cho cả chủ thể nhận tài trợ;  Hiểu được các mục tiêu của hoạt động tài trợ của nhà tài trợ  Biết được cách thức khai thác một cách hiệu quả hoạt động tài trợ  Biết được các loại hình và các thành phần tham gia vào hoạt động tài trợ cũng như tài sản tài trợ là gì.  Biết được quy trình phát triển chiến lược tài trợ đối với các nhà tài trợ từ giai đoạn khám phá, phát triển chiến lược cho đến giai đoạn triển khai hoạt động tài trợ và đánh giá một cách tổng thể hoạt động tài trợ của nhà tài trợ.  Hiểu được cách thức lập kế hoạch cho hoạt động tài trợ đối với nhà tài trợ như quy trình lập kế hoạch; thiết lập nhu cầu; đánh giá chủ thể nhận tài trợ; đàm phán và ký kết hợp đồng tài trợ cũng như khắc phục những rủi ro có thể xẩy ra khi tham gia vào hoạt động tài trợ;
Chương 1: Giới thiệu về hoạt động tài trợ Bản chất, công chúng, mục tiêu và thành phần tham gia Chương 2: Hoạt động tài trợ đối với nhà tài trợ Quy trình phát triển chiến lược đối với nhà tài trợ, lập kế hoạch, triển khai và đánh giá hoạt động của nhà tài trợ Chương 3: Hoạt động tài trợ đối với chủ thể Khía cạnh cần nghiên cứu của nhà tài trợ, chiến nhận tài trợ lược phát triển của chủ thể nhận tài trợ, thủ tục bán quyền tài trợ, xây dựng bản đề xuất tài trợ Chương 4: Đạo đức và vấn đề luật pháp trong Đạo đức và luật pháp trong tài trợ, cách viết tài trợ thoả thuận tài trợ Chương 5: Tài trợ quốc tế Xu hướng, mục đích tài trợ quốc tế
 PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn (2017), Bài giảng quan hệ công chúng, NXB. ĐH KTQD.  Pippa Collett và William Fenton (2011), The Sponsorship Handbook: Essential Tools, Tips and Techniques for Sponsors and Sponsorship Seekers, NXB John Wiley & Sons ltd. Anh.
 Hãy nêu những mối quan hệ giữa tài trợ và quan hệ công chúng mà em biết (nhóm 2-4 người)  Tài trợ sẽ hỗ trợ như thế nào cho quan hệ công chúng và ngược lại?
 “Any commercial agreement by which a sponsor, for the mutual benefit of the sponsor and sponsored party, contractually provides financing or other support in order to establish an association between the sponsor’s image, brands or products and a sponsorship property in return for rights to promote this association and/or for the granting of certain agreed direct or indirect benefits.” (The International Chamber of Commerce)  Dịch: Bất kỳ thỏa thuận thương mại nào theo đó nhà tài trợ, vì lợi ích chung của nhà tài trợ và bên được tài trợ, cung cấp tài chính hoặc hỗ trợ khác theo hợp đồng để thiết lập sự liên kết giữa hình ảnh, thương hiệu hoặc sản phẩm của nhà tài trợ và tài sản tài trợ để đổi lấy quyền quảng bá liên kết và / hoặc để trao một số lợi ích trực tiếp hoặc gián tiếp đã thỏa thuận
 Thương mại (Commercial): Các hình thức tài trợ hiện đại do các doanh nghiệp lớn và nhỏ thực hiện nhằm mục đích mang lại một số loại kết quả thương mại cho các chủ doanh nghiệp, cho dù công ty thuộc sở hữu công cộng hay tư nhân. Lợi ích có thể được tích lũy dưới dạng doanh thu bổ sung hoặc tiết kiệm chi phí trong tài khoản lãi và lỗ, hoặc do sự gia tăng giá trị tài sản thương hiệu trên bảng cân đối kế toán. Mặc dù một cá nhân thực hiện một thử thách để quyên tiền vì những lý do chính đáng - chẳng hạn như chạy marathon hoặc học một kỹ năng mới - là một hoạt động đáng khen ngợi, nó nằm ngoài phạm vi của định nghĩa này  Đôi bên (Mutual): Có sự chấp nhận dần dần rằng lợi ích của mối quan hệ tài trợ phải thể hiện mối quan hệ hợp tác đôi bên cùng có lợi cho cả tổ chức của nhà tài trợ và của hoạt động được tài trợ.  Hợp đồng: Điều này có thể được viết ra chi tiết hoặc dựa trên thỏa thuận bằng miệng, nhưng các nguyên tắc cơ bản của luật hợp đồng, như được áp dụng trong hệ thống tư pháp thích hợp, sẽ áp dụng cho mối quan hệ. Chủ sở hữu quyền (rights-holder) đang chào bán quyền liên kết và có thể là các lợi ích khác, được nhà tài trợ chấp nhận và xác nhận bằng việc cung cấp một số hình thức cân nhắc, có thể là tiền mặt hoặc giá trị xác định bằng hiện vật. Một thỏa thuận không chính thức liên kết lẫn nhau mà không có sự cân nhắc không cấu thành sự tài trợ theo định nghĩa của ICC.
 Cause-related marketing: Red, công ty khởi xướng gây quỹ toàn cầu liên quan đến bệnh AIDS, là một ví dụ điển hình nơi nhiều thương hiệu đã cùng nhau quyên góp tiền để chống lại bệnh AIDS trong khi hưởng lợi từ việc nâng cao giá trị thương hiệu.  Product Placement: Pepsi được sử dụng bởi các giám khảo trong chương trình The voice.  Chương trình do nhà quảng cáo tài trợ (Advertiser- funded programme)- TH true milk tài trợ cho chương trình Vì tầm vóc Việt trên VTV1.
 Tổ chức sự kiện (Event Creation)- Red Bull Air Race hoặc Nike 10k Runs trông giống như các sự kiện riêng lẻ nhưng trên thực tế cả hai đều thuộc sở hữu của thương hiệu có liên quan, thể hiện mong muốn của họ là có nhiều quyền kiểm soát hoạt động hơn bình thường trong một tài trợ thực sự mối quan hệ. Câu hỏi thảo luận: Theo nhóm 2-4, hãy tìm ví dụ về các loại hình tài trợ trên tại Việt Nam (Nêu tên chương trình tài trợ, phân loại chương trình)
 Sự phát triển kinh tế: Sự phát triển kinh tế tạo ra thời gian và tiền bạc để phục vụ cho các hoạt động giải trí. Các thương hiệu tập trung vào sự trải nghiệm khách hàng, làm cho thương hiệu trở nên sống động  Sự phát triển của xã hội: các nhóm khách hàng/công chúng mới ra đời, doanh nghiệp không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn tập trung vào các hoạt động xã hội (đầu tư vào giáo dục, y tế, thể thao và văn hoá)
 Sự tiến hoá của công nghệ: sự ra đời của các phương tiện truyền thông đa kênh, tiếp cận nhiều nguồn thông tin, tăng tính tương tác với thương hiệu. Quảng cáo là cách tuyệt vời để tạo ra nhận thức, quan hệ công chúng cung cấp thông tin và ảnh hưởng, và xúc tiến bán kéo dài thời gian thử nghiệm. Các thương hiệu nhận thấy rằng cách tốt nhất để thu hút sự chú ý của công chúng là xác định sở thích của họ và gắn kết với họ thông qua tài trợ
Tổng chi tiêu tài trợ toàn cầu 2014-2018 tính theo USD Nguồn: IEG (2019)
Từ phía cầu (từ phía nhà tài trợ): • Các nhân tố từ phía nhà tài trợ chủ yếu là do chi phí mua khoảng không quảng cáo ngày một leo thang cùng với hiệu quả quảng cáo bị sụt giảm, những lệnh cấm quảng cáo đối với một số ngành công nghiệp nhất định (thuốc lá và đồ uống có cồn) và mong muốn của các công ty trong việc tương tác với khách hàng mục tiêu một cách trực tiếp hơn. • Chi phí quảng cáo đã tăng vọt trong những thập kỷ qua, chủ yếu do số lượng nhà quảng cáo lớn hơn và sử dụng phương tiện truyền thông của người tiêu dùng ngày càng bị chia nhỏ. Cùng với đó, hiệu quả quảng cáo giảm sút. Điều này dẫn đến không chỉ khó khăn hơn trong việc tiếp cận người tiêu dùng tiềm năng, mà người tiêu dùng không có phản ứng với quảng cáo khi chúng được truyền tải. Ước tính trung bình người tiêu dùng ở Việt Nam ngày nay tiếp xúc với khoảng 200 đến 2.000 thông điệp thương mại (tùy thuộc vào nguồn phát thông điệp) – một con số mà theo nghĩa đen là quá bùng nổ trong thập kỷ qua. Hơn nữa, việc sử dụng phương tiện truyền thông của các doanh nghiệp ngày nay đã thay đổi đáng kể. Hãy tìm ví dụ nhà tài trợ trong lĩnh vực F&B (cụ thể đồ uống có cồn) hoặc thuốc lá?
Từ phía cầu (từ phía nhà tài trợ):  Tài trợ không chỉ là một trong số ít những kênh truyền thông có sẵn cho các nhà sản xuất sản phẩm có hại cho sức khỏe, nhằm liên kết chúng với các hoạt động mang tính xã hội. Ngoài ra, chúng còn cải thiện nhận thức của công chúng về thương hiệu. Vì số lượng các thương hiệu cạnh tranh dành sự chú ý của khách hàng trên thị trường đã bùng nổ trong hai thập kỷ gần đây, những người làm marketing đã nhận ra rằng việc cung cấp thông tin đầy đủ, đặc biệt là sử dụng quảng cáo phương tiện truyền thông không thể lặp lại và tác động vào kinh nghiệm cá nhân của người tiêu dùng với thương hiệu. Một số thương hiệu mạnh chẳng hạng như Heineken, Hugo Boss, và The Body Shop, đã thành công trong việc xây dựng một cơ sở khách hàng rất trung thành thông qua việc sử dụng các phương tiên truyền thông phi truyền thống. Tài trợ cung cấp một nền tảng hiệu quả để xây dựng thương hiệu, mà ở đó người tiêu dùng có thể chủ động tham gia.
Từ phía cung (từ phía chủ thể nhận tài trợ):  Trong những năm qua, nhiều chính phủ đã cắt giảm chi tiêu công. Những người làm marketing cho rằng, trong một môi trường mà chính phủ đang thắt lưng buộc bụng và cắt giảm chi tiêu tài chính tại những lĩnh vực “thứ yếu” đã tạo ra một khoảng trống cho nhiều công ty lớn sẵn sàng nhảy vào. Một sự chậm rãi nhưng ổn định trong việc rút khỏi những lĩnh vực công cộng như các hoạt động văn hoá và thể thao đã diễn ra ở các quốc gia khác trên thế giới trong đó có Việt Nam. Điều này đòi hỏi các nhà tổ chức các sự kiện và những hoạt động phải tìm kiếm tới khu vực tư nhân trong việc hình thành quỹ, mà chúng còn giúp hình thành các quan điểm “Pecunia non olet - Tiền không hôi” (Pecunia non olet - có nghĩa là tiền của người Bỉ không hôi thối hay tiền của ông không bị vấy bẩn - là một cụm từ nổi tiếng được gán cho hoàng đế La Mã Vespasian. Ý nghĩa đằng sau các từ này khá đơn giản: không quan trọng cách bạn nhận được tiền của mình, bởi vì tất cả đều có cùng một giá trị) của công chúng đối với nhiều lĩnh vực phi thương mại trước đây cho các nhà tài trợ.
Từ phía cung (từ phía chủ thể nhận tài trợ):  Sự cắt giảm của chính phủ không chỉ làm các nguồn công quỹ cạn kiệt, mà chúng còn làm tăng nhu cầu cho các quỹ bổ sung. Trong một môi trường nhiều kiện tụng và lắm quy định tại một số quốc gia như hiện nay, chi phí tổ chức một sự kiện đang ngày càng đắt đỏ hơn. Cùng với đó, các sự kiện đã mở rộng nhiều dịch vụ nhằm cung cấp một cách tốt nhất cho những người tham gia và khán giả. Chẳng hạn, tại thế vận hội, tất cả các vận động viên không chỉ được miễn phí ăn ở, mà họ còn được miễn phí đi lại trong suốt quá trình tham gia sự kiện (IOC 2002). Gần đây, câu hỏi liên kết xây dựng thương hiệu đã bắt đầu hình thành trong suy nghĩ của những nhà tổ chức sự kiện. Đối tác với các nhà tài trợ có tiềm lực có thể giúp các sự kiện nâng cao đáng kể giá trị, hình ảnh và có thể giúp có được những nhà tài trợ bổ sung. Ngoài ra, trong nhiều trường hợp, tài trợ giúp chủ thể nhận tài trợ có quyền truy cập tới các kênh truyền thông của nhà tài trợ và cơ sở khách hàng, qua đó nâng cao khả năng tiếp cận công chúng. Ngược lại, tài trợ cũng giúp cho nhà tài trợ tiếp cận tốt hơn đến nhóm công chúng mục tiêu của mình.
Sponsorship management Bài 1: Giới thiệu học phần (tiếp)