Bài giảng Quản trị tài trợ: Chương 3 - Lựa chọn tài trợ

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:19

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị tài trợ: Chương 3 - Lựa chọn tài trợ" bao gồm các nội dung kiến thức về: Tiêu chí và cách thức lựa chọn tài trợ; các quyền lợi thích hợp; một số vấn đề xung quanh việc hợp đồng tài trợ; những sai lầm thường gặp trong việc lựa chọn tài trợ. Mời các bạn cùng tham khảo bài giảng!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị tài trợ: Chương 3 - Lựa chọn tài trợ

Sponsorship management Chương 3. Lựa chọn tài trợ
 Chương 3 bao gồm: -Tiêu chí và cách thức lựa chọn tài trợ -Các quyền lợi thích hợp -Một số vấn đề xung quanh việc hợp đồng tài trợ -Những sai lầm thường gặp trong việc lựa chọn tài trợ
 Kế hoạch tài trợ là yếu tố quan trọng thứ hai để đạt được kết quả tài trợ hiệu quả theo nghiên cứu do Hiệp hội Tài trợ Châu Âu thực hiện (ESA)
 Các bước lập chiến lược tài trợ bao gồm 6 bước: 1. Khám phá 2. Phát triển 3. Kiểm tra danh mục đầu tư (portfolio audit) 4. Kiểm tra những mối đe doạ 5. Thực hiện 6. Đánh giá
 Chiến lược tài trợ phải gắn liền với chiến lược marketing, dù mục tiêu của DN là phát triển thương hiệu, thương mại hoặc tương tác với các bên liên quan  Sau khi xem xét chiến lược tổng thể, cần xác định các hoạt động tài trợ hiện có xem có hoạt động nào đang kém hiệu quả không hoặc có cơ hội tài trợ nào mới? Chỉ khi các vấn đề trong việc “xem xét các danh mục tài trợ” được chỉ ra thì quá trình lựa chọn tài trợ mới được diễn ra
1. Mức độ sở hữu tài sản để đạt được mục tiêu tài trợ: DN có muốn tài trợ tài sản để phù hợp với mục tiêu giới thiệu sản phẩm và dịch vụ? DN muốn tham gia đồng tài trợ nhằm nâng cao vị thế của mình bằng việc đem đến hình ảnh của DN có chất lượng tốt 2. Mối quan hệ với các đối tác được khai thác như thế nào? -Phụ thuộc nhiều vào mục tiêu của DN -Nếu như tài trợ là một cơ hội hợp tác giữa DN với DN thì yêu cầu chính sẽ là thu hút đối tượng nhận tin mục tiêu tại sự kiện tổ chức, trong khi nếu hoạt động tài trợ mục đích quảng cáo về tài sản của DN thì cần nhấn mạnh tính độc quyền trong hợp tác tài trợ - Nếu sản phẩm dành cho khách quốc tế thì tài trợ cần linh hoạt để nhắm đến nhu cầu khác nhau ở từng thị trường
3. Giới hạn địa lý của hoạt động tài trợ: -Không lựa chọn hoạt động tài trợ đa quốc gia trong khi sản phẩm và dịch vụ chỉ phục vụ duy nhất ở một quốc gia -Lloyds là nhà tài trợ cho thế vận hội của Anh thay vì tài trợ cho thế vận hội quốc tế vì không có khách hàng nào ngoài lãnh thổ Anh.
4. Quyền và lơị ích -Những tài sản nào là cần thiết để hoạt động tài trợ hiệu quả và những lợi ích nào DN nhận được? 5. Đánh giá sự sẵn có của dữ liệu -KPI -Những dữ liệu được chia sẻ với nhà đồng tài trợ 6. Lập kế hoạch triển khai 7. Nghiên cứu thứ cấp và sơ cấp
1. Cây ra quyết định: dựa vào cách trả lời có hoặc không
2. Đánh giá điểm cho các tiêu chí lựa chọn: phù hợp với những tài trợ quy mô nhỏ hoặc các tiêu chí đánh giá được rõ ràng
3. Đánh giá các tiêu chí theo trọng số (%): yếu tố nào được đánh giá là quan trọng nhất
4. Nghiên cứu định tính -Giai đoạn 1: lựa chọn trong số các đề xuất tài trợ những đề xuất tiềm năng để đảm bảo rằng nguồn lực được sử dụng tập trung -Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính để chỉ ra sự phù hợp của tài trợ với mục tiêu DN, mục tiêu marketing, tầm nhìn -Giai đoạn 3: xây dựng khung đánh giá tập trung vào các nhóm vấn đề: (1) mục tiêu mà hoạt động tài trợ sẽ đáp ứng, (2) đối tượng công chúng mục tiêu, (3) các chỉ số minh chứng cho việc tài trợ có ảnh hưởng đến hành vi (eg: nhận thức thương hiệu)
Những quyền lợi được đàm phán: -Quyền sử dụng thương hiệu, tên, logo để marketing cho 1 tổ chức -Quyền đặt tên cho toà nhà, phương tiện, sự kiện, etc -Quyền được sản xuất, sử dụng, hoặc bán nhượng quyền -Quyền được phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tham dự -Khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ (eg: hệ thống âm thanh ánh sáng cho hoà nhạc, sản phẩm cho 1 bộ phim) -WOM của nhân viên -Quyền được sử dụng hoạt động được tài trợ trong các chiến dịch truyền thông -Sự xuất hiện của các cá nhân, thường là “ngôi sao” trong sự kiện và có thể bao gồm lãnh đạo -Cam kết không để đối thủ cạnh tranh trở thành nhà tài trợ và quảng bá các sản phẩm/dịch vụ tương tự. Hợp đồng kí với nhà tài trợ cuối cùng được gọi là độc quyền danh mục -Quyền truy cập cơ sở dữ liệu
-Tiền: các khoản tiền được chuyển theo lịch cố định và những khoản thưởng kinh doanh -Khác: +Các giá trị: Cá nhân Công nghệ Nguồn lực quản lý Cơ sở vật chất Kỹ năng chuyên môn/chuyên gia +Marketing: Cơ sở dữ liệu Truyền thông Gắn kết thương hiệu +Tăng trải nghiệm KH
Các quy định pháp luật cần tuân thủ: -Tính bảo mật thông tin -Công cụ truyền thông -Copyright -Nhãn hiệu được luật bảo hộ về quyền sở hữu trí tuệ (trademarks) -Quyền sử dụng hình ảnh -Điều khoản liên quan đến vé và quy định -Marketing cho trẻ em -Xúc tiến bán
-Quyết định mang tính chất cảm tính: các quyết định dựa trên lợi ích cá nhân hơn là dữ liệu hợp lý. -Được liên kết với điều gì đó thú vị và có thể kết hợp với những người nổi tiếng hoặc tham dự các sự kiện uy tín là điều quan trọng đối với một số cá nhân và có thể ảnh hưởng đến việc họ lựa chọn hoạt động tài trợ -Một nhà tài trợ gắn bó lâu dài với một hoạt động cụ thể có thể khó nhận ra khi nào hoạt động tài trợ không còn phù hợp với mục đích. Do đó, họ gia hạn mà không thực sự suy nghĩ liệu một loại tài trợ cụ thể, hoặc thậm chí tài trợ cho một tổ chức cụ thể, có còn phù hợp hay không.
-Những đánh giá sai lầm: + Quyết định được đưa ra dưới áp lực thời gian + Mối liên kết kém giữa thương hiệu và đối tượng mục tiêu +Tài trợ không phù hợp với giai đoạn hiện tại của tổ chức trong vòng đời của thương hiệu/công ty +Tài trợ thiếu mục tiêu rõ ràng +Chọn sai gói quyền lợi