Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 1 - Lâm Hồng Phong, MBA

Chia sẻ: Dsczx Dsczx | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:44

Thêm vào BST

Báo xấu

111
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung trình bày trong chương 1 Khái quát về thương hiệu, nhãn hiệu, sản phẩm nằm trong bài giảng quản trị thương hiệu nêu khái niệm, phân biệt về thương hiệu, nhãn hiệu và sản phẩm, vai trò của thương hiệu, phân loại và kiến trúc về thương hiệu, thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 1 - Lâm Hồng Phong, MBA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA 11-Jun-14 1
CHƯƠNG TRÌNH Hình thức học Hướng dẫn Lý thuyết Bài tập nhóm - thuyết trình Kiểm tra hết môn – Tự luận + trắc nghiệm Đánh giá kết quả Bài tập nhóm 40% Kiểm tra cuối kỳ 60%
YÊU CẦU  Ôn lại kiến thức marketing căn bản  Đọc kỹ giáo trình  Chịu khó tham khảo tài liệu, tra cứu trên mạng internet  Tích cực thảo luận, tranh luận
NỘI DUNG  Khái quát về thương hiệu/ nhãn hiệu/sản phẩm  Xây dựng thương hiệu  Giá trị thương hiệu  Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu  Định vị thương hiệu  Truyền thông thương hiệu 7  Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh 11-Jun-14 4
Sản phẩm = Thương hiệu ? • Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học... có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống • Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường 11-Jun-14 5
Sản phẩm = quan hiệu ? Tổng Thương • Sản phẩm Thương hiệu 11-Jun-14 6
Sản phẩm ≠ Thương hiệu ? THƯƠNG HIỆU Các liên tưởng về công ty Cá tính thương hiệu Nước xuất xứ Biểu tượng SẢN PHẨM Phạm vi Thuộc tính Hình tượng Chất lượng Quan hệ Thương người dùng Công dụng hiệu - khách hàng Các lợi ích Các lợi ích tâm lý cảm xúc 11-Jun-14 7
Nhãn hiệu = Thương hiệu? 11-Jun-14 8
Nhãn hiệu = Thương hiệu ? • Nhãn hiệu (hay nhãn hiệu thương mại – trade mark) là một dấu hiệu hay một chỉ vật phân biệt được sử dụng bởi một cá nhân, một tổ chức kinh doanh hay một pháp nhân nhằm giúp khách hàng nhận biết rằng các sản phẩm hay dịch vụ mang dấu hiệu đó có nguốn gốc duy nhất và dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một chủ thể này với các chủ thể khác
Nhãn hiệu = Thương hiệu? Các biểu tượng dưới đây thường được dùng để chỉ nhãn hiệu thương mại  TM Nhãn hiệu thương mại chưa đăng ký – Trade Mark  SM Nhãn hiệu thương mại chưa đăng ký cho dịch vụ - Service Mark  ® Nhãn hiệu thương mại đã đăng ký – Registered Trade Mark
Nhãn hiệu = Thương hiệu? Nhãn hàng Chỉ là một cái tên, một hình (Product label vẽ hay những thông tin đơn company name) giản về sản phẩm Chủ doanh nghiệp đăng ký Nhãn hiệu hàng hóa* bảo hộ cho nhãn hàng hay (Trademark) tên công ty Là những gì khách hàng nhớ đến sản phẩm hay dịch vụ Thương hiệu hay bản thân công ty thông (Brand) qua những nỗ lực marketing của công ty *Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN NGUỒN: THEO ĐÀO H. NAM – ĐHKT TPHCM
Nhãn hiệu ≠ Thương hiệu? Nguồn: Lý Quí Trung Trung (2007) 11-Jun-14 12
Thương hiệu • " tổng hợp của tất cả những gì được biết đến, suy nghĩ tới, cảm giác và cảm nhận được về một công ty, dịch vụ hoặc sản phẩm” • thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí của khách hàng đến một sản phẩm hay dịch vụ nào đó • "tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng nhằm để xác định hàng hoá, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh“ • "Cuối cùng, một thương hiệu là những gì mọi người nói về bạn khi bạn không có ở đó " 11-Jun-14 13
Thương hiệu Một thương hiệu còn bao gồm những trải nghiệm và cảm xúc mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay thậm chí bao gồm cả danh tiếng (về sản phẩm hay dịch vụ đó) mà thương hiệu đó có được thông qua những bài báo, những lời truyền miệng Theo Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2007 11-Jun-14 14
Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng  Thương hiệu là một sự bảo đảm cho chất lượng → dễ dàng chọn lựa lại sản phẩm đó khi có nhu cầu sử dụng lại;  Thương hiệu giúp xác định nguồn gốc của sản phẩm hay dịch vụ, hay xác định người làm ra các sản phẩm và dịch vụ, từ đó xác định trách nhiệm của các nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ;  Thương hiệu cũng giúp cho người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro và chi phí tìm kiếm;  Thương hiệu có thể được sử dụng như một ‘vật’ mang tính tượng trưng hay biểu tượng... Ví dụ như biểu tượng của thành đạt, sự năng động, độc đáo; 11-Jun-14 15
Vai trò của thương hiệu Đối với nhà sản xuất • Thương hiệu giúp các nhà sản xuất đơn giản hóa quá trình quản lý sản phẩm/sắp xếp sản phẩm; • Thương hiệu giúp bảo vệ các tính năng độc đáo của một sản phẩm hoặc dịch vụ; • Một thương hiệu cũng là lời hứa của nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ; đặc biệt là về những lợi ích chức năng mà người tiêu dùng kỳ vọng; • Thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty; • Thương hiệu mạnh sẽ gia tăng được lòng trung thành của khách hàng; • Thương hiệu mang lại lợi ích về mặt tài chính rất nhiều cho tổ chức sở hữu thương hiệu mạnh ( hưởng thặng dư giá…) 11-Jun-14 16
Phân loại thương hiệu Theo cấp độ  Thương hiệu công ty (corporate brand) – Honda , General Electric …  Thương hiệu cá thể ( individual brand) – Yomilk, Trà xanh O0 Theo vai trò  Thương hiệu chính (primary brand) hay thương hiệu mẹ (parent brand) – Colgate, Adobe  Thương hiệu phụ (sub-brand) – Colgat Trà Xanh, Colgate Total / Adobe photoshop, Adobe Acrobat
Kiến trúc thương hiệu
Thương hiệu – Tải sản của doanh nghiệp
Thuật Ngữ • Liên tưởng thương hiệu (Brand association) • Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) – Nhận ra thương hiệu (Brand Recognition) – Hồi tưởng thương hiệu (Brand recall): • Top of mind • Brand dominant