Bán hàng bằng nghệ thuật đặt câu hỏi
Có một người đàn ông đi vào cửa hàng định mua một thứ lặt vặt nào đó cho vợ.
Nhưng sau một tiếng rưỡi, ông ta đã mua phân nửa các loại sản phẩm ở gian bán
đồ câu cá và còn mua thêm cả cái ô-tô cũ của giám đốc cửa hàng. Bên ngoài nhìn
vào, có vẻ như người bán hàng không làm điều gì đặc biệt. Anh ta chỉ đưa ra
những câu hỏi, còn khách hàng tự kể những món đồ này cần thiết như thế nào đối
với ông ta. Có thể nói, đây là một ví dụ điển hình về việc sử dụng quy trình SPIN
do người sáng lập ra nhóm nghiên cứu Huthwaite Inc. - Neil Rackham, đưa ra.
Không gây sức ép
Để thuyết phục được khách hàng trong một thương vụ mua bán lớn không dễ dàng
chút nào. Gây sức ép không phải là một sự lựa chọn tối ưu. Tuy nhiên, bạn có thể
sử dụng quy trình SPIN làm đẩy nhanh tiến trình và đưa khách hàng đi đến quyết
định có lợi cho mình.
Hiển nhiên, bán hàng cũng có năm bảy loại và những quy trình được sử dụng để
bán những đồ lặt vặt không giống với những mặt hàng có giá trị. Những “vụ mua
bán lớn” có những đặc điểm riêng. Đây chưa chắc đã phải là những thương vụ trị
giá hàng tỷ đô-la, mà có thể chỉ là việc bán những đồ vật có giá trị đối với người
mua. Đối với ai đó, có thể chỉ là cái tủ lạnh. Trong những trường hợp này, để đi
đến quyết định người mua thường đi lại gặp gỡ với người bán hàng nhiều lần.
Để đưa ra quy trình SPIN, Neil Rackham đã phải quan sát trong nhiều năm hành vi
của những người bán hàng đã thành công trong những thương vụ lớn. Về bản chất
SPIN – là nghệ thuật đặt những câu hỏi cần thiết theo một trình tự nhất định. Theo
Neil Rackham, những người bán hàng thành công thường tích cực sử dụng bốn
dạng câu hỏi: tình hình (Situation), vấn đề (Problem), gợi ý (Implication) và định
hướng (Need-payoff). SPIN là chữ cái đầu tiên của bốn dạng câu hỏi này bằng
tiếng Anh.
Rackham đã đi ngược lại với phương pháp bán hàng gây sức ép rất phổ biến ở Mỹ.
Theo ông, đầu tiên người bán hàng phải chăm chú nghe người mua nói và đặt
những câu hỏi đúng chứ không phải tấn công khách hàng - những người còn chưa
hình dung ra sản phẩm/dịch vụ này cần thiết như thế nào đối mình - với những câu
hỏi kiểu như: “Khi nào thì có thể mang đến cho anh/chị? Hôm nay hay ngày
mai?”.
“Tôi kinh doanh những mặt hàng lặt vặt trong vài năm. Đó là những chi tiết trong
các đồ điện tử, bóng đèn, pin. Khi tôi quyết định chuyển hướng kinh doanh sang
bán những mặt hàng điện tử sinh hoạt, thì những nhân viên của tôi vấp phải khó
khăn. Cách bán hàng gây sức ép không hiệu quả, - giám đốc nhân sự một hệ thống
các cửa hàng điện tử nói, - Chúng tôi nghiên cứu quy trình SPIN và tập huấn cho
các nhân viên của mình. Trong ba tháng đầu tiên, năng suất bán hàng tăng từ 5-
8%. Nếu so sánh với giai đoạn bán hàng trước, thì kết quả này là chấp nhận được
đối với chúng tôi”.
Thu thập thông tin
Dạng câu hỏi thứ nhất được các nhân viên bán hàng sử dụng trong những cuộc gặp
gỡ đầu tiên với khách hàng là câu hỏi tình hình. Mục đích của chúng – thu nhận
thông tin về khách hàng. Trước khi đi vào phần chính của cuộc hội thoại, cần phải
tìm hiểu thông tin về người mua và công việc của anh ta.
Ví dụ, nếu đây là một vụ mua bán căn hộ: “Anh/chị đã sống ở thành phố này lâu
chưa? Anh/chị đã bao giờ mua căn hộ chưa? Diện tích như thế nào là phù hợp với
anh/chị?”. Còn nếu bạn là chủ một công ty đào tạo kinh doanh: “Công ty của
anh/chị hoạt động trong lĩnh vực nào? Có bao nhiêu nhân viên? Những ai là khách
hàng của anh/chị? Ai là đối thủ cạnh tranh?”.
Nguồn thông tin sơ bộ không nhất thiết là từ cuộc nói chuyện trực tiếp mà có thể
là những hợp đồng, các bản báo cáo, hoặc bất cứ một tài liệu cần thiết nào khác.
Neil Rackham viết trong cuốn sách “SPIN: Chiến lược tiếp cận với khách hàng
trong những thương vụ mua bán lớn” rằng: phải cẩn trọng khi sử dụng những câu
hỏi tình hình, vì nếu đặt quá nhiều câu hỏi, thì có thể tạo cho khách hàng cảm giác
buồn chán, dị ứng thậm chí là phản kháng.
Ngoài ra, tốt nhất câu hỏi tình phải được dùng với đúng “đối tượng”. Đó chưa
chắc đã phải là tổng giám đốc hoặc thư k ý, bạn phải tìm trong công ty khách
hàng những người sẵn sàng nghe và biết rõ về vấn đề bạn định hỏi.
Sau khi, tình hình đã được làm rõ, bạn có thể sử dụng dạng câu hỏi tiếp theo: câu
hỏi vấn đề.
Tìm kiếm vấn đề
Những người bán hàng chưa có kinhnghiệm thường đặt ra hàng loạt các câu hỏi
tình hình đối với các khách hàng tiềm năng và rất sợ câu hỏi vấn đề. Và thông
thường, họ thường thay thế bằng việc giới thiệu dông dài về sản phẩm/dịch vụ của
mình. Điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả của cuộc gặp gỡ.
Thực ra, người bán hàng cần phải làm sáng tỏ: khách hàng còn không hài lòng với
sản phẩm/dịch vụ ở những điểm nào. Vì vậy, ở đây không thể thiếu những câu hỏi
vấn đề. Ví dụ: “Anh/chị có hài lòng với sản phẩm/dịch vụ đang được sử dụng
không?”.
Nếu là một thương vụ không lớn lắm, chỉ cần một cuộc gặp gỡ là đủ, thì càng
nhiều câu hỏi vấn đề bao nhiêu càng dễ bán được hàng bấy nhiêu. Còn trong một
vụ mua bán có giá trị lớn, thì số lượng câu hỏi lại không ảnh hưởng đến kết quả
cuối cùng. Trong trường hợp này, người bán hàng có nhiệm vụ thu thập từ người
mua thông tin về những điều họ chưa được hài lòng, những khó khăn của họ, hay
nói cách khác quan điểm của khách hàng về tình hình thực tại xung quanh sản
phẩm/dịch vụ mà bạn định bán.
Bên cạnh đó, cần tránh những câu hỏi vấn đề vô vị: “Anh/chị có hài lòng với mức
độ bán hàng hiện nay của công ty mình không?”, vì bạn có thể sẽ nhận được
những câu trả lời mang nặng sắc thái cảm xúc: “Thật khủng khiếp, chúng tôi đang
không biết, cần phải làm gì bây giờ!”, hoặc một câu trả lời không biểu lộ điều gì:
“Tất nhiên là có vấn đề, nhưng nói chung thì mọi việc không có gì đáng phàn
nàn”.
Cũng dễ hiểu, không phải người mua nào cũng sẵn sàng chia sẻ với nhân viên bán
hàng những vấn đề của mình. Để đạt được điều này, phải biết cách gây thiện cảm
với khách hàng ngay từ đầu cuộc nói chuyện. Trong bất cứ khoảng khắc của cuộc
hội thoại, nếu xuất hiện thông tin rằng có vấn đề tồn tại, thì phải lập tức chuyển
sang câu hỏi gợi ý.
“Tất cả đều tồi tệ, cuộc sống đã chấm hết!”
Giai đoạn thứ ba là công đoạn phức tạp nhất. Sau khi nhận được tín hiệu rằng có
vấn đề tồn tại, người bán hàng sử dụng phương pháp SPIN cần phải tạo ra cho
khách hàng sự nhận thức rõ ràng rằng: vấn đề nghiêm trọng đến nỗi có thể ảnh
hưởng đến công ty của anh ta trong tương lai, hoặc thậm chí tương lai của công ty
anh ta sẽ thật tồi tệ. Với sự trợ giúp của các câu hỏi gợi ý, nhân viên bán hàng
ý có thể như sau: “Nếu để vấn đề này tiếp diễn,
thì liệu công ty anh/chị có thể sẽ phải gánh chịu những hậu quả nào?”. Có nghĩa,
bạn giúp khách hàng liên hệ đến những hậu quả tức thời nếu vấn đề không được
giải quyết.
Neil Rackham kể rằng chính ông cũng từng bị “sập bẫy” bởi những câu hỏi gợi ý
trong quy trình của mình. Và kết quả là ông đã mua một chiếc ô-tô mới. Neil
Rackham sử dụng chiếc ô-tô midl-class được vài năm. Một lần, ông gặp một
người bạn, người này hỏi ông: “Anh đã sử dụng chiếc ô-tô này lâu chưa? Chắc hẳn
sau một thời gian sử dụng dài như thế, chiếc ô-tô thường xuyên gặp sự cố?” –
“Đôi khi”, Neil trả lời. “Có bao giờ vì thế mà anh đến chậm trong một buổi gặp gỡ
quan trọng nào đó không?”. Neil bực tức nhớ lại một trường hợp như vậy. “Thế đã
bao giờ vì đến chậm mà hợp đồng kinh doanh của anh bị hỏng chưa? Khi mất hợp
đồng kinh doanh, kinh tế gia đình anh có vì thế mà bị ảnh hưởng không?”. Và sau
khi kết thúc cuộc nói chuyện, Neil thấy có nhu cầu cần phải lập tức đến salon ô-tô,
vì cảm thấy nếu không có một chiếc ô-tô mới, thì mạng lưới khách hàng, thu nhập,
và thậm chí cả gia đình ông có thể sẽ bị đe dọa.
Thêm nữa, chính vì những câu hỏi gợi ý này mà nhiều nhân viên bán hàng
không thích sử dụng quy trình SPIN. Theo họ, chúng có thể đẩy khách hàng đến
trạng thái “tất cả đều tồi tệ, cuộc sống đã chấm hết”, mà điều này thì không được
hợp đạo đức lắm.
Điểm chốt
Và cuối cùng khi khách hàng nhận thấy toàn bộ thảm họa trong vấn đề của mình,
thì một nhân viên bán hàng chưa nắm vững quy trình SPIN hoặc chưa có kinh