BỘ LAO ĐỘNG THƯƠNG BINH VÀ XÃ HỘI
TRƯỜNG CAO ĐẲNG VIỆT MỸ
GIÁO TRÌNH
MÔN HỌC: VĂN HOÁ TRONG TRUYỀN THÔNG VÀ
MARKETING
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG
Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ-… ngày…….tháng….năm .........
…………........... của Hiệu trưởng ……………………………….
Thành phố Hồ Chí Minh, năm …
(Lưu hành nội bộ)
2
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép
dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu
lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
3
LỜI GIỚI THIỆU
Môn học Văn hóa trong truyền thông và Marketing giữ vai trò nền tảng trong
chương trình đào tạo nghề Quan hệ công chúng và Marketing.
Với tính chất là môn học cơ sở nghề, môn học trang bị cho sinh viên những kiến
thức căn bản về văn hóa học, bản sắc văn hóa Việt Nam, và sự giao thoa văn hóa
giữa các vùng miền – đặc biệt là vùng văn hóa Nam Bộ. Qua đó, sinh viên không chỉ
hiểu rõ các yếu tố văn hóa đặc trưng mà còn nhận thức được mối liên hệ giữa văn
hóa và truyền thông, từ đó vận dụng hiệu quả trong việc xây dựng các chiến dịch
truyền thông – marketing phù hợp, nhạy cảm văn hóa và giàu tính bản địa.
Bên cạnh kiến thức, môn học còn rèn luyện cho sinh viên kỹ năng ứng xử linh hoạt
trong môi trường đa văn hóa, biết cách tôn trọng sự khác biệt, và phát triển năng lực
làm việc chuyên nghiệp, sáng tạo, có trách nhiệm trong lĩnh vực truyền thông và
marketing hiện đại.
TPHCM, ngày……tháng……năm………
Ban biên soạn
KHOA QUẢN TRỊ
4
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CÁC KHÁI NIỆM VỀ VĂN HÓA VÀ VĂN HÓA HỌC, ĐẶC
TRƯNG VÀ CHỨC NĂNG.........................................................................................9
1. Các khái niệm cơ bản...............................................................................................................9
1.1. Khái niệm văn hóa và văn hóa học......................................................................................................9
2. Đặc trưng và chức năng của văn hóa....................................................................................11
2.1 Đặc trưng của văn hóa....................................................................................................................... 11
2. Chức năng của văn hóa...........................................................................................................13
2.1 Chức năng nhận thức.........................................................................................................................13
2.2. Chức năng giáo dục ...........................................................................................................................14
2.3 Chức năng điều chỉnh xã hội ..............................................................................................................14
2.4 Chức năng giao tiếp............................................................................................................................15
2.5 Chức năng thẩm mỹ........................................................................................................................... 15
2.6 Chức năng phát triển.......................................................................................................................... 15
CHƯƠNG 2: TIẾN TRÌNH LỊCH SỬ VĂN HÓA VIỆT NAM .............................17
1. Văn hóa Việt Nam thời tiền sử và sơ sử.................................................................................17
2. Văn hóa Việt Nam thời kỳ đầu Công nguyên........................................................................18
3. Văn hóa Việt Nam thời Đại Việt (thế kỷ X – XVIII)............................................................ 18
4. Văn hóa Việt Nam thời kỳ giao lưu với phương Tây (thế kỷ XIX – XX)........................... 19
Chương 3: Đặc trưng văn hóa của cộng đồng người Việt......................................21
1. Tổ chức Nhà – Làng – Nước trong văn hóa Việt...................................................................21
1.1 Nhà: Tế bào văn hóa nền tảng ............................................................................................................ 21
1.2 Làng: Đơn vị cư trú và tổ chức xã hội truyền thống.......................................................................... 22
1.3 Nước: Ý thức cộng đồng dân tộc ........................................................................................................22
2. Văn hóa vật chất của cộng đồng người Việt..........................................................................22
2.1 Ăn:......................................................................................................................................................22
2.2 Mặc:....................................................................................................................................................23
2.3 Ở: ........................................................................................................................................................24
2.4 Đi lại: ..................................................................................................................................................25
3. Văn hóa tinh thần của cộng đồng người Việt........................................................................26
5
3.1 Tín ngưỡng:........................................................................................................................................ 26
3.2 Phong tục: ...........................................................................................................................................27
3.3 Lễ hội: .................................................................................................................................................29
4. Thực hành: Phân tích đặc trưng văn hóa Việt Nam trong truyền thông........................... 30
CHƯƠNG 4: KHÔNG GIAN VĂN HÓA VIỆT NAM............................................ 32
1. Vùng văn hóa Tây Bắc và vùng văn hóa Việt Bắc................................................................ 32
1.1 Điều kiện tự nhiên - xã hội .................................................................................................................32
1.2 Đặc trưng văn hóa.............................................................................................................................. 33
2. Vùng văn hóa châu thổ Bắc Bộ và vùng văn hóa Trung Bộ ................................................ 33
2.1 Điều kiện tự nhiên - xã hội .................................................................................................................33
2.2 Đặc trưng văn hóa.............................................................................................................................. 34
3. Vùng văn hóa Tây Nguyên và vùng văn hóa Nam Bộ..........................................................36
3.1 Điều kiện tự nhiên - xã hội .................................................................................................................36
3.2 Đặc trưng văn hóa.............................................................................................................................. 37
CHƯƠNG 5: ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA TRONG MKT VÀ TRUYỀN
THÔNG...................................................................................................................... 41
1. Các yếu tố văn hóa trong Marketing và Truyền thông................................................... 41
- Giáo dục..........................................................................................................................................44
- Phong tục tập quán và kiêng kỵ......................................................................................................44
2. Ảnh hưởng của văn hoá trong Truyền thông và Marketing...........................................44
2.1. Văn hoá xã hội và văn hoá doanh nghiệp..........................................................................................44
2.2. Marketing toàn cầu và quảng cáo toàn cầu...................................................................................... 47
2.3. Quyết định về truyền tải thông điệp truyền thông marketing quốc tế...............................................48
* Nghiên cứu thị trường .....................................................................................................................48
* Các quyết định sáng tạo (ngôn ngữ/ văn hóa)................................................................................ 49
* Lựa chọn phương tiện truyền thông (địa phương/ quốc tế) ............................................................49
* Lựa chọn hãng/ đại lý truyền thông marketing ...............................................................................50
CHƯƠNG 6: SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG ĐẾN
VĂN HÓA...................................................................................................................51
1. Các phương tiện truyền thông mới, các nền tảng Marketing mới ở Việt Nam................. 51
1.1. Những nghiên cứu về phương tiện truyền thông mới....................................................................... 51
1.2. Sự xâm nhập của phương tiện truyền thông mới vào đời sống.........................................................52