Bản hòa tấu thương hiệu
Có bao giờ bạn nghe một bản nhạc hòa tấu bị "lạc điệu" chưa? Hãy tưởng tượng sẽ tệ hại
như thế nào nếu phải nghe âm thanh phát ra từ các nhạc cụ của dàn nhạc "lạc điệu".
Tương tự, các hoạt động xây dựng thương hiệu cũng sẽ không mang lại hiệu quả mong
đợi nếu chúng không diễn ra đồng bộ và bài bản.
Nếu như một dàn nhạc hòa tấu cần có một bản hòa âm chung thì một sản phẩm cũng cần
có một chiến lược thương hiệu (Brand Strategy) để định hướng toàn bộ các hoạt động xây
dựng thương hiệu. Với nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, khái niệm chiến lược
thương hiệu vẫn còn là một khái niệm mới và thường được hiểu như một chiến lược tiếp
thị.
Vậy, cụ thể một chiến lược thương hiệu bao gồm những gì?
Hiện trên thị trường tràn ngập các thương hiệu nội lẫn ngoại với vô số những thông điệp
tiếp thị từ nhà sản xuất. Hàng ngày, nó tác động đến người tiêu dùng dưới nhiều hình
thức, từ quảng cáo trên truyền hình, báo in, đài phát thanh; đến các tờ rơi, băng rôn, bảng
biểu trên đường phố… Trong bối cảnh như thế, câu hỏi đặt ra cho người làm thương hiệu
là liệu có cách nào thu hút sự chú ý của người tiêu dùng về phía mình hay không?
Định vị thương hiệu (Brand Positioning) được xem là một cách cơ bản và cốt lõi nhất để
thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Yếu tố cần thiết mà thông điệp định vị muốn
truyền tải đến người tiêu dùng chính là sự khác biệt (khác, hơn, lạ).
Lấy ví dụ trong ngành sản phẩm dầu gội đầu, giữa "cuộc chiến khốc liệt" đang diễn ra
giữa các "đại gia" nhằm thu hút quý bà, quý cô, bỗng có một thương hiệu dầu gội được
định vị dành riêng cho giới mày râu xuất hiện… và bước đầu được nhận định là thành
công.
Kế đến là việc xây dựng một tính cách riêng cho thương hiệu (Brand Personality). Sẽ đến
lúc những yếu tố như hàng ngoại, chất lượng hay giá cả không còn là yếu tố chính tác
động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng nữa mà chính là những lợi ích cảm
tính do một thương hiệu mang lại.
Chẳng hạn, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa bột thương hiệu X mà không phải là
sữa bột Y khi chất lượng và giá cả không có sự chênh lệch đáng kể? Có thể bởi vì người
mẹ thấy thương hiệu X đáng tin cậy hơn, gợi cho chị về một hình ảnh bé thông minh,
khỏe khoắn và vui vẻ. Đây chính là lợi ích cảm tính mà thương hiệu X có trong khi
thương hiệu Y thiếu hoặc không có.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam có tầm cỡ hiện nay cũng đang nỗ lực chứng minh mình có
công nghệ cao, chất lượng ngoại. Đó là điều cần thiết nhưng liệu người tiêu dùng xem
truyền hình có thể "cảm" được những thông điệp "hơi cứng" này hay không? Có thể nói
đích đến sau cùng của việc xây dựng thương hiệu là tạo ra một hình ảnh độc đáo, khác
biệt và có ý nghĩa đối với nhóm khách hàng mục tiêu.
Rõ ràng, "… đây không phải là cuộc chiến trên thương trường mà là cuộc chiến trong tâm
tưởng người tiêu dùng" như một chuyên gia trong ngành tiếp thị đã nói. Ví dụ đối với
người tiêu dùng Việt Nam, khi nói đến nước ngọt thì chỉ có Pepsi hoặc Coca-Cola; nhưng
khi nói sữa đậu nành đóng chai thì nghĩ ngay đến Tribeco… Nhưng vấn đề đặt ra là làm
sao duy trì vị thế tiên phong? Lúc đó doanh nghiệp lại cần có một tầm nhìn thương hiệu
(Brand Vision) để có thể định hướng cho việc quản lý và phát triển thương hiệu lâu dài.
Và cuối cùng là một hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identification). Nó chủ yếu
bao gồm tên, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, website và các vật phẩm quảng cáo được
thiết kế dựa trên đặc tính riêng của một thương hiệu nhằm giúp người tiêu dùng dễ dàng
nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác có trên thị trường. Một cái tên cho sản
phẩm nghe có vẻ đơn giản nhưng thực tế là nhiều doanh nghiệp Việt Nam khi phát triển
ra nước ngoài đã gặp ngay vấn đề về cách đọc và ý nghĩa đối với người tiêu dùng bản
xứ…
Trên đây là bốn phần chính trong một chiến lược thương hiệu mà có lẽ những doanh
nghiệp Việt Nam khi bắt tay vào làm không nên bỏ qua. Có nó trong tay ngay từ đầu sẽ
giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu
nhanh hơn và hiệu quả hơn thông qua các công cụ tiếp thị và quảng cáo phù hợp. Một
chiến lược thương hiệu có bài bản sẽ giúp sản phẩm hay doanh nghiệp đứng tách biệt
khỏi "đám đông" trên thị trường.
Tuy nhiên, đây chỉ là bước đầu cho một quá trình. Cả một chặng đường dài phía trước mà
doanh nghiệp phải đi qua đòi hỏi thời gian, công sức và hơn cả là một sự cam kết cho
việc xây dựng mối quan hệ cảm xúc với khách hàng.
