Báo cáo đề tài:"GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ SỬA CHỮA MÁY TÍNH TẬN NƠI CỦA CÔNG TY TNHH THÀNH DANH"

Chia sẻ: Nguyen Thi Thanh Ngoc Ngoc | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:46

Thêm vào BST

Báo xấu

232
lượt xem 67
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kinh doanh dịch vụ là một ngành không mới ở Việt Nam nhưng trong giai đoạn hiện nay, khi nền kinh tế thế giới và trong nước đang chuyển dịch theo hướng dịch vụ-công nghiệp-nông nghiệp thì hoạt động trong ngành này lại càng có nhiều áp lực cạnh tranh hơn. Các công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ dù lớn hay nhỏ cũng đều phải tự hoàn thiện mình để có thể cạnh tranh được với các đối thủ của mình....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo đề tài:"GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ SỬA CHỮA MÁY TÍNH TẬN NƠI CỦA CÔNG TY TNHH THÀNH DANH"

LỜI MỞ ĐẦU Kinh doanh dịch vụ là một ngành không mới ở Việt Nam nhưng trong giai đoạn hiện nay, khi nền kinh tế thế giới và trong nước đang chuyển dịch theo hướng dịch vụ-công nghiệp-nông nghiệp thì hoạt động trong ngành này lại càng có nhiều áp lực cạnh tranh hơn. Các công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ dù lớn hay nhỏ cũng đều phải tự hoàn thiện mình để có thể cạnh tranh được với các đối thủ của mình. Trong ngành dịch vụ thì Marketing chiếm một vai trị vô cùng quan trọng, Marketing sẽ tạo ra sự khác biệt cho những sản phẩm dịch vụ, tạo ra điểm nhấn riêng cho công ty. Vì vậy, các công ty dịch vụ muốn đứng vững trong giai đoạn hiện nay cần phải có một chiến lược marketing đúng đắn và phải ngày càng hoàn thiện chiến lược đó để tồn tại và phát triển. Lí do chọn đề tài: • Thứ nhất, hiện tại công ty chưa có một chiến lược marketing cho dịch vụ sửa chữa máy tính tận nơi hoàn chỉnh. Mà trong lĩnh vực dịch vụ thì một chiến lược marketing hoàn chỉnh sẽ là yếu tố quyết định sự thành bại của công ty. • Thứ hai, Chiến lược marketing này sẽ giúp khách hàng tin tưởng và nhận biết thương hiệu công ty. • Thứ ba, thông qua đề tài này sẽ giúp công ty có được một số giải pháp sơ bộ về marketing. Vì vậy nên em chọn đề tài: “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ SỬA CHỮA MÁY TÍNH TẬN NƠI CỦA CÔNG TY TNHH THÀNH DANH” Mục tiêu nghiên cứu: • Nêu lên thực trạng của công ty, những khó khăn thách thức mà công ty đang gặp phải để công ty có thể khắc phục. • Nêu lên điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh để công ty có thể tranh thủ những điểm mạnh và hạn chế điểm yếu của mình để có sức cạnh tranh tốt hơn đối thủ. •Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị để giúp công ty hoạt động cũng như cạnh tranh tốt hơn trên thị trường. Phương pháp nghiên cứu đề tài:
• Nghiên cứu tại bàn : cách thức thực hiện là nghiên cứu tài liệu : tham khảo một số sách, báo, internet, nguồn số liệu tại công ty, . . . • Nghiên cứu định lượng : Nói chuyện trực tiếp với các Anh/Chị bán hàng trong công ty để tìm hiểu các chính sách công ty dành cho họ. Hạn chế của đề tài: • Đề tài thực hiện dựa trên thực trạng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, em chỉ thực tập trong thời gian ngắn, tự mình tìm hiểu thị trường qua thực tế, qua số liệu của công ty và qua internet nên chưa thực sự hiểu rõ thực trạng của công ty. Vì vậy, đề tài không thể tránh được những ý kiến chủ quan của cá nhân em. • Hạn chế về mặt thời gian thực hiện đề tài, chỉ trong vòng 2 tháng. Do đó, đề tài không những thiếu sót về lý thuyết, mà có thiếu sót về mặt thực tế, em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy, các Anh/Chị trong công ty để em có thể rút kinh nghiệm. Kết cấu của đề tài: Đề tài gồm 2 phần. Phần 1 : Lời mở đầu: trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, hạn chế của đề tài, kết cấu của đề tài. Phần 2 : Phần nội dung ( gồm 3 chương ). Chương 1 : Cơ sở lý luận: trình bày lý thuyết về dịch vụ, marketing dịch vụ, marketing mix Chương 2: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động Marketing của công ty trong lĩnh vực sửa chữa máy tính trong 3 năm gần đây Chương 3: Những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN KHÁI NIỆM MARKETING DỊCH VỤ: 1.1. 1.1.1. Dịch vụ: 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ: Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên góc độ hàng hoá, dịch vụ là hàng hoá vô hình mang lại chuỗi giá trị thoả mãn một nhu cầu nào đó của thị trường. Từ quan niệm trên, chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dich vụ không như hàng hoá hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật. Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất hoặc vượt quá giới hạn vật chất lan vào các trạng thái tinh thần phi vật chất như trạng thái tình cảm, ý thức. Ngày nay có trường phái cho rằng t ất cả hàng hoá mua và sử dụng ngay tại nơi sản xuất, khách hàng không mang theo được đều thuộc dịch vụ. Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị ở đây thoả mãn mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua của dịch vụ. Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch vụ. Trong chuỗi giá trị, có giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho người tiêu dùng. Tương tự, giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang l ại l ợi ích phụ thêm. Đối với cùng một loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện mức trung bình mà xã hội có thể đạt được và được thừa nhận. Những vấn đ ề liên quan tới sản xuất cung ứng dịch vụ:
+ Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích c ơ bản của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó. Đó chính là mục tiêu tìm ki ếm c ủa người mua. + Dịch vụ bao quanh: là các dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm. + Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp. + Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi l ợi ích cũng thay đổi theo. 1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ: Có 4 đặc điểm nổi bật là: + Dịch vụ không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tính hiện hữu không được biểu hiện khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta có thể xác định được mức dộ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hoá hiện hữu. Tính hiện hữu của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ. + Dịch vụ không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không chuẩn hoá được. Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng. Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị caokhi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thường cá nhân hoá , thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức đ ộ khác biệt giữa chúng.
+ Dịch vụ không tách rới: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. + Sản phẩm dịch vụ khĩ tồn trữ: dịch vụ khĩ thể tồn kho, khĩ thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ khĩ thể tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất mua bán, tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. 1.1.1.3 Phân loại dịch vụ: Phân loại dịch vụ là một công việc của Marketing và giữ vị trí rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ. Sự phân loại dịch vụ giúp các nhà doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh do-anh đúng đắn và có hiệu quả đồng thời khai thác triệt để các nguồn tài nguyên cho sản xuất cung ứng dịch vụ, thu hút khách hàng và thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Có các phương pháp phân loại sau: + Phân loại theo phương pháp loại trừ: Dịch vụ là một bộ phận của nền kinh tế ngoài công nghiệp sản xuất hàng hoá hiện hữu, nông nghiệp và khai khoáng. Như vậy, bất kì loại sản xuất nào không rơi vào ba ngành trên đều thuộc dịch vụ, bao gồm: - Thương mại - Vận chuyển, phân phối, lưu kho - Ngân hàng, bảo hiểm …… - Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: hoạt động dịch vụ luôn có sự liên hệ với khách hàng nhưng mức độ rất khác nhau. Vd: + Mức độ liên hệ cao: chăm sóc sức khoẻ, khách sạn gia thông công cộng, nhà hàng, dịch vụ bất động sản… + Mức liên hệ thấp: + Phân loại theo mảng dịch vụ: phân loại dựa vào những đặc tính riêng biệt của dịch vụ. 1.1.2. Marketing dịch vụ: 1.1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ:
Marketing là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp. Phương pháp này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn. Vì vậy khái niệm Marketing cần phải được mở rộng cho thích hợp với tình hình thực tế hiện nay. Khái niệm Marketing: “ Marketing là phương pháp tổ chức, quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên… nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức”. Từ quan điểm trên, chúng ta có lý thuyết Marketing dịch vụ như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng đ ộng qua l ại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”. 1.1.2.2 Bản chất của Marketing dịch vụ: Hoạt động của Marketing diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng, sau tiêu dùng. Để có nghiên cứu bản chất của Marketing dịch vụ, chúng ta sẽ đi vào một số nội dung cụ thể như sau: + Quá trình diễn tiến một chương trình Marketing dịch vụ. Quá trình này bao gồm Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một chương trình Marketing của doanh nghiệp. Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với những yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài như khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, chính phủ và các thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động Marketing của công ty. + Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ là quá trình tác động tương hỗ trong môi trường dịch vụ
nhất định cùng với những quy chế được chấp thuận ở cả hai phía. Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng. + Thị trường hoạt động Marketing dịch vụ. Có sáu loại thị trường mà các nhà Marketing cần phải nghiên cứu, chúng có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Trong các thị trường đó phải sử dụng Marketing để thiết lập các mối quan hệ nhằm triển khai và thực hiện tốt các chương trình của doanh nghiệp. + Thị trường khách hàng. Doanh nghiệp trước hết phải tập trung Marketing vào thị trường khách hàng. Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm nào đó. Mức tác động thấp nhất của Marketing vào thị trường này là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới + Thị trường chuyển giao. Thị trường này xuất hiện giữa doanh nghiệp và các loại khách hàng của mình. Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Họ phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Do đó mức độ trung thành và sự thoả mãn của họ là yếu tố r ất quan trọng. + Thị trường cung cấp: ngày càng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan trọng không chỉ đối với dịch vụ mà còn đối với hàng hoá hiện hữu. Sản xuất hàng hoá càng phát triển, phân công lao động càng sâu sắc, sự phụ thuộc lẫn nhau trong sản xuất kinh doanh càng nhiều. Đó là nhân tố chủ yếu giúp thị trường này phát triển. Hoạt động quan trọng của Marketing trên thị trường này là tổ chức cung cấp nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phat triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai. +Thị trường tuyển dụng. Nguồn lao động có kĩ năng luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Đây là nguồn lực ngày càng khan hiến đối với các tổ chức kinh do-anh dịch vụ và các tổ chức kinh doanh khác. Thị tr ường tuy ển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố. Quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động, do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao l ại vừa đa dạng hoá ở một số loại ngành. + Thị trường uy lực. Đây là một thị trường thích hợp cho Marketing quan hệ. Bằng các giải pháp và chiến lược market-ing, các doanh nghiệp dịch vụ tập
trung nguồn lực thiết lập các quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. + Thị trường bên trong. Đó là thị trường nội bộ trong công ty bao gồm toàn bộ cán bộ công nhân viên chức, những nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Khách hàng nôi bộ cũng có nhu cầu và mong muốn đòi hỏi doanh nghiệp phải thoả mãn, có như vậy họ mới giải phóng và phát huy hết khả năng sáng tạo, trí tuệ để cung ứng dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng của thị trường bên ngoài. 1.2. MARKETING DỊCH VỤ 7P 1.2.1 Sản phẩm: 1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm: Sản Phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút s ự chú ý, mua s ử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể là những hàng hóa hữu hình hay dịch vụ, ý tưởng kinh doanh…Phần trọng tâm của lý thuyết marketing hỗn hợp chính là sản phẩm (dịch vụ), những gì mà công ty cung cấp cho khách hàng như máy giặt, xe hơi, vật dụng trang trí nội thất,… hoặc chính sách bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ cho điện thoại di động,… Sự cung cấp này còn bao gồm các khía cạnh vật chất, cũng như các yếu tố trừu tượng hơn như bảo hành, phương án chọn lựa và dịch vụ hậu mãi. Chúng ta có thể phân biệt các sản phẩm theo lý tính hoặc thông qua các dịch v ụ cung cấp để hỗ trợ sản phẩm đó. Những khác biệt lý tính của sản phẩm bao gồm: • Hình thức - kích cỡ, hình dáng, cấu trúc vật chất. • Các đặc điểm - ví dụ: một công cụ xử lý văn bản mới. • Chất lượng hiệu suất - mức độ mà các đặc tính chính của sản phẩm phát huy được. • Chất lượng hoạt động - mức độ mà tất cả các đơn vị của sản phẩm đều hoạt động như nhau. • Tính bền - tuổi thọ hoạt động dự kiến của sản phẩm dưới các điều kiện và áp lực tự nhiên. • Độ tin cậy - khả năng sản phẩm không bị trục trặc hay hư hỏng. • Khả năng sửa chữa - khả năng sản phẩm có thể sửa chữa nếu bị hư hỏng.
• Phong cách - ấn tượng và cảm giác về sản phẩm. • Thiết kế - cách mà tất cả các đặc tính nêu trên phối hợp với nhau (dễ sử dụng, đẹp mắt, bền). • Cũng có thể phân biệt sản phẩm bằng các đặc điểm khác biệt về dịch vụ như sau: • Dễ đặt hàng - mức độ mà khách hàng dễ đặt mua sản phẩm. • Giao hàng - mức độ giao sản phẩm nhanh chóng và chính xác. • Lắp đặt - mức độ thực hiện tốt công việc để làm cho sản phẩm có thể sử dụng tại nơi chỉ định. • Huấn luyện khách hàng - bất cứ thứ gì công ty cung cấp để huấn luy ện khách hàng sử dụng sản phẩm. • Tư vấn khách hàng - bất cứ điều gì công ty tư vấn hay các dịch vụ nghiên cứu cho khách hàng. • Bảo dưỡng và sửa chữa - mức độ công ty giúp khách hàng duy trì s ản phẩm hoạt động tốt. Trong thực tế, việc thiết kế một sản phẩm sẽ dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về những nhu cầu, mong muốn và khả năng sẵn sàng chi trả của khách hàng kết hợp với việc nghiên cứu thị trường. 1.2.1.2 Quyết định về sản phẩm: Quyết định về nhãn hiệu Nhãn hiệu (Brand) là một cái tên, biểu tượng, dấu hiệu, hoặc kiểu thiết kế hoặc kết hợp các yếu tố này để xác định hang hĩa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhĩm người bán cĩ phân biệt với hàng hĩa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp mình và khẳng định vị thế của sản phẩm trên thị trường. Bất kỳ một sản phẩm nào được tung ra thị trường doanh nghiệp đều gắn cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu: - Quyết định tạo nhãn hiệu (Branding decision) - Quyết định bảo trợ nhãn hiệu (Brand sponsor decision) - Quyết định tên nhãn hiệu (Brand name decision) - Quyết định chiến lược nhãn hiệu
- Quyết định định lại vị trí cho nhãn hiệu (Brand repositioning decision) - Quyết định vế bao bì và nhãn hiệu Bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ marketing có tiềm lực. Nếu bao bì thiết kế tốt sẽ tạo thuận tiện cho người tiêu dùng và làm tăng giá tr ị c ủa sản phẩm, có thể coi như là công cụ thứ năm của marketing. Bao bì là những phương án bao giờ khác nhau, bao gồm 3 lớp: - Bao bì sơ cấp (primary package) là lớp bao bì trực tiếp chứa đựng hàng hóa - Bao bì thứ cấp (second package) là lớp bao bì ở bên ngồi bao bì thứ cấp, nó sẽ được bỏ đi khi sử dụng hàng hóa. - Bao bì vận chuyển (shipping package) là lớp bao giờ ở bên ngồi cần thiết khi vận chuyển để tránh hư hỏng cho hàng hóa. Dán nhãn hiệu (labeling) nhãn hiệu cóthể là một miếng bìa bằng kim loại, bằng da, hay bằng một vật liệu nào khác được đính hoặc dán trên hàng hĩa. Để phát triển bao bì hiệu quả cho một sản phẩm yêu cầu phải tuân theo những quyết định về: Kích thước; Hình dáng; Vật liệu; Màu sắc; Chữ viết; Dấu hiệu sản phẩm 1.2.1.3 Chiến lược sản phẩm: Dòng sản phẩm (product line) là một nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết với nhau, nhu hoạt động cùng một kiểu, được tiêu thụ cùng một nhĩm khách hàng, được marketing thong qua những kiểu tiêu thụ giống nhau, hoặc là giảm doanh số trước một dãy giá cả giống nhau. Mỗi một dòng sản phẩm cần phải có một chiến lược marketing cho riêng nó. Để có một sản phẩm mới nhà quản trị phải đối mặt với một số quyết định sau: - Quyết định độ dài sản phẩm có nghĩa là doanh nghiệp có thể tăng độ dài của sản phẩm bằng cách kéo giãn dòng sản phẩm hay lấp đầy dòng sản phẩm - Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm nhằm thu hút người tiêu dùng, tạo chỗ đứng cho công ty trên thị trường - Quyết định làm nổi bậc dịng sản phẩm bằng cách tạo ra những tính đặc trưng cho sản phẩm nhằm làm cho sản phẩm của cơng ty đặc biệt hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh
- Quyết định cắt tỉa dòng sản phẩm. Cắt tỉa sản phẩm được chia thành hai trường hợp: cắt tỉa những sản phẩm có lợi nhuận suy giảm; cắt tỉa những sản phẩm khả năng sản xuất hạn chế và cơng ty tập trung vào các sản phẩm cho lợi nhuận cao hơn. 1.2.2 Giá: Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán, v.v. 1.2.2.1 Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá: Giá cả cĩ ý nghĩa quan trọng đối với nền kinh t ế, c ơng ty kinh doanh và cả trong tâm trí của khách hàng. Giá cả là y ếu tố duy nh ất t ạo ra thu nhập từ sản phẩm trong marketing. Giá quyết định đến mức tăng trưởng của nền kinh tế, mức lợi n huận cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và chi tiêu của khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá: Yếu tố bên trong: Yếu tố bên ngoài: Các -Mục tiêu marketing quyế -Bản chất của thị -Chiến lược t định trường và lượng cầu về -Cạnh tranh marketing -Các yếu tố môi -Chi phí giá -Tổ chức định giá trường khác(nền kinh tế, chính phủ…) 1.2.2.2 Phương pháp định giá: Định giá dựa vào chi phí (cost – based pricing) - Định giá cộng chi phí (cost – plus pricing) là cộng thêm một phần l ợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm - Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (target profit pricing) định giá dựa vào việc phân tích hịa vốn. Định giá theo người mua (buyer – based pricing) định giá theo sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Nhận thức của khách hàng về giá trị là yếu tố chủ yếu cho phương pháp định giá này. Định giá dựa vào cạnh tranh (competition – based pricing) - Định giá theo mức cạnh tranh hiện hành (going – rate pricing) cách dịnh giá này dựa hồn tồn vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường - Định giá đấu thầu kín (sealed – bid pricing) định giá dựa vào dự tính việc định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị trường. 1.2.2.3 Chiến lược giá:  Chiến lược giá cho sản phẩm mới: Chiến lược giá “hớt kem” (maket – skimming pricing) là chiến l ược trong đó công ty đặt giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng. Chiến lược này chỉ được áp dụng khi: - Chất lượng và ấn tượng về sản phẩm phải hổ trợ được cho giá cao
- Đủ lượng khách hàng chấp nhận giá sao - Chi phí sản xuất với quy mơ nhỏ khơng cao lắm - Đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc cạnh tranh thị trường Chiến lược giá thâm nhập thị trường (market penetration pricing) cơng ty ấn định giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút được nhiều khách hàng nhằm giành được một thị phần lớn. Việc ấn định giá thấp sẽ thuận lợi trong các điều kiện sau: - Thị trường rất nhạy cảm với giá cả, giá thấp sẽ mở rộng được thị trường - Chi phí sản xuất tỷ lệ nghịch với sản lượng - Giá thấp sẽ khơng kích thích đối thủ cạnh tranh  Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm: Định giá cho dịng sản phẩm (product line pricing) Định giá sản phẩm tự chọn (optional product pricing) Định giá sản phẩm kèm theo (captive product pricing) Định giá thứ phẩm hay sản phẩm phụ (by product pricing) Đặt giá sản phẩm (product – bundle pricing)  Điều chỉnh giá: Giảm giá (discound pricing and allowances) nhiều công ty áp dụng nhằm kích thích khách hàng trong các trường hợp: - Thanh toán sớm - Mua số lượng lớn - Thực hiện một số chức năng cho nhà sản xuất như tồn kho, thống kê… - Mua hàng trái thời vụ - Trao đổi hàng hĩa như đổi hàng cũ để mua hàng mới, thực hiện chiêu thị Chính sách giá phân biệt (discriminatory pricing) nhiều cơng ty thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù h ợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ,…Có nhiều dạng giá phân biệt như: - Định giá theo phân khúc - Định theo theo dạng sản phẩm - Định giá theo khu vực - Định giá theo thời gian
Giá tâm lý (psychological pricing) khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ khơng đơn thuần về khía cạnh kinh tế: định giá theo tâm lý người mua. Giá chiêu thị (promotional pricing) cơng ty thực hiện chính sách giá chiêu thị trong một giai đoạn nào đó sẽ bán giá thấp hơn giá đã ghi trên sản phẩm đ ể kích thích số lượng hàng bán. Chính sách giá chiêu thị thường được áp dụng trong các trường hợp sau: - Hạ giá những nhãn hiệu nổi tiếng - Hạ giá trong những biến cố đặc biệt - Phiếu thưởng bằng tiền - Tài trợ lãi suất thấp - Chiết khấu tâm lý Định giá theo vùng địa lý (geographical pricing) công ty cần xem xét giá cả của sản phẩm khi bán ở các vùng địa lý khác nhau. Khi áp dụng chính sách giá này công ty cần chú ý chình sách giá của đối thủ cạnh tranh.  Thay đổi giá cả: Giảm giá: việc giảm giá thường để đối phó những trường hợp sau: - Nhà máy còn công suất hoạt động - Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường - Do khả năng tiêu thụ khơng cao, thị phần bị suy giảm - Do muốn khống chế thị trường - Chiến tranh về giá Tăng giá: việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng nhưng việc tăng giá thành công có thể gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể. 1.2.3 Phân phối: 1.2.3.1 Định nghĩa kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quà trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dung. Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Địa điểm phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một mạng lưới phân phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay một
catalog gửi trực tiếp đến khách hàng. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. Các chức năng kênh phân phối: Nghiên cứu - Chiêu thị - Tiếp xúc - Làm thích ứng - Đàm phán - Kho vận - Đầu tư - Chấp nhận rủi ro 1.2.3.2 Hệ thống tổ chức kênh phân phối: Kênh phân phối truyền thơng: gồm các nhà sản xuất, bán lẽ hoạt động độc lập nhau để tìm kiếm khả năng tối đa hóa lợi nhuận một cách riêng lẻ cho dù điều này có thể giảm lợi nhuận cho tổng thể. Không một thành viên nào có thể kiểm soát các thành viên cịn lại cũng như không có những ràng buộc về giá trị và trách nhiệm trong giải quyết các tranh chấp. Hệ thống kênh phân phối dọc – VMS (vertical marketing channel) gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ, và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Trong trường hợp này, một thành viên của kênh có thể là chủ của các thành viên khác, hoặc là dành cho họ những quyền uy đãi trong buôn bán, hoặc có đủ sức đảm bảo họ phải hợp tác tồn diện. Trong hệ thống này, lực lượng chủ đạo có thể là người sản xuất, người bán sĩ, hoặc người bán lẻ. Hệ thống là một phương tiện kiểm sốt các kênh và ngăn ngừa xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục đích riêng. Hệ thống kênh phân phối ngang – HMS (horizontal marketing systems) trong hệ thống kênh phân phối này hai hay nhiều công ty không có liên hệ với nhau torng cùng một cấp của kênh phân phối liên kết lại với nhau để theo đuổi các cơ hội marketing. Thông qua sự liên kết này họ có thể liên kết về tài chính, năng lực sản xuất, nguồn lực marketing mà một công ty riêng lẻ không có được. 1.2.3.3 Chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối độc quyền là chiến lược mà trong đó doanh nghiệp chỉ sử dụng một tổ chức làm trung gian phân phối sản phẩm, được gọi là đ ại lý độc quyền. Chiến lược này được áp dụng trong các trường hợp sau: - Sản phẩm có tính năng đặc biệt hoặc được sử dụng trong lĩnh vực chuyên biệt - Sản phẩm mang tính chất độc quyền về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật - Sản phẩm được tiêu thụ ở một thị trường mới mà doanh nghiệp chưa am hiểu nhiều và có khó khăn trong việc quản lý hoạt động tiêu thụ.
Chiến lược phân phối có chọn lọc: doanh nghiệp chọn lọc một số tổ chức trung gian có tiềm lực để đưa họ tham gia vào hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược phân phối rộng rãi: doanh nghiệp sử dụng mạng lưới bán lẻ rộng khắp thị trường. Chiến lược này thường áp dụng đối với sản phẩm tiêu dùng thường xuyên trong hộ gia đình hay trong sản xuất. 1.2.4 Chiêu thị: 1.2.4.1 Khái niệm: Chiêu thị (promotion) là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua sản phẩm của cơng ty. Trong cơ chế thị trường công ty có thể s ử dụng truyền thơng như là một phương tiện để tác động đến người tiêu dùng Đây là yếu tố cuối cùng, nhưng cũng là yếu tố khó mô tả nhất trong marketing hỗn hợp. Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng v.v 1.2.4.2 Thành phần của chiêu thị: Quảng cáo: là hình thức giới thiệu những ý tưởng, sản phẩm t ới th ị trường mục tiêu thơng qua các phương tiện không phải là con người. Khuyến mãi: gồm nhiều cơng cụ thường là ngắn hạn nhằm mục đích kích thích việc mua hàng nhanh chóng cho sản phẩm nào đó. Khuyến mãi hỗ trợ cho quãng cáo và tạo điều kiện cho khách hàng cá nhân. Quan hệ cộng đồng: khai thác sự chú ý của quần chúng về một s ự kiện xã hội hoặc thể thap để tạo ấn tượng cho sản phẩm. Nhằm xây dựng mối quan hệ tốt với quần chúng để nhận được sự ủng hộ của cộng đồng và xây dựng ấn tượng tốt về doanh nghiệp. Chào hàng cá nhân: tiếp xúc cá nhân với khách hàng để trình bày trực tiếp sản phẩm một cách sống động, thuyết phục và lơi cuốn sự chú ý của khách hàng.
Marketing trực tiếp: là các hoạt động marketing thực hiện thông qua thư từ hay catalog, có nhiều phương tiện thơng tin trực tiếp như điện thoại, thư điện tử,…được sử dụng rất phổ biến để thơng đạt với người tiêu dung thị trường mục tiêu. 1.2.4.3 Các công cụ của chiêu thị: Quảng cáo: in ấn, pano, bao bì, tờ bướm, áp phích, biểu tượng & logo. Khuyến mãi: các cuộc thi, trị chơi, quà tặng, phát dung thử, hội chợ triển lãm, phiếu thưởng, chiết khấu, mua trả gĩp. Quan hệ công chúng: hội thảo, cơng tác từ thiện, tài trợ các chương trình. Chào hàng cá nhân: trình bày khi bán hàng, hội chợ bán hàng, chương trình cổ động, hàng mẫu. 1.2.5 Con người: Con người trong marketing dịch vụ có vai trò rất lớn. Con người chính là nhân viên tiếp xúc với khách hàng trong dịch vụ. Nhân viên tiếp xúc phải thực hiện một số nhiệm vụ chính xác, vì thế đóng một vai trò tác chiến. Ngoài ra, nhân viên tiếp xúc phải làm các nhiệm vụ ấy trước mặt khách hàng với sự giúp đỡ của khách hàng và cho khách hàng, do đó người nhân viên đó cũng đ ồng thời đóng một vai trò thiết yếu quan hệ với khách hàng trong marketing mà chúng ta gọi là vai trò quan hệ. 1.2.5.1 Vai trò tác chiến: Đó là toàn bộ các hoạt động mà nhân viên tiếp xúc phải thực hiện. Các hoạt động ấy được thể hiện bằng những chỉ thị rất rành rọt đưa ra cho nhân viên, theo hình thức cổ điển mà rất giống như những chỉ thị gặp thấy trong những miêu tả công việc, từ công nhân đến cán bộ. 1.2.5.2 Vai trò quan hệ: Nhân viên tiếp xúc chỉ làm trọn chức năng của mình nếu thực hiện các nhiệm vụ của mình có hiệu quả và làm một cách dễ chịu đối với khách hàng. Chính tính chất dễ chịu của tác động qua lại là vai trò quan hệ của nhân viên tiếp xúc. 1.2.6 Tiến trình: Tiến trình của một dịch vu được tạo ra và được phân phối đến khách hàng. Dù vậy, sự quyết dịnh trong quản lý điều hành là rất quan trọng đ ể thành
công trong marketing dịch vụ. Thật sự thì sự kết hợp giữa marketing và điều hành là cần thiếtđể thành công trong hầu hết những ngành kinh doanh dịch vụ. Tất cả hoạt động công việc là tiến trình. Tiến trình bao gồm thủ tục, thời gian biểu các nhiệm vụ, máy móc, hoạt động và thủ tục bởi vì sản phẩm hoặc dịch vụ đều được phân phối đến khách hàng. Sự nhận ra việc quản lý tiến trình như là một hoạt động riêng re là một điều kiện tiên quyết của việc cải thiện chất lượng dịch vụ. Tầm quan trọng của nhân tố này được nhấn mạnh đặc biệt trong ngành dịch vu nơi mà hàng hoá tồn kho không được tích trữ. 1.2.7 Yếu tố hữu hình: Đây là nơi mà dịch vụ được tạo ra và cung cấp cho khách hàng và là nơi mà nhà cung cấp và khách hàng tương tác với nhau. Một vài tác giả khác cho rằng yếu tố hữu hình là nhân tố riêng biệt trong marketing mix, chỉ là một yếu tố phụ của nhân tố sản phẩm trong marketing mix. Tuy nhiên yếu tố hữu hình này nên được nhận ra và được chú ý nhiều hơn như là một nhân tố chính trong marketing mix. Yếu tố hữu hình có thể chia làm 2 loại: thiết yếu và ngoại vi. Yếu tố thiết yếu miêu tả quyết định chủ chốt được đưa ra bởi nhà cung cấp dịch vụ về thiết kế và layout của một toà nhà. Những điều này có thể được sử dụng đ ể công thêm một cách đáng kể xung quanh sản phẩm.Yếu tố hữu hình ngoại vi có giá trị ít trên tổng thể của nó.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DO-ANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TRONG LĨNH VỰC SỬA CHỮA MÁY TÍNH TRONG 3 NĂM GẦN ĐÂY 2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY: 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển: Công ty TNHH Tư Vấn Nghiên Cứu & Phát Triển Thành Danh được thành lập từ năm 2001 với số vốn điều lệ là 1 tỷ VNĐ. Công ty có trụ sở đặt tại: 764/2 Quang Trung, P. 11, Quận Gị Vấp Giấy phép hoạt động số: 0310534467, do Phòng Đăng Ký Kinh Doanh thuộc Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Tp.HCM cấp ngày 23/12/2010. Email: lethanhcc@gmail.com Số điện thoại: 0977007930 Tên người Đại diện Pháp luật: Lê Minh Thành Trải qua 9 năm hoạt động, công ty đã phát triển từ một công ty có quy mô rất nhỏ, khoảng 10 nhân viên lên thành một công ty có quy mô lớn hơn là có 35 nhân viên: phòng kỹ thuật: 12 người, phòng kế toán: 3 người, phòng kinh doanh: 5 người, phòng phần mềm: 5 người, phòng Marketing: 3 người, vị trí quản lý: 2 người, các bộ phận khác: 5 người. Tất cả các nhân viên đều tốt nghiệp cao đẳng trở lên, có kinh nghiệm trong vị trí làm việc của mình, rất cầu tiến và hết lòng vì công việc.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng các phòng ban: TỔNG GIÁM ĐỐC PHÒNG NHÂN SỰ Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Kỹ Phần Kinh Marketing hóa Thuật Mềm phẩm Doanh (Sơ đồ cơ cấu tồ chức) Đây là bộ máy quản lý trực tuyến đơn giản. Giám đốc là người làm việc trực tiếp với trưởng phòng các phòng ban. Giám đốc là người xây dựng các chiến lược dài hạn và ngắn hạn cho công ty, các trưởng phòng có nhiệm vụ triến khai, giám sát hoạt động cụ thế của chiến lược mà giám đốc đã đề ra. Các trưởng phòng nhận báo cáo từ nhân viên của mình và báo cáo lại cho giám đốc tình hình thực hiện công việc. Công ty có tất cả 5 phòng ban gồm có: Phòng Kỹ Thuật, Phòng Kinh Doanh, Phòng Phần Mềm, Phòng Marketing và một số các bộ phận khác. + Phòng kỹ thuật: chịu trách nhiệm điều hành trang web của công ty, đồng thời đảm trách việc cung ứng các dịch vụ về lắp ráp, sửa chữa các thiết bị và phần mềm. + Phòng Kinh Doanh: Tham mưu cho Giám đốc về xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn và hàng năm cho công ty. Đề xuất chỉ tiêu doanh thu hàng năm, giao cho nhân viên kinh doanh, theo dõi và quản lý mạng lưới kinh doanh để đẩy mạnh hoạt động bán hàng và cung ứng các dịch vụ tin học. Đề xuất và tổ chức thực hiện các chương trinh khuyến mãi hàng tháng nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của công ty