Bí quyết xây dựng cộng đồng khách
hàng “chiến lược tối ưu"
Tất cả những cuộc thảo luận về phương tiện trung gian lưu chuyển thông
tin xã hội, blog, cộng đồng mạng, các tập đoàn và đại lý tiếp thị đang chủ động, lỗ
lực đặt ra và duy trì những cuộc đối thoại. thoải mái mà các tập đoàn truyền thông
đại chúng xây dựng có thể tượng trưng cho cơn ác mộng tương lai đối với các
CMO.
Blog và các cộng đồng mạng sẽ được xây dựng dựa trên cấu trúc tổ chức
thay vì khách hàng và thương hiệu. Các nhóm sáng tạo trong các đơn vị kinh
doanh xây dựng các cộng đồng để kết nối với khách hàng. Không có sự hướng
dẫn, họ sẽ xây dựng nên bất cứ thứ gì miễn sao phù hợp nhất với quyền lợi sản
phẩm của mình thay vì cho một bối cảnh rộng lớn hơn. Điều này sẽ bẻ gãy các
mối quan hệ với khách hàng, sự chăm sóc khách hàng…. Và cả thương hiệu.
Những cộng đồng tách biệt sẽ hình thành. Cũng như nhiều công ty đã từng
biết qua sự tách biệt của quá trình tự động hóa, sự sinh sôi nảy nở của blog và các
cộng đồng được tạo ra bởi nhiều đơn vị kinh doanh và các nhân viên sẽ có cách
thu hút khách hàng cũng như kỹ thuật thu thập dữ liệu khác nhau. Việc rút ra các
dữ liệu hữu ích cho việc ra quyết định trở lên khó khăn. Một công ty trong top 500
Fortune mà chúng tôi phỏng vấn có hơn 75 cơ sở dữ liệu khách hàng, vì vậy việc
dự đoán và ra các quyết định chính xác sẽ trở lên khó khăn. Rõ ràng có một cơ hội
để học từ việc xây dựng các cộng đồng nhằm thu thập các thông tin về khách
hàng.
Sẽ rối loạn thông tin sẽ tạo ra nhầm lẫn. Không nghi ngờ gì nữa, với cách
nhìn nhận và linh cảm khác nhau, các đơn vị kinh doanh khác nhau, điểm tương
tác khác nhau, và khách hàng với các thông điệp khác nhau sẽ tạo nên sự hỗn độn.
Trong một xã hội gia tăng hoạt động và mất tập trung của chúng ta, các khách
hàng sẽ không thể đưa ra một thông tin chính xác.
Các con thuyền ma xuất hiện. Các tập đoàn cải tổ và nhân viên sẽ phải thay
đổi công việc, nhiều blog và cộng đồng sẽ bị bỏ rơi . Tầng lớp khách hàng quan
trọng sẽ bị quên lãng.
Một kế hoạch toàn diện cho cộng đồng khách hàng tránh được các cạm
bẫy
Cũng như khi các nhà quy hoạch thành phố, hợp nhất các kế hoạch toàn
diện để tạo ra sự phát triển bền vững, một “kế hoạch toàn diện cho cộng đồng
khách hàng” cho phép các nhà điều hành định ra toàn bộ kế hoạch tương tác khách
hàng.
Dựa trên nghiên cứu với hơn 1000 khách hàng toàn cầu, chúng tôi đã nhận
ra rằng những điều sau là các yếu tố của một kế hoạch vững vàng:
Chiến lược cộng đồng của chúng ta là gì?
- Tại sao chúng ta xây dựng nên cộng đồng? Chúng ta hy vọng đạt được
điều gì cho tập đoàn?
- Quảng cáo và nhận thức?
- Phản hồi từ sự phát triển sản phẩm mới?
- Tổng thu nhập phát sinh thông qua việc các mối quan hệ được mở rộng?
- Lối vào các thị trường mới?
Khi nào chúng ta muốn xây dựng một cộng đồng cho riêng mình, và khi
nào chúng ta muốn trao quyền hành động cho các cộng đồng khác như Facebook,
Linked-in, các nhóm công nghiệp?
Khách hàng - cấu trúc trung tâm
- Đưa ra chiến lược của bạn, cách thức để khách hàng tiếp cận với công ty
của bạn? Những nhu cầu/ công ty/ phương thức , tạo nên cấu trúc cộng đồng tối ưu
theo suy nghĩ của khách hàng là gì?
- Các khu vực khách hàng chính của bạn là gì? Những dữ liệu số của khách
hàng có trùng khớp với công nghệ truyền thông đươc đề xuất của bạn?
- Các dòng sản phẩm và dịch vụ nào dành cho phân khúc thị trường đó?
- Bằng cách nào các cộng đồng kết nối với đội ngũ nhân viên bán hàng và
các đối tác chiến lược của bạn?
- Bằng cách nào các cộng đồng hỗ trợ cho nhau trong chiến lược toàn diện
của bạn bao gồm cả online lẫn offline.
Có những dữ liệu thông dụng là nhân tố chúng ta muốn thu thập để hỗ trợ
việc ra quyết định thông qua các cộng đồng hay không.
Sự quản lý
- Sự quản lý tạo ra các thông số, cách thức các nhóm khác nhau trong công
ty của bạn tạo ra các cộng đồng và blog.
- Cách thức đánh giá các cộng đồng mới cho việc chấp nhận?
- Có một lãnh đạo cho cộng đồng khách hàng hay không?
- Ai “làm chủ” mỗi cộng đồng?
- Chúng ta nên tránh hội chứng “mọi người - và không ai - sỡ hữu nó” như
thế nào?