Cách xây dựng và duy trì lòng trung thành
với nhãn hiệu
Lòng trung thành của khách hàng đối nhãn hiệu luôn là ước mơ của bất cứ
doanh nghiệp nào. Vậy bên cạnh thời gian, tiền bạc, tính kiên nhẫn và phương pháp
quản lý nhãn hiệu hợp lý, các nhà tiếp thị còn có thể làm gì để xây dựng và duy trì
lòng trung thành, đặc biệt khi khách hàng có quá nhiều lựa chọn trên một thị trường
toàn cầu phát triển mạnh mẽ như hiện nay?
Các nguyên tắc cơ bản truyền thống của chiến lược xây dựng nhãn hiệu vẫn
không mất đi giá trị. Thậm chí cả khi công nghệ quảng cáo tiên tiến và hoạt động tiếp
thị internet phát triển mạnh mẽ, các công ty không thể bỏ qua những yếu tố nền tảng
truyển thống. Không có con đường tắt cũng như cách thức nào giúp đẩy nhanh tốc độ
của quy trình này.
Nét riêng biệt của nhãn hiệu cần phải được phát triển, biết cách gây ấn tượng
với các khách hàng và phải thể hiện được những giá trị cốt lõi của công ty và của sản
phẩm/dịch vụ đang cung cấp. Chính điều này sẽ trở thành sức bật cho nỗ lực khẳng
định vị thế đơn nhất của nhãn hiệu. Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm/dịch vụ, do
vậy những nhãn hiệu thực sự cuốn hút sẽ nổi bật hẳn lên và đánh bại tất cả các đối thủ
cạnh tranh.
Đối với một nhãn hiệu để duy trì sức sống:
- Nó phải được nuôi dưỡng và duy trì tính nhất quán tại mọi nơi, bên trong cũng
như bên ngoài công ty.
- Tất cả nhân viên đã và đang là đại sứ của nhãn hiệu.
- Về phía khách hàng, tại mọi nơi mà họ có thể tiếp xúc - từ sản phẩm/dịch vụ
của công ty tới các trang web, các lá thư chào hàng, các giao tiếp điện thoại khách
hàng, những quảng cáo và khuyến mại - đều phải gắn bó chặt chẽ với nhau để tạo ra
một hình ảnh nhãn hiệu đồng nhất.
- Các công ty phải nhận ra rằng những trải nghiệm tích cực nhưng đơn lẻ sẽ
không đem lại kết quả mong đợi. Chính sự thoả mãn của khách hàng mọi nơi mọi lúc,
nếu được quản lý và kết nối thích hợp, mới có thể tạo ra lòng trung thành với nhãn
hiệu.
Sẽ thật ngạc nhiên khi phần lớn các công ty đều nhận ra rằng việc xây dựng một
dịch vụ khách hàng hoàn hảo và độc đáo là nhiệm vụ sống còn, nhưng họ lại luôn thất
bại trong việc triển khai thực hiện. Các khách hàng không ngừng phàn nàn về sự thiếu
nhiệt tình và trách nhiệm của các công ty đối với những câu hỏi và nhu cầu của họ,
cho dù là gặp mặt trực tiếp, hay thông qua điện thoại hoặc gửi e-mail.
Hầu như tại bất cứ thị trường nào, chỉ số thoả mãn khách hàng đều cho thấy
dịch vụ khách hàng không được các công ty đặt làm mục tiêu hàng đầu. Những yêu
cầu của khách hàng được phản hồi một cách chậm chạp, giải đáp không thoả đáng,
thiếu hụt hoàn toàn các thông tin chuyên môn, và thậm chí là không được trả lời... Đây
là một vấn đề lớn và không ngừng tiếp diễn.
Việc cung cấp một dịch vụ khách hàng vượt trội và đảm bảo sự thoả mãn cao
nhất của khách hàng luôn là một trong những công cụ làm ra sự khác biệt nhãn hiệu
hiệu quả nhất. Điều này giúp duy trì lòng trung thành nhãn hiệu khi mà tất các các
điểm tiếp xúc khác đều nhất quán.
Đâu là những yếu tố mà khách hàng đánh giá cao nhất? Đó là sự nhiệt tình và
tin cậy. Những cuộc gặp gỡ thường xuyên và sự thỏa mãn trên cả mong đợi của khách
hàng sẽ đem lại các phần thưởng tuyệt vời cho công ty. Nếu các công ty nghĩ rằng thị
trường chỉ là nơi đến bán sản phẩm/dịch vụ, thì họ nên nghĩ lại. Thực tế, họ có mặt ở
đó là để xây dựng các mối quan hệ kinh doanh, và kết quả của những mối quan hệ này
mới là giao dịch bán hàng.
Xây dựng những mối quan hệ khách hàng tốt – doanh nghiệp và người mua
(Business to Consumer) hay doanh nghiệp và doanh nghiệp (Business to Business) -
có sự liên quan trực tiếp tới việc phát triển và duy trì lòng trung thành nhãn hiệu. Khi
nhãn hiệu đem lại cảm xúc thực sự cho khách hàng thay vì chỉ đơn thuần là nhận thức
lý tính, lòng trung thành nhãn hiệu sẽ phát sinh mạnh mẽ.
Lòng trung thành và giá trị nhãn hiệu
Lòng trung thành tuy vô hình nhưng là vô giá, cùng với thời gian nó sẽ tạo ra
cho nhãn hiệu một giá trị hữu hình to lớn. Giá trị nhãn hiệu gắn kết mật thiết và tác
động theo tỷ lệ thuận với giá trị doanh nghiệp. Trên thực tế, giá trị nhãn hiệu đôi lúc là
nhân tố quan trọng nhất trong việc đánh giá giá trị doanh nghiệp.
Trong một chiến dịch được thực hiện vào đầu thập niên 90 của thế kỷ trước,
hãng Dow Jones để quảng bá cho tạp chí Wall Street Journal, đã công bố một nội dung
sau: “Một nhãn hiệu hay một hình ảnh doanh nghiệp không phải là cái gì đó có thể
được nhìn thấy, sờ thấy, nếm thấy, xác định thấy hay đánh giá chính xác. Một cách vô
hình và trừu tượng, nhãn hiệu chỉ đơn thuần tồn tại trong tâm trí mọi người. Nhưng đó
lại luôn là tài sản quý giá nhất của công ty. Trong một thế giới các sản phẩm/dịch vụ
đa dạng và không mấy khác biệt, khó có thể cạnh tranh với một nhãn hiệu mạnh”.
Các nhãn hiệu mạnh luôn tận hưởng những lợi thế riêng biệt:
- Chúng được nhìn nhận là hoàn toàn khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường.
- Chúng thoả mãn các nhu cầu của khách hàng cả trên phương diện lý tính và
cảm tính.
- Chúng không ngừng được quảng bá mạnh mẽ với những lời hứa gắn liền với
nhãn hiệu, vì vậy các giá trị của nhãn hiệu cũng được tạo ra không ngừng. Khi đã tạo
được tiếng vang với các khách hàng ở mức độ cao, các nhãn hiệu vô hình chung tượng
trưng cho một mối quan hệ tình cảm gắn bó. Đây là chìa khoá để dẫn tới lòng trung
thành.
Điểm khác biệt của nhãn hiệu là yếu tố cần thiết, Tuy nhiên, khi cố gắng tạo
dựng yếu tố này cho nhãn hiệu, các doanh nghiệp hãy lưu tâm: các đặc tính khác biệt
của sản phẩm/dịch vụ, các sáng kiến cách tân, đều có thể được các đối thủ cạnh tranh
sao chép trong một thời gian ngắn. Sau đó, các đối thủ cạnh tranh sẽ tiến hành một vài
bước đi cần thiết và bổ sung thêm vào đó những giá trị tinh thần khác để sản phẩm,
dịch vụ của họ trở nên nổi trội hơn. Chính vì vậy, yếu tố quyết định để gây dựng lòng
trung thành nhãn hiệu nên tập trung vào các giá trị vô hình.
Hãy suy nghĩ về những lòng trung thành nhãn hiệu sau:
- Nếu nhắc đến các công ty máy tính, mọi người sẽ nghĩ ngay về Apple. Các
khách hàng của Apple được gắn bó khăng khít về mặt tình cảm với nhãn hiệu. Một nền
văn hoá đặc trưng vượt ra khỏi biên giới nước Mỹ đã được xây dựng bởi những người
hâm mộ Apple.
- Có rất nhiều cửa hàng cà phê khác nhau, song mọi người chỉ nhớ đến
Starbucks. Khái niệm nhãn hiệu “Địa điểm thứ ba” (
A Third Place
) của hãng - ngoài nhà ở và công sở - đã tạo ra một tiếng vang lớn trong cộng
đồng.
- Các sản phẩm thể thao trên thị trường là vô cùng đa dạng, nhưng dường như
không ai không biết đến Nike. Khẩu hiệu “Just Do It” đã tạo được một dấu ấn với
khách hàng trên toàn thế giới.