Chất lượng theo cảm
nhận: Tài sản tiên quyết
của thương hiệu
Chất lượng cảm nhận là một liên kết thương hiệu được nâng lên trở thành tài
sản thương hiệu vì những lý do sau:
- Trong số tất cả các liên kết thương hiệu, chỉ có chất lượng cảm nhận
có khả năng chi phối hoạt động tài chính.
- Chất lượng cảm nhận là lực đẩy mang tính chiến lược cơ bản (nếu
không muốn nói là tiên quyết) của doanh nghiệp
- Chất lượng cảm nhận thường có ảnh hưởng tới nhiều khía cạnh khác
liên quan đến cảm nhận về thương hiệu
- .
Chất lượng cảm nhận chi phối hoạt động tài chính
Các doanh nghiệp đều mong muốn chứng tỏ việc đầu tư cho giá trị thương
hiệu sẽ mang lại nhiều lợi ích. Mặt dù liên kết hiệu quả tài chính với bất kỳ
tài sản vô hình nào (con người, công nghệ thông tin hay giá trị thương hiệu)
là điều hết sức khó khăn, 3 nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận
có thể chi phối hoạt động tài chính:
- Nghiên cứu sử dụng cơ sở dữ liệu PIMS (dữ liệu hàng năm nghiên cứu hơn
một trăm các nhân tố khác nhau của hơn 3.000 đơn vị kinh doanh) đã chỉ ra
rằng chất lượng cảm nhận là một nhân tố đóng góp quan trọng nhất đối với
lợi tức đầu tư, chúng có tác động lớn hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu
& phát triển, hoặc chi tiêu marketing. Chất lượng có thể đóng góp vào lợi
nhuận một phần là do nâng cao giá thành và thị phần. Mối quan hệ này được
Kmart cũng như Tiffany áp dụng: nâng cao chất lượng cảm nhận và lợi tức
đầu tư cũng tăng theo.
- Một nghiên cứu kéo dài trong 5 năm tiến hành cho 77 công ty tại Thụy
Điển, được thực hiện bởi Claes Fornell và các đồng nghiệp tại Trung tâm
Nghiên cứu Chất lượng Quốc gia tại trường Đại học Michigan đã tiết lộ rằng
chất lượng cảm nhận là nhân tố chính chi phối sự hài lòng của khách hàng,
để trên cơ sở đó tác động lên lợi tức đầu tư.
- Một nghiên cứu tại 33 công ty thương mại trong 4 năm đã chỉ ra rằng chất
lượng cảm nhận (được đo bằng phương pháp EquiTrend) có tác động lên
quá trình thu hồi vốn – thước đo tài chính cuối cùng. Nghiên cứu đã xem xét
American Express, AT&T, Avon, Citicorp, Coke, Kodak, Ford, Goodyear,
IBM, Kellogg’s và 23 công ty khác mà thương hiệu công ty có ảnh hưởng
đáng kể tới doanh thu và lợi nhuận. Đáng kể nhất, tác động của chất lượng
cảm nhận gần như cao bằng lợi tức đầu tư (một tác động đáng ghi nhận đối
với quá trình thu hồi vốn), thậm chí ngay cả khi các nhà nghiên cứu đã điều
chỉnh chi phí quảng cáo và mức độ nhận biết của khách hàng.
Chất lượng cảm nhận là lực đẩy mang tính chiến lược
Chất lượng cảm nhận là nhân tố chiến lược quan trọng của rất nhiều doanh
nghiệp. Phương pháp quản lý chất lượng đồng bộ (TQM) hoặc một trong số
các yêu tố liên quan đã trở thành trọng tâm của nhiều doanh nghiệp trong
thập kỷ vừa qua.
Đồng thời, chất lượng cảm nhận thường là mục tiêu cuối cùng của các
chương trình TQM.
Rất nhiều công ty coi chất lượng là một trong những giá trị tiên quyết và đưa
nó vào trong sứ mệnh của mình. Ví dụ như, một trong số các nguyên tắc đưa
ra bởi chủ tịch của IBM, Lou Gerstner, là “cam kết chất lượng đặt lên hàng
đầu”. Trong một nghiên cứu, người ta đã yêu cầu 250 nhà quản lý doanh
nghiệp xác định lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, chất lượng
cảm nhận là tài sản được nêu tên nhiều nhất.
Chất lượng cảm nhận thường là định vị trọng tâm của thương hiệu doanh
nghiệp (như Toshiba hoặc Ford) và những thương hiệu khác mà phạm vi sản
phẩm bao gồm nhiều lớp (như Weight Watchers, Kraft, và những cửa hàng
kiểu như Safeway Select). Bởi những thương hiệu này bao gồm nhiều lớp
sản phẩm nên họ có vẻ ít chịu tác động của những lợi ích lý tính, và chất
lượng cảm nhận dường như đóng một vai trò lớn hơn.
Bên cạnh đó, đối với nhiều thương hiệu, chất lượng cảm nhận định nghĩa
môi trường cạnh tranh và vị trí của thương hiệu trong môi trường đó. Một số
thương hiệu là thương hiệu về giá, và một số khác là những thương hiệu uy
tín hoặc cao cấp.
Trong từng môi trường, vị trí của chất lượng cảm nhận thường chính là điểm
khác biệt.
Chất lượng được xem là thước đo độ tinh tuý của Thương hiệu
Chất lượng cảm nhận thường là mối quan tâm hàng đầu khi khách hàng chọn
mua một sản phẩm và theo đó, chất lượng là công cụ quan trọng đo lường sự
ảnh hưởng của Bản sắc Thương hiệu. Thú vị hơn là mặc dù vậy, chất lượng
cảm nhận là thước đo “sự tinh tuý” lan toả khắp tất cả các yếu tố của thương
hiệu giống như một giọt siro đậm đặc. Ngay cả khi bản sắc thương hiệu
được xác định thông qua các lợi ích lý tính, hầu hết các nghiên cứu sẽ cho
thấy cảm nhận về những lợi ích này có liên hệ mật thiết với chất lượng cảm
nhận. Khi chất lượng cảm nhận được cải thiện, các thành tố khác trong cảm
nhận của khách hàng về thương hiệu cũng được nâng cao.
Tạo ra cảm nhận về Chất lượng
Nắm bắt được cảm nhận của khách hàng về chất lượng thường là điều không
thể, trừ khi chất lượng là hữu hình. Chất lượng cao đòi hỏi sự hiểu biết về ý
nghĩa của chất lượng đối với phân khúc khách hàng, cũng như văn hoá và
quy trình cải tiến chất lượng cho phép doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm và
dịch vụ có chất lượng. Tuy nhiên, việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ chất
lượng mới chỉ là chiến thắng một phần, ngoài ra doanh nghiệp cần phải tạo
ra cảm nhận cho khách hàng.
Chất lượng cảm nhận có thể khác với chất lượng thực vì nhiều lý do. Trước
tiên, khách hàng có thể chịu tác động mạnh về hình ảnh một sản phẩm kém
chất lượng trước đó. Chính vì điều này, họ có thể không tin vào những lời
giới thiệu sản phẩm mới, hoặc họ không sẵn sàng dành thời gian kiểm chứng
điều đó. Rượu whiskey Suntory Old, xe hơi Audi, và bia Schlitz đều phát
hiện thấy tạo ra những sản phẩm tuyệt vời không đủ để xoá bỏ những hoài