Châu Á và xu hướng của chiến lược
thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu hoặc được
hình thành hoặc bị hủy hoại từ tất
cả các điểm tương tác, chứ không
chỉ thông qua các hoạt động quảng bá sản phẩm hoặc hình ảnh
công ty.
Xây dựng thương hiệu là đầu tư Châu Á và xu hướng của chiến
lược thương hiệu. Chuyện các thương hiệu trên thế giới được
định giá và xếp hạng hàng năm, tất nhiên không xa lạ với nhiều
doanh nghiệp châu Á cũng như Việt Nam. Tuy nhiên, các tin tức
trên dường như vẫn cứ là chuyện của một ai đó. Đơn giản vì
trong danh sách này chẳng có mấy doanh nghiệp từ châu Á,
ngoại trừ những tên tuổi hiếm hoi nhưng quá quen thuộc như
Toyota, Samsung, Sony.
Tuy nhiên, cảm giác tự ti và "xa vời" đang được thay thế dần
bằng những chuyển mình đáng kể trong nhận thức và đầu tư xây
dựng thương hiệu trong vài năm gần đây. Hàng loạt các sự kiện
mua bán, sáp nhập công ty, trong đó bên mua phải trả giá rất cao
cho thương hiệu đã tác động đáng kể đến những chủ doanh
nghiệp châu Á. Họ ngạc nhiên trước việc một công ty nhỏ hơn đã
dám trả đến 448 triệu đô la Mỹ cho thương hiệu trong tổng giá trị
hợp đồng mua bộ phận máy tính cá nhân của IBM trị giá 1,25 tỉ
đô la Mỹ. Hiểu một cách khác, gần 40% giá trị của tài sản mua
bán là vô hình, và được tóm gọn trong hai chữ "thương hiệu".
Hay như chuyện mua bán thương hiệu của hãng hàng không Pan
Am. Mặc dù hãng hàng không này không còn hoạt động, vậy mà
Công ty Carl Icahn đã quyết định mua lại quyền sử dụng Pan Am
với giá 40 triệu đô la Mỹ và sẽ sử dụng thương hiệu này cho kế
hoạch kinh doanh trong tương lai.
Tất cả những sự kiện nêu trên cộng với quảng bá của truyền
thông đã thay đổi nhận thức của các chủ doanh nghiệp về giá trị
của xây dựng thương hiệu một cách sâu sắc. Tài sản của doanh
nghiệp còn phải có một hạng mục quan trọng đó là giá trị thương
hiệu. Hiển nhiên, muốn có được giá trị vô hình đó, doanh nghiệp
cũng phải đầu tư cho nó như đã đầu tư vào những giá trị hữu
hình: nhà máy, thiết bị... Nghĩa là phải dành ngân sách đầu tư
ban đầu và đầu tư hàng năm. Doanh nghiệp Việt Nam khi làm
việc với nhà tư vấn thường đặt câu hỏi: "Thương hiệu tôi hiện
nay rất yếu, làm sao có thể xây dựng thương hiệu với ngân sách
hàng năm 5%, 10% hay 20%...". Có thể nói, hầu hết các doanh
nghiệp Việt Nam đều đang gặp tình trạng này! Ngoài những bó
buộc về chính sách, nếu nhìn ở góc độ đầu tư, các doanh nghiệp
sẽ hiểu rằng mình đã chưa xem việc xây dựng thương hiệu là
một hoạt động đầu tư đúng nghĩa!
Ai chịu trách nhiệm về thương hiệu?
Chẳng biết do thói quen, hay cách tổ chức truyền thống mà ở
nhiều doanh nghiệp việc xây dựng thương hiệu mặc nhiên được
coi là trách nhiệm của phòng marketing hay bộ phận quản lý nhãn
hiệu. Và cũng rất tự nhiên, bộ phận này chủ yếu thực hiện công
việc quản trị thương hiệu trong phạm vi của mình theo các hoạt
động mang tính tác nghiệp như quảng bá, khuyến mãi... Đôi khi
bộ phận này cũng đưa ra nhiều chiến lược tốt, nhưng lại gặp
nhiều khó khăn khi triển khai từ các bộ phận liên quan. Giám đốc
tài chính sẽ luôn yêu cầu cắt giảm ngân sách truyền thông vì
không thấy được hiệu quả tức thì trong báo cáo lợi nhuận cuối
năm. Giám đốc sản xuất phàn nàn về những chi phí phát sinh do
