Trong chiến lược marketing, bạn cần phải biết bước lùi.
Đây là bài phỏng vấn của Công ty tư vấn thương hiệu Moodley vừa
thực hiện với Laura Ries, một trong những nhà tư vấn thương hiệu số
một thế giới hiện nay. Bà cũng là con gái của Al Ries, tác giả lý thuyết
về định vị thương hiệu (Positioning).
Đây là một bài phỏng vấn khá hay trên khía cạnh marketing cũng như
đời sống thường ngày của một nhà tư vấn thương hiệu hàng đầu thế
giới. Markazine dịch và giới thiệu toàn bộ nội dung của bài phỏng vấn
này. Bạn có thể đọc bản nguyên gốc tiếng Anh tại đây.
Bà nhận thấy điều gì ở tương lai của ngành phát triển thương
hiệu?
Tất cả đều nằm ở các danh mục sản phẩm mới. Cơ hội thực sự đều
nằm ở đấy. Còn các ngành hàng và nhãn hiệu đang có sẽ còn tiếp tục
vật lộn trong mớ bòng bong, và sẽ có rất ít sự thay đổi về thị phần.
Trong 100 năm qua, Coca-Cola là số 1 về cola, Pepsi là số 2. Điều này
có khả năng thay đổi không? Tất nhiên là không. Những cơ hội vẫn
luôn nằm ở các ngành hàng mới.
Chúng ta hãy nhìn vào những điều đã xảy ra trong thời gian qua: Red
Bull là nước uống tăng lực đầu tiên. Starbucks là quán cà phê cao cấp
đầu tiên. Vitaminwater là loại vitamin nước uống đầu tiên. iPod là máy
nghe nhạc MP3 dung lượng lớn đầu tiên.
Tuy nhiên có khá nhiều công ty đã bỏ qua điều này. Họ hầu như chỉ
tập trung vào việc mở rộng những nhãn hiệu đang có, hơn là đưa ra
những nhãn hiệu mới và sáng tạo ra những ngành hàng mới.
Làm sao bà có được những khách hàng như Apple, IBM…?
Khách hàng thuê chúng tôi khi họ có vấn đề. Họ không thuê chúng tôi
để làm đẹp cho các chiến lược marketing của họ. Apple đã thuê chúng
tôi khi họ có ý định tung ra một chiếc máy tính mới. IBM cũng đã thuê
chúng tôi với một lý do tương tự. Một vấn đề ở đây không nhất thiết
phải là một điều gì xấu. Vấn đề đó có thể là làm thế nào để tung ra một
sản phẩm mới, ví dụ thế.
Chúng tôi nhận thấy rằng các cách tiếp cận trực tiếp với khách hàng
(như thư, thư điện tử, điện thoại…) không bao giờ hiệu quả, vì thế sẽ
không bao giờ sử dụng những biện pháp như vậy nữa. Khách hàng
phải đến với chúng tôi, và họ tìm thấy chúng tôi qua các cuốn sách,
qua các bài báo và qua blog.
Social media: Nó đã ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng thương
hiệu như thế nào? Và nó có ảnh hưởng đến “22 Luật của
Branding” không? (Laura Ries là tác giả của cuốn sách "22 Luật bất
bíến của Branding" - ND)
Ngành Marketing được chia thành hai phần rõ ràng là: chiến lược và
chiến thuật. Trong vòng hai thập kỷ qua, có rất nhiều sự thay đổi to lớn
ở phần chiến thuật, mà trong đó social branding (tạm dịch là xây dựng
thương hiệu qua các phương tiện truyền thông xã hội) cũng nằm trong
số đó. Nhưng không có công ty nào có thể thành công bằng cách chỉ
tập trung vào chiến thuật. Trong marketing, yếu tố để chiến thằng là
chiến lược. Một chiến lược tốt cộng với những chiến thuật ở mức vừa
vừa sẽ thắng ở mọi lúc. Một chiến lược tồi cộng với những chiến thuật
tầm cỡ thì cũng không bao giờ thắng được.
Những cuốn sách, những bài báo và blog của chúng tôi phần lớn là
dành cho chiến lược, nửa quan trọng hơn trong quy trình marketing.
Có một nhãn hiệu nào mà bà cảm thấy tiếc vì nó không thành
công được trên thị trường?
Có rất nhiều nhãn hiệu đi đầu trong các ngành hàng mới, nhưng sau
đó đã để mất thị trường vì một chiến lược marketing không tốt. The
Creative Nomad Jukebox từng là máy nghe nhạc MP3 dung lượng lớn
đầu tiên, được một công ty của Singapore cho ra mắt trước khi Appe
ra iPod tới 21 tháng. Nhưng công ty Singapore đó (Creative
Technology) đã thực hiện tất cả những sai lầm chúng tôi đã đề cập
trong cuốn sách, bao gồm cả việc sử dụng một cái tên mở rộng (line-
extension name), một điều gần như chắc chắn đảm bảo cho sự thất
bại.
Có nhãn hiệu nào mà bà thực sự cảm thấy muốn giúp đỡ?
General Motors. Nói cách khác là Chevrolet, Buik, Cadillac và GMC, là
những nhãn hiệu chứ không tên công ty. General Motors từng là một
công ty lớn nhất và sinh lời tốt nhất thế giới. Nhưng rồi họ đã đi vào
con đường nợ nần và trở thành một vết đen trong số các công ty của
Mỹ. Điều này lẽ ra có thể không xảy ra. Trong nhiều thập niên, General
Motors đã cố gắng sản xuất ra những chiếc ô tô có chất lượng tốt hơn,
trong khi lẽ ra họ nên cố gắng xây dựng được những nhãn hiệu tốt
hơn.
Thế nào là một chiếc Chevrolet? Lớn, nhỏ, đắt, rẻ, có thể là ô tô mà
cũng có thể là xe tải. Nói cách khác, Chevrolet là một nhãn hiệu không
đại diện cho bất cứ điều gì.
Vậy thì bà khuyên General Motors nên làm gì?
Hãy luôn ghi nhớ rằng marketing là một mục tiêu trong dài hạn. Nó sẽ
không có hiệu quả ngay trong ngắn hạn. General Motors nên thay đổi
trật tự sản phẩm trong mỗi nhãn hiệu, để mỗi nhãn hiệu có thể đại diện
được cho một điều gì đó. Chevrolet nên chuyển xuống dòng ô tô bình
dân. Đưa hết các sản phẩm xe tải về nhãn hiệu GMC và bỏ dòng xe
sedan đắt tiền đi. Bán lại Corvette cho Roger Penske (Chủ sở hữu của
Penske Racing, US-Reseller of Smart). Buick nên tập trung vào dòng
xe sedan trung cấp và xe tải nhẹ. Cadillac thì nên chuyển lên những
dòng xe đắt tiền hơn, có thiết kế tốt hơn. GMC nên là nhãn hiệu dành
cho các loại xe tải, nhưng cái tên này không hay lắm, nó có thể chuyển
thành Silverado, tên của dòng xe tải của Chevrolet hiện giờ.
Trong marketing, một chiến lược tốt thường lùi một bước trước khi bạn
tiến hai bước. Tuy nhiên chẳng có công ty nào đang gặp rắc rối mà lại
muốn chấp nhận bước lùi đó cả.
In marketing, a good strategy usually involves taking one step backward before you take two steps forward. (Laura Ries)
Nếu không phải là một chuyên gia marketing thì liệu bà sẽ làm gì?
À, có rất nhiều thứ hấp dẫn tôi. Tôi thích trở thành một huấn luyện viên
thể dục và có một phòng tập riêng. Hay là trở thành một người ăn
kiêng và chăm sóc động vật. Tôi cũng có thể là một huấn luyện viên
ngựa. Hoặc là một diễn viên. Nhưng thực sự đối với tôi thì không có gì
tốt hơn là nghề marketing. Tôi sẽ không đánh đổi nghề nghiệp hay
cuộc sống cho bất cứ điều gì. Tôi vô cùng hào hứng với mỗi ngày làm
việc, và tôi nghĩ mình đang tạo ra những thay đổi tích cực cho thế giới
marketing.
Điều gì hay người nào khơi dậy cảm hứng cho bà?
Tôi rất vui khi làm việc với cha tôi, vì chúng tôi đem lại nguồn cảm
hứng lẫn cho nhau. Hơn nữa, chúng tôi đang cùng xây dựng một nhãn
hiệu cho cả một chặng đường dài.
Theo kinh nghiệm của bà, với tư cách là một nhà tư vấn
marketing, điều luật xây dựng thương hiệu nào của bà thường bị
các công ty vi phạm nhiều nhất?
Luật tập trung. Hầu hết các công ty đều muốn mở rộng hơn, trong khi
mục tiêu thực sự của họ trong các chương trình marketing phải là
chiếm lĩnh được một danh mục sản phẩm. Đôi khi điều đó cũng cần sự
hy sinh. Một công ty cần phải biết thu hẹp dòng sản phẩm của mình
lại, để nó có thể đại diện được cho một điều gì đó, hơn là có một dòng
sản phẩm thật rộng mà không đại diện cho cái gì.
Hãy lấy Dell làm ví dụ. Việc Dell mở rộng sang thị trường người tiêu
dùng có giúp gì cho họ không? Tôi nghĩ là không. Đấy là một điều hiển
nhiên, việc Dell mở rộng cũng đồng nghĩa với việc Dell mất vị trí dẫn
đầu trong thị trường máy tính cá nhân. Trước đây, Dell từng tập trung
vào thị trường doanh nghiệp với những ý tưởng marketing độc đáo.
Dell thiết kế máy tính theo nhu cầu riêng biệt của từng công ty. Nhưng
giờ đây, Dell đã đánh mất phần lớn tính riêng biệt đó của mình. Dell
cũng chỉ là một công ty máy tính cá nhân như bao nhiêu công ty khác
đang vật lộn trên thị trường.
Theo quyển sách mới của bà “War in the Board room”, bà thuộc
kiểu người não phải hay não trái?
Não phải.
Bà nghĩ kiểu người nào sẽ lãnh đạo thế giới? Người não phải hay
người não trái?
Kinh doanh và chính trị là hai lĩnh vực rất khác nhau. Kinh doanh cần
đến những người quản lý mang não trái để điều hành các hoạt động
kinh doanh của họ. Chính trường thì cần những nhà lãnh đạo có não
phải, để có thể nhìn được bức tranh lớn của vấn đề. Nhưng không
may là những người mang não phải lại rất khó trở thành một nhà chính
trị thành công. Để trở thành một nhà lãnh đạo, bạn phải là một thuyết
gia chứ không phải học giả. Những người mang não trái thường rất
giỏi trong các kỹ năng giao tiếp, còn người não phải thường giỏi trong
các kỹ năng về hình ảnh. Một chính trị gia tiến lên vị trí lãnh đạo bằng
cách rèn luyện lời nói của mình chứ không phải rèn luyện trí não.
Vậy bà nghĩ kiểu người nào nên lãnh đạo các công ty: người não
phải hay não trái?
Người não trái, nhưng cần phải có một người nữa bên cạnh. Tất cả các công ty đều cần những bộ não trái để điều hành hoạt động kinh doanh. Nhưng nó cũng cần những bộ não phải để định hướng cho các hoạt động marketing. Có quá nhiều vị Giám đốc nghĩ bản thân họ có thể làm ở vị trí định hướng đó. Họ tin tưởng rằng họ chính là những người tốt nhất để ra các quyết định marketing. Họ nên nhìn vào những vị lãnh đạo có bộ não trái đầy tự tin đã làm gì với công ty của họ, như General Motors, như hầu hết các hãng hàng không, hay rất nhiều ngân hàng lớn nhất của Mỹ.
