CHƯƠNG IV: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

Chia sẻ: Nguyễn Lý | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:33

Thêm vào BST

Báo xấu

295
lượt xem 47
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nhóm: bao gồm nhóm ảnh hưởng trực tiếp và nhóm tham khảo gián tiếp (nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay) Gia đình: có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của khách hàng Vai trò mua của KH: Có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều nhóm khác nhau(Người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng) Vai trò và tình trạng: Phụ thuộc vào nhiều nhóm khác nhau: Gia đình, câu lạc bộ, tổ chức (with her parent, Anna plays a role as a daughter, or wife to a family, a...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: CHƯƠNG IV: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA HAØ NOÄI 1 Khoa Kinh teá vaø Quaûn lyù Khoa Boä moân Quaûn trò kinh doanh CHƯƠNG IV: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler 07/12/12 Marketing Cơ bản T2/2009
NỘI DUNG CHÍNH 2 1. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 3. Các đặc điểm của người tiêu dùng 4. Hành vi mua củMarketing Cơ bản T2/2009 công nghiệp. a khách hàng 07/12/12
Thuật ngữ “ Khách hàng” (Customers) 5 -3 Thuật ngữ: “Khách hàng”: những người mua hiện t ại  hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm. Khách hàng bao gồm:  Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, mua để sử dụng - Khách hàng công nghiệp/DNSX (Industrial Buyers/customers): - Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng trong quá trình sản xuất ra SP Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): mua để - phục vụ các hoạt động của tổ chức. Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers): - Những cá nhân, tổ chức mua về để bán lại kiếm lời. 07/12/12 Marketing Cơ bản T2/2009
Thuật ngữ “ Người tiêu dùng ” (Consumers) 5 -4 Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch  vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức (Điều 1, pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng 27.04.1999) 07/12/12 Marketing Cơ bản T2/2009
Hành vi người tiêu dùng 5 Hiện nay, có nhiều DN đầu tư rất nhiều tiền để tìm  hiểu về hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất cần thiết và  giải đáp cho câu hỏi 5W1H: - Who buys? - When do they buy? - Where do they buy? - Why do they buy? - What do they buy? - How do they buy? 07/12/12 Marketing Cơ bản T2/2009
Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Model of buying behaviour) 6 Câu hỏi cần quan tâm ở đây là: “KH phản ứng lại như thế nào đối với các Những Những yếu yếu tố kích thích mà Cty có thể dùng? Hộp Đen phản ứng tố kích thích Các DN hiểu các phản ứng của KH đối đáp lại (Buyer’s black box) (Marketing với các tính năng khác nhau của sản phẩÝ thứcccủa người mua a các đối (Buyer’s Stimuli) m, giá ả, quảng cáo giữ responses) thủ cạnh tranh lẫn nhau  đào sâu nghiên cứu mối quan hệ giữa “Yếu tố Các yếu tố kích Các tác nhân Các kích thích và phản ứng đáp lại của KH” thích kích thích khác kích -Mô hình trên đã chỉ ra rằng chính những yếu tố kích thích (Marketing and others stimuli) đã tạo ra “hộp đen” của Kinh tế Hàng hoá Hàng Product (Economics) Product KH và tạo ra những phản ứng trên. Giá cả (Price) KHKT KHKT (Technological) (Technological) Phân phối -Nhà Maketer muốn tìm hiểu những Chính trị (Distrubution/Pl nhân tố kích thích này được thay đổi ace) (Political) như thế nào trong hộp đen của người Khuyến mãi Văn hoá Văn tiêu dùng? (Promotion) (Cutural) (Cutural) 07/12/12 Marketing Cơ bản T2/2009
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 7 Hành vi người tiêu dùng phản ánh quyết định mua  hàng của họ. Bị tác động mạnh mẽ bởi 4 nhóm đặc điểm chính   rất khó kiểm soát nhưng phải lưu ý. Minh họa bằng tình huống giả thuyết sau  (hypothetical case study) “Anna is a married graduate who works as a brand manager of in a leading consumer packaged-goods company. She wants to buy a digital camera to take on holiday. Many characteristics in her background will affect the way she evaluates cameras and chooses a brand”  Vậy 4 nhóm đặc điểm chính tác động đến hành vi tiêu dùng của Anna như thế nào? 07/12/12 Marketing Cơ bản T2/2009
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Những yếu tố trình độ Những yếu tố 8 mang tính chất xã hội: văn hoá (Cultural) • Văn hoá (Culture) •Các nhóm chuẩn mực Văn • Nhánh văn hoá (Subculture) •Gia đình Nhánh • Địa vị xã hội (Social class) •Vai trò và vị trí Người mua Những yếu tố mang tính chất cá nhân: Những yếu tố mang tính tâm lý: • Tuổi và giai đoạn Tu của chu trình đời sống • Động cơ • Nghề nghiệp Ngh • Tri giác Tri • Tình trạng kinh tế Tình • Lĩnh hội Lĩnh • Kiiểu nhân các, quan niệm K • Niiềm tin và thái độ N về bản thân 07/12/12 Marketing Cơ bản T2/2009 • Lối sống
-Nhóm: bao gồm nhóm ảnh hưởng trực tiếp và -Văn hóa quốc gia: là hệ thống giữa các giá nhóm tham khảo gián tiếp (nhóm ng ưỡng m ộ trị, tư tưởng được tạo nên và truyền giữa các và nhóm tẩy chay) thành viên trong 1 cộng đồng -Gia đình: có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến + Với môi trường tự nhiên: định cư, tôn trọng hành vi mua của khách hàng thiên nhiên 9 Với môi trường cộng đồng: trọng tình, dân -Vai trò mua của KH: Có thể bị ảnh hưởng bởi + nhiều nhóm khác nhau(Người khởi xướng, chủ, trọng đức, v.v.. người ảnh hưởng, người quyết định, ng ười + Với môi trường XH: mềm dẻo, hòa hiếu. mua và người sử dụng) -Nhánh văn hóa: là văn hóa của 1 vùng, 1 -Vai trò và tình trạng: Phụ thuộc vào nhiều nhóm người trong 1 quốc gia. nhóm khác nhau: Gia đình, câu l ạc b ộ, t ổ ch ức -Tầng lớp xã hội: những nhóm người cùng (with her parent, Anna plays a role as a chia sẻ những giá trị, hành vi hay m ối quan tâm daughter, or wife to a family, a manager to giống nhau. employees and each of Anna’s roles will influence some of her buying behavior) -Tuổi tác và vòng đời gia đình: Từng giai đoạn trong vòng đời gia đình đều có những đặc điểm riêng -Nghề nghiệp -Động cơ: là những nhu cầu phát triển ở -Hoàn cảnh kinh tế: Tùy thuộc vào hoàn cảnh kinh tế mà KH có cách sử d ụng đồng mức cao buộc con người phải tìm cách thỏa tiền theo cách riêng mãn chúng. -Maslow’s theory of motivation. - Phong cách sống là hình mẫu tồn tại -Nhận thức của cá nhân trong thế giới được phản ánh -Sự lĩnh hội bằng những hoạt động, mối quan tâm, yes -Niềm tin và thái độ kiến quan điểm (Activites: work, hobbies, sports. Interest: Family, fashion. Opinion: politics, Culture. Demographics: Age, Education) Marketing Cơ bản T2/2009 07/12/12
10 07/12/12 Marketing Cơ bản T2/2009
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 11 §éng c¬thóc ® tiªu dïng: ( H. J oannis) Èy  §é ng c¬ hë ng thô: § ã lµ nh÷ thóc ® mua hµng ® ng Èy Ó  cã ® nh÷ thó vui, hëng thô vµ tËn hëng. îc ng §é ng c¬ v× ngê i kh¸c: § ã lµ nh÷ thóc ® mua nh»m ng Èy  lµm viÖc tèt, viÖc thiÖn § é ng c¬ tù thÓ hiÖn: § ã lµ nh÷ thóc ® mua nh»m ng Èy  muèn thÓ hiÖn cho ngêi kh¸c biÕt m× lµ ai nh 07/12/12 Marketing Cơ bản T2/2009
12 §éng c¬tiªu cùc: phanh h·m sù tiªu dïng  B¶n chÊt cña hµng ho¸ vµ dÞch vô kh«ng tè t, tÝ nh chÊt  t©m lý, t«n gi¸o. C¸c h× thøc thóc ® ho¹t ® nh Èy éng tiªu dïng cña  Marketing C¶i tiÕn; qu¶ng c¸o khuyÕn m ¹i; chÝ nh s ¸ch gi¸ c¶; t¨ng  thê i gian b¶o hµnh, x©y dùng uy tÝ n... 07/12/12 Marketing Cơ bản T2/2009
Tháp nhu cầu của Maslow 13 Nhãm 1- Nhu cÇu sinh lý: Nhu cÇu tèi  thiÓu cÇn thiÕt cho qu¸ tr× ph¸t triÓn nh NC tù nhiªn cña con ngêi: ¨n, ë.. nhãm 5 Nhãm 2- Nhu cÇu an toµn, ® b¶o vÖ îc  Nhu c Çu Nhãm 3- Nhu cÇu x· héi: T× c¶m, nh  n hãm 4 t× yªu, giao tiÕp nh Nhu c Çu nhãm Nhãm 4- Nhu cÇu ® quÝ träng vµ îc  3 quan t© b»ng cÊp, danh tiÕng, häc m: Nhu c Çu nhãm 2 vÞ... Nhãm 5- Nh÷ nhu cÇu tù kh¼ng ng  Nhu c Çu nhãm 1 ® Þnh: Ph¸t triÓn nh© c¸ch, v¨n ho¸, lý n tëng, nghÖ thuËt s¸ng t¹o... 07/12/12 Marketing Cơ bản T2/2009
S e ns o ry Perception Atte ntio n Co g nitio n S timuli Re c e pto rs BLOCKS of BLOCKS Buy Large  Advertising al  Bookend Ads yada, yada, yada Bookend Ads n tio n ve  Putting Ads in . . . . on s nc c e Creating Contrast Ua Pl
• Obs ervatio nal Le arning – watching the behavior Obs o f o the rs and noting the benefits rec eive d (Reference group Influe nce ) (Reference
Multiple Le ve ls o f Pro duc t Le arning Pro duc t Pro duc t Brand Mo de l/Fe ature Clas s Fo rm Fo lg e rs Gro und 1-po und c an Co ffe e Maxwe ll Ins tant 8-o unc e jar Ho us e Lipto n Re g ular $1 re g ular Te a Ce le s tial De c af $ 2 He rbal Flavo rs
B eliefs , Attitude , and Be haviors Be lie fs abo ut Be havio rs to ward P izza Hut P izza Hut • Has pan pizzas • Go to Pizza Hut o n • Has s upe r s upre me Friday nig ht • Orde r a larg e pan pizza p izzas Attitude • Has a s alad bar • Co mplain to manag e r to ward • S e rve s be e r • Ig no re Pizza Hut ad o n P izza • Is mo re e xpe ns ive than TV • Us e a Pizza Hut c o upo n Do mino ’s Hut • Has c o nve nie nt fo r a fre e s o ft drink Ao • Re c o mme nd Pizza Hut lo c atio n • Has fre e parking to bo s s • Has ple as ant • Re ad Pizza Hut me nu e mplo ye e s • Has nic e atmo s phe re Fe e dbac k (time & s ituatio n s pe c ific )
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 18 Hành vi bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm,  sử dụng, đánh giá, chi tiêu cho các loại hàng hoá hoặc dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Nghiên cứu các cánh thức mà mỗi người tiêu dùng  thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng HH và dịch vụ. 07/12/12 Marketing Cơ bản T2/2009
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 19 Ngoài các yếu tố về nhân khẩu học, kinh tế và địa  lý, các yếu tố về tâm lý và xã hội có tác động đáng kể tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng rất khó được nhận biết:  Người tiêu dùng biết những hành vi của họ và sẵn sàng  chia sẻ Người tiêu dùng biết được lý do mua hàng nhưng không  tiết lộ và chia sẻ Không biết rõ tại sao lại mua sản phẩm/dịch vụ đó  Một quyết định mua hàng thường không chỉ do một  nguyên nhân, và nhiều khi các lý do mua hàng này lại mâu thuẫn với nhau. Mỗi cá nhân lại có một tính cách khác biệt nhau 07/12/12 Marketing Cơ bản T2/2009
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 20 07/12/12 Marketing Cơ bản T2/2009