Chương V: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường, định vị sản phẩm

Chia sẻ: Nguyễn Chí Thanh | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:42

Thêm vào BST

Báo xấu

706
lượt xem 338
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing mục tiêu (Target Marketing): Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt (Đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng cho (các) đoạn đã chọn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương V: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường, định vị sản phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 1
I i it ệu .G ớ hi chung 1. Tí cần hi tphảiphân oạn hị r ng nh t ế đ t tườ 2. Các ước icủa ar i m ục i b đ m ketng têu … l hành động chia khách hàng của một tổ chức à thành một nhóm mà mỗi nhóm có một đặc điểm riêng, hoặc những hỗn hợp marketing riêng. Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 2
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường Định vị sản phẩm mục tiêu trên thị trường 1. Xác định tiêu 3. Đánh giá mức 5. Định vị hàng hoá chuẩn phân độ hấp dẫn của trong đoạn thị đoạn thị trường các đoạn thị trường mục tiêu trường 2. Xác định đặc 6. Xây dựng hệ điểm của thị 4. Lựa chọn đoạn thống Marketing- trường đã được thị trường mục tiêu Mix cho đoạn thị xác định trường mục tiêu Những bước cơ bản trong của tiến trình phân đoạn thị trường và lựa chọn TT mục tiêu
1.Tí cần hi tphảiphân oạn hị nh t ế đ t tường R atonal ofSegm ent i r ( i e aton) hàng ấtđa ạng ề cầu ụ hể khả K hách r d v nhu c t và năng hanh oán t t Trong a ố lnh ực nh đ s các ĩ v ki doanh,đốit ủ ạnh h c tanh r ngày càng ều nhi N guồn ực ủa l c doanh ệp ạn ế nghi h ch Để hoả ãn t m khách hàng ốthơn it ủ,doanh t đố h nghi p ần ảihi u ấtr những cầu i ệ c ph ể r õ nhu rêng của nhóm các khách hàng khác nhau Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định 06/24/10 09:11 AM vị 4
2.M ar i m ục i ( get ketng têu Tar M ar i ketng) Là ộtcách i p ận ar i tong ó ườibán a m tế c m ketng r đ ng chi khách có ự khác ệt( oạn hị hàng hành nhóm s t các bi đ t tường) ựa ọn ột( ố)đoạn,r iphátti n ản r ,l ch m s ồ rể s phẩm các ương rnh ar i rêng ( oạn và ch tì m ketng i cho các)đ đã ọn ch Q uan i m táingược ớivi c tảicác ỗ ực đ ể này r v ệ dàn r n l m ar i cho ấtcả ketng t khách hàng Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 5
C ác ước icủa ar i m ục i b đ m ketng têu 1. Lựa ọn ến ch bi phân oạn tến đ phân oạn hị và i hành đ t tường r 2. X ây ựng c i m ủa đoạn d đặ đ ể c các 3. Đánh á ức ấp ẫn ủa đoạn gi m độ h d c các 4. Lựa ọn ột( ố)đoạn hợp ch m s phù 5. N hận ạng ững d nh quan i m nh ị t ể ivới đ ể đị v có h đố m ỗiđoạn 6. Lựa ọn,phátti n quảng cho ch rể và đ ể đị bá quan i m nh vị ã ọn đ ch Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 6
I.Phân oạn hị r ng I đ t tườ M ar ( ketSegm ent iaton) 1. Các ức m độ phân oạn đ 2. Các nh ẫu hì m phân oạn hị r ng đ t tườ tì phân oạn hị r ng 3. Q uá rnh đ t tườ 4. N hững ơ ở c s phân oạn hị r ng ườitêu đ t tườ ng i dùng 5. N hững ơ ở/ ến ố c s bi s phân oạn hị r ng đ t tườ khách hàng công ệp nghi Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 7
M ar i đạichúng M ass ar i ketng ( M ketng) N gườibán ản ất s xu ,phân ốivà tến m ộts n ph xúc i bán ả phẩm ớit tcả t ấ khách hàng N gườibán không phân oạn hị r ng,m à ục ụ heo đ t tườ ph v t s hí tung nh ủa oàn hị r ng ở t ch r bì c t t tườ Cách i p ận đã ừng ổ ến tế c này t ph bi ở Châu V i t Á và ệ N am Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 8
1.C ác ức m độ phân oạn đ (Level ofSegm ent i s aton) i đạ  M arketng ichúng M as arketng) ( sM i Trong M ,những ườibán M ng hàng uốn i n m tế hành ừ t s n ấtđạità,phân ốicho n s l c hị ả xu r ph đế các ách ượ t tu tến hàng ng oạt r xúc i bán đồ l . ( t ể ạo a hị r ng i m ăng ề hấp,và +)Có h t r t tườ tề n v chiphít có hể ẫn ớil inhuận hơn. t d t ợ cao ( )R ấtkhó dụng as ar i để áp m sm ketng VD :H ãng CoCa ã dụng ar i đạichúng r 1 hời đ áp M ketng t ong t gi dàikhi a a duy ất1 oạil có an đư r chỉ nh l on dung í tch 330m l . Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 9
ĐO ạN (SEG M EN T M AR KETI G ) N N gườibán phân oạn hị r ng có đ t tườ Đoạn hị r ng t tườ M ộtnhóm ườim ua những c i m i ng có đặ đ ể rêng ề cầu v nhu cụ hể w ant khả ăng ua t ( )và n m Có ững áp ng i nh đ ứ rêng ivớim ộtchương rnh đố tì m ar i ketng VD :Có ộtnhóm m hàng r ,có hu ập r khách t ẻ t nh t ung bì đều nhu ầu ua ưng r s ó nh có c m xe,nh t ong ố đ có nhóm ườit ch ua đắthoặc vớigi phải ng hí m xe xe á chăng. Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 10
M ar i ngách N i ketng ( che ar i M ketng)và M ar i bản a LocalM ar i ketng đị ( ketng) N gườibán phân oạn hị r ng ỹ ơn, đ t tườ k h M ar i ngách:N gườibán ắm ketng nh vào những oạn hị r ng ỏ à ưa c đ t tườ nh m ch đượ phục ụ ốt( ar ches v t m ketni ) Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 11
Marketing bản địa :  K hiphục ụ hàng ước v khách n ngoài đầu ườibán dụng ,ban ng áp nguyên ững ương rnh ar i đốivớit ị r ng r nước nh ch tì m ketng h tườ tong  Sau ó,ngườibán ẽ đ s xây ựng ững ương rnh ar i rêng d nh ch tì m ketng i cho nhóm các khách hàng nước à ọ s n ẩm bản a ở các m h bán ả ph ( đị hoá ar i – ar i l i i m ketng m ketng ocalzaton) Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 12
ketng heo ừng nhân I vi M ar i t t cá (ndi dual M ar i ketng) M ỗiđoạn hị r ng ỉ ồm ộtngười t tườ ch g m Còn c ọil M ar i cá hể ( t i đượ g à ketng t hoá Cus om zed M ar i /O neo M ar i /Taior M ar i ketng t one ketng l ed ketng) Tự ar i ( f m ar i m ketng Sel ketng) M ộtdạng ủa ar i phân oạn heo ừng nhân, c m ketng đ t t cá t ong ó nhân i dùng ịu r nhi m ều ơn i r đ cá têu ch t ách ệ nhi h đố vớivi c ếtđịnh ua ản ẩm và ệ quy m s ph nào nhãn ệu hi nào. Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 13
2.C ác nh ẫu hì m phân oạn hị r ng đ t tườ K hil a ọn ến ố ự ch bi s phân oạn ề ở hí đ v s t ch ( ef ences tến pr er phân oạn hị r ng,kết )và i hành đ t tườ quả hu c t ể à: t đượ có h l Thị r ng ng ấtvề ở hí ( om ogeneous tườ đồ nh s t ch H pr er có ự phân oạn ự ên ef ences :không s ) đ t nhi Thị r ng tườ phân án ề ở hí ( f us pr er t v s t ch dif ed ef ences :có ) ự phân oạn ự ên s đ t nhi Thị r ng tườ phân ụm ề ở hí ( us er pr er c v s t ch cl t ed ef ences :có ) ự phân oạn ự ên s đ t nhi Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 14
C ác nh ẫu hì m phân oạn hị đ t tường r x x xx x x x xxxx x x x x xx x x xxxxxx xxxxx x xxxx xxxxxxxxx xxxx Độ ga Độ ga Độ ga x x x x x x xxxxxxxxxxxx xx xxxxxxxxxx x x x x x x x xxxx xxxxxx xxx x x xx x x x x x xxxxxxxxx xxxxxxx x x x x x x x x xxxx Độ ngọt Độ ngọt Độ ngọtxx Thị trường đồng nhất Thị trường phân tán Thị trường phân cụm Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 15
tì phân oạn 3.Q uá rnh đ M ar ( ketSegm ent i St aton ages) G i oạn ảo át( vey age) aiđ kh s Sur St G i oạn aiđ phân í ( nal i age) tch A ys sSt G i oạn dựng c i m Pr ii St aiđ xây đặ đ ể ( oflng age) Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 16
G i oạn ảo aiđ kh sát ( vey age) Sur St N ghi cứu hăm ên t dò Thi tkế ản hỏiđể hu hập ữ i u ề ế b câu t t d lệ v Các huộc í s n ẩm t m t tnh ả ph và ầ quan r ng ủa tọ c chúng M ức ếtđến độ bi nhãn ệu s ánh á hi và ự đ gi nhãn ệu hi H ì m ẫu ử ụng ản ẩm nh s d s ph Tháiđộ ivớil ạis n ẩm đố o ả ph Các ến ố bi s nhân ẩu,t ý tuyền hông ủa ười kh âm l và r t c ng được ỏi h Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 17
G i oạn aiđ phân í ( tch Anal s age) ysi St Sau hu hập ữ i u,nhà ên ứu ẽ ử ụng khit t d lệ nghi c s s d các phần ềm công ụ hống chuyên m và c t kê để phân dùng nhóm ững ườiđược ỏit nh ng h hành ững nh có ự nhóm s khác ệtl n ất bi ớ nh Phần ềm m chuyên dùng:SPSS Công ụ hống c t kê:Phân í cụm Cl t nal i ) tch ( us erA ys s Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 18
G i oạn aiđ xây ựng c i m d đặ đ ể các ụm c ( oflng age) Pr ii St M ỗicụm cl t )có ấtnhi u c i m ề háiđộ, ( us er r ề đặ đ ể v t hành ua,nhân ẩu,t ý,tuyền hông vim kh âm l r t N gườiphân í phảikếthợp ững c i m r tong tch nh đặ đ ể tên r vi c ô ả nhóm ệ m t các Sau ó,đặtt cho cụm ã ì c. đ ên các đ tm đượ Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 19
4.N hững ơ ở/ ến ố c s bi s phân oạn hị r ng đ t tườ ngườitêu i dùng Bases/ i es or ( Varabl f Segm etng onsum erM ar s) i C ket Phân oạn heo c i m a ý đ t đặ đ ể đị l Phân oạn heo c i m đ t đặ đ ể nhân ẩu kh Phân oạn heo c i m âm ý đ t đặ đ ể t l Phân oạn heo c i m đ t đặ đ ể hành vi Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 20