PHẦN MỘT
BẮT ĐẦU MỘT CƠ SỞ KINH DOANH
Trường hợp 1: Công ty xì gà nhập khẩu chất lượng cao Angelo
Angelo Marcus học được cách kinh doanh sau khi làm thuê tại một tiệm bán
thuốc lá lẻ hai năm. Anh phát hiện ra rằng, nếu có ai phát động một chiến dịch tiếp
thị trong nước để xúc tiến bán bán không chỉ những điếu xì gà có nhãn hiệu nổi tiếng
mà còn chọn xì gà nhập cho những khách hàng sành điệu, quan tâm đến chất lượng,
đến cách pha trộn và hương vị hơn là giá cả, thì sẽ kiếm được rất nhiều tiền.
Mặc dù Angelo chỉ có chút ít vốn, anh vẫn cho rằng đã đến lúc khởi đầu dự án
của mình. Anh mua được một tiệm bán lẻ thuốc lá nhỏ ở Omaha, bang Nebraska, giá
15000 đô la. Tiệm này trước đây không phát đạt lắm, nhưng Angelo cho rằng nếu
anh có thể làm một catalô đặc biệt, gồm những loại xì gà tên tuổi và những loại xì gà
làm bằng tay nhập từ Mehico, Honduras, Nicaragua, Jamaica và một số nước Châu
Mỹ Latinh khác, thì anh có thể giới thiệu cho những người thích xì gà (luôn muốn loại
xì gà được chọn lọc tốt nhất trong khả năng có thể) những sản phẩm rất đa dạng
nhưng cũng rất chọn lọc.
Ngay khi có thể, Angelo liên hệ với những nhà sản xuất xì gà có tên tuổi ở Mỹ,
cho họ biết ý định thực hiện một cuốn catalô, quảng cáo trên toàn quốc và phân phối
xì gà của họ cũng như vài loại xì gà nhập khẩu khác. Dường như họ rất thích ý tưởng
này nên hầu hết đều đề nghị giảm cho Angelo 20% so với giá bán buôn thông
thường và bán cho anh một số lượng lớn.
Sau đó Angelo đi những nước có sản phẩm mà anh định tung ra thị trường. Các
nhà sản xuất nước ngoài đều rất hoan nghênh anh; ngoài những nhãn hiệu của họ,
họ còn đề nghị sản xuất cho Angelo một nhãn hiệu riêng như “Suave””Hombre”. Với
nhãn hiệu riêng của mình, Angelo sẽ có lãi 100%.
Sau khi thu xếp với các nhà sản xuất xì gà xong, Angelo đặt in một catalo xì gà
gồm bốn trang khổ nhỏ. Những loại xì gà chất lượng cao được mô tả đặc biệt trong
catalô, bìa sau dành cho danh sách hơn 500 loại xì gà khác nhau gồm cả giá. 15000
cuốn catalô in đen trắng hết 7.500đô la. Nhằm tìm kiến khách hàng hút xì gà, đặc
biệt là những người quan tâm đến chất lượng xì gà chọn lọc hơn là giá cả, Angelo
quảng cáo trên những tạp chí được lưu hành trên toàn liên bang có độc giả chủ yếu
là các doanh nhân. Anh chi 12.000 đô la cho ba mẩu quảng cáo nhỏ in đen trắng.
Kết quả nỗ lực của Angelo vượt ngoài mong đợi của anh – anh nhận được 3.000
đơn đặt hàng. Vì thiếu đường dây gọi miễn phí, một số người gọi qua đường dây phải
trả tiền, Anh còn sắp xếp để được thanh toán thẻ tín dụng đối với những người do dự
khi phải trả tiền mặt cho một nơi họ chưa quen. Trong bất kỳ tình huống nào Angelo
cũng thu xếp được. Anh đã có 3.000 khách hàng mua thường xuyên.
Khi lợi nhuận đổ vào tới tấp, Angelo quyết định đầu tư thêm vào quảng cáo
trên báo. Anh vẫn chọn tờ tạp chí trước, nhưng lần này đặt nguyên trang quảng cáo
bốn màu, đồng thời quảng cáo trên vài tờ tạp chí địa phương, tổng cộng chi phí hết
40/000 đô la. Tiền chi quảng cáo vượt quá số tiền mặt thu được từ doanh số bán cho
3.000 người.
Lần này kết quả thật đáng kinh ngạc, danh sách của Angelo lên đến
15.000người, công cuộc kinh doanh của anh rất phát đạt. Anh ước tính, với nhịp độ
đó, doanh số năm của anh sẽ đạt đến mức 500.000 đô la. Việc điều hành kinh doanh
rất đơn giản, mọi thứ đều dựa trên cơ sở tiền mặt, hoặc thanh toán bằng thẻ tín
dụng, mà số tiền thanh toán cũng tương đương trừ một tỉ lệ phí nhỏ. Một người chịu
trách nhiệm lo những việc đó cho tất cả được trôi chảy, Angelo chỉ việc đặt hàng
(được bán chịu) và giao hàng cho khách.
Nhưng sau đó mọi việc không còn êm xuôi nữa, cùng một lúc, tất cả các nhà
cung cấp đều đòi Angelo tiền xì gà anh đã mua. Thực ra, v phải có tiền, vì việc kinh
doanh của anh dựa trên thanh toán tiền mặt, mà chi phí lại rất nhỏ. Thế nhưng, anh
đã chi một khoản tiền lớn cho quảng cáo, làm những catalô mới hơn, đẹp hơn. Trong
suy nghĩ của anh, những chi phí này có giá trị của nó. Anh cho rằng, nếu tăng được
gấp đôi doanh số, anh sẽ thu được gấp đôi lợi tức. Chỉ có một cách để đạt được điều
đó là hoãn trả tiền cho chủ hàng và quảng cáo tiếp tục trên những tờ tạp chí trước.
Vậy lf Angelo đã chọn cái mà anh cho là “mạo hiểm có tính toán”, anh chi 50.000 đo
la nữa cho quảng cáo – lần này, kết quả thật không ngờ. Anh chỉ tăng thêm được
600 khách hàng, và anh biết, anh đang gặp rắc rối lớn. Thiếu tiền mặt, Angelo bắt
đầu đối mặt với sự phá sản.
Angelo quyết định khai thác 15000 khách hàng đã có. Anh đi gặp tất cả các nhà
cung cấp, giải thích cho họ biết tình hình. Anh nói với họ. nếu anh phá sản thì tất cả
những gì họ thu lại được chỉ là một tiệm thuốc nhỏ, nhưng nếu họ cho anh thời gian,
anh sẽ trả lại 100% nợ cho từng người trong số họ. Tất cả đều chấp nhận đề nghị
của anh, vì họ cũng không còn sự chọn lựa nào khác, thậm chí họ còn đồng ý bán
tiếp hàng cho anh như trước, nhưng phải trả tiền ngay khi giao hàng.
Thật đáng ngạc nhiên, Angelo một người có lòng tự trọng đã thanh toán toàn
bộ cho các chủ nợ trong vòng hai năm. Bây giờ anh đã chiếm được lòng tin của họ và
công việc kinh doanh của anh cũng phục hồi trở lại. Mặc dù khách hàng của anh
giảm xuống chỉ còn 10000 người, anh vẫn hy vọng những khách hàng cũ sẽ quay lại.
Tuy nhiên, anh không biết chắc là anh đã mắc sai lầm chỗ nào trong kinh doanh,
nguyên nhân những thất bại ban đầu của anh. Anh muốn biết, làm cách nào tăng
doanh số, do đó anh đã đến gặp bạn, một chuyên viên trong kinh doanh xin ý kiến
để đảm bảo thành công trong tương lai.
Câu hỏi:
1. Angelo đã mắc lỗi gì khi mới bắt đầu kinh doanh? Mô tả rõ những lỗi đó.
2. Làm thế nào để tránh những lỗi đó?
3. Theo bạn, một kế hoặch kinh doanh có giúp Angelo tránh khỏi
những lỗi đã mắc không? Nếu có hãy phác thảo những nét chính của kế hoặch
kinh doanh.
4. Bạn khuyên Angelo điều gì để anh ta tăng được doanh thu và
lợi nhuận?
5. Bạn rút ra được những bài học gì khác từ trường hợp này?