CRM có thực sự hữu ích?
Liệu phần mềm Quản lý mối quan hệ khách hàng (Customer Relationship
Management – CRM) có đang hủy hoại sự sống của công ty bạn? Jim Romano, sáng
lập viên kiêm CEO của hãng Data Force CRM chuyên về CRM trực tuyến, tự động
hoá bán hàng và các giải pháp quản lý hàng đầu, tin rằng CRM có thể là thủ phạm
đáng ngại.
Các nhà cung cấp CRM luôn đề cập tới tự động hoá công đoạn bán hàng và cải
thiện dòng chảy công việc nhưng họ rất hay lảng tránh về những tác động lâu dài trong
tương lai.
CRM rất dễ trở thành một công cụ phi tự động hoá (de-automation) công ty bởi
vì các dữ liệu khách hàng quan trọng được vùi kín sâu trong lòng đất và hầu hết các
nhân viên bán hàng lẫn các nhân viên dịch vụ bị loại bỏ khỏi bất cứ các hành động
hiệu quả nào theo ý kiến của họ.
Các công cụ quản lý mối quan hệ khách hàng là chưa đủ thích hợp. Chúng khá
khó sử dụng và có phần đắt đỏ để áp dụng dễ dàng. Hơn nữa, nhiều mô hình khá ngớ
ngẩn. Các mối quan hệ khách hàng cần được quản lý. Và các mối quan hệ đối tác kinh
doanh, mối quan hệ giao nhận sản phẩm, mối quan hệ với các nhà cung cấp cũng vậy.
Sự tương thích của các nhà cung cấp CRM
Dường như các nhà cung cấp CRM thường chỉ thích hợp với một trong số các
mối quan hệ trên, họ không đảm bảo được sự hiệu quả trong tất cả các mối quan hệ.
Mọi công ty, kể cả những công ty nhỏ nhất, đều có ít nhất một vài dịch vụ cung
cấp khá thiết yếu cho thành công kinh doanh. Những mối quan hệ với khách hàng có
thể dẫn tới các mối quan hệ giao nhận sản phẩm,...
Minh chứng cho điều này, Jim đề cập tới một nhà cung cấp khá có tiến trong
lĩnh vực CRM. Thú vị là họ giải thích ngay trên trang web của họ rằng khi một giao
dịch với khách hàng hoàn tất, hãy đưa khách hàng đó vào ngay CRM. Hành động này
cứ thế lặp đi lặp lại.
Thế còn về các module CRM trợ giúp (help desk)? Jim chắc chắn rằng chúng sẽ
bị nhồi nhét quá nhiều thứ so với chức năng vốn có từ thông tin, các sự việc cho đến
hàng tồn kho,... Chính điều này khiến CRM dần yếu sức khi một dự đoán doanh số bán
hàng là cần thiết.
Và sau đó bạn sẽ phải cần tới các công cụ quan trọng khác như vận chuyển,
thông tin đặt hàng và báo cáo hoa hồng,... Không có nhiều CRM cung cấp đường link
quan trọng từ các cơ hội bán hàng tới đơn đặt hàng, tới vận chuyển, tới thanh toán,...
Dữ liệu công ty
Việc triển khai CRM vô hình chung còn tạo ra các rào cản trong hệ thống dữ
liệu. Dữ liệu các đối tác dường như là một bí ẩn, dữ liệu trợ giúp khách hàng khó có
thể tiếp cận và các dữ liệu tài chính quan trọng khác không thể được phân bổ.
Điều này không thích hợp chút nào khi mà sự bùng nổ của các ứng Internet và
dịch vụ web có thể đem lại nhiều công nghệ hiệu quả giúp làm rõ ràng hơn hệ thống
dữ liệu và đẩy mạnh hoạt động của công ty.
Các công cụ bán hàng truyền thống và CRM có thực sự giúp đỡ cho hoạt
động kinh doanh của bạn?
Sự thực về các CRM đắt tiền là không thể lay chuyển được. Hiệu quả của khoản
đầu tư khá hư ảo bởi vì dường như các công ty chỉ nỗ lực có CRM chỉ để triển khai và
thực thi cho đồng bộ. Hàng tuần và hàng tháng trôi qua, người sử dụng mất dần mối
quan tâm tới nó.
Jim tin rằng việc triển khai CRM đã tạo ra nhiều khó khăn trong việc trao đổi
và tiếp cận dữ liệu. Những khó khăn này đã làm cho việc cộng tác với các khách hàng,
đối tác và nhà cung cấp không còn dễ dàng và thuận tiện được nữa.
CRM lan toả khắp các công ty và các ngành công nghiệp
Jim biết một trong hãng sản xuất băng đĩa lớn có triển khai hệ thống CRM trên
nền tảng SAP. Công ty này bán hàng qua một mạng lưới gần 4000 nhà cung cấp trên
toàn thế giới.
Jim đã gặp gỡ vị giám đốc bán hàng của công ty này và hỏi xem CRM giúp đỡ
công ty ra sao. Câu trả lời của ông không có gì quá ngạc nhiên. CRM còn quá phức tạp
và thiếu các chức năng riêng biệt giúp đẩy mạnh quy trình kinh doanh. Việc trao đổi
các thông tin khách hàng giờ đây thậm chí còn gặp nhiều khó khăn hơn trước.
Theo vị giám đốc này, không có cách nào cho khoảng 4000 nhà phân phối có
thể tiếp cận CRM dễ dàng và nhanh chóng. Việc trao đổi dữ liệu quan trọng từ các tập
thể nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng thường bị loại bỏ.
Jim hỏi giám đốc bán hàng của công ty này tại sao lại như vậy? Câu trả lời đầy
thất vọng của ông ta là: “SAP quá khó sử dụng và tốn kém cho các nhà phân phối của
chúng tôi”.
CRM không có mối liên kết với đội ngũ bán hàng
Hầu hết các công ty bán các sản phẩm/dịch vụ của mình thông qua một vài
kênh khác nhau. Các nhà bán lẻ, nhà phân phối, đại lý và nhà sản xuất cũng đều bán
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nữa.
Những đối tác bán hàng lớn này thường không có quyền truy cập hệ thống
CRM cho các dữ liệu khách hàng. Các nhà phân phối lớn, các nhà cung cấp,... không
biết rõ về những gì hệ thống được sử dụng.
Việc triển khai các hệ thống CRM đắt tiền phục vụ các quy trình tự động hoá
xem ra lại làm gia tăng các rào cản đối với đội ngũ nhân viên bán hàng. Nói cách khác,
công nghệ không nên khiến các khó khăn trở nên to lớn hơn, nó nên phá vỡ các bức
tường ngăn cách.
Quản lý mối quan hệ tổng thể (Total Relationship Management – TRM) là
một câu trả lời giúp gia tăng cấp độ dịch vụ của công ty
Tại sao công ty CRM không thể mở rộng dễ dàng và thích ứng ra toàn thể công
ty và nhân viên công ty? Hoàn toàn có thể. Hãng Data Force CRM gọi đây là Quản trị
mối quan hệ tổng thể - TRM và nó sẽ xoá tan các bức tường cũng như đưa dữ liệu
vượt qua các hàng rào chắn ngang.