Đánh giá hiệu quả của
một thương hiệu
Phần lớn công việc của nhà quản lý thương hiệu là xây dựng hình ảnh
thương hiệu. Nhưng công việc của nhà quản lý thương hiệu không nên
chỉ dừng ở đó. Nhà quản lý thương hiệu cần làm rõ sự trải nghiệm thực
tế cửa thương hiệu phải tương xứng với hình ảnh thương hiệu.
Y & Rubicam (Y&R), một trong những hãng quảng cáo lớn nhất thế giới, cho
rằng các thương hiệu thành công có hai phẩm chất: sức sống của thương hiệu
và tầm cỡ của thương hiệu. Mỗi phẩm chất này đến lượt nó phải có hai đặc
điểm. Một thương hiệu có sức sống khi nó (1) được phân biệt với các thương
hiệu khác trong tâm trí khách hàng và (2) khi sự phân biệt đó có liên quan đến
nhu cầu của khách hàng. Một thương hiệu có tầm cỡ khi nó đòi hỏi (1) có
mức độ quý trọng cao và (2) có mức độ quen thuộc cao trong thị trường mục
tiêu của nó. Sử dụng những khía cạnh này, Y&R rút ra một số kết luận trong
việc đánh giá một thương hiệu:
1. Một thương hiệu có mức độ quen thuộc cao nhưng mức độ quý trọng
thấp sẽ là thương hiệu gặp rắc rối! Chất lượng hay các đặc điểm của
thương hiệu cần được nâng cao trước khi tiến hành quảng cáo chúng.
Quảng cáo ồ ạt có thể đẩy nhanh sự kết liễu của một thương hiệu có
mức độ quý trọng thấp.
2. Một thương hiệu có mức độ được ưa thích cao nhưng mức độ quen
thuộc thấp sẽ là một ứng cử viên chính cho chiến dịch quảng cáo ồ ạt.
3. Một thương hiệu có sức sống cao nhưng tầm cỡ thấp cũng sẽ là một
ứng cử viên chính khác cho chiến dịch quảng cáo mạnh.
4. Một thương hiệu mà tính chất khác biệt và sự thích đáng của nó đang
giảm xuống sẽ bắt đầu mất đi sự quý trọng và sau đó là sự quen thuộc.
Phần lớn công việc của nhà quản lý thương hiệu là xây dựng hình ảnh thương
hiệu. Nhưng công việc của nhà quản lý thương hiệu không nên chỉ dừng ở đó.
Nhà quản lý thương hiệu cần làm rõ sự trải nghiệm thực tế cửa thương hiệu
phải tương xứng với hình ảnh thương hiệu. Có rất nhiều sai sót có thể xảy ra.
Mỗi loại súp đóng hộp với thương hiệu nổi tiếng được quảng cáo đầy một
trang báo in màu có thể được tìm thấy đang nằm vất vưởng, bụi bặm trên giá
hàng một siêu thị. Quảng cáo mô tả một khách sạn sang trọng có thể bị vô
hiệu hóa chỉ bởi hành vi bất nhã của một nhân viên phục vụ. Hình ảnh được
đánh bóng tốt đẹp của nhà sản xuất một loại đồ gia dụng có thể bị hoen ố chỉ
vì chuyển đến khách hàng một thiết bị bị hỏng hóc do sự lơ là của nhân viên
gi hàng trong khi đóng gói.
Do vậy xây dựng thương hiệu đòi hỏi nhiều hơn là chỉ xây dựng hình ảnh
thương hiệu. Nó đòi hỏi phải quản lý mọi sự tiếp xúc có thể có giữa khách
hàng với thương hiệu. Do mọi nhân viên của công ty, các nhà phân phối, và
các đại lý đều có thể ảnh hưởng đến kinh nghiệm của khách hàng với thương
hiệu, thách thức của thương hiệu là phải quản lý được chất lượng tất cả các
tiếp xúc với khách hàng. Jan Carlzon, cựu tổng giám đốc hãng Scandinavian
Airlines (SAS), đã nêu rất đúng vấn đề này trong cuốn sách của ông,
Moments of Truth (Những thời điểm của sự thật).
Khi ông quản lý hãng SAS, ông đã nhận thấy thách thức lớn trong việc bảo
đảm rằng năm triệu hành khách của hãng hàng không này trong một năm sẽ
gặp với trung bình năm nhân viên SAS – tạo ra 25.000.000 các cuộc tiếp xúc
giữa khách hàng và thương hiệu – sao cho mỗi cuộc trải nghiệm như vậy phải
là một thời điểm thử thách tích cực. Mỗi nhân viên của ông phải đem đến cho
mọi hành khách mà họ gặp ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu.
