Đề án tốt nghiệp: Các yếu tố tác động của KOC trên mạng xã hội đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh qua sàn thương mại điện tử

Trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ, hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z đã chuyển dịch mạnh mẽ sang các nền tảng trực tuyến, đặc biệt là mạng xã hội và sàn thương mại điện tử. Tại đây, Key Opinion Consumers (KOC) nổi lên như một nhân tố quan trọng, có khả năng ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua mỹ phẩm nhờ sự chân thực trong trải nghiệm và chia sẻ. Tuy nhiên, các nghiên cứu chuyên sâu về cơ chế tác động của KOC đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên Việt Nam trên sàn thương mại điện tử còn hạn chế. Nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống đó, bằng cách xác định và đo lường các yếu tố tác động của KOC trên mạng xã hội đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh qua sàn thương mại điện tử, từ đó đề xuất các giải pháp truyền thông hiệu quả cho các thương hiệu mỹ phẩm.

Các nhà nghiên cứu marketing, chuyên gia ngành mỹ phẩm, quản lý thương hiệu và doanh nghiệp kinh doanh trên sàn thương mại điện tử, đặc biệt là những người đang tìm kiếm chiến lược tiếp cận thế hệ Gen Z thông qua Key Opinion Consumers (KOC).

Nghiên cứu này tập trung vào phân tích tác động của Key Opinion Consumers (KOC) trên mạng xã hội đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh thông qua các sàn thương mại điện tử. Trong bối cảnh Gen Z ngày càng phụ thuộc vào kênh trực tuyến để ra quyết định mua hàng, KOC đóng vai trò then chốt trong việc tạo niềm tin và giảm thiểu rủi ro cảm nhận sản phẩm. Nghiên cứu sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng, tích hợp thêm yếu tố "ảnh hưởng từ KOC", để xác định các yếu tố chính như tính dễ sử dụng, tính hữu ích và ảnh hưởng của KOC. Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát sinh viên Gen Z) nhằm xây dựng và kiểm định mô hình. Dữ liệu khảo sát từ sinh viên thuộc thế hệ Gen Z được phân tích bằng phần mềm SPSS, bao gồm Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính bội để đo lường mức độ tác động của từng yếu tố. Thương hiệu mỹ phẩm nội địa Zakka được chọn làm trường hợp điển hình để phân tích thực trạng truyền thông KOC. Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp vào cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trực tuyến và vai trò của KOC trong ngành mỹ phẩm, mà còn cung cấp cơ sở dữ liệu và giải pháp quản trị KOC thiết thực cho các doanh nghiệp. Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc tối ưu nội dung, cải thiện trải nghiệm mua hàng, xây dựng mối quan hệ với KOC và tích hợp đánh giá KOC vào sàn thương mại điện tử, giúp các thương hiệu như Zakka phát triển chiến lược marketing hiệu quả và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.