intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Đề tài "Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng"

Chia sẻ: Phan Thi Ngoc Giau | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST
Báo xấu
48
lượt xem 11
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Từ sau Đại hội Đảng lần thứ VI, chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước ta là chuyển đổi từ cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng XHCN.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài "Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng"

  1. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng
  2. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A Lêi nãi ®Çu Tõ sau §¹i héi §¶ng lÇn thø VI, chñ tr­¬ng chÝnh s¸ch cña §¶ng vµ Nhµ n­íc ta lµ chuyÓn ®æi tõ c¬ chÕ qu¶n lý tËp trung quan liªu bao cÊp sang c¬ chÕ thÞ tr­êng cã sù qu¶n lý cña Nhµ n­íc theo ®Þnh h­íng XHCN. Trong qu¸ tr×nh chuyÓn ®æi, c¸c doanh nghiÖp Nhµ n­íc nãi chung, doanh nghiÖp s¶n xuÊt nãi riªng kh«ng cßn ®­îc bao cÊp nh­ tr­íc n÷a mµ ph¶i tù m×nh ®èi mÆt víi nh÷ng th¸ch thøc kh¾c nghiÖt cña c¬ chÕ thÞ tr­êng, chÊp nhËn c¹nh tranh, tù b­¬n tr¶i trong m«i tr­êng kinh doanh ®Çy th¸ch thøc vµ lu«n lu«n biÕn ®éng. ¸p lùc c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t, vµ cµng ngµy cµng gia t¨ng khi xu h­íng më cöa, hîp t¸c, héi nhËp víi nÒn kinh tÕ khu vùc vµ trªn thÕ giíi diÔn ra m¹nh mÏ. Tr­íc t×nh h×nh ®ã, sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp phô thuéc rÊt nhiÒu vµo kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i tõng b­íc chuyÓn ®æi ®Ó thÝch øng víi m«i tr­êng kinh doanh míi. Vai trß cña ho¹t ®éng x©y dùng c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô, theo ®ã còng ®­îc ®¸nh gi¸ ®óng vÞ trÝ cña nã. §èi víi c¸c doanh nghiÖp, viÖc x©y dùng c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô gióp cho ho¹t ®éng kinh doanh thuËn lîi h¬n, gióp doanh nghiÖp tù chñ h¬n trong c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh cña m×nh. Víi nh÷ng vÊn ®Ò nªu trªn, tõ lý luËn kÕt hîp víi nghiªn cøu vÒ C«ng ty Cao su Sao vµng, em nhËn thÊy: C«ng ty Cao su Sao vµng lµ mét doanh nghiÖp Nhµ n­íc thuéc Tæng C«ng ty Ho¸ chÊt ViÖt Nam ho¹t ®éng theo c¬ chÕ tù qu¶n lý thu chi. Trong thêi gian qua, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®· cã chç ®øng trªn thÞ tr­êng, c¹nh tranh ®­îc víi s¶n phÈm cña c¸c C«ng ty trong vµ ngoµi n­íc, nh­ng vÉn ch­a thùc sù t­¬ng xøng víi vÞ trÝ cña C«ng ty - mét C«ng ty Nhµ n­íc lín ®ãng vai trß chñ ®¹o trong nÒn kinh tÕ. §ã lµ do C«ng ty ch­a quan t©m s©u s¾c tíi viÖc tæ chøc x©y dùng vµ hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm. Bµi viÕt cña em ®­îc h×nh thµnh nh­ lµ mét sè gîi ý cho viÖc hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty nh»m gióp C«ng ty ngµy mét ph¸t triÓn h¬n n÷a. -1-
  3. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A Víi ®Ò tµi "Hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty Cao su Sao vµng" , nh»m môc ®Ých ®Èy m¹nh h¬n n÷a ho¹t ®éng tiªu thô cña C«ng ty, bµi viÕt ®­îc kÕt cÊu thµnh ba phÇn chÝnh: - PhÇn thø nhÊt: Tiªu thô vµ c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. - PhÇn thø hai: Ph©n tÝch thùc tr¹ng thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm ë C«ng ty Cao su Sao Vµng. - PhÇn thø ba: Hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm ë C«ng ty Cao su Sao vµng. Trong qu¸ tr×nh hoµn thµnh ®Ò tµi nµy, ®­îc sù h­íng dÉn tËn t×nh cña c« gi¸o h­íng dÉn TS. §inh Ngäc Quyªn, khoa Qu¶n trÞ kinh doanh C«ng nghiÖp vµ x©y dùng c¬ b¶n, Tr­êng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n Hµ Néi, cïng víi sù gióp ®ì cña c¸c c«, c¸c chó ë C«ng ty Cao su Sao vµng, em ®· hoµn thµnh luËn v¨n tèt nghiÖp cña m×nh. Bµi viÕt kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt, em rÊt mong ®­îc sù chØ b¶o vµ gióp ®ì cña c¸c thÇy, c¸c c« ®Ó em cã thÕ bæ xung thªm nh÷ng hiÓu biÕt vÒ lý luËn vµ thùc tÕ. Sinh viªn NguyÔn M¹nh Hïng -2-
  4. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A PhÇn thø nhÊt tiªu thô s¶n phÈm vµ c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp I. S¶n phÈm vµ tiªu thô s¶n phÈm 1. S¶n phÈm cña doanh nghiÖp 1.1 Kh¸i niÖm s¶n phÈm hµng ho¸ "S¶n phÈm ®­îc hiÓu lµ tÊt c¶ mäi hµng ho¸ vµ dÞch vô cã thÓ ®em chµo b¸n, cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n mét nhu cÇu hay mong muèn cña con ng­êi, g©y sù chó ý, kÝch thÝch sù mua s¾m vµ tiªu dïng cña hä"1. Nh­ vËy, khi nãi ®Õn s¶n phÈm th­êng hµm ý c¶ nh÷ng hµng ho¸ h÷u h×nh vµ hµng ho¸ v« h×nh hay lµ c¸c dÞch vô. Ngay trong mét hµng ho¸ h÷u h×nh còng bao hµm c¶ yÕu tè h÷u h×nh vµ yÕu tè v« h×nh. 1.2 Ph©n lo¹i s¶n phÈm hµng ho¸ Mçi doanh nghiÖp kh¸c nhau ®Òu thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng Marketing v× nhiÒu lý do, trong ®ã cã lý do tuú thuéc vµo lo¹i hµng ho¸. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ muèn cã chiÕn l­îc Marketing thÝch hîp vµ ho¹t ®éng Marketing cã hiÖu qu¶, c¸c nhµ qu¶n trÞ cÇn ph¶i biÖt hµng ho¸ cña doanh nghiÖp thuéc lo¹i nµo. Cã nhiÒu c¸ch ®Ó ph©n lo¹i s¶n phÈm hµng ho¸ cña doanh nghiÖp, nh­ng cã ý nghÜa nhÊt, chóng ta cã thÓ kÓ ®Õn mét sè c¸ch d­íi ®©y: Ph©n lo¹i theo thêi h¹n sö dông vµ h×nh th¸i tån t¹i. Theo c¸ch ph©n lo¹i  nµy chóng ta cã thÓ chia hµng ho¸ ra thµnh 3 lo¹i:  Hµng ho¸ l©u bÒn: Lµ nh÷ng vËt phÈm th­êng ®­îc sö dông nhiÒu lÇn.  Hµng ho¸ sö dông ng¾n h¹n: Lµ nh÷ng vËt phÈm ®­îc sö dông mét lÇn hay mét vµi lÇn.  DÞch vô lµ nh÷ng ®èi t­îng ®­îc b¸n d­íi d¹ng ho¹t ®éng, Ých lîi hay sù tho¶ m·n. Ph©n lo¹i hµng tiªu dïng theo thãi quen mua hµng. Theo ®Æc ®iÓm nµy,  hµng tiªu dïng ®­îc ph©n thµnh c¸c lo¹i sau:  Hµng ho¸ sö dông th­êng ngµy:§ã lµ hµng ho¸ mµ ng­êi tiªu dïng mua cho viÖc sö dông th­êng xuyªn trong sinh ho¹t. 1 S¸ch Marketing, trang 21 -3-
  5. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A  Hµng ho¸ mua ngÉu høng: Lµ nh÷ng hµng ho¸ ®­îc mua kh«ng cã kÕ ho¹ch tr­íc vµ kh¸ch hµng còng kh«ng chñ ý t×m mua.  Hµng ho¸ mua khÈn cÊp: Lµ nh÷ng hµng ho¸ ®­îc mua khi cã nhu cÇu cÊp b¸ch vÒ mét lý do bÊt th­êng nµo ®ã.  Hµng ho¸ mua cã lùa chän: Lµ nh÷ng hµng ho¸ mµ viÖc mua hµng diÔn ra l©u h¬n, vµ khi mua hµng kh¸ch hµng th­êng lùa chän, so s¸nh, c©n nh¾c vÒ c«ng dông, kiÓu d¸ng, chÊt l­îng, gi¸ c¶...  Hµng ho¸ cho c¸c nhu cÇu ®Æc thï: Lµ nh÷ng hµng ho¸ cã nh÷ng tÝnh chÊt ®Æc biÖt, mµ khi mua ng­êi ta s½n sµng bá thªm søc lùc, thêi gian ®Ó t×m kiÕm vµ lùa chän chóng.  Hµng ho¸ cho c¸c nhu cÇu thô ®éng: Lµ nh÷ng hµng ho¸ mµ ng­êi tiªu dïng kh«ng hay biÕt, vµ th­êng kh«ng nghÜ ®Õn viÖc mua chóng. Ph©n lo¹i hµng t­ liÖu s¶n xuÊt. Cã thÓ chia thµnh c¸c lo¹i sau:   VËt t­ vµ chi tiÕt: Lµ nh÷ng hµng ho¸ ®­îc sö dông th­êng xuyªn vµ toµn bé vµo cÊu thµnh s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt ra bëi nhµ s¶n xuÊt.  Tµi s¶n cè ®Þnh: Lµ nh÷ng hµng ho¸ tham gia toµn bé, nhiÒu lÇn vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ gi¸ trÞ cña chóng ®­îc dÞch chuyÓn dÇn vµo gi¸ trÞ s¶n phÈm do doanh nghiÖp sö dông chóng t¹o ra.  VËt t­ phô vµ dÞch vô: Lµ nh÷ng hµng ho¸ dïng ®Ó hç trî cho qu¸ tr×nh kinh doanh cña doanh nghiÖp. 2. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp 2.1. Quan niÖm vÒ tiªu thô s¶n phÈm Theo nghÜa hÑp, ta cã thÓ hiÓu tiªu thô s¶n phÈm lµ qu¸ tr×nh ®­a s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn tay kh¸ch hµng vµ nhËn tiÒn tõ hä, thùc hiÖn viÖc thay ®æi quyÒn së h÷u tµi s¶n. Ng­êi mua vµ ng­êi b¸n gÆp nhau, th­¬ng l­îng vÒ ®iÒu kiÖn mua b¸n, gi¸ c¶. Khi hai bªn thèng nhÊt víi nhau, ng­êi b¸n trao hµng vµ ng­êi mua tr¶ tiÒn. Theo nghÜa réng, tiªu thô s¶n phÈm lµ c¶ mét qu¸ tr×nh tõ nghiªn cøu thÞ tr­êng, t×m hiÓu nhu cÇu kh¸ch hµng, tæ chøc m¹ng l­íi b¸n hµng, cho ®Õn viÖc xóc tiÕn b¸n hµng vµ dÞch vô sau b¸n hµng nh»m môc ®Ých ®¹t hiÖu qu¶ kinh doanh cao nhÊt. Nh­ vËy, tiªu thô s¶n phÈm g¾n ng­êi s¶n xuÊt víi ng­êi tiªu dïng, gióp cho ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng gÆp nhau. Th«ng qua ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm lµm cho ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp mét c¸ch tù nguyÖn kh«ng chØ mét lÇn mµ nhiÒu lÇn. §«i khi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp -4-
  6. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A rÊt tèt nh­ng cã thÓ kh«ng tiªu thô ®­îc v× nã kh«ng ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn, kh«ng ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vÒ mÆt gi¸ c¶, thÞ hiÕu...,hay nguyªn nh©n s©u xa cña nã lµ do ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ch­a nèi ®­îc doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng. Cho nªn, cã thÓ nãi trong thêi buæi hiÖn nay ®Ó tiªu thô ®­îc s¶n phÈm, trang tr¶i ®­îc chi phÝ, b¶o ®¶m kinh doanh cã l·i thùc sù kh«ng ph¶i lµ vÊn ®Ò ®¬n gi¶n. 2.2. Vai trß cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm 2.2.1. Vai trß cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ®èi víi doanh nghiÖp Thø nhÊt, tiªu thô s¶n phÈm ®ãng vai trß quan träng trong viÖc t¹o doanh thu, lîi nhuËn cho doanh nghiÖp, n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, t¹o ®iÒu kiÖn t¨ng thu nhËp c¶i thiÖn ®êi sèng ng­êi lao ®éng, ®ång thêi t¨ng tÝch luü, thùc hiÖn t¸i ®Çu t­ nh»m t¸i s¶n xuÊt më réng. Thø hai, tiªu thô s¶n phÈm gióp cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trë thµnh hµng ho¸ l­u th«ng trªn thÞ tr­êng, thùc hiÖn gi¸ trÞ vµ gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm. S¶n xuÊt s¶n phÈm lµ ®Ó b¸n. NÕu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp t¹o ra cho vµo nhËp kho, bÞ tån ®äng, doanh nghiÖp sÏ bÞ l©m vµo t×nh tr¹ng ø ®äng vèn, lµm ¨n thua lç. Ngay c¶ khi doanh nghiÖp t¹o ra mét s¶n phÈm tuyÖt vêi vÒ mÉu m·, chÊt l­îng,...nh­ng nã sÏ ch¼ng cã t¸c dông g× nÕu kh«ng ®­îc l­u th«ng trªn thÞ tr­êng. Tuy nhiªn, víi vai trß cña tiªu thô s¶n phÈm sÏ gióp cho doanh nghiÖp ®­a s¶n phÈm qua c¸c kªnh tiªu thô, l­u th«ng trªn thÞ tr­êng vµ ®Õn tay ng­êi tiªu dïng, t¹o lîi nhuËn cho doanh nghiÖp, tiÕn hµnh t¸i s¶n xuÊt më réng, vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp. S¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ c¹nh tranh ®­îc víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh, ®­îc ng­êi tiªu dïng chän mua. Thø ba, tiªu thô s¶n phÈm g¾n doanh nghiÖp víi m«i tr­êng ngµnh, m«i tr­êng quèc tÕ, t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng. §Ó cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®­îc, doanh nghiÖp cÇn s¶n xuÊt vµ tiªu thô ®­îc cµng nhiÒu s¶n phÈm, kh«ng chØ cho thÞ tr­êng hiÖn t¹i, mµ cßn v­¬n ra c¶ c¸c thÞ tr­êng kh¸c, ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng cña ®èi thñ c¹nh tranh, ®ång thêi t×m ra c¸c thÞ tr­êng míi ®Ó tiªu thô s¶n phÈm. ThÞ tr­êng truyÒn thèng cña mçi doanh nghiÖp lu«n lµ miÕng måi bÐo bë ®èi víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, do ®ã doanh nghiÖp ph¶i t×m mäi c¸ch cñng cè thÞ tr­êng ®ã, kÕt hîp víi x©m nhËp, më réng ra c¸c thÞ tr­êng míi. Thø t­, tiªu thô s¶n phÈm gióp cho nhµ s¶n xuÊt, ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh. §ång thêi th«ng qua ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh kiÓm tra, kiÓm so¸t c¸c ho¹t ®éng tiªu thô ë c¸c kªnh mét c¸ch th­êng xuyªn, liªn tôc ®Ó kÞp thêi cã söa ®æi nh»m thóc ®Èy qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm tèt h¬n n÷a. -5-
  7. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A 2.2.2. Vai trß cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ®èi víi x· héi Tiªu thô s¶n phÈm thùc hiÖn chøc n¨ng cña doanh nghiÖp víi x· héi. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp diÔn ra thuËn lîi, t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp t¹o ra cña c¶i vËt chÊt cho x· héi, t¹o thªm c«ng ¨n viÖc lµm cho ng­êi lao ®éng, ®µo t¹o ®éi ngò lao ®éng, n©ng cao ®êi sèng, thu nhËp, gãp phÇn æn ®Þnh x· héi. Bëi v×: C¸c doanh nghiÖp tån t¹i trªn thÞ tr­êng kh«ng ®¬n ®éc, mµ cßn rÊt nhiÒu c¸c mèi quan hÖ víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c, nªn mäi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp ®Òu ¶nh h­ëng tíi c¸c doanh nghiÖp kh¸c vµ do ®ã cuèi cïng lµ ¶nh h­ëng tíi x· héi. NÕu doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh tr«i ch¶y, lµm ¨n hiÖu qu¶, doanh nghiÖp cã nhu cÇu sö dông tíi c¸c nguån lùc ®Çu vµo ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i mua cña doanh nghiÖp b¹n, t¹o ra mét sù kÝch thÝch ph¸t triÓn cho doanh nghiÖp b¹n, t¹o hµng lo¹t c¸c t¸c ®éng d©y chuyÒn liªn tiÕp nhau, thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ quèc d©n. NÒn kinh tÕ ph¸t triÓn t¹o ®iÒu kiÖn c¶i thiÖn ®êi sèng cña nh©n d©n, n©ng cao d©n trÝ x· héi,...tõ ®ã thóc ®Èy x· héi ph¸t triÓn. Tiªu thô s¶n phÈm gióp cho doanh nghiÖp trong viÖc cung cÊp c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô cho x· héi, g¾n s¶n xuÊt víi tiªu dïng, ®ång thêi h­íng dÉn, t­ vÊn tiªu dïng. Doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra hµng ho¸, dÞch vô, nh­ng ®Ó ®­a nã ®Õn ®­îc víi ng­êi tiªu dïng, víi x· héi cÇn ph¶i cã ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. Cã ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm th× ng­êi tiªu dïng, còng nh­ x· héi míi biÕt ®­îc vai trß, c«ng dông cña hµng ho¸ dÞch vô ®ã Tiªu thô s¶n phÈm cã vai trß quan träng trong viÖc c©n ®èi gi÷a cung vµ cÇu hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng. Tiªu thô s¶n phÈm gióp cho cung vµ cÇu s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô c©n b»ng trªn thÞ tr­êng, tr¸nh hiÖn t­îng cung cÇu chªnh lÖch nhau qu¸ lín g©y bÊt æn ®Þnh thÞ tr­êng còng nh­ x· héi. Nh­ vËy, tiªu thô s¶n phÈm ®ãng vai trß to lín ®èi víi doanh nghiÖp vµ x· héi, nªn ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i lµm sao ®Ó ph¸t huy nh÷ng ¶nh h­ëng to lín ®ã mét c¸ch tÝch cùc víi b¶n th©n doanh nghiÖp còng nh­ x· héi. 2.3. Néi dung cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm trong doanh nghiÖp 2.3.1. Nghiªn cøu thÞ tr­êng Nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ qu¸ tr×nh ph©n tÝch thÞ tr­êng c¶ vÒ mÆt chÊt lÉn mÆt l­îng, nh»m x¸c ®Þnh xem thÞ tr­êng cÇn g×? víi sè l­îng bao nhiªu? vµ gi¸ c¶ nh­ thÕ nµo?... Nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp vµ c¬ héi më réng thÞ phÇn, hay nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ nghiªn cøu c¸c -6-
  8. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A c¬ héi kinh doanh ®Ó ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh hîp lý. Tuú thuéc vµo kÕt qu¶ cña viÖc nghiªn cøu, doanh nghiÖp ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh phï hîp nh­: duy tr× l­îng s¶n phÈm s¶n xuÊt, hay t¨ng c­êng; th©m nhËp thÞ tr­êng b»ng s¶n phÈm míi hay rêi bá thÞ tr­êng...KÕt qu¶ cña viÖc nghiªn cøu nµy sÏ lµm c¬ së cho viÖc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kÕ tiÕp mät c¸ch hîp lý. 2.3.2. Lùa chän s¶n phÈm Trªn c¬ së kÕt qu¶ cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng ë trªn, doanh nghiÖp tiÕn hµnh lùa chän s¶n phÈm thÝch øng víi nh÷ng ®ßi hái cña thÞ tr­êng. Tøc lµ tæ chøc s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm mµ thÞ tr­êng cã nhu cÇu, nh»m tho¶ m·n nhu cÇu ®ã. S¶n phÈm ®­îc coi lµ tho¶ m·n nhu cÇu nÕu nã ®¸p øng ®­îc nh÷ng yªu cÇu ®ßi hái cña thÞ tr­êng vÒ sè l­îng, chÊt l­îng, gi¸ c¶,... ®­îc kh¸ch hµng chÊp nhËn mua vµ sö dông. VÒ mÆt l­îng, s¶n phÈm ph¶i thÝch øng víi quy m« thÞ tr­êng, víi dung l­îng thÞ tr­êng. VÒ mÆt chÊt, s¶n phÈm ph¶i ®¸p øng ®­îc nh÷ng ®ßi hái cña ng­êi tiªu dïng vÒ c«ng dông, chøc n¨ng, thÈm mü,...hay ph¶i t­¬ng xøng víi tr×nh ®é tiªu dïng. Cßn vÒ mÆt gi¸ c¶, doanh nghiÖp ph¶i cã ®­îc møc gi¸ mµ ng­êi mua chÊp nhËn, nh­ng vÉn ®¶m b¶o trang tr¶i ®­îc chi phÝ vµ cã l·i, nãi c¸ch kh¸c lµ ph¶i tèi ®a ho¸ lîi Ých cña c¶ doanh nghiÖp còng nh­ kh¸ch hµng, trªn c¬ së ®«i bªn cïng cã lîi. 2.3.3. §Þnh gi¸ s¶n phÈm Sau khi lùa chän ®­îc s¶n phÈm phï hîp, doanh nghiÖp cÇn tiÕn hµnh ®Þnh gi¸ s¶n phÈm. Cã nhiÒu c¸ch ®Ó ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm, nh­ng dï sö dông ph­¬ng ph¸p nµo doanh nghiÖp còng cÇn ph¶i ®¶m b¶o gi¸ ®ã cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh ®­îc, thu hót ®­îc kh¸ch hµng, ®ång thêi mang l¹i lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. S¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ kh«ng tiªu thô ®­îc nÕu gi¸ c¶ cña nã kh«ng ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn. Ng­êi tiªu dïng lu«n quan t©m ®Õn gi¸ c¶ hµng ho¸ vµ coi ®ã lµ mét minh chøng, mét sù thÓ hiÖn cña chÊt l­îng hµng ho¸. Do vËy viÖc x¸c ®Þnh møc gi¸ c¶ hîp lý cã vai trß sèng cßn ®èi víi bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo. 2.3.4. Lùa chän kªnh tiªu thô TiÕp ®Õn, doanh nghiÖp cÇn lùa chän hÖ thèng kªnh ph©n phèi, ®­a s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®Õn tay ng­êi tiªu dïng mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. HiÖu qu¶ ë ®©y tøc lµ, doanh nghiÖp ph¶i ®­a s¶n phÈm ®Õn tay ng­êi tiªu dïng nhanh nhÊt, Ýt tèn kÐm nhÊt,... ®ång thêi t¨ng c­êng kh¶ n¨ng liªn kÕt gi÷a doanh nghiÖp víi thÞ tr­êng. C¸c kªnh ph©n phèi t¹o nªn dßng ch¶y hµng ho¸ tõ ng­êi s¶n xuÊt qua hoÆc kh«ng qua c¸c ng­êi mua trung gian, ®Õn tay ng­êi mua cuèi cïng. ViÖc lùa chän hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã vai trß hÕt søc quan träng v× ®©y chÝnh lµ cÇu nèi gi÷a doanh nghiÖp víi ng­êi tiªu dïng. NÕu kh«ng cã hÖ thèng -7-
  9. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A kªnh ph©n phèi, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ kh«ng ®­îc l­u th«ng trªn thÞ tr­êng, vµ do ®ã kh«ng ®Õn ®­îc ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. 2.3.5. X©y dùng hÖ thèng truyÒn th«ng Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, doanh nghiÖp kh«ng chØ dõng l¹i ë viÖc t¹o ra hµng ho¸ tèt, ®Þnh gi¸ c¶ hîp lý, vµ ®¶m b¶o cho s¶n phÈm ®Õn tay ng­êi tiªu dïng, mµ doanh nghiÖp cÇn tiÕn hµnh t¹o nh÷ng hoµn c¶nh cho kh¸ch hµng tiÕp xóc víi doanh nghiÖp th«ng qua ho¹t ®éng truyÒn th«ng, th«ng tin cho kh¸ch hµng biÕt vÒ s¶n phÈm, vÒ doanh nghiÖp. C«ng t¸c nµy lµ rÊt cÇn thiÕt ngay c¶ khi doanh nghiÖp tung s¶n phÈm míi, hoÆc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®· cã chç ®øng trªn thÞ tr­êng. C«ng t¸c nµy gióp cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®­îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn, vµ kÝch thÝch kh¸ch hµng t×m ®Õn víi doanh nghiÖp. 2.3.6. Tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ Mét vÊn ®Ò mµ doanh nghiÖp cÇn quan t©m trong ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm lµ cÇn tæ chøc tèt c«ng t¸c b¸n hµng vµ thùc hiÖn c¸c dÞch vô sau khi b¸n. Doanh nghiÖp cÇn lµm sao cho kh¸ch hµng c¶m gi¸c tho¶i m¸i khi mua hµng, x©y dùng c«ng t¸c b¸n hµng ®¬n gi¶n, nh­ng cã søc hót ®èi víi kh¸ch hµng, t¹o cho kh¸ch hµng mét c¶m gi¸c tin t­ëng khi mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp trong con m¾t kh¸ch hµng. §iÒu ®ã ®ßi hái ph¶i cã sù khÐo lÐo, cã nghÖ thuËt trong c«ng t¸c tæ chøc b¸n hµng, còng nh­ thùc hiÖn c¸c dÞch vô sau b¸n. Cuèi cïng, bÊt kú ho¹t ®éng nµo còng cÇn ph¶i ®i ®Õn ®Ých cña nã, dï thÊt b¹i hay thµnh c«ng, doanh nghiÖp ®Òu ph¶i tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ ®Ó thÊy ®­îc hiÖu qu¶ cña qu¸ tr×nh tiªu thô, ®óc kÕt kinh nghiÖm, vµ rót ra c¸c biÖn ph¸p ®Ó söa ch÷a kÞp thêi nh÷ng sai sãt. 2.4. Nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm Cã nhiÒu nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, tuy nhiªn xÐt mét c¸ch tæng qu¸t, chung ta cã thÓ quy vÒ hai nhãm nh©n tè chÝnh nh­ sau: 2.4.1. C¸c nh©n tè bªn ngoµi Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp diÔn ra cã ®­îc thuËn lîi hay gÆp nhiÒu khã kh¨n lµ do sù ¶nh h­ëng cña nhiÒu nh©n tè, chóng ta cã thÓ kÓ ®Õn nh­: T×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng; ChÝnh s¸ch th­¬ng m¹i quèc tÕ còng nh­ trong khu vùc; ThÞ hiÕu, thãi quen, v¨n minh tiªu dïng; Sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ, cña khoa häc kü thuËt,...D­íi ®©y t«i xin tr×nh bµy mét sè nh©n tè chñ yÕu: -8-
  10. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A *Sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ Thùc tr¹ng nÒn kinh tÕ cã ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Mçi mét biÕn chuyÓn cña nÒn kinh tÕ nh­ tèc ®é t¨ng tr­ëng, l·i suÊt, tû gi¸ hèi ®o¸i, tû lÖ l¹m ph¸t...®Òu cã thÓ ¶nh h­ëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. Khi nÒn kinh tÕ t¨ng tr­ëng víi tèc ®é t¨ng tr­ëng cao sÏ cã nhiÒu c¬ héi cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm vµ ng­îc l¹i, hoÆc tû lÖ l¹m ph¸t qu¸ cao sÏ lµm viÖc kiÓm so¸t gi¸ c¶ tiÒn c«ng cã thÓ kh«ng lµm chñ ®­îc... * Sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt Khoa häc kü thuËt cµng ngµy cµng ph¸t triÓn víi tèc ®é lín, t¹o ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng ngµy mét n©ng cao víi n¨ng suÊt lín h¬n. Do ®ã viÖc ph©n tÝch vµ ph¸n ®o¸n sù biÕn ®æi c«ng nghÖ lµ rÊt quan träng vµ cÊp b¸ch h¬n lóc nµo hÕt ®èi víi tõng doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp nµo kÞp thêi n¾m b¾t ®­îc th«ng tin c«ng nghÖ, øng dông nh÷ng thµnh tùu tiÕn bé cña thÕ giíi vµo s¶n xuÊt kinh doanh , doanh nghiÖp ®ã sÏ tiªu thô ®­îc s¶n phÈm nhiÒu h¬n, ng­îc l¹i, doanh nghiÖp nµo kh«ng theo kÞp thêi ®¹i, sÏ kh«ng s¶n xuÊt ®­îc s¶n phÈm ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng cao cña thÞ tr­êng, doanh nghiÖp ®ã sÏ bÞ ®µo th¶i. Tuy nhiªn, trong qu¸ tr×nh ¸p dông, cÇn chän läc nh÷ng c«ng nghÖ nµo cã thÓ ¸p dông ®­îc trong tõng giai ®o¹n s¶n xuÊt. Cã nh­ vËy míi s¶n xuÊt ®­îc nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao, t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng, n©ng cao kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. * T×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng T×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn l­îng s¶n phÈm tiªu thô. NÕu thÞ tr­êng cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh víi c­êng ®é m¹nh, sÏ lµm gi¶m thÞ phÇn cña doanh nghiÖp, ®ång thêi gi¶m l­îng tiªu thô cña doanh nghiÖp. Cßn nÕu Ýt ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng, hay doanh nghiÖp lµ nh©n vËt ®øng ®Çu, th× ®©y lµ mét thuËn lîi lín cho doanh nghiÖp trong viÖc tiªu thô, t¨ng doanh thu, kiÕm lîi nhuËn ngµy mét nhiÒu h¬n. * C¸c chñ tr­¬ng chÝnh s¸ch cña Nhµ n­íc, c¸c mèi quan hÖ th­¬ng m¹i trªn tr­êng quèc tÕ còng nh­ trong khu vùc C¸c chÝnh s¸ch thuÕ, luËt ph¸p, th­¬ng m¹i cña Nhµ n­íc ®èi víi s¶n xuÊt kinh doanh vµ tiªu dïng lµ mét trong nh÷ng nh©n tè t¸c ®éng m¹nh mÏ ®Õn møc s¶n xuÊt vµ tiªu thô. Sù biÕn ®æi cña nh÷ng chÝnh s¸ch nµy ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn chi phÝ cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Ch¼ng h¹n, nhµ n­íc t¨ng thuÕ trong c¸c ngµnh c«ng nghiÖp cã thÓ ®e do¹ ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp thuéc ngµnh ®ã, vµ ng­îc l¹i. -9-
  11. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A Cïng ý nghÜa nh­ vËy, nÕu ho¹t ®éng th­¬ng m¹i cña c¸c n­íc trong khu vùc vµ trªn thÕ giíi thay ®æi còng sÏ ¶nh h­ëng tíi l­îng s¶n phÈm hµng ho¸ tiªu thô ®­îc. VÝ dô: Chóng ta ký ®­îc hiÖp ®Þnh th­¬ng m¹i víi Mü hoÆc c¸c n­íc thuéc khu vùc B¾c Mü xo¸ bá c¸c chÝnh s¸ch b¶o trî vÒ thuÕ ®èi víi c¸c mÆt hµng xuÊt khÈu cña c¸c n­íc trong khu vùc nµy, th× c¸c doanh nghiÖp sÏ cã c¬ héi x©m nhËp vµo ®­îc c¸c thÞ tr­êng míi, ®iÒu ®ã còng lµm t¨ng l­îng s¶n phÈm tiªu thô ®­îc cña doanh nghiÖp. * Kh¸ch hµng Ng­êi mua hµng, cã ng­êi mua v× gi¸ rÎ, cã ng­êi mua v× chÊt l­îng cao, nh­ng l¹i cã ng­êi mua chØ v× së thÝch, thãi quen tiªu dïng s¶n phÈm ®ã, l¹i cã ng­êi mua chØ do ¶nh h­ëng bëi phong tôc, tËp qu¸n, nÒn v¨n ho¸ cña khu vùc sinh sèng...Do ®ã trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, doanh nghiÖp ph¶i chó ý tíi viÖc nghiªn cøu thÞ hiÕu tiªu dïng, tr­íc khi ra c¸c quyÕt ®Þnh. Cã vËy míi n©ng cao kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Møc thu nhËp còng nh­ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña kh¸ch hµng cã tÝnh quyÕt ®Þnh ®Õn l­îng hµng ho¸ tiªu thô cña doanh nghiÖp. Khi thu nhËp t¨ng, nhu cÇu t¨ng, doanh nghiÖp cã nhiªu c¬ héi h¬n trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm hµng ho¸, vµ ng­îc l¹i khi thu nhËp gi¶m th× nhu cÇu gi¶m, doanh nghiÖp còng sÏ bÞ gi¶m l­îng tiªu thô. 2.4.2. C¸c nh©n tè bªn trong * Danh môc, c¬ cÊu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp NÕu doanh nghiÖp x©y dùng ®­îc hÖ thèng danh môc c¸c s¶n phÈm phï hîp víi yªu cÇu cña thÞ tr­êng, ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña kh¸ch hµng, doanh nghiÖp cã thÓ tiªu thô ®­îc s¶n phÈm, nh­ng nÕu doanh nghiªp s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm kh«ng ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña thÞ tr­êng, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ kh«ng tiªu thô ®­îc. §ã lµ mét ®iÒu tÊt yÕu. MÆt kh¸c, ngµy nay nhu cÇu cña kh¸ch hµng ngµy cµng cao, ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i ®¸p øng ®­îc míi cã thÓ tån t¹i. Cïng mét s¶n phÈm, nh­ng mçi ng­êi l¹i cã nh÷ng yªu cÇu rÊt kh¸c nhau, ®ßi hái doanh nghiÖp cÇn cã mét c¬ cÊu s¶n phÈm hîp lý, ®¸p øng ®­îc yªu cÇu thÞ tr­êng. Cã nh­ vËy doanh nghiÖp míi cã thÓ tiªu thô ®­îc s¶n phÈm, cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn trªn th­¬ng tr­êng ®Çy biÕn ®éng nµy. * ChÊt l­îng s¶n phÈm "ChÊt l­îng lµ tËp hîp c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm t¹o ra cho s¶n phÈm ®ã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nh÷ng yªu cÇu ®· nªu ra hoÆc tiÒm Èn" - 10 -
  12. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A Nh­ vËy, trong ®Þnh nghÜa trªn còng ®· ®Ò cËp ®Õn vÊn ®Ò tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. S¶n phÈm ph¶i tho¶ m·n ®­îc nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ c«ng dông, chøc n¨ng, thÈm mü th× míi cã thÓ ®­îc kh¸ch hµng ®ãn nhËn, ng­îc l¹i kh¸ch hµng sÏ tõ chèi viÖc tiªu dïng s¶n phÈm ®ã. Nh­ vËy, víi s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao, æn ®Þnh, da d¹ng vÒ mÉu m·, phong phó vÒ chñng lo¹i, c«ng dông, doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm nhanh víi sè l­îng lín, t¹o kh¶ n¨ng sinh lîi nhanh, n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch hµng. MÆt kh¸c nã gióp doanh nghiÖp thu hót thªm kh¸ch hµng, t¨ng l­îng tiªu thô cña doanh nghiÖp. ChÊt l­îng s¶n phÈm cµng cao sÏ cñng cè mèi quan hÖ gi÷a ng­êi mua vµ ng­êi b¸n, duy tr× vµ n©ng cao vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn th­¬ng tr­êng. Ng­îc l¹i, nÕu chÊt l­îng s¶n phÈm kÐm, kh¶ n¨ng tiªu thô cña doanh nghiÖp gi¶m sót, hµng ho¸ kh«ng b¸n ®­îc, doanh thu kh«ng bï ®¾p næi chi phÝ, doanh nghiÖp cã nguy c¬ ®øng bªn bê vùc ph¸ s¶n. Do ®ã, ®Ó ngµy mét v÷ng vµng vµ v­¬n lªn, doanh nghiÖp ph¶i kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm hµng ho¸, khai th¸c tèi ®a gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm ®Ó phôc vô ng­êi tiªu dïng. Cã vËy míi t¨ng c­êng kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. * Gi¸ c¶ s¶n phÈm Gi¸ c¶ biÓu hiÖn gi¸ trÞ cña s¶n phÈm, lµ nh©n tè c¹nh tranh lîi h¹i. §èi víi ng­êi mua, gi¸ c¶ lu«n ®­îc coi lµ chØ sè ®Çu tiªn ®Ó ®¸nh gi¸ phÇn “®­îc” vµ chi phÝ ph¶i bá ra ®Ó së h÷u vµ tiªu dïng hµng hãa. Do vËy, nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ lu«n gi÷ vai trß quan träng vµ phøc t¹p nhÊt mµ doanh nghiÖp ph¶i ®èi mÆt ®Ó ®Èy m¹nh kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. NÕu doanh nghiÖp ®Þnh gi¸ s¶n phÈm qu¸ cao, sÏ khã tiªu thô ®­îc s¶n phÈm, vµ ng­îc l¹i nÕu qu¸ thÊp sÏ kh«ng mang l¹i nhiÒu lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. Do ®ã doanh nghiÖp ph¶i ®Þnh gi¸ sao cho phï hîp vãi kh¶ n¨ng cña ng­êi tiªu dïng còng nh­ cña doanh nghiÖp, cã vËy míi kÝch thÝch t¨ng nhu cÇu, b¶o ®¶m b¸n ®­îc hµng, ®ång thêi trang tr¶i ®­îc chi phÝ vµ cã l·i. Møc gi¸ cña s¶n phÈm cÇn ®­îc ®iÒu chØnh linh ho¹t trong suèt chu kú sèng cña s¶n phÈm, vµ trªn mçi thÞ tr­êng kh¸c nhau nªn ®Þnh mét gi¸ kh¸c nhau. * C«ng t¸c tæ chøc tiªu thô, vµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc tiªu thô VÒ c«ng t¸c tæ chøc m¹ng l­íi tiªu thô, cã thÓ coi ®©y lµ cÇu nèi gi÷a ng­êi s¶n xuÊt víi ng­êi tiªu dïng. NÕu cÇu nèi nµy tèt, v÷ng ch¾c sÏ gióp doanh nghiÖp tiªu thô ®­îc nhiÒu s¶n phÈm, ®ång thêi më réng ®­îc thÞ tr­êng tiªu thô. Cßn viÖc ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l­îc tiªu thô, nã ®­îc x©y dùng dùa trªn nh÷ng sè liÖu ®· cã, ®ång thêi kÕt hîp víi viÖc dù ®o¸n trong t­¬ng lai, do ®ã nÕu c«ng t¸c nµy kh«ng ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch quy cñ cã thÓ dÉn ®Õn nh÷ng - 11 -
  13. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A sai lÖch so víi thùc tÕ, g©y cho doanh nghiÖp nh÷ng tæn thÊt trong ho¹t ®éng tiªu thô. MÆt kh¸c. ¶nh h­ëng cña c¸c chiÕn l­îc nµy lµ trªn quy m« lín, do ®ã nã sÏ g©y ra t¸c ®éng m¹nh trªn mäi lÜnh vùc cña doanh nghiÖp, vµ t¸c ®éng cña nã lµ rÊt lín, cã thÓ lµm doanh nghiÖp thÊt b¹i hoµn toµn chØ trong mét thêi gian ng¾n. §iÒu nµy ®ßi hái doanh nghiÖp cÇn thùc sù chó träng tíi c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l­îc tiªu thô. II. Néi dung vÒ chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm 1. Nghiªn cøu vµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng tiªu thô cña doanh nghiÖp 1.1 Nghiªn cøu thÞ tr­êng "ThÞ tr­êng bao gåm tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn cïng cã mét nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½n sµng vµ cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã".2 ThÞ tr­êng võa lµ môc tiªu, võa lµ ®èi t­îng nghiªn cøu cña c¸c doanh nghiÖp. §Ó hiÓu râ thÞ tr­êng, doanh nghiÖp cÇn ph¶i tiÕn hµnh ph©n lo¹i thÞ tr­êng, tõ ®ã nhËn d¹ng thÞ tr­êng mét c¸ch cÆn kÏ h¬n vµ chän ®­îc cho m×nh mét ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cã lîi nhÊt cho doanh nghiÖp. ThÞ tr­êng tiªu thô cña doanh nghiÖp lµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng mµ ë ®ã doanh nghiÖp gi÷ vai trß lµ ng­êi b¸n duy nhÊt. Nã lµ mét bé phËn trong tæng thÓ thÞ tr­êng cña ngµnh, ®­îc thÓ hiÖn th«ng qua sè l­îng nh÷ng ng­êi mua, cã nhu cÇu vµ søc mua, ch­a ®­îc ®¸p øng vµ mong ®­îc tho¶ m·n b»ng c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. ThÞ tr­êng cña mét s¶n phÈm, dÞch vô cã thÓ chia ra nh­ sau: ThÞ tr­êng lý thuyÕt cña s¶n phÈm (TËp hîp tÊt c¶ c¸c ®èi t­îng cã nhu cÇu vÒ s¶n phÈm ) ThÞ tr­êng tiÒm n¨ng cña s¶n phÈm Nh÷ng ®èi t­îng kh«ng ThÞ tr­êng hiÖn t¹i cña s¶n Nh÷ng ®èi tiªu dïng phÈm t­îng tuyÖt ®èi kh«ng tiªu ThÞ tr­êng ThÞ tr­êng dïng t­¬ng cña doanh cña ®èi thñ ®èi nghiÖp c¹nh tranh S¬ ®å 1: ThÞ tr­êng cña s¶n phÈm Trong ®ã: ThÞ tr­êng lý thuyÕt cña s¶n phÈm:Lµ tËp hîp tÊt c¶ c¸c ®èi t­îng cã nhu cÇu vÒ s¶n phÈm nµy trªn thÞ tr­êng. 2 S¸ch Qu¶n trÞ Marketing, trang 17 - 12 -
  14. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A Nh÷ng ®èi t­îng kh«ng tiªu dïng tuyÖt ®èi: Lµ tËp hîp nh÷ng ng­êi cã nhu cÇu vÒ lo¹i hµng ho¸ ®ã, cã kh¶ n¨ng thanh to¸n nh­ng v× lý do bÊt kh¶ kh¸ng nªn hä kh«ng mua lo¹i hµng ho¸ ®ã. ThÞ tr­êng tiÒm n¨ng cña s¶n phÈm: Lµ tËp hîp nh÷ng kh¸ch hµng cã nhu cÇu, vµ cã thÓ mua hoÆc kh«ng mua s¶n phÈm, do ®ã ch­a tiªu dïng s¶n phÈm ®ã. Nh÷ng ®èi t­îng kh«ng tiªu dïng t­¬ng ®èi: Lµ tËp hîp nh÷ng ng­êi kh«ng tiªu dïng lo¹i hµng ho¸ ®ã v× nhiÒu lý do kh¸c nhau nh­: thiÕu th«ng tin nªn kh«ng biÕt lµ lo¹i hµng ho¸ ®ã cã b¸n trªn thÞ tr­êng, kh«ng cã kh¶ n¨ng thanh to¸n, do chÊt l­îng hµng ho¸ kh«ng phï hîp nhu cÇu qu¸ cao hoÆc qu¸ thÊp..., nh­ng trong t­¬ng lai kh«ng xa, cã thÓ sÏ lµ ng­êi tiªu dïng hµng ho¸ ®ã. ThÞ tr­êng hiÖn t¹i cña s¶n phÈm: Lµ tËp hîp tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng ®ang cã nhu cÇu vµ s½n sµng chi tr¶ ®Ó ®­îc sö dông lo¹i s¶n phÈm ®ã. Trong ®ã chia thµnh:  ThÞ tr­êng cña doanh nghiÖp: Lµ tËp hîp tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu vµ s½n sµng mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra.  ThÞ tr­êngcña ®èi thñ c¹nh tranh: Lµ tËp hîp tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu vµ s½n sµng mua s¶n phÈm nh­ng do c¸c doanh nghiÖp kh¸c s¶n xuÊt ra (c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp). Môc tiªu cña mçi doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh lµ ph¶i duy tr× ®­îc thÞ tr­êng hiÖn cã cña m×nh, ®ång thêi h­íng ®Õn c¸c thÞ tr­êng kh¸c nh­: thÞ tr­êng cña ®èi thñ c¹nh tranh, thÞ tr­êng nh÷ng ng­êi kh«ng tiªu dïng t­¬ng ®èi ®Ó më réng thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp lµ phÇn thÞ tr­êng doanh nghiÖp cã thÓ chiÕm lÜnh trong t­¬ng lai, nhê thu hót ®­îc kh¸ch hµng tõ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, do khai th¸c ®­îc thÞ tr­êng kh«ng tiªu dïng t­êng ®èi. Muèn thu hót ®­îc kh¸ch hµng míi vµ më réng thÞ tr­êng, doanh nghiÖp cÇn lµm tèt c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng. Nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ qu¸ tr×nh ph©n tÝch thÞ tr­êng vÒ mÆt l­îng, mÆt chÊt. Nãi mét c¸ch cô thÓ h¬n, nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ nghiªn cøu c¸c th«ng tin: ThÞ tr­êng cÇn g×? Sè l­îng cÇn bao nhiªu? ChÊt l­îng cã thÓ chÊp nhËn? Thêi gian cÇn? Gi¸ c¶ cã thÓ chÊp nhËn? Nh÷ng ng­êi cã kh¶ n¨ng cung øng vµ thÕ lùc cña hä?...§ã lµ nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt kinh doanh vÒ c¬ cÊu s¶n phÈm sÏ s¶n xuÊt, c«ng t¸c b¸n hµng cÇn tæ chøc? Nh­ vËy, môc tiªu cña nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng tiªu thô c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, hay c¸c c¬ héi kinh doanh ®Ó ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh hîp lý. Cã thÓ lµ: Duy tr× l­îng s¶n xuÊt vµ tiªu thô hay t¨ng c­êng; Th©m nhËp thÞ tr­êng míi hay rêi bá thÞ tr­êng cò?...Nh÷ng quyÕt ®Þnh - 13 -
  15. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A cùc kú quan träng nµy chØ cã thÓ b¶o ®¶m tÝnh chÝnh x¸c khi nghiªn cøu thÞ tr­êng ®­îc tiÕn hµnh chu ®¸o. HiÖn nay, ng­êi ta th­êng tiÕn hµnh hai lo¹i nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ t­¬ng øng víi chóng lµ hai ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu kh¸c nhau: * Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng Doanh nghiÖp nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng trong nh÷ng tr­êng hîp sau:  Khi doanh nghiÖp dù ®Þnh th©m nhËp vµo mét thÞ tr­êng míi, hay mét lÜnh vùc ho¹t ®éng míi.  Khi doanh nghiÖp dù ®Þnh ®Þnh kú ®¸nh gi¸ l¹i hoÆc xem xÐt l¹i toµn bé chÝnh s¸ch Marketing cña m×nh trog thêi gian dµi ®èi víi thÞ tr­êng x¸c ®Þnh. Néi dung cña nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng nh»m gi¶i ®¸p vÊn ®Ò sau:  §©u lµ thÞ tr­êng triÓn väng nhÊt ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, hay lÜnh vùc nµo phï hîp nhÊt ®èi víi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp?  Kh¶ n¨ng b¸n s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng ®ã lµ bao nhiªu?  Doanh nghiÖp cÇn cã nh÷ng chÝnh s¸ch nµo ®Ó t¨ng c­êng kh¶ n¨ng b¸n hµng? §Ó tr¶ lêi nh÷ng c©u hái trªn, viÖc nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng ph¶i ®i s©u ph©n tÝch nh÷ng vÊn ®Ò nh­: quy m« thÞ tr­êng? C¬ cÊu thÞ tr­êng? Sù vËn ®éng cña thÞ tr­êng? C¸c nh©n tè x¸c ®¸ng cña m«i tr­êng? Ph­¬ng ph¸p ®Ó nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng: Lµ ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu tµi liÖu (nghiªn cøu t¹i bµn). §©y lµ ph­¬ng ph¸p phæ th«ng nhÊt v× nã Ýt tèn kÐm vµ phï hîp víi kh¶ n¨ng cña c¸n bé nghiªn cøu. Ph­¬ng ph¸p nµy ®ßi hái chi phÝ thÊp, tiÕt kiÖm nh©n lùc, nh­ng tiÕn hµnh chËm vµ møc ®é tin cËy cã h¹n. * Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr­êng Néi dung chñ yÕu cña nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr­êng: lµ nghiªn cøu s©u vÒ th¸i ®é, thãi quen, së thÝch cña ng­êi tiªu dïng. Ph­¬ng ph¸p ®Ó nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr­êng: Lµ ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i hiÖn tr­êng. ViÖc nghiªn cøu nµy bao gåmviÖc thu thËp th«ng tin, chñ yÕu th«ng qua tiÕp xóc víi c¸c ®èi t­îng ®ang ho¹t ®éng trªn thÞ tr­êng. Ph­¬ng ph¸p ®Ó thu thËp th«ng tin t¹i hiÖn tr­êng mµ chóng ta cã thÓ sö dông lµ: quan s¸t vµ pháng vÊn. 1.2. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng "Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ®­îc ®Þnh nghÜa nh­ lµ mét qu¸ tr×nh ph©n chia thÞ tr­êng thµnh nhiÒu nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau cã nh÷ng ®Æc ®iÓm chung vµ lùa chän nhãm hoÆc c¸c nhãm kh¸ch hµng phï hîp nhÊt cho c«ng ty."3 3 Marketing d­íi gãc ®é qu¶n trÞ doanh nghiÖp, trang 77 - 14 -
  16. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A Logic cña lý thuyÕt ph©n ®o¹n thÞ tr­êng hÕt søc ®¬n gi¶n vµ ®Æt trªn nÒn t¶ng cña quan niÖm cho r»ng mét s¶n phÈm riªng lÎ th× hiÕm khi tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu vµ së thÝch cña tÊt c¶ kh¸ch hµng. Do vËy, mét s¶n phÈm th«ng th­êng ®¸p øng ®­îc mét nhãm kh¸ch hµng, vµ nÕu mét doanh nghiÖp cã thÓ ®¸p øng nhu cÇu cña mét nhãm kh¸ch hµng ®ång thêi cã l·i th× nhãm kh¸ch hµng ®ã chÝnh lµ ®o¹n thÞ tr­êng hiÖu qu¶ cña doanh nghiÖp. Chóng ta cã thÓ m« t¶ b»ng h×nh ¶nh vµ c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr­êng qua s¬ ®å d­íi ®©y: Ph©n ®o¹n 1 Nhãm Nhãm Nhãm Kh¸ch Kh¸ch Kh¸ch Ph©n ®o¹n 2 Hµng hµng hµng ThÞ Ph©n A B C tr­êng ®o¹n 3 Ph©n ®o¹n 4 S¬ ®å 2: H×nh ¶nh vÒ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng Qu¸ tr×nh ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, chóng ta cã thÓ chia ra lµm 6 b­íc nhá, víi trËt tù c¸c b­íc cã thÓ thay ®æi tuú theo tõng h·ng vµ tõng hoµn c¶nh cô thÓ nh­ sau:  X¸c ®Þnh vÞ thÕ hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp: ViÖc x¸c ®Þnh nµy sÏ gióp cho doanh nghiÖp n¾m b¾t ®­îc môc tiªu, c¬ héi, nguy c¬, còng nh­ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp mét c¸ch ®óng ®¾n tr­íc khi lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu.  X¸c ®Þnh nhu cÇu vµ thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng: Doanh nghiÖp cÇn ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu xem nhu cÇu thùc sù, nhu cÇu tiÒm Èn cña kh¸ch hµng lµ g×, kh¸ch hµng mong muèn g× ë s¶n phÈm vÒ chÊt l­îng, vÒ dÞch vô,...tõ ®ã míi cã thÓ ®­a ra c¸c chÝnh s¸ch ®¸p øng.  Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo c¸c tiªu thøc phï hîp: B­íc nµy cã thÓ ®­îc coi nh­ toµn bé qu¸ tr×nh ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, ph©n kh¸ch hµng thµnh c¸c nhãm dùa trªn mét hoÆc vµi ®Æc tÝnh chung vµ mçi nhãm ®­îc coi nh­ mét ®o¹n cña toµn bé thÞ tr­êng. ë ®©y, cÇn l­u ý 3 vÊn ®Ò sau:  Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng nªn ®­îc tiÕn hµnh tr­íc hay sau khi nghiªn cøu?  B»ng c¸ch nµo ®Ó x¸c ®Þnh c¸c th­íc ®o phï hîp cho ph©n ®o¹n thÞ tr­êng?  C¬ së ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng vµ ng­êi mua tæ chøc lµ g×? - 15 -
  17. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A  Ph¸t triÓn ®Þnh vÞ s¶n phÈm: Lóc nµy c«ng ty ®· cã ý t­ëng râ rµng vÒ nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng c¬ b¶n mµ c¸c s¶n phÈm cña nã cã thÓ tho¶ m·n. B­íc nµy quan t©m ®Õn ®Þnh vÞ s¶n phÈm trong t©m trÝ kh¸ch hµng liªn quan tíi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh. ViÖc lùa chän chiÕn l­îc ®Þnh vÞ s¶n phÈm nµy liªn quan ®Õn x¸c ®Þnh ®èi thñ c¹nh tranh, thuéc tÝnh liªn quan, vÞ trÝ cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Doanh nghiÖp nªn dïng nhiÒu chiÕn l­îc ®Þnh vÞ kh¸c nhau, tuú thuéc vµo vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trong ngµnh.  QuyÕt ®Þnh chiÕn l­îc ph©n ®o¹n: Doanh nghiÖp hiÖn nay ®· s½n sµng lùa chän chiÕn l­îc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Cã tÊt c¶ 4 h×nh thøc thay thÕ c¬ b¶n. Thø nhÊt, doanh nghiÖp cã thÓ quyÕt ®Þnh kh«ng x©m nhËp vµo thÞ tr­êng. Thø hai, doanh nghiÖp cã thÓ quyÕt ®Þnh kh«ng ph©n ®o¹n nh­ng trë thµnh c«ng ty tiÕp thÞ s¶n phÈm hµng lo¹t. Thø ba, doanh nghiÖp cã thÓ quyÕt ®Þnh chØ tiÕp thÞ trªn mét ®o¹n thÞ tr­êng. Thø t­, doanh nghiÖp cã thÓ quyÕt ®Þnh tiÕp thÞ trªn mét vµi ®o¹n thÞ tr­êng vµ ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch Marketing-mix cho mçi ®o¹n.  Ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc Marketing-mix: B©y giê, ®· ®Õn lóc h·ng cÇn ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc Marketing-mix cho c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cña m×nh râ rµng, viÖc lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu vµ ho¹ch ®Þnh Marketing- mix cã liªn quan mËt thiÕt víi nhau vµ do ®ã nhiÒu quyÕt ®Þnh Marketing- mix cÇn ph¶i ®­îc c©n nh¾c cÈn thËn tõ tr­íc. Do vËy, mÆc dï ta ®Æt viÖc ho¹ch ®Þnh Marketing-mix ë cuèi cïng nh­ng trong thùc tÕ nhiÒu quyÕt ®Þnh trong sè ®ã ®· ®­îc th«ng qua ngay tõ khi lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu. 2. C¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô 2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu l©u dµi, doanh nghiÖp lu«n ph¶i t×m c¸ch lµm cho hµng hãa hoÆc dÞch vô cña m×nh ®¸p øng ®­îc nhu cÇu thÞ tr­êng, hay lµm cho s¶n phÈm cña m×nh thÝch øng víi thÞ tr­êng. Qu¸ tr×nh nµy gäi lµ qu¸ tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm. Toµn bé c¸c biÖn ph¸p ph¸t triÓn s¶n phÈm, lµm cho s¶n phÈm lu«n thÝch øng víi thÞ tr­êng ®­îc gäi lµ ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµ c¬ së ®Ó x¸c ®Þnh ph­¬ng h­íng ®Çu t­, ph¸t triÓn doanh nghiÖp, lµ c¬ së ®Ó thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸ b¸n, chÝnh s¸ch ph©n phèi, chÝnh s¸ch khuÕch tr­¬ng vµ lµ c¬ së ®Ó thùc hiÖn c¸c môc tiªu ph¸t triÓn doanh nghiÖp. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ mét nh©n tè quyÕt ®Þnh ®èi víi chiÕn l­îc kinh doanh còng nh­ chiÕn l­îc Marketing, bëi v× c«ng ty chØ tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®­îc th«ng qua l­îng s¶n phÈm b¸n ra. - 16 -
  18. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A 2.1.1. Chu kú sèng cña s¶n phÈm Mçi chiÕn l­îc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®Òu ph¶i chó ý thùc tÕ lµ c¸c s¶n phÈm ®Òu cã chu kú sèng. Chu kú sèng hay vßng ®êi cña s¶n phÈm bao gåm c¸c giai ®o¹n mµ mét s¶n phÈm tån t¹i tõ lóc xuÊt hiÖn cho ®Õn lóc rót lui khái thÞ tr­êng. Chu kú sèng cã thÓ kÐo dµi hoÆc ng¾n mÆc dï chóng ta lu«n mong mái s¶n phÈm cña chóng ta sÏ tån t¹i l©u dµi vµ sinh lîi. Giíi thiÖu s¶n T¨ng tr­ëng B·o hoµ Suy tho¸i phÈm Doanh sè(D) D max L max Lîi nhuËn(L) S¬ ®å 3: C¸c giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm Nghiªn cøu chu kú sèng cña s¶n phÈm gióp cho viÖc hÖ thèng ho¸ kÕ ho¹ch tiªu thô vµ c¸c biÖn ph¸p kÌm theo t­¬ng øng víi tõng giai ®o¹n cña nã, gióp cho doanh nghiÖp khai th¸c tèt nhÊt lîi thÕ cña nh÷ng pha cã nhiÒu triÓn väng nhÊt, kÐo dµi thêi gian cña nh÷ng pha ®ã vµ chñ ®éng rót lui khái thÞ tr­êng khi s¶n phÈm b­íc vµo giai ®o¹n “suy tho¸i”. Giai ®o¹n giíi thiÖu: ®­a s¶n phÈm míi vµo mét thÞ tr­êng nµo ®ã, doanh nghiÖp t×m c¸ch thóc ®Èy qu¶ng c¸o nh»m kÝch thÝch cÇu. Trong giai ®o¹n nµy vÊn ®Ò c¹nh tranh kh«ng ®­îc ®Ò cao, doanh nghiÖp chØ cã ý ®Þnh thiÕt lËp thÞ tr­êng, thuyÕt phôc nh÷ng ng­êi ®Çu tiªn thö s¶n phÈm. Lîi nhuËn thu vÒ kh«ng ®¸ng kÓ do chi phÝ s¶n xuÊt vµ Marketing cao, nh­ng ch­a tiªu thô ®­îc. Giai ®o¹n t¨ng tr­ëng: §©y lµ giai ®o¹n nhu cÇu vÒ s¶n phÈm t¨ng cao, doanh thu vµ lîi nhuËn tõ ho¹t ®éng tiªu thô ®Òu lín. B¾t ®Çu xuÊt hiÖn mét sè kÎ b¾t ch­íc doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng, nh­ng doanh nghiÖp vÉn ®ãng vai trß chñ ®¹o vÒ mÆt hµng nµy. Giai ®o¹n b·o hoµ: S¶n phÈm ®· trë thµnh quen thuéc víi thÞ tr­êng, ®ång thêi doanh nghiÖp ®· cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh. Doanh nghiÖp ph¶i chó ý ®Õn ®ßi hái kh¸c cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch bao gãi vµ chÝnh s¸ch khuyÕn m¹i. Giai ®o¹n nµy, doanh nghiÖp nªn h×nh thµnh ra nh÷ng s¶n phÈm míi. Giai ®o¹n suy tho¸i: Nhu cÇu ®èi víi s¶n phÈm gi¶m vµ doanh sè b¸n gi¶m sót theo. Lîi nhuËn cã xu h­íng gi¶m nhanh h¬n doanh sè b¸n. Doanh nghiÖp - 17 -
  19. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A ph¶i chó ý kiÓm tra hÖ thèng tiªu thô, nÕu thÊy ø ®äng nhiÒu th× ph¶i quyÕt ®Þnh ngõng s¶n xuÊt vµ “tung ngay” nh÷ng s¶n phÈm míi. 2.1.2 C¸c chÝnh s¸ch ph¸t triÓn s¶n phÈm a) Ph¸t triÓn s¶n phÈm hoµn toµn míi §©y lµ viÖc ph¸t triÓn bËc cao nhÊt. Doanh nghiÖp sÏ tæ chøc ra s¶n phÈm hoµn toµn míi, ch­a tõng cã trªn thÞ tr­êng. Nã tr¶i qua 7 b­íc nh­ sau:  H×nh thµnh c¸c ý t­ëng vÒ s¶n phÈm míi: Doanh nghiÖp cã thÓ lÊy ý t­ëng tõ nhiÒu nguån kh¸c nhau nh­ tõ kh¸ch hµng, tõ nh©n viªn trong doanh nghiÖp...  Lùa chän c¸c ý t­ëng vÒ s¶n phÈm míi: Sau khi tËp hîp c¸c ý t­ëng vÒ s¶n phÈm míi, doanh nghiÖp ®¸nh gi¸ ®Ó tuyÓn chän c¸c ý t­ëng, tõ ®ã rót ra mét ý t­ëng cã tÝnh kh¶ thi nhÊt.  X©y dùng luËn chøng kinh tÕ kü thuËt: Doanh nghiÖp ph¶i ®­a ra c¸c chØ tiªu vÒ th«ng sè kü thuËt, vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm, ph­¬ng ¸n s¶n xuÊt, chi phÝ, c«ng nghÖ ®Ó s¶n xuÊt s¶n phÈm,...Sau ®ã ®­a c¸c luËn chøng kinh tÕ kü thuËt nµy tíi c¸c c¬ quan chøc n¨ng ®Ó thÈm ®Þnh.  ThiÕt kÕ s¶n phÈm: Doanh nghiÖp th­êng thiÕt kÕ nhiÒu mÉu kh¸c nhau, sau ®ã lùa chän vµi mÉu phï hîp th«ng qua sù ®¸nh gi¸ cña c¸c chuyªn gia lµ cã kh¶ n¨ng nhÊt.  S¶n xuÊt thö: Doanh nghiÖp tæ chøc s¶n xuÊt s¶n phÈm víi mét sè l­îng nhÊt ®Þnh.  B¸n thö s¶n phÈm: trªn c¸c ®o¹n thÞ tr­êng thö nghiÖm ®Ó thu thËp th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa ng­êi tiªu dïng.  Th­¬ng m¹i ho¸ s¶n phÈm: Doanh nghiÖp tiÕn hµnh s¶n xuÊt hµng lo¹t, vµ tiªu thô trªn thÞ tr­êng s¶n phÈm ®· ®­îc ban thö nghiÖm thµnh c«ng. Theo chÝnh s¸ch nµy doanh nghiÖp sÏ mÊt rÊt nhiÒu chi phÝ, gÆp nhiÒu rñi ro, mµ cã thÓ kh«ng ®¹t ®­îc ®iÒu g×. Nh­ng nÕu thµnh c«ng, doanh nghiÖp sÏ cã ®­îc tÊt c¶, lîi nhuËn cao, thÞ tr­êng réng lín... b) Ph¸t triÓn s¶n phÈm theo h­íng c¶i tiÕn S¶n phÈm míi ®èi víi doanh nghiÖp lµ s¶n phÈm ®Çu tiªn doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ ®­a ra thÞ tr­êng. S¶n phÈm ®ã cã thÓ míi víi c¶ doanh nghiÖp vµ thÞ tr­êng, còng cã thÓ chØ míi víi doanh nghiÖp mµ kh«ng míi víi thÞ tr­êng. §èi víi lo¹i s¶n phÈm thø hai, doanh nghiÖp cã thÓ ph¸t triÓn theo c¸c h­íng sau: - B¾t ch­íc nguyªn mÉu c¸c s¶n phÈm ®· cã trªn thÞ tr­êng: doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra s¶n phÈm hoµn toµn gièng lo¹i s¶n phÈm ®ang cã nhu - 18 -
  20. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A cÇu cao trªn thÞ tr­êng. Theo h­íng nµy, doanh nghiÖp tr¸nh ®­îc rÊt nhiÖu rñi ro, kh«ng mÊt nhiÒu thêi gian nghiªn s­u, Ýt tèn kÐm chi phÝ vµ nhanh chãng tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng. Tuy nhiªn, thêi gian tån tai cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng ng¾n vµ doanh nghiÖp ph¶i bá tiÒn mua l¹i b¶n quyÒn së h÷u s¶n phÈm. - B¾t ch­íc cã c¶i tiÕn s¶n phÈm ®· cã trªn thÞ tr­êng: Dùa trªn c¸c s¶n phÈm ®· xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng, doanh nghiÖp thay ®æi mét sè chØ tiªu kü thuËt vµ h×nh d¸ng. S¶n phÈm míi so víi s¶n phÈm ban ®Çu cã nhiÒu ­u ®iÓm h¬n nªn cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh cao h¬n. Doanh nghiÖp kh«ng ph¶i bá tiÒn mua l¹i b¶n quyÒn së h÷u, nh­ng ph¶i ®Çu t­ thêi gian, chi phÝ ®Ó nghiªn cøu c¶i tiÕn s¶n phÈm. - C¶i tiÕn c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp: Doanh nghiÖp tæ chøc thiÕt kÕ l¹i s¶n phÈm cña chÝnh m×nh s¶n xuÊt ra, nh»m ®¸p øng nhu cÇu lu«n thay ®æi cña thÞ tr­êng. c) Lo¹i bá s¶n phÈm lçi thêi S¶n phÈm lçi thêi lµ s¶n phÈm kh«ng cã kh¶ n¨ng tiªu thô trªn thÞ tr­êng trong thêi ®iÓm hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai. Doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh lo¹i bá s¶n phÈm dùa trªn nh÷ng tiªu chÝ sau: - Xu h­íng b¸n: S¶n l­îng b¸n theo thêi gian biÕn ®æi thÕ nµo? §iÒu g× x¶y ra víi tû phÇn thÞ tr­êng? T¹i sao l­îng b¸n gi¶m? L­îng b¸n cña s¶n phÈm c¹nh tranh thay ®æi nh­ thÕ nµo? - §ãng gãp lîi nhuËn: S¶n phÈm ®· ®ãng gãp bao nhiªu lîi nhuËn cho c«ng ty? NÕu lîi nhuËn sôt gi¶m, nã g¾n víi gi¸ nh­ thÕ nµo? C¸c chi phÝ b¸n, khuÕch tr­¬ng, ph©n phèi cã v­ît qu¸, kh«ng t­¬ng xøng víi l­îng b¸n hay kh«ng? S¶n phÈm cã ®ßi hái nh÷ng nç lùc vµ thêi gian qu¶n trÞ t¨ng thªm hay kh«ng? - Chu kú sèng cña s¶n phÈm: S¶n phÈm ®· tíi thêi kú b·o hoµ ch­a? sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ cã ®e do¹ s¶n phÈm kh«ng? Cã nhiÒu s¶n phÈm thay thÕ m¹nh trªn thÞ tr­êng hay kh«ng? S¶n phÈm cã ph¸t triÓn nhanh h¬n lîi Ých cña nã hay kh«ng? C¸c nguån lùc ®Ó s¶n xuÊt s¶n phÈm nµy cã thÓ ®­îc dïng ®Ó s¶n xuÊt s¶n phÈm kh¸ch tèt h¬n kh«ng? ViÖc lo¹i bá s¶n phÈm lçi thêi ®em l¹i cho doanh nghiÖp nhiÒu lîi Ých nh­: thu håi vèn ®Ó ®Çu t­ cho s¶n phÈm kh¸c, tr¸nh c¸c chi phÝ ph¸t sinh do kinh doanh s¶n phÈm lçi thêi; cñng cè uy tÝn cña doanh nghiÕp trªn thÞ tr­êng;... - 19 -
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.09: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Quản Trị Kinh Doanh
81 tài liệu
1643 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2