Đề tài " quản trị marketing của công ty TNHH thực phẩm và nước giải khát Dutch Lady Vietnam "

Chia sẻ: Vo Hoang Yen | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:20

Thêm vào BST

Báo xấu

841
lượt xem 308
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mạng lưới phân phối là một mắc xích vô cùng quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Dutch Lady Việt Nam. Họ là người đã thu hẹp khỏang cách giữa nhà sản xuất và khách hàng, mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cả nước.....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài " quản trị marketing của công ty TNHH thực phẩm và nước giải khát Dutch Lady Vietnam "

LUẬN VĂN Đề tài: " Quản trị marketing của công ty TNHH thực phẩm và nước giải khát Dutch Lady Vietnam " -1-
MỤC LỤC Mở đầu ..................................................................................... 3 Công ty TNHH thực phẩm và nước giải khát Dutch Lady Vietnam ...................................................................... 4 Dutch Lady Vietnam Foods and Beverages .............. 4 Lịch sử phát triển ..................................................................... 4 CHƯƠNG II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG .......................... 8 A- Các yếu tố vĩ mô ................................................................ 8 1. Dân số: ................................................................................. 8 2. Kinh tế:................................................................................ 8 3. Điều kiện tự nhiên, nguyên liệu: ....................................... 8 4. Chính trị: ............................................................................ 8 B- Các yếu tố vi mô ................................................................ 9 1. Khách hàng: ........................................................................ 9 2. Đối thủ cạnh tranh: ............................................................ 9 VINAMILK: ........................................................................... 9 Chiến lược tăng trưởng và mở rộng tỷ suất lợi nhuận .......10 HANOIMILK: .......................................................................10 NUTIFOOD: ..........................................................................10 3. Doanh nghiệp:....................................................................11 Dutch Lady Việt Nam ..............................................................11 Phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu ......................11 Cạnh tranh khốc liệt hơn ......................................................11 Bảng so sánh theo 4P của Dutch Lady với đối thủ chính Vinamilk. ................................................................................12 3. Công chúng ........................................................................15 CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ CHO DÒNG SỮA NƯỚC CỦA DUTCH LADY .................................................16 1. Tình hình marketing hiện nay: ........................................16 Giải pháp17 -2-
M ở đ ầu Mạng lưới phân phố i là mộ t mắc xích vô cùng quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Dutch Lady Việt Nam. Họ là người đã thu hẹp khỏang cách giữ a nhà sản xuất và khách hàng, mang sản phẩm đ ến tận tay người tiêu dùng cả nước. Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối, ngay từ những ngày đ ầu thành lập, Dutch Lady Việt Nam luôn dành những ưu đãi hợp lý cho các nhà phân phố i thông qua những chính sách hỗ trợ rõ ràng, thiết thực. Công ty đã cung cấp những phần m ềm qu ản lý tiến tiến giúp các nhà phân phố i qu ản lý hiệu quả n guồn hàng hóa và tình hình ho ạt động của các cửa hàng bán lẻ. Hơn nữa, trong từng giai đọan phát triển, công ty luôn giúp các nhà phân phố i đưa ra những chiến lược phát triển kinh doanh đúng đắn. Mối quan hệ gắn bó giữa các nhà phân phố i chính là chất keo vô hình gắn kết nên một “đại gia đ ình” Dutch Lady Vi ệt Nam. Đối với các nhà phân phố i, lợi nhuận lớn nh ất khi hợp tác với Dutch Lady Việt Nam là việc tên tuổi củ a cửa hàng được gắn liền với một thương hiệu nổi tiếng và được khách hàng tin tưởng. Ông Mai Thanh Hùng, nhà Phân Phối Mai Hưng, khu vực đồng b ằng sông Cửu Long nhìn nhận: “nh ờ song hành cùng uy tín của Dutch Lady Việt Nam mà gần 3 n ăm qua công việc kinh doanh củ a tôi không ngừng phát triển”. Sự phát triển của Dutch Lady Việt Nam trong 10 năm qua là kết qu ả nỗ lực không ngừng của tất cả các thành viên Dutch Lady Việt Nam. Công ty đặt trọn niềm tin vào các nhà phân phối và tin tưởng rằng mối quan h ệ thân tình này sẽ b ền ch ặt mãi mãi. Trong vòng vài năm tới, chúng ta thấy có hai động lực chính củng cố sự tăng trưởng của ngành sữa: sự bùng nổ củ a các sản ph ẩm về sữ a do gia tăng tiêu thụ của thị trường thành thị và sự cạnh tranh khố c liệt hơn giữa các công ty sản xu ất sữa trên thị trường. Ngành sữ a sẽ tiếp tục tăng trư ởng mạnh m ẽ nhưng cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt và chúng ta có thể sẽ th ấy m ột vài sự h ợp nhất và các công ty mới thâm nhập vào thị trường từ năm 2010. Trong vài năm trở lại đây, sữa là mộ t trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực ph ẩm đóng gói ở Việt Nam. Mứ c tăng trưởng hàng năm của ngành sữa trong các năm 2005, 2006, 2007 lần lư ợt là 43,2%, 26,4% và 25,6%. Doanh số lớn của các sản phẩm sữa có liên hệ chặt ch ẽ với quá trình đô thị h óa và sự cải thiện vững ch ắc trong mứ c sống. Sự hiểu biết ngày càng tăng về các lợi ích của sữa đối với sức khỏ e của thế hệ trẻ và các hoạt động tiếp thị sôi nổi cũng đóng vai trò quan trọng. Điều này khá trái n gược với tình hình những năm giữa thập kỉ 90, khi mà các sản phẩm sữa vẫn được coi là hàng hóa xa xỉ với phần lớn người tiêu dùng Việt Nam. Vào thời điểm đó sữa bộ t nh ập khẩu chiếm tỷ trọng rất lớn trong lượng sữa tiêu thụ trên thị trường. Các sản ph ẩm này thư ờng có chất lượng thấp và do nguồn cung thiếu, nên giá cả đ ắt đỏ. Hiện nay do m ức sống đ ã đ ược cải thiện, người d ân đã có thể trang trải được các sản phẩm sữ a. Thị trường đã thay đổi hoàn toàn và số lượng sản phẩm đ ã tăng lên đáng kể. Con người hiện thường gắn với mộ t cuộc sống sung túc và khỏe mạnh. Hiện có khoảng 50 công ty sữa ở Việt Nam, phần lớn là các công ty vừa và nhỏ. Các nhà sản xuất qui mô lớn gồm Vinamilk, Dutch Lady Việt Nam, Nestle Việt Nam, Nutifood, F&N Việt Nam, và Hanoimilk. Tuy nhiên thị trường rất tập trung và 60% thị ph ần thuộ c về 2 n hà sản xuất lớn nhất là Vinamilk và Dutch Lady; với thị p hần tương ứng ở mức 36% và 24%. Các sản phẩm nhập khẩu chiếm khoảng 30% thị phần, và phần còn lại bao gồm Nestle, Nutifood, F&N, Sữa Hà Nội, Long Thành, Mộc Châu, Tân Việt Xuân,... chia sẻ 7 % thị phần. Mỗi công ty chiếm không nhiều h ơn 3% th ị phần. Song song với các nhà sản xu ất nội địa, sự h iện diện của nhiều nhãn hiệu nổi tiếng chủ yếu được nh ập khẩu từ Mỹ, Úc, New Zealand, Nh ật Bản và châu Âu khiến cho thị trư ờng trở n ên rất cạnh tranh. -3-
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY DUTCH LADY VIỆT NAM 1> Lịch sử hình thành và phát triển công ty Công ty TNHH thực phẩm và nước giải khát Dutch Lady Vietnam Dutch Lady Vietnam Foods and Beverages Tên doanh nghiệp :CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VÀ NƯ ỚC GIẢI KHÁT DUTCH LADY Lo ại hình doanh nghiệp : Công ty TNHH  Lĩnh vực ho ạt động : Th ực Phẩm - Giải Khát  Địa ch ỉ : Xã Bình Hòa, Huyện Thuận An, Bình Dương  Điện thoại : 84-650-3754422  Fax : 84 -650 -3754726  Địa ch ỉ trên MaroStores : http://dutchlady.marofin.com  Website : h ttp://www.dutchlady.com.vn  Lịch sử phát triển Dutch Lady Việt Nam là công ty liên doanh giữa Tập đoàn Friesland Foods nổi tiếng của Hà Lan trong lĩnh vực sản xuất sữ a và Công ty Sản xuất và Xuất nhập khẩu Bình Dương (3-2) với tổng vốn đầu tư ban đ ầu 30 triệu USD. Ngày 28-2-1996 sản ph ẩm thương mại củ a Dutch Lady Việt Nam được đưa ra thị trường với nhãn hiệu Cô gái Hà Lan. Tuy sản phẩm thương m ại của Dutch Lady Việt Nam ra đời đầu tiên vào năm 1996 nhưng th ực ra sản phẩm Cô gái Hà Lan không lạ với người tiêu dùng Việt Nam bởi lẽ sản ph ẩm này đã có mặt tại Việt Nam từ n ăm 1924, 150 thùng sữa đặc đầu tiên mang nhãn hiệu Dutch Baby đư ợc nhập khẩu và bán ở Việt Nam vào năm 1924. Ngay từ khi đưa sản phẩm ra thị trường, cộng với bề dày lịch sử ít nhiều còn tiềm ẩn trong lòng người tiêu dùng, chính sách kinh doanh của Dutch Lady Việt Nam đ ã tạo được ấn tượng nơi người tiêu dùng với chiến lược phân phối “còn xa còn tốt” nhằm đưa sản phẩm đ ến người tiêu dùng ở mọi nơi, nhờ đó mà đến nay m ạng lưới đ ại lý củ a công ty đã trải đều trên khắp cả nước, góp phần đưa thương hiệu này chiếm lĩnh thị p hần khá lớn tại Việt Nam. Năm 1993, văn phòng đ ại diện đầu tiên của Dutch Lady Việt Nam được thành lập tại số 27 Đồn Đất, thành phố Hồ Chí Minh. Hóa đơn thương mại đầu tiên phát hành ngày 28 tháng 02 năm 1996 chính thứ c đánh dấu công cuộ c chinh phục người tiêu dùng của Dutch Lady Việt Nam. Các sản ph ẩm củ a Dutch Lady Việt Nam đã ra m ắt thị trường và nhanh chóng được người tiêu dùng tin yêu đón nh ận. Chỉ trong vòng một năm sau ngày chính thức ho ạt động, Dutch Lady Việt Nam đ ã cùng với các nhà phân phối và bán lẻ xây dựng hệ thống phân phối đưa sản phẩm của công ty đ ến với người dân thuộc mọi miền đất nước. Đây là những cánh tay vươn dài của Dutch Lady Việt Nam dọ c b ờ cõi Việt Nam hình chữ S. -4-
Dutch Lady Việt Nam còn được tiếp thêm sức m ạnh từ việc ra đời các trung tâm làm lạnh và triển khai chương trình nông trại bò sữa kiểu m ẫu cho nông dân. Chính nhờ nguồn sữa dồi dào và đ ảm bảo chất lượng này, b ắt nguồn từ sự hợp tác và ủng hộ thầm lặng nhưng vô cùng quan trọng của nh ững người nông dân, Dutch Lady Việt Nam nhanh chóng phát triển m ạnh m ẽ, đưa các sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao đến m ọi gia đ ình Việt Nam. Mỗi sản phẩm ch ất lượng góp m ặt với thị trường hoàn hảo đến từng chi tiết còn là thành quả đóng góp của những nhà cung ứ ng nguyên vật liệu sản xuất đ ầy tâm huyết. Dutch Lady Việt Nam đem đến cho người dân Việt Nam cuộc sống tốt đẹp hơn không đơn thuần chỉ là sản xu ất ra nh ững sản phẩm chất lượng mà còn nhận thức rõ trọng trách củ a mình đối với các hoạt động xã hộ i và giáo dục cộng đồng. Dutch Lady Việt Nam đã tiên phong trong tổ chứ c sân chơi qui mô cho trẻ em Việt Nam vào ngày Qu ốc Tế Thiếu Nhi vào năm 1998. Từ đó, ngày Quố c Tế Thiếu Nhi h ằng năm đã được các em háo hứ c chờ đợi và tham gia hết mình. Dutch Lady Việt Nam chắp cánh ước mơ cho thiếu nhi Việt Nam qua hoạt động “Chung tay lập k ỷ lụ c Guiness” với bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới; Yomost Valentine – ngày hội tình yêu được các bạn trẻ yêu thích; 8/3 ngày của bà mẹ - mộ t sân chơi bổ ích cho các bà mẹ trau dồi kiến thứ c dinh dưỡng và vui chơi với con em mình; ch ương trình chạy bộ vì sức khỏe cộng đồng của Calcimex… Tất cả những hoạt động này minh chứng cho nh ững nỗ lực của Dutch Lady Việt Nam trong việc xây dựng một cộng đồng đầy sứ c sống. Sự phát triển của b ất cứ doanh nghiệp nào cũng cần được minh chứng qua việc th ị trường đón nhận sản ph ẩm. Chỉ 3 năm sau khi đi vào hoạt động, Dutch Lady Việt Nam đ ã m ở rộng nhà máy đ ể đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng và đạt được tốc độ tăng trưởng cao. Tiếp sức cho sự phát triển ngoạn mụ c này không ai khác hơn là đội ngũ nhân viên của công ty. Họ đã lao động h ết mình vì mộ t niềm tự hào và mộ t niềm tin vào tương lai tươi sáng. Nhận thức được sứ m ệnh góp phần cải thiện đ ời sống của người Việt Nam, Dutch Lady Việt Nam không ngừng tìm hiểu những thói quen sinh hoạt, n ắm bắt những thay đổi trong lối sống củ a n gười tiêu dùng và quan trọng hơn cả là đáp ứng những nhu cầu dinh dưỡng của người Việt Nam. Dutch Lady Việt Nam trở thành công ty th ực phẩm đ ầu tiên tại Việt Nam nh ận chứng chỉ ISO 9001 vào năm 2000, sau đó là chứng chỉ HACCP vào năm 2002. Kết qu ả n ày lại khẳng định hơn nữa cam kết đưa ra nh ững sản phẩm chất lượng cao của Dutch Lady Việt Nam Việc Dutch Lady Việt Nam vinh dự có tên trong danh sách “Hàng Việt Nam chất lượng cao” và các nhãn hiệu Dutch Lady, Yomost trở thành thương hiệu hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng là những bằng chứng sống động cho thành công củ a Dutch Lady Việt Nam trong việc chinh phụ c n gười tiêu dùng. Thành quả n ày sẽ không thể đạt được nếu không có những đóng góp đáng kể từ các đơn vị quảng cáo, truyền thông, tổ chức sự kiện. Mặc dù tiền thân là Việt Nam Foremost, nhưng tên gọi và hình ảnh Cô Gái Hà Lan đã trở nên gần gũi, quen thuộc và luôn hiện hữu trong tâm thứ c của người tiêu dùng. Chính vì tình cảm củ a cộng đồng, công ty đã quyết định đổ i tên thành Dutch Lady Việt Nam mang thông điệp mới “Sẵn sàng một sức sống” đến mọi gia đình Việt Nam. Dutch Lady Việt Nam cho ra đ ời chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm vào năm 2002. Đến n ay, chương trình đã tạo điều kiện cho hàng ngàn học sinh nghèo, hiếu họ c ở khắp mọi miền đất nước tiếp tục tỏa sáng trên bước đường họ c vấn. Cho đ ến nay, chương trình khuyến học này đ ã nhận được nhiều tình cảm và sự hư ởng ứng nhiệt tình củ a cộng đồng. Phối h ợp với các ban ngành y tế là một trong những nỗ lự c to lớn củ a Dutch Lady Việt Nam nhằm cải thiện đời sống cộng đ ồng. Việc tổ chức các h ội thảo dinh dưỡng giúp nâng cao kiến thức chuyên môn các y bác sĩ và các chuyên gia dinh dưỡng, góp ph ần chăm sóc sức khỏe cộng đồng được tốt hơn. Năm 2005, Dutch Lady Việt nam đã đ ầu tư dây chuyền đóng chai với công nghệ tiên tiến nhất thế giới, đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm sữ a trong kiểu chai mới với nhãn h iệu Cô Gái Hà Lan, Calcimex và Yomost. Sự kiện này đư ợc xem như mộ t điểm son đánh d ấu cho cộ t mố c -5-
10 năm liên tục hoàn thiện mình của Dutch Lady Việt Nam và đã được bình chọn 1 trong 10 sự kiện marketing nổ i bật nhất trong năm 2005. Nhà máy mới củ a Dutch Lady đư ợc xây dựng tại cụm công nghiệp Tây-Nam thuộc thị xã Phủ Lý, tỉnh Hà Nam, rộng 58.000m2. Nhà máy dự kiến sẽ đ ược kh ởi công vào đầu năm 2007 và đi vào hoạt động vào tháng 12/2008. Theo kế ho ạch, trong giai đoạn đầu, nhà máy tập trung sản xu ất các sản phẩm sữa nước uống liền với công suất 45 triệu lít/năm và tăng dần đến 200 triệu lít/năm trong tương lai. Đồng hành cùng Việt Nam với sứ mệnh “Nâng cao ch ất lượng cuộc sống cho cộng đồng” là niềm vinh dự m à Dutch Lady Việt Nam và các đối tác nhiệt thành của mình đã, đ ang và sẽ hoàn thành một cách tốt nhất. 2 > Các thành tựu đạt được - Dutch Lady Việt Nam là công ty th ực phẩm đ ầu tiên tại Việt Nam nhận chứng ch ỉ ISO do đ ã đ áp ứng được các yêu cầu về hệ thống quản lý vào năm 2000. Năm 2002, công ty tiếp tục nhận được chứng chỉ HACCP. - Huân chương lao động hạng ba Do Chính phủ Việt Nam trao tặng vào tháng 2 năm 2006 tại dinh Độ c lập dành cho thành tựu kinh doanh nổi bật, luôn đóng góp vào ngân sách xuất sắc, đem đến hàng ngàn công việc cho n gười lao động và đ ặc biệt là sự đóng góp to lớn của Dutch Lady Việt Nam vào sự phát triển xã hội của đất nước. - Top 10 thương hiệu nổ i tiếng nhất Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống Do Phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam (VCCI) trao tặng vào tháng 4 năm 2 006. Cuộ c khảo sát do VCCI và công ty nghiên cứu thị trư ờng AC Nielsen tiến hành trên 3.000 ngư ời tiêu dùng cả nước, bình chọn 500 thương hiệu nổ i tiếng Việt Nam. Qua đó bầu chọn Top 10 thương h iệu nổ i tiếng nhất. - Huân chương vì sứ c khỏ e nhân dân Do bộ Y Tế trao tặng vào tháng 5 năm 2006 cho ông Jack Castelein - Cựu Tổ ng Giám Đốc củ a Dutch Lady Vi ệt Nam vì những đóng góp trong việc cải thiện vấn đề chăm sóc sức khỏe cộng đồng và y tế dành người lao động. Huân chương này chính là sự ghi nhận không ch ỉ cho riêng ông Jack Castelein mà còn cho cả Dutch Lady Việt Nam với những đóng góp không ngừng trong 10 năm qua. - Giải thưởng Tin & Dùng 2006 Do Thời báo Kinh Tế Việt Nam (VET) trao tặng vào tháng 6 năm 2006 cho 50 thương hiệu sản phẩm và dịch vụ được đánh giá là sự lựa chọn tốt nhất cho gia đình. -6-
3 > Các dòng sản phẩm của Dutch Lady 1. Dutch Lady a. Sữa tiệt trùng ( có đường, không đường, vị dâu, vị chocolate, vị trà xanh) b. Sữa tươi 100% ( có đường, không đường) c. Sữa bột nguyên kem d. Sữa đặc Cô gái Hà Lan ( cao cấp, hàng ngày) 2. Dutch Lady 123, 456 a. Cô Gái Hà Lan Step 1 - (Sữa cho trẻ dư ới 6 tháng tuổi) - Công thức tiên tiến để họ c hỏi hiệu qu ả b. Cô Gái Hà Lan Step 2 - (Sữ a cho trẻ trên 6 tháng tuổ i) - Công thứ c tiên tiến để họ c hỏi hiệu qu ả c. Cô Gái Hà Lan 123 - (Sữ a cho trẻ trên 12 tháng tuổi) - Công thức tiên tiến để họ c hỏi hiệu qu ả d. Cô Gái Hà Lan 456 - (Sữ a cho trẻ trên 36 tháng tuổi) - Công thức tiên tiến để họ c hỏi hiệu qu ả 3. Dutch Lady Gold a. Dutch Lady Gold Step 1 b. Dutch Lady Gold Step 2 c. Dutch Lady Gold 123 d. Dutch Lady Gold 456 4. Friso a. Friso (hấp thu) (Friso 1, 2, 3, 4) b. Friso Gold (tăng cường miễn dịch) ( 1, 2, 3, 4) c. Frisolac Premature d. Frisolac Comfort e. Frisolac Soy f. Friso Gold Mum 5. Yomost a. YOMOST "Thức uống dành cho tuổ i teen" 6. Fristi a. FRISTI “Trở thành siêu nhân với Fristi” ( có đường, vị d âu, vị chocolate) b. FRISTI FRUITY “Cùng là dũng sĩ” ( vị xoài, dâu, nho) 7. Completa a. Hoàn hảo “Cho Ly Cà Phê Thơm Ngon” 8. Longevity a. TRƯ ỜNG SINH "Cho mọi nhu cầu sử dụng" -7-
CHƯƠNG II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯ ỞNG A- Các yếu tố vĩ mô 1 . Dân số : Việt Nam đánh giá là một thị trường tiềm năng với hơn 8 6 triệu dân, hơn một n ửa trong số đó dưới 25 tuổi, tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% n ăm, theo dự b áo đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa tại thị trường sẽ tăng gấp đôi và tiếp tụ c tăng gấp đôi vào năm 2020, mứ c tiêu thụ sữa trung bình củ a Việt Nam hiện nay kho ảng 9 kg/người/năm tức là đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu th ập niên 90. 2 . K inh tế: Thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam đang được cải thiện và dự đoán là năm 2008 xấp xỉ 1024 USD, điều đó cho thấy nhu cầu của con người ngày càng cải thiện, được ăn n gon mặc đẹp cũng như được chăm sóc tốt về sức khỏe đặc biệt là cho trẻ em. Vì vậy thị trư ờng sữa được đánh giá là sẽ còn tăng trưởng m ạnh trong những năm tới. Hơn thế nữ a, đất nước đang đư ợc đô thị h óa mộ t cách nhanh chóng với tố c độ tăng trưởng d ân số đô thị trung bình là 3,2%/năm giai đo ạn từ năm 2000 đến năm 2007, trong khi đó tốc độ tăng dân số trung bình khu vực nông thôn chỉ đ ạt 0,7%/năm trong giai đo ạn này. Việc dân số đô thị đ ang gia tăng có mối liên hệ ch ặt chẽ với sự gia tăng của mức tiêu thụ sữa bình quân đ ầu ngư ời. Trong giai đo ạn 2004 - 2007, m ức tiêu thụ các sản ph ẩm sữ a trung bình hàng năm tại th ị trường Việt Nam tăng 31,5%, khá cao so với mứ c tăng trưởng trung b ình của khu vực là 14 - 15%. Trong 5 năm sắp tới, dự kiến mức tăng trưởng sẽ được duy trì cao hơn mức tăng trưởng trung bình củ a khu vực, đạt 16,9%. Trong đó, sữ a nước (bao gồm sữ a tươi và sữa tiệt trùng) sẽ là phân khúc tăng trưởng nhanh nhất được hỗ trợ bởi nhận thức tốt hơn của người tiêu dùng. Do các lợi ích về mặt sứ c khỏe và ngày càng được nhìn nhận như là một nhân tố quan trọng trong dinh dưỡng của trẻ nhỏ, các sản phẩm sữa tươi tạo ra mộ t hình ảnh khá tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng. 3. Điều kiện tự nhiên, nguyên liệu: Lư ợng sữa tươi nguyên liệu trong nước không đáp ứng được nhu cầu sản xuất. Năm 2007 lượng sữ a nguyên liệu nội địa đạt 235.000 tấn, m ới chỉ đáp ứng đư ợc 30% nhu cầu sữ a của các nhà sản xu ất. Sản xuất quy mô nhỏ, kém hiệu qu ả là đ ặc điểm của ngành chăn nuôi bò sữa trong nước. Hiện nay các công ty sữa ph ải nhập kh ẩu kho ảng 70% nhu cầu n guyên liệu. Điều này khiến họ d ễ b ị tổn thương. Giá sữa nguyên liệu đã tăng 100% trong n ăm 2007 trước khi giảm trở lại. Hiện nay sữ a nguyên liệu vào khoảng 3.500 đô la mộ t tấn bột sữa gầy, cao hơn 20% mức giá vào đầu năm 2007. Gánh nặng này rơi trực tiếp xuống các nhà sản xu ất nội địa, đặc biệt là những công ty không có các hợp đồng mua nguyên liệu dài hạn trong tay. 4 . Chính trị: Chính phủ Việt Nam đang thực thi một kế hoạch phát triển nâng cao thể lực thông qua mức tiêu thụ sữa cao hơn. Một trong những mục tiêu của kế hoạch là phát triển ngành sữ a nội địa bằng cách tăng quy mô đàn bò lên trên 200.000 con (gấp hơn 2 lần quy mô đàn h iện tại) và tăng sản lượng sữ a tươi lên 350.000 tấn vào năm 2010. Với kế hoạch này, chính phủ đ ặt mục tiêu tạo ra một ngành công nghiệp nội địa không phụ thuộ c vào nhập khẩu. Năm 2001, nguồn cung sữa tươi nguyên liệu chỉ chiếm 8% nhu cầu sản xu ất. Đến tháng 8 năm 2007, tỷ lệ n ày đã được cải thiện lên 30% và số lượng b ầy đã mở rộng lên trên 98.659 con, theo số liệu củ a Tổng Cục Thống Kê. -8-
B- Các yếu tố vi mô 1 . Khách hàng: - Giới trẻ - Ngư ời trung niên và cả thành phần lớn tuổi 2 . Đối thủ cạnh tranh: Do tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của ngành sữa, nên các công ty đang ho ạt động trong n gành có thể dễ dàng cải thiện doanh thu. Với những đặc điểm hấp d ẫn của ngành, thị trư ờng sữa đang trở nên đông đúc hơn và cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Hiện nay thị trư ờng sữa, ngoài hai công ty lớn chia sẻ thị trường là Vinamilk và Dutch Lady Việt Nam. Nhiều công sữa ty nội địa đã dược thành lập, tập trung vào chỉ mộ t ho ặc hai phân khúc thị trư ờng như sữa tươi hoặc sữa bột. Hanoimilk là đối thủ cạnh tranh tiềm năng lớn với Vin amilk trên th ị trường sữa tươi cho trẻ em, bên cạnh Dutch Lady Việt Nam. Ở thị trư ờng sữ a bộ t, sự cạnh tranh rất gay gắt do sự hiện diện của rất nhiều nhà sản xuất, cả trong nước lẫn nước ngoài. Nhờ đang tận hư ởng mức tăng trưởng cao, nên các công ty nhỏ h ơn không thật sự phải cạnh tranh để tăng thị ph ần. Với nh ững công ty mới gia nhập, rất khó có thể thâm nhập vào thị trường tập trung cao độ b ởi 2 công ty lớn, do khách hàng củ a các sản phẩm tiêu dùng như sữa rất phân tán, không ai có thể tác động cụ thể đ ến sản phẩm hoặc giá cả. VINAMILK: Vinamilk được thành lập vào năm 1976, cổ phần hóa vào năm 2003 và hiện là công ty sản xuất sữ a và các sản phẩm sữa hàng đầu tại Việt Nam, chiếm gần 39% th ị phần trên cả nước. Các sản phẩm chính củ a Vinamilk là sữa bộ t, sữa đ ặc, sữa tươi, sữa chua, cà phê, kem và nước ép trái cây. Vinamilk niêm yết cổ phiếu tại Sở giao dịch chứng khoán TPHCM (HOSE) vào cu ối năm 2005, và hiện là một trong những công ty có giá trị vố n hóa lớn nh ất trên thị trường, chiếm 7% tổng giá trị vốn hóa thị trường. Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu) Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm kho ảng 26% tổng doanh thu củ a công ty và có tỷ trọ ng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm của công ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đ ã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc th ị trường này cho Dutch Lady vì công ty n ày có mố i quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Các sản phẩm chủ yếu gồm sữa tươi tiệt trùng, sữa tiệt trùng và sữ a trẻ em. Sữa tươi tiệt trùng nh ắm tới thị trường cao cấp và đư ợc sản xuất từ sữ a tươi nguyên liệu 1 00% . Từ trước tới nay Dutch Lady Việt Nam vẫn có chiến lược tiếp thị m ạnh hơn Vinamilk. Tuy nhiên lợi thế này đang b ị suy giảm do Vinamilk hiện nay đ ã tập trung nhiều hơn vào tiếp th ị và xây dựng hình ảnh. Đây là phân khúc mà các nỗ lực tiếp thị củ a Vinamilk b ắt đ ầu phát huy. -9-
Vinamilk chạm đến mọi phân khúc thị trường chủ chố t với đầy đủ chủ ng loại sản phẩm. Sự đa dạng và đầu tư chiều sâu đã giúp Vinamilk trở thành một đối thủ khó chơi. Mộ t thự c tế là các công ty khác có th ể đ ánh bại Vinamilk ở mộ t vài phân khúc nào đó chứ rất khó cạnh tranh với họ ở tất cả các phân khúc của thị trường sữa. Hơn nữa, công ty cũng vừ a mở rộng vào 2 phân khúc thị trường thực phẩm mới là bia và cà phê. Mộ t liên doanh giữa Vinamilk và SAB Miller Asia B.V được thành lập vào tháng 6 năm 2006 để sản xuất bia - mộ t thị trường lợi nhuận cao ở Việt Nam. Nhà máy bia này có công suất ban đầu 50 triệu lít một năm. Vinamilk hi vọng sẽ sớm tăng công su ất lên 100 nghìn lít mộ t năm. Nh ãn hiệu bia “Zorok”- một nhãn hiệu mới đã chào thị trường vào đ ầu năm 2007 và một thương hiệu quố c tế của SAB Miller cũng sẽ được đưa ra th ị trườn g vào năm sau. Cho đến nay doanh số b án hàng có vẻ đạt yêu cầu. Nhà máy sản xuất cà phê cung cấp 1.500 tấn cà phê uống liền và 2.400 tấn cà phê rang mỗi năm. Chiến lược tăng trưởng và mở rộng tỷ suất lợi nhuậ n Vinamilk đang theo đuổi chiến lược kinh doanh theo các mụ c tiêu sau: • Mở rộng th ị phần tại các th ị trường hiện tại và thị trường mới; • Phát triển mộ t danh mục toàn diện các sản phẩm từ sữa đ ể n hắm đến nhiều đố i tượng tiêu dùng hơn và mở rộng các sản phẩm mang lạ i nhiều giá trị lợi nhuận biên; • Phát triển các dòng sản phẩ m mới để đáp ứng sở thích khác nhau của người tiêu dùng; • Nuôi dưỡng thương hiệu; • Không ngừng củng cố việc quản lý chuỗi cung ứng; • Phát triển các nguồn nguyên liệu đ ể đảm bảo nguồn cung sữa tươi nguyên liệu tin cậy và ổn đ ịnh . Vinamilk cũng có kế hoạch tập trung toàn bộ sản xuất vào hai đ ịa điểm nh ằm đạt được lợi thế nhờ qui mô, đặc biệt là tiết kiệm chi phí vận chuyển. Theo kế ho ạch này, sẽ chỉ còn hai nhà máy sản xuất lớn, một ở miền Bắc và một ở m iền Nam thay vì chín nhà máy hiện nay. H ANOIMILK: Công ty cổ ph ần sữ a (Hanoimilk) được thành lập ngày 02-11-2001, nhà máy chế biến sữ a Hà nội được khởi công xây d ựng ngày 08/03/2002 trên địa bàn xã Quang Minh, Huyện Mê Linh, tỉnh Vĩnh Phúc. Nh à máy có công su ất 150 triệu lít sữa/năm, với dây chuyền k ỹ thuật tiên tiến do tập đoàn Tetra Pak- Thu ỵ Điển cung cấp cùng độ i ngũ cán b ộ kỹ thuật giỏi & đội ngũ công nhân lành nghề. Hanoimilk không chỉ cung cấp các sản ph ẩm sữ a phụ c vụ cho nhu cầu trong nước mà còn hướng tới mở rộng việc cung cấp sản phẩm sang thị trường khác trong khu vự c & quốc tế. Từ năm 2006 với tốc độ phát triển cao trên 30%/năm, Hanoimilk đ ã đ ầu tư mở rộng nhà xưởng, kho bãi; cải tiến, nâng cao công suất thiết bị; tăng cường thêm 1 dây chuyền sản xuất nâng cao năng lực sản xu ất lên 60 triệu lít/năm. Với cơ sở vật chất - công nghệ hiện tại, Nhà máy chế biến sữ a Hà Nội có kh ả n ăng sản xu ất các lo ại sản phẩm dạng lỏng : sữa tiệt trùng, sữa chua uống tiệt trùng, nước trái cây, sữa chua ăn có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. NUTIFOOD: Nutifood là m ột công ty sữa Việt Nam khá mới, được thành lập tháng 5 năm 2000. Các sản ph ẩm chính của Nutifood là bộ t dinh dưỡng trẻ em và sữa bột. Hướng tới phân khúc thị trường thu nhập th ấp, Nutifood hiện nay nắm 2,9% thị ph ần toàn ngành sữa, 5% thị phần sữa bộ t và bộ t dinh dưỡng trẻ em. Vào tháng 9 năm 2007, 30% vốn chủ sở hữu được chuyển cho tập đoàn Kinh Đô, nhà sản xuất thực ph ẩm hàng đầu Việt Nam. Doanh thu n ăm 2007 của Nutifood đ ạt 476,5 tỷ đồng, tăng 28,4% hàng năm và lợi nhuận ròng là 7,4 tỷ đồng, giảm đáng kể tới 67,5% so với năm trước. Mặc dù năm ngoái công ty có tăng trư ởng bán hàng rất cao nhờ các nỗ lực tiếp th ị và bán hàng, nhưng lợi nhuận vẫn b ị ảnh hưởng do nguyên liệu nhập khẩu đắt đỏ (tăng 80% so với năm trước) và việc tăng chi phí - 10 -
b án hàng và quản lý (tăng 52% so với năm trước) nh ằm củng cố vị trí của các nhãn hiệu Nurtfood trong môi trường cạnh tranh. Tỷ suất lợi nhu ận ròng trong năm 2007 chỉ đạt 1 ,5%, giảm 4,6%, tụ t lại khá xa so với Vinamilk và Dutch Lady. Với m ức tăng trưởng cao và th ị ph ần đang được cải thiện, Nutifood là mộ t công ty khá tham vọng trong ngành sữ a tuy nhiên vẫn là mộ t công ty qui mô nhỏ và lợi nhu ận thấp. Sữa nước gồm các nh.n hiệu sữa chua O – Yes và sữ a tiệt trùng Nuti. Khác với các sản phẩm tương tự củ a Vinamilk hay Dutch Lady, sữ a nước của Nutifood h ầu như không có thành phần sữa tươi, do đó rất khó để cạnh tranh. Sữa nước không được xem là sản ph ẩm chiến lược của Nutifood, chiếm 19% doanh thu, tỷ suất lợi nhuận gộp chỉ kho ảng 17% th ấp hơn các sản phẩm khác nên ch ỉ đóng góp khoảng 11% tổng lợi nhu ận. 3 . Doanh nghiệp: Dutch Lady Việt Nam Các sản ph ẩm củ a Dutch Lady Việt Nam được bán ở kho ảng 80.000 điểm bán hàng từ 3 trung tâm phân phối và 5 phòng kinh doanh. Với một m ạng lưới phân phố i dày đặc, sản phẩm của công ty có thể tìm được ở hầu như mọi nơi, cả thành th ị và nông thôn. Vào tháng 4 năm 2008, công ty thự c phẩm Friesland vận hành nhà máy th ứ hai có chi phí đ ầu tư 40 triệu đô la ở miền Bắc Việt Nam với sản lượng 200.000 tấn mộ t năm. Cơ sở m ới n ày sẽ giúp tăng sản lư ợng và giảm chi phí vận chuyển. Phụ thuộ c nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu Phụ thuộ c vào nguyên liệu nhập khẩu đ ắt đỏ là mố i lo ngại chính của Vinamilk và các đối thủ cạnh tranh của công ty. Th ị trường nội địa chỉ có th ể cung cấp một phần nhỏ cho sản xuất nộ i địa do nhiều nguyên nhân. Th ứ nh ất, nh ững ngư ời mua lớn có quyền lực định giá lớn và buộc các trang trại chấp nh ận mức giá không kinh tế. Thứ hai, qui mô trung bình của các đàn bò nhỏ, có nghĩa là thiếu tính kinh tế về qui mô. Hơn thế nữa, hầu h ết những n gười chăn nuôi bò sữa đều thiếu kinh nghiệm và thiết b ị tiêu chuẩn qu ốc tế, do đó sữ a tươi không thật sự có chất lượng tố t. Chi phí tăng cùng với thu nh ập thấp khiến cho rất nhiều trang trại bò sữ a ngừng hoạt động. Cạnh tranh khốc liệt hơn Trong đó Dutch Lady là công ty mạnh nhất trên th ị trường sữ a nước. Được hỗ trợ b ởi dòng vốn từ công ty mẹ, Dutch Lady Việt Nam không ph ải đ ặt mục tiêu quá cao về hiệu quả sinh lời như Vinamilk, do đó chiến lược cạnh tranh củ a công ty này tương đối linh hoạt hơn Vinamilk. Dutch Lady Việt Nam có nhiều kinh nghiệm hơn Vinamilk trong việc khai thác các phân khúc th ị trường hẹp nhưng tăng trưởng cao thông qua các chiến lược marketing tinh vi. Vinamilk cũng đang bị thách thức bởi các sản ph ẩm nh ập khẩu theo các cam kết gia nhập WTO. Việc giảm thuế nhập khẩu các sản ph ẩm từ sữa đ ã được thi hành từ tháng 8 năm 2007 như là một nỗ lự c của chính phủ nhằm giảm bới sự bùng nổ giá sữa. - 11 -
Bả ng so sánh theo 4P của Dutch Lady với đ ối thủ chính Vinamilk. DUTCH LADY VINAMILK 4P Vinamilk có mộ t danh mụ c các sản ph ẩm sữa đa d ạng về chủng loại và kh ẩu vị: sữ a bột, bộ t dinh dưỡng trẻ em, sữa nước UHT, sữa chua UHT, sữa chua ăn, sữ a đặc có đường và phô mai. Các sản phẩm đa dạng này hướng tới một d ải rộng khách hàng, từ trẻ em, thanh niên, người già, cho gia đình và cho các cửa hàng thương mại. Bằng việc thực hiện chiến lư ợc đa Product dạng hóa sản ph ẩm, Vinamilk hi vọng sẽ tận dụng thế mạnh trong tiếp thị và phân phối, tối thiểu hóa rủi ro kinh doanh và tối đa hóa năng lực sản xuất của các nhà máy. Nhờ vào các nguồn lự c có sẵn, Vinamilk có thể giới thiệu ra thị trường các sản ph ẩm m ới một cách nhanh chóng và ít tốn kém. Quyền lực định giá Vinamilk hoàn toàn thống lĩnh hai th ị trường chủ yếu là sữa chua và sữa đặc. Địa vị thống lĩnh này mang lại cho Vinamilk quyền lực mạnh mẽ trong việc đ ịnh giá sản phẩm để chuyển các lo ại chi phí tăng lên sang người tiêu dùng. Và th ị trường thứ ba, th ị trường sữ a tươi, gần giống Price mộ t thị trư ờng cạnh tranh độc quyền, do vậy Vinamilk cũng có một số quyền lực định giá nhất đ ịnh. Tuy nhiên, có mộ t điểm quan trọng, do tác động của lạm phát nên gần đây chính phủ khá ngần ngại trong việc cho phép tăng giá bán hàng hóa. Sữa được coi là thự c phẩm thiết yếu, đặc biệt cho trẻ nhỏ và vì vậy nó trở thành mặt hàng nh ạy cảm đố i với - 12 -
chính sách kiểm soát giá cả của chính phủ. Mạng lưới phân phối rộ ng lớn Một mạng lư ới phân phố i rộng lớn bao trùm tất cả các tỉnh thành được coi là lợi thế cạnh tranh quan trọng nh ất mà Vinamilk đang có được so với tất cả các đối thủ. Có 2 kênh phân phối bao phủ toàn quốc là các đại lý gián tiếp và kênh phân phố i trực tiếp. • Kênh phân phối gián tiếp (thương mại truyền thống): Vinamilk đã xây dựng và duy trì h ệ thống phân phố i gián tiếp với 201 nhà phân phối và 141.000 nhà bán lẻ ở tất cả 64 tỉnh thành, tiêu thụ hơn 90% tổng sản lượng của công ty. Ở khu vực nông thôn, Vinamilk có đại lý ở hầu hết các xã. Các sản phẩm củ a Vinamilk có m ặt ở hầu hết các cửa hàng tạp hóa trên những tuyến đường chính. Công ty cũng đã thiết lập một hệ thống phân phối ở mộ t vài thị trường nước ngoài như Trung Đông, P lace Campuchia và Maldives trong vài năm gần đây. • Kênh phân phối trực tiếp (thương mại hiện đại): bao gồm siêu thị, cửa hàng giới thiệu sản ph ẩm, trường học và khách sạn. Đây là kênh phân phố i hỗ trợ, chỉ tiêu thụ 10% tổng sản lượng hàng năm của công ty. Tuy nhiên kênh này sẽ trở nên quan trọng do các nhà bán lẻ qui mô lớn ngày càng chiếm nhiều thị ph ần. Vinamilk cũng đã có sẵn hệ thống tủ trữ lạnh ở các điểm bán hàng. Hơn nữa, công ty đang có ý định hợp tác với PepsiCo để khai thác hệ thống bán lẻ hiện nay của PepsiCo với 40.000 cửa hàng đã lắp đặ t tủ trữ lạ nh. Sự có sẵn của hệ thống các tủ trữ lạnh là một rào cản lớn đố i với cá c đối thủ cạnh tranh do thiết lập mạng lưới tủ trữ lạnh cầ n đến mộ t khoản đầu tư lớn. Ngoài ra Công ty cũng sử d ụng một lực - 13 -
lượng bán hàng lớn tới 18.000 người trên toàn quốc. Công ty còn bán hàng trực tiếp đến các siêu th ị, văn phòng, nhà máy và tại các điểm tư vấn dinh dưỡng của công ty. Để hỗ trợ m ạng lưới phân phối củ a mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Thương hiệu mạ nh được hỗ trợ bởi hoạt động tiếp thị được cả i thiện rõ rệt. Nhãn hiệu uy tín qua hơn 30 năm ho ạt động và phát triển, các sản ph ẩm của công ty như sữa Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản ph ẩm khác đã trở thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nộ i địa Vinamilk đã có m ặt trên th ị trường nộ i đ ịa hơn 30 năm, do đó sự nh ận diện thương hiệu là rất mạnh mẽ. Nhãn hiệu Vinamilk khá là quen thuộc với mọ i người Việt Nam từ thành thị đến nông thôn. Vinamilk đứng thứ n hất trong danh sách “Hàng Promotion Việt Nam chất lượng cao” trong suố t nhiều năm liền từ 1995 đến 2007 (được đánh giá bởi b ạn đọc tạp chí Thời báo Tiếp Thị Sài Gòn). Trong năm 2000 và 2004, công ty cũng giành giải thưởng “Sáng tạo Khoa họ c và Công nghệ” của Tổ chức Sở hữu Trí tu ệ Th ế giới (WIPO). Danh mục nhãn hàng của Vinamilk bao gồ m 4 nhãn hiệu lớn: Vinamilk- Cuộc sống tươi đẹp, Dielac- Tình yêu củ a mẹ, Cà phê Moment- Đam mê chiến thắng và VFresh- Tươi mát từ thiên nhiên. Chiến dịch đ ịnh vị lại thương hiện gần đây được đ ạo diễn bởi nhóm chuyên gia tiếp th ị đ ược tuyển dụng từ lần tái cấu trúc lớn của Vinamilk năm 2006. Nhờ đó, các - 14 -
nhãn hiệu Vinamilk đã đã được làm mới và trở n ên h ấp d ẫn hơn đối với người tiêu dùng. Th ị phần cũng đã tăng lên tương ứng. Chiến lư ợc marketing hiệu quả: Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng. Công ty quảng cáo sản ph ẩm của mình trên các phương tiện truyền thông và thông qua các hoạt động cộng đồng như tài trợ các chương trình trò ch ơi giải trí trên truyền hình, tặng học bổng cho các họ c sinh giỏ i và tài trợ các chương trình truyền hình vì lợi ích củ a cộng đồng và người nghèo. Bên cạnh các ho ạt độ ng m arketing nêu trên, Vinamilk còn cung cấp d ịch vụ tư vấn dinh dưỡng tại các trung tâm dinh dưỡng củ a công ty. Các trung tâm tư vấn này vừ a ho ạt động có thu phí vừa gián tiếp đưa sản phẩm của công ty ra thị trường. + Các TVC m ạnh như 100% với bài hát khá vui và ấn tư ợng với người tiêu dùng, kết hợp với khẩu hiệu “be 100%”. 3 . Công chúng - 15 -
CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ CHO DÒNG SỮ A NƯ ỚC CỦA DUTCH LADY 1 . Tình hình marketing hiện nay: Hiện nay, trên thị trường tràn ngập các thương hiệu sữa nộ i lẫn ngoại với vô số thông điệp tiếp thị. Hằng ngày, nó tác động đến ngư ời tiêu dùng dưới nhiều hình thức từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi, poster đ ến qu ảng cáo báo in, báo điện tử… Trong giai đo ạn hiện nay sữa “Cô Gái Hà Lan” của công ty Dutch Lady Việt Nam n ắm giữ 37,2% th ị phần trong thị trường sữa nước, cao hơn Vinamilk một chút. Dutch Lady Việt Nam đ ã luôn rất m ạnh trong khâu tiếp thị. Tuy nhiên th ị ph ần củ a công ty đã liên tục giảm từ 49,8% năm 2004 còn 45,1% năm 2005, 45,2% năm 2006 và chỉ còn 37,2% năm 2007. Nguyên nhân là do sự m ở rộng vững chắc củ a Vinamilk vào thị trường này cộng với cuộ c đổ bộ vào th ị trường sữ a nước của mộ t số công ty nhỏ hơn như Hanoimilk, Nutifood và F&N. Sau công cuộ c cải tổ thương hiệu một cách toàn diện và các chiến d ịch qu ảng cáo mạnh m ẽ, đặc b iệt là cho các nhãn hàng sữa tươi, Vinamilk hiện nay rất tự tin là họ có th ể giành thêm thị phần từ Dutch Lady. Trong năm 2007, cuộc cách mạng marketing củ a Vinamilk đã đ ạt đư ợc thành công vang dộ i khi tạo ra một hình ảnh tươi mới cho tất cả các nhãn hàng chính của mình. Trong chừ ng mực lớn hơn, điều này giúp hồi phục lại niềm tin vào thương hiệu đã bị ảnh hưởng bởi vụ tai tiếng về nhãn mác sữa tươi năm 2006. Người tiêu dùng rất ấn tượng với nhãn hiệu m ới “sữ a tươi tiệt trùng 100%” có sự khác biệt rõ ràng với “Cô gái Hà Lan” và các nhãn hiệu sữ a tươi khác. Ngoài ra Vinamilk còn quyết định trở thành nhà tài trợ chính cho kênh HTV2 trong năm 2008, qua đó các thông điệp quảng cáo của Vinamilk sẽ xuất hiện trên HTV2 trong suốt 18 tiếng đồng hồ phát sóng hàng ngày củ a kênh. Hình thức tài trợ này khá m ới m ẻ, chưa từng có thương hiệu n ào thự c hiện trước đây. Gần đây, hai nhãn hiệu lớn này còn tung ra những chiến dịch marketing gần như là đồng thời. Vinamilk tung ra thông điệp "trăm phần trăm", ngay lập tức Dutch Lady đã đưa ra chiến dịch "...nữa đi". Được một th ời gian, hai chiến dịch này tiếp tụ c phát triển với những thông điệp "Bày tỏ" của Dutch Lady và với Vinamilk là "Chia sẻ”. Với Dutch Lady, có thể diễn giải thông điệp của họ là "Hãy uống sữa Cô gái Hà Lan để bày tỏ tình yêu với MẸ". Tình yêu với mẹ là thứ tình cảm thiêng liêng và dường như là ai cũng muốn nói "Con yêu mẹ", nhưng th ật khó. Còn Vinamilk, "Uống sữa là sẻ chia!". Mỗ i một hộp sữa bạn uống, là đã đóng góp 60đ vào chiến dịch chia sẻ 1 triệu ly sữa với trẻ em nghèo. Họ sử dụng những nhân vật nổi tiếng hàng đầu như Thanh Bạch, Lam Trường, rồ i cả Quyền Linh để truyền tải thông điệp "Sẻ chia" này. Th ế là cứ "Uống sữa Vinamilk", là đã "Có tinh thần đồng lo ại, có tình yêu với trẻ em nghèo"! Dutch Lady là nhãn hiệu "xâm chiếm" lĩnh vực sữa tươi uống liền đ ầu tiên tại th ị trường Việt Nam. Rồ i mới đến Vinamilk. Nhưng rõ ràng là kể từ khi cổ phần hóa, marketing củ a Vinamilk đ ã khởi sắc chóng mặt, và đang d ần đẩy Dutch Lady vào thế "phòng thủ". Tất cả những chiến dịch trên của Vinamilk đều diễn ra trước, rồ i Dutch Lady mới "ra đòn phản công". - 16 -
2 . Chiến lược và giải pháp: - TVC: ( television commercial) * happy together - Event: * Ngày h ội “Những ngôi sao nhỏ ” - Dự án cộ ng đồ ng : * Chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm * Chương trình Phát Triển Ngành Sữa Giải pháp P R - Giải pháp tiếp thị h iệu qu ả cho các doanh nghiệp Việt Nam Chương trình hộ i thảo về dinh dưỡng và thực trạng béo phì do Công ty Dutch Lady Việt Nam và Hội Dinh Dưỡng Việt Nam (VINUTAS) tổ chức đã mang lại những thông tin cụ thể hết sứ c giá trị cho các chuyên gia y tế và dinh dưỡng củ a các b ệnh viện. “Ươm m ầm tài năng” của Vinamilk, Một trong những điều hấp dẫn người tiêu dùng củ a hoạt động PR là mang lại mộ t lợi ích thiết thực cho khách hàng m ục tiêu. Có lẽ chưa bao giờ hoạt động PR được các doanh nghiệp khai thác mạnh như hiện nay. Hàng loạt các gameshow truyền hình đều có bàn tay PR tham dự. Gần đ ây nh ững thước phim có giá trị được phát sóng trên truyền hình th ường có bóng dáng củ a những doanh nghiệp làm PR cho thương hiệu: những trận đấu hấp dẫn của Tiger Cup do bia Tiger tài trợ, hoặc những bộ phim hay đ ều có mộ t thương hiệu nào đó tài trợ. Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay cần tăng cường nhân sự cho hoạt động PR, cần thiết phải có nhân sự PR hoặc bộ phận PR chuyên trách thì mới dễ dàng duy trì và áp dụng thường xuyên hoạ t động này mộ t cách hiệu quả. Không có nhân sự hoạch định kế hoạ ch, không có người soạn thông cáo báo chí, không có nhân sự đứng ra tổ chức sự kiện, giả i đáp khiếu kiện của khách hàng… thì không th ể có hoạt động PR tồn tại. Đành rằng “không làm được thì thuê” (quan điểm phổ biến của những người làm marketing) nhưng thuê công ty PR bên ngoài không phải không tốn kém, chưa kể các công ty PR dù có chuyên nghiệp đ ến mấ y cũng không thể lập chiến lược PR thay cho doanh nghiệp. Hơn nữa, những hoạ t động như giả i quyết khiếu nại của người tiêu dùng, hay phát ngôn PR của công ty không thể cứ phải đ ể chủ doanh nghiệp đ ứng ra lo liệu. Cho đến thời điểm này mà vẫ n còn nhiều doanh nghiệp ngại trả lời phỏng vấ n chuyên môn, ngại tiếp phóng viên báo đài, hiếm khi tổ chức các buổ i briefing thông tin báo chí… không xây dựng được một nguyên tắc và mối qua n hệ tin cậy giữa phóng viên và doanh nghiệp. Đây - 17 -
là một trong những rào cả n của quá trình triển khai thực hiện các hoạt độ ng PR của các doanh nghiệp Việt Nam. Đặc biệt khi gặp rủi ro hoặc một sự cố thông tin nào đó, thì việc giải q uyết những khủng hoả ng này đã khó khăn lại còn khó khăn hơn khi mối quan hệ với phóng viên báo đài không được thiết lậ p hoặc được thiết lập nhất thời không lâu dài. Sự x uất hiện đ ều đặn trên các tờ báo (báo mà khách hàng mục tiêu quan tâm), không chỉ để đạt được mục tiêu là giữ tần suất xuất hiện của thương hiệu, mà còn là cầ u thông tin hết sức quan trọng của doanh nghiệp dành cho người tiêu dùng. Do vậy, việc tiếp xúc phóng viên hay gởi thông cáo báo chí thường xuyên nhận một sự k iện nào đó của doanh nghiệp cầ n xây dựng trở thành một hoạt động mang tính bắt buộc trong k ế hoạch làm việc của nhân viên PR. ……………………………………………………………………………………………… dưới sự tài trợ củ a công ty Dutch Lady, công ty Masso Events (thuộ c Masso Group) đã phối hợp với các Thành Đoàn thành phố Hà Nộ i, Cần Thơ, Đà Nẵng, và Bình Dương đồng lo ạt thực hiện chương trình “Vũ Hộ i Đường Phố” Trong d ịp 1/6 năm nay, chỉ tính riêng thành phố Hồ Chí Minh đã có đến gần 10 sự kiện tiếp thị lớn của các công ty đ ại gia dành cho khách hàng nhí. Trong đó, mặt hàng sữa có đến 4 sự kiện tiếp thị d iễn ra cùng lúc củ a Dutch Lady, Vinamilk, Nutifood, và Daisy Chiến dịch tiếp thị của Dutch Lady không chỉ là “Vũ Hộ i Đường Phố” Sự thành công của sự kiện “Vũ Hội Đường Phố” sẽ không đủ làm nên sự thành công của Dutch Lady trong chiến lược tiếp th ị nếu không có sự kết hợp củ a các chương trình chiêu th ị truyền thống - 18 -
Giải pháp đề nghị: 1. Giải pháp chính: Thực hiện PR thay cho quảng cáo : Thự c hiện chương trình tương tác với ngành - giáo dụ c vì tương lai giống nòi Việt…. Tài trợ chương trình trên truyền hình HTV2, gameshow, … Thực hiện chương trình kiếm người đ ại diện cho sản phẩm sữa : ca sĩ nữ trẻ… - Thực hiện chương trình quà tặng kèm theo sản phẩm - Các siêu thị trong thành phố HCM nên có gian hàng riêng bán sản phẩm như - Vinamilk. 2. Giải pháp phụ kèm theo: Thực hiện kế hoạch hỗ trợ nông dân nuôi sữa, xây d ựng nguồn nguyên liệu cho - công ty. Tổ chức các hộ i thảo về việc làm, về công ty cho các sinh viên lĩnh vực khoa họ c - kỹ thuật nh ằm quảng bá công ty cho giới trẻ cùng với cơ hội tuyển d ụng các tài năng mới cho công ty. - 19 -
Kết Luận - 20 -