Đề tài: Thành công của thương hiệu Cocacola

Chia sẻ: Nguyễn Thúy An | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

731
lượt xem 78
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca đầu tiên trên thị trường. Năm 1863, một loại thức uống không dùng cho mục đích điều trị ra đời, đã phổ biến việc dùng lá coca làm nguyên liệu chính. Thức uống này được gọi là “Vin Mariani”, một loại...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Thành công của thương hiệu Cocacola

Mục Lục I.Giới Thiệu Khái Quát Về Thương Hiệu Coca Cola 1. khái niệm thương hiệu 2.lịch sử của Coca Cola II. Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola 1.Thành Công Đạt Được 1.1. Thành công a. Doanh thu, lợi nhuân b. Các hoạt động khác 1.2. Sai lầm lớn nhất của coca cola a. Sai lầm lớn nhất của mọi thời đại b. Vấn đề sử dụng nước ở Ấn Độ 2. Các Yếu Tố Tạo Nên Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola 2.1.Chính Sách Sản Phẩm 2.2. Chính Sách Giá 2.3. Phân Phối 2.4. Quảng Cáo 2.5. Chiến lược nhân sự III. Bài Học Kinh Nghiệm
Phần 1: Giới Thiệu Khái Quát Về Thương Hiệu Coca Cola 1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình v ẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nh ằm xác đ ịnh và phân bi ệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán v ới hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) 2. Lịch sử của Coca Cola Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca đầu tiên trên th ị tr ường. Năm 1863, một loại thức uống không dùng cho mục đích đi ều trị ra đ ời, đã ph ổ biến việc dùng lá coca làm nguyên liệu chính. Thức uống này được gọi là “Vin Mariani”, một loại rượu dùng lá coca làm nguyên liệu được Angelo Mariani ch ế tạo, đã phổ biến rộng rãi trong giới thượng lưu châu Âu. Các văn sĩ, nhà th ơ, nhạc sĩ nổi tiếng và ngay cả các hoàng gia châu Âu vào thời đó cũng ca tụng loại rượu này. Thậm chí Giáo hoàng Leo XIII cũng rất mộ rượu này và dùng nó h ầu như mỗi bữa ăn. Bí quyết thành công của Vin Mariani không đến từ rượu mà chính là từ mùi vị của loại lá coca. Nhưng loại rượu này lại sử dụng quá nhiều lá coca, do đó nó có một hàm lượng cocain rất cao. Vì vậy, Vin Mariani không ch ỉ có hương vị mạnh mà còn gây nghiện nữa. Hai mươi ba năm sau (1886), khi Vin Mariani đã đạt đến đỉnh điểm vinh quang ở châu Âu, một dược sĩ ở Georgia (Mỹ) tên là John Pemberton đã gi ới thiệu một loại nước coca khác được gọi là “Coca-Cola”. Thay vì dùng rượu nh ư Vin Mariani, ông này dùng nước đường, rồi thêm vào đó hạt coca cùng m ột h ỗn hợp gồm bảy loại “hương tự nhiên” khác nữa, mà công th ức vẫn được giữ bí mật cho đến tận ngày nay, và tiếp thị sản phẩm của mình như một loại thu ốc bổ óc. Mặc dù đây là loại thức uống không cồn nhưng nó vẫn hàm ch ứa ch ất cocain. Cái tên “Coca-Cola” không được Pemberton nghĩ ra mà là do nhân viên k ế toán của ông, Frank Robinson đặt ra, và chính mẫu chữ này đã trở thành căn bản cho mẫu biểu tượng của thương hiệu Coca-Cola. Tuy nhiên, trong khi Robinson lo đặt tên và vẽ lôgô, chính Pemberton mới là người ch ịu trách nhi ệm xây d ựng và phát triển thương hiệu này ngay từ những bước đầu tiên. Nhưng năm đầu tiên thật sự không mấy hứa hẹn, 5 năm kinh doanh lo ại sirô này chỉ với 9 sản phẩm bình quân được bán trong một ngày, Pemberton đã không
thể nhìn thấy sự thành công của sản phẩm do chính ông tạo ra. Ông m ất vào năm 1888, cùng năm với sự xuất hiện của nhà doanh nghiệp Asa G. Candler mua lại cổ phần của Coca-cola. Trong 3 năm, Candler và hiệp h ội c ủa ông ta qu ản lý công ty với nguồn đầu tư là 2,300 nghìn USD. Công ty đăng kí tên nhãn hi ệu là “Coca-cola” với văn phòng U.S Patent vào năm 1893 và đổi mới nó b ằt đ ầu từ lúc đó. (“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm1945) Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta được mở cửa tại các bang như Dallas, Texas, Chicago, Illinois và Los Angeles, California. Ông Candler đã báo cáo cho các cổ đông rằng Coca-Cola đang được bán tại “mỗi bang và mỗi vùng trên toàn nước Mỹ.” Vì sản lượng tiêu th ụ tăng cao, các nhà kinh doanh trong tập đoàn đã tìm kiếm thêm loại hình tiêu th ụ m ới b ằng cách bán nước có gas coca-cola trong chai. Hoạt động đóng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và Joseph B.Whitehead của Chartanooga, ban Tennessee, được trao quyền quyết định từ ông Asa Candler để thi hành và bán Coca-cola trên hầu hết các miền của đất nước. Họ giao cho từng thành viên liên quan các vùng riêng biệt để xây dựng các hoạt động đóng chai. Những nỗ lực này đã xây dựng nên nền móng vững chắc cho những thành công lớn, tạo nên một hệ thống rộng khắp các công ty đóng chai Coca-Cola. Phản ứng của công ty trước những đối thủ đang chạy theo cách th ức kinh doanh này là sự ra đời của một trong những loại chai đựng nước uống có gas nổi ti ếng nhất – loại chai Coca-cola nổi bật, đặc biệt và độc nhất. Nó đ ược t ạo ra b ởi công ty Root Glass của Ấn Độ vào năm 1915 và được nâng cao tiêu chuẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏ chai trong tập đoàn vào các năm sau đó. Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta, đã mua lại công ty Coca-Cola từ các c ổ đông c ủa Candler. Bốn năm sau, Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở thành chủ tịch tập đoàn và dẫn dắt công ty đi vào thời kì mới của sự phát triển trong và ngoài nước qua hơn 6 thập kỉ sau đó. Từ thời gian của Woodruff, Coca-Cola đã luôn đề cao giá trị và quyền công dân. Ngày nay, một phần lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo v ệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng.
Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát tri ển trên nh ững con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ. Ngoài ra, trong 5 năm gần đây, 1 tỉ USD đã được dành riêng cho việc đa dạng hoá thông qua sự giao phó toàn quyền và các chương trình cho các bộ phận nhân sự đã tạo ra nhiều cơ hội cho cá nhân và các nhà kinh doanh nhỏ. Phần 2: Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola 1.Thành Công Đạt Được 1.1. Thành công a. Doanh thu, lợi nhuận Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, t ập đoàn Coca-cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp th ế giới. Thương hiệu Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong nh ững loại n ước uống hấp dẫn khác của tập đoàn Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác. Mỗi ngày Coca cola bán được hơn 1 tỷ thức uống . Hơn 10.450 chai đ ược tiêu thụ mỗi giây. Công ty kiếm được 4.347 triệu USD trong năm 2003. Hi ện t ại nó có mặt ở 7 châu lục và được nhận ra bởi 94% dân s ố toàn c ầu. Làm th ế nào để có thể lớn mạnh từ cái xuất phát điểm khiêm nhường trở thành một công ty nước giải khát đa quốc gia lớn mạnh như ngày nay? Coca cola đã sử dụng rất nhiều công nghệ để đạt được vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát, việc xác định rõ ràng công nghệ mới và việc thành lập các mẫu nghiên cứu . Bằng công nghệ, Coca- Cola đã hoàn thiện Coca thành một loại th ức uống và phổ biến nó rộng rãi khắp thế giới. Cho đến ngày nay, Coca cola vẫn dẫn đầu ngành công nghiệp nước nước uống ở Mỹ. Coca Cola hiện nay là công ty n ước uống lớn nhất trên thế giới. Năm 2007, hơn 11 tỷ USD được trả cho các nhà cung cấp nguyên vật li ệu. Với 73.000 công nhân, gần 3.9 tỷ USD tiền lương và các khoản khác được trả cho đội ngũ công nhân. Sản xuất tiêu tốn hết 36.000.000 lít nước, 6.560 tỷ Jun năng lương đã được sử dụng. Có khoảng 1.2 triệu các nhà phân phối bán các loại thức uống cho người tiêu thụ; 2.4 triệu máy bán l ẻ tự động, g ần 414 khách
hàng được phục vụ, nộp 1.4 tỷ USD tiền thuế, đầu tư cho cộng đ ồng h ơn 31.5 triệu USD. thương hiệu Coca-Cola được coi là đáng giá nhất trên th ế giới, với giá tr ị 50 tỷ USD. Doanh thu năm 2007 là 20.936 tỷ USD.Thu nhập từ hoạt động kinh doanh sản phẩm của công ty năm 2007 là 1.470 tỷ USD. Thu nhập ròng là 711 triệu USD. Hãng nước giải khát khổng lồ Coca-Cola cho hay lợi nhuận của hãng đã tăng 19% trong quý I/08, nhờ doanh thu từ các thị trường quốc tế tăng mạnh. Sự tăng trưởng này cũng được Coca-Cola nhận định là nhờ vào sự gia tăng buôn bán tập trung, thay đổi về cơ cấu, lợi nhuận ti ền t ệ và tác đ ộng thu ận l ợi từ giá cả. b. Các hoạt động khác Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước, thành đạt trong kinh doanh, đánh bại các đối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cách đút lót, m ặc dù tham nhũng hiện đang là vấn nạn tại nhiều nước đang phát triển. Hãng đã có suy nghĩ và rất chú ý đến cách thức tiếp cận th ị trường, cách ch ọn đ ối tác kinh doanh đ ịa phương, và cách thức hoạt động tại nước ngoài. Và trung thực là mấu chốt trong cách tiếp cận của hãng. Coca-Cola đã có những nỗ lực lớn trong việc công khai các hợp đ ồng c ủa mình nhằm có được sự ủng hộ của công chúng và phát triển th ế mạnh – t ừ b ạn hàng và công chúng nói chung – làm cho các nhà lãnh đạo cao cấp không dễ dàng tiếp nhận đút lót từ công ty đồ uống khổng lồ. Hãng từng tuyên bố công khai: Coca-Cola thà phải rút khỏi đất nước đó còn hơn là đút lót khoản ti ền l ớn cho v ị đứng đầu nhà nước. Thực tế ở chỗ là nhằm làm tăng các cơ hội trong các th ị trường đang phát triển ở Trung và Ðông Âu và tại các nước đang phát triển, Coca-Cola cố gắng để được nhìn nhận như một vị khách thật thà, lâu dài và trung thành. Hãng ph ải gây được ấn tượng đối với chính phủ sở tại, khách hàng và cả nh ững ng ười cung cấp và công chúng nói chung rằng họ tìm kiếm một mối quan hệ công bằng, cởi mở và lâu dài.
Coca-Cola đã nhiều lần thể hiện quan điểm của mình rằng việc đầu tư liên tục và thích đáng vào việc quản lý danh tiếng là cần thi ết đ ể xây dựng đ ược hình tượng đó. Công ty đã đào tạo nhân viên của mình trong việc tìm hiểu các truyền thống, thể chế chính trị và giá trị của người dân t ại các n ước mà công ty có hoạt động kinh doanh. Công ty trao trách nhiệm ch ủ chốt cho ki ều dân n ước đó và đảm bảo rằng hình tượng của công ty không bao giờ là một t ập đoàn thuộc địa đa quốc gia thô bạo. Và Coca-Cola ngày càng tiến xa hơn. Công ty đóng vai trò toàn diện tại h ầu hết các nước mà nó hoạt động, ủng hộ giáo dục, nghệ thuật và các dịch vụ xã hội dài hạn theo cách chân chính. Coca-Cola hiểu rằng chìa khoá cho s ự thành công chính là quyết tâm của công ty trong việc th ể hiện cho các đ ối tác kinh doanh rằng: cho dù truyền thống và quốc tịch của họ là gì thì công ty vẫn đánh giá cao sự trung thực và hiểu biết ngôn ngữ của đối tác và tôn trọng h ọ. Nh ờ vậy, Coca-Cola luôn nhận được sự khâm phục của nước chủ nhà. Năm 2007 CRS (Coportate Responsibility and Sustainability) được chính th ức thành lập, là 1 trung tâm phân phối các chiến lược của Coca và nó đang trở thành tay lái của sự đổi mới và tăng trưởng trong thị trường đang thay đổi nhanh chóng như hiện nay. CRS đóng vai trò trụ cột trong h ệ thống toàn c ầu c ủa Coca , bi ểu thị sự tận tuỵ của Coca trong việc biến nó trở thành một phần của hoạt đ ộng kinh doanh Cơ cấu này đã vạch ra sự ưu tiên chiến lược và tầm nhìn của Coca để trở thành công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng và đội ngũ bán hàng tốt nhất. Việc hoạt đông có trách nhiệm và đóng góp vào sự phát triển được duy trì là vi ệc c ơ bản để đạt được sự nhìn nhận này và sẽ giúp cho Coca đáp ứng một cách tốt nhất những mong đợi của khách hàng và người tiêu dùng. Các điểm nổi bật về công tác môi trường năm 2007 : đạt được mục tiêu giảm 3% trong tỷ lệ sử dụng nước so với năm trước đó; đưa ra vi ệc tái ch ế Coca Cola với nhiệm vụ thu hồi và tái chế tương đương 100% vật liệu đóng gói được sử dụng bởi hệ thống sản xuất Coca- Cola ở Bắc Mỹ; đưa vào hơn 20.000 thiết bị tiết kiệm năng lượng trong bán hàng và thiết bị marketing, giảm thiểu CO2 khoảng 28 triệu tấn. Coca đặt mục tiêu là cung cấp cho khách hàng và ng ười tiêu th ụ nh ững th ức uống chất lượng cao đậm đà , và chính sách của Coca không nh ững đáp ứng mà còn vượt quá tiêu chuẩn thực phẩm. Tại mỗi giai đoạn của chu kỳ sản ph ẩm, dây chuyền sản xuất giám sát sát sao chất lượng của các loại nước u ống. Ki ểm tra đều đặn thành phần, việc đóng gói trước khi sử dụng, và kiểm tra các s ản
phẩm đã hoàn thành. Điểm nổi bật trong môi trường kinh doanh: bổ sung c ủa glaceau, FUZE, and Campell’s vào danh mục sản phẩm, nh ững sản ph ẩm v ới hàm lượng calo thấp hoặc không có tăng lên 47% kh ối lượng bán hàng, giảm thiểu tỷ lệ phàn nàn của khách hàng khoảng 5% Phía trước của nhãn bao bì ở châu Âu có ghi hàm lượng calo và dinh d ưỡng. Nhãn bao bì biểu hiên thành phần dinh dưỡng mới nhất ở mặt trước c ủa nh ững sản phẩm ở châu Âu là phần của sáng kiến lớn của ngành công nghi ệp th ực phẩm và nước uống. Những điểm nổi bật của môi trường làm việc năm 2007 : thành lập hội đồng đa dạng châu Âu (European Diversity Council); tiêu tốn h ơn 150 triệu USD, thành viên của nhóm lãnh đạo điều hành chịu trách nhiệm về nh ững vai trò khác nhau, đưa ra mạng lưới làm việc nhân viên dựa trên hoạt đông kinh doanh t ại văn phòng công ty. Mỗi năm, Coca Cola cấp 1 triệu USD cho học bổng trường học cho nh ững con của đội ngũ nhân viên xứng đáng nhất ở Bắc Mỹ. Được thành lập năm 2002, chương trình này được đặt tên bởi vị giám đốc tài chính trước đây, Summerfield K.Johnston, là cháu trai của nhà đóng chai có b ản quy ền đ ầu tiên ở Mỹ. Chương trình đã tài trợ cho 500 học sinh sinh viên những cơ h ội cho việc giáo dục tương lai của họ. Những điểm nổi bật trong hoạt động cộng đông năm 2007 : đóng góp 31.5 triệu USD cho chương trình đầu tư vì cộng đồng, quan h ệ cộng đ ồng đ ịa phương phát triển cao hơn lên kế hoạch trong đó bao gồm 5 khu vực chiến lược; thực hiện việc đầu tư cộng đồng mang tính chiến lược hơn b ằng cách b ổ sung các tổ chức môi trường phi lợi nhuận vào chương trình Matching Gifts ở Hoa Kỳ. Mạng lưới phân phối: của Coke theo mô hình MDC (Manual Distribution Centre) rất thành công tại Thái Lan và châu Phi. Tuy nhiên có nhiều điều cần bàn khi áp dụng tại Việt Nam. MDC là cách phân phối mà Coke không sử dụng đại lý mà xây dựng nhà phân phối độc quyền chỉ bán các sản phẩm của công ty. Các nhà phân ph ối này được phân bố đều trên các địa bàn (khoảng 4-5 MDC/ quận) và m ỗi MDC được điều phối bởi 1 nhân viên giám sát của công ty.
Có lẽ cần nhiều thời gian để xây dựng thành công mô hình này tại Vi ệt Nam, vì đặc thù ở đây là các chủ cửa hàng bán lẻ thường làm ăn lâu năm với các đại lý .Bởi vì như thế sẽ lợi thế: thứ nhất là thuận tiện trong giao dịch, th ứ hai có th ể mượn vỏ chai, thứ ba có thể gối đầu (trả sau) tiền mua sản phẩm. Bên cạnh đó, các chủ MDC do Coke dựng nên một ph ần không nh ỏ không có kinh nghiệm kinh doanh trong ngành nước giải khát . Đây chính là khó khăn trong việc cạnh tranh với các đại lý (bán cả Pepsi, Number 1, và các thương hiệu khác) Tuy nhiên, với hương vị ngon, thói quen sử dụng của người Việt Nam từ hàng chục năm, và thương hiệu nổi tiếng, Coke vẫn chiếm 1 th ị ph ần không nhỏ: gần 43% trên tòan quốc. 1.2. Sai lầm của coca cola a. Sai lầm lớn nhất của mọi thời đại bên cạnh những thành công rực rỡ, coca cola cũng không tránh phải những sai lầm, Coke – khách hàng trung thành vẫn gọi Coca-Cola bằng cái tên trìu m ến như vậy – bắt đầu đối mặt với hàng loạt thách thức trong nỗ lực nhằm duy trì vị trí thống trị. Ban đầu, sự cạnh tranh xuất phát từ chính nh ững dòng s ản ph ẩm mới của Coca-Cola như Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke. Mối đe dọa thực sự xuất hiện năm 1898 với sự ra đời của Pepsi-Cola, và không biết t ự lúc nào, “cu ộc chiến cola” đã được châm ngòi và trở thành một trong nh ững cu ộc đ ụng đ ộ này lửa nhất trong lịch sử chiến tranh thương hiệu thế giới. Bất chấp sự thành công rực rỡ của chiến dịch quảng cáo “Tôi mu ốn mua Coke cho cả thế giới” năm 1971, Coca-Cola vẫn liên t ục đánh m ẩt th ị ph ần vào tay Pepsi. Chính điều này đã khiến cho vị chủ tịch t ập đoàn lúc đó là Roberto C. Goizueta như ngồi trên đống lửa, và cuối cùng dẫn tới cái – g ọi – là “m ột trong những sai lầm kinh doanh lớn nhất mọi thời đại”: năm 1985, New Coke ra đời. Mặc dù hàng nghìn các cuộc thử nghiệm trước đó đều cho thấy người dùng rất thích hương vị mới của Coca-Cola, nhưng không ai có th ể lường trước được những khách hàng trung thành lại phản ứng mạnh mẽ và quy ết li ệt đ ến vậy khi nghe tin New Coke sẽ thay thế hoàn toàn cho loại nước uống truy ền thống yêu thích.
Chẳng mấy chốc, doanh số bán hàng “rơi” tự do. Ngay chính trên đất Mỹ, Coke không đạt nổi 24% thị phần. Sau 3 tháng, Goizueta không còn s ự l ựa ch ọn nào khác là tìm về với loại nước uống truyền thống dưới cái tên “Coke Classic”. Ông thừa nhận: “Thực tế đã quá rõ: tất cả mọi công sức, tiền của và kĩ thuật đổ vào các cuộc nghiên cứu sản phấm mới đều trở thành vô nghĩa, bởi giá trị cảm nhận vô hình đối với Coca-Cola đã bám rễ quá sâu trong tâm trí khách hàng và không thể nào thay đổi”. Tuy thế, hình ảnh New Coke không nhanh chóng biến m ất trong ngày m ột ngày hai. Cho đến nay, nó vẫn tồn tại dưới cái tên Coke II và đ ược bày bán đâu đó ở một số ít các siêu thị trên khắp thế giới. Coca Cola đã mạo hiểm với thương hiệu của mình nh ằm mục đích mở r ộng thị trường, nhưng chiến lược nghiên cứu thị trường đã không hiệu qu ả dẫn đ ến điều mà công ty không mong muốn: mất bớt thị phần vào tay đối thủ. Qua bài học trên, công ty đã cẩn trọng hơn trong việc phát tri ển các sản ph ẩm m ới trong thời gian sau này Pepsi, sau một thời gian ngắn nhen nhỏi chen chân lên vị trí số 1 lại bị đẩy lùi xuống hàng thứ 2, nhưng “cuộc chiến cola” thì vẫn không ngừng ti ếp di ễn. Giai đoạn đối đầu căng thẳng nhất diễn ra vào giữa những năm 1980 và 1990. Cả hai công ty “sát phạt” nhau không thương tiếc, từ tranh giành quy ền tài trợ chính thức cho các sự kiện thể thao cho đến những vụ “hất cẳng” nhau giành th ế đ ộc quyền trong các nhà hàng hoặc khu vui chơi giải trí quan trọng. b. Vấn đề sử dụng nước ở Ấn Độ Một nhóm nghiên cứu môi trường hàng đầu ở New Delhi đã yêu cầu Coca- Cola nghĩ tới việc đóng cửa nhà máy đóng chai trong bang Rajasthan (Ấn Độ ) đang bị hạn hán trầm trọng, vì nhà máy đang dùng hết sạch nguồn nước hiếm hoi. Nhưng bảng báo cáo quan tâm tới việc công ty dùng nguồn cung cấp nước hiếm hoi. Sự hiện diện của nhà máy trong khu vực này sẽ “tiếp tục là m ột trong những đóng góp làm tệ hại tình trạng nước nôi và là nguyên do gây căng thẳng đối với các cộng đồng xung quanh. Bản báo cáo kết luận: công ty nên tìm các nguồn nước khác, dời hoặc đóng cửa nhà máy.Công ty không dự tính đóng cửa nhà máy. Coca-Cola tài trợ cuộc nghiên cứu sau khi sinh viên trên kh ắp th ế gi ới phản đối vì các báo cáo về mức thuốc trừ sâu cao trong thức uống c ủa Coca- Cola ở Ấn Độ. Các cáo buộc này bắt nguồn từ một nhóm nghiên cứu môi trường khác ở Delhi, Trung tâm Khoa học và Môi trường, tiết lộ hồi tháng Tám 2006 rằng các thử nghiệm của họ trên 11 sản phẩm của Coke và Pepsi cho th ấy m ức
độ thuốc trừ sâu nhiều gấp 24 lần giới hạn cho phép. Ngay sau khi kết quả đó loan ra, sinh viên ở Đại học Michigan kêu gọi cấm bán tất cả sản ph ẩm c ủa Coke trong trường. Đúng vào thời điểm tập đoàn đa quốc gia về đồ giải khát này thông báo sẽ đầu tư cho việc bảo vệ các dòng sông tại 4 châu l ục thì t ại Ấn Đ ộ chính h ọ l ại bị khiếu nại về việc chiếm dụng đất của những người dân địa ph ương và xả chung nước thải cùng với rác công nghiệp ra khu vực gần nơi dân c ư sinh s ống. Theo các nhà họat động môi trường thì đây không phải là lần đầu tiên Coca Cola bị buộc tội tại Ấn Độ. Ngoài những khiếu nại trên, Coca còn bị phê phán vì đã xả nước thải chưa qua xử lý ra những cánh đồng và kênh rạch đổ vào sông Hằng vùng phía b ắc bang Uttar Pradesh. Được biết, đây không phải là lần đầu tiên Coca Cola b ị buộc t ội. Năm 2003, để đáp lại chiến dịch phản đối Coca-Cola mạnh mẽ của dư luận, Cục kiểm soát ô nhiễm quốc gia Ấn Độ đã tiến hành điều tra hệ thống xử lý nước th ải tại 8 nhà máy đóng chai của công ty này, phát hiện trong nước th ải có hàm l ượng chì, cátmi, crôm cao và đã yêu cầu công ty tiến hành xử lý như đối với chất thải công nghiệp độc hại. Những vụ việc này cùng với các sự cố diễn ra t ại Côlômbia đang gây phiền toái cho trụ sở chính của hãng đặt tại Atlanta. Chỉ trong 6 tháng qua, sinh viên thuộc 25 trường đại học c ủa Mỹ, Canada và Anh đã tẩy chay Coca-Cola. Hãng này cũng đã bị loại ra kh ỏi danh sách nhà th ầu cung cấp nước giải khát tại các trường học. Những vụ bê bối tại Ấn Độ nêu trên có lẽ đi ngược lại với chính sách bảo vệ môi trường mà công ty đã đề ra từ trước. Điều này không những gây khó khăn cho việc sản xuất và phát triển tại nước sở tại mà còn làm cho th ương hiệu c ủa Coca Cola giảm đi phần nào giá trị của chính nó. Qua đi ều này, t ập đoàn s ản xuất nước giải khát lớn nhất thế giới này cần phải cẩn thận hơn và có nh ững biện pháp hiệu quả hơn trong việc sử dụng nguồn tài nguyên môi trường ở nước sở tại, một vấn đề mà hầu hết các tập đoàn đa quốc gia đang h ướng đ ến. Nếu đi ngược lại với lợi ích của người tiêu dùng và đất nước của họ nghĩa là công ty đó đang tự khai tử chính mình. 2. Các Yếu Tố Tạo Nên Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola 2.1. Chính sách sản phẩm
Coca Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống, nước uống không cồn và nước uống có gas công ty đã tạo ra nhiều loại nước uống với mùi v ị, lẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, nh ư: coke ít gas, sprite, fanta, coke hương va ni, coke,nước trái cây…trong th ời gian vừa qua, công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ cho người tiêu dùng như nước uống đóng chai joy, nước tăng lực samurai,… Bao bì và kiểu dáng: Mỗi thiết kế logo của Coca Cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo và thích hợp xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi bi ển, mũ … tạo nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca Cola. Coca Cola v ừa vinh hạnh nhận được giải palatium pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đây là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm bắt mắt, đẹp, độc đáo. với kiểu dáng nay thì Coca Cola đã khẳng định vị trí đ ứng đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dáng về đồ uống Ngoài ra Coca Cola không ngừng cải tiến kiểu dáng và bao bì ngày càng đ ẹp và tiện dụng hơn. bao bì Coca Cola gồm có lon 330ml, chai pet 1.5l , công ty đ ưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã, nhằm đáp ứng nhu c ầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng Một yếu tố khác dẫn đến thành công của Coca Cola là hình th ức trình bày sản phẩm. Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola vi ết hoa theo chi ều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và với những đường cong trắng tuy ệt di ệu, Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng Tuyệt đối bí mật công thức pha chế Sau khi hoàn thiện với soda là nước có ga, công th ức Coca – Cola không đ ổi từ đó. Về sau, nhà sản xuất Coca-Cola chỉ có khuyên thêm người tiêu dùng nên uống Coca-Cola lạnh ở nhiệt độ 3,30 độ X là ngon nhất. Những chuyện kể về việc lưu giữ và bảo quản bí mật công thức pha ch ế Coca-Cola vẫn được kể lại và đưa tin như những câu chuyện bí ẩn mang tính huyền thoại. Chính nhờ sự bảo vệ bí mật công th ức pha ch ế m ột cách tuy ệt đ ối mà Coca-Cola đã làm khó khăn rất nhiều cho những kẻ muốn làm giả. K ể c ả
trong thời kỳ khoa học rất phát triển nhưng xác định đúng hoàn toàn công th ức pha chế của Coca- Cola là điều không đơn giản. Trên thực tế, Asa Candler khi sinh thời đã rất chú trọng tới bí mật công ngh ệ và bản quyền thương hiệu. Khi có trong tay công thức Coca-Cola, đi ều đ ầu tiên Asa Candler phải làm là đăng ký ngay sở hữu bản quyền công thức pha ch ế và tên gọi Coca-Cola. Asa Candler đã có một ý tưởng tuyệt vời vừa để bảo đảm chất lượng vừa giữ gìn bí mật cao nhất của công th ức pha ch ế. Thay vì bán sirô Coca-Cola đậm đặc thì Candler đã pha sẵn để cung cấp cho khách hàng, ng ười tiêu dùng. Với cách bán hàng thuận tiện đó thì lượng Coca-Cola tiêu th ụ tăng r ất nhanh, nhưng đồng thời phải có rất nhiều cơ sở, xưởng chuyên pha ch ế và đóng chai. Asa là người năng động với nhiều ý tưởng kinh doanh sáng tạo, do không thể đủ sức tự mình đầu tư và quản lý các nhà xưởng đóng chai nên ông đã ch ủ đ ộng mời chào, ký hợp đồng với các nhà đầu tư Cá nhân. C ả m ột h ệ th ống Coca- Cola gồm các nhà máy và đóng chai Coca -Cola độc lập đã hình thành mà Asa Candler không hề phải bỏ vốn. Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca- Cola ra đời. Tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola, theo công thức của Coca-Cola. Candler là người đầu tiên phát minh ra khái ni ệm “hệ thống Coca-Cola” như thế. Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” này mà nước giải khát Coca-Cola đã được các th ế hệ đi ều hành sau Asa Candler đem đi chinh phục khắp thế giới. Ngay từ đầu, Asa Candler đã rất kiên quyết trong việc bảo v ệ ch ất l ượng và bí mật công nghệ. Vì vậy thành phần quan trọng nhất để có nước giải khát Coca-Cola thành phẩm là sirô đậm đặc Coca-Cola vẫn do Asa Candler trực ti ếp cung cấp đến từng nhà máy. Tập đoàn Coca-Cola ngày nay đã phát tri ển g ấp hàng nghìn lần so với trước nhưng về cơ bản vẫn tuân th ủ nguyên t ắc kinh doanh đó của ông chủ đầu tiên Asa Griggs Candler. Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của coca cola nh ằm đem đ ến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng. chính vì vậy cho nên số lượng sản phẩm bán ra luôn đ ược gi ữ ổn đ ịnh ở mức cao và không ngừng gia tăng. Cắt giảm chi phí Việc sử dụng nguồn nước : Công ty Coca Cola dang cố gắng thực hiện hoạt động duy trì nguồn nước mà trong đó một lít nước cho m ỗi s ản ph ẩm công
ty sản xuất và được gọi là trung hòa nguồn nước. C ụ th ể là Coca Cola s ẽ gi ảm việc sử dụng nước sản xuất ở tỉ lệ 10% vào năm 2010 và giúp bảo vệ các đường phân nước ở mọi nơi mà Coca Cola hoạt động. Duy trì việc tái sinh rác thải trong đóng gói sản phẩm : Công ty đang tối đa hóa việc sử dụng mới lại các nguồn tài nguyên, việc tái chế cuối cùng đảm bảo 100% cho việc đóng gói của Coca Cola, cụ thể là : • Tránh sử dụng 100.000 tấn bao bì, hoặc gần như 3% việc sử dụng bao bì đã được lên kế hoạch trước từ năm 2008 đến 2010 • Tái chế hoặc phục hồi hơn 90% nguyên vật liệu của phương tiện sản xuất vào khoảng năm 2010 Dẫn đầu ngành công nghiệp phục hồi tái chế lại bao bì. Coca Cola đã đ ầu t ư khoảng 60 triệu USD vào hoạt động tái chế tại Hoa Kỳ và xây dựng một nhà máy tái chế chai nhựa được cho là lớn nhất thế giới. Nhà máy đ ặt t ại Spartanburg ở Nam California là một phần trong mục tiêu tái chế 100% chai PET của Coca-Cola trên thị trường Hoa Kỳ. Sandy Douglas, Chủ tịch Coca-Cola Bắc Hoa Kỳ, cho biết hãng đã đặt ra một mục tiêu đầy tham vọng là tái ch ế ho ặc tái sử dụng tất cả các chai nhựa ở thị trường Hoa Kỳ. Các khoản đ ầu t ư cho c ơ s ở hạ tầng cùng với chiến lược thiết kế bao bì thích hợp sẽ giúp Coca-Cola thực hiện được mục tiêu này. Coca đã tái chế hoặc tái sử dụng 100% các chai nhựa PET của hãng có m ặt trên thị trường Hoa Kỳ. Đồng thời, Coca-Cola cũng đưa ra sáng ki ến tái ch ế chai nhựa do các fan bóng đá Anh quốc vứt đi. Theo kế hoạch, Coca-Cola sẽ phối hợp với đối tác lâu năm là Công ty Phục hồi Tài nguyên Hoa Kỳ (URRC) để phát triển nhà máy tái ch ế mới trên di ện tích khoảng 12 hécta ở Spartanburg, nơi đặt tổng hành dinh của URRC. Nhà máy bắt đầu hoạt động vào năm 2008 và một năm sau sẽ đạt công suất t ối đa, có kh ả năng sản xuất khoảng 45.000 tấn nhựa PET/năm, gấp đôi tổng số nhựa cần dùng để sản xuất chai Coca Cola cho thị trường Anh quốc. Theo tính toán c ủa Coca-Cola, tái chế nhựa vừa sinh lợi về tài chính, vừa giúp bảo v ệ môi tr ường. Chi phí năng lượng thấp hơn so với dùng nguyên vật liệu thô, l ại gi ảm đ ược chất thải và khí gây hiệu ứng nhà kính. Nhà máy Spartanburg sẽ giúp giảm được lượng khí thải CO2 tương đương với lượng khí thải của 21.500 chiếc xe trong một thập niên tới. Coca-Cola đã thành lập bộ ph ận đặc bi ệt Coca Cola Recycling LLC vào tháng 11-2006. Bộ phận này chuyên nghiên c ứu và phát tri ển những hệ thống tái chế các loại vật liệu dùng làm bao bì nh ư nh ựa, nhôm, cáctông và màn nhựa. Coca Cola dự định thiết lập mạng lưới các trung tâm tái chế ở khắp Hoa Kỳ và đầu tư cho các công ty thu gom. Trong đó có công ty RecycleBank với địa bàn hoạt động ở New Jersey, Delaware, Pennsylvania và sắp sửa mở rộng sang New York, Vermont, Massachusetts vào cuối năm nay. Tại
Philadelphia, tỷ lệ tái chế đối với chai nhựa được đẩy t ừ 15% lên trên 50% trong lúc tỷ lệ người dân tham gia đạt tới 90%. Coca Cola đánh giá RecycleBank giúp cho việc tái chế dễ dàng hơn và tiện lợi hơn cho người tiêu dùng. Những hoạt động trên tại Hoa Kỳ là một phần trong nỗ lực mang tính toàn cầu của Coca Cola nhằm gia tăng việc tái chế các chai đựng sản phẩm của hãng. Ngoài Hoa Kỳ, Coca Cola cũng đầu tư vào các cơ s ở tái ch ế ở Th ụy Đi ển, Mexico, Áo, Philippines. Tại Anh quốc, Coca Cola đưa ra sáng ki ến cung c ấp quỹ đào tạo tài năng trẻ cho những câu lạc bộ bóng đá dựa trên s ố l ượng các fan cam kết tham gia hoạt động tái chế. Có 13 CLB bóng đá và chính quy ền đ ịa phương nằm trong sáng kiến này. Mục tiêu là tăng tỷ lệ tái chế của tất cả các loại vật liệu ở địa phương thêm 4%. Một người tham gia chương trình may mắn trúng thưởng có thể mang về cho CLB yêu thích của mình 10.000 bảng, ngoài ra, bản thân anh ta sẽ được nhận 5.000 bảng. Coca Cola hy vọng bi ện pháp này s ẽ khuyến khích các fan bóng đá và gia đình tham gia hoạt động tái ch ế vì lợi ích môi trường và lợi ích cho CLB bóng đá họ yêu mến. Bảo tồn nguồn năng lượng và ngăn chặn sự thay đổi khí hậu : Coca sẽ tính toán lượng Carbon ở mỗi nước nơi mà nó hoạt động vào năm 2008 và đặt ra mục tiêu giảm thiểu lượng Carbon th ải ra. Ngoài ra còn gi ảm lượng CO2 thải ra từ sản xuất khoảng 5% so với mức của năm 2004 vào năm 2015, bảo đảm rằng tất cả các doanh thu mới cũng nh ư các ph ương th ức Marketing nhiều hơn 20% so với hiệu quả năng lượng vào năm 2010, mở rộng việc sử dụng công nghệ năng lượng điện trong các đội xe phân ph ối c ủa nó nhằm tiết kiệm năng lượng. Phục vụ khách hàng tốt : Công ty đáp ứng đến mọi khách hàng những sản phẩm và bao bì t ốt ở đúng nơi đúng lúc và đúng cách, cụ thể là: • Đa dạng các loại thức uống và kích cỡ, kiểu dáng bao bì • Đưa thông tin sản phẩm, hàm lượng dinh dưỡng để khách hàng có thể đọc một cách dễ dàng. 2.2. Chính Sách Giá Sản phẩm coca colca định giá dựa trên người mua theo giá trị nh ận th ức được. họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải về chi phí của người bán là cơ sở quan trọng để định giá. họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí c ủa người mua.giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó.
Chiến lược định giá coca cola xâm nhập thị tr ường: khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp coca cola ch ọn chi ến l ược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường , với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị ph ần lớn. Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp coca cola sẽ điều chỉnh giá của mình để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời h ạn, mua kh ối lượng lớn, chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toán tiền ngay, chiết khấu theo số lượng là sự gi ảm giá cho nh ững khách hàng mua sản phảm với số lượng lớn. Định giá phân biêt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiểu sản phẩm và các mặt hàng của cocacola được định giá khác nhau, nhưng tỷ lệ tương ứng với chi phí của chúng . Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp cocacola thường sản xuất nhiều kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất ( đa dạng hóa sản phẩm). Chúng khác nhau về nhãn hiệu, hình th ức, kích c ỡ, tính năng,… do đó chúng được định giá ở các thang bậc khác nhau, phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng. 2.3. Phân phối Mô hình các kênh phân phối của Coca Cola Coca Cola thực hiện chiến lược phân phối đại trà rộng kh ắp t ừ thành th ị t ới nông thôn, coca cola là một mặt hàng tiêu dùng thiết y ếu nên nó được phân ph ối rộng khắp các quầy nước giải khát, hệ thống máy bán tự động,…và thưc hiện bám chắc trên thị trường. Chiến lược “chắc chân trên thị trường” là chiến lược mà CoCa Cola, luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình. Để có được thành công như ngày hôm nay của Coca Cola nhiều chuyên gia phân tích đánh giá rằng đó là nhờ Coca Cola đã thực hiện đúng chi ến lược trên. Ngay từ khi mới thành lập, mục tiêu của Coca Cola là chiếm lĩnh những th ị trường lớn nhất chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới. Không như nhiều hãng nước ngọt trên thế giới luôn tìm cách mở rộng th ị trường của mình đến bất cứ chỗ nào có thể thì Coca Cola luôn kiên đ ịnh v ới những thị trường truyền thống. Theo hãng thì trước tiên hãy có chỗ đứng vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn đã, sau đó mở rộng nh ững th ị
trường nhỏ hơn cũng chưa muộn. Nhờ vậy, tại những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng Coca Cola luôn có “vững như bàn thạch”. Hàng năm những khoản đầu tư của Coca Cola vào các thị trường truyền thống luôn chiếm từ 70 đến 80% tổng đầu tư của hãng. Những khoản đầu t ư này dành nhiều cho quảng cáo, nâng cao chất lượng s ản ph ẩm cũng nh ư các chiến lược marketing khác. Mục tiêu của Coca Cola luôn là khách hàng khi nh ắc đến đồ uống nước ngọt là nhớ ngay đến các sản phẩm của Coca Cola. Coca Cola không hề tiếc các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các Hợp đồng quảng cáo lớn. Nhiều khách hàng rất ấn tượng với các quảng cáo của Coca Cola, từ đó ấn tượng luôn cả với đồ uống của hãng. Bây giờ, có th ể nói những thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm của Coca Cola luôn “chiếm lĩnh” mặc dù rất nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác đã ra đời trong th ời gian gần đây, đặc biệt là từ đối thủ cạnh tranh không đội trời chung Pepsi. Giám đốc điều hành Doug Daft của Coca-Cola cho biết, hãng sản xuất đồ uống lớn nhất thế giới này sẽ tiếp tục tăng cường tập trung phát triển vào các thị trường chủ chốt, trong đó có Braxin và Bắc Mỹ, nhằm mục tiêu tăng l ợi nhuận lên khoảng 11-12% hàng năm. Tuy nhiên, để có vị thế trên các thị trường này cũng không hề dễ dàng chút nào. Dù có rất nhiều kinh nghiệm nhưng Coca Cola cũng không th ể tránh kh ỏi những sai sót nhất định. Coca Cola vẫn chưa đạt kết quả mong muốn ở hai th ị trường trên là do hãng đã quá tập trung vào khối lượng mà sao nhãng việc quan tâm đúng m ức đ ến bao bì sản phẩm. Do đó, hãng hiện đang tiến hành các bước nhằm thu hút sự quan tâm đến sản phẩm của Coca Cola của người dân nơi đây nh ư đã làm và thành công tại thị trường Mêhicô, Tây Ban Nha và Hy Lạp. Theo Chủ tịch Coca Cola, Steve Heyer, chiến lược của Coca Cola sẽ luôn là tập trung vào tăng khối lượng sản phẩm có thể mang lợi, quản lý chi phí khắt khe hơn và nâng cao hiệu quả đầu tư vốn, coi s ự phát tri ển ở th ị tr ường truy ền thống là nhân tố then chốt cho tương lai của Coca Cola, trong đó sẽ chú tr ọng vào các lĩnh vực, như giải trí và thể thao, cửa hàng ăn nhanh và các chuỗi nhà hàng, có tác động tốt và nhanh nhất đến việc quảng bá các nhãn hi ệu s ản ph ẩm mới.
Tuy nhiên, ông Heyer thừa nhận rằng, hãng hiện đang phải đối mặt với nhiều thách thức từ các nhãn hiệu Sprite và Fanta. Sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn, nếu không “ch ắc chân trên th ị tr ường” thì rất dễ mất thị phần, một điều mà Coca Cola không hề mong muốn. Nhiều chuyên gia phân tích cho rằng đây hoàn toàn là một chiến l ược đúng đắn không chỉ với Coca Cola mà còn đối với nhiều công ty khác. S ẽ r ất d ễ m ắc phải sai lầm nếu ta cứ cố gắng mở rộng thị trường trong khi những thị trường truyền thống còn chưa được khai thác hết tiềm năng của nó 2.4. Xúc tiến Ngay từ đầu, Coca Cola đã dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu (Chắc chắn rằng đây là m ột trong nh ững công ty đầu tiên có chi phí marketing vượt quá chi phí cho sản xuất). Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Coca-cola đó chính là hoạt động quảng cáo . Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca- Cola không hề thay đổi từ cả hơn 100 năm nay. Cái giỏi của t ập đoàn Coca-Cola chính là các hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên một th ương hi ệu hàng hoá nổi tiếng. Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số ti ền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Bên cạnh đó, sự tự tin của Coca-cola chính là y ếu t ố t ạo nên th ương hiệu ngày nay , được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ. Những câu chủ đề như “Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc gia” (1906), “6 triệu một ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn mu ốn là m ột chai Coke” (1952), “Coke là thế” (1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola” (1993) đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin của thương hiệu này. Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản ph ẩm của hãng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao gi ờ cũng đ ược bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để có được sự ưu tiên này, Coca Cola phải trả những khoản tiền không nh ỏ chút nào. Họ luôn dành một khoản ưu tiên riêng cho hoạt động qu ảng cáo s ản ph ẩm của mình đến với mọi người thông qua tivi, báo chí, các hoạt động và trò chơi. Theo Công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo s ản ph ẩm trên truyền hình và báo giấy trong năm 2008. Đó là một khoản tiền không h ề nh ỏ mà Coca-cola Việt Nam đã không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo của mình.
Các quảng cáo của Coca Cola rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi người, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác m ới lạ độc đáo như với đoạn quảng cáo của Coca Cola với Mr BRRRRRRRrrrr, qu ảng cáo về Happiness Factory, và mới đây nhất là quảng cáo với ý tưởng v ề cách ăn mừng chiến thắng của các ngôi sao bóng đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag, bài hát chính thức của World cup 2010. Các nổ lực khuyến thị của Coca-Cola bắt đầu với biểu tượng “Uống Coca- Cola” trên vải dầu ở các mái hiên nhà thuốc. Asa Candler sau đó đ ặt tên nhãn hiệu mới không chỉ trên các chai nướt ngọt mà còn trên quạt máy, lịch và đồng hồ. Từ ngày đó, nổ lực tiếp thị và khuyến th ị kết hợp v ới ch ất l ượng tuy ệt h ảo của sản phẩm đã giúp thương hiệu Coca-Cola trở thành một trong những thương hiệu được ngưỡng mộ và nổi tiếng nhất trên toàn thế giới. Một trong những cách mà Coca-Cola vẫn giữ vững được mối quan h ệ tốt đẹp với người tiêu dùng là luôn hoà nhập vào các hoạt động giải trí của h ọ. Lấy ví dụ như công ty tổ chức các hoạt động thể thao rộng kh ắp đ ể c ủng c ố nh ững điểm nổi bật riêng của thương hiệu. Lùi lại thời điểm năm 1903, Coca-Cola đã sử dụng các cầu th ủ của đội bóng chày nổi tiếng thời bấy giờ để quảng cáo. Và một trong những s ự ki ện th ể thao nổi tiếng và tồn tại lâu dài nhất, Thế vận hội Olympic đã luôn nằm trong danh sách những sự kịên nổi bật được Coca-Cola tài trợ chính thức. Trong thế chiến thứ II, công ty đã đảm bảo rằng mỗi thành viên của quân đội Mỹ sẽ có được một ly Coke với giá 5 xu và không tính thu ế hay các giá tr ị khác của công ty. Để đảm bảo được việc này, công ty đã xây dựng các nhà máy đóng chai tại 64 điểm ở khu vực Châu Âu, Châu Phi và Thái Bình D ương. V ới nỗ l ực trong chiến tranh này đã giúp công ty tiến xa hơn thị trường Bắc Mỹ, khẳng định được vị thế của tập đoàn với sự phát triển lớn mạnh thần tốc sau chiến tranh thế giới II. Những cột mốc lịch sử quan trọng của Coca-cola trong 25 năm bao gồm sự xâm nhập thị trường Liên bang Xô Viết, sự xuất hiện trở lại sản ph ẩm c ủa Coca-cola tại Trung Quốc vào năm 1979, và sự có mặt của Coca-cola trong nhiệm vụ phóng tàu con thoi Thách thức (The Challenger) năm 1985. Coca-cola còn tổ chức lễ kỉ niệm 100 năm thành lập vào 1986 và tài trợ chính th ức cho th ế vận hội mùa hè năm 1996 ở Altanta.
Tập đoàn còn có mốt quan hệ giao hữu rất tốt với Liên đoàn bóng đá th ế gi ới FIFA, NASCARR, Hiệp hội bóng chày và Giải Khúc Côn Cầu, Mỹ. Một loạt các bảng hợp đồng dài hạn với Hiệp hội vận động viên Quốc gia đã giúp Coca-Cola kiếm được rất nhiều cơ hội tiếp thị lớn với 22 vận động viên và 87 quán quân trong mỗi năm. Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới Một cuộc chạy đua điên cuồng đang diễn ra trên mạng Internet giữa các tập đoàn công nghệ thông tin và kinh doanh thế giới, nhằm giành giật l ấy m ột m ẩu nhỏ trong miếng bánh hấp dẫn của thị trường download nhạc hợp pháp đầy tiềm năng lợi nhuận. Coca-Cola là hãng mới nhất tham gia vào cuộc tranh giành này bằng việc tung ra dịch vụ âm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu của mình với h ơn 250.000 bài hát trực tuyến được bán qua mạng với giá 80 cent/bài. Các bản nh ạc trực tuy ến có thể ở nhiều định dạng khác nhau, như MP3, WMA, Real…, được người sử dụng mua và download về máy tính của mình qua Internet. Các file nh ạc này sau đó có thể nghe trên máy tính hoặc đưa vào máy nghe nhạc số cầm tay với chất lượng âm thanh không khác gì đĩa CD. Có vẻ như mọi đối thủ của Coca Cola, từ các nhãn hiệu nước ng ọt n ổi ti ếng đến các công ty mới thành lập đều đang cố gắng lao như thiêu thân theo thành công của Coca Cola với mục đích bắt kịp và chiếm lĩnh th ị tr ường c ủa Coca Cola. Với những người trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát, cuộc ch ạy đua này đã phản ánh một chuyển biến trong cách ngành công nghiệp này nhìn nhận về kinh doanh. Nhưng để làm được việc này không h ề dễ dàng chút nào, b ởi Coca Cola đã là một “tượng đài” quá vững chắc trên thị trường thế giới. 2.5. Chiến lược nhân sự Sách Lược Bản Địa Hóa Nhân Tài Lý do mà công ty Coca-cola có thể đứng vững hàng trăm năm nay trong lĩnh vực đồ uống nhẹ và giữ được thế mạnh ngành nghề của mình chủ yếu là nhờ sự thành công của sách lược sử dụng nhân tài, trong đó nét tinh túy và độc đáo nhất là bản địa hóa nhân tài. Chính nhờ sự kiên trì sách lược nhân tài này mà công ty Coca-cola (t ại Trung Quốc) đã phát triển mạnh mẽ trên thị trường Trung Quốc, giành được thành tựu
to lớn. Nét tinh túy được thể hiện ngay trong sách lược: Bản địa hóa nhân viên quản lý và bản địa hóa nhân viên bán hàng. Ở CocaCola cho thấy , không một hoạt động nào được thực hiện một cách riêng lẻ mà có sự liên hệ chặt chẽ với nhau bởi vì quản trị nguồn nhân lực là một bộ phận chiến lược quan trong. Quan trọng hơn cả quản trị nguồn nhân lực ngoài khả năng ảnh hưởng đến văn hóa công ty, khả năng phát triển, năng suất của ngươì lao động mà nó còn có thể giúp cho công ty đ ạt đ ựoc nh ững m ục tiêu hàng đầu trong việc cắt giảm chi phí, tạo giá trị và tăng kh ả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Để phát triển một đội ngũ quản trị viên quốc tế, công ty qu ản tr ị ng ụồn nhân lực phải giải quyết các vấn đề chủ chốt liên quan đến quản trị viên đa quốc gia( một quản trị viên đa quốc gia là công dân của m ột quốc gia này nh ưng đang làm việc trong một chi nhánh của công ty nước ngoài) .Trong quá trình hoạt động, Coca Cola đã gặp những vấn đề này và họ đã giải quuyết những khác biệt giữa những quốc gia bằng cách hình thành một quan điểm chung v ề qu ản tr ị nguồn nhân lực, nhưng các công ty ở các quốc gia khác nhau có th ể di ễn gi ải quan điểm quản trị nguồn nhân lực này theo các cách khác nhau tùy thuộc vào môi trường hoạt động củ mỗi công ty tại mỗi quốc gia. Coca Cola cũng cố gắng xây dựng một đội ngũ quản trị viên quốc tế thông qua các ch ương tình hu ấn luyện toàn cầu, các chương trình này liên quan đến việc xác định và quản lý phát triển nhóm quản trị viên chủ chốt , mà từ nhóm quản trị viên ch ủ ch ốt này người ta sẽ chọn ra những quản trị viên cao cấp trong tương lai. Cuối cùng, và có lẽ quan trọng hơn cả, Coca Cola coi quản trị nguồn nhân lực như mối liên kết sống còn trong việc thực hiện mục tiêu chiến lược với lối suy nghĩ toàn c ầu hóa và địa phương hóa quá trình thực hiện. Phát triển đội ngũ lao động đa dạng và tài năng Việc nhận được sự ưu tiên trong kinh doanh phụ thuộc vào phần lớn vào yếu tố con người của Coca. Coca đã lập mục tiêu là tạo lập một môi tr ường làm việc mà nơi đó thu hút, phát triển và giữ lại một đội ngũ nhân viên đa dạng và tài năng. Coca khuyến khích mỗi cá nhân phát triển nh ững chuyên môn, s ở trường của họ, giúp đỡ mọi người dùng tài năng của mình vào công việc kinh doanh. Với gần 73000 người được tuyển dụng trong sản xuất, bán hàng, máy móc sản xuất và những văn phòng kinh doanh. Gần 62500 người đ ược tuy ển dụng ở Bắc Mỹ, 10500 làm việc dưới sự điều hành của người châu Âu. Nh ững công nhân làm ổn định toàn thời gian chiếm gần 95% lực lượng lao đ ộng của Coca.