Bài giảng Bài 9: Định giá trong điều kiện có sức mạnh thị trường

Bài 9

Định giá trong điều kiện có sức mạnh thị trường

Nội dung thảo luận

Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng Phân biệt giá Phân biệt giá theo thời gian và thời cao

điểm

Định giá hai phần Bán trọn gói Quảng cáo

2 , HCE. Bài 9

Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng

Tất cả các chiến lược định giá mà chúng ta xem xét là các phương tiện để chiếm giữ thặng dư tiêu dùng và chuyển đến cho người sản xuất

Tối đa hoá lợi nhuận tại P* và Q*

 Nhưng một số người sẵn sàng trả cao hơn P* để mua Tăng giá sẽ làm giảm người mua, dẫn đến giảm lợi

nhuận

Giảm giá sẽ tăng lượng người mua, nhưng lợi

nhuận giảm

3 , HCE. Bài 9

Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng

ặ

ố

$/Q

Hãng mu n đ t giá cao ẵ ơ h n cho khách hàng s n sàng mua - A

Pmax

A

P1

ố

ữ

ư

ở ả

ọ

P*

B

Hãng cũng mu n bán cho nh ng ai vùng B nh ng không gi m giá cho m i khách hàng

P2

ả

MC

ề ế

PC

ặ

c hai cách đ u cho ữ phép hãng chi m gi ư th ng d tiêu dùng

D

Q

Q*

MR

4 , HCE. Bài 9

Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng

Phân biệt giá là kỹ thuật định các mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau đối với hàng hoá như nhau  Cần phải xác định các khách hàng khác

nhau và cho họ mua với mức giá khác nhau

Kỹ thuật khác để mở rộng phạm vi thị trường của hãng để chiếm giữ nhiều thặng dư tiêu dùng Bán trọn gói và định lượng

5 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá

Phân biệt giá cấp một

 Định các mức giá khác nhau cho mỗi khách hàng:

mức giá tối đa mà khách hàng sẵn sàng trả

Lợi nhuận của hãng như thế nào?

 Hãng sản xuất Q* MR = MC  Chúng ta có thể thấy lợi nhuận biến đổi của hãng -

lợi nhuận của hãng bỏ qua chi phí cố định Diện tích giữa MR và MC  CS là vùng giữa đường cầu và đường giá

6 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá

Nếu hãng có thể phân biệt giá hoàn hảo, mỗi khách hàng được định chính xác giá mà họ sẵn sàng trả Đường MR không còn là một phần của quyết

định sản lượng

Doanh thu gia tăng chính là giá mà tại đó mỗi đơn vị được bán – chính là đường cầu

Lợi nhuận tăng thêm do sản xuất và bán thêm một đơn vị bây giờ là sự chênh lệch giữa cầu và chi phí biên

7 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá hoàn hảo cấp một

ệ

$/Q

ệ

t giá, .

ng t i Q* và giá P*

ữ

.

CS là di n tích trên P* và Gi a 0 và Q*

ữ

ệ

Pmax

N u không có phân bi ế ạ ả ượ s n l LN bi n đ i là di n tích gi a ổ ế MC&MR (màu vàng).

ả

V i phân bi

t giá hoàn h o, hãng

ợ

ấ

ớ s ch n s n xu t Q** tăng l

i

MC

ệ

ẽ ậ

ọ ế

ệ ả ổ

P*

nhu n bi n đ i thêm di n tích màu tím.

PC

D = AR

MR

Q

Q**

Q*

8 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá cấp một

 Trong thực tế, phân biệt giá hoàn hảo cấp một

hầu như không thực hiện được 1. Không thực tế khi định giá riêng cho từng khách

hàng (ngoại trừ khi có ít khách hàng)

2. Hãng thường không thể biết được giá tối đa sẵn

sàng trả của mỗi khách hàng

 Hãng có thể phân biệt giá không hoàn hảo

 Định một vài mức giá khác nhau dựa trên ước tính

về mức giá sẵn sàng trả của khách hàng

9 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá cấp một

Ví dụ về phân biệt giá cấp một

Luật sư, bác sỹ, kế toán

Người bán xe ôtô (15% trên lợi nhuận)

Các trường đại học, cao đẳng (hỗ trợ tài

chính)

10 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá cấp một trong thực tế

ứ

$/Q

ứ

ớ

Sáu m c giá làm tăng l ợ v i m c giá P4 hãng có ít l ợ

ậ i nhu n ơ . ậ i nhu n h n

P1 P2

t giá đên ợ i

ệ Phân bi ẽ P6 s làm tăng l nhu nậ .

MC

P3 P*4

P5

P6

D

MR

Q

Q*

11 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá cấp hai

Ở một số thị trường, người tiêu dùng mua nhiều hàng hoá cùng loại trong một khoảng thời gian nào đó  Cầu đối với hàng hoá này giảm khi số lượng tiêu

dùng tăng

Điện, nước, nhiên liệu sưởi ấm

 Hãng có thể định giá theo phân biệt giá cấp hai

Định giá khác nhau cho những khối lượng tiêu dùng khác nhau đối với một loại hàng hoá hoặc dịch vụ

12 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá cấp hai

Giảm giá khi mua nhiều là một ví dụ của

phân biệt giá cấp hai VD: Mua khối lượng lớn tại câu lạc bộ Sam Giá theo khối - định giá khác nhau theo

khối của số lượng hàng hoá VD: công ty điện lực đặt giá khác nhau đối

với từng khối số lượng điện tiêu thụ

13 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá cấp hai

$/Q

:

ệ

t giá

ứ

.

ệ

ấ

M c giá khác nhau ố ủ ố ớ ừ đ i v i t ng kh i c a ộ cùng m t hàng hoá

P1

Không phân bi P = P0 and Q = Q0. N u ế t giá c p hai có 3 phân bi ố P1, P2, ứ m c giá theo 3 kh i

P0

& P3.

P2

AC

P3

MC

D

MR

Q1

Q0

Q2

Q3

Q

1st Block

2nd Block

3rd Block

14 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá cấp ba

 Thực hành cách chia khách hàng ra

làm hai hoặc nhiều nhóm hơn với các đường cầu khác nhau định các mức giá khác nhau cho mỗi nhóm 1. Chia thị trường ra làm 2 nhóm 2. Mỗi nhóm có đường cầu riêng

15 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá

Phân biệt giá cấp ba Đa số trường hợp phân biệt giá loại này: Hàng không, rượu cao cấp, sinh viên, người

cao tuổi, rau đóng hộp

16 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá cấp ba

Cùng một đặc tính được sử dụng để

phân chia các nhóm khách hàng

Thông thường, co giãn của cầu khác

nhau theo từng nhóm Sinh viên và người cao tuổi không sẵn sàng trả giá cao hơn các nhóm khác vì thu nhập của họ thấp hơn

Các nhóm này dễ phân biệt bằng ID

17 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá cấp ba

Bằng đại số

P1: giá cho nhóm 1 P2: giá cho nhóm 2 C(QT) = tổng chi phí sản xuất

QT = Q1 + Q2

Lợi nhuận: (cid:0) = P1Q1 + P2Q2 - C(QT)

18 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá cấp ba

Hãng nên tăng lượng bán cho mỗi nhóm cho đến khi gia tăng lợi nhuận từ đơn vị bán cuối cùng bằng 0

Đặt lượng gia tăng lợi nhuân (cid:0) nhóm

1=0

(cid:0)

(

)

(cid:0) (cid:0) (cid:0)

QP 1 1 Q 1

C Q 1

(cid:0) (cid:0) (cid:0)

(

)

(cid:0) (cid:0)

MR 1

(cid:0) (cid:0)

Q 1 QP 1 1 Q 1

C Q 1

(cid:0) (cid:0)

19 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá cấp ba

Nhóm khách hàng thứ nhất:

MR1= MC

Làm tương tự cho nhóm thứ hai Nhóm khách hàng thứ hai:

MR2 = MC

Kết hợp cả hai nhóm MR1 = MR2 = MC

20 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá cấp ba

Xác định giá tương đối

(

)

= MR P =

+ 1 1 +

P 2

(1 1 ) E 2

MR 1 &

E d (1 1 ) E P MR 1 1 2 � � � �

� E l co gi n c a c u theo nh m

E 1

21 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá cấp ba

Xác định giá tương đối

Cho MR1 và MR2 bằng nhau Nếu giá cao hơn đặt cho nhóm khách hàng

có co giãn của cầu nhỏ hơn

(cid:0)

11 11

( (

P 1 P 2

)E 2 )E 1

(cid:0)

22 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá cấp ba

Ví dụ

E1 = -2 và E2 = -4 P1 sẽ cao hơn 1.5 lần so với P2

(cid:0)

5.1

(cid:0) (cid:0) (cid:0)

)411( )211(

4/3 2/1

P 1 P 2

(cid:0)

23 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá cấp ba

$/Q

ườ

ượ ớ ườ

ầ

Ng i tiêu dùng đ làm 2 nhóm, v i đ

c chia ra ng c u

khác nhau

MRT = MR1 + MR2

D2 = AR2

MRT

MR2

D1 = AR1

MR1

Q

24 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá cấp ba

$/Q

MC = MR1 t iạ Q1 & P1

P1

•QT: MC = MRT •Group 1: Ít co giãn •Group 2: co giãn •MR1 = MR2 = MCT •QT control MC

MC

P2

D2 = AR2

MCT

MRT

MR2

D1 = AR1

MR1

Q

QT

Q1 , HCE.

Q2 Bài 9

Không bán cho thị trường nhỏ

$/Q

MC

P*

D2

MC=MR1 =MR2

MR2

D1

MR1

Q

Q*

26 , HCE. Bài 9

Kinh tế học của phiếu giảm giá và bù giá sau

Những người tiêu dùng có hàm cầu co giãn hơn thường có xu hướng sử dụng phiếu giảm giá/bù giá sau để mua hàng nhiều hơn so với những người có cầu ít co giãn

Chường trình phiếu giảm giá và bù giá

sau cho phép hãng phân biệt giá

27 , HCE. Bài 9

Kinh tế học của phiếu giảm giá và bù giá sau

Khoảng 20-30% người tiêu dùng sử dụng phiếu

giảm giá hoặc bù giá sau

Hãng có thể thu hút được những khách hàng có cầu co giãn cao hơn để mua hàng hoá mà bình thường họ không thể mua được

Bảng số liệu dưới đây cho biết co giãn của cầu ảnh hưởng như thế nào đối với những người sử dụng và không sử dụng chương trình phiếu giảm giá hoặc bù giá sau

28 , HCE. Bài 9

Độ co giãn của cầu theo giá đối với những người sử dụng và không sử dụng phiếu giảm giá

29 , HCE. Bài 9

Vé máy bay

Sự khác nhau về độ co giãn nghĩa là một số người sẽ trả giá vé cao hơn người khác

Các nhà kinh doanh có ít lựa chọn hơn

do đó cầu không co giãn

Hành khách bình thường và gia đình có cầu co giãn hơn và sẽ có nhiều lựa chọn hơn

30 , HCE. Bài 9

Co giãn của cầu về vé máy bay

31 , HCE. Bài 9

Các hình thức phân biệt giá khác

Phân biệt giá giữa các thời kỳ

Phân loại khách hàng có hàm cầu khác nhau theo các nhóm và định giá cho từng nhóm vào các thời điểm khác nhau

Các sản phẩm mới tung ra thị trường có cầu

không co giãn

Sách bìa cứng và bìa mềm Phim mới trình chiếu Công nghệ

32 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá giữa các thời kỳ

Một khi thị trường này có lợi nhuận tối đa, các hãng giảm giá để hấp dẫn thị trường đại chúng có cầu co giãn hơn Điều này có thể thấy bằng đồ thị với hai nhóm khách hàng - một nhóm sẵn sàng mua ngay bây giờ và một nhóm khác sẽ sẵn sàng chờ đợi

33 , HCE. Bài 9

Phân biệt giá giữa các thời kỳ

$/Q

ớ

ầ

ơ

ớ

Lúc m i ra, c u không P1 . co giãn bán v i giá

P1

ạ

Qua th i gian, c u co giãn h n, ầ ờ ể ả gi m giá đ thu hút ị ườ ng đ i chúng th tr

P2

D2 = AR2

AC = MC

MR2

MR1

D1 = AR1

Q

Q1

Q2

34 , HCE. Bài 9

Hình thức phân biệt giá khác

Định giá lúc cao điểm

Hình thức định giá cao hơn vào lúc cao điểm khi công suất có hạng do chi phí biên cao hơn

Cầu đối với một số sản phẩm có thể đạt

đỉnh vào một thời gian nhất định Kẹt xe lúc tan tầm Điện – vào mùa hè Trượt tuyết vào cuối tuần

35 , HCE. Bài 9

Định giá lúc cao điểm

Mục tiêu là muốn tăng hiệu quả bằng

cách định giá cho khách hàng gần với chi phí biên Tăng MR và MC có thể làm tăng giá cao hơn Tổng thặng dư sẽ lớn hơn vì định giá sát với

Có thể đo hiệu quả đạt được từ định giá lúc

giờ cao điểm

36 , HCE. Bài 9

Định giá vào giờ cao điểm

Với định giá cấp ba, MR bằng nhau đối

với các thị trường

MR không bằng nhau đối với mỗi thị trường vì thị trường này không ảnh hưởng đến thị trường khác với hình thức định giá vào giờ cao điểm Giá và doanh thu tại mỗi thị trường độc lập

với nhau

VD: điện, phim nhà hát

37 , HCE. Bài 9

Định giá vào lúc cao điểm

$/Q

MC

P1

MR=MC cho m i ỗ nhóm. Nhóm 1 có ơ ầ c u cao h n vào lúc cao đi mể .

D1 = AR1

P2

MR1

D2 = AR2

MR2

Q

Q2

Q1

38 , HCE. Bài 9

Định giá hai phần

Hình thức định giá cho khách hàng cả hai phần: lúc tham gia và chi phí sử dụng  VD: vào công viên giải trí, chơi gôn, dịch vụ điện thoại Định một mức phí cho việc sử dụng hoặc mua

dịch vụ

Định mức phí tăng thêm cho mỗi đơn vị hàng

hoá/dịch vụ khách hàng sử dụng  Trả phí vào sân gôn, và trả thêm lệ phí cho mỗi lần

chơi gôn

39 , HCE. Bài 9

Định giá hai phần

Định giá - đặt lệ phí vào thăm giá là T và phí sử

dụng là P

Lựa chọn giữa lệ phí vào tự do và giá sử dụng cao hay phí vào cao và giá sử dụng bằng không

Người tiêu dùng riêng lẽ

 Giả sử hãng biết được cầu của người tiêu dùng  Hãng muốn chiếm giữ thặng dư tiêu dùng càng nhiều

càng tốt.

40 , HCE. Bài 9

Định giá hai phần cho một khách hàng riêng biệt

ử ụ

ổ

$/Q

ằ ộ ặ

ư

Giá s d ng P* b ng MC. Giá vào c ng T* b ng toàn b th ng d tiêu dùng. Hãng

ữ

ư toàn b th ng d tiêu dùng làm

ằ ế chi m gi

T*

ộ ặ ậ . ợ i nhu n l

MC

P*

D

Q

41 , HCE. Bài 9

Định giá hai phần cho hai khách hàng

Có hai khách hàng, nhưng hãng định một mức

phí vào cửa và một mức phí sử dụng

Hãng không còn định giá sử dụng phí bằng chi

phí biên  Có thể đặt phí vào cửa không lớn hơn CS với cầu

nhỏ nhất

Hãng sẽ định giá sử dụng cao hơn MC Định phí vào cửa bằng thặng dư còn lại của

khách hàng có cầu nhỏ hơn Hãng cần phải biết đường cầu

42 , HCE. Bài 9

Định giá hai phần cho hai khách hàng

$/Q

ị ặ

ằ

ư

ủ

P* > MC. Đ tặ T* b ng giá tr th ng d tiêu dùng c a KH D2

T*

.

A

(P MC)(Q Q ) 2

+ 1 l�n h�n hai l�n ABC

* * -

P*

MC

B

C

D1 = Khách hàng 1

D2 = Khách hàng 2

Q

Q2

43 , HCE.

Q1 Bài 9

Định gía hai phần với nhiều khách hàng

Không có cách thức chính xác để xác

định P* và T*

Cần phải xem xét sự đánh đổi giữa phí

vào cửa T* và phí sử dụng P* Phí vào cửa thấp: Nhiều người vào và nhiều

lợi nhuận từ việc bán hàng hoá

Phí vào thấp hơn, số người vào sẽ nhiều hơn lợi nhuận từ phí vào cửa sẽ giảm

44 , HCE. Bài 9

Định giá hai phần cho nhiều khách hàng

Tìm sự kết hợp tối ưu, chọn một vài kết

hợp của P và T

Tìm kết hợp có lợi nhuận tối đa Lợi nhuận của hãng chia thành 2 bộ

phận Mỗi bộ phận là hàm số của phí vào cửa, T

giả định cố định giá bán, P

45 , HCE. Bài 9

Định giá hai phần cho nhiều khách hàng

p= p a

= s n(T)T (P MC)Q(n)

L i ợ nhu nậ

n S� l��ng ng��i v�o c�a

ợ

ậ

T ng l ổ

i nhu n bán vé

ậ ủ ợ i nhu n là t ng c a l ậ i nhu n bán.

ộ

ả

ổ ợ ử vào c a và l ụ C hai ph thu c vào T

T�ng

:phí vào c aử

(cid:0) (cid:0)

a :bán

T

T*

46 , HCE. Bài 9

Định giá hai phần

Quy tắc ngón tay cái

Cầu giống nhau: chọn P gần sát với MC và T

cao

Cầu khác nhau: chọn P cao và T thấp VD: Disneyland ở California và Thế giới

Disney ở Florida có chiến lược là định phí vào cửa cao và không thu tiền sử dụng

47 , HCE. Bài 9

Định giá hai phần với vòng xoáy

Giá vào cửa (T) tự do cho một số lượng

khách hàng nhất định Dao cạo râu Gillette bán kèm một số lưỡi Truy cập on-line miễn phí

Có thể định phí vào cửa cao hơn mà không làm mất nhiều khách hàng Phí vào cửa cao hơn chiếm giữ thặng dư mà

không đẩy họ ra khỏi thị trường

Tăng được thặng dư của khách hàng lớn

48 , HCE. Bài 9

Máy ảnh Polaroid

Khung phân tích: +

p =

PQ nT C (Q) C (n) 1 P gi� c�a film

T gi� c�a camera

Q s� l��ng phim b�n ��c

n s� l��ng cameras b�n ��c

chi ph� s�n xu�t film

C (Q) 1

C (n) chi ph� s�n xu�t cameras

- -

49 , HCE. Bài 9

Bán trọn gói

Gói hai hay nhiều sản phẩm lại để tạo ra

lợi thế về giá

Điều kiện

Các khách hàng không đồng nhất Phân biệt giá không thực hiện được Cầu tương quan âm

50 , HCE. Bài 9

Bán trọn gói

Khi hãng chiếu phim thuê bộ phim “Cuốn theo chiều gió” nó bắt phải thuê thêm bộ phim “Getting Gertie’s Garter”

Tại sao họ làm như vậy?

Công ty có thể tăng doanh thu

51 , HCE. Bài 9

Bán trọn gói

ố

ề

Getting Gertie’s Garter

Cu n theo chi u gió

$12,000

$3,000

$10,000

$4,000

R pạ A R pạ B

Nếu thuê phim riêng biệt thì mỗi rạp sẽ

sẵn sàng trả giá thấp nhất cho mỗi phim: Giá cao nhất cho phim cuốn theo chiều gió =

$10.000

Giá cao nhất cho phim thứ hai = $3.000

Tổng doanh thu = $26.000

52 , HCE. Bài 9

Bán trọn gói

Nếu bán cả hai phim trọn gói

Rạp A sẵn sàng trả $15.000 cho cả hai phim Rạp B sẵn sàng trả $14.000 cho cả hai phim

Tổng doanh thu = $28.000 Công ty phát hành phim thu được $2.000

nhiều hơn bằng cách bán trọn gói

53 , HCE. Bài 9

Bán trọn gói

Nếu bán trọn gói

Rạp A sẽ trả $16.000 cho cả hai phim Rap B sẽ trả $ 13.000 cho cả hai phim Tổng doanh thu = $26.000 giống như

bán riêng lẽ (nếu cho thuê 16.000 thì rạp B sẽ không thuê được) nên chỉ cho thuê là 13000 cho 2 rạp

54 , HCE. Bài 9

Bán trọn gói trong thực tế

Mua ô tô

Trọn gói với lựa chọn khoá điện tử với máy

điều hoà

Du lịch

Bán trọn gói khách sạn và vé báy bay

TV cáp

Các kênh giảm giá trọn gói cùng nhau

55 , HCE. Bài 9

Bán kèm

Trong thực tế yêu cầu người tiêu mua một sản phẩm để mua thêm sản phẩm khác Máy phô tô Xerox và giấy

Cho phép hãng đo lường cầu và định giá

phân biệt hiệu quả hơn

56 , HCE. Bài 9

Quảng cáo

Hãng có sức mạnh thị trường phải quyết

định cho quảng cáo bao nhiêu

Làm thế nào hãng chọn quảng cáo tối đa

hoá lợi nhuận Quyết định phụ thuộc vào đặc trưng của cầu

đối với sản phẩm của hãng

57 , HCE. Bài 9

Quảng cáo

Giả thiết

Hãng chỉ định một giá cho sản phẩm Hãng biết số lượng cầu phụ thuộc vào giá và

chi phí quảng cáo A

Q (P, A)

Chúng ta có thể thấy đường chi phí của

hãng, đường doanh thu và lợi nhuận khi có quảng cáo và không quảng cáo

58 , HCE. Bài 9

Ảnh hưởng của quảng cáo

ườ

(cid:0)

$/Q

MC

ư

N u hãng qu ng cáo, đ ả ế ng AR & MR không doanh thu bình quân và c n ậ . ả có qu ng cáo ả ể ị biên d ch chuy n sang ph i – chi phí bình quân tăng, nh ng chi phí biên không tăng

P1

AR’

AC’

AC

P0

(cid:0)

MR’

AR

MR

Q

Q1

Q0

59 , HCE. Bài 9

Quảng cáo

Chọn giá và chi phí quảng cáo

p =

PQ(P,A) C(Q) A

- -

= +

1 MC

chi ph� ��y

Ads

D D

Q A

�� MC c�a Q C�o.

D D

60 , HCE. Bài 9

Quảng cáo

Quy tắc ngón tay cái của quảng cáo

= - (P MC) / P

1/ E ��i v�i gi�

(P- MC)

T� s� QC v� doanh thu

A PQ

Q A D� �= P MC A Q � �D� � Q A

61 , HCE. Bài 9

Quảng cáo

Quy tắc giãn đơn của quảng cáo

(A Q)( Q A)

Co gi�n QC ��i v�i c�u

= E A

D D

= - (P MC) P

= -

1 E P = A PQ (E E ) Quy tﾾc giﾾn ﾾﾾn

62 , HCE. Bài 9

Quảng cáo

Quy tắc giãn đơn của quảng cáo

Để tối đa hoá lợi nhuận, tỷ lệ quảng cáo trên doanh thu phải bằng tỷ số của co giãn của cầu đối với quảng cáo và co giãn của cầu đối với giá lấy dấu âm

63 , HCE. Bài 9