The fourth Scientific Conference - SEMREGG 2018
222
CÁCH THỨC ĐỊNH HƯỚNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG
TRONG QUÁ TRÌNH TIẾP THỊ SẢN PHẨM MỚI
Nguyễn Ngọc Mỹ Tiên
Khoa Quản lý đất đai, Trường Đại học Tài nguyên & Môi trường TP. HCM
236B Lê Văn Sỹ, Phường 1, quận Tân Bình, TP. HCM
Email: tiennnm@hcmunre.edu.vn
TÓM TẮT
Làm thế nào để nhà tiếp thị thấu hiểu hành vi người tiêu dùng để loại bỏ sự kháng cự về mặt
tâm lý trước khi họ chấp nhận chọn lựa, ra quyết định cuối cùng và tiến hành giao dịch sản phẩm
hoàn toàn mới trên thị trường là một trong những vấn đề then chốt để tác giả thực hiện bài báo này.
Để có được sự thành công của quá trình đổi mới phụ thuộc rất lớn vào khả năng của nhà quản lý
tiếp thị trong việc dự báo được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm đó. Qua đó, tác giả khái
quát các nguyên nhân gây ra tâm lý kháng cự, trong đó có một số nguyên nhân cụ thể rơi vào lợi ích
và đặc tính của sản phẩm mà khách hàng chưa nhận diện được. Một trong những phương thức nhằm
giảm thiểu sự kháng cự của khách hàng khi tiếp cận với những sản phẩm mới là dựa trên kết quả
nghiên cứu thị trường và tận dụng lợi thế của truyền thông và mạng xã hội. Trong thời đại thương
mại điện tử, lợi thế của phương tiện truyền thông, các ứng dụng, internet, các công nghệ phát triển
theo AI (trí tuệ nhân tạo) sẽ định vị theo đối tượng và nhà tiếp thị dựa vào đó tạo ra nhóm sản phẩm
mới tương thích nhu cầu của họ là cách tốt nhất để tối thiểu sự kháng cự.
Từ khoá: Hành vi, khách hàng, tiếp thị, sản phẩm mới, tâm lý kháng cự, đồng thuận.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Khi nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng và thị trường thay đổi liên tục buộc doanh nghiệp
phải nâng cấp và đổi mới sản phẩm. Đó là một quá trình tất yếu để được tồn tại trong bối cảnh thị
trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, dù sản phẩm đó là hàng hoá hữu hình hay vô hình. Có thể
thấy sự đa dạng từ các sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu như những hàng hoá thông thường cho
đến những sản phẩm có giá trị lớn như bất động sản, xe hơi hay những hàng hoá có thương hiệu lớn,
thậm chí những phầm mềm hay ngành nghề dịch vụ,… đều cần có những kế hoạch tiếp thị nhằm thể
hiện sự hiện hữu của nó và doanh nghiệp phải lên kế hoạch định vị sản phẩm đó trong tâm trí khách
hàng. Thải bỏ sản phẩm cũ và đổi mới sản phẩm là một trong những phương pháp nhằm gia tăng
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, họ có thể làm điều đó bằng cách trình bày những cải tiến
mới và tất nhiên, cải tiến mới đó phải nhận được sự lưu tâm của khách hàng và họ phải vượt qua
được rào cản tâm lý kháng cự đầu tiên vì tâm lý khách hàng luôn có một nỗi sợ nào đó và thậm chí
là e ngại rủi ro khi tiêu dùng sản phẩm mới hoàn toàn, có thể liên quan đến chất lượng hay công
nghệ cải tiến đột phá mà họ chưa từng được trải nghiệm.
Tuy vậy, thực tế người tiêu dùng hiện tại bị chi phối bởi quá nhiều thông tin của truyền thông
dẫn đến họ không còn khái niệm trung thành với bất kì thương hiệu nào vì sự truyền tải thông điệp
của các sản phẩm hiện quá đa dạng nhưng đôi lúc lại có sự trùng lắp, nhàm chán và khá mờ nhạt.
Do đó, tạo dựng nhận thức và nhu cầu của người tiêu dùng để họ gắn kết với doanh nghiệp của
mình là vai trò thiết yếu của tiếp thị. Các nhà tiếp thị buộc phải vận dụng tất cả các công cụ và thậm
chí là thủ thuật để nắm bắt và tác động vào tâm lý khách hàng, đặc biệt khi doanh nghiệp bắt đầu
Hội nghị Khoa học Công nghệ lần thứ 4 - SEMREGG 2018
223
chiến lược đổi mới sản phẩm. Chính vì vậy, cần cụ thể hoá hành vi khách hàng để thấu hiểu được
phản ứng của họ đối với việc ra mắt sản phẩm mới, từ đó lên kế hoạch tiếp thị sẽ giúp ích cho việc
chấp thuận của cộng đồng trên thị trường. Khi đó, sự xâm nhập thị trường đối với những sản phẩm
đột phá, mang tính đổi mới cao có thể tốt hơn.
Quá trình đổi mới sản phẩm không phải là một vấn đề mới trong tiếp thị, thậm chí là sự kháng
cự về mặt tâm lý của khách hàng đối với sản phẩm mang tính đột phá không phải là điều mà các
nhà tiếp thị chưa đề cập đến. Tuy nhiên, những kháng cự mạnh yếu trong từng tình huống và cách
thức để giải quyết tương ứng với các tình huống kháng cự như thế nào, cùng với cách tiếp cận hành
vi khách hàng, đặc biệt dưới góc độ tâm lý thì không quá phổ biến dù rằng đây chính là điều mà các
nhà quản lý tiếp thị thật sự cần. Do vậy, trong bài này tác giả gói gọn một số nguyên nhân dẫn đến
sự kháng cự của khách hàng và phương thức tiếp thị tương ứng để định hướng hành vi khách hàng
với nỗ lực giảm sự khiên cưỡng trong quá trình chấp nhận sản phẩm mới. Điều này lần lượt được
làm rõ trong các phần sau.
2. KHÁI NIỆM KHÁNG CỰ VÀ NHỮNG NGUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN SỰ KHÁNG CỰ
CỦA KHÁCH HÀNG
Doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới thường phải đối mặt với thế tiến thoái lưỡng nan vừa
phải tạo ra những sản phẩm hoàn hảo cùng với việc duy trì sự đổi mới liên tục. Phương thức đổi
mới hiệu quả không phải tác động sâu nhất đến sự nhận thức cũng không phải là kiến thức và chưa
hẳn sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, về thương hiệu mà ở đây, cần nhất chính là những gì
họ tin tưởng. Vì vậy, phải dựa trên nền tảng trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm thì mới
có thể thoả mãn nhu cầu thực sự của họ. Trong nghiên cứu của I. D Makarento (2005) (người theo
thuyết cơ chế) có đề cập rằng “lực kháng cự đối với sự đổi mới được định hình không chỉ trong nền
kinh tế truyền thống mà còn trong hầu hết các dạng thể được thiết lập trong xã hội”.
Nhằm khắc phục sự kháng cự của khách hàng đối với đổi mới có và để có được sự thành công
của quá trình đổi mới phụ thuộc rất lớn vào khả năng của nhà quản lý tiếp thị trong việc dự báo
được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm đó. Nhà tiếp thị phải tương tác với khách hàng
bằng cách chuyển biến sự kháng cự tâm lý ban đầu của họ thành sự sẵn lòng muốn có, thậm chí là
khao khát sở hữu thứ gì đó. Để được như vậy nhà tiếp thị phải hướng khách hàng dần dần bỏ qua
các ngưỡng trở ngại trước đó và tham gia vào thoả thuận mới.
Vậy kháng cự là gì? Tâm lý kháng cự của khách hàng xảy ra khi nào?
Kháng theo nghĩa tiếng Việt là chống lại, không tuân theo.
Cự là sự cự tuyệt, từ chối, gạt đi, không chấp nhận.
Như vậy có thể hiểu sự kháng cự thể hiện sự chối bỏ, không chấp nhận tuân theo điều gì đó
hay nói nôm na là tránh để bị ảnh hưởng bởi thứ gì đó tác động vào chủ thể. Ví dụ sự kháng cự bởi
thị trường (market resistance) biểu thị việc chưa chấp nhận của thị trường đó.
Sự kháng cự là một hiện tượng diễn ra phổ biến trong cuộc sống hằng ngày, có thể trong nội
tại bản thân hoặc giữa các cá nhân với nhau. Đó có thể do sự mâu thuẫn giữa ý chí và đam mê, giữa
ước muốn và rào cản, giữa tha thứ và hận thù, sự gian dối và sự thật, giữa cảm xúc và lý trí, giữa cái
cũ và cái mới,… Kháng cự chỉ xảy ra khi con người chưa nhận thức được đầy đủ điều mình mong
muốn, khi đó có ranh giới cân nhắc giữa lý tính và cảm tính.
Ở đây tác giả dùng thuật ngữ “ngưỡng kháng cự” vì nó phù hợp hơn với từ kháng cự thông
thường. Ví von như Truyện Kiều của Nguyễn Du có câu “dùng dằng nửa ở nửa về”, nên đi hay ở?
Trạng thái tâm lý chờ đợi điều gì mà quyết định ở lại hay không? Hay một ví dụ khác như trong một
The fourth Scientific Conference - SEMREGG 2018
224
tổ chức, nhà lãnh đạo có tầm nhìn luôn là những người phải luôn sẵn sàng để đón nhận sự thay đổi,
chính vì lẽ đó mà quản trị sự thay đổi trở thành một đề tài khá phổ biến hiện nay, điển hình như
doanh nghiệp ra quyết định sử dụng một hệ thống tiêu chuẩn mới và buộc tất cả phải thực hiện theo,
sự kháng cự lúc này có thể sẽ xảy ra khi con người không thấy được lợi ích và cá nhân thường coi
trọng lợi ích của bản thân hơn lợi ích của tổ chức. Họ sợ những điều không rõ ràng và không biết
phản ứng như thế nào với sự không chắn chắn. Khi đó vai trò của nhà lãnh đạo phải dẫn đầu trong
việc định hướng lợi ích của cả tập thể để tất cả có thể cùng tham gia vào quá trình thay đổi.
Kháng cự là một thuật ngữ thường được dùng trong thị trường chứng khoán, với tiếp thị thì
không quá phổ biến. Tuy nhiên, thị trường tiêu dùng cũng vậy, khi thị trường ra sản phẩm mới hoặc
định vị lại thương hiệu thường sẽ nhận được sự kiêng dè từ khách hàng bởi có thể chất lượng, kỹ
thuật hay đặc tính, chuẩn mực nào đó đã thay đổi và không chắc rằng liệu sự thay đổi có đạt được
sự kì vọng của họ không?.
Trong nghiên cứu của Rogers Everett M. (1983) và cộng sự cho rằng có 5 đặc tính của sản
phẩm ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm mới. Đó là: lợi thế tương đối của
sản phẩm, khả năng tương thích của sản phẩm, sự phức tạp của sản phẩm, khả năng có thể dùng thử
sản phẩm và cuối cùng đặc thù của sản phẩm đó là gì. Roger (1983) diễn giải cụ thể như sau:
- Có lợi thế tương đối (Relative advantage) là khả năng của sản phẩm mới thoả mãn nhu cầu
khách hàng tố hơn trong việc so sánh với những sản phẩm khác tồn tại hiện thời trong thị trường. Ví
dụ như cùng là điện thoại nhưng điện thoại di động có lợi thế tương tác tốt hơn so với điện thoại bàn
truyền thống, hoặc trong tiếp thị khi mua sản phẩm với công năng như nhau thì tiếp thị dùng chiến
thuật mua 1 tặng 2 sẽ có lợi thế hơn sản phẩm không được tặng thêm.
- Khả năng tương thích thể hiện qua mức độ tương thích của sản phẩm mới với nhu cầu và giá
trị của khách hàng tiềm năng, trải nghiệm thực tế của họ và thậm chí với những sản phẩm hiện hữu
trên thị trường. Chẳng hạn như Window và Mac OS, Window có khả năng tương thích tốt hơn với
nhiều sản phẩm công nghệ đa dạng, riêng Mac OS thì chỉ ứng dụng cho dòng sản phẩm của Apple.
- Sự phức tạp thể hiện qua sự hiểu biết hay sử dụng sản phẩm của khách hàng, sản phẩm càng
phức tạp thì khó có thể nhận được sự đánh giá cao và hấp dẫn được khách hàng. Vì tâm lý khách
hàng tồn tại một số nỗi e ngại về sản phẩm phức tạp về mặt kỹ thuật, e ngại sản phẩm lỗi thời, e
ngại sự phản ứng của cộng đồng và có thể những thiệt hại vật lý của sản phẩm. Như Window và
Mac OS, khi người dùng quen với hệ điều hành Window, để họ chuyển sang Mac OS thì đòi hỏi có
một sự e ngại nhất định, hay thậm chí trong hệ thống Window qua nhiều phiên bản, đặc biệt lúc
công nghệ chuyển đổi từ Window XP sang Win7 đến nay, những người dùng quen với hệ điều hành
cũ có một sự e dè nhất định khi chuyển sang hệ điều hành mới vì cảm thấy phức tạp hơn.
- Có thể dùng thử sản phẩm là mức độ sản phẩm có thể được dùng thử trong khoảng thời gian
giới hạn. Khả năng thử sản phẩm càng cao thì nó càng dễ dàng cho người tiêu dùng đánh giá và
chấp nhận nó. Tuy nhiên, tuỳ loại sản phẩm mà có thể cho dùng thử với các dạng khác nhau, ví dụ
phần mềm thường có bản “trial version” - bản dùng thử, sau một thời gian nhất định thì nhà sản
xuất chuyển sang đề nghị mua bản quyền để sử dụng sản phẩm dài hạn.
- Tính đặc thù (để phân biệt với những sản phẩm khác) là việc trình bày rõ những ưu điểm và
nhược điểm của sản phẩm cho người tiêu dùng tiềm năng của sản phẩm này. Rõ ràng các sản phẩm
thực tế dễ xúc tiến hơn những sản phẩm không thể nhìn thấy hoặc cảm nhận được như dịch vụ.
Trình bày sản phẩm hàng hoá dịch vụ được đổi mới, cải tiến, đột phá thường phức tạp hơn do một
số đặc thù liên quan như:
Hội nghị Khoa học Công nghệ lần thứ 4 - SEMREGG 2018
225
a. Dịch vụ là những hàng hoá vô hình, do vậy người tiêu dùng không thể sờ mó, cảm giác hoặc
ngửi được chúng. Tất cả những tính đặc thù của dịch cụ được mô tả bằng người bán. Khi giao dịch
thường khách hàng mua sự hứa hẹn để thoả mãn nhu cầu của họ. Do đó, mua dịch vụ đổi mới đồng
hành với mức độ không chắc chắn và rủi ro cao hơn.
b. Dịch vụ này không thể tách rời với người cung cấp dịch vụ và khách hàng, tính đặc thù của
nó gây khó khăn cho việc cung cấp và duy trì tiêu chuẩn hóa.
c. Dịch vụ không thể được lưu trữ và yêu cầu đồng bộ hóa nhu cầu và cung cấp thị trường. Khi
thực hiện giao dịch dịch vụ được đổi mới, rất khó đạt mức cân bằng giữa cung và cầu thực tế trên
thị trường. Đó là vì khách hàng là người tham gia vào quá trình nhận dịch vụ, sự tương tác của
khách hàng với người cung cấp dịch vụ có thể ảnh hưởng đến việc chấp nhận sự đổi mới.
d. Sự bất ổn về chất lượng của dịch vụ đổi mới được giải thích bằng sự hiện diện của “yếu tố
con người”, nghĩa là các nhân viên khác nhau cung cấp các dịch vụ khác nhau. Chất lượng của dịch
vụ dựa trên thái độ chủ quan của khách hàng, bởi vì các cá nhân khác nhau có thái độ hoàn toàn
khác nhau và những kỳ vọng khác nhau liên quan đến đổi mới. Nhằm giảm thiểu ảnh hưởng của yếu
tố con người cần đào tạo kĩ lưỡng nhân viên để họ có thể cung cấp dịch vụ chuẩn mực nhất và để
giảm thiểu những yếu tố không chắc chắn, mù mờ của khách hàng đối với sản phẩm cần cung cấp
minh chứng về chất lượng và các chỉ báo cần thiết liên quan đến sản phẩm sẽ hữu ích hơn.
Điển hình như trong thị trường bất động sản, người tiêu dùng trước năm 2007 chưa thực sự
quen với việc mua bán tài sản hình thành trong tương lai, sự e dè nghi ngại khi bỏ ra một số vốn lớn
để mua căn hộ và rủi ro họ có thể đối mặt bất kì lúc nào (về thời hạn thi công, chủ đầu tư bỏ trốn, lãi
suất vay ngân hàng tăng,…) đến khi sản phẩm được bàn giao cho người mua. Vì lẽ đó, đơn vị chủ
đầu tư phối hợp đơn vị kinh doanh tiếp cận với khách hàng để họ dần quen với tài sản này bằng
cách làm nhà mẫu, giới thiệu hồ sơ dự án hay bất cứ gì có thể có được bằng hình ảnh mẫu mã cụ thể
để tiếp cận khách hàng tốt nhất. Đến thời điểm này, mặc dù vẫn hình thức mua bán đó, rủi ro vẫn
như vậy, nhưng người tiêu dùng đã dần quen và mức độ kháng cự với loại hình này dần được giảm
xuống bởi khả năng tương tác tiếp cận thông tin của người tiêu dùng ngày càng tốt hơn thông qua
các ứng dụng xã hội và truyền thông.
Cần lưu ý rằng mỗi đặc tính của sản phẩm, được mô tả ở trên (lợi thế tương đối, tính tương
thích, độ phức tạp, sự dễ dàng trong thử nghiệm và tính đặc thù) tác động rất lớn đến sự chấp nhận
của người tiêu dùng (Natalia Chukhray, 2012). Một sản phẩm có lợi ích tương thích, được phát triển
phù hợp với nhu cầu và giá trị hiện đại thì có thể dễ dàng được sử dụng trong điều kiện hiện tại và
nếu nó dễ hiểu thì sẽ dễ bán hơn so với sản phẩm không nổi bật. Sự kháng cự của khách hàng cũng
dựa trên tính đặc thù được nêu trên và từ đó nhà tiếp thị phải định rõ được hàng hoá của mình nằm
ở nhóm nào để từ đó có cách thức định hướng hành vi cho phù hợp và điều này được mô tả cụ thể
hơn trong phần sau.
3. CÁCH THỨC ĐỊNH HƢỚNG HÀNH VI TIẾN TỚI SỰ ĐỒNG THUẬN
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN VÀ ĐỔI MỚI SẢN PHẨM
Sự kháng cự với sự đổi mới phụ thuộc rất nhiều vào mức độ rủi ro mà người tiêu dùng gặp
phải khi mua và sử dụng một sản phẩm mới. Do đó, nhiệm vụ của bất kỳ doanh nghiệp nào tham gia
giới thiệu sản phẩm đổi mới ra thị trường là phải tối thiểu hóa rủi ro. Điều này được giảm thiểu chỉ
khi khả năng cạnh tranh của nhà cung ứng và mức độ khuếch tán sản phẩm đổi mới của họ cao hơn
trên thị trường, tuy nhiên cạnh tranh không nên dừng lại ở cuộc chiến giá cả vì sẽ làm người tiêu
dùng nhạy cảm với giá hơn. Khi đó, nhà cung ứng phải thể hiện sự tin tưởng của khách hàng vào
danh tiếng, uy tín của thương hiệu, của doanh nghiệp. Danh tiếng tốt sẽ giúp sản phẩm dễ được
The fourth Scientific Conference - SEMREGG 2018
226
chào đón hơn trong quá trình ra quyết định mua hàng. Bên cạnh đó mối quan hệ giữa các nguồn
truyền thông tương đối quan trọng trong quá trình quảng bá sản phẩm. Ngoài ra, thường thì chi phí
R&D luôn là một phần tất yếu trong quá trình đổi mới sản phẩm vì nó sẽ giúp ích trong việc xác
định chiến lược phù hợp để định vị sản phẩm trên thị trường.
Chiến lược tiếp thị nào được sử dụng trong quá trình kháng cự?
Vấn đề này thường rất khó để có công thức chung cho mọi sản phẩm. Tuy nhiên, có thể mô
phỏng các chiến lược tiếp thị để vượt qua ngưỡng kháng cự như Bảng 1.
Bảng 1. Chiến lược tiếp thị vượt qua sự kháng cự của khách hàng.
Loại kháng cự
Các hợp phần chiến lược tiếp thị
Sản phẩm
Truyền thông
Giá
Bán hàng
Về chức năng:
rào cản khi sử
dụng các sản
phẩm mới
Phát triển hướng sửa
đổi tiềm năng và cải
thiện sản phẩm mới
cung ứng dịch vụ
thích hợp.
Chính sách phát
triển thị trường và
tính thích ứng của
sản phẩm với nhu
cầu người tiêu dùng
tại điểm bán hàng.
Về kinh tế: rào
cản về giá
Cải thiện phần trình
bày của sả phẩm
(đổi mới và phát
triển); cải thiện định
vị sản phẩm. chào
bán sản phẩm có giá
trị cộng thêm ở cùng
mức giá.
Nhấn mạnh vào
truyền thông về sự
tương quan giữa
giá và chất lượng.
Sử dụng chiến
lược giá giới
thiệu chủ động
với thị trường,
giảm giá bằng
cách cắt giảm chi
phí sản xuất và
bán hàng.
Rào cản về rủi ro
Sử dụng chính sách
của thương hiệu nổi
tiếng; giới thiệu các
giấy chứng nhận
chất lượng; bằng cấp
sản phấm và bảo
hành sản phẩm.
Sử dụng quảng
cáo thông tin và
giải thích.
Rào cản về tâm
lý cổ điển
Thông báo khách
hàng về cách nhận
biết sản phẩm.
Sử dụng đại lý bán
hàng và đại lý công
nghiệp (industrial
agents).
Rào cản về hình
ảnh
Sử dụng hiệu quả
chính sách thương
hiệu.
Nhấn mạnh truyền
thông tương quan
về quan điểm chất
lượng kèm thương
hiệu.
Nguồn: Chukhray N., 2001.
Ngoài ra, trong xu thế hiện nay thường kích cầu tiêu dùng tăng lên bằng cách cung cấp cho
người tiêu dùng các khoản giá trị cộng thêm hay các dịch vụ mới miễn phí, đó là đặc quyền của khách
hàng khi được hưởng những ưu đãi của công ty. Các phương tiện truyền thông và mạng xã hội đóng
vai trò chủ đạo trong tương tác với khách hàng và giúp gia tăng cảm tình và sự trung thành của khách
hàng; có khả năng bổ sung và thu hút khách hàng mới; góp phần thiết lập thương hiệu tốt hơn.