ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o--------- HOÀNG LONG
SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ KHÁCH SẠN MƢỜNG THANH TẠI HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP
Hà Nội - Năm 2016
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o--------- HOÀNG LONG
SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ KHÁCH SẠN MƢỜNG THANH TẠI HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị Công nghệ và Phát triển doanh nghiệp Mã số: Chuyên ngành thí điểm LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP
XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHẠM THU HƢƠNG
Hà Nội - Năm 2016
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên học viên xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến với
PGS.TS. Phạm Thu Hƣơng – Giảng viên Đại học Ngoại thƣơng Hà Nội, ngƣời
đã hƣớng dẫn khoa học cho đề tài luận văn này, cô đã tận tình hƣớng dẫn trong
suốt quá trình thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu, Phòng sau Đại học và các Thầy Cô
giảng dạy tại Trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo điều kiện
thuận lợi cho học viên trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Xin chân thành cảm ơn chị Nguyễn Thị Hải Đƣờng – giám đốc Khách
sạn Mƣờng Thanh Hà Nội Centre đã tạo điều kiện thuận lợi để học viên đến
tham quan khảo sát trực tiếp khách hàng trong khách sạn cũng nhƣ cung cấp
những tƣ liệu quý báu giúp học viên hoàn thành luận văn này.
Xin cảm ơn Ban lãnh đạo cơ quan đã tạo điều kiện và sự động viên hỗ trợ
rất lớn từ đồng nghiệp, gia đình trong suốt khoá học và quá trình thực hiện luận
văn.
Trân trọng!
LỜI CAM ĐOAN
Học viên cam đoan nội dung của luận văn với tiêu đề: “Sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ khách sạn Mƣờng Thanh tại Hà Nội” là kết quả nghiên cứu
sau quá trình làm việc nghiêm túc của học viên. Số liệu và thông tin trong luận văn
là trung thực và đƣợc sử dụng từ các nguồn có tin cậy.
Tác giả luận văn
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................ i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .......................................................................................... ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .............................................................................................. iii MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ....................................................................................... 5 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu.................................................................................. 5 1.2. Cơ sở lý luận ............................................................................................................... 6 1.2.1. Khái niệm dịch vụ ................................................................................................ 6 1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ .............................................................................. 7 1.2.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ ................................................................................. 8 1.2.4. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL .............................................................. 10 1.2.5. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................... 13 1.2.6. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .................... 14 1.2.7. Tìm hiểu về giá cả .............................................................................................. 15 1.2.7.1. Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng ............................. 15 1.2.7.2. Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận ............................. 16 1.2.8. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ....................................... 17 1.2.8.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) ................................. 17 1.2.8.2. Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman ........................................ 19 1.2.8.3. Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL ...................... 21 1.2.8.4. Lợi ích của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng ........................... 23 Tiểu kết chƣơng 1 .......................................................................................................... 24 CHƢƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 25 2.1. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất ............................................................... 25 2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 25 2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................... 25 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................... 26 2.3. Thu thập dữ liệu ....................................................................................................... 27 2.3.1. Dữ liệu thứ cấp ............................................................................................... 27 2.3.2. Dữ liệu sơ cấp ................................................................................................. 27 2.4. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 27 2.4.1. Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 27 2.4.2. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 29 2.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................................ 35 Tiểu kết chƣơng 2 ............................................................................................................ 35
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁCH SẠN MƢỜNG THANH HÀ NỘI ...................................... 37 3.1. Giới thiệu về chuỗi khách sạn Mƣờng Thanh ........................................................... 37 3.2. Giới thiệu về khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội Centre ............................................ 39 3.3. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn Mƣờng Thanh .. 41 3.3. 1. Thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ .................................................... 41 3.3.2. Thống kê mô tả thang đo giá cả ......................................................................... 42 3.3.3. Thống kê mô tả thang đo sự hài lòng ................................................................. 43 3.4. Phân tích thang đo ..................................................................................................... 43 3.4.1. Cronbach’s alpha .............................................................................................. 44
MỤC LỤC
3.4.2. Phân tích nhân tố ............................................................................................... 46 3.5. Điều chỉnh mô hình ................................................................................................... 48 3.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu hài lòng .................................................................. 50 3.6.1. Phân tích tương quan (hệ số Pearson) ............................................................... 50 3.6.2. Phân tích hồi quy ............................................................................................... 50 3.6.3. Phân tích ANOVA .............................................................................................. 52 3.6.3.1. Giữa các nhóm tuổi ..................................................................................... 53 3.6.3.2. Giữa các nhóm nam và nữ .......................................................................... 53 3.6.3.3. Giữa các nhóm nghề nghiệp ....................................................................... 53 3.6.3.4. Giữa các quốc tịch ...................................................................................... 53 Tiểu kết chƣơng 3 ............................................................................................................ 53
CHƢƠNG 4. ĐỊNH HƢỚNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ KHÁCH SẠN MƢỜNG THANH ....................................................................................... 55 4.1. Hoàn thiện cơ sở vật chất và tập trung đầu tƣ vào không gian khách sạn ................ 55 4.2. Nâng cao năng lực quản trị điều hành và chất lƣợng đội ngũ nhân viên phục vụ ... 57 4.3. Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ trong khách sạn ....................................................... 61 4.4. Hoàn thiện quy trình phục vụ và phân phối dịch vụ ................................................. 62 4.5. Ban hành tiêu chuẩn dịch vụ của khách sạn ............................................................. 64 4.6. Giải pháp về chính sách giá ...................................................................................... 64 KẾT LUẬN .......................................................................................................................... 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 69 PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Nguyên nghĩa STT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
American Customer Mô hình chỉ số hài lòng khách 1 ACSI Satisfaction Index hàng của Mỹ
Customer Chỉ số sự hài lòng của khách hàng 2 CSI Satisfaction Index
European Customer Mô hình chỉ số hài lòng khách 3 ECSI Satisfaction Index hàng các quốc gia EU
Khoảng cách trong mô hình
servqual về năm khoảng cách chất 4 GAP lƣợng dịch vụ của Parasuraman
(1985)
Khách sạn 5 KS
Thang đo chất lƣợng dịch
i
vụ của Parasuraman(1985) và 6 SERVQUAL Service Quality cộng sự.
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
STT Bảng Trang
1 Bảng 2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 31
Bảng 2.2. Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng 2 32 khách hàng
3 Bảng 2.3. Tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa 33
4 Bảng 3.1. Tổng hợp số lƣợng phòng 40
5 Bảng 3.2. Kết quả thống kê mô tả chất lƣợng dịch vụ 42
6 Bảng 3.3. Kết quả thống kê mô tả giá cả 43
7 Bảng 3.4. Kết quả thống kê mô tả sự hài lòng 43
8 Bảng 3.5. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 45
9 Bảng 3.6. Ma trận hệ số tƣơng quan 50
ii
Bảng 3.7. Hệ số thống kê của từng biến trong phƣơng trình hồi 10 51 quy
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình Trang STT
Hình 1.1. Mô hình Servqual về năm khoảng cách chất lƣợng 1 11 dịch vụ
Hình 1.2. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng 2 15 khách hàng
3 Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Mỹ 18
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của các 4 19 quốc gia EU
5 Hình 1.5. Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman 21
6 Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 26
iii
7 Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 49
MỞ ĐẦU
1. Về tính cấp thiết của đề tài
Thực tế cho thấy rằng, hoạt động quản lý chất lƣợng là thiết yếu cho công
việc sản xuất kinh doanh. Nếu nhƣ sản phẩm, dịch vụ do một doanh nghiệp cung
cấp không phù hợp với những quy tắc của thị trƣờng thì doanh nghiệp đó có thể
đánh mất khách hàng, việc kinh doanh bị giảm sút và gặp phải những khó khăn
trong xây dựng hoặc phục hồi hình ảnh thƣơng hiệu.
Trong tình hình hiện nay, khi Việt Nam đã gia nhập vào nhiều tổ chức kinh
tế lớn, hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới thì môi trƣờng kinh doanh
nói chung sẽ ngày càng gay gắt, cạnh tranh sẽ ngày càng quyết liệt. Đặc biệt, trong
lĩnh vực khách sạn – nhà hàng còn khá non trẻ của Việt Nam các doanh nghiệp
khách sạn sẽ phải đƣơng đầu với nhiều đối thủ nƣớc ngoài rất mạnh ngay trên địa
bàn truyền thống của mình. Nếu doanh nghiệp khách sạn không tự mình nhìn nhận,
đánh giá đầy đủ để cố gắng vƣơn lên về năng lực quản lý, chiến lƣợc đầu tƣ và kinh
doanh, cải thiện chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, quan hệ đối tác và công tác tiếp thị
thì không thể cạnh tranh đƣợc.
Trong khi đó, dịch vụ lại là một loại sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận
đƣợc sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận.
Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá đƣợc toàn bộ chất lƣợng của
những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, việc quản lý chất
lƣợng dịch vụ không hề đơn giản.
Mặt khác, ngày nay những nhu cầu và yêu cầu của khách hàng lại thay đổi
rất nhanh chóng.
Những điều này đòi hỏi các doanh nghiệp khách sạn phải nắm đƣợc một
cách căn bản về quản lý chất lƣợng, bao gồm cả kiểm soát và đảm bảo chất lƣợng.
Và để làm đƣợc điều này thì trƣớc hết phải đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ dựa
trên quan điểm của khách hàng - ngƣời trực tiếp trải nghiệm. Chỉ khi đánh giá đƣợc
1
sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp thì khi đó
doanh nghiệp mới có thể không ngừng nâng cao quản lý, cải thiện chất lƣợng dịch
vụ nhằm đảm bảo cung cấp cho khách hàng những dịch vụ có chất lƣợng tốt nhất,
không ngừng đáp ứng nhu cầu của khách bởi chất lƣợng tốt luôn là một vấn đề sống
còn đối với các doanh nghiệp khách sạn, là một lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng
cạnh tranh ngày càng gay gắt. Điều này là do việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ sẽ
tạo ra nhiều lợi ích cho doanh nghiệp khách sạn nhƣ :
- Giảm thiểu các chi phí marketing, chi phí quảng cáo tức là làm giảm giá
thành của sản phẩm cho khách sạn.
- Tăng thị phần và duy trì tốc độ tăng trƣởng cao về chỉ tiêu khách của khách
sạn sẽ làm tăng doanh thu cho khách sạn.
- Tăng khách hàng chung thủy cho khách sạn chính là biện pháp nhằm
khuếch trƣơng uy tín cho thƣơng hiệu của khách sạn.
Cả ba vấn đề trên đều dẫn đến kết quả là làm tăng lợi nhuận cho doanh
nghiệp khách sạn.
Nhằm giới thiệu, nhân rộng, lan tỏa những nét đẹp truyền thống, tinh hoa văn
hóa và niềm tự hào Việt tới khách hàng trong và ngoài nƣớc nhằm bảo tồn và xây
dựng giá trị văn hóa các dân tộc Việt. Mƣờng Thanh Hà Nội Centre nằm trên phố
cổ Hà Nội có vai trò là một sứ giả trong cuộc giao lƣu và quảng bá nét đẹp truyền
thống dân tộc. Để thu hút đƣợc lƣợng lớn khách, thì chất lƣợng dịch vụ và cung
cách phục vụ của khách sạn phải đƣợc đặt lên hàng đầu. Sự hài lòng của khách hàng
về dịch vụ khách sạn đƣợc nhà quản lý đƣa ra làm cơ sở để xây dựng khách sạn
ngày càng lớn mạnh và mở rộng cơ sở kinh doanh
Chính vì sự cần thiết đó, đề tài “ Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
khách sạn Mường Thanh tại Hà Nội ” ra đời nhằm giúp khách sạn hiểu rõ hơn về
sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của khách sạn để từ đó
khách sạn có thể không ngừng nâng cao quản lý chất lƣợng dịch vụ nhằm thỏa mãn
ở mức cao nhất những nhu cầu của khách hàng.
- Câu hỏi nghiên cứu?
2
Về vấn đề dự định nghiên cứu, theo học viên, đề tài sẽ giúp học viên trả lời
các câu hỏi nghiên cứu sau:
+ Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
khách sạn Mƣờng Thanh tại Hà Nội là gì ?
+ Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đối với sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ khách sạn của tập đoàn Mƣờng Thanh tại Hà Nội?
+ Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ khách sạn Mƣờng Thanh tại Hà Nội là gì?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu a) Mục đích nghiên cứu
Giúp Tập đoàn khách sạn Mƣờng Thanh nâng cao sự hài lòng của khách
hàng và chuẩn hóa dịch vụ của tất cả các khách sạn thuộc tập đoàn.
b) Nhiệm vụ nghiên cứu
+ Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch
vụ khách sạn Mƣờng Thanh.
+ Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đối với sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ khách sạn của tập đoàn Mƣờng Thanh tại Hà Nội
+ Đề xuất một số giải pháp đến năm 2025 nhằm nâng cao sự hài lòng khách
hàng về chất lƣợng dịch vụ khách sạn Mƣờng Thanh tại Hà Nội
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu a) Đối tƣợng nghiên cứu
Luận văn tập trung vào đối tƣợng nghiên cứu là mối quan hệ giữa sự hài lòng
của khách hàng và dịch vụ khách sạn Mƣờng Thanh tại Hà Nội
b) Phạm vi nghiên cứu
Không gian: nghiên cứu đƣợc thực hiện tại khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội
Centre
Thời gian: nghiên cứu nhóm khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ
3
khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội Centre từ năm 2014 đến tháng 4/2016
4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
Đƣa ra các kết quả về sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của
khách sạn Mƣờng Thanh
Làm cơ sở cho tập đoàn khách sạn Mƣờng Thanh tham khảo để hoạch định
chiến lƣợc kinh doanh của mình và hình thành các chiến lƣợc Marketing cho dịch
vụ khách sạn đến năm 2025 tại Mƣờng Thanh Hà Nội và các tỉnh thành khách.
Giúp tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lƣợng dịch vụ
khách sạn và phân phối các nguồn lực, cũng nhƣ kích thích nhân viên để cải thiện
chất lƣợng dịch vụ tốt hơn.
5. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về sự hài lòng
của khách hàng
Chƣơng 2. Mô hình và phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3. Phân tích thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ khách sạn Mƣờng Thanh tại Hà Nội
Chƣơng 4. Định hƣớng giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách sạn
Mƣờng Thanh
4
Kết luận
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong thị trƣờng kinh doanh cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, đặc biệt là
đối với ngành dịch vụ du lịch, sự hài lòng của du khách là mối quan tâm đặc biệt
quan trọng trong các doanh nghiệp và tổ chức. Họ nỗ lực tìm cách để cải thiện sản
phẩm và chất lƣợng dịch vụ đồng thời duy trì lòng trung thành của du khách nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của ngành dịch vụ trong nền kinh tế quốc
dân, từ những năm 1980, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã tập trung nghiên
cứu về chất lƣợng dịch vụ (vd: Oliver 1980, Parasuraman, Berry và Zethaml 1983,
Gronroos 1984) Cho đến năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu
tiên đƣợc ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB)
nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản
phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này đƣợc phát triển và
ứng dụng rộng rãi tại các nƣớc phát triển nhƣ Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI , Đan
Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên
phƣơng diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn nhƣ thế nào đối
với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các
doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau
(để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết đƣợc vị thế, sự
đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và
chiến lƣợc kinh doanh cho doanh nghiệp của mình.
Theo đó, Parasuraman và cộng sự (1988,1991,1993) khẳng định rằng
SERVQUAL là một dụng cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy, chính xác và
thang đo này đã đƣợc sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999). Trong lĩnh
5
vực dịch vụ du lịch, nhiều nhà nghiên cứu đã ứng dụng thang đo SERVQUAL
trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ: Lotfollah Najjar và Ram R.Bishu
(2006), Ugur Yavas (2007). Các nghiên cứu này tập trung vào hiệu chỉnh các
thành phần chất lƣợng đều dựa trên các biến số đƣợc đề nghị của Parasuraman.
Tại nƣớc ta, các vấn đề nghiên cứu sự hài lòng cũng nhƣ các thông số đƣợc
đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ hay sự phản ứng của khách hàng về dịch vụ còn ở
mức sơ khai hoặc đánh giá một cách khách quan. Dịch vụ du lịch cũng nhƣ các
vấn đề liên quan đến lĩnh vực này đƣợc nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Có thể kể
đến một số luận văn thạc sĩ đã thực hiện: “Châu Thị Lệ Duyên, đề tài: Nghiên cứu
mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với chất lƣợng dịch vụ của hệ thống
khách sạn nhà hàng Thành phố Cần Thơ”, 2007 và Lê Hữu Trang, đề tài: “Nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của Công ty Cổ phần Du lịch
An Giang”, 2007. Một số công trình nghiên cứu nhƣ: Đinh Công Thành, Phạm Lê
Hồng Nhung và Trƣơng Quốc Dũng, đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của
khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng”, 2011. Vũ Văn Đông, đề tài: “
Khảo sát các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Bà
rịa – Vũng Tàu”, 2012. Nội dung của các đề tài tập trung nghiên cứu (1) các nhân
tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, (2) xác định mức độ hài lòng của
du khách từ đó đƣa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm
phát triển kinh doanh dịch vụ du lịch.
Đề tài này sẽ tiếp tục vận dụng các nghiên cứu trƣớc vào thực tế khách sạn
Mƣờng Thanh Hà Nội Centre với mong muốn đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu
đề ra. Trong các công trình đã công bố, chƣa có công trình nghiên cứu hay đề tài
Thạc sĩ nào nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn
Mƣờng Thanh tại Hà Nội”. Chính vì vậy đây là đề tài mới, không trùng lặp với các
tài liệu, công trình đã đƣợc nghiên cứu trƣớc đó.
1.2. Cơ sở lý luận
6
1.2.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.Có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhƣng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner
(2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công
việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng”
1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối
tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là
cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ của doanh
nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lƣợng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc
xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hƣớng cho doanh nghiệp phát huy đƣợc
thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Theo ISO 8402, chất lƣợng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối
tƣợng, tạo cho đối tƣợng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”. Có thể hiểu chất lƣợng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng đƣợc đo bằng hiệu
số giữa chất lƣợng mong đợi và chất lƣợng đạt đƣợc. Nếu chất lƣợng mong đợi thấp
hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lƣợng mong
đợi lớn hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất
lƣợng mong đợi bằng chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ đảm bảo.
Theo Feigenbaum“Chất lƣợng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh
nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những yêu
cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc hoặc không đƣợc nêu ra, đƣợc
ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên
môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trƣờng cạnh tranh”
Theo Parasuraman, 1985, 1988: Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng
cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ,
chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách du lịch là yếu tố chính chính ảnh hƣởng đến
sự hài lòng của khách hàng mà các nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm (Parasurman,
7
Zeithaml and Berr, 1985,1988)
Và theo Oliver (1993) thì cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức
độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi nhiều
nhân tố khác nhau. Còn Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và
kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng .
Ngoài ra, khái niệm về chất lƣợng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của
khách hàng, đƣợc tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của
họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman
và cộng sự , 1985, 1988,1991)
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy
của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lƣợng mong đợi (hay dự đoán) và mức
độ chất lƣợng khách hàng đã nhận đƣợc.
Hay có thể nói một cách khác: Chất lƣợng dịch vụ luôn đƣợc so sánh với
mức độ thõa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ.
Vậy chất lƣợng dịch vụ khách sạn, theo cách tiếp cận từ góc độ ngƣời tiêu
dùng, chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng của khách sạn
Mà sự thỏa mãn, theo kết quả nghiên cứu của ông Donald M.Davidoff, lại
đƣợc đo bởi biểu thức tâm lý :
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ
Khách hàng sẽ bị thất vọng nếu sự cảm nhận của họ thấp hơn sự mong chờ
mà họ có trƣớc đó, khi đó chất lƣợng dịch vụ khách sạn sẽ bị đánh giá là tồi tệ và
ngƣợc lại.
Theo cách này, chất lƣợng dịch vụ khách sạn cũng có thể hiểu là mức cung
cấp dịch vụ tối thiểu mà một doanh nghiệp khách sạn đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở
mức độ cao nhu cầu của thị trƣờng khách mục tiêu của mình. Đồng thời, mức cung
cấp dịch vụ đã đƣợc xác định đòi hỏi phải đƣợc duy trì nhất quán trong suốt quá
trình kinh doanh
1.2.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ
8
Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005) , hiện nay có nhiều công
cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ , nhƣng có hai mô hình thông dụng đƣợc dùng để
đánh giá chất lƣợng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984) – cho rằng chất lƣợng dịch
vụ đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh: (1) chất lƣợng kỹ thuật, (2) chất lƣợng chức
năng và mô hình Parasuraman và cộng sự (1985) – chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh
giá dựa vào 5 khoảng cách. Mô hình Parasuraman và cộng sự đƣợc sử dụng phổ
biến hơn cả bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn đƣợc cập nhật.
Theo Danuta A. Nitecki (1997), trong số các công cụ đánh giá chất lƣợng
dịch vụ phổ biến nhất là thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman
và cộng sự. Ông đƣa ra thang đo SERVQUAL 5 khoảng cách và đo lƣờng chất
lƣợng dịch vụ bằng cách tính toán khách biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách
hàng. Công cụ này đƣợc một nhóm nghiên cứu về marketing bao gồm Berry,
Parasuraman và Zeithaml thiết kế. Qua nhiều nghiên cứu định tính, họ đã phát triển
một bộ đo lƣờng gồm 5 yếu tố đƣợc khách hàng đồng nhất xếp loại quan trọng đối
với chất lƣợng dịch vụ, bất kể là lĩnh vực dịch vụ gì đó là:
Phƣơng tiện hữu hình: Hình thức bên ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị,
nhân sự, phƣơng tiện và chất liệu truyền thông.
Độ tin cậy: Khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đáng tin cậy.
Độ phản hồi: Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh
chóng.
Sự đảm bảo: Kiến thức và sự lịch thiệp của nhân viên và khả năng tạo niềm
tin và tin cậy của nhân viên đối với khách hàng
Sự thông cảm: Sự quan tâm chung và đến từng cá nhân khách hàng
Thang đo SERVQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của
khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng nhƣ sự
cải tiến chất lƣợng dịch vụ trong thời gian đã qua. Thang đo còn giúp định hƣớng
các yếu tố dịch vụ cụ thể nào cần đƣợc cải thiện và các cơ hội huấn luyện, bồi
dƣỡng nhân viên. Đƣợc phân tích ở cấp độ từng chi tiết, các số liệu cung cấp qua
việc ứng dụng thang đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao đối với nhà quản lý dịch vụ
9
trong việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng.
Ra đời vào năm 1988, thang đo SERVQUAL đã liên tục đƣợc sử dụng trong
nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực dịch vụ: y tế, ngân hàng, sửa chữa thiết bị và các lĩnh
vực chuyên môn khác.
1.2.4. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Theo mô hình Servqual, chất lƣợng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận đƣợc
sau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này thể hiện trên GAP 5 của mô hình, là
khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch
vụ của khách sạn (xem hình 1.1)
Mục tiêu của kinh doạnh dịch vụ khách sạn là xóa bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp
khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể. Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều
thách thức đối với khách sạn khi muốn nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình. Biện
pháp này đƣợc thể hiện ở những nổ lực để xóa bỏ hoặc thu hẹp khoảng cách 1,2,3,4,
điều đó sẽ giúp khách sạn giảm bớt khoảng cách thứ 5(GAP 5). Vậy bốn khoảng
cách đó là
Khoảng cách 1(GAP 1) là khoảng cách giữa sự mong đợi thực sự của khách
hàng và nhận thức của nhà quản lý khách sạn về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn
tức là nhà quản lý khách sạn không biết khách hàng mong đợi gì. Vì vậy, hiểu chính
xác khách hàng mong đợi gì là bƣớc đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung
cấp dịch vụ có chất lƣợng đối với một khách sạn.
Nguyên nhân thứ nhất là thiếu định hƣớng nghiên cứu marketing. Có nghĩa
là doanh nghiệp có hoạt động nghiên cứu marketing không hiệu quả, không sử dụng
hợp lý các kết quả nghiên cứu.
Nguyên nhân thứ 2 là kênh thông tin từ dƣới lên không hiệu quả.
Nguyên nhân thứ 3 là doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lý và thông
tin sau khi qua quá nhiều bậc quản lý có thể bị bóp méo hoặc bị làm sai lệch hay bị
10
thất lạc.
Hình 1.1. Mô hình Servqual về năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
( Nguồn: Parasuraman(1985)
Khoảng cách 2 (GAP 2) là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý
khách sạn về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong
các tiêu chuẩn của dịch vụ (hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ).
Khoảng cách này sẽ rất lớn nếu nhƣ quản lý khách sạn cho rằng mong đợi
của khách hàng là không thể đáp ứng. Nhận thức này có thể là do duy nghĩ hẹp,
nông cạn, ngắn hạn của một bộ phận các nhà quản lý. Điều này cũng thể hiện sự thụ
11
động, không chịu tu duy theo hƣớng tích cực, sáng tạo và lạc quan của các nhà quản
lý khách sạn về khả năng tìm các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu
cầu khách hàng.
Khoảng cách 3 (GAP 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch
vụ đƣợc thiết lập của doanh nghiệp khách sạn với chất lƣợng dịch vụ thực tế khách
sạn cung cấp ra thị trƣờng (hay không cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã
qui định). Khoảng cách này tập trung vào nhân viên phục vụ trực tiếp, những ngƣời
trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Họ là một phần của dịch vụ và có ảnh hƣởng rất
lớn đến sự đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của khách sạn. Chất
lƣợng dịch vụ cao không thể do những nhân viên tồi cung cấp. Tuy nhiên, nhân viên
cũng cần có sự hỗ trợ phù hợp từ phía doanh nghiệp để thực hiện công việc. Chất
lƣợng dịch vụ vì thế cũng chịu sự tác động bới chính khách sạn. Ví dụ mô tả công
việc, tiêu chuẩn thực hiện công việc không rõ ràng, không phù hợp, công nghệ hỗ
trợ công việc nghèo nàn, hệ thống kiểm soát quản lý lộn xộn khó hiểu v.v.. là những
nguyên nhân dẫn đến sự thực hiện công việc tồi tệ của nhân viên phục vụ, vì thế sẽ
tác động đến chất lƣợng dịch vụ khách sạn.
Khoảng cách 4 (GAP 4) là khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung
cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp khách sạn đem
đến cho khách hàng ( hay khách sạn không thực hiện lời hứa).
Khoảng cách 4 sinh ra do những nguyên nhân nhƣ
Truyền thông theo chiều ngang (giữa các bộ phận trong doanh nghiệp) không
phù hợp.
Truyền thông phóng đại lời hứa (out promise)
Từ những nhận định trên của các nhà nghiên cứu thì đa phần các nhà nghiên
cứu đã thừa nhận và kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là
nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của
khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Hay nói
cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tƣơng
hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó
12
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố
chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là vấn đề then chốt trong hầu hết
các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.2.5. Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một thuật ngữ thƣờng đƣợc sử dụng nhiều
trong kinh doanh. Đó là một chủ đề đƣợc quan tâm nhiều bởi những nhà nghiên cứu
kinh tế và cả những nhà quản lý trong kinh doanh. Có nhiều định nghĩa khác nhau
về sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của
khách hàng và cảm nhận thực tế nhận đƣợc.
Theo (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng) thì cho rằng: Sự hài lòng của
khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết
và sự mong đợi. Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch
vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp.
Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về
một công ty(tổ chức) khi những kỳ vọng của họ đƣợc thỏa mãn hoặc là thỏa mãn
vƣợt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997).
Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010)
định nghĩa là "Số lƣợng khách hàng, hoặc tỷ lệ phần trăm của tổng số khách hàng
phản ứng mang tính cảm xúc đáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay
một dịch vụ. Nếu kết quả nhận đƣợc kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ
không hài lòng, ngƣợc lại nếu sự cảm nhận tƣơng xứng với kỳ vọng của khách hàng
thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu sự cảm nhận đó vƣợt xa sự mong đợi thì khách
hàng rất vui sƣớng và thích thú ’’
Oliver (1980) đã đƣa ra quan điểm rằng có hai quá trình nhỏ tác động đến sự
hài lòng của khách hàng đó là: Kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về
dịch vụ sau khi đã trải nghiệm
Davidoff cho rằng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ đƣợc đo
lƣờng bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi của bản thân
13
khách hàng: S = P - E (Satisfaction = Perception– Expectation). Mối quan hệ giữa
ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ. Nếu P > E: Giá trị
mà khách hàng nhận đƣợc từ dịch vụ cung cấp cao hơn mức giá trị mong đợi của
khách hàng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá là tốt; nếu P = E: Giá trị mà khách
hàng nhận đƣợc từ thực tế dịch vụ cung cấp phù hợp với mức mong đợi của khách
hàng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá ở mức thỏa mãn; nếu P < E: Giá trị mà
khách hàng nhận đƣợc từ thực tế dịch vụ cung cấp thấp hơn mức mong đợi của
khách hàng, chất lƣợng dịch vụ bị coi là kém
Từ những nhận định của các nhà nghiên cứu thì sự hài lòng của khách hàng
có ý nghĩa rất quan trọng trong việc phát triển bền vững của tổ chức kinh doanh.
Đối với những doanh nghiệp định hƣớng theo khách hàng, đặc biệt là đối với tổ
chức kinh doanh du lịch thì sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu
tố chính trong sự thành công của doanh nghiệp.
1.2.6. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng
thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài
lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó
chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của
khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu
hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan
hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch
14
vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)
Mô hình sự thỏa mãn và chất lƣợng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có
thể đƣợc biểu hiện thành phƣơng trình sau:
Sự thỏa mãn = ß1X1 + ß2X2 + … + ßnXn
Trong đó : - Xn biểu hiện thành phần chất lƣợng dịch vụ thứ n.
- ßn là các tham số
1.2.7. Tìm hiểu về giá cả
1.2.7.1. Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ
đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch
vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ
sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng
về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng
sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác
15
động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at.,
1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và
các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên
cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với
nhau (Patterson et al., 1997). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên
cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
1.2.7.2. Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi
lại giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để
có đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lƣợng hóa giá cả trong
tƣơg quan giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá
cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ
(perceived service quality) có đƣợc nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived
price) thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngƣợc lại,
khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với
những gì nhận đƣợc và giá cả trong trƣờng hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài
lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên,
chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có
thể lƣợng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đƣợc nhƣng khách hàng cảm
nhận nhƣ thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngƣợc lại. Trong nghiên cứu về
mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate
(2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ
nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng
dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả
đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
(Maythew và Winer,1982)
‹ Giá so với chất lƣợng
16
‹ Giá so với các đối thủ cạnh tranh
‹ Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta
cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ
hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía
cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả đƣợc xem xét
chính là tính cạnh tranh của giá đƣợc cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính
cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngƣợc lại.
1.2.8. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.2.8.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp bao gồm các bƣớc (1) xác
định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lƣợng hay sự hài lòng của
khách hàng; (2) lƣợng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong
tƣơng quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên
cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối
thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi
CSI đƣợc triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lƣợng hóa mối liên hệ
giữa mức độ hài lòng với các đại lƣợng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của
khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự
hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau ca công ty”. Cũng theo tác giả, “các
doanh nghiệp cần coi CSI nhƣ một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô
hình là uy tín, thƣơng hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin
của CSI cần đƣợc liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm
cơ sở trong việc hoạch định các chiến lƣợc trong tƣơng lai”.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trƣng của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ
17
là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của
doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số
này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những
biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image)
doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm
nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết
quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của
khách hàng (customer complaints).
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác
động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong
đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế,
khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại.
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Mỹ (Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách
hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng
của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá
trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên
lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay
18
sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.3).
h
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của các quốc gia EU
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của các quốc gia EU
(Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức
khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân
quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do
vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung
thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một
quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực
tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm
hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.2.8.2. Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman
Mô hình SERVQUAL đƣợc Parasuraman và cộng sự công bố vào năm 1985
. Sau đó, đƣợc hiệu chỉnh vào năm 1988. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ đo
lƣờng thông qua 5 nhân tố: Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles), độ tin cậy
(Reliability), độ phản hồi (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), sự cảm thông
(Emphathy)
19
Phƣơng tiện hữu hình: chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết
bị, máy móc, phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ
thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng
nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu
tố này.
Độ tin cậy: nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam
kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này đƣơc đo lƣờng bởi các thang
đo: Doanh nghiệp thực hiện đúng ngay từ lần đầu, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
tại thời điểm mà họ mà họ đã hứa.
Độ phản hồi: Thể hiện mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề
nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại,
sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách
khác “đáp ứng” là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà
khách hàng mong muốn nhƣ: Nhân viên dịch vụ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; Nhà
cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời; Nhà cung cấp phản hồi
tích cực các yêu cầu của khách hàng; Nhà cung cấp luôn cố gắng giải quyết khó
khăn cho khách hàng.
Sự đảm bảo: Là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc
cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng
giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho
khách hàng tin tƣởng. Nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch
vụ.
Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo
nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách
hàng càng nhiều thì sự cảm thông càng tăng thể hiện ở chỗ nhân viên chú ý quan
20
tâm đến nhu cầu của từng khách hàng
Phƣơng tiện hữu hình
Độ tin cậy
Độ phản hồi
Sự hài lòng
Sự đảm bảo
Sự cảm thông
Hình 1.5. Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman (Nguồn Parasuraman và cộng sự, 1998)
1.2.8.3. Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL
Nhƣ trên đã trình bày, mô hình năm thành phần của thang đo chất lƣợng
dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman và cộng sự. đã đƣợc các nhà nghiên cứu
trên thế giới sử dụng rộng rãi (Asubonteng và cộng sự.,1996; Buttle, 1996;
Robinson, 1999, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) trong
nghiên cứu ở các lĩnh vực: Dịch vụ bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990), khách sạn (Saleh
and Ryan, 1992), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), dịch vụ bảo hành xe
ô-tô (Bouman and van der Wiele, 1992), dịch vụ thông tin (Pitt và cộng sự. 1995),
giáo dục chất lƣợng cao (Ford và cộng sự. 1993; McElwee and Redman, 1993),
bệnh viện (Johns, 1993), kiểm toán (Freeman and Dart, 1993), hàng không (Frost
and Kumar, 2000), cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng không
(Bakus và cộng sự., 1993a), chính quyền địa phƣơng (Brysland and Curry, 2001;
Wisniewski 2001; Scott and Shieff, 1993).
Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), kết quả kiểm định trong
các nghiên cứu cho thấy:
- Chất lƣợng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lƣợng
21
dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trƣờng khác nhau thì
khác nhau.
- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh
giá chất lƣợng dịch vụ.
Ở trong nƣớc, mô hình nghiên cứu này cũng đã đƣợc các nhà nghiên cứu
ứng dụng cụ thể trong việc đo lƣờng một vài loại chất lƣợng dịch vụ nhƣ:
Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005) đã thực hiện đề tài nghiên cứu
“Chất lƣợng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nƣớc tại thành phố Hồ Chí Minh và một số
giải pháp”, sử dụng thang đo chất lƣợng dịch vụ năm thành phần của Parasuraman
và cộng sự. và thang đo giá cả để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nƣớc của thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên
cứu đã góp thêm phần khẳng định các nhận định của các nhà nghiên cứu trƣớc đó
cho rằng các thành phần chất lƣợng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực
nghiên cứu; đo lƣờng các biến tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị
và độ tin cậy của việc đo lƣờng; các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm
khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp
với từng ngành, từng thị trƣờng nghiên cứu là cần thiết; các thành phần của chất
lƣợng dịch vụ có mức độ giải thích khác nhau đối với hài lòng khách hàng cũng
nhƣ hài lòng khách hàng đƣợc giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất
lƣợng dịch vụ; Giá cả là yếu tố rất nhạy cảm với khách hàng và có ảnh hƣởng đáng
kể vào sự hài lòng khách hàng. Giá cả có đóng góp vào mô hình nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ.
Nguyễn Thành Long (2006) đã sử dụng mô hình thang đo SERVPERF (biến
thể từ mô hình thang đo SERVQUAL) nghiên cứu chất lƣợng đào tạo của Đại học
An Giang. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần nguyên thủy của thang đo
SERVPERF đã đƣợc sắp xếp lại thành 5 thành phần: Giảng viên, nhân viên, cơ sở
vật chất (phƣơng tiện hữu hình), tin cậy, cảm thông. Tất cả 5 thành phần nêu trên
đều có quan hệ dƣơng với sự hài lòng của sinh viên và có sự khác biệt về hài lòng
22
giữa sinh viên khác khoa và sinh viên các năm học.
1.2.8.4. Lợi ích của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu và các tài liệu đã gần nhƣ nhất trí kết luận rằng đo
lƣờng sự hài lòng của khách hàng có thể dẫn đến một số lợi ích cho các tổ chức áp
dụng nó:
- Kết quả của các biện pháp hài lòng khách hàng có thể đƣợc sử dụng để
khám phá điểm mạnh và điểm yếu quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm / dịch
vụ và hiệu quả tập trung vào cải thiện những vấn đề này (Lin & Jones, 1997;
Emerson & Grimm, 1999; Sharma và cộng sự. Năm 1999; Yang, 2003a; Lâm
và cộng sự, 2004) Kết quả của các biện pháp hài lòng khách hàng cũng có thể
hữu ích trong việc ƣớc tính mức độ của khách hàng lòng trung thành là rất quan
trọng đối với nguồn thu dài hạn của các tổ chức (Gronholdtet. al, 2000; Lâm và
cộng sự, 2004).
- Kết quả của các biện pháp hài lòng khách hàng cung cấp cho các tổ chức
kinh doanh có cơ hội để so sánh hoạt động với các đơn vị kinh doanh khác trong
khoảng thời gian, địa điểm khác nhau từ đó tập trung hơn vào cải thiện hoạt động
kinh doanh của mình (Jones & Sasser, 1995).
- Kết quả của các biện pháp hài lòng khách hàng là hữu ích để đánh giá hiệu
quả của các nỗ lực để thiết kế lại các yếu tố của hệ thống cung cấp dịch vụ (Chase
& Bowen, 1991; Juran & Gryna, 1988).
- Sự hài lòng của khách hàng có thể đƣợc sử dụng nhƣ một cơ sở phân đoạn
khách hàng (Athanassopoulos, 2000).
- Theo McColl-Kennedy và Schneider (2000), đo lƣờng sự hài lòng của
khách hàng không phải là một hành động trung lập, nhƣng sự can thiệp ý kiến của
các khách hàng có hài lòng đƣợc đo có thể bị ảnh hƣởng bởi quá trình đo lƣờng
- Theo Kujala & Ahola, 2004, Kết quả của các biện pháp hài lòng khách
hàng đƣơc các tổ chức kinh doanh sử dụng để định hƣớng sản phẩm, dịch vụ của
23
đơn vị theo hành vi mua của khách hàng trong tƣơng lai.
Tiểu kết chƣơng 1 Chƣơng 1 của đề tài học viên đề cập những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến
dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng đối
với các sản phẩm dịch vụ khách sạn. Học viên cũng tìm hiểu một số mô hình đo
lƣờng sự hài lòng của khách hàng và dựa trên mô hình chất lƣợng dịch vụ 5
khoảng cách, Parasuraman và cộng sự đƣa ra thang đo chất lƣợng dịch vụ với 5
yếu tố để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng, đó là: phƣơng tiện hữu hình
(Tangibles), độ tin cậy (Reliability), độ phản hồi (Responsiveness), sự đảm
bảo (Assurance), sự cảm thông (Empathy) từ đó phát triển mô hình thích hợp
để phát triển chất lƣợng dịch vụ của khách sạn nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ của khách sạn Mƣờng Thanh – Hà Nội trong môi
24
trƣờng cạnh tranh kinh doanh nhƣ hiện nay.
CHƢƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở lý thuyết, đồng thời phân tích một số mô hình nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ, tác giả thấy mô hình Servqual
đƣợc sử dụng rất phổ biến trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Mô hình đƣợc
ứng dụng trong đề tài này để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ khách sạn là mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985) với 5
thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ là: phƣơng tiện hữu hình (Tangibles),
độ tin cậy (Reliability), độ phản hồi (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), sự
cảm thông (Empathy).
Ngoài ra, Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể
ảnh hƣởng rất lớn đến nhận thức về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn
theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) và đã đƣợc Bùi Nguyên Hùng
và Võ Khánh Toàn đƣa thêm vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
(ngoài 5 yếu tố của thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất
lƣợng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nƣớc tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải
pháp”. Chính vì thế, mô hình nghiên cứu của đề tài này, ngoài 5 thành phần chất
lƣợng dịch vụ, đề nghị đƣa thêm yếu tố giả cả vào mô hình (Hình 2.1)
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên mô hình nghiên cứu, tác giả đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu đó
là:
H0: Độ tin cậy càng cao thì khách hàng càng hài lòng
H1: Độ phản hồi càng tốt thì khách hàng càng hài lòng
H2: Sự đảm bảo càng tốt thì khách hàng càng hài lòng
H3: Sự cảm thông càng nhiều thì sự hài lòng càng cao
H4: Phƣơng tiện hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lòng
25
H5: Giá cả dịch vụ càng xứng với chất lƣợng thì khách hàng càng hài lòng
H0
H1
Độ tin cậy
Độ phản hồi
Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Mƣờng Thanh
H2 Sự đảm bảo
H4
H5
H3 Sự cảm thông
Phƣơng tiện hữu hình Giá cả
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả tổng hợp đề xuất)
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
khách sạn Mƣờng Thanh, tác giả đã kết hợp sử dụng nhiều phƣơng pháp nghiên
cứu nhƣ nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng, nghiên cứu mô tả, nghiên
cứu phân tích… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình
về sự hài lòng của khách hàng cùng với các thang đo chi tiết đƣợc thiết lập nhƣ đã
trình bày trong Chƣơng 1. Ngoài ra, các chính sách hoạt động của khách sạn, các
mối tƣơng quan giữa đề tài nghiên cứu và các nhân tố khác cũng đƣợc xem xét
một cách khách quan, đồng bộ để kết quả nghiên cứu đạt đƣợc chính xác và thực
tiễn.
Cũng cần phải nói thêm rằng, đề tài nghiên cứu “Sự hài lòng của khách
hàng” là một nghiên cứu điều tra trong đó những phản hồi của khách hàng thu
thập từ phiếu điều tra là nguồn thông tin quan trọng nhất đƣợc dùng trong quá
26
trình nghiên cứu. Đối với nghiên cứu điều tra, các dữ liệu thu thập sẽ mang tính
khách quan hơn do hạn chế đƣợc các ý kiến chủ quan của ngƣời viết. Do đó, quá
trình phân tích và xử lý dữ liệu sẽ đƣa ra kết quả có độ tin cậy và tổng quan cao,
có thể đƣợc áp dụng cho những nghiên cứu sau đó với số lƣợng mẫu nhiều hơn.
2.3. Thu thập dữ liệu
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng hai nguồn dữ liệu sau đây:
2.3.1. Dữ liệu thứ cấp Cơ sở lý thuyết và các bài viết đƣợc chọn lọc trên các tạp chí marketing là
nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu. Nguồn thu thập
thông tin cho dữ liệu thứ cấp đƣợc nhắc đến nhƣ sau:
Thƣ viện trƣờng Đại học Quốc gia Hà Nội
Tạp chí Marketing
Các bài tham luận về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
Bài giảng về Phƣơng pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS
Báo cáo hoạt động của Khách sạn Mƣờng Thanh
Internet
2.3.2. Dữ liệu sơ cấp Phiếu điều tra nhận đƣợc từ khách hàng.
Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên/lãnh đạo Khách sạn để nắm rõ
hơn về quan điểm, kế hoạch cũng nhƣ đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu.
2.4. Thiết kế nghiên cứu
2.4.1. Nghiên cứu định tính
Đây là bƣớc nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đƣa vào mô hình
nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía KS và
khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đƣa vào mô hình
nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi
Trƣớc tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với
27
nhân viên/ lãnh đạo KS với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng chẳng hạn nhƣ:
KS đánh giá khách hàng hài lòng nhƣ thế nào đối với dịch vụ KS
KS nhận xét gì về mô hình chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực khách sạn
KS có ý kiến gì về các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
KS có nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tƣơng lai
Các thang đo sự hài lòng của khách hàng đƣợc trình bày có hợp lý chƣa
KS sử dụng các thang đo nào để đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng
KS làm thế nào để đem lại sự hài lòng cho khách hàng
Sau đó tiến hành thảo luận với thành phần tham gia gồm có Giám đốc điều
hành Khách sạn, lãnh đạo của phòng kế hoạch Marketing, trƣởng lễ tân, trƣởng
buồng….
Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia
phỏng vấn, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ KS và các mong muốn của
họ đối với khách sạn.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 6 nhân tố của mô hình nghiên cứu
về sự hài lòng khách hàng đƣợc đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp
theo là nghiên cứu định lƣợng; 5 tiêu chí đo lƣờng mức độ hài lòng khách hàng
giảm xuống còn 3 (loại bỏ 2 tiêu chí “Giới thiệu khách sạn cho ngƣời thứ ba” và
“Mức độ hài lòng của khách hàng”) là:
‹ Tổng thể chất lƣợng dịch vụ
‹ Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng
‹ Cung cách phục vụ của khách sạn
Tuy nhiên các thang đo nêu ra trong mô hình nghiên cứu cần phải đƣợc
điều chỉnh cho phù hợp hơn. Nhƣ vậy, trải qua bƣớc nghiên cứu định tính, các
thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đƣợc xác định nhƣ sau:
Các dịch vụ của khách sạn đạt theo tiêu chuẩn sao của khách sạn
Khách sạn giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp
Khách sạn giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề có liên quan
28
Độ tin cậy
Thức ăn, thức uống tại khách sạn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
Khách hàng đƣợc nhân viên đón tiếp ngay từ lúc bƣớc vào khách sạn
Khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Thủ tục tại quầy lễ tân đƣợc thực hiện nhanh chóng
Khách sạn phản hồi nhanh các thông tin đáp ứng yêu cầu của bạn.
Độ phản hồi
Nhân viên KS có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Nhân viên KS luôn niềm nở với bạn
Quý khách cảm thấy an tâm khi ở tại khách sạn này
Sự đảm bảo
Khách sạn thể hiện sự quan tâm đến quý khách quý khách
Khách sạn tập trung đáp ứng yêu cầu của quý khách
Khách sạn xử lý tình huống một cách thuận tiện cho quý khách
Sự cảm thông
Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự.
Trang thiết bị khách sạn tƣơng xứng với tiêu chuẩn sao của khách sạn.
Cách bố trí trang thiết bị của khách sạn đáp ứng yêu cầu quý khách.
Khách sạn tạo đƣợc sự yên tĩnh cho khách nghỉ ngơi
Khu vực sảnh lễ tân thoáng mát, sạch sẽ và tiện lợi
Sự hữu hình
Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng.
Giá cả không cao hơn khách sạn khác.
Giá cả
Trải qua bƣớc nghiên cứu định tính, các thang đo đƣợc xác định đầy đủ
(gồm 21 thang đo của 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và 3 thang
đo cho việc đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng) để phục vụ cho việc thiết
lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lƣợng tiếp theo.
29
2.4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo
trong mô hình nghiên cứu. Đây là bƣớc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập
đƣợc thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lô gích, tƣơng
quan của các nhân tố với nhau và từ đó đƣa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên
cứu.
Quy trình
a Xây dựng bảng câu hỏi
b Xác định số lƣợng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
c Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
d Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời
e Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
f Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS
theo trình tự sau:
♦ Phân tích mô tả
♦ Phân tích độ tin cậy của các thang đo
♦ Phân tích nhân tố
♦ Xây dựng mô hình nghiên cứu tổng hợp
♦ Kiểm định mô hình thông qua phân tích Pearson, phân tích hồi
quy và phân tích ANOVA
Một trong những hình thức đo lƣờng đƣợc sử dụng phổ biến nhất trong
nghiên cứu định lƣợng là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu. Ông đã đƣa
ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của ngƣời
trả lời. Thông thƣờng, chúng ta sẽ sử dụng các thang đo đa khía cạnh và cả thang
đo đơn khía cạnh trong quá trình thiết lập thang đo và lập bảng câu hỏi.
Có tất cả 300 bảng câu hỏi đƣợc gửi cho khách hàng ngẫu nhiên thông qua
đƣờng bƣu điện (50), email (200), và tại khu vực lễ tân (50).
Sau hai tuần nếu không nhận đƣợc phản hồi từ phía khách hàng thì ngƣời
30
gửi sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời. Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy
lễ tân thì khách hàng khi đến nghỉ tại khách sạn có thể trả lời và gửi lại cho nhân
viên liền ngay đó. Đã có 218 phiếu điều tra đƣợc thu nhận (49 phiếu bằng đƣờng
bƣu điện, 128 phiếu từ email và 41 phiếu tại quầy lễ tân) với tỷ lệ phản hồi là
72.67%, trong đó có 8 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lƣợng mẫu còn lại
để đƣa vào phân tích là 210 phiếu.(Bảng 2.1)
Bảng 2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
STT Thông tin mẫu Số lƣợng Tỷ lệ (%)
210 100 Tổng số mẫu: 1
Giới tính: 2
111 52.9
99 47.1 2.1 Nam 2.2 Nữ
Nghề nghiệp: 3
98 46.7
87 41.4
15 7.1
10 4.8
3.1 Công chức 3.2 Kinh doanh 3.3 Giáo viên 3.4 Nghề khác Quốc tịch: 4
189 90.0
21 10.0
4.1 Việt Nam 4.2 Nƣớc ngoài Nhóm tuổi: 5
Từ 18-25 17 8.1 5.1
Từ 26-40 98 46.7 5.2
Từ 41-60 76 36.2 5.3
Trên 60 19 9.0 5.4
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích số liệu)
Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lƣợng mẫu đƣợc lựa chọn
nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thƣớc mẫu là 5 mẫu cho một ƣớc lƣợng. Mô
hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 6 nhân tố độc lập với 21 biến quan sát
(Bảng 2.2). Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết là từ 122 mẫu trở lên. Số lƣợng mẫu
31
dùng trong nghiên cứu là 210 mẫu nên tính đại diện của mẫu đƣợc đảm bảo cho
việc thực hiện nghiên cứu.
Bảng 2.2: Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
ST Mã Diễn giải
T hóa
Độ tin cậy
DTC1 Các dịch vụ của khách sạn đạt theo tiêu chuẩn sao của khách sạn 1
DTC2 Khách sạn giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp 2
DTC3 Khách sạn giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề có liên 3
quan
DTC4 Thức ăn, thức uống tại khách sạn đảm bảo an toàn vệ sinh thực 4
phẩm
Độ phản hồi
DPH1 Khách hàng đƣợc nhân viên đón tiếp ngay từ lúc bƣớc vào khách 6
sạn
DPH2 Khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 7
DPH3 Thủ tục tại quầy lễ tân đƣợc thực hiện nhanh chóng 8
DPH4 Khách sạn phản hồi nhanh các thông tin đáp ứng yêu cầu của 9
bạn
Sự đảm bảo
SDB1 Nhân viên KS có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. 10
SDB2 Nhân viên KS luôn niềm nở với bạn 11
SDB3 Quý khách cảm thấy an tâm khi ở tại khách sạn này 12
Sự cảm thông
SCT1 14 Khách sạn thể hiện sự quan tâm, thân thiện với quý khách
SCT2 15 Khách sạn tập trung đáp ứng yêu cầu của quý khách
SCT3 16 Khách sạn xử lý tình huống một cách thuận tiện cho quý khách
Phương tiện hữu hình
32
19 SHH1 Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự
Diễn giải ST Mã
T hóa
20 SHH2
Trang thiết bị khách sạn tƣơng xứng với tiêu chuẩn sao của khách sạn
21 SHH3
Cách bố trí trang thiết bị của khách sạn đáp ứng yêu cầu quý khách
22
SHH4 Khách sạn tạo đƣợc sự yên tĩnh cho khách nghỉ ngơi SHH5 Khu vực sảnh lễ tân thoáng mát, sạch sẽ và tiện lợi
Giá cả
Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng 23 GC1
Chính sách ƣu đãi về giá 24 GC2
(Nguồn: Tác giả tổng hợp đề xuất)
Nhƣ vậy, sau khi thu thập đƣợc số lƣợng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng
công cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo đƣợc mã hóa nhƣ trong bảng
sau và kết quả chi tiết (Bảng 2.3).
Bảng 2.3: Tổng hợp các thang đo được mã hóa
Diễn giải ST Mã
T hóa
DTC1 Các dịch vụ của khách sạn đạt theo tiêu chuẩn sao của khách sạn 1
DTC2 Khách sạn giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp 2
DTC3 Khách sạn giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề có liên 3
quan
DTC4 Thức ăn, thức uống tại khách sạn đảm bảo an toàn vệ sinh thực 4
phẩm
DPH1 Khách hàng đƣợc nhân viên đón tiếp ngay từ lúc bƣớc vào khách 5
sạn
33
DPH2 Khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 6
ST Diễn giải Mã
T hóa
7 DPH3 Thủ tục tại quầy lễ tân đƣợc thực hiện nhanh chóng
8 DPH4 Khách sạn phản hồi nhanh các thông tin đáp ứng yêu cầu của
bạn
9 SDB1 Nhân viên KS có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
10 SDB2 Nhân viên KS luôn niềm nở với bạn
11 SDB3 Quý khách cảm thấy an tâm khi ở tại khách sạn này
12
13
14 SCT1 Khách sạn thể hiện sự quan tâm, thân thiện với quý khách SCT2 Khách sạn tập trung đáp ứng yêu cầu của quý khách SCT3 Khách sạn xử lý tình huống một cách thuận tiện cho quý khách
15
16 SHH1 Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự SHH2 Trang thiết bị khách sạn tƣơng xứng với tiêu chuẩn sao của khách sạn
17 SHH3 Cách bố trí trang thiết bị của khách sạn đáp ứng yêu cầu quý khách
18
19 SHH4 Khách sạn tạo đƣợc sự yên tĩnh cho khách nghỉ ngơi SHH5 Khu vực sảnh lễ tân thoáng mát, sạch sẽ và tiện lợi
Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng 20 GC1
Chính sách ƣu đãi về giá 21 GC2
22 SHL1 Tổng thể chất lƣợng dịch vụ
23 SHL2 Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng
24 SHL3 Cung cách phục vụ của khách sạn
(Nguồn: Tác giả tổng hợp đề xuất)
Chất lƣợng dịch vụ và giá cả sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lƣờng,
trong đó: 1. Hoàn toàn không đồng ý, 2. Không đồng ý, 3. Tạm đƣợc, 4. Đồng ý,
5. Hoàn toàn đồng ý.
Sự hài lòng của khách hàng cũng sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo
34
lƣờng, trong đó: 1. Hoàn toàn không hài lòng, 2. Không hài lòng, 3. Tạm đƣợc, 4.
Hài lòng, 5. Rất hài lòng.
2.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi
Mục tiêu
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ KS
Đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng
Kiểm định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Xác định mối tƣơng quan giữa thời gian sử dụng, và số lần khách hàng
nghỉ tại KS với sự hài lòng của khách hàng
Cấu trúc bảng hỏi: Bảng hỏi là danh sách các câu hỏi có cấu trúc một
cách cẩn thận và đƣợc lựa chọn đầy đủ các yếu tố có liên quan đến các thành
phần của chất lƣợng dịch vụ lƣu trú của khách sạn nghiên cứu: Sản phẩm lƣu trú,
sự hài lòng của khách hàng, chính sách về giá cả và thanh toán…. Và đƣợc gợi ý
câu trả lời đáng tin cậy từ một mẫu đƣợc lựa chọn tƣơng ứng nhằm mục đích là
để tìm hiểu sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ lƣu trú hai
khách sạn nghiên cứu nói trên.
Bảng hỏi thiết kế gồm 3 phần, đƣợc phân bổ nhƣ sau:
Phần 1: Sơ lƣợc về đặc điểm của đáp viên. Phần này của bảng câu hỏi đƣợc
thiết kế để giúp thu đƣợc một số cơ bản thông tin về đặc điểm nhân khẩu và
một số đặc điểm khác của khách hàng bao gồm: Cơ cấu độ tuổi, giới tính, nghề
nghiệp, quốc tịch, số ngày nghỉ tại KS, cách thức đặt phòng, tần suất.
Phần 2: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Phần 3: Mức độ hài lòng của khách hàng
- Tổng thể chất lƣợng dịch vụ
- Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng
- Cung cách phục vụ của khách sạn
Tiểu kết chƣơng 2 Chƣơng 2 tác giả đã đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài bao gồm
35
các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đó là : Độ tin cậy, độ phản hồi,
sự đảm bảo, sự cảm thông và phƣơng tiên hữu hình. Đồng thời tác giả cũng đƣa ra
quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và xây dựng bảng hỏi để thu thập dữ
36
liệu
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁCH SẠN MƢỜNG THANH
HÀ NỘI
3.1. Giới thiệu về chuỗi khách sạn Mƣờng Thanh
Tập đoàn Khách sạn Mƣờng Thanh đƣợc thành lập từ năm 1997 với khởi đầu
là một khách sạn nhỏ ở thành phố Điện Biên Phủ. Từ khi mới thành lập, Khách sạn
Mƣờng Thanh đơn thuần chỉ tập trung vào dịch vụ lƣu trú, cơ sở hạ tầng còn nhiều
hạn chế với số lƣợng phòng ít ỏi, các vật dụng trong phòng chƣa hiện đại, chƣa đáp
ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, chất lƣợng dịch vụ kém do nhân
viên hầu hết là lao động địa phƣơng không đƣợc đào tạo bài bản về nghiệp vụ khách
sạn. Việc quản lý khách sạn cũng là do tự học hỏi, đúc rút kinh nghiệm từ thực tế
trong quá trình hoạt động. Trong khi đó sự cạnh tranh trên thị trƣờng dịch vụ khách
sạn ngày càng khốc liệt, ngày càng có nhiều tên tuổi nội địa nổi lên, tập trung ở
phân khúc trung cấp và đặc biệt là ngày càng nhiều tập đoàn kinh doanh khách sạn
lớn của nƣớc ngoài đầu tƣ vào thị trƣờng Việt Nam.
Trƣớc những khó khăn thách thức đó, Ban lãnh đạo Tập đoàn đã chủ động
bắt tay vào xây dựng chiến lƣợc dài hạn theo hƣớng ổn định, bền vững, hiệu quả
hơn mà mục tiêu chung là đƣa Mƣờng Thanh trở thành chuỗi khách sạn nội địa cao
cấp, thƣơng hiệu thuần Việt hàng đầu Việt Nam. Với định hƣớng nhƣ vậy nên thời
gian qua, Tập đoàn đã chuẩn bị kỹ về nguồn lực tài chính, tập trung đầu tƣ mạnh về
cơ sở vật chất và đặc biệt là chú trọng nâng cao chất lƣợng dịch vụ lẫn đào tạo
nguồn nhân lực. Để có đƣợc đội ngũ nhân sự có trình độ, đáp ứng đƣợc yêu cầu
ngày càng khắt khe trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn, Tập đoàn đã xây dựng đội ngũ
chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành để chuyên đào tạo chuyên môn,
cùng với đó liên tục mở các khóa đào tạo tiêu chuẩn dịch vụ, kỹ năng mềm cho
nhân viên. Việc đánh giá, kiểm định chất lƣợng từng bƣớc đƣợc áp dụng trên toàn
bộ hệ thống, trong đó, lao động sau khi đƣợc tuyển dụng vào khách sạn đều phải
37
trải qua thời gian đào tạo khắt khe trƣớc khi đƣợc chính thức làm việc. Bên cạnh đó,
Mƣờng Thanh còn tiếp tục đầu tƣ, xây dựng những khách sạn mới, hiện đại trên địa
bàn cả nƣớc, đồng thời, có kế hoạch thay thế, nâng cao cơ sở vật chất tại các khách
sạn cũ để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngoài ra, việc tạo nên
bản sắc riêng mang đậm tinh thần và bản sắc văn hóa Việt cho thƣơng hiệu Mƣờng
Thanh cũng hết sức đƣợc chú trọng. Bà Lê Thị Hoàng Yến - Tổng giám đốc Tập
đoàn khách sạn Mƣờng Thanh cho biết: “Chúng tôi cần sự khác biệt và phải khác
biệt để có thể phát triển bền vững. Sự khác biệt ấy của Mƣờng Thanh đến từ cái tên
của mình - từ nguồn cội văn hóa Tây Bắc”. Chính vì vậy mà mỗi khách sạn mới ra
đời đều đƣợc giữ lại tên Mƣờng Thanh ở đầu nhƣ một điểm nhận dạng đặc biệt của
chuỗi khách sạn nhƣ: Mƣờng Thanh Điện Biên Phủ, Mƣờng Thanh Hà Nội, Mƣờng
Thanh Đà Nẵng... Bản sắc Việt còn thể hiện ở cung cách phục vụ, từ những món ăn
đặc sản của vùng miền đến văn hóa trang trí kiến trúc, nội thất. Qua đó, hình ảnh
cuộc sống và con ngƣời Việt Nam ở các địa phƣơng đến đƣợc với khách hàng một
cách tự nhiên. Màu sắc dân tộc hòa nhập tinh tế với sự năng động và hiện đại của xu
thế mới làm cho chuỗi khách sạn Mƣờng Thanh luôn có những nét độc đáo và đáng
nhớ với bất cứ ai dù chỉ một lần ghé thăm. Đồng thời, Tập đoàn cũng thực hiện
nhiều phân khúc khác nhau từ 3 – 5 sao, đáp ứng nhu cầu của nhiều tầng lớp khách
hàng, áp dụng chính sách giá cả hợp lý với dịch vụ tiêu chuẩn cao theo tiêu chuẩn
quốc tế, để thu hút khách hàng, đặc biệt là đối tƣợng khách Việt.
Với sự cố gắng nỗ lực và vƣơn lên không ngừng của Ban lãnh đạo cũng nhƣ
cán bộ, nhân viên, đến nay, Tập đoàn đã đạt đƣợc những thành quả đáng ghi nhận.
Mƣờng Thanh hiện là chủ sở hữu chuỗi khách sạn tƣ nhân lớn hàng đầu Việt Nam
với hệ thống 37 khách sạn cao cấp mang đậm tinh thần và văn hóa Việt nhƣ:
Mƣờng Thanh Hà Nội Center, Mƣờng Thanh Huế, Mƣờng Thanh Đà Lạt, Mƣờng
Thanh Sông Lam... cùng các dự án khách sạn đạt tiêu chuẩn 3, 4 và 5 sao trên phạm
vi cả nƣớc và đã đƣợc Trung tâm kỷ lục Việt Nam chứng nhận là “Chuỗi khách sạn
tƣ nhân lớn nhất Việt Nam”. Ngoài ra Mƣờng Thanh còn là chủ sở hữu của nhiều
dịch vụ khác nhƣ Trung tâm Du lịch Mƣờng Thanh Nghệ An, Khu sinh thái Mƣờng
38
Thanh Diễn Lâm... Hệ thống khách sạn Mƣờng Thanh đi vào hoạt động không chỉ
mang đến cho khách du lịch nét văn hóa của từng vùng miền mà còn góp phần
không nhỏ vào sự phát triển kinh tế xã hội, thông qua việc tạo việc làm, cải thiện
thu nhập, nâng cao chất lƣợng đời sống của ngƣời dân các địa phƣơng.
Trong những năm qua, không chỉ làm tốt việc đầu tƣ, kinh doanh chuỗi
khách sạn, khu nghỉ dƣỡng mang thƣơng hiệu Mƣờng Thanh, Tập đoàn còn rất chú
trọng đến các hoạt động từ thiện xã hội, quỹ nhân đạo. Với tiêu chí “kinh doanh gắn
liền với trách nhiệm xã hội”, Tập đoàn thƣờng xuyên phối hợp với các tổ chức nhân
đạo, từ thiện để ủng hộ đồng bào bị thiên tai, lũ lụt, xây dựng trƣờng học, bệnh viện
cho các vùng quê khó khăn... Với những việc làm thiết thực ấy, Mƣờng Thanh đã
góp phần tích cực trong việc giúp đỡ những gia đình có hoàn cảnh khó khăn, đặc
biệt là đồng bào vùng cao, vùng xa.
Định hƣớng trong những năm tới của Tập đoàn Mƣờng Thanh là sẽ tiếp tục
phát triển thành hệ thống khách sạn, khu nghỉ dƣỡng 3, 4, 5 sao mang nét văn hóa
độc đáo và lòng mến khách chân thành, hiếm có của các dân tộc Việt Nam, qua đó
giới thiệu nét đẹp truyền thống và tinh hoa văn hóa Việt tới khách hàng trong và
ngoài nƣớc. Đồng thời, tiếp tục phát triển dịch vụ lƣu trú chuyên nghiệp với chính
sách giá cả hợp lý, dịch vụ tiêu chuẩn cao. Bên cạnh đó, tập trung vào việc khai thác
thị trƣờng khách hàng nội địa và phát triển thị trƣờng ngách, tùy từng địa phƣơng sẽ
có cách đầu tƣ khác nhau để tận dụng đƣợc đặc điểm của thị trƣờng ở mỗi địa
phƣơng, nâng cao hiệu quả đầu tƣ. Với sự chuẩn bị kỹ càng về nguồn lực tài chính,
nhân sự cũng nhƣ có chiến lƣợc phát triển dài hạn, nhất quán đi theo con đƣờng bảo
tồn văn hóa, bản sắc thƣơng hiệu và bản sắc dân tộc, tên tuổi Mƣờng Thanh sẽ tiếp
tục phát triển một cách bền vững, ghi tên thƣơng hiệu lên bản đồ kinh doanh khách
sạn trong nƣớc và thế giới, góp phần vào sự phát triển ngày càng lớn mạnh của
ngành du lịch nƣớc nhà.
3.2. Giới thiệu về khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội Centre
Khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội Centre nằm tại trung tâm của thủ đô Hà
Nội. Một vị trí tuyệt vời để kết nối và khám phá vẻ đẹp cổ kính của thành phố đã
39
ngàn năm tuổi. Du khách có thể tản bộ tận hƣởng không khí mát lành của Hồ Gƣơm
xanh, ngắm nhà hát Opera trầm mặc, tận hƣởng cuộc sống náo nhiệt của khu phố cổ
rêu phong. Sự thuận lợi đi lại, vị trí ngay trung tâm, chắc chắn sẽ làm hài lòng du
khách khi đến với Mƣờng Thanh Hà Nội Centre.
Tọa lạc trên con phố cũ – Phố Thợ Nhuộm, là trung tâm hành chính văn hóa,
du lịch của Thủ Đô Hà Nội, Khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội Centre đƣợc hình
thành từ ý tƣởng Hà Nội ngập trong sắc nắng thu vàng, sự trầm lặng nơi từng góc
nhỏ của mỗi con phố. Với nội thất hài hòa sang trọng đậm chất boutique, không
gian ấm cúng, kèm theo là sự phục vụ chuyên nghiệp, dịch vụ hoàn hảo sẽ làm mỗi
du khách lƣu trú tại đây cảm thấy nhƣ chính ngôi nhà thứ hai của mình.
Mƣờng Thanh Hà Nội Centre tự hào là khách sạn 4* trong chuỗi khách sạn
tƣ nhân của tập đoàn Mƣờng Thanh là sự kết hợp giữa những bản sắc núi rừng Tây
Bắc từ ẩm thực, đồ uống đến những nhân viên mang trang phục Thái truyền thống
với sự duyên dáng của tà áo dài đậm chất Hà Nội sẽ đem đến cho du khách sự thú vị
đến bất ngờ. Với hệ thống phòng đầy đủ tiện nghi thoáng mát, nhà hàng và bar,
phòng tiệc, hội nghị, massage & spa… đƣợc trang bị hiện đại, thiết kế tinh tế hài
hòa, Khách sạn sẽ là lựa chọn hoàn hảo cho quý khách dù là khi đi du lịch hay công
tác, dù nghỉ thời gian ngắn hay dài.
Với hệ thống 112 phòng tiêu chuẩn quốc tế đƣợc thiết kế rộng rãi, tiện nghi
và thanh lịch, sẽ đem lại cho du khách những khoảnh khắc nghỉ ngơi thoải mái và
thƣởng thức vẻ đẹp cổ xƣa và hiền hoà của Hà Nội 36 phố phƣờng. Cơ cấu phòng
(bảng 3.1):
Bảng 3.1. Tổng hợp số lượng phòng
LOẠI PHÕNG DIỆN TÍCH SỐ LƢỢNG PHÒNG
22 - 25 m2 26 - 28 m2 53 m2
Superior King/Twin Deluxe King/Twin Executive Suite Tổng: 71 35 6 112
40
(Nguồn: Báo cáo hoạt động KS Mường Thanh Hà Nội Centre)
3.3. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn Mƣờng
Thanh
3.3. 1. Thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ Qua bảng thống kê kết quả (bảng 3.2), với 19 tiêu chí đo lƣờng sự hài lòng
của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá
cho thấy khách hàng chƣa hoàn toàn thật sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ khách
sạn Mƣờng Thanh Hà Nội Centre, với điểm trung bình từ 3.74 đến 4.31 (tức là
trong khoảng từ tạm đƣợc cho đến đồng ý). Điều này cũng thật hợp lý vì trên thực
tế khách hàng cũng đã có những điều băn khoăn về mặt này, mặt nọ và sự cảm nhận
của từng khách hàng là khác nhau, thể hiện đủ mức độ từ mức hoàn toàn không
đồng ý cho đến hoàn toàn đồng ý cho cùng một mục hỏi.
Trong 19 thang đo chất lƣợng dịch vụ khách sạn, khách hàng đồng tình nhiều
nhất ở 3 nội dung SDB3_Quý khách cảm thấy yên tâm khi ở tại khách sạn này (với
giá trị trung bình: 4.31); DPH2_Khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng (với
giá trị trung bình: 4.19); DTC2_Khách sạn giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên
nghiệp (với giá trị trung bình: 4.18). Điều này cũng tƣơng ứng với những điều
khách hàng đã khen ngợi khách sạn: sự đảm bảo an ninh của khách sạn, thủ tục
mƣợn phòng, trả phòng tại quầy lễ tân đƣợc thực hiện nhanh chóng, nhân viên tận
tình giúp đỡ khách hàng
Tuy nhiên, cũng có 3 nội dung khách hàng đánh giá thấp nhất : SHH5_Khu
vực sảnh lễ tân thoáng mát, sạch sẽ và tiện lợi (với giá trị trung bình : 3.74) ;
SHH4_Khách sạn tạo được sự yên tĩnh cho khách nghỉ ngơi (với giá trị trung bình :
3.77) ; SDB1_Nhân viên KS có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn (với giá trị
trung bình : 3.84). Điều này cũng tƣơng ứng với phàn nàn của khách hàng : khu
vực lễ tân không đƣợc rộng, không gian không có, một số nhân viên không nắm dõ
đƣợc đƣờng Hà Nội để chỉ cho khách hàng, khách sạn nằm ở khu phố náo nhiệt cho
41
nên có những ồn ào về đêm…
Bảng 3.2. Kết quả thống kê mô tả chất lượng dịch vụ
Descriptive Statistics
Biến thang đo chất lƣợng dịch vụ
Mã hóa
Giá trị nhỏ nhất
Giá trị lớn nhất
Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
N
DTC1 Các dịch vụ của khách sạn đạt theo tiêu chuẩn sao của khách sạn
210
1
5
4.09
.854
DTC2 Khách sạn giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp
210
1
5
4.18
.867
DTC3 Khách sạn giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề có liên quan
210
1
5
4.07
.973
DTC4 Thức ăn, thức uống tại khách sạn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
210
1
5
3.98
.866
DPH1 Khách hàng đƣợc nhân viên đón tiếp ngay từ lúc bƣớc vào khách sạn
210
2
5
4.15
.742
DPH2 Khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
210
2
5
4.19
.720
DPH3 Thủ tục tại quầy lễ tân đƣợc thực hiện nhanh chóng
210
2
5
4.18
.702
DPH4 Khách sạn phản hồi nhanh các thông tin đáp ứng yêu cầu của bạn
210
2
5
4.13
.759
SDB1 Nhân viên KS có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
210
1
5
3.84
1.013
SDB2 Nhân viên KS luôn niềm nở với bạn
210
1
5
3.89
1.065
SDB3 Quý khách cảm thấy an tâm khi ở tại khách sạn này
210
1
5
4.31
.767
SCT1 Khách sạn thể hiện sự quan tâm, thân thiện với quý khách
210
2
5
3.96
.823
SCT2 Khách sạn tập trung đáp ứng yêu cầu của quý khách
210
1
5
4.14
.856
SCT3 Khách sạn xử lý tình huống một cách thuận tiện cho quý khách
210
1
5
4.06
.795
SHH1 Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự
210
1
5
3.96
.887
SHH2 Trang thiết bị khách sạn tƣơng xứng với tiêu chuẩn sao của khách sạn
210
1
5
4.13
.901
SHH3 Cách bố trí trang thiết bị của khách sạn đáp ứng yêu cầu quý khách
210
1
5
3.95
.914
SHH4 Khách sạn tạo đƣợc sự yên tĩnh cho khách nghỉ ngơi
210
1
5
3.77
.942
SHH5 Khu vực sảnh lễ tân thoáng mát, sạch sẽ và tiện lợi
5
3.74
.960
210
1 (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích số liệu)
3.3.2. Thống kê mô tả thang đo giá cả Tƣơng tự thang đo chất lƣợng dịch vụ, thang đo giá cả cũng chƣa đƣợc
khách hàng đánh giá cao (bảng 3.3). Giá trị trung bình của thang đo giá cả từ 3.88
đến 4.01, cũng nằm trong khoảng từ tạm đƣợc đến đồng ý, khách hàng nhận định
GC1_Giá cả tương xứng với chất lượng dịch vụ (với giá trị trung bình : 4.01),
GC2_Chính sách ưu đãi về giá (với giá trị trung bình 3.88). Điều này cũng phù hợp
42
với tâm lý khách hàng tiền nào của đấy.
Bảng 3.3. Kết quả thống kê mô tả giá cả Descriptive Statistics
Mã hóa
Biến thang đo giá cả
N
Giá trị trung bình
Giá trị nhỏ nhất
Giá trị lớn nhất
Độ lệch chuẩn
Giá cả tƣơng xứng với chất
GC1
210
1
5
4.01
.861
lƣợng
GC2
Chính sách ƣu đãi về giá
210
1
5
3.88
.980
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích số liệu)
3.3.3. Thống kê mô tả thang đo sự hài lòng Tƣơng tự nhƣ hai thang đo trƣớc, thang đo mức độ hài lòng cũng đƣợc khách
hàng đánh giá ở mức hài lòng (bảng 3.4), với giá trị trung bình thấp nhất là 4.19 và
cao nhất là 4,24 (trong khoảng tạm đƣợc và hài lòng).
Biến có giá trị trung bình thấp nhất đó là SHL1_Tổng thể chất lượng dịch vụ
(với giá trị trung bình 4.19), điều này còn chứng tỏ còn rất nhiều vấn đề mà khách
của khách sạn (với giá trị trung bình 4,24). Cần cố gắng phục vụ tốt hơn nữa yêu cầu
hàng chƣa hài lòng. Biến có giá trị trung bình cao nhất là SHL3_Cung cách phục vụ
của khách hàng, xây dựng lòng tin, thông qua đó có thể quảng bá khách sạn đến
những khách hàng khác qua những khách hàng đã từng nghỉ tại khách sạn
Bảng 3.4. Kết quả thống kê mô tả sự hài lòng
Descriptive Statistics
Giá trị
Biến thang đo giá cả
N
Mã hóa
Độ lệch chuẩn
trung bình
Giá trị nhỏ nhất
Giá trị lớn nhất
SHL1 Tổng thể chất lƣợng dịch vụ
210
1
5
4.19
.891
SHL2 Khả năng đáp ứng yêu cầu khách
210
1
5
4.21
.832
hàng
SHL3 Cung cách phục vụ của khách sạn
210
1
5
4.24
.849
43
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích số liệu)
3.4. Phân tích thang đo
3.4.1. Cronbach’s alpha Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra
sự chặt chẽ và tƣơng quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía
cạnh là tƣơng quan giữa bản thân các biến và tƣơng quan của các điểm số của
từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi ngƣời trả lời.
Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ những biến không phù
hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không
thể biết đƣợc chính xác độ biến thiên cũng nhƣ độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ
những biến có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total
Correlation) lớn hơn 0.3 và có Hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới đƣợc xem là chấp nhận
đƣợc và thích hợp đƣa vào phân tích những bƣớc tiếp theo (Nunnally và BernStein,
1994). Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s alpha đạt từ 0.8 trở lên thì
thang đo lƣờng là tốt và mức độ tƣơng quan sẽ càng cao hơn. Nhìn vào Bảng 3.5,
chúng ta có thể thấy đƣợc kết quả phân tích độ tin cậy nhƣ sau:
Về nhân tố độ tin cậy, các biến quan sát đều có Hệ số tƣơng quan tổng biến
phù hợp > 0.3 và Hệ số Alpha > 0.6 (0.870) đạt yêu cầu nên thỏa mãn điều kiện đƣa
vào phân tích nhân tố.
Về nhân tố độ phản hồi, các biến quan sát đều có Hệ số tƣơng quan tổng
biến phù hợp > 0.3 và Hệ số Alpha > 0.6 (0.901) đạt yêu cầu nên thỏa mãn điều
kiện đƣa vào phân tích nhân tố.
Về nhân tố sự đảm bảo, biến SDB3 không đạt yêu cầu vì Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu lại bỏ biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) 0.856 > Hệ số Alpha
0.775. Các biến quan sát còn lại SDB1, SDB2 đều có Hệ số tƣơng quan tổng biến
phù hợp > 0.3 và Hệ số Alpha > 0.6 (0.856) đạt yêu cầu nên thỏa mãn điều kiện đƣa
vào phân tích nhân tố.
Về nhân tố sự cảm thông, các biến quan sát đều có Hệ số tƣơng quan tổng
44
biến phù hợp > 0.3 và Hệ số Alpha > 0.6 (0.665). Hệ số Cronbach’s Alpha nếu lại
bỏ biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) 0.673 > Hệ số Alpha 0.665, tuy nhiên
sai số nhỏ nên ta vẫn giữ lại đủ 3 biến
Về nhân tố phƣơng tiện hữu hình, các biến quan sát đều có Hệ số tƣơng
quan tổng biến phù hợp > 0.3 và Hệ số Alpha > 0.6 (0.869) đạt yêu cầu nên thỏa
mãn điều kiện đƣa vào phân tích nhân tố.
Về nhân tố giá cả, các biến quan sát đều có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù
hợp > 0.3 và Hệ số Alpha > 0.6 (0.831); Hệ số Cronbach’s Alpha nếu lại bỏ biến
(Cronbach's Alpha if Item Deleted) không tính đƣợc vì chỉ có 2 biến đạt yêu cầu
nên thỏa mãn điều kiện đƣa vào phân tích nhân tố.
Bảng 3.5. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
DTC1
12.23
5.431
.750
.823
DTC2
12.13
5.504
.710
.839
DTC3
12.24
5.123
.698
.846
DTC4
12.34
5.411
.740
.827
Cronbach's Alpha = 0.870
DPH1
12.50
3.792
.781
.872
DPH2
12.47
3.829
.799
.865
DPH3
12.48
3.954
.770
.876
DPH4
12.52
3.763
.768
.877
Cronbach's Alpha = 0.901
SDB1
3.89
1.135
.750
.a
SDB2
3.84
1.026
.750
.a
Cronbach's Alpha = 0.856
SCT1
8.20
1.931
.462
.587
SCT2
8.02
1.976
.399
.673
SCT3
8.10
1.803
.577
.436
Cronbach's Alpha = 0.665
SHH1
15.58
9.240
.720
.835
SHH2
15.41
9.142
.727
.833
45
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
DTC1
12.23
5.431
.750
.823
DTC2
12.13
5.504
.710
.839
DTC3
12.24
5.123
.698
.846
15.59
8.999
.745
.828
SHH3
15.77
9.603
.586
.868
SHH4
15.80
9.003
.693
.841
SHH5
Cronbach's Alpha = 0.869
GC1
3.88
.961
.716
.a
GC2
4.01
.741
.716
.a
Cronbach's Alpha = 0.831
8.45
2.412
.714
.828
SHL1
8.43
2.457
.778
.768
SHL2
8.40
2.518
.721
.820
SHL3
Cronbach's Alpha = 0.861
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích số liệu)
Về nhân tố sự hài lòng, các biến quan sát đều có Hệ số tƣơng quan tổng biến
phù hợp > 0.3 và Hệ số Alpha > 0.6 (0.861) đạt yêu cầu nên thỏa mãn điều kiện đƣa
vào phân tích nhân tố.
3.4.2. Phân tích nhân tố Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích
nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến
cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại
lẫn nhau đƣợc xem xét dƣới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan
sát sẽ đƣợc tính một tỷ số gọi là Hệ số tải nhân tố (factor loading). Hệ số này cho
ngƣời nghiên cứu biết đƣợc mỗi biến đo lƣờng sẽ “thuộc về” những nhân tố nào.
Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser-Meyer –
46
Olkin (KMO) phải có giá trị lớn (0,5≤KMO≤1) thể hiện phân tích nhân tố là thích
hợp, còn nếu hệ số KMO <0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp
với các dữ liệu. Thêm vào đó, hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá
trị lớn hơn 0.45, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải
thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 (mặc định của chƣơng trình SPSS), và tổng
phƣơng sai dùng để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa yêu cầu của
phân tích nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988). Phƣơng pháp phân tích đƣợc chọn
để phân tích là Principal components với phép xoay varimax và cách tiến hành thực
hiện nhƣ sau:
Phân tích tổ hợp 20 biến quan sát, kết quả thu đƣợc là (Phụ lục 2): Hệ số
KMO = 0,830, sig.= 0,000 trong kiểm định Bartlett. Nhƣ vậy các biến có tƣơng
quan chặt chẽ với cùng một hay nhiều nhân tố và ma trận tƣơng quan tổng thể là
một ma trận đơn vị bị bác bỏ theo kết quả kiểm định Barlett, thỏa mãn điều kiện
của phân tích nhân tố.
Bốn nhân tố đƣợc rút ra với phƣơng sai trích 67.814% (giải thích đƣợc
67.814% biến thiên của dữ liệu), trong đó tất cả các biến có hệ số tải nhân tố
(Factor loading) lớn hơn 0,5 vì vậy không có biến nào bị loại
Các biến có giá trị chuyển tải nhân tố nằm ở hai nhân tố khác nhau nhƣ
DTC1 ở nhân tố 1, 2; điều đó thể hiện tƣơng quan của các biến này với hai nhân tố
đó chƣa thật rõ ràng dứt khoát. Sau khi thực hiện xoay nhân tố, biến có hệ số ở
nhân tố nào lớn chứng tỏ nó có tƣơng quan chủ yếu với nhân tố đó, vì thế, nó thuộc
về nhân tố đó. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Biến DTC1
thuộc về nhân tố 2. Sau khi thực hiện phép phân tích nhân tố với 20 biến nhƣ trên,
ta có 4 nhân tố đƣợc rút ra:
+ Nhân tố 1 bao gồm 8 biến như sau:
SHH3 Cách bố trí trang thiết bị của khách sạn đáp ứng yêu cầu quý khách
SHH5 Khu vực sảnh lễ tân thoáng mát, sạch sẽ và tiện lợi
SHH1 Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự
SHH2 Trang thiết bị khách sạn tƣơng xứng với tiêu chuẩn sao của khách sạn
47
SHH4 Khách sạn tạo đƣợc sự yên tĩnh cho khách nghỉ ngơi
SCT3 Khách sạn xử lý tình huống một cách thuận tiện cho quý khách
SCT1 Khách sạn thể hiện sự quan tâm, thân thiện với quý khách
SCT2 Khách sạn tập trung đáp ứng yêu cầu của quý khách
+ Nhân tố 2 bao gồm 6 biến như sau:
GC2 Chính sách ƣu đãi về giá
DTC4 Thức ăn, thức uống tại khách sạn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
DTC2 Khách sạn giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp
DTC3 Khách sạn giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề có liên quan
DTC1 Các dịch vụ của khách sạn đạt theo tiêu chuẩn sao của khách sạn
GC1 Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng
+ Nhân tố 3 bao gồm 4 biến như sau:
DPH2 Khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
DPH3 Thủ tục tại quầy lễ tân đƣợc thực hiện nhanh chóng
DPH1 Khách hàng đƣợc nhân viên đón tiếp ngay từ lúc bƣớc vào khách sạn
DPH4 Khách sạn phản hồi nhanh các thông tin đáp ứng yêu cầu của bạn
+ Nhân tố 4 bao gồm 2 biến như sau:
SDB1 Nhân viên KS có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
SDB2 Nhân viên KS luôn niềm nở với bạn
Sự hài lòng cũng đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố với 3 biến cho thấy (phụ
lục 3). Hệ số KMO = 0.727, sig.= 0,000 trong kiểm định Bartlett. Nhƣ vậy thỏa
điều kiện của phân tích nhân tố. Một nhân tố đƣợc rút ra với phƣơng sai trích
78.378%, tất cả các biến có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5
3.5. Điều chỉnh mô hình
Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập đƣợc thông qua các bƣớc phân
tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, và phân tích nhân tố, mô hình nghiên cứu đƣợc
điều chỉnh gồm 4 biến độc lập (Độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo và phương
tiện hữu hình) để đo lƣờng biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng. Cả 4 biến
này đều tác động và làm tăng/giảm sự hài lòng của khách hàng. Thang đo chất
48
lƣợng dịch vụ SERVQUAL khi áp dụng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ khách sạn
Mƣờng Thanh Hà Nội thay đổi, điều chỉnh nhất định về nội dung. Nghĩa là, các
mục hỏi không còn nguyên nhƣ lúc ban đầu mà hầu hết có sự điều chỉnh giữa các
nhân tố với nhau để hình thành nên 4 nhân tố nhƣ đã nêu. Kết quả này củng cố
thêm kết luận của Babakus and Boller (1992) and Cronun and Taylor (1992) là
"những nhân tố của chất lƣợng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành hay
lĩnh vực nghiên cứu" (Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005)
Nhân tố sự cảm thông, giá cả về mặt lý thuyết có thể tồn tại, nhƣng khi áp
dụng vào phân tích tại khách sạn Mƣờng Thanh không đạt đƣợc sự phân biệt rõ
ràng (có vẻ gần nhƣ giống nhau), không trở thành một nhân tố riêng biệt nên bị loại
khỏi mô hình.
Nhƣ vậy mô hình nghiên cứu ban đầu, qua kết quả phân tích sẽ đƣợc điều
chỉnh nhƣ sau:
H0
H1
Độ tin cậy
H2
Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Mƣờng Thanh
Độ phản hồi
H4
Sự đảm bảo
Phƣơng tiện hữu hình
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
(Nguồn: Tác giả phân tích điều chỉnh)
Các giả thuyết của mô hình là :
H0: Gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng mức độ hài lòng.
H1: Gia tăng độ phản hồi sẽ làm tăng mức độ hài lòng.
H2: Gia tăng sự đảm bảo sẽ làm tăng mức độ hài lòng.
49
H3: Gia tăng phƣơng tiện hữu hình sẽ làm tăng mức độ hài lòng.
3.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu hài lòng
3.6.1. Phân tích tương quan (hệ số Pearson)
Phân tích hồi quy đa biến đƣợc thực hiện để xem xét mối quan hệ giữa các
biến độc lập độ phản hồi, sự đảm bảo, phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy và sự cảm
thông với biến phụ thuộc sự hài lòng trong mô hình nghiên cứu. Trƣớc khi tiến
hành phân tích hồi quy tuyến tính thì việc xem xét mối tƣơng quan tuyến tính giữa
biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau là công việc phải
làm và hệ số tƣơng quan Pearson trong ma trận hệ số tƣơng quan là phù hợp để
Bảng 3.6. Ma trận hệ số tương quan
xem xét mối tƣơng quan này.
Correlations
F_DTC
F_DPH
F_SDB
F_SHH
F_SHL
F_DTC
Pearson Correlation
1
Sig. (2-tailed)
N
210
F_DPH
Pearson Correlation
1
Sig. (2-tailed)
.166* .016
N
210
210
F_SDB
Pearson Correlation
.034
1
Sig. (2-tailed)
-.128 .064
.623
N
210
210
210
F_SHH
Pearson Correlation
.006
.031
1
Sig. (2-tailed)
.934
.655
.407 .502
N
210
210
210
210
F_SHL
Pearson Correlation
.594**
.449**
.556**
1
Sig. (2-tailed)
.000
.000
.000
.441** .000
N
210
210
210
210
210
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích số liệu)
50
Biến phụ thuộc sự hài lòng với từng biến độc lập (bảng 3.6) có sự tƣơng
quan với nhau, thể hiện cụ thể qua hệ số tƣơng quan nhƣ sau: độ tin cậy (0,594), độ
phản hồi (0,449), sự đảm bảo (0.556) phƣơng tiện hữu hình (0,541), đƣợc kiểm
định T (2 đuôi) với mức ý nghĩa thống kê 1%. Sơ bộ ta có thể kết luận các biến độc
lập này có thể đƣa vào mô hình để giải thích biến phụ thuộc Sự hài lòng.
3.6.2. Phân tích hồi quy
Thực hiện phân tích hồi quy đa biến nhằm xem xét cụ thể từng biến độc lập:
độ phản hồi, sự đảm bảo, phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy tác động đến sự hài lòng
(biến phụ thuộc) của khách hàng nhƣ thế nào.
Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến diễn tả sự hài lòng là:
Sự hài lòng = X1 * độ tin cậy + X2 * độ phản hồi + X3 * sự đảm bảo
+ X4 * phƣơng tiện hữu hình. Với X1, X2, X3, X4 : là hệ số hồi quy riêng
phần.
Độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, phƣơng tiện hữu hình là các biến độc
lập và sự hài lòng là biến phụ thuộc.
Bảng 3.7. Hệ số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy
Coefficientsa
Standardized
Unstandardized Coefficients
Coefficients
Collinearity Statistics
Model
B
Std. Error
Beta
t
Sig.
Tolerance
VIF
1
(Constant)
2.000
4.314
.000
.464
F_DTC
.146
.077
.143
1.896
.709
1.411
.059
F_SDB
.052
.078
.044
.672
.932
1.073
.002
F_SHH
.228
.053
.292
4.275
.863
1.159
.000
F_DPH
.133
.082
.116
1.619
.790
1.266
.007
a. Dependent Variable: F_SHL
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích số liệu)
Kết quả kiểm định trị thống kê F, với giá trị sig. = 0,000 cho thấy mô hình
hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu, sử dụng đƣợc
Giá trị sig. (bảng 3.7) của biến độc lập sự tín nhiệm, độ phản hồi, độ tin cậy
51
và phƣơng tiện hữu hình đều nhỏ hơn 0,05, có ý nghĩa trong mô hình.
Kết quả kiểm định mô hình hồi quy (bảng 3.7) cho thấy hiện tƣợng đa cộng
tuyến không xảy ra vì hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance Inflation Factor –
VIF) của các biến trong mô hình đều rất thấp, từ 1,07 đến 1,411 nhỏ hơn 10
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Tử bảng phân tích hồi quy (Bảng 3.7), ta thấy mối quan hệ giữa biến phụ
thuộc Sự hài lòng của khách hàng và 4 biến độc lập đƣợc thể hiện trong phƣơng
trình sau:
Sự hài lòng = 0,143* độ tin cậy+0.044*sự đảm bảo + 0,292 * phƣơng
tiện hữu hình+0,116*độ phản hồi
Theo phƣơng trình hồi quy ở trên cho thấy Sự hài lòng của khách hàng có
quan hệ tuyến tính với các nhân tố Sự hữu hình (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0,292),
Độ tin cậy (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0,143), độ phản hồi (Hệ số Beta chuẩn hóa là
0,116), Sự đảm bảo (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0,044). Do đó, ta có thể kết luận rằng
phƣơng tiện hữu hình là nhân tố ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách
hàng, tiếp theo là các nhân tố: độ tin cậy, độ phản hồi. Sự đảm bảo là nhân tố ảnh
hƣởng ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng
Cũng phải nói thêm rằng các hệ số Beta chuẩn hóa đếu >0 cho thấy các biến
độc lập tác động thuận chiều với Sự hài lòng khách hàng. Kết quả này cũng khẳng
định các giả thuyết nêu ra trong mô hình nghiên cứu (H0-H4) đƣợc chấp nhận và
đƣợc kiểm định phù hợp. Nhƣ vậy, khách sạn phải nỗ lực cải tiến những nhân tố
này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
3.6.3. Phân tích ANOVA Phân tích ANOVA một chiều (One – Way ANOVA) đƣợc thực hiện để tìm
hiểu sâu hơn về sự hài lòng giữa các nhóm khác nhau. Với các giả thuyết:
H5: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi.
H6: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các ngành nghề.
H7: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các quốc tịch.
52
H8: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các giới tính.
3.6.3.1. Giữa các nhóm tuổi
Giá trị sig. = 0,154> 0.05 trong kiểm định thống kê Levene (phụ lục 4) có
thể nói phƣơng sai của sự hài lòng giữa các nhóm tuổi là không khác nhau. Giá trị
sig.=0,458 (bảng phân tích phƣơng sai ANOVA nhóm tuổi) 0.05. có thể kết luận
rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những đáp
viên thuộc các nhóm tuổi khác nhau
3.6.3.2. Giữa các nhóm nam và nữ
Giá trị sig. = 0,370 > 0.05 trong kiểm định thống kê Levene (phụ lục 5) có
thể nói phƣơng sai của sự hài lòng giữa các nhóm nam và nữ là không khác nhau.
Giá trị sig.=0,512 (bảng phân tích phƣơng sai ANOVA giới) > 0.05, có thể nói rằng
không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng đối với giới tính khác
nhau, ở mức độ tin cậy 90% (0,1).
3.6.3.3. Giữa các nhóm nghề nghiệp Giá trị sig. = 0,05 trong kiểm định thống kê Levene (phụ lục 5) có thể nói
phƣơng sai của sự hài lòng giữa các nhóm nghề nghiệp là không khác nhau. Giá trị
sig.=0,113 (bảng phân tích phƣơng sai ANOVA nhóm nghề nghiệp)> 0.05. có thể
kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của
những đáp viên thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau
3.6.3.4. Giữa các quốc tịch Giá trị sig. = 0,189>0,05 trong kiểm định thống kê Levene (phụ lục 6) có thể
nói phƣơng sai của sự hài lòng giữa các quốc tịch là không khác nhau. Giá trị
sig.=0,386 (bảng phân tích phƣơng sai ANOVA nhóm quốc tịch)> 0.05. có thể kết
luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những
đáp viên thuộc các quốc tịch khác nhau
53
Tiểu kết chƣơng 3 Việc nghiên cứu thực hiện qua hai bƣớc nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ
sung các thang đo cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ. Sau khi điều chỉnh, bổ
sung các biến câu hỏi, 19 mục hỏi của thang đo chất lƣợng dịch vụ, 2 mục hỏi cuả
thang đo giá cả đã đƣợc thiết lập sẵn sàng thực hiện nghiên cứu chính thức (định
lƣợng) để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ với 3 mục
hỏi.
Thực hiện thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS 16.0 cho thấy khách hàng
chƣa thật sự hoàn toàn hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của khách sạn Mƣờng Thanh
Hà Nội Centre. Điều này cũng có nghĩa là ở những khía cạnh cụ thể nào đó khách
hàng vẫn còn phàn nàn về chất lƣợng dịch vụ khách sạn.
Qua đánh giá các thang đo với hai công cụ chính đƣợc sử dụng đó là kiểm
định với hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và, 4 nhân tố
đƣợc rút ra từ thang đo chất lƣợng dịch vụ để đƣa vào mô hình nghiên cứu sự hài
lòng bằng phân tích hồi quy, trong đó biến phụ thuộc là sự hài lòng và các biến độc
lập là: độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo và phƣơng tiện hữu hình
Thực hiện kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson, kiểm định phƣơng trình hồi
quy đa biến cho các nhân tố vừa rút ra từ phân tích nhân tố ta có mô hình sự hài
lòng của hách hàng về chất lƣợng dịch vụ khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội Centre
đựơc diễn tả nhƣ sau:
Sự hài lòng = 0,143* độ tin cậy+0.044*sự đảm bảo + 0,292 * phƣơng tiện hữu
hình+0,116*độ phản hồi
Phƣơng tiện hữu hình là nhân tố ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài lòng của
khách hàng, tiếp theo là các nhân tố: độ tin cậy, độ phản hồi. Sự đảm bảo là nhân tố
54
ảnh hƣởng ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng
CHƢƠNG 4. ĐỊNH HƢỚNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ KHÁCH SẠN MƢỜNG THANH
Trên cơ sở nhận diện đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng cho thấy vẫn còn tồn tại một số điểm mà khách hàng chƣa hài lòng. Khách
sạn cần nỗ lực hơn nữa để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, ngày càng làm cho khách
hàng hài lòng hơn về chất lƣợng dịch vụ do khách sạn mình cung cấp.
Các đề xuất cải tiến để nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách sạn Mƣờng
Thanh là:
4.1. Hoàn thiện cơ sở vật chất và tập trung đầu tƣ vào không gian khách sạn
Đây là 1 trong những nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng
- Về khu vực đón tiếp: Khu vực đón tiếp là nơi đầu tiên trong quá trình
phục vụ khách của khách sạn, là nơi đăng ký nhận khách, giới thiệu dịch vụ của
khách sạn, nó thể hiện ấn tƣợng ban đầu cho khách về sơ sở vật chất tại khách sạn,
vì vậy đòi hỏi việc thiết kế và trang trí khu vực này là rất quan trọng. Khu vực
tiền sảnh và quầy lễ tân phải đƣợc bố trí thuận tiện cho khách hàng, sắp xếp gọn
gàng, ánh sáng đầy đủ, hệ thống máy vi tính, máy fax đƣợc trang bị hiện đại.
Ngoài ra, việc treo những bức tranh về thiên nhiên có màu sắc tƣơi sáng ở phòng
lễ tân, bố trí thêm chậu hoa không tốn kém nhiều chi phí nhƣng giúp tăng tính
thẫm mỹ đáng kể cho các khách sạn. Khu vực phòng đợi cần phải đƣợc thoáng
mát, sạch sẽ. Bố trí một hệ thống bàn ghế chờ của khách sang trọng , sắp đặt cây
xanh phù hợp và hệ thống máy vi tính đƣợc nối mạng cũng đƣợc bố trí ở phòng
đợi để phục vụ du khách trong thời gian chờ đợi nhận phòng. Quầy lƣu hàng lƣu
niệm bố trí ở khu vực này phải hết sức phù hợp và gọn gàng, đẹp mắt .
Bên cạnh đó, vào những dịp lễ đặc biệt trong năm nhƣ lễ Giáng sinh, Tết,
Valentine, Halloween,... khách sạn nên trang trí tại khu vực sảnh đón tiếp của
55
khách sạn theo đúng chủ đề của lễ hội để giúp hình ảnh khách sạn mới mẻ hơn,
hợp thời và thu hút khách du lịch hơn.
- Về phòng ngủ: Trƣớc tiên, cơ sở vật chất kỹ thuật trong từng phòng trong
khách sạn phải đƣợc trang bị đầy đủ theo tiêu chuẩn 4 sao nhà nƣớc qui định. Cơ
sở vật chất trong các phòng ngủ phải đảm bảo tính đồng bộ và thƣờng xuyên đƣợc
bảo dƣỡng, nâng cấp sữa chữa cho phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng và đƣợc bài trí mang trí mang tính thẩm mỹ cao và tiện ích sử dụng. Bên cạnh
đó, cần chú trọng công tác vệ sinh phòng ngủ đảm bảo không có côn trùng gây hại,
vệ sinh các trang thiết bị và vật dụng tại phòng. Cần phải vệ sinh sàn nhà và thảm
lót nền, rèm cửa thƣờng xuyên, thay drap giƣờng hàng ngày, chăn, gối nên dùng
nƣớc xả vải có mùi thơm giúp khách cảm thấy đƣợc thƣ giãn, nhờ vậy giấc ngủ của
khách sẽ ngon hơn, qua đó đảm bảo vấn đề vệ sinh giấc ngủ. Phòng nên đƣợc vệ
sinh thƣờng xuyên, kịp thời, tránh trƣờng hợp khách lƣu trú sau một ngày tham
quan về vẫn thấy tình trạng phòng ngủ chƣa đƣợc làm sạch.
Trong mỗi phòng tắm khách sạn cũng nên lắp đặt bồn tắm nằm để du khách
sau một ngày tham quan mệt mỏi sẽ đƣợc ngâm tắm thƣ giản và phục hồi sức khỏe
nhanh chóng. Các thiết bị trong phòng tắm cần phải đƣợc đầu tƣ đồng bộ, hiện đại
và đƣợc bố trí thuận tiện. Một điều cần thiết là thƣờng xuyên phải đƣợc lau chùi
sạch sẽ bằng các sản phẩm tẩy rửa chuyên dụng. Nhân viên dọn phòng phải luôn
dọn sạch rác đọng lại ở bề mặt thoát nƣớc của phòng tắm. Cần phải có chế độ bảo
dƣỡng và khắc phục kịp thời. Khăn tắm, dép đi trong nhà tắm phải luôn trong tình
trạng sạch sẽ. Ngoài ra, các vật dụng nhƣ bàn chải đánh răng, kem đánh răng, dầu
gội đầu, sữa tắm,..của các khách sạn phải có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm bảo
an toàn cho ngƣời sử dụng.
- Về trang thiết bị cơ sở vật chất khác: Hoàn thiện hệ thống thông tin, trang
bị thêm máy vi tính cho hệ thống quản lý (vd: Đầu tƣ mềm về quản lý khách để
khách sạn dễ dàng và lƣu giữ đƣợc hồ sơ khách hàng, nhƣ vậy nhân viên có thể
nắm bắt đƣợc những sở thích hoặc thói quen dụng dịch vụ để phục vụ tốt hơn và
điều này chắc chắn khách hàng sẽ rất hài lòng.
56
- Khách sạn tạo đƣợc sự yên tĩnh cho khách nghỉ ngơi: Cần có giải pháp
khắc phục tiếng ồn tốt hơn nữa đối với các hoạt động karaoke, tiếng ồn từ các
buổi tiệc ở tầng 2
- Bổ sung hồ bơi và đầu tƣ thêm một số bồn hoa, cây cảnh trong khuôn viên
khách sạn.
- Thƣờng xuyên kiểm tra về điện nƣớc, hoàn chỉnh hệ thống nƣớc dự phòng
cho khách sạn.
- Tăng cƣờng hơn nữa công tác bảo dƣỡng trang thiết bị. Từng bƣớc thay thế
các trang thiết bị đã cũ, sử dụng lâu ngày..
- Phải chú trọng đến công tác đầu tƣ cho việc tạo mới các trang thiết bị nghe
nhìn, chiếu sáng… luôn hợp thời, hiện đại để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
du khách và tạo ra sự khác biệt về sản phẩm của khách sạn.
- Trang bị thêm nhiều họng cứu hoả cho hệ thống phòng cháy chữa cháy.
- Cải tạo lại các điểm bán hàng sao cho kiến trúc và cách bày trí hấp dẫn
khách, tăng cƣờng hệ thống chiếu sáng tại các điểm này
4.2. Nâng cao năng lực quản trị điều hành và chất lƣợng đội ngũ nhân viên
phục vụ
Yếu tố con ngƣời là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên chất lƣợng
dịch vụ tại các khách sạn, ngành kinh doanh khách sạn là một trong những ngành
sử dụng hệ số lao động nhiều nhất và có đặc điểm là tiếp xúc trực tiếp thƣờng
xuyên với khách hàng. Vì thế để nâng cao chất lƣợng dịch vụ trong các khách sạn
Mƣờng Thanh tại Hà Nội thì việc làm cấp thiết là nâng cao chất lƣợng đội ngũ lao
động trong khách sạn. Ngoài ra trong điều kiện hội nhập hiện nay thì một trong
những yêu cầu cấp thiết là các khách sạn không ngừng nâng cao năng lực điều
hành nhằm nâng cao năng lực cạnh canh của khách sạn.
Một số giải pháp giúp nâng cao năng lực quản trị điều hành và chất lƣợng
đội ngũ nhân viên phục vụ mà các khách sạn Mƣờng Thanh tại Hà Nội có thể
tham khảo nhƣ sau.
57
Nâng cao năng lực quản trị điều hành trong kinh doanh khách sạn:
- Khách sạn cần phải hoàn thiện mô hình chuẩn trong công tác quản lý,
điều hành, giám sát hoạt động các kinh doanh trong khách sạn theo cơ chế tinh
giản, hiệu quả.
- Cần phải tách bạch rõ quyền hạn, trách nhiệm của các phòng, ban, trƣởng
bô phận, trƣởng ca, nhƣng nhất thiết phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ
phận nhằm tạo kênh thông tin nội bộ trong qui trình phục vụ khách hàng.
- Xây dựng đƣợc hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả công việc chính xác
năng suất hiệu của công việc của nhân viên trong khách sạn một cách công bằng
minh bạch.
- Thiết lập phòng hoặc ban về quản trị chất lƣợng dịch vụ trong bộ máy tổ
chức quản trị của khách sạn nhằm theo dõi giám sát quá qui trình phục vụ của
nhân viên phục vụ và cơ sở vật chất trong khách sạn.
- Hàng năm khách sạn cũng cần phải trích một khoản kinh phí nhất định để
cử cán bộ quản lý điều hành của các bộ phận phải đƣợc tham gia các lớp tập huấn
nâng cao về nghiêp vụ quản lý trong khách sạn, nhằm không ngừng nâng cao về
chuyên môn nghiệp vụ trong điều hành lĩnh vực đƣợc giao.
- Thƣờng xuyên kiểm tra công tác chi tiêu để thực hiện việc giảm bớt chi
phí kinh doanh đối với những khoản không cần thiết. Và một trong những biện
pháp quan trọng giúp giảm chi phí đó là áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt
động kinh doanh.
- Tiếp tục điều chỉnh và ứng dụng thang đo sự hài lòng của khách hàng về
chât lƣợng dịch vụ và định kỳ tổ chức khảo sát ý kiến đánh giá của du khách
nhằm khắc phục kịp thời những thiếu sót và có những giải pháp hiệu quả nhất góp
phần thực hiện tốt công tác kinh doanh dịch vụ lƣu trú trong khách sạn.
Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ:
Để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, các khách sạn Mƣờng Thanh cần chú
trọng nhiều hơn chất lƣợng phục vụ của đội ngũ nhân viên trực tiếp mà đặc biệt là
đội ngũ nhân viên lễ tân, đảm bảo đƣợc sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
58
các dịch vụ của khách sạn. Hoạt động của khách sạn càng chuyên nghiệp hơn,
trình độ quản lý của khách sạn ngày càng khoa học hơn. Chất lƣợng phục vụ phụ
thuộc phần lớn vào tác phong làm việc và văn hóa giao dịch của nhân viên lễ tân.
Tính chuyên nghiệp trong cung cấp dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng trong quá
trình phục vụ khách hàng. Tính chuyên nghiệp đƣợc thể hiện ở cách thức qui
trình, tốc độ xử lý nghiệp vụ, cung cách giao tiếp, kể cả hình thức bên ngoài, cách
sắp xếp, bài trí, kể cả nơi làm việc của nhân viên… cũng cần đƣợc quan tâm vì nó
thể hiện khả năng tổ chức công việc có chuyên nghiệp hay không có tạo đƣợc
lòng tin nơi khách hàng không cũng cần xây dựng nên những chuẩn mực trong
giao tiếp với khách hàng và thực hiện đào tạo, tập huấn cho nhân viên. Thƣờng
xuyên đánh giá lại các chuẩn mực này, đảm bảo thực hiện nghiêm túc và xem đây
là một trong những chỉ tiêu quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả làm việc của
nhân viên. Khách sạn cần phải đào tạo về chuyên môn một cách bài bản hơn,
phải làm cho mọi nhân viên hiểu đƣợc về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ mà khách
sạn cung cấp cho khách hàng, cụ thể nhƣ sau:
- Trƣớc hết, khi tuyển chọn nhân viên quản lý khách sạn cần thực hiện
tuyển chọn nghiêm túc, kiểm tra chặt chẽ về trình độ chuyên môn nghiệp vụ đã
đƣợc đào tạo qua các lớp về nghiệp vụ khách sạn, có trình độ giao tiếp ngoại ngữ
khá, có ngoại hình cân đối và đặc biệt là phải có lòng yêu nghề.
- Tiến hành định kỳ đào tạo và đào tạo lại đội ngũ nhân viên về chuyên
môn nghiệp vụ. Đào tạo phải đƣợc xem là trụ cột trong việc xây dựng đội ngũ để
thực hiện việc cải tiến chất lƣợng dịch vụ. Hàng năm khách sạn dành một quĩ thời
gian và kinh phí thích hợp (thƣờng chiếm 0.1% - 0.2% doanh thu dịch vụ đó) để
mở lớp học nhằm trang bị lại các kiến thức cơ bản và cung cấp các kiến thức mới
cho toàn bộ nhân viên. Hoặc liên kết với một số khách sạn cùng hạng sao trong
khu vực để nhân viên có thể học hỏi thêm kinh nghiệm trong nghiệp vụ. Nhanh
chóng hoàn thiện và đƣa vào chuẩn hóa quy trình nghiệp vụ của khách sạn. Bên
cạnh đó, các quản lý từng bộ phận (Trƣởng ca, Trƣởng nhóm , Trƣởng bộ phận)
nên nắm vững về tình hình trình độ của đội ngũ nhân viên trong bộ phận của
59
mình để báo cáo lên quản lý cấp trên và xây dựng kế hoạch đào tạo, bồi dƣỡng
nhân viên cho phù hợp.
- Quan tâm rèn luyện nhân viên phục vụ cả về đạo đức nghề nghiệp, phải
luôn bảo đảm an toàn tính mạng và tài sản cho khách hàng. Chú trọng công tác
đào tạo cho nhân viên kỹ năng nắm bắt và giải quyết tốt các tình huống gặp phải
khi tiếp xúc với khách, đặc biệt là xử lý các phàn nàn của khách hàng; đồng thời
phải báo cáo ban lãnh đạo kịp thời đối với các tình huống không thuộc phạm vi
xử lý của mình.
- Khách sạn nên có đƣờng dây điện thoại hotline tại các bộ phận trực tiếp
phục vụ khách, và đảm bảo luôn có nhân viên trực điện thoại 24/24 trong suốt cả
7 ngày trong tuần để có thể góp ý hay phàn nàn nào của khách. Nếu nhận đƣợc sự
phàn nàn trực tiếp từ phía khách hàng, thì khách sạn phải xử lý một cách khôn
khéo, tuyệt đối tránh đổ lỗi cho khách hàng, mà phải từ tốn, ân cần giải quyết một
cách nhẹ nhàng, êm đẹp đảm bảo vừa lòng từ phía khách hàng.
- Ngoài kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ và thái độ phục vụ lịch sự, thân
thiện, nhiệt tình thì vấn đề hình thức của đội ngũ nhân viên phục vụ cũng vô cùng
quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh, thƣơng hiệu khách sạn. Vì vậy, việc đầu
tƣ trang cấp đồng phục cho nhân viên hết sức quan trọng. Trang phục của nhân
viên phải đẹp, gọn gàng, phù hợp với nét văn hóa Việt
- Tạo sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận nhất là bộ phận buồng, lễ
tân và bộ phận sales để hoàn thiện kênh thông tin nội bộ trong khách sạn, tạo điều
kiện phục vụ khách kịp thời và chính xác nhất.
- Khách sạn cần xây dựng hệ thống tiêu chuẩn và phƣơng pháp đánh giá
mức độ hoàn thành công việc của mỗi nhân viên và có chính sách lƣơng, thƣởng,
phúc lợi dựa trên kết quả thực hiện nhiệm vụ, cải thiện bữa ăn giữa ca thƣờng
xuyên cho nhân viên.
- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp trong khách sạn, đảm bảo duy trì và phát
huy cốt lõi của khách sạn trong toàn thể đội ngũ nhân viên. Tạo môi trƣờng làm
việc thuận lợi cho mỗi cá nhân có thể phát huy hết khả năng, sở trƣờng của mình,
60
có cơ chế khích lệ, khen thƣởng kịp thời đối với những nhân viên có thành tích
cao có sang kiến trong công việc, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Cần có chính
sách tuyển dụng và chế độ đai ngộ hợp lý để có thể giữ chân và thu hút nhân tài.
- Trƣớc khi đánh giá sự hài lòng của khách, các nhà quản lý khách sạn
cũng cần xem xét sự hài lòng của nhân viên đối với công việc của họ và quan tâm
họ trong công việc. Nếu nhân viên không hài lòng trong công việc thì có thể làm
giảm chất lƣợng dịch vụ và khách không hài lòng. Vì vậy, cần đối xử với nhân
viên nhƣ đối xử với khách hàng; phải gần gũi, thông hiểu điều kiện, hoàn cảnh
của nhân viên để kịp thời giải quyết các vƣớng mắc, khó khăn của họ, tạo ra bầu
không khí làm việc vui vẻ, thoải mái và nhƣ vậy hiệu suất công việc của nhân
viên sẽ đạt đƣợc tối đa.
4.3. Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ trong khách sạn
Sản phẩm dịch vụ trong khách sạn càng đa dạng càng làm tăng khả năng
cạnh tranh, thu hút khách. Khách sạn có thể đƣợc ví nhƣ một thành phố thu nhỏ với
đầy đủ chủng loại dịch vụ, nơi khách hàng thỏa mãn mọi nhu cầu từ nhu cầu sinh
hoạt bình thƣờng nhƣ ăn, ở... đến nhu cầu cao cấp nhất. Chủng loại phòng của
khách sạn Mƣờng Thanh khá đa dạng và phong phú, khách hàng có thể đƣa ra
nhiều lựa chọn. Để tạo nên nét độc đáo và đa dạng cho sản phẩm phòng thì ngoài
những loại phòng khách sạn đang có thì khách sạn cần thiết kế thêm nhiều loại
phòng khác nhau nhƣ: phòng dành riêng cho ngƣời tàn tật, phòng thông nhau…
Khách sạn hiện nay đang có hệ thống dịch vụ khá đa dạng và phong phú.
Tuy nhiên với lợi thế về cảnh quan, kiến trúc khách sạn nên bổ sung các dịch vụ
nhƣ bể bơi, thiết kế các mặt hàng lƣu niệm mang logo của khách sạn, tạo nét đặc
trƣng vừa có ý nghĩa lƣu niệm vừa quảng cáo.
Phải tìm mọi cách để tăng tính khác biệt cho sản phẩm của mình thông qua
các dịch vụ bổ sung. Việc thiết lập sự đa dạng hóa chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ
của khách sạn đóng vai trò vô cùng quan trọng nó không chỉ góp phần tăng doanh
thu cho khách sạn mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xác lập lợi thế của
61
khách sạn trên thị trƣờng cạnh tranh. Bên cạnh đó việc đa dạng hóa và nâng cao
chất lƣợng các loại dịch vụ tại khách sạn sẽ giúp khách hàng nhớ tới sản phẩm của
khách sạn lâu hơn. Tuy nhiên để thiết lập đƣợc một hệ thống các dịch vụ bổ sung
yếu tố “chuyên biệt, độc đáo” của riêng khách sạn mình không phải là bắt chƣớc,
học đòi mà đòi hỏi rất nhiều vào bản lĩnh, trình độ của nhà quản lý khách sạn.
4.4. Hoàn thiện quy trình phục vụ và phân phối dịch vụ
Hiện nay, khách sạn đã đƣa ra quy trình phục vụ nhƣ: quy trình đón tiếp, quy
trình phục buồng... Nhân viên tại các quy trình có sự chuyên môn hoá. Tuy nhiên,
thỉnh thoảng vẫn có sự thay đổi giữa các bộ phận mà chủ yếu ở bộ phận lao động
đơn giản (từ giặt là sang buồng). Do quy trình phục vụ phụ thuộc mạnh mẽ vào cơ
cấu khách nhƣ: nguồn gốc dân tộc, khả năng thanh toán, độ tuổi, giới tính, nghề
nghiệp... của khách. Do đó, để có đƣợc một quy trình phục vụ hoàn hảo, nhân viên
khách sạn đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao, ngoại ngữ thông
thạo, số lƣợng dịch vụ phong phú, đa dạng và nghệ thuật phục vụ cao. Bên cạnh đó,
khách sạn nên điều tra cảm nhận của khách thông qua bảng hỏi chi tiết tới từng bộ
phận, thông qua thƣ chúc mừng, cảm ơn...
Ngăn ngừa sai sót trong từng quy trình phục vụ: Các khâu phục vụ phải
đƣợc kiểm tra, nhắc nhở và chấn chỉnh thƣờng xuyên nhằm hạn chế tối đa những sơ
suất, làm cho khách hàng thực sự hài lòng, từ đó có thể lan truyền, thu hút thêm các
khách hàng khác chính từ số khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của hệ thống
khách sạn. Để giảm bớt những sai sót nhằm ngày càng hoàn thiện chất lƣợng phục
vụ của khách sạn, trƣớc hết phải tìm ra nguyên nhân dẫn đến sai sót để đƣa ra
những giải pháp điều chỉnh cho phù hợp. Những sai sót có thể do nguyên nhân chủ
quan hoặc khách quan. Nếu là nguyên nhân chủ quan chẳng hạn do sơ xuất của đội
ngũ nhân viên thì nhà quản lý phải khéo léo nhắc nhở, đôn đốc họ sửa chữa nếu là
sai sót nhỏ, sử dụng hình thức xử phạt khi nhân viên thiếu ý thức và kỷ luật khi gây
ra những sai lầm nghiêm trọng.Việc khuyến khích nhân viên tự tìm ra sai sót và sửa
chữa là một điều hết sức nên làm. Còn do nguyên nhân khách quan thì có thể giải
62
thích và đền bù cho khách.
Làm đúng ngay từ đầu: Đây là một cách làm giảm tối thiểu những sai sót.
Điều này thể hiện ý thức trách nhiệm và phẩm chất của nhân viên phục vụ. Các dịch
vụ đã quảng cáo, giới thiệu đến khách hàng phải đƣợc thực hiện đúng ngay từ
đầu, tạo sự tin tƣởng nơi khách hàng. Sự nhiệt tình, tận tâm phục vụ khách
hàng phải đƣợc các nhân viên trong toàn hệ thống khách sạn nắm bắt để thực
hiện cho tốt ngay từ đầu.Khách sạn Mƣờng Thanh là một khách sạn với cơ cấu
khách đa dạng, và làm thế nào để thực hiện đƣợc mục tiêu công suất sử dụng buồng
phòng 80%, khách sạn nên làm tốt công việc sau:
- Khi tiến hành tuyển chọn đội ngũ nhân viên cần đặt ra các tiêu chuẩn tuyển
dụng cho phù hợp với tính chất công việc, lựa chọn những nhân viên có khả năng
thích hợp cho từng bộ phận dịch vụ của khách. Cụ thể:
- Về độ tuổi và giới tính: những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách nhƣ lễ
tân, bàn, bar buồng... phải có độ tuổi trẻ.
- Về trình độ nghiệp vụ: nhân viên ở các bộ phận lễ tân, bàn, bar, buồng...
phải đƣợc đào tạo chuyên sâu hơn.
- Trình độ ngoại ngữ: nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách phải biết ít nhất
một ngoại ngữ ở mức thành thạo.
- Thái độ phục vụ: chọn những ngƣời nhiệt tình vui vẻ, chịu đƣợc lao động
với cƣờng độ cao.
- Hình thức: chọn những ngƣời có sức khoẻ, hình thức đẹp, tác phong nhanh
nhẹn, gọn gàng.
- Đồng thời phải chọn những ngƣời có khả năng giao tiếp và đạo đức nghề
nghiệp.
- Khách sạn phải có chính sách tiền lƣơng, thƣởng rất rõ ràng cho từng bộ
63
phận phục vụ, đáp ứng sự mong đợi của nhân viên.
4.5. Ban hành tiêu chuẩn dịch vụ của khách sạn
Hiện nay do Nhà nƣớc chƣa có một văn bản nào về tiêu chuẩn chung cho
chất lƣợng dịch vụ. Do đó khách sạn phải tự tìm hiểu, đƣa ra những tiêu chuẩn phù
hợp áp dụng trong phạm vi của mình.
Thời gian phục vụ: Hầu nhƣ không có lời phàn nàn nào của khách hàng về
vấn đề này. Khi khách đến đặt, nhận phòng, mọi thủ tục diễn ra nhanh gọn mà
không phải chờ đợi lâu vì mọi thủ tục đều diễn ra trên hệ thống thông tin nội bộ.
Trong quá trình ở tại khách sạn, mọi yêu cầu của họ đều đƣợc đáp ứng với khoảng
thời gian ngắn nhất.
Tạo ấn tƣợng: Tiêu chuẩn này đã đƣợc khách sạn quan tâm chu đáo, đặc
biệt là khách sạn 4 sao. Nếu tiêu chuẩn này đƣợc thực hiện tốt thì gần nhƣ chắc
chắn rằng họ sẽ quay trở lại khách sạn trong tƣơng lai. Do đó, nó đã đƣợc đƣa vào
trong nội quy của công ty và bắt buộc mọi nhân viên phải thực hiện. Ví dụ nhƣ khi
khách đến nhận phòng thì đƣợc phục vụ đồ uống không cần hỏi, đƣợc đƣa lên tận
phòng và đƣợc nhân viên nhà phòng giúp đỡ tận tình (hỏi thăm sức khoẻ, sẵn sàng
mua giúp một số thứ khách yêu cầu....)
Thái độ phục vụ: Nhân viên trong khách sạn phải có ý thức về thái độ phục
vụ tốt nhƣ: luôn niềm nở, nhã nhặn, phong cách phục vụ nhanh gọn, chính xác.
Hình thức cá nhân: Nhân viên trong toàn khách sạn ở mỗi bộ phận đều có
đồng phục với màu sắc riêng, tạo nên cảnh quan đẹp, ngăn nắp, năng động cũng
nhƣ dễ phát hiện một nhân viên nào đó mắc lỗi khi bị khách phàn nàn.
Tổ chức phục vụ: Việc phục vụ khách bao gồm nhiều quy trình khác nhau
và đƣợc thực hiện theo đúng tiêu chuẩn chất lƣợng của khách sạn, yêu cầu của
khách.
4.6. Giải pháp về chính sách giá
Khách sạn cần đảm bảo tính cạnh tranh về giá để thu hút khách hàng mới và
giữ chân khách hàng hiện tại thông qua các giải pháp về hai loại giá niêm yết và
64
giá linh hoạt nhƣ sau:
Chính sách giá niêm yết: Khách sạn cần niêm yết giá thật rõ ràng, đƣợc
đặt ở quầy lễ tân và trên trang website của khách sạn một cách chi tiết đối với
những phòng nào thì giá bao nhiêu và thời gian nào thì áp dụng mức gia ra sao để
khách có thể chủ động tính toán, lựa chọn phòng thuê, thời gian thuê phòng phù
hợp với lịch trình của họ, giúp họ tiết kiệm chi phí nhiều nhất.
Chính sách giá linh hoạt: Khách sạn nên thiết kế một chính sách giá linh
hoạt mềm dẻo có chiết khấu giá thật hợp lý cho các đoàn khách, các công ty mà
cung cấp cho khách sạn nguồn khách lớn và thƣờng xuyên trên cơ sở phân tích
thận trọng lợi ích- chí phí
Đối với khách quen hoặc khách nghỉ dài hạn áp dụng chính sách giảm giá
65
hoặc miễn phí các dịch vụ bổ sung nhƣ dịch vụ giặt là, dịch vụ spa...
KẾT LUẬN
Đề tài nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
của Parasuraman và cộng sự và thang đo giá cả của Zeithaml and Bitner (2000) để
đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ khách sạn. Qua đó cũng
góp phần khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo, kiểm chứng các kết luận
của các nhà nghiên cứu trƣớc đây về các thang đo chất lƣợng dịch vụ đối với lĩnh
vực và đơn vị cụ thể là dịch vụ khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội Centre.
Qua kết quả phân tích ở các chƣơng trên đây cho thấy mục tiêu nghiên cứu
của đề tài này đã đƣợc giải quyết:
+ Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch
vụ khách sạn Mƣờng Thanh.
+ Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đối với sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn của tập đoàn Mƣờng Thanh tại Hà Nội
+ Đề xuất một số giải pháp đến năm 2025 nhằm nâng cao sự hài lòng khách
hàng về chất lƣợng dịch vụ khách sạn Mƣờng Thanh tại Hà Nội
Về thống kê mô tả
Kết quả phân tích thống kê mô tả ở phần trên cho thấy khách hàng cũng
chƣa thật sự hoàn toàn hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của khách sạn Mƣờng Thanh
Hà Nội Centre. Một vài tiêu chí cũng đƣợc khách hàng đánh giá ở mức rất hài lòng.
Tuy nhiên, để có đƣợc hình ảnh tốt đẹp, đáng tin cậy hơn nữa trong lòng khách
hàng thì chất lƣợng các dịch vụ khách sạn của công ty không nên chỉ dừng ở mức
hiện tại mà cần phải nỗ lực nâng cao hơn nữa năng lực phục vụ mới hy vọng ngày
càng nhận đƣợc sự ủng hộ từ phía khách hàng nhiều hơn, có thể tạo dựng uy tín,
thƣơng hiệu, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trƣờng.
Về mô hình lý thuyết
Kết quả mô hình lý thuyết cho một số kết luận: Có 4 thành phần góp phần
giải thích cho sự hài lòng khách hàng
+ Nhân tố 1 bao gồm 8 biến như sau:
66
SHH3 Cách bố trí trang thiết bị của khách sạn đáp ứng yêu cầu quý khách
SHH5 Khu vực sảnh lễ tân thoáng mát, sạch sẽ và tiện lợi
SHH1 Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự
SHH2 Trang thiết bị khách sạn tƣơng xứng với tiêu chuẩn sao của khách sạn
SHH4 Khách sạn tạo đƣợc sự yên tĩnh cho khách nghỉ ngơi
SCT3 Khách sạn xử lý tình huống một cách thuận tiện cho quý khách
SCT1 Khách sạn thể hiện sự quan tâm, thân thiện với quý khách
SCT2 Khách sạn tập trung đáp ứng yêu cầu của quý khách
+ Nhân tố 2 bao gồm 6 biến như sau:
GC2 Chính sách ƣu đãi về giá
DTC4 Thức ăn, thức uống tại khách sạn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
DTC2 Khách sạn giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp
DTC3 Khách sạn giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề có liên quan
DTC1 Các dịch vụ của khách sạn đạt theo tiêu chuẩn sao của khách sạn
GC1 Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng
+ Nhân tố 3 bao gồm 4 biến như sau:
DPH2 Khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
DPH3 Thủ tục tại quầy lễ tân đƣợc thực hiện nhanh chóng
DPH1 Khách hàng đƣợc nhân viên đón tiếp ngay từ lúc bƣớc vào khách sạn
DPH4 Khách sạn phản hồi nhanh các thông tin đáp ứng yêu cầu của bạn
+ Nhân tố 4 bao gồm 2 biến như sau:
SDB1 Nhân viên KS có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
SDB2 Nhân viên KS luôn niềm nở với bạn
Nội dung của từng nhân tố ít nhiều cũng thay đổi so với mô hình dự kiến
ban đầu. Điều này cũng phù hợp với kết luận của các nhà nghiên cứu trƣớc đây.
Kết quả nghiên cứu góp phần thêm vào việc khẳng định các nhận định của các nhà
nghiên cứu trƣớc đó là: các thành phần chất lƣợng dịch vụ không ổn định, tuỳ
thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu; các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm
khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp
67
với từng ngành, từng thị trƣờng nghiên cứu là cần thiết; các thành phần của chất
lƣợng dịch vụ có mức độ giải thích khác nhau đối với hài lòng khách hàng cũng
nhƣ hài lòng khách hàng đƣợc giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất
lƣợng dịch vụ.
Từ phƣơng trình hồi quy cho thấy, Phƣơng tiện hữu hình là nhân tố ảnh
hƣởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là các nhân tố: độ tin
cậy, độ phản hồi. Sự đảm bảo là nhân tố ảnh hƣởng ít nhất đến sự hài lòng của
khách hàng. Cả 4 nhân tố đều tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA chƣa cho thấy có sự khác biệt có ý
nghĩa giữa nhóm nghề nghiệp, giới tính, tuổi và quốc tịch khác nhau đối với sự hài
lòng về chất lƣợng dịch vụ
Các hạn chế, hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Bên cạnh những kết quả đạt đƣợc trên đây, luận văn vẫn còn có 1 số
hạn chế nhƣ sau:
- Phạm vi của nghiên cứu hiện tại chỉ giới hạn trong khách sạn Mƣờng
Thanh Hà Nội Centre, nhƣ vậy cho thấy tính tổng quát của nghiên cứu chƣa cao.
- Để xây dựng thang đo sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ khách
sạn mang tính tổng quát hơn, có thể dùng chung cho dịch vụ khách sạn trên phạm
vi rộng của chuỗi khách sạn Mƣờng Thanh cần phải có những nghiên cứu lập lại
với đối tƣợng rộng hơn, thời gian khảo sát rải đều các tháng trong năm.
- Trong khoảng thời gian hạn hẹp, nghiên cứu chỉ mới khảo sát ảnh hƣởng
của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, có thể còn nhiều yếu tố
khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà mô hình chƣa đề cặp đến (trong
phƣơng trình hồi quy đã đề cặp) nhƣ chƣơng trình chăm sóc khách hàng (hậu mãi),
khuyến mãi, đặc tính sản phẩm, đặc điểm cá nhân,… mà tác giả chƣa nghiên cứu.
68
Đây cũng là hƣớng gợi ý nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), "Chất lượng dịch vụ lắp
đặt đồng hồ nước tại TP. HCM và một số giải pháp".
2. Nguyễn Phƣơng Hùng (2001), Đề tài nghiên cứu: Đánh giá mức độ thoả
mãn của khán giả xem phim truyện truyền hình HTV7, Đài truyền hình TP. HCM.
3. Nguyễn Công Khanh (2004), Đánh giá và đo lƣờng trong khoa học xã hội
- Quy trình, kỹ thuật thiết kế, thích nghi, chuẩn hóa công cụ đo, Nxb Chính trị
Quốc gia.
4. Nguyễn Thành Long (2006), Đề tài nghiên cứu: Sử dụng thang đo
SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại Trường Đại học An Giang.
5. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu với
SPSS - Nxb Thống kê.
6. Abraham Pizam, and Taylor Ellis (1999), “Customer satisfaction and its
Tiếng Anh
measurement in hospitality enterprises”, International Journal of
Contemporary Hospitality Management, Vol.11 No.7, pp.326-339.
7. Arash Shashin, “SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps, A
Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors in
Delivering Quality Services”.
www.qmconf.com/Docs/0077.pdf
8. Cronin.J.J. & Taylor, S.A.(1992). “Measuring Service Quality - A
Reexamination And Extension”. Journal of Marketing. Vol 56 July 1992.
9. Danuta A. Nitecki (1997), SERQUAL: Measuring Service Quality in
Academic Libraries.
69
10. Heskett, J. L., and Jones, T. O. (1994). Putting the Service-Profit Chain
to Work. Harvard Business Review, 72(2), 164-170.
11. Joseph Juran & Frank Gryna; Armand Feigenbaum; American Society
for Quality; Peter Senge at al.
http://web2.concordia.ca/Quality/definitions.html
12. Jones, T. O and W. Earl Sasser, 1995. Sasser, Is Customer Satisfaction
an Indicator of Customer Loyalty?
13. King, Gerald (2000) “ Causal Loop Diagramming of the Relationships
among Customer Satisfaction, Customer Retention, and Profitability”.
www.ftp.infomatik.rwth.aachen.de/Publications/CEUR-ws/vol-72/
046%20king%20causal. pdf
14. Oliver, R. L. (1981). “Measurement and Evaluation of Satisfaction
Process in Retail Setting”. Journal of Retailing, 57(3), 18-48.
15. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, & Leonard L. Berry (1985), “A
Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”,
Journal of Marketing vol.49 (Fall 1985), 41-50.
16. Parasuraman, A.V.A. Zeithaml, & Berry, L.L (1998), “SERVQUAL:
A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality”,
Journal of Retailing, Vol.64 No.1, pp.12-37.
17. Spreng, R.A. and Mackoy, R.D. (1996), “An empirical examination of a
model of perceived service quality and satisfaction”, Journal of Retailing, Vol. 72
No. 2, pp. 201-14
18. Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (2000), Services Marketing, McGraw-
Hill, New York, NY.
Website
http://www.agu.edu.vn/general/index.php?mid=4&pg=rsuniversity
http://www.ueh.edu.vn/tcptkt/ptkt2005/thang02-05/vokhanhtoan.htm
70
http://www.ajbmr.com/articlepdf/aus-27-11i7n2a2.pdf
PHỤ LỤC
PHIẾU THĂM DÕ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
Khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội Centre đang tiến hành cuộc thăm dò ý kiến
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của hệ thống khách sạn trực thuộc công ty. Ý kiến của
quý khách hàng sẽ giúp công ty chúng tôi cải tiến chất lƣợng dịch vụ, phục vụ quý khách
ngày càng tốt hơn. Trong cuộc thăm dò ý kiến này, không có câu trả lời nào là đúng hay
là sai, mọi lựa chọn của quý khách đều rất hữu ích đối với chúng tôi, hy vọng đƣợc sự
giúp đỡ từ phía khách hàng
PHỤ LỤC 1A
Câu hỏi 1: Anh/chị vui lòng đánh dấu vào lựa chọn tốt nhất của mình trong các
câu hỏi sau:
Trả lời thông tin cá nhân:
1. Tuổi: 18-25 26-40 41-60 trên 60
2. Giới tính: Nam Nữ
3. Nghề nghiệp : …………………………………………..
4. Quốc tịch:………………………………………………..
5. Số ngày nghỉ tại khách sạn……………………….ngày
6. Cách thức anh/chị đã đặt phòng:
Qua đại lý Qua công ty Qua web
7. Trong 1 năm qua Anh/chị đã nghỉ tại khách sạn mấy lần:………….lần
Câu hỏi 2: Xin quý khách vui lòng cho biết mức độ hài lòng của mình đối với
các nội dung dƣới đây bằng cách khoanh tròn một con số (theo từng nội dung) mà theo
quý khách đó là sự lựa chọn tốt nhất của mình, theo quy ƣớc:
1.Hoàn toàn không đồng ý, 2. Không đồng ý, 3. Tạm đƣợc, 4. Đồng ý, 5. Hoàn toàn đồng
ý.
Nội dung
Mức độ
S T T 1 Các dịch vụ của khách sạn đạt theo tiêu chuẩn sao của khách sạn T T 2 Khách sạn giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp 3 Khách sạn giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề có liên quan
1 1 1
2 2 2
3 3 3
4 4 4
5 5 5
Nội dung
Mức độ
S T T 4 Thức ăn, thức uống tại khách sạn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm T T 5 Khách hàng đƣợc nhân viên đón tiếp ngay từ lúc bƣớc vào khách sạn 6 Khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 7 Thủ tục tại quầy lễ tân đƣợc thực hiện nhanh chóng 8 Khách sạn phản hồi nhanh các thông tin đáp ứng yêu cầu của bạn 9 Nhân viên KS có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. 10 Nhân viên KS luôn niềm nở với bạn 11 Quý khách cảm thấy an tâm khi ở tại khách sạn này 12 Khách sạn thể hiện sự quan tâm, thân thiện với quý khách 13 Khách sạn tập trung đáp ứng yêu cầu của quý khách 14 Khách sạn xử lý tình huống một cách thuận tiện cho quý khách 15 Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự 16 Trang thiết bị khách sạn tƣơng xứng với tiêu chuẩn sao của khách sạn 17 Cách bố trí trang thiết bị của khách sạn đáp ứng yêu cầu quý khách 18 Khách sạn tạo đƣợc sự yên tĩnh cho khách nghỉ ngơi 19 Khu vực sảnh lễ tân thoáng mát, sạch sẽ và tiện lợi 20 Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng 21 Chính sách ƣu đãi về giá
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 3 4 3 4 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Câu hỏi 3: Sự hài lòng của khách hàng (xin quý khách khoanh tròn một con số thể
hiện sự lựa chọn của mình qua các nội dung dƣới đây):
2
3
4
5
1
Hoàn toàn không hài lòng
Không hài lòng
Tạm đƣợc
Hài lòng
Rất hài lòng
3.1. Tổng thể chất lƣợng dịch vụ
1
2
3
4
5
Hài lòng
Rất hài lòng
Hoàn toàn không hài lòng
Không hài lòng
Tạm đƣợc
3.2. Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng
3.3. Cung cách phục vụ của khách sạn
1
2
3
4
5
Hài lòng
Rất hài lòng
Hoàn toàn không hài lòng
Không hài lòng
Tạm đƣợc
Trân trọng cảm ơn!
Muong Thanh Ha Noi Centre Hotel would like to investigate our service quality.
Your answers will definitely help us improve it. In this study, there is no right or wrong
answers. All of your answers would be valuable recommendations for us. We are looking
forward to receiving your kind cooperation.
Question 1: Please check your best option in the following
questions:
Personal information:
1. Age: 18-25
26-40
41-60
Above 60
2. Sex: Male
Female
Via company
Self-booking
3. Job:……………………………………………………… 4. Nationality:………………………………………… 5. The number of days stay at the hotel ........................... .date 6. Booking method: Via agent
7. In the past 1 year he / she had stayed at the hotel several times………….
Question 2: Would you please circle one number that best shows your perception
on our hotel service? Number 1 implies “Strongly disagree”. Number 2 implies
“Disagree”. Number 3 implies “No idea”. Number 4 implies “Agree”. Number 5 implies
“Strongly agree”.
PHỤ LỤC 1B
Contents
Level
Num ber
of stars)
information. requests.
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
1 Our services keep up with the stated standard (the number 2 You receive prompt services from our employees. 3 Our employees answer your questions clearly and exactly. 4 Provided food and drinks are hygienic. 5 You were warmly welcomed at the first step of the hotel. 6 Our employees are always willing to help you. 7 Our employees do the check-in and check-out promptly. 8 Our employees promptly respond to your requests for 9 Our employees are qualified, thus responding well to your 10 Our employees are polite. 11 You feel safe in your transaction with our employees.
Contents
Level
Num ber
convenience.
number of stars).
12 Our employees give you a friendly intention. 13 Our employees give their best interest in your requests. 14 Our employees give adequate solution(s) for your most 15 Our employees are well dressed and appear neat. 16 Our physical facilities keep up with the stated standard (the 17 The arrangement of the facilities makes you comfortable. 18 The appropriate quietness is provided to you. 19 The lounge appears spacious, clean and comfortable. 20 Room rate is reasonable. 21 The hotel has flexible pricing policies
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
3 4 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Question 3: Customer’s satisfaction (Please circle the number that best shows
your perception):
2
3
4
5
1
Dissatisfied
No idea
Satisfied
Completely satisfied
3.1. Overall, how satisfied are you with service quality of our hotel
Completely dissatisfied
3.2. Please rate your satisfaction with our hotel’s responsiveness to your
2
3
4
5
1
Dissatisfied
No idea
Satisfied
Completely satisfied
Completely dissatisfied
demands
1
2
3
4
5
3.3. Please rate your satisfaction with our hotel’s service
Dissatisfied
No idea
Satisfied
Completely satisfied
Completely dissatisfied
Thank you!
PHỤ LỤC 2
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity
.830 2.939E3
df
190
Sig.
.000
Communalities
Initial
Extraction
DTC1
1.000
.733
DTC2
1.000
.633
DTC3
1.000
.627
DTC4
1.000
.747
DPH1
1.000
.770
DPH2
1.000
.810
DPH3
1.000
.783
DPH4
1.000
.751
SDB1
SDB2
1.000 1.000
.876 .858
1.000
.466
SCT1 SCT2
1.000
.325
SCT3
1.000
.639
SHH1
1.000
.658
SHH2
1.000
.702
SHH3
1.000
.661
SHH4
1.000
.490
SHH5
1.000
.648
GC1
GC2
1.000 1.000
.631 .756
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
Component
Total
% of Variance
Cumulative %
Total
% of Variance
Cumulative %
Total
% of Variance
Cumulative %
1
6.522
32.611
32.611
6.522
32.611
32.611
4.524
22.618
22.618
2
3.342
16.711
49.323
3.342
16.711
49.323
4.114
20.569
43.186
3
2.311
11.556
60.879
2.311
11.556
60.879
3.151
15.753
58.939
4
1.387
1.387
6.935
67.814
1.775
8.875
67.814
6.935
5
4.948
.990
6
3.861
.772
7
3.251
.650
8
3.123
.625
9
2.617
.523
10
2.318
.464
11
2.128
.426
12
1.838
.368
13
1.653
.331
14
1.583
.317
15
1.223
.245
16
1.158
.232
17
1.027
.205
18
.905
.181
19
.387
.077
20
.165
.033
67.814 72.762 76.623 79.875 82.997 85.615 87.933 90.061 91.899 93.552 95.135 96.358 97.516 98.543 99.448 99.835 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
1
2
3
4
SHH2
SHH1
SHH3
SHH5
SCT3
SHH4
SCT1
SCT2
.791 .784 .777 .777 .762 .675 .671 .554
GC2
DTC4
DTC1
.306
DTC2
DTC3
GC1
.840 .813 .781 .775 .770 .766
DPH2
DPH3
DPH1
DPH4
.896 .881 .856 .855
SDB1
.908
SDB2
.890
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.
PHỤ LỤC 3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ SỰ HÀI LÕNG
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig.
.727 294.900 3 .000
Communalities
Initial
Extraction
SHL1
1.000
.760
SHL2
1.000
.823
SHL3
1.000
.768
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Compon
ent
Total
% of Variance
Cumulative %
Total
% of Variance
Cumulative %
1
2.351
78.378
2.351
78.378
78.378
2
.377
12.558
3
.272
9.064
78.378 90.936 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1
SHL2
.907
SHL3
.877
SHL1
.872
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
PHỤ LỤC 4 PHÂN TÍCH ANOVA – NHÓM TUỔI
Test of Homogeneity of Variances
F_SHL
Levene Statistic
df1
df2
Sig.
1.769
3
206
.154
ANOVA
F_SHL
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Between Groups
1.503
3
.869
.458
Within Groups
118.774
.501 .577
Total
120.277
206 209
PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH ANOVA – GIỚI
Test of Homogeneity of Variances
F_SHL
Levene Statistic
df1
df2
Sig.
.807
1
208
.370
ANOVA
F_SHL
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
.249
1
.431
.512
Between Groups
120.028
Within Groups
.249 .577
120.277
208 209
Total
PHỤ LỤC 6 PHÂN TÍCH ANOVA – NGHỀ NGHIỆP
Test of Homogeneity of Variances
F_SHL
Levene Statistic
df1
df2
Sig.
4.426
3
206
.005
ANOVA
F_SHL
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
3
2.016
.113
Between Groups
3.431
Within Groups
116.846
1.144 .567
206 209
120.277
Total PHỤ LỤC 7 PHÂN TÍCH ANOVA – QUỐC TỊCH
Test of Homogeneity of Variances
F_SHL
Levene Statistic
df1
df2
Sig.
1.739
1
208
.189
ANOVA
F_SHL
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
.435
1
.755
.386
Between Groups
119.842
Within Groups
.435 .576
120.277
208 209
