Đồ án tốt nghiệp: Hoàn thiện chính sách Marketing-mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình

Chia sẻ: TUNG TUNG | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:182

Thêm vào BST

Báo xấu

723
lượt xem 210
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đồ án tốt nghiệp: Hoàn thiện chính sách Marketing mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình nhằm hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing-mix ngân hàng, nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing-mix của NHNT Quảng Bình trong thời gian qua. Trên cơ sở đó, đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của NHNT Quảng Bình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đồ án tốt nghiệp: Hoàn thiện chính sách Marketing-mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình

Đồ án tốt nghiệp Đề Tài Hoàn thiện chính sách Marketing mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình 1
MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Danh mục các chữ viết tắt iii Danh mục các bảng biểu iv Danh mục các sơ đồ, biểu đồ v MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3 4. Kết cấu của luận văn 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 12 1.1. Khái quát về ngân hàng thương mại 5 1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại 13 1.1.2. Bản chất của ngân hàng thương mại 14 1.1.3. Chức năng của ngân hàng thương mại 15 1.1.3.1. Trung gian tín dụng 15 1.1.3.2. Trung gian thanh toán 15 1.1.3.3. Cung ứng dịch vụ ngân hàng 16 1.1.4. Sản phẩm của ngân hàng thương mại 16 1.2. Marketing và Marketing Ngân hàng 9 1.2.1. Sự hình thành và phát triển của Marketing 16 1.2.2. Khái niệm về Marketing 18 1.2.3. Khái niệm Marketing Ngân hàng 19 1.3. Vai trò và đặc điểm của Marketing Ngân hàng 13 1.3.1. Vai trò của Marketing ngân hàng 21 2
1.3.1.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng 21 1.3.1.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường 22 1.3.1.3. Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng 23 1.3.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng 24 1.3.2.1. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính 24 1.3.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội 25 1.3.2.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ 25 1.4. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng 18 1.4.1. Các nhân tố tác động bên ngoài 26 1.4.2. Các nhân tố tác động bên trong 27 1.5. Nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng 21 1.5.1. Đánh giá năng lực cạnh tranh thông qua các phương thức cạnh tranh 29 1.5.2. Đánh giá các yếu tố tiềm năng 30 1.5.3. Môi trường ảnh hưởng hoạt động kinh doanh 31 1.5.4. Các nhân tố thị trường 32 1.6. Marketing mix trong hoạt động kinh doanh ngân hàng 25 1.6.1. Chính sách sản phẩm (Product) 33 1.6.1.1. Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ 34 1.6.1.2. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng 35 1.6.1.3. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới 36 1.6.1.4. Nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm của ngân hàng 37 1.6.2. Chính sách giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng (Price) 38 1.6.2.1. Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng 39 1.6.2.2. Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng 39 1.6.2.3. Quy trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng 39 1.6.2.4. Các quyết định về giá 40 3
1.6.3. Chính sách phân phối (Place) 41 1.6.3.1. Khái niệm về kênh phân phối ngân hàng 41 1.6.3.2. Đặc điểm kênh phân phối của ngân hàng 41 1.6.3.3. Vai trò kênh phân phối 43 1.6.3.4. Lựa chọn kênh phân phối 44 1.6.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong Marketing mix ngân hàng (Promotion) 45 1.6.4.1. Khái niệm 45 1.6.4.2. Đặc điểm họat động xúc tiến hỗn hợp 45 1.6.4.3. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng 46 CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 51 2.1. Giới thiệu về ngân hàng ngoại thương Việt Nam 43 2.2. Đặc điểm của chi nhánh ngân hàng ngoại thương Quảng Bình 44 2.2.1. Quá trình phát triển chi nhánh NHNT Quảng Bình 52 2.2.2. Cơ cấu tổ chức NHNT Quảng Bình 53 2.2.3. Tình hình sử dụng lao động 55 2.2.4. Thuận lợi và khó khăn đối với hoạt động kinh doanh của chi nhánh NHNT Quảng Bình 57 2.3. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội tỉnh Quảng Bình 51 2.4. Một số tình hình các đối thủ cạnh tranh 55 2.5. Phương pháp nghiên cứu 57 2.5.1. Phương pháp chung 65 2.5.2. Phương pháp thu thập tài liệu 66 2.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu 69 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG BÌNH 70 3.1. Những sản phẩm dịch vụ chính của ngân hàng ngoại thương Quảng Bình 62 3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh NHNT Quảng Bình 63 4
3.3. Các điểm mạnh của chi nhánh NHNT Quảng Bình 65 3.3.1. Về thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại hối 73 3.3.2. Về hoạt động tín dụng 74 3.3.3. Về hoạt động dịch vụ đa dạng 74 3.3.4. Về yếu tố công nghệ 75 3.3.5. Yếu tố văn hóa giao dịch của NHNT Quảng Bình 75 3.4. các điểm yếu của chi nhánh nhnt quảng bình 68 3.4.1. Về chính sách phát triển 76 3.4.2. Về công nghệ hiện đại cũng còn những bất cập 76 3.4.3. Công tác tuyên truyền quảng bá 76 3.5. Kết quả triển khai Marketing mix của chi nhánh NHNT Quảng Bình 69 3.5.1. Về chính sách giá 77 3.5.2. Về chính sách sản phẩm 83 3.5.2.1. Giai đoạn hình thành, phát triển các sản phẩm, dịch vụ của NHNT 83 3.5.2.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm, dịch vụ của chi nhánh NHNT Quảng Bình 85 3.5.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 87 3.5.2.4. Phân tích tương quan 88 3.5.2.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách sản phẩm 88 3.5.2.6. Kiểm định các giả thuyết 92 3.5.2.7. Đo lường đa cộng tuyến 92 3.5.3. Về chính sách phân phối 92 3.5.3.1. Các hệ thống kênh phân phối tại chi NHNT Quảng Bình 92 3.5.3.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối trong Marketing mix ngân hàng 93 3.5.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 95 3.5.3.4. Phân tích tương quan 96 5
3.5.3.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách phân phối 97 3.5.3.6. Kiểm định các giả thuyết 100 3.5.3.7. Đo lường đa cộng tuyến 100 3.5.4. Về chính sách xúc tiến hỗn hợp 101 3.5.4.1. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong Marketing mix của NHNT 101 3.5.4.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến trong Marketing mix tại chi nhánh NHNT Quảng Bình 104 3.5.4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 106 3.5.4.4 Phân tích tương quan 107 3.5.4.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách xúc tiến 108 3.5.4.6. Kiểm định các giả thuyết 111 3.5.4.7. Đo lường đa cộng tuyến 111 3.6. Các vấn đề tồn tại trong chính sách Marketing mix của chi nhánh NHNT Quảng Bình 104 3.6.1 Về chính sách giá 112 3.6.2 Về chính sách sản phẩm 113 3.6.3 Về chính sách phân phối 114 3.6.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 114 CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG BÌNH 116 4.1. Bối cảnh nền kinh tế trong nước ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của NHNT 108 4.2. Mục tiêu kinh doanh và định hướng hoàn thiện chính sách Marketing mix của chi nhánh NHNT Quảng Bình 110 4.2.1. Mục tiêu kinh doanh 118 6
4.2.2. Định hướng hoàn thiện chính sách Marketing mix của chi nhánh NHNT Quảng Bình 118 4.2.2.1. Chính sách sản phẩm 118 4.2.2.2. Chính sách giá 119 4.2.2.3. Chính sách phân phối 120 4.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 120 4.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix tại chi nhánh NHNT Quảng Bình 113 4.3.1. Tổ chức bộ phận Marketing 121 4.3.2. Chiến lược khách hàng 121 4.3.3. Chính sách phát triển sản phẩm dịch vụ 124 4.3.4. Chính sách giá 129 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 148 1. Kết luận 140 2. Kiến nghị 142 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 7
MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong nền kinh tế hiện đại, sự phát triển nhanh chóng và những hỗ trợ to lớn của hoạt động ngân hàng thương mại đối với sự phát triển kinh tế đã 8
làm cho ngân hàng thương mại trở thành một định chế tài chính ngày càng quan trọng. Bởi lẻ đó, sự tồn tại của ngân hàng thương mại (NHTM) và nền kinh tế có sự gắn bó chặt chẽ với nhau. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết. Thuật ngữ marketing đã được đề cập đến từ những năm đầu của thế kỷ 20. Từ đó đến nay, khoa học marketing đã không ngừng phát triển và hoàn thiện trên cả hai bình diện lý thuyết và thực hành. Ngày nay, marketing đã trở thành một triết lý kinh doanh sáng giá nhất, được ứng dụng phổ biến trong thực tiễn sản xuất kinh doanh và đem lại những thành công vang dội ở nhiều công ty trên thế giới. Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, marketing chỉ bắt đầu tiếp cận và ứng dụng vào thập niên 60 của thế kỷ 20 do sự cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng càng gay gắt và mang tính toàn cầu. Ở Việt Nam, marketing chỉ chính thức được nghiên cứu về mặt học thuật và ứng dụng vào các doanh nghiệp từ những năm cuối thập kỷ 80 của thế kỷ XX khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển căn bản sang nền kinh tế thị trường. Đối với các NHTM Việt Nam, do mới thật sự chuyển hướng sang kinh doanh theo cơ chế thị trường từ vài năm gần đây nên nhìn chung việc ứng dụng marketing có thể nói còn rất hạn chế. Do đó, một trong những hoạt động cần thiết mà các NHTM Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành marketing trong hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập thị trường tài chính tiền tệ khu vực và thế giới. Trong một sân chơi đông đúc và cân bằng như thế, kẻ mạnh sẽ là người chiến thắng. Cơ hội sẽ được chia đồng đều 9
cho tất cả các NHTM. Chính vì vậy, trước sức ép cạnh tranh gay gắt ngay trên thị trường nội địa và cuộc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, việc tìm và phát huy những lợi thế cạnh tranh đã thật sự trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn của toàn hệ thống NHTM nước ta nói chung và Ngân hàng Ngoại thương (NHNT) nói riêng. Bản thân là một cán bộ công tác trong hệ thống NHNT Việt Nam - Chi nhánh tại Quảng Bình, với mong muốn làm thế nào để đưa tên tuổi, uy tín của NHNT không ngừng phát triển và lớn mạnh, tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện luận văn Thạc sỹ kinh tế với đề tài: "Hoàn thiện chính sách Marketing mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình" 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI - Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing mix tại NHNT Quảng Bình trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, nguyên nhân tồn tại. Đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của NHNT Quảng Bình. - Mục tiêu cụ thể: + Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing mix ngân hàng. + Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing mix của NHNT Quảng Bình trong thời gian qua. + Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của NHNT Quảng Bình. 3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu 10
Nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện hoạt động Marketing mix của NHNT Quảng Bình. Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng: Các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing mix hoàn chỉnh, bao gồm các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyếch trương. Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại NHNT Quảng Bình. - Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tình hình thực hiện Marketing mix trong kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là các yếu tố cấu thành một phối thức marketing mix trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing mix tại NHNT Quảng Bình. Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing mix tại NHNT Quảng Bình dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2004 - 2006 và nguồn tài liệu sơ cấp có được do điều tra khách hàng thực hiện trong năm 2007. Đề xuất những giải pháp nâng cao chính sách Marketing mix của ngân hàng phù hợp với định hướng kinh doanh của NHNT Quảng Bình trong năm 2007 và những năm tiếp theo. 4. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận hoạt động Marketing mix trong kinh doanh ngân hàng Chương 2: Đặc điểm địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình 11
Chương 4: Định hướng mục tiêu và một số giải pháp nâng cao chính sách Marketing mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 12
1.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại (NHTM) đã trải qua một quá trình phát triển lâu dài, nhưng cho đến nay vẫn có nhiều cách định nghĩa khác nhau, sở dĩ có sự khác nhau như vậy do các ngân hàng luôn luôn phát triển thêm các dịch vụ của mình; mặt khác mỗi một cách định nghĩa đứng trên những góc độ khác nhau. Xin nêu một số định nghĩa về NHTM như sau: Theo Giáo sư Peter S.Rose: đứng ở góc độ xem xét ngân hàng trên phương diện những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp cho rằng: "Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế" [14]. Theo WB định nghĩa: "Ngân hàng là tổ chức tài chính nhận tiền gửi chủ yếu ở dưới dạng không kỳ hạn hoặc tiền gửi được rút ra với một thông báo ngắn hạn (tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn và các khoản tiết kiệm). Dưới tiêu đề "các ngân hàng" gồm có: các NHTM, chỉ tham gia vào các họat động nhận tiền gửi, cho vay ngắn hạn và trung dài hạn; Các ngân hàng đầu tư hoạt động buôn bán chứng khoán và bảo lãnh phát hành; Các ngân hàng nhà ở cung cấp tài chính cho lĩnh vực phát triển nhà ở và nhiều loại khác nữa. Tại một số nước còn có các ngân hàng tổng hợp kết hợp hoạt động NHTM với hoạt động ngân hàng đầu tư và đôi khi thực hiện cả dịch vụ bảo hiểm" [11]. Ở Việt Nam: theo luật các Tổ chức tín dụng, tại khoản 2 điều 20 qui định "Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Theo tính chất và mục tiêu họat động, ngân hàng gồm: NHTM, ngân hàng Phát triển, 13
ngân hàng Đầu tư, ngân hàng Chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác" [13]. "Ngân hàng thương mại" là loại hình ngân hàng giao dịch trực tiếp với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm, rồi sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên [5]. Từ những cách định nghĩa khác nhau trên về ngân hàng, có thể rút ra ngân hàng là một trong những định chế tài chính, mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính, với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung cấp các dịnh vụ thanh toán. Thông qua các nghiệp vụ cơ bản trên, ngân hàng còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội. Ngày nay, dưới tác động của môi trường cạnh tranh và hợp tác đã tạo nên sự xâm nhập lẫn nhau giữa các NHTM với các định chế tài chính phi ngân hàng, với các công ty mà hình thành nên những tập đoàn kinh tế lớn, từ đó làm cho việc rút ra một cách định nghĩa chính xác về NHTM không phải là điều dễ dàng. 1.1.2. Bản chất của ngân hàng thương mại Hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh. Để hoạt động kinh doanh các NHTM phải có vốn, phải tự chủ về tài chính; đặc biệt là hoạt động kinh doanh cần đạt đến mục tiêu tài chính cuối cùng là lợi nhuận; hoạt động kinh doanh của NHTM cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực đặc biệt vì trước hết nó liên quan trực tiếp đến cả các ngành, liên quan đến mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội và mặt 14
khác lĩnh vực tiền tệ ngân hàng là lĩnh vực "nhạy cảm" nó đòi hỏi một sự thận trọng và khéo léo trong điều hành hoạt động ngân hàng. Tóm lại, NHTM là loại hình định chế tài chính trung gian hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và cung ứng vốn cho nền kinh tế, tạo điều kiện và thúc đẩy nền kinh tế xã hội phát triển. 1.1.3. Chức năng của ngân hàng thương mại 1.1.3.1. Trung gian tín dụng Trung gian tín dụng là chức năng quan trọng và cơ bản nhất của NHTM, nó không những cho thấy bản chất của NHTM mà còn cho thấy nhiệm vụ chính yếu của NHTM. Trong chức năng "trung gian tín dụng" NHTM đóng vai trò là người trung gian đứng ra tập trung, huy động các nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế biến nó thành nguồn vốn tín dụng để cho vay đáp ứng nhu cầu vốn kinh doanh, vốn đầu tư cho các ngành kinh tế và nhu cầu vốn tiêu dùng của xã hội. 1.1.3.2. Trung gian thanh toán Đây là chức năng quan trọng, không những thể hiện khá rõ bản chất của NHTM mà còn cho thấy tính chất "đặc biệt" trong hoạt động của NHTM. Khi trong nền kinh tế chưa có họat động ngân hàng hoặc mới có những hoạt động sơ khai (nhận bảo quản tiền đúc) thì các khoản giao dịch thanh toán giữa những người sản xuất kinh doanh và các đối tượng khác đều được thực hiện một cách trực tiếp, người trả tiền và người thụ hưởng tự chi trả bằng tiền mặt. Nhưng khi NHTM ra đời và hoạt động trong nền kinh tế, các khoản giao dịch thanh toán giữa các đơn vị và cá nhân đều được thực hiện qua hệ thống ngân hàng. NHTM đứng ra làm trung gian để thực hiện các khoản giao dịch thanh toán giữa các khách hàng, giữa người mua, người bán,... để hoàn tất các quan hệ kinh tế thương mại giữa họ với nhau. 15
1.1.3.3. Cung ứng dịch vụ ngân hàng Thực hiện các chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán vốn đã mang lại những hiệu quả to lớn cho nền kinh tế xã hội. Nhưng nếu chỉ dừng lại ở đó thì chưa đủ, các NHTM cần đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng có liên quan đến hoạt động ngân hàng. Các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng không những cho phép NHTM thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để NHTM thực hiện tốt chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán của mình. 1.1.4. Sản phẩm của ngân hàng thương mại Các sản phẩm ngân hàng có thể được tổng quát qua bảng sau: Bảng 1: Danh mục sản phẩm dịch vụ cơ bản của NHTM Các sản phẩm truyền thống Các sản phẩm hiện đại - Tiền gửi tiết kiệm - Phát hành chứng khoán nợ. 1. Huy động vốn - Tiền gửi và tài khoản giao dịch - Thẻ - Chiết khấu - Cho vay tiêu dùng - Cho vay thương mại - Cho thuê tài chính 2. Sử dụng vốn - Tài trợ cho hoạt động Chính - Đầu tư Phủ - Tài trợ dự án - Mua nợ - Thanh toán - Tư vấn - Trao đổi tiền tệ - Quản lý ngân quỹ - Bảo quản vật có giá - Bảo hiểm 3. Dịch vụ khác - Dịch vụ ủy thác - Môi giới - Bảo lãnh - Dịch vụ tương hỗ và trợ cấp - Bao thanh toán 1.2. MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1. Sự hình thành và phát triển của Marketing 16
"Marketing" bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là "làm thị trường" hay còn gọi là "tiếp thị". Thuật ngữ "Marketing" được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ với mục đích nhấn mạnh tầm quan trọng của nghệ thuật kinh doanh, định hướng vào chiến lược kinh doanh cho các nhà doanh nghiệp. Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển thì thị trường cũng ra đời và phát triển theo. Lúc này Marketing đã bắt đầu xuất hiện, tồn tại và phát triển trong suốt các thời kỳ. Trước chiến tranh thế giới thứ hai, các hoạt động Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại diễn ra trên thị trường nhằm tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ được sản xuất ra. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống hay Marketing thụ động. Vì vậy, hoạt động của nó chỉ bao gồm trong lĩnh vực lưu thông và phân phối. Đặc biệt từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới trong những năm 1929 - 1932 và sau chiến tranh thế giới thứ hai, sự phát triển của chủ nghĩa tư bản với nhịp độ phát triển nhanh, mâu thuẫn của xã hội tư bản diễn ra gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hóa làm cho khâu bán hàng ngày càng khó khăn. Đồng thời, khoa học kỹ thuật cũng phát triển mạnh làm cho hàng hóa phong phú và đa dạng với chất lượng được nâng cao, thị trường mở rộng và cạnh tranh, nạn khủng hoảng thừa xảy ra liên tiếp, người tiêu dùng ngày càng kén chọn khi mua một loại hàng hóa, ... Vì thế, Marketing hiện đại ra đời nhằm khắc phục những điều trên để quá trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn và đạt hiệu quả cao nhât trên cơ sở kế thừa thành tựu của Marketing cổ điển. Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, nó có ý nghĩa quyết định đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động như: tính toán, suy nghĩ ý đồ từ trước khi sản xuất ra cho đến họat động sản xuất, tiêu 17
thụ và cả dịch vụ sau bán hàng. Sự ra đời của Marketing hiện đại đã đánh dấu một bước phát triển mới trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh. 1.2.2. Khái niệm về Marketing Nhiều người lầm tưởng marketing với việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán hàng và thu được tiền về cho người bán. Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing của doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hóa kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt... thì dù cho người ta có tốn bao công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại nếu nhà kinh doanh hiểu kỷ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và cách thức tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại. Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi [4]. Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận [8]. 18
Theo Philip Kotler trong tác phẩm trong tác phẩm "Principles of Marketing" thì Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi. Trong tác phẩm "Le Marketing" của Dennis Lindon cho rằng, Marketing là toàn bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân phối,... mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng và thực hiện lợi nhuận. Hiệp hội marketing Hoa Kỳ định nghĩa: "Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội" [6]. Qua các khái niệm trên về Marketing các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như khẩu hiệu: "hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mình có". Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về marketing. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của sự thành công 1.2.3. Khái niệm Marketing Ngân hàng Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng. Do vậy, việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Sau đây có một số quan niệm tiêu biểu: 19
Quan niệm 1: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Quan niệm 2: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Quan niệm 3: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa. Quan niệm 4: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. Quan niệm 5: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu cùa ngân hàng [5]. Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua - bán, có lợi nhuận,... nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. 20