1
Luận văn
Một số giải pháp hoàn thiện hệ
thống xúc tiến hỗn hợp trong hoạt
động kinh doanh xuất nhập khẩu ở
Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu
& Hợp tác Đầu tư VILEXIM
2
MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU ...........................................................................................4
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VILEXIM .............................7
I. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty VILEXIM ...............................7
II. Năng lực của Công ty ............................................................................8
1. Bộ máy tổ chức và nguồn nhân lực .....................................................8
2. Năng lực tài chính ...............................................................................11
3. Năng lực công nghệ ............................................................................12
III. Thị trường và đối thủ cạnh tranh của Công ty ......................................13
1. Thị trường kinh doanh xuất nhập khẩu (XNK) ....................................14
1.1 Kinh doanh XNK trực tiếp ..............................................................14
1.2 Kinh doanh dịch vụ XNK uỷ thác ...................................................16
1.3 Xuất khẩu lao động .........................................................................17
2. Những hoạt động kinh doanh trong nước ............................................19
2.1 Đại lý tiêu thụ hàng hoá ..................................................................20
2.2 Hình thức mua bán hàng hoá ...........................................................21
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY VILEXIM
I. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty VILEXIM ........23
1. Môi trường hoạt động kinh doanh của Công ty ...................................23
1.1 Môi trường nhân khẩu .....................................................................23
1.2 Môi trường kinh tế ..........................................................................25
1.3 Môi trường tự nhiên ........................................................................27
1.4 Môi trường công nghệ .....................................................................27
1.5 Môi trường chính trị và luật pháp ....................................................28
2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty .........................................29
3. Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh XNK của Công ty ...............34
3.1 Đánh giá chung về kết quả hoạt động XNK ....................................34
3.2 XNK trực tiếp .................................................................................37
3.3 XNK uỷ thác ...................................................................................41
3.4 Xuất khẩu Lao động ........................................................................42
3
II. Tình hình hoạt động marketing của Công ty ..........................................44
1. Bộ máy thực hiện chức năng marketing ..............................................44
2. Hoạt động 4P ......................................................................................45
2.1 Sản phẩm ........................................................................................45
2.2 Giá cả ..............................................................................................47
2.3 Kênh phân phối ...............................................................................49
2.4 Xúc tiến hỗn hợp .............................................................................49
III. Phân tích thị trường và phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội
và thách thức) của Công ty ..................................................................51
1. Ma trận BCG trong phân tích tỷ trọng và phân đoạn thị trường nước
ngoài ...................................................................................................51
2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty .....54
2.1 Điểm mạnh và điểm yếu ..................................................................54
2.2 Cơ hội và thách thức .......................................................................58
2.2.1 Cơ hội và thách thức xuất phát từ các yếu tố vĩ mô ...................58
2.2.2 Cơ hội và thách thức xuất phát từ các yếu tố vi mô ...................61
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP HOÀN
THIỆN HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP Ở
CÔNG TY VILEXIM
I. Xem xét căn cứ các giải pháp hoàn thiện hệ thống XTHH ......................64
1. Định hướng chiến lược của Ngành và của Công ty..............................64
1.1 Định hướng chiến lược của Ngành ..................................................64
1.1.1 Định hướng về XNK .................................................................64
1.1.2 Định hướng chung về công tác thị trường nước ngoài ...............65
1.1.3 Chiến lược hoạt động XTHH của Ngành ...................................66
1.2 Định hướng chiến lược của Công ty ................................................67
1.2.1 Phát triển nội lực và môi trường vi mô ......................................67
1.2.2 Định hướng chiến lược sản phẩm - thị trường ...........................67
2. Ảnh hưởng của chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối đối với hoạt
động XTHH ........................................................................................69
2.1 Xuất khẩu trực tiếp ..........................................................................69
2.2 Nhập khẩu trực tiếp .........................................................................71
2.3 Xuất nhập khẩu uỷ thác ...................................................................72
2.4 Xuất khẩu lao động .........................................................................72
4
3. Kết quả điều tra thị trường các sản phẩm nhập khẩu của Công ty........73
II. Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống XTHH ở Công ty VILEXIM ......79
1. Công chúng mục tiêu của XTHH ........................................................79
2. Xác định mục tiêu XTHH ...................................................................81
3. Xây dựng và phân bổ ngân sách cho XTHH........................................83
4. Các công cụ XTHH .............................................................................85
4.1 Quảng cáo ......................................................................................86
4.2 Quan hệ công chúng .......................................................................87
4.3 Khuyến mại (xúc tiến bán) .............................................................88
4.4 Bán hàng trực tiếp ..........................................................................90
4.5 Marketing trực tiếp .........................................................................93
5. Đo lường kết quả hoạt động XTHH ....................................................94
6. Quản trị và phối hợp quá trình XTHH .................................................94
III. Một số kiến nghị với Ngành và Nhà nước ............................................95
KẾT LUẬN ...............................................................................................96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................97
LỜI MỞ ĐẦU
5
Ngày nay, một công ty dù có được sản phẩm tốt nhất, giá “hời” nhất
cũng chưa chắc đến được với người mua hoặc đã đến tận tay người mua
nhưng chưa chắc họ đã chấp nhận. Bởi lẽ cả người mua và người bán đều
chịu sự ảnh hưởng, sự tác động của rất nhiều yếu tố từ chính bản họ cũng
như từ những lực lượng xung quanh. Các yếu tố, lực lượng này có thể ủng hộ
hoặc ngăn cản việc công ty thoả mãn nhu cầu của khách hàng; mặt khác các
yếu tố, lực lượng này cũng có thể ủng hộ hoặc ngăn cản khách hàng tiếp cận
và sử dụng sản phẩm của công ty. Một công ty muốn được khách hàng chấp
nhận, nhờ đó có khả năng phát triển mạnh thì phải biết hiểu rõ các yếu tố
hình thành nên hành vi của khách hàng, phải biết tìm kiếm và tạo ra sự ủng
hộ của các lực lượng xung quanh khách hàng và cả công ty.
Xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn biến số quan trọng của marketing-
mix ( bên cạnh sản phẩm, giá và phân phối) đảm nhiệm trách nhiệm trên.
Bản chất của các hoạt động XTHH chính là truyền tin về sản phẩm và công
ty tới khách hàng để thuyết phục họ mua. XTHH không chỉ tác động trực
tiếp đến người mua mà còn tác động gián tiếp thông qua các trung gian và
các phương tiện khác để thúc đẩy người mua tiếp nhận sản phẩm, hàng hoá
của công ty. Một hệ thống XTHH thường gồm bốn công cụ chủ yếu là quảng
cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), tuyên truyền (quan hệ công chúng), bán
hàng trực tiếp và marketing trực tiếp. Các công cụ này đều có sự tác động,
hỗ trợ qua lại lẫn nhau để thực hiện một chiến lược xúc tiến chung đã được
vạch ra trước nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh của công ty.
Nếu như “xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy
cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại” (Luật Thương
mại Việt Nam năm 1999); “là việc doanh nghiệp sử dụng rộng rãi các kỹ
thuật thuyết phục khách hàng khác nhau để liên hệ được với thị trường mục
tiêu và tất cả công chúng” (Business Today); nghĩa là xúc tiến thương mại
mới chỉ dừng lại các hoạt động cung cấp thông tin và thuyết phục khác hàng
mục tiêu của các thương nhân thì XTHH còn đòi hỏi nhiều hoạt động hơn
thế. XTHH không chỉ áp dụng cho các thương nhân mà còn là công cụ đắc
lực của các nhà sản xuất. XTHH đòi hỏi có một chiến lược hài hoà với các
biến số khác là giá, sản phẩm và phân phối; với toàn bộ chiến lược chung
của công ty và của toàn ngành; và việc thực hiện chiến lược XTHH được thể
hiện thông qua việc sử dụng một hệ thống các công cụ XTHH với các vị trí