Khóa luận tốt nghiệp: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN

HÀNG ĐÔNG Á.

Ngành : TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn: Ths.Phùng Hữu Hạnh

Sinh viên thực hiện : Trần Thị Thu Hiền

MSSV: 1211190384 Lớp:12DTDN06

TP.HCM (2016)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN

HÀNG ĐÔNG Á.

Ngành : TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn: Ths.Phùng Hữu Hạnh

Sinh viên thực hiện : Trần Thị Thu Hiền

MSSV: 1211190384 Lớp:12DTDN06

TP.HCM (2016)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu

trong khoá luận tốt nghiệp được thực hiện tại Ngân hàng Đông Á, không sao chép bất kỳ

nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.

TP.HCM, Ngày.....tháng.....năm 2016.

i

Tác giả (Ký tên)

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy

Phùng Hữu Hạnh, đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết khoá luận tốt nghiệp.

Em chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Kế Toán-Tài chính-Ngân hàng,

Trường Đại Học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt kiến thức trong

những năm em học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là

nền tảng cho quá trình viết khoá luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời

một cách vững chắc và tự tin.

Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Ngân hàng TMCP Đông Á đã cho phép và tạo

điều kiện thuận lợi để em thực tập tại ngân hàng.

Em chân thành cảm ơn các cô, chú, anh, chị trong Ngân hàng TMCP Đông Á đã tận

tình giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình trong quá trình thực tập, cũng như giúp em hoàn thành

bài báo cáo này.

Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp

cao quý. Đồng kính chúc các cô, chú, anh, chị trong Ngân hàng TMCP Đông Á luôn dồi

dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.

ii

TP.HCM, Ngày.......tháng......năm 2016. (SV ký và ghi rõ học tên)

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện .............................................................................11 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu ......................................................................................12 Hình 4.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức......................................................................................21 Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu tổng quát ......................................................................37 Biểu đồ 4.1: Hoạt động huy động vốn giai đoạn 2012-2015 ........................................21 Biểu đồ 4.2: Cho vay khách hàng 2012-2015 ...............................................................22 Biểu đồ 4.3: Lợi nhuận trước thuế 2012-2015 ..............................................................23 Biểu đồ 4.4: Thời gian sử dụng dịch vụ tại Đông Á .....................................................28 Biểu đồ 4.5: Số ngân hàng khách hàng giao dịch .........................................................29 Biểu đồ 4.6: Ngân hàng khách hàng giao dịch thường xuyên nhất...............................29

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Bảng tổng hợp các thang đo được mã hoá.....................................................15 Bảng 4.1: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng ..........................27

Bảng 4.2: Thống kê mô tả số ngân hàng khách hàng giao dịch......................................28

Bảng 4.3: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng ...................................30

Bảng 4.4: Thống kê mô tả về mức độ hài lòng của khách hàng ....................................31

Bảng 4.5: Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đo lường sự hài lòng của khách hàng .......................................................................................................33

Bảng 4.6: Bảng kiểm định KMO Bartllet’s Test và phương sai trích ............................34

Bảng 4.7: Bảng phân tích nhân tố ...................................................................................35

Bảng 4.8: Sự tương quan giữa các biến...........................................................................38

Bảng 4.9: Phương pháp chọn biến Stepwise vào phương trình hồi quy ........................38

Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................39 . Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................40

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định ANOVA giả thuyết H1 ...................................................42

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA giả thuyết H2 ...................................................42

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA .........................................................................43

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA .........................................................................44

iii

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One Sample T-test .........................................................44

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

NHTM: TMCP: NHNN: TMCP:

Thương mại cổ phần.

iv

Ngân hàng thương mại Ngân hàng Nhà Nước. Thương mại cổ phần

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .................................................................................... 1 1.1.Lý do chọn đề tài ............................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài ............................................................................................... 1 1.3. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................................... 2 1.4. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................... 2 1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................. 2 1.6. Kết cấu đề tài .................................................................................................................... 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG. .............................................................................................. 4 2.1. Lý thuyết về sự hài lòng ................................................................................................... 4 2.1.1. Khái niệm .............................................................................................................. 4 2.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng ................................................................... 4 2.2. Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng ....................................................................................... 5 2.2.1. Khái niệm: ............................................................................................................. 5 2.2.2. Đặc điểm của dịch vụ ............................................................................................ 5 2.3. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ....................................................................................... 6 2.3.1. Khái niệm .............................................................................................................. 6 2.3.2. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ ............................................................. 6 2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ....................................................... 8 2.5. Mô hình chất lượng dịch vụ ............................................................................................. 8 2.5.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ..................................................... 8 2.5.2. Mô hình SERVQUAL ........................................................................................... 8 2.5.3. Mô hình SERVPERF ............................................................................................. 9 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................11 3.1. Quy trình thực hiện......................................................................................................... 11 3.2. Mô hình nghiên cứu ....................................................................................................... 11 3.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu ............................................................................ 11 3.2.2 Giả thiết nghiên cứu ............................................................................................. 12 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................................... 13 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................................ 13 3.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp ...................................................................................... 13 3.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................................................... 14 3.3.2.1 Cách thức tiến hành .................................................................................. 14 3.3.2.2 Các thang đo và mã hóa thang đo ............................................................. 14 3.3.2.3 Đối tượng khảo sát .................................................................................... 15 3.3.2.4 Xác định cỡ mẫu ........................................................................................ 15 3.3.2.5 Phát phiếu khảo sát ................................................................................... 15 3.3.2.6 Thu thập dữ liệu ........................................................................................ 16 3.3.2.7 Khó khăn trong quá trình khảo sát ............................................................ 16 3.4. Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp ................................................................................. 16 3.4.1. Phương pháp thống kê mô tả ............................................................................... 16 3.4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .............................................................. 16 3.4.3. Phương pháp phân tích nhân tố ........................................................................... 16 3.4.4. Phương pháp phân tích hồi quy ........................................................................... 17 3.4.5. Phương pháp phân tích phương sai ANOVA ...................................................... 18 3.4.6. Phương pháp kiểm định One-Sample Test .......................................................... 18 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................... 19 4.1. Giới thiệu tổng quan về ngân hàng Đông Á: .................................................................. 19 4.1.1.Thông tin chung: .................................................................................................. 19 4.1.2. Quá trình hình thành và phát triển: ...................................................................... 19 4.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, cơ cấu tổ chức: ............................................. 20

v

4.2. Phân tích dữ liệu thứ cấp: ............................................................................................... 21 4.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2015 ........................................... 21 4.2.1.1 Hoạt động huy động vốn ........................................................................... 21 4.2.1.2 Dịch vụ tín dụng ........................................................................................ 22 4.2.1.3. Lợi nhuận trước thuế ................................................................................ 23 4.2.2. Đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á .......................................................................................................................... 23 4.2.2.1 Nhóm độ tin cậy ......................................................................................... 23 4.2.2.2 Nhóm tính đáp ứng .................................................................................... 25 4.2.2.3 Nhóm sự đồng cảm .................................................................................... 25 4.2.2.4 Nhóm năng lực phục vụ ............................................................................. 25 4.2.2.5. Nhóm phương tiện hữu hình ..................................................................... 26 4.2.3. Phân tích những điểm mạnh điểm yếu ................................................................ 26 4.3. Phân tích dữ liệu sơ cấp.................................................................................................. 27 4.3.1 Phân tích thống kê mô tả ...................................................................................... 27 4.3.1.2 Số ngân hàng giao dịch của khách hàng ................................................... 28 4.3.1.3 Ngân hàng khách hàng giao dịch thường xuyên nhất ............................... 29 4.3.1.4 Các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Đông Á. .................................................................................................................. 30 4.3.1.5 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng .............................................. 31 4.3.2 Phân tích Cronbach’s Alpha ................................................................................. 31 4.3.3 Phân tích nhân tố EFA .......................................................................................... 33 4.3.4. Phân tích hồi quy ................................................................................................. 37 4.3.4.1. Thiết lập mô hình hồi quy ......................................................................... 37 4.3.4.2 Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 38 4.3.4.3 Kiểm định mô hình .................................................................................... 39 4.3.4.4. Giải thích phương trình: .......................................................................... 41 4.3.5. Phân tích phương sai ANOVA ............................................................................ 41 4.3.5.1. Phân tích ANOVA giữa biến phụ thuộc với biến định tính ....................... 41 4.3.5.2 Phân tích ANOVA giữa biến độc lập với biến định tính ............................ 43 4.3.6 Kiểm định One Sample T-test .............................................................................. 44 4.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................................... 45 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP .......................................................................................................... 46 5.1. Định hướng phát triển trong thời gian tới ...................................................................... 46 5.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ............................................................ 47 5.2.1. Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên .......................................................... 47 5.2.2. Nâng cao tính đáp ứng ......................................................................................... 48 5.2.3 Nâng cao sự đồng cảm ......................................................................................... 49 5.2.4. Một số giải pháp khác ......................................................................................... 50 5.3. Kiến nghị ........................................................................................................................ 51 5.3.1 Kiến nghị đối với ngân hàng Đông Á: ................................................................. 51 5.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng trung ương............................................................. 51 5.4. Kết luận .......................................................................................................................... 51 PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT ............................................................................................. 53 PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................................................................ 56 PHỤ LỤC 3: CRONBACH’S ALPHA ...................................................................................... 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................................60

vi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1.Lý do chọn đề tài

Việt Nam đang trong giai đoạn đổi mới, đổi mới trong cơ chế quản lý cũng như cơ

chế thị trường. Điều này đã mang lại nhiều cơ hội và cũng không ít thách thức đổi mới

với các doanh nghiệp tại Việt Nam. Nền kinh tế đất nước đang ngày càng phát triển, và có

thể nói ngành ngân hàng đóng góp một vai trò khá quan trọng trong việc phát triển kinh

tế.

Trong thời buổi kinh tế thị trường cũng như sự gia tăng nhanh chóng về mức sống và

đòi hỏi những dịch vụ cao cấp hơn, các NHTM lần lượt ra đời và khách hàng có nhiều

quyền lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cho họ. Với một môi trường cạnh

tranh như vậy, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.

Ngân hàng nào dành được nhiều sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng, ngân

hàng đó sẽ thành công. Do đó, không chỉ riêng các ngân hàng mà tất cả các doanh nghiệp

khác luôn xem chiến lược kinh doanh hướng vào khách hàng là chiến lược hàng đầu.

Theo thông tin từ Ngân hàng Đông Á, nửa đầu năm 2015, đơn vị lãi hợp nhất trước

thuế 948 tỷ đồng, tăng 45% so với cùng kỳ năm ngoái và hoàn thành 80% kế hoạch cả

năm. Trong đó, riêng quý II/2015, Đông Á lãi hợp nhất trước thuế 275 tỷ đồng, tăng 8%

so với cùng kỳ. Nên việc ngân hàng đạt mục tiêu cao chủ yếu nhờ tình hình kinh doanh

khá quan trọng trong 3 tháng đầu năm, quý II/2015 đã suy yếu so với 3 tháng đầu năm.

Vậy làm thế nào để thoả mãn sự hài lòng của khách hàng khi mà nhu cầu của họ luôn

luôn thay đổi? Đây chính là vấn đề mà các ngân hàng luôn cố gắng thực hiện với tất cả

khả năng của mình. Chính vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao

dịch tại ngân hàng là một việc rất quan trọng, phải tiến hành thường xuyên để có thể đáp

ứng kịp nhu cầu của khách hàng. Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm

cho họ thực sự thoả mãn khi giao dịch với ngân hàng. Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á” được đưa ra nhằm

đạt được mục đích trên.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á.

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng

1

TMCP Đông Á.

Từ kết quả nghiên cứu giúp đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của

khách hàng.

1.3. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trực tiếp: sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á và mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng này.

Đối tượng nghiên cứu gián tiếp: nhóm khách hàng cá nhân đã và đang trực tiếp giao dịch,

sử dụng những dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đông Á.

1.4. Phạm vi nghiên cứu

Không gian: địa bàn TP.HCM.

Thời gian nghiên cứu: từ14/05/2016 đến 24/06/2016.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp

cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hoá và hành vi của con người và của

nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu định tính cung cấp thông tin

toàn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành. Đời

sống xã hội được nhìn nhận như một chuỗi các sự kiện liên kết chặt chẽ với nhau mà cần

được mô tả một cách đầy đủ để phản ánh được cuộc sống thực tế hàng ngày. Nghiên cứu

định tính dựa trên một chiến lược nghiên cứu linh hoạt và có tính biện chứng. Phương

pháp này cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa

bao quát được trước đó.

Qua quá trình thực tập tại Ngân hàng Đông Á, em đã được tiếp xúc và quan sát quá

trình giao dịch giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng cũng như tiến hành nghiên cứu

những dữ liệu của ngân hàng về hoạt động kinh doanh. Từ đó, em nắm bắt được thực

trạng hệ thống dịch vụ Ngân hàng TMCP Đông Á đang cung cấp cho khách hàng cũng

như tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để từng bước nâng cao sự hài lòng của khách hàng

hơn.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng là việc thu thập,

phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường. Mục đích của việc

nghiện cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc sử

dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu. Nội dung của phân tích định

2

lượng là thu thập số liệu từ thị trường, xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp

thống kê thông thường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các

kết luận chính xác.

Báo cáo sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát.

Dựa vào kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tiến hành phân tích dữ liệu với

phần mềm SPSS.

Ngoài ra, báo cáo còn sử dụng phương pháp tổng hợp và so sánh để có thể đưa ra

những kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.

1.6. Kết cấu đề tài

Đề tài được bố cục thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý luận.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.

3

Chương 5: Giải pháp.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG.

2.1. Lý thuyết về sự hài lòng

2.1.1. Khái niệm

Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách

hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận

được so với mong đợi trước (Theo Oliver,1999 và Zineldin,2000).

Theo Forbes (2008), hài lòng tác động tích cực vào các hoạt động sau: trung thành

(Loyalty), phần chia của ví tiền (Share of wallet), truyền miệng (word-of-mouth) và hiệu

quả về chi phí (Cost efficiencies).

2.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba

loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua

các nhu cầu sử dụng ngày càng tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những

khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín

nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung

cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy,

đây là nhóm khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ

ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.

Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy

thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách

cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin

tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân

hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và

thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thoả mãn

hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải

thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những

nỗ lực cải tiến của ngân hàng.

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, thì mức độ hài lòng cũng ảnh

4

hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích

cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức” hài lòng” thì họ cũng có thể

tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những

khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất ‘rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách

hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng.

Vì vậy, khi nghiên cứu về hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài

lòng là rất cần thiết mà việc giúp cho họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn

nhiều. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ

linh hoạt cho từng nhóm khách hàng.

2.2. Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng

2.2.1. Khái niệm:

Dịch vụ: Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng

những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

NHTM: Đầu tiên NHTM là một loại ngân hàng trung gian. Ở mỗi nước có một cách

định nghĩa riêng về NHTM. Ở Việt Nam, pháp lệnh ngân hàng ngày 23/5/1990 của Hội

đồng Nhà nước Việt Nam xác định: NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động

chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền kí gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử

dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh

toán.

Dịch vụ ngân hàng: Dịch vụ ngân hàng được hiểu theo hai nghĩa. Theo nghĩa hẹp,

dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền thống của định

chế tài chính trung gian (huy động vốn và cho vay). Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng

là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối…của hệ thống ngân hàng đối

với khách hàng là tổ chức và cá nhân.

2.2.2. Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có những đặc trưng phân biệt so với các loại hàng hoá khác. Đó là tính vô

hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất, tính không dự trữ được và tính không

chuyển đổi sở hữu.

Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị.

Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không.

Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận

5

biết được trước khi mua dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá.

Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hoá được sản xuất

tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất

thì hàng hoá đã hoàn chỉnh. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất

trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Nhưng quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

xảy ra đồng thời. Người cung cấp và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và

tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các

dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.

Tính không đồng nhất về chất lượng: Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt,

tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một

tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại

chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Dịch vụ càng nhiều

người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.

Tính không dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.

Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị

trường thì đem ra bán.

Tính không chuyển quyền sở hữu được: khi mua một hàng hoá, khách hàng được

chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ

thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong

một thời gian nhất định mà thôi.

2.3. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

2.3.1. Khái niệm

Chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng đựơc nhu cầu và kỳ vọng của

khách hàng (Asubonteng et ai, 1996). Theo Parasuraman et al (1985), chất lượng dịch vụ

là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Một

định nghĩa khác cho rằng chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể

(Bitner, Booms và Tetreault,1990).

Chất lượng dịch vụ còn có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm

nhận của khách hàng về dịch vụ. Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì

khách hàng sẽ không thoã mãn về chất lượng, và do đó họ không hài lòng về chất lượng

dịch vụ (Lewis, Robert C, and Boom, 1983).

2.3.2. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ

6

Độ tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần

đầu tiên. Tạo cho khách hàng tin cậy doanh nghiệp thông qua biện pháp tiếp cận chuyên

nghiệp và những hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Làm đúng ngay từ đầu: Khách hàng sẽ chẳng bao giờ quay trở lại với doanh nghiệp

nếu như một lần khách hàng dùng sản phẩm mà không đúng như những gì doanh nghiệp

đã nói và khách hàng có thể cho đó là một sự lừa gạt của doanh nghiệp với túi tiền của

họ.

Nhất quán: Khách hàng sẽ cảm thấy rất yên tâm nếu như những gì họ cảm nhận

được từ nhân viên này đến nhân viên khác của công ty đều tỏ thái độ đúng mực và nhất

quán với những gì họ cung cấp cho khách hàng.

Trung thực: hơn bao giờ hết đó là tính trung thực vì sẽ chẳng có ai hay bất kỳ khách

hàng nào chấp nhận sự lừa gạt và thiếu tính trung thực trong kinh doanh và những dịch

vụ họ đang cung cấp.

Tinh thần trách nhiệm: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ

cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong

việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng…

Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn đề thực hiện dịch vụ. Khả năng

phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện

dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ

khách hàng.

Lịch sự: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

của nhân viên.

Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà

khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích

dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin

cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty nhân cách

của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

An toàn: liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự

an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.

Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của

khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân

7

họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang

thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.

2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với

nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong

khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc

(Shemwell et al, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001).

Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề "nhân quả".

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng

(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ hỗ trợ chặt chẽ với nhau (positive relationship),

trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng

của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này là vấn đề then chốt trong hầu

hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

2.5. Mô hình chất lượng dịch vụ

2.5.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1985) đề xuất.

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và

nhận thức của nhà quản trị công ty về mong đợi của khách hàng.

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển

đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng.

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho

khách hàng theo tiêu chí đã được xác định.

Khoảng cách thứ tư xuất hiện do hoạt động quảng cáo và truyền thông của công ty dịch

vụ tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng được kỳ vọng bởi

khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận.

2.5.2. Mô hình SERVQUAL

Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất

lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo

8

dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo nghiên cứu ban đầu của

Parasuraman (1985) thì bất kỳ dịch vụ nào cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10

thành phần đó là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, truyền thông, lịch sự, tín

nhiệm, an toàn, hiểu biết về khách hàng và phương tiện hữu hình.

Mô hình này có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên lại rất khó

khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình

thành mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần, đó là:

Phương tiện hữu hình (Tangible): Yếu tố này chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở

vật chất, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin

liên lạc ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực

tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.

Độ tin cậy (Reliability): Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác,

đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng

các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.

Mức độ đáp ứng (Responsiveness): đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn

đề nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các

yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, mức độ đáp ứng là mức độ phản hồi từ phía nhà

cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.

Sự đảm bảo (Assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách

hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi,

phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi

khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Sự cảm thông (Empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng

ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm

thấy mình là "thượng khách" của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi

nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân

hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.

2.5.3. Mô hình SERVPERF

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ đo lường chất

lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang

đo này được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999). Tuy nhiên, việc sử dụng mô

hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có

9

nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992).

Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đã đưa ra mô hình SERVPERF vào năm

1992 (Thongmasak, 2001). Mô hình này được xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ

đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng

như SERVQUAL). Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát

của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL. Mô hình SERVPERF được gọi là

10

mô hình cảm nhận.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình thực hiện

3.1. Quy trình thực hiện

3.2. Mô hình nghiên cứu

3.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu

SERVPERF là mô hình được xây dựng bởi Cronin và Taylor (1992) dựa trên

luận điểm cho rằng mô hình SERVQUAL không có đủ sự tin cậy cần thiết trong

nhiều nghiên cứu đối với lĩnh vực ngân hàng hay thức ăn nhanh. Vì vậy, mô hình

SERVPERF được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL nhưng nó lại loại bỏ đi

phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của khách

hàng.

Ở nước ngoài khi đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, Lee và Hwan (2005)

đã sử dụng mô hình SERVPERF trong nghiên cứu của họ về dịch vụ ngân hàng tại

Đài Loan. Kết quả là Lee và Hwan đã khẳng định được sự tin cậy của mô hình này

và phát hiện mối được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách

hàng và lợi nhuận tại các ngân hàng. Còn ở Việt Nam, đáng kể nhất là nghiên cứu

của Nguyen, Chaipoopirutana và Howard (2011) để đánh giá chất lượng dịch vụ

ngân hàng tại Việt Nam sử dụng mô hình SERVPERF. Nghiên cứu này đã được tiến

hành đối với 400 khách hàng tại TP.HCM và chỉ ra rằng sự trung thành của khách

hàng đối với ngân hàng có mối quan hệ cùng chiều đối với chất lượng dịch vụ mà

11

họ nhận được.Đồng thời, chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng có vai trò quan trọng

đối với việc xây dựng hình ảnh của ngân hàng.

Bên cạnh đó, qua việc quan sát thực tế trong quá trình thực tập tại Đông Á thì em

thấy những nhân tố trong mô hình SERVPERF có ảnh hưởng rất lớn đến mức độ hài lòng

của khách hàng. Chẳng hạn như khi mật độ khách hàng giao dịch cao, nhiều khách hàng

phải chờ đợi lâu để đến phiên giao dịch của mình thì các tiện ích như tivi, báo, nước

uống… có tác động rất nhiều đến khách hàng. Hay là cách nhân viên giải quyết các giao

dịch của khách hàng có nhanh chóng và chính xác không cũng ảnh hưởng đến mức độ hài

lòng của khách hàng…

Như vậy, qua tham khảo từ các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ

ngân hàng, qua quan sát thực tế cũng như là hỏi ý kiến các chuyên gia, em đề xuất xây

dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch tại ngân

hàng Đông Á. Nghiên cứu này chỉ nghiên cứu, đánh giá sự thực hiện theo thang đo

SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu

3.2.2 Giả thiết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Độ tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là độ tin cậy càng

cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.

Giả thuyết H2: Tính đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là tính đáp ứng

càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.

12

Giả thuyết H3: Sự đồng cảm quan hệ dương với sự hài lòng.

Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là năng lực

phục vụ càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.

Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là

phương tiện hữu hình càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược

lại.

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi gồm 3 phần chính.

Phần 1: 5 câu hỏi, khách hàng sẽ cung cấp một vài thông tin chung và thông tin cá

nhân.

Phần 2: Khách hàng sẽ được hỏi về mức độ cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ

giao dịch tại Đông Á. Phần này gồm 26 phát biểu đo lường 5 thành phần chất lượng

dịch vụ và 3 phát biểu đo lường sự hài lòng của khách hàng.

Theo Parasuraman, Zeithml, Berry (1985), Curry (1999), Luck & Laton (2000) mức

độ hài lòng có thể đo lường với 5-7 khoảng cách. Có thể sử dụng thang đo Likert để cho

điểm các khoảng cách. Thang điểm Likert là một trong những hình thức đo lường các

khái niệm trừu tượng bằng cách gán điểm cho các phương án trả lời. Sự tăng dần của

điểm số trong thang đo tương ứng với sự gia tăng mức độ trong câu trả lời của người

được hỏi. Chính vì vậy, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) Rất không

đồng ý đến (5) Rất đồng ý.

Phần 3: Khách hàng sẽ nêu một vài ý kiến khác đóng góp cho ngân hàng.

3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu

3.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được thu thập từ những nguồn sẵn có và đã qua ít

nhất một lần tổng hợp, xử lí.

Nguồn dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài khá đa dạng, được lấy chủ

yếu từ những nguồn sau:

Nguồn dữ liệu nội bộ: những báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, báo

cáo kế toán, tài chính…

Sách, báo, tạp chí, tài liệu chuyên môn: nhằm cung cấp cơ sở lí luận của các

phương pháp sử dụng trong đề tài.

13

Web: cập nhật những tin tức, báo cáo liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

3.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu thu thập ban đầu trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu

chưa qua bất kỳ sự tổng hợp xử lý nào.

3.3.2.1 Cách thức tiến hành

Bước 1: Xây dựng bản câu hỏi

Xây dựng bản câu hỏi dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình

nghiên cứu và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan.

Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi, phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để

kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi.

Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành phát bảng câu hỏi chính

thức (phụ lục 1).

Bước 2: Xác định cỡ mẫu và thang đo cho việc khảo sát

Bước 3: Gửi phiếu khảo sát cho khách hàng.

Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời

Sau một tuần, nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì người gửi sẽ gọi

điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời. Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì khách hàng

khi đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó.

Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng.

Bước 6: Xử lí dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ SPSS và tiến hành phân tích dữ

liệu.

3.3.2.2 Các thang đo và mã hóa thang đo

STT Biến Diễn giải nội dung

ĐỘ TIN CẬY

1 2 3 4 5 DTC1 Ngân hàng luôn thực hiện đúng như những gì đã cam kết. DTC2 Thông tin của khách hàng luôn được bảo mật tuyệt đối. DTC3 Đông Á là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm. DTC4 Ngân hàng thực hiện đúng giao dịch lần đầu tiên DTC5 An toàn khi thực hiện giao dịch

TÍNH ĐÁP ỨNG Thời gian xử lí giao dịch tại Đông Á luôn rất nhanh.

6 7 DU1 DU2 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

14

8 9 10 DU3 Nhân viên luôn nhiệt tình hướng dẫn khách hàng về thủ tục. DU4 Mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận tiện. DU5 Nhân viên luôn trả lời điện thoại, email nhanh chóng.

11 12 DU6 DU7 Thời gian làm việc thuận tiện. Phí giao dịch hợp lý.

SỰ ĐỒNG CẢM

13 14 15 16 SDC1 Nhân viên luôn đối xử với khách hàng đúng mực. SDC2 Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm khách hàng. SDC3 Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng. SDC4 Nhân viên luôn chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng.

17 SDC5 Nhân viên luôn nhiệt tình, thân thiện với khách hàng.

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

18 NLPV1 Nhân viên vui vẻ và nhiệt huyết khi khách hàng vào ngân hàng. 19 NLPV2 Nhân viến tư vấn và trả lời rõ ràng và thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng.

20 NLPV3 Nhân viên giải quyết giao dịch của khách hàng nhanh chóng và chính xác.

21 NLPV4 Nhân viên có kiến thức chuyên môn cao. PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

22 23 24 25 PTHH1 Quầy giao dịch được bố trí hợp lí và ấn tượng. PTHH2 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, hấp dẫn. PTHH3 Trang phục nhân viên chuyên nghiệp và ấn tượng. PTHH4 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (nhà vệ sinh, tivi, báo, nước

uống…)

26 PTHH5 Chỗ để xe thuận tiện và tuyệt đối an toàn.

ĐÁNH GIÁ CHUNG

27 28 29 SHL1 Quý khách hài lòng khi giao dịch với Đông Á SHL2 Quý khách sẽ giới thiệu Đông Á với bạn bè, người thân. SHL3 Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của Đông Á.

Bảng 3.1 Bảng tổng hợp các thang đo được mã hoá

3.3.2.3 Đối tượng khảo sát

Đối tượng tiến hành khảo sát là nhóm khách hàng cá nhân đã và đang trực tiếp giao

dịch, sử dụng những dịch vụ của Ngân hàng Đông Á.

3.3.2.4 Xác định cỡ mẫu

Xác định cỡ mẫu của nghiên cứu n=140 mẫu.

3.3.2.5 Phát phiếu khảo sát

140 phiếu khảo sát được gửi trực tiếp cho khách hàng tại quầy giao dịch và thông

qua email với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng. Danh sách khách hàng nhận

15

phiếu điều tra được lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng.

3.3.2.6 Thu thập dữ liệu

Sau khi gửi bảng khảo sát tới khách hàng, một tuần sau đã có 120 phiếu điều tra được

thu nhận (tỷ lệ phản hồi là 85,7%).

Trong đó có 98 phiếu thu trực tiếp tại quầy giao dịch và 22 phiếu nhận được qua

email.

3.3.2.7 Khó khăn trong quá trình khảo sát

Trong quá trình tiến hành khảo sát, em cũng gặp một vài khó khăn.

Thứ nhất, việc tiếp cận khách hàng rất khó khăn, nhiều khách hàng khá bận rộn nên

đã từ chối việc phỏng vấn và trả lời phiếu khảo sát.

Thứ hai, có những khách hàng khi đánh phiếu khảo sát thì không có chuyên tâm

lắm nên có những trường hợp khách hàng đánh bừa cho nhanh nên ý kiến thu thập được

không có ý nghĩa.

Thứ ba, khi thu phiếu khảo sát về có những phiếu không hợp lệ, phải loại ra.

3.4. Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp

3.4.1. Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập

được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Mục đích nhằm xác định

ảnh hưởng của những khác biệt giữa các nhóm khách hàng (giới tính, nhóm tuổi, thời

gian sử dụng dịch vụ…) liên quan đến sự hài lòng.

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Alpha của Cronbach là một đại lượng có thể được sử dụng trước hết để đo

lường độ tin cậy của các nhân tố và để loại ra các biến quan sát không đảm bảo độ tin

cậy trong thang đo.

Điều kiện tiêu chuẩn chấp nhận các biến gồm có 2 điều kiện:

Thứ nhất, những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total

Correlation) > 0.3 trở lên.

Thứ hai, các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên và >=

Cronbach’s Alpha if Item Deleted.

Thỏa mãn 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích

hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994)

3.4.3. Phương pháp phân tích nhân tố

16

Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được sử dụng phân tích nhân tố để rút gọn

một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn; các nhân tố

được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của

tập biến quan sát ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black; 1998). Phương pháp phân

tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (Lê Ngọc Đức,

2008).

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig<0.05), chứng tỏ các biến quan sát có

tương quan với nhau trong tổng thể.

Xem xét giá trị KMO: 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ

liệu; ngược lại KMO ≤ 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các

dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007)

Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn: tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải

nhân tố < 0.5

Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi

mỗi nhân tố) có giá trị > 1

Xem xét giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu là ≥ 50%): cho biết các nhân tố

được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát

Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo

mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là

đạt được mức tối thiểu; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn.

Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn

hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 đến 350 thì chọn hệ số tải nhân

tố lớn hơn 0.5; nếu cỡ mẫu khoảng 50 đến 100 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75

(Theo Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International).

3.4.4. Phương pháp phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (hài lòng với chất

lượng dịch vụ ngân hàng) và các biến độc lập (độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm,

năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình).

Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự

đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập.

Phương pháp phân tích được chọn lựa là phương pháp chọn từng bước Stepwise

(từng bước) hoặc phương pháp Enter (đưa vào một lượt), đây là 2 phương pháp được sử

17

dụng rộng rãi nhất.

Giả định: Biến phụ thuộc là mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ giao dịch.

Biến độc lập bao gồm: Độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và

phương tiện hữu hình.

Mức ý nghĩa được xác lập cho các kiểm định và phân tích là 5% (độ tin cậy 95%).

Các kết luận dựa trên hàm hồi quy tuyến tính thu được chỉ có ý nghĩa khi hàm hồi quy đó

phù hợp với dữ liệu mẫu và các hệ số hồi quy khác 0 có ý nghĩa, đồng thời các giả định

của hàm hồi quy tuyến tính cổ điển về phương sai, tính độc lập của phần dư được đảm

bảo. Vì thế, trước khi phân tích kết quả hồi quy ta thực hiện các kiểm định về độ phù hợp

của hàm hồi quy, kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy và đặc biệt là kiểm định các

giả định của hàm hồi quy.

Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là:

- Kiểm định F phải có giá trị sigα < 0.05

- Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị Tolerance > 0,0001

- Đại lượng chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai

VIF (Variance Inflation Factor) < 10

3.4.5. Phương pháp phân tích phương sai ANOVA

Phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở

lên. Có 2 kỹ thuật phân tích phương sai: ANOVA 1 yếu tố (một biến yếu tố để phân loại

các quan sát thành các nhóm khác nhau) và ANOVA nhiều yếu tố (2 hay nhiều biến để

phân loại). Ở phần thực hành cơ bản chỉ đề cập đến phân tích phương sai 1 yếu tố

(One-way ANOVA).

Một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:

- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.

- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được

xem như tiệm cận phân phối chuẩn.

- Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.

Dựa vào mức ý nghĩa (Sigα) để kết luận:

- Nếu sigα <0.05: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.

- Nếu sigα>= 0.05: chưa có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.

3.4.6. Phương pháp kiểm định One-Sample Test

Kiểm định này đo lường mức độ hài lòng của khách hàng có khác 0 hay không? Giả

18

thuyết H0 là mức độ hài lòng của khách hàng = 0.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Giới thiệu tổng quan về ngân hàng Đông Á:

4.1.1.Thông tin chung:

• Tên giao dịch: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đông Á (DongABank).

• Tên giao dịch quốc tế: Dong A Commercial Joint Stock Bank. ( EAB)

• Logo:

• Hội sở: 130 Phan Đăng Lưu-Phường 3-Quận Phú Nhuận-Tp.HCM.

• Điện thoại: (08) 9951483 Fax: (+84) 839320424

• Swift code: EACBVNVX

• Website: http://www.dongabank.com.vn/

• Email: 19005464@dongabank.com.vn

• Mã chứng khoán: DAF

4.1.2. Quá trình hình thành và phát triển:

Ngân hàng TMCP Đông Á được thành lập theo giấy phép số 0032/GP-NH do Ngân

Hàng Nhà Nước(NHNN) cấp ngày 24/4/1992, và giấy phép số 533/GP-UB do uỷ ban

nhân dân Tp.HCM cấp ngày 13/05/1992. Ngày 01/07/1992 chính thức đi vào hoạt động

với số vốn điều lệ 20 tỉ đồng, 56 cán bộ công nhân viên và 3 phòng ban nghiệp vụ, qua 23

năm hoạt động, với tầm nhìn, mục tiêu, chiến lược hướng đến lĩnh vực bán lẻ, DongA

Bank đã khẳng định vị trí hàng đầu về việc phát triển ứng dụng công nghệ không ngừng

của mình trong hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam. Những thành tựu

 5.000 tỷ đồng là số vốn điều lệ tính đến 31.12.2014

 87.258 tỷ đồng: tổng tài sản đến cuối năm 2014

 9 Khối 36 phòng ban trung tâm thuộc hội sở cùng 3 công ty thành viên và 223 chi

vượt bậc của DongA Bank được thể hiện qua những con số ấn tượng:

 4.183 người: tổng số cán bộ, nhân viên 4.112 lượt CBNV: được đào tạo kiến thức,

nhánh, phòng giao dịch trên toàn quốc

19

kỹ năng cho đội ngũ phát triển kinh doanh, vận hành và các nghiệp vụ liên quan trên

 1,6 tỷ USD doanh số chi trả Kiều hối.

7,5 triệu khách hàng Cá nhân và Doanh nghiệp.

 Năm 1995: Là đối tác duy nhất của Tổ chức Hợp tác quốc tế của Thuỵ Điển-SIDA để

tài trợ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt nam, với tổng số vốn là 1 triệu USD.

 Năm 1998: Là một trong hai ngân hàng cổ phần tại Việt nam nhận vốn tài trợ từ Quỹ

phát triển nông thôn của ngân hàng thế giới - RDF.

 Năm 2000: Tăng vốn điều lệ lên 97,4 tỷ đồng

 Năm 2004: 01/2014 ra mắt hệ thống giao dịch tự động ATM và phát hành Thẻ Đa

Năng Đông Á. 07/2014 sáp nhập Ngân hàng Nông Thôn Tân Hiệp vào Ngân hàng

Đông Á, và thành lập chi nhánh Kiên Giang. 10/2014 chính thức triển khai dịch vụ

thanh toán tự động qua Thẻ Đa Năng Đông Á.

 Năm 2010: Tăng vốn điều lệ lên 4.500 tỷ đồng. Triển khai phương thức giao dịch

mới qua Phone Banking- hệ thống trả lời tự động 24/24, hỗ trợ khách hàng giao dịch

thuận tiện và dễ dàng hơn bằng điện thoại cố định.

 Năm 2011: Nhân dịp sinh nhật lần thứ 19,ngân hàng Đông Á chính thức giới thiệu

định vị thương hiệu mới " Ngân hàng trách nhiệm, ngân hàng của những trái tim ".

Đặc biệt, 03/2011 ngân hàng Đông Á khai trương 2 quầy giao dịch kiều hối Đông

Á-Money Gram đầu tiên tại Việt nam được đầu tư theo chuẩn quốc tế, nhằm cung cấp

cho người nhận tiền kiều hối dịch vụ tốt nhất và hoàn hảo nhất.

4.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, cơ cấu tổ chức:

• Tầm nhìn: Tập đoàn Tài chính Ngân hàng hàng đầu Việt Nam – Vươn ra quốc tế,

được khách hàng mến yêu, tín nhiệm và giới thiệu.

• Sứ mệnh: Bằng trách nhiệm, niềm đam mê và trí tuệ, chúng ta cùng nhau kiến tạo

nên những điều kiện hợp tác hấp dẫn khách hàng, đối tác, cổ đông, cộng sự và cộng

đồng.

• Giá trị cốt lõi: Chúng tôi xác định giá trị cốt lõi của DongA Bank chính là Niềm tin –

Trách nhiệm – Đoàn kết – Nhân văn – Tuân Thủ - Nghiêm Chính – Đồng hành –

Sáng tạo.

20

Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu Ngân hàng Đông Á

4.2. Phân tích dữ liệu thứ cấp:

4.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2015

4.2.1.1 Hoạt động huy động vốn

Huy động vốn khách hàng cá nhân (tỷ đồng)

Biểu đồ 4.1: Hoạt động huy động vốn giai đoạn 2012-2015

21

(Nguồn: Báo cáo tài chính Ngân hàng TMCP Đông Á).

Qua biểu đồ trên, ta thấy tổng mức vốn huy động của Ngân hàng Đông Á không

ngừng tăng qua các năm. Cụ thể, tổng mức huy động năm 2013 tăng 40,83%, năm

2014 tăng 28,15% và năm 2015 tăng 18,94%.

Để đạt được những kết quả đó, bên cạnh việc giữ vững những khách hàng cũ và

thu hút thêm những khách hàng mới với những biện pháp như quảng bá, chăm sóc

khách hàng, mức lãi suất cạnh tranh, kết hợp nhiều phương thức huy động vốn hấp dẫn

như tiết kiệm cho tương lai nhận quà khuyến mãi, tiết kiệm chắp cánh cho con

yêu...Trong đó, đáng kể nhất là việc triển khai chương trình “khách hàng bí mật” nhằm

mục đích kiểm tra thái độ phục vụ cũng như chăm sóc khách hàng của các giao dịch.

Từ đó, làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng và tác động tích cực đến hoạt động

huy động vốn.

4.2.1.2 Dịch vụ tín dụng

Cho vay khách hàng (tỷ đồng)

Biểu đồ 4.2: Cho vay khách hàng 2012-2015

(Nguồn: Báo cáo tài chính Ngân hàng TMCP Đông Á)

Với chính sách cho vay thận trọng, dư nợ cho vay khách hàng của ngân hàng đạt

49,756 tỷ đồng, tăng 14,8% so với năm 2012. Cơ cấu cho vay tiếp tục được cải thiện.

Ngân hàng đã tiến hành các hoạt động kiểm tra, giám sát chặt chẽ các nghiệp vụ tín

dụng một cách thường xuyên. Chẳng hạn như kiểm tra thường xuyên đối với 100% hồ

sơ trước khi phê duyệt, 100% được kiểm tra định kỳ sau khi giải ngân, cập nhập thông

22

tin khách hàng liên tục, thường xuyên,…

4.2.1.3. Lợi nhuận trước thuế

Lợi nhuận trước thuế (tỷ đồng)

Biểu đồ 4.3: Lợi nhuận trước thuế 2012-2015

Nguồn: Báo cáo tài chính Ngân hàng TMCP Đông Á.

Qua biểu đồ trên, thấy được lợi nhuận trước thuế của ngân hàng tăng, giảm qua các

năm. Cụ thể năm 2013 giảm mạnh 44,66%, năm 2014 là 91,86%, năm 2015 tăng

328,57%.

Tuy lãi từ hoạt động kinh doanh tăng đều qua các năm, nhưng do chi phí hoạt động

và chí phí rủi ro tín dụng lớn nên tạo sự tăng giảm lợi nhuận. Đồng thời, Ngân hàng bị

rơi vào diện kiểm soát đặc biệt về những vi phạm trong quản lý tài chính, tín dụng làm

ảnh hưởng đến tình hình tài chính. Chính điều đó, khiến cho khách hàng không còn cảm

giác tin cậy và an toàn khi giao dịch với Đông Á.

Trước tình hình khó khăn, ngân hàng đã tái cơ cấu cùng với sự trợ giúp của Ngân

hàng Nhà Nước. Ngân hàng Nhà Nước mua nợ, giãn nợ, hoán đổi nợ để Đông Á cân đối

thực hiện. Không chỉ nâng cao về thương hiệu bằng việc tìm kiếm đối tác nước ngoài,

mà Đông Á còn chú trọng về dịch vụ khách hàng như tăng cường các hoạt động chăm

sóc khách hàng, quan tâm nhiều hơn đến khách hàng, đào tào nhân viên chuyên nghiệp,

thường xuyên mở các khóa huấn luyện nhân viên những kỹ năng cần thiết,…Kết quả là,

lượng khách hàng quay lưng với Đông Á đã quay trở lại, lợi nhuận từ 35 tỷ đồng đã tăng

lên đến 150 tỷ đồng.

4.2.2. Đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng

TMCP Đông Á

4.2.2.1 Nhóm độ tin cậy

23

Trụ sở mới tại thành phố Hồ Chí Minh: Việc xây dựng và khánh thành trụ sở hiện

đại, tại địa chỉ 130 Phan Đăng Lưu-Q.Phú Nhuận-Tp.HCM đã giúp Đông Á gửi một

thông điệp rõ ràng và mạnh mẽ, tái khẳng định sự có mặt và phát triển rộng khắp tại thị

trường miền Nam, nhằm cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính tối ưu nhất cho khách

hàng tại thị trường này.

Bảo mật thông tin khách hàng: Trong năm 2014, hàng loạt các biện pháp an ninh

thông tin đã được ngân hàng áp dụng nhằm đảm bảo tính bảo mật và toàn vẹn thông tin.

Trước thách thức từ lỗi bảo mật nghiêm trọng trên Internet, một lỗ hổng bảo mật cực kỳ

nghiêm trọng được phát hiện trong hệ thống DNS, ngân hàng Đông Á đã triển khai hai

giải pháp đồng thời để không chỉ giúp các giao dịch trực tuyến diễn ra thuận lợi hơn, mà

còn đảm bảo cho các khách hàng sự tin tưởng tuyệt đối rằng những giao dịch trực tuyến

luôn được bảo mật đối với các thông tin quan trọng như tên tài khoản, mật khẩu và các

thông tin khác liên quan đến giao dịch, từ đó khẳng định sự cam kết vững chắc của chúng

tôi: luôn nỗ lực tối đa vì sự tiện nghi và an toàn của khách hàng. Hai giải pháp mà Ngân

hàng Đông Á sử dụng bao gồm:

-"Chứng minh thư trên mạng" (EV-SSL Certificate) do Verisign cấp. Chứng minh thư

này được sử dụng giống như chứng minh thư phổ thông, tức là mỗi website sẽ chỉ có một

số chứng minh duy nhất, không lặp lại, để xác nhận ai là chủ nhân đích thực của website

đó. Bằng chứng minh thư điện tử, khách hàng có thể kiểm tra dễ dàng độ tin cậy của

website mà khách hàng truy cập. Nếu đúng là Internet Banking của Ngân hàng Đông Á,

các dấu hiệu DongA Bank sẽ xuất hiện trên Address Bar, giúp khách hàng có thể dễ dàng

tránh các website giả mạo một cách đơn giản nhất.

-Mã xác thực giao dịch tài chính gởi bằng SMS (OTP). Khách hàng sử dụng dịch vụ

Internet Banking của Ngân hàng Đông Á cần nhập số tài khoản và mật mã cá nhân. Khi

khách hàng giao dịch tài chính trên Internet Banking của Ngân hàng Đông Á (ví dụ như

chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ trả trước, nạp tiền điện tử…), Ngân hàng

Đông Á gửi tin nhắn SMS báo mật mã xác thực là một chuỗi 6 con số ngẫu nhiên. Giao

dịch tài chính của khách hàng chỉ thành công khi mã số này được nhập vào yêu cầu trong

thời gian hạn định. Trường hợp xấu nhất khi kẻ gian biết được mã khách hàng và

password đăng nhập, thì vẫn không thể thực hiện được các giao dịch tài chính do không

có trong tay điện thoại di động của khách hàng. Kẻ gian sẽ không nhận được mọi thông

tin phản hồi từ phía Ngân hàng Đông Á, do đó không thể thực hiện được các giao dịch tài

24

chính theo ý muốn của mình.

Để củng cố thêm độ tin cậy của các giao dịch trực tuyến, Ngân hàng Đông Á còn

triển khai thêm dịch vụ bảo mật Thẻ xác thực.

4.2.2.2 Nhóm tính đáp ứng

Tiện ích nhiều hơn cho khách hàng: Đông Á luôn luôn tiên phong trong việc thiết

kế những giải pháp đem lại tiện ích tối đa cho khách hàng, qua đó, nâng cao sự hài lòng

của khách hàng.Tất cả những hoạt động này đều phục vụ mục tiêu tăng độ bền và năng

lực công nghệ nhằm đáp ứng nhanh và tiện lợi nhất mọi nhu cầu về sản phẩm dịch vụ tài

chính ngày càng đa dạng và phức tạp của khách hàng.Với năng lực công nghệ hiện tại

của ngân hàng, hơn bao giờ hết khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và giao dịch với ngân

hàng ở bất kỳ đâu, vào bất kỳ lúc nào.

4.2.2.3 Nhóm sự đồng cảm

Trong quá trình hoạt động, ngân hàng đã liên tục triển khai nhiều chương trình tri ân

khách hàng. Chẳng hạn như từ ngày 01/07 đến 28/08/2015, DongA Bank chính thức triển

khai chương trình khuyến mãi mới mang tên “Sinh nhật rộn ràng – Trao ngàn quà tặng”

với tổng giá trị gần 3,5 tỷ đồng. Chương trình khuyến mãi nằm trong chuỗi hoạt động ý

nghĩa chào đón sinh nhật lần thứ 23 của DongA Bank, đồng thời cũng là dịp để Ngân

hàng tri ân sự đồng hành, tin yêu và tín nhiệm của khách hàng trong suốt thời gian qua.

Vào các dịp nghỉ cuối tuần, đặc biệt là các dịp nghỉ lễ, dòng người đổ về tham quan

tại Khu du lịch Suối Tiên rất đông. Tại quầy bán vé của Suối Tiên, lượng khách phải xếp

hàng dài để có thể mua được vé. Nắm bắt được tình hình này, từ ngày 01/4 - 30/6/2016,

Đông Á đã kết nối với Cổng thanh toán OnePay và khu du lịch Văn Hoá Suối Tiên đã

mang đến nhiều tiện ích cho khách hàng khi mua vé trực tuyến tạo điều kiện thuận lợi tối

đa cho khách hàng, sau khi đặt vé và thực hiện thanh toán trực tuyến bằng thẻ thành công ,

hệ thống của Suối Tiên sẽ gửi vé điện tử đến email của người đặt vé. Chương trình đã

giúp cho khách hàng giảm thiểu thời gian thay vì đứng xếp hàng để mua vé theo phương

thức bán vé truyền thống, ngoài ra, khách hàng còn nhận được chương trình ưu đãi giảm

10%; bao gồm cả vé người lớn và trẻ em.

4.2.2.4 Nhóm năng lực phục vụ

Ý thức rõ ràng về việc con người là tài sản quan trọng nhất của ngân hàng, chính vì

vậy mà trong những năm qua, ngân hàng đã không ngừng chú trọng phát triển nhân lực.

Ngân hàng đã đẩy mạnh đầu tư vào việc xây dựng đội ngũ nhân sự vững mạnh, luôn có

25

ý thức trau dồi năng lực bản thân.

Nguồn nhân lực của Đông Á luôn được trẻ hoá để kích thích tính năng động - sáng

tạo - chấp nhận áp lực và thử thách của tuổi trẻ, đồng thời cũng được cung cấp những

khoá đào tạo về chuyên môn và kỹ năng thích hợp để quy hoạch nguồn nhân lực cán bộ

dự trữ cho chiến lược phát triển mạng lưới của Ngân hàng. Đông Á triển khai thực hiện

công tác đào tạo theo một phong cách riêng của mình: gồm nhiều loại hình phong phú

và thích hợp cho từng chức danh: Đào tạo tập trung, đào tạo trên công việc thực tế, đào

tạo thông qua việc tham gia các dự án, thông qua luân chuyển công việc, tài trợ đào tạo

tại nước ngoài, …

4.2.2.5. Nhóm phương tiện hữu hình

Ngân hàng Đông Á có một cơ sở vật khá hiện đại và hấp dẫn. Chẳng hạn như có

nhiều tiện nghi phục vụ khách hàng khi phải ngồi chờ đến phiên giao dịch của mình, bãi

đỗ xe rộng rãi và có nhân viên giữ xe miễn phí để khách hàng có thể yên tâm vào giao

dịch với ngân hàng,…

Ngân hàng có hệ thống hơn 1.016 máy ATM với 250 máy ATM Thế hệ mới “Gửi &

Rút tiền báo có tức thì” giúp khách hàng dễ dàng hơn khi có nhu cầu muốn giao dịch.

4.2.3. Phân tích những điểm mạnh điểm yếu

Điểm mạnh:

Thương hiệu Đông Á đang ngày càng có uy tín. Trong năm 2014, Đông Á được một

số tạp chí tài chính hàng đầu thế giới như The Asian Banking & Finance, Global

Banking and Finance Review (Anh), Ngân hàng Wells Fargo (Hoa Kỳ), Ngân hàng

Bank of New York Mellon (BNY)-Hoa Kỳ ghi nhận là Ngân hàng Tốt nhất cũng như

Ngân hàng Hàng đầu Việt Nam trong một số lĩnh vực quan trọng. Ngoài ra, Đông Á

nhận được một số giải thưởng uy tín trong nước như: giải thưởng Dịch vụ được hài lòng

nhất 2013 do hội Doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao trao tặng, giải thưởng

dịch vụ ngân hàng tiết kiệm, cho vay, thẻ ATM tốt nhất 2011, giải thưởng Website và

dịch vụ thương mại điện tử được người tiêu dùng ưa thích nhất, giải thưởng "Doanh

nghiệp ứng dụng Công Nghệ thông Tin- Truyền thông" tiêu biểu do Sở Công Nghệ

thông tin Tp.HCM trao tặng,...Những thành tích đó, đã giúp Đông Á tăng thêm niềm tin

vào định hướng phát triển và niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng.

Có nhiều gói sản phẩm đáp ứng một cách khá đầy đủ nhu cầu của khách hàng. Ngân

hàng cung cấp nhiều gói dịch vụ riêng biệt cho nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng

26

tổ chức. Với mỗi nhánh sản phẩm có rất nhiều sản phẩm và mỗi sản phẩm đó đều có đặc

trưng và tiện ích riêng. Chẳng hạn như ,gói sản phẩm tiết kiệm cho khách hàng cá nhân,

ngân hàng cung ứng tới nhiều sản phẩm khác nhau thỏa mãn những nhu cầu khác nhau

của khách hàng. Hay là gói sản phẩm tín dụng cho khách hàng doanh nghiệp như tài trợ

1.500 tỷ đồng dành cho khách hàng doanh nghiệp, tài trợ xuất, nhập khẩu, tài trợ xây

dựng,....

Hệ thống chi nhánh và ATM phủ khắp cả nước. Tính đến năm 2015, tổng số chi

nhánh của Đông Á là 223 và 1.016 ATM, cùng với 223 điểm giao dịch trên 55 tỉnh thành.

Điều này giúp cho khách hàng có thể tiếp cận và giao dịch với ngân hàng một cách

thuận tiện nhất.

Điểm yếu:

Đội ngũ cán bộ nhân viên trẻ của chi nhánh khá năng động, đều là những người có

trình độ chuyên môn cao, giỏi ngoại ngữ, sử dụng vi tính thành thạo nhưng lại thiếu kinh

nghiệm thực tế. Do đó, khi giao dịch với khách hàng còn mắc một vài lỗi hay là lung

túng khi giải quyết những bức xúc, khiếu nại của khách hàng.

Ngân hàng đã tiến hành quảng bá và thu hút được nhiều khách hàng tham gia mở

thẻ tại ngân hàng mình. Tuy nhiên, những sự cố liên quan đến thẻ vẫn không thể tránh

khỏi như khách hàng bị nuốt thẻ, gặp trục trặc khi sử dụng dịch vụ ATM,… Mặc dù số

lượng khách hàng gặp trục trặc hay là phàn nàn về dịch vụ ATM là ít, nhưng nó vẫn ảnh

hưởng đến hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng. Bởi chính những khách hàng là kênh

quảng cáo hữu hiệu nhất cho ngân hàng.

Tóm lại, bất kỳ ngân hàng nào cũng tồn tại những điểm mạnh và những điểm yếu.

Tuy nhiên, cần phải nhận ra để có thể phát huy tốt những điểm mạnh đó và hạn chế

những điểm yếu. Có như vậy mới có thể nâng cao chất lượng dịch vụ và làm tăng sự hài

lòng của khách hàng, khiến cho họ trung thành với mình.

4.3. Phân tích dữ liệu sơ cấp

4.3.1 Phân tích thống kê mô tả

4.3.1.1 Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Đông Á:

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum Mean

Std. Deviation

1

4

2,77

1,090

Thời gian sử dụng dịch vụ tại Đông Á Valid N (listwise)

120 120

27

Bảng 4.1: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)

Trong 120 khách hàng được khảo sát thì phần lớn là những khách hàng có quan hệ

lâu năm với ngân hàng, nhưng lượng khách hàng giao dịch với ngân hàng chưa lâu cũng

chiếm số lượng không nhỏ (giá trị trung bình là 2.77).

Biểu đồ 4.4: Thời gian sử dụng dịch vụ tại Đông Á

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)

Nhìn chung khách hàng giao dịch với Đông Á trên 3 năm chiếm tỷ lệ cao nhất

(33,3%), từ 2 đến dưới 3 năm chiếm 26,7%, từ 1 đến dưới 2 năm chiếm 23,3%, còn dưới

1 năm chiếm tỷ lệ thấp nhất (16,7%). Như vậy, mặc dù tỷ lệ khách hàng lâu năm với

ngân hàng chiếm tỷ lệ cao nhất nhưng tỷ lệ khách hàng từ dưới 2 năm cũng khá nhiều,

vì vậy Đông Á cần có những kế hoạch hợp lý để khiến những khách hàng này trở thành

những khách hàng hài lòng và trung thành với mình.

4.3.1.2 Số ngân hàng giao dịch của khách hàng

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

1

4

2,24

,889

120 120

Số ngân hàng giao dịch Valid N (listwise)

Bảng 4.2: Thống kê mô tả số ngân hàng khách hàng giao dịch

28

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)

Biểu đồ 4.5: Số ngân hàng khách hàng giao dịch Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS

Các khách hàng ngoài giao dịch với Đông Á, họ còn có quan hệ với một số ngân

hàng khác. Giá trị trung bình trong bảng khảo sát là 2.24 cho thấy phần lớn các khách

hàng có quan hệ giao dịch trên 3 ngân hàng tại thời điểm khảo sát, khách hàng giao dịch

từ 1-2 ngân hàng chỉ chiếm 19,2%. Điều này cho thấy, Đông Á có mối đe dọa khá lớn, vì

vậy cần có những chiến lược khác biệt, nâng cao sự hài lòng của khách hàng để có thể

cạnh tranh với những ngân hàng khác.

4.3.1.3 Ngân hàng khách hàng giao dịch thường xuyên nhất

Biểu đồ 4.6: Ngân hàng khách hàng giao dịch thường xuyên nhất

29

Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS

Nhìn chung, phần lớn các khách hàng tham gia khảo sát đều giao dịch thường xuyên

nhất với Đông Á (70%), nhưng số lượng khách hàng giao dịch chủ yếu với những ngân

hàng khác như Vietcombank, Agribank, Techcombank,… cũng chiếm tỷ lệ cao (30%,

trong đó Vietcombank chiếm 14,2%). Vì vậy, Đông Á cần tìm hiểu, nghiên cứu những

điểm mạnh, yếu của mình và của cả đối thủ cũng như là lý do khiến cho khách hàng

không giao dịch thường xuyên với ngân hàng mình để có thể đưa ra những chiến lược

nhằm kéo khách hàng về với ngân hàng mình.

Std. Deviation

1 2 1 1 1 2 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2

3,04 2,81 2,84 2,78 2,92 3,02 3,12 3,20 3,17 2,94 3,13 3,02 3,04 3,28 3,18 3,23 3,20 3,07 3,13 3,11 3,32 2,74 2,94 3,09 2,73 3,10

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

,864 ,802 ,745 ,804 ,836 ,845 ,822 ,922 1,051 ,813 ,766 ,855 ,738 ,900 ,907 ,905 ,846 ,857 ,805 ,818 ,907 ,804 ,910 ,961 ,807 ,803

DTC1 DTC2 DTC3 DTC4 DTC5 DU1 DU2 DU3 DU4 DU5 DU6 DU7 SDC1 SDC2 SDC3 SDC4 SDC5 NLPV1 NLPV2 NLPV3 NLPV4 PTHH1 PTHH2 PTHH3 PTHH4 PTHH5 Valid N (listwise)

4.3.1.4 Các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Đông Á.

Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120

Bảng 4.3: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng

30

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)

Với 5 thang đo tương ứng với 1 là “rất không đồng ý” đến 5 là “rất đồng ý”, ta

thấy yếu tố được khách hàng đồng ý nhiều nhất là NLPV4 tức là “Nhân viên có kiến

thức chuyên môn rất cao” (giá trị trung bình là 3.32). Yếu tố ít được khách hàng đồng

ý nhất là PTHH4 “Các tiện nghi phục vụ khách hàng rất tốt” (2.73). Khách hàng khi

giao dịch với ngân hàng tại những giờ cao điểm thường phải ngồi chờ một lúc mới đến

phiên giao dịch của mình. Tuy nhiên, các tiện nghi phục vụ khách hàng còn khá hạn

chế như báo, tạp chí số lượng không đủ, nhà vệ sinh đôi lúc phải xếp hàng để được sử

dụng,… khiến cho khách hàng cảm thấy mệt mỏi, khó chịu trong thời gian chờ đợi đến

phiên giao dịch của mình. Bên cạnh đó, còn có một số yếu tố được khách hàng đánh

giá không cao, đó là PTHH1 “Quầy giao dịch được bố trí hợp lí và ấn tượng” (2.74),

DTC4 “Ngân hàng thực hiện đúng giao dịch lần đầu tiên” (2.78), DTC2 “Thông tin

của khách hàng luôn được bảo mật tuyệt đối” (2.81).

4.3.1.5 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

Descriptive Statistics

N

Minimum

Maximum Mean Std. Deviation 2,97 3,17 3,05

,788 ,873 ,951

5 5 5

1 1 1

SHL1 SHL2 SHL3 Valid N (listwise)

120 120 120 120

Bảng 4.4: Thống kê mô tả về mức độ hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)

Kết quả điều tra cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng

cũng tương đối cao, trong đó 3 biến quan sát của thang đo sự hài lòng của khách hàng

có giá trị trung bình từ 2.97 đến 3.17 và phần lớn khách hàng tham gia khảo sát khẳng

định sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trong tương lai và sẽ giới thiệu ngân hàng

cho người quen. Đây là một tín hiệu đáng mừng cho kết quả hoạt động cũng như uy tín

của ngân hàng trong nhiều năm qua. Điều này cũng đòi hỏi ngân hàng cần phải nỗ lực

nhiều hơn để hoàn thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ và giữ gìn, nâng cao sự hài lòng

của khách hàng.

4.3.2 Phân tích Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch

vụ tại ngân hàng Đông Á (Bảng 4.5):

31

Đối với nhân tố độ tin cậy (phụ lục 3.1), Cronbach’s Alpha là 0.879 > 0.7. Thành

phần nhân tố độ tin cậy gồm 5 biến quan sát. Qua phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 thì

có 1 biến DTC1 bị loại vì có hệ số “Cronbach's Alpha if Item Deleted” lớn hơn hệ số

Cronbach’s Alpha. Tiến hành loại biến đó ra và phân tích lần 2 thì tất cả các biến còn lại

đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số “Cronbach's Alpha if Item

Deleted” đều nhỏ hơn 0.879. Do vậy, các biến DTC2, DTC3, DTC4, DTC5 sẽ được đưa

vào phân tích nhân tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.

Đối với nhân tố tính đáp ứng (phụ lục 3.2), Cronbach’s Alpha là 0.862> 0.7. Thành

phần nhân tố tính đáp ứng gồm 7 biến quan sát. Qua phân tích Cronbach’s Alpha lần 1

thì có 2 biến DU3 và DU4 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên bị loại. Sau

khi loại 2 biến đó ra và tiến hành phân tích lần 2 thì có thêm 1 biến DU6 bị loại vì có hệ

số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3. Tiếp tục loại biến đó ra và tiến hành phân tích lần

3 thì tất cả các biến còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số

“Cronbach's Alpha if Item Deleted” đều nhỏ hơn 0.862. Do vậy, các biến DU1, DU2,

DU5, DU7 sẽ được vào phân tích nhân tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.

Đối với nhân tố sự đồng cảm (phụ lục 3.3), Cronbach Alpha là 0.846 > 0.7. Thành

phần nhân tố sự đồng cảm gồm 5 biến quan sát. Tất cả các biến này có hệ số tương quan

với biến tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số “Cronbach's Alpha if Item Deleted” đều nhỏ hơn

0.846. Do vậy, tất cả các biến này được đưa vào phân tích nhân tố để đánh giá sự hài

lòng của khách hàng.

Đối với nhân tố năng lực phục vụ (phụ lục 3.4), Cronbach’s Alpha là 0.874 >0.7.

Thành phần nhân tố năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát. Tất cả các biến này đều có hệ

số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số “Cronbach's Alpha if Item Deleted” đều

nhỏ hơn 0.874. Do vậy, tất cả các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố để đánh giá

sự hài lòng của khách hàng.

Đối với nhân tố phương tiện hữu hình (phụ lục 3.5), Cronbach’s Alpha là 0.996>0.7.

Thành phần nhân tố tính đáp ứng gồm 7 biến quan sát. Qua phân tích Cronbach’s Alpha

lần 1 thì có 1 biến PTHH5 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên bị loại. Sau khi

loại biến đó ra và tiến hành phân tích lần 2 thì tất cả các biến còn lại đều có hệ số tương

quan biến tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số “Cronbach's Alpha if Item Deleted” đều nhỏ hơn

0.996. Do vậy, các biến PTHH1, PTHH2, PTHH3 và PTHH4 sẽ được đưa vào phân tích

32

nhân tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.

Scale Mean if

Scale Variance

Item Deleted

if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

,837 ,815 ,872 ,856

8,53 8,50 8,57 8,42

4,301 4,353 4,533 4,297

,759 ,825 ,669 ,714

,790 ,830 ,832 ,841

9,08 8,99 9,17 9,08

4,363 4,714 4,762 4,665

,789 ,693 ,688 ,668

,836 ,814 ,818 ,805 ,796

8,494 7,454 7,479 7,301 7,437

,569 ,655 ,641 ,688 ,722

,863 ,798 ,846 ,845

5,039 4,756 5,059 4,699

9,55 9,49 9,51 9,30

,666 ,836 ,710 ,716

,996 ,994 ,996 ,993

Nhân tố độ tin cậy (Cronbach's Alpha = 0.879) DTC2 DTC3 DTC4 DTC5 Nhân tố tính đáp ứng (Cronbach's Alpha = 0.862) DU1 DU2 DU5 DU7 Nhân tố sự đồng cảm (Cronbach's Alpha = 0.846) 12,90 SDC1 12,66 SDC2 12,76 SDC3 12,71 SDC4 SDC5 12,74 Nhân tố năng lực phục vụ (Cronbach's Alpha = 0.874) NLPV1 NLPV2 NLPV3 NLPV4 Nhân tố năng lực phương tiện hữu hình (Cronbach's Alpha = 0.996) PTHH1 PTHH2 PTHH3 PTHH4

5,723 5,819 5,823 5,790

8,26 8,25 8,26 8,26

,986 ,991 ,985 ,996

Bảng 4.5: Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đo lường sự hài

lòng của khách hàng.

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)

4.3.3 Phân tích nhân tố EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

,869

2766,920

Approx. Chi-Square

Bartlett's Test of Sphericity df

210

Sig.

,000

33

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Compo nent

Total

Total

Total

9,938 2,515 1,477 1,208 1,080

of % Variance 47,324 11,974 7,032 5,754 5,145

Cumula tive 47,324 59,298 66,330 72,083 77,228

Rotation Sums of Squared Loadings of % Variance 21,139 14,723 14,150 13,696 13,521

Cumula tive 21,139 35,862 50,011 63,708 77,228

4,439 3,092 2,971 2,876 2,839

of % Variance 47,324 11,974 7,032 5,754 5,145 3,696 3,010 2,494 2,256 1,949 1,867 1,691 1,346 1,220 1,150 ,804 ,671 ,429 ,102 ,068 ,019

9,938 2,515 1,477 1,208 1,080 ,776 ,632 ,524 ,474 ,409 ,392 ,355 ,283 ,256 ,241 ,169 ,141 ,090 ,021 ,014 ,004

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

Cumula tive 47,324 59,298 66,330 72,083 77,228 80,924 83,934 86,428 88,685 90,633 92,500 94,192 95,537 96,757 97,907 98,710 99,382 99,811 99,913 99,981 100,00 0

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bảng 4.6: Bảng kiểm định KMO Bartllet’s Test và phương sai trích

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)

KMO = 0.869 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) nên phân tích nhân tố là phù hợp.

Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan

với nhau trong tổng thể.

Eigenvalues=1.080>1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố,

thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

Tổng phương sai trích: Cumulative % = 77.228% > 50%. Điều này chứng tỏ

34

77.228% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố.

Rotated Component Matrixa

2

3

4

5

Component 1

PTHH3

,924

PTHH4

,923

PTHH2

PTHH1

,921 ,914

NLPV2

,831

NLPV3

,819

NLPV4

NLPV1

,789 ,701

DU7

,799

DU5

,726

DU1

,574

DU2

SDC3

,561 ,534

,506

DTC4

,765

DTC3

,752

DTC5

DTC2

,725 ,677

SDC2

,813

SDC5

,728

SDC1 SDC4

,695 ,586

Varimax

with

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)

Bảng 4.7: Bảng phân tích nhân tố

Sau khi phân tích nhân tố, 21 biến quan được gom thành 5 nhóm, tất cả các biến đều

có hệ số tải nhân tố > 0.5. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Đông Á

được đo lường thông qua 5 nhân tố:

Nhân tố 1 gọi là nhân tố phương tiện hữu hình gồm 4 biến: PTHH1 (Quầy giao

dịch được bố trí hợp lý và ấn tượng),PTHH2 (Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, hấp

dẫn), PTHH3 (Trang phục nhân viên chuyên nghiệp và ấn tượng), PTHH4 (Các tiện

nghi phục vụ khách hàng tốt). Trong đó, biến quan sát PTHH3 ( Trang phục nhân viên

chuyên nghiệp và ấn tượng) có mức độ ảnh hưởng lớn nhất tới nhân tố với hệ số tải

nhân tố bằng 0.924 lớn nhất.

35

Nhân tố 2 gọi là nhân tố năng lực phục vụ gồm 4 biến: NLPV2 (Nhân viên tư vấn

và trả lời rõ ràng, thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng), NLPV3 (Nhân viên giải

quyết giao dịch của khách hàng nhanh chóng và chính xác), NLPV4 (Nhân viên có kiến

thức chuyên môn cao), NLPV1 (Nhân viên vui vẻ và rất nhiệt huyết khi khách hàng vào

ngân hàng). Trong đó, biến quan sát NLPV2 (Nhân viên tư vấn và trả lời rõ ràng, thỏa

đáng những thắc mắc của khách hàng) có mức độ ảnh hưởng lớn nhất tới nhân tố với hệ

số tải nhân tố bằng 0.831 lớn nhất.

Nhân tố 3 gọi là nhân tố tính đáp ứng gồm 5 biến: DU7 (Phí giao dịch hợp lý),

DU5 (Nhân viên luôn trả lời điện thoại, email nhanh chóng), DU1 (Thời gian xử lý giao

dịch tại Đông Á nhanh), DU2 (Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng

nhu cầu của khách hàng), SDC3 (Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách

hàng). Trong đó, biến quan DU7 (Mạng lưới giao dịch rộng khắp thuận tiện) có mức độ

ảnh hưởng lớn nhất tới nhân tố với hệ số tải nhân tố bằng 0.799 lớn nhất.

Nhân tố 4 gọi là nhân tố độ tin cậy gồm 4 biến: DTC4 (Ngân hàng thực hiện đúng

giao dịch lần đầu tiên), DTC3 (Đông Á là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm),

DTC5 (An toàn khi thực hiện giao dịch), DTC2 (Thông tin của khách hàng luôn được

bảo mật tuyệt đối). Trong đó, biến quan sát DTC4 (Ngân hàng thực hiện đúng giao dịch

lần đầu tiên) có mức độ ảnh hưởng lớn nhất tới nhân tố với hệ số tải nhân tố bằng 0.765

lớn nhất.

Nhân tố 5 gọi là nhân tố sự đồng cảm gồm 4 biến: SDC2 (Nhân viên ngân hàng

thường xuyên hỏi thăm khách hàng), SDC5 (Nhân viên luôn nhiệt tình, thân thiện với

khách hàng), SDC1 (Nhân viên luôn đối xử với khách hàng đúng mực), SDC4 (Nhân

viên luôn chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng). Trong đó, biến quan

sát SDC2 (Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm khách hàng) có mức độ ảnh

hưởng lớn nhất tới nhân tố với hệ số tải nhân tố bằng 0.813 lớn nhất.

Như vậy, từ mô hình lý thuyết và qua khảo sát thực tế, lấy ý kiến khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ tại Đông Á, đề tài đã xây dựng một bộ thang đo mới, cho phép ngân

hàng có thể sử dụng để tham khảo, nâng cao chất lượng dịch vụ, so sánh mức độ đáp

ứng của ngân hàng và yêu cầu của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Đây là bộ

thang đo đáng tin cậy với hệ số tải nhân tố và hệ số Cronbach’s Alpha thích hợp. Do đó,

bộ thang đo có thể được sử dụng để tìm ra yếu tố quyết định ảnh hưởng quan trọng nhất

đến chất lượng dịch vụ ngân hàng.

36

Mô hình nghiên cứu tổng quát:

Sau khi tiến hàng phân tích dữ liệu thu thập được thông qua các bước phân tích

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố, mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Phương

tiện hữu hình, năng lực phục vụ, tính đáp ứng, sự đồng cảm, độ tin cậy) để đo lường biến

phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng.

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu tổng quát

4.3.4. Phân tích hồi quy

4.3.4.1. Thiết lập mô hình hồi quy

Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (sự hài lòng của

khách hàng) và các biến độc lập (Phương tiện hữu hình, tính đáp ứng, năng lực phục vụ,

độ tin cậy). Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó,

giúp dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập.

Phương pháp phân tích được chọn lựa là phương pháp chọn từng bước Stepwise với tiêu

chuẩn vào FIN là 0,05 và tiêu chuẩn ra FOUT là 0,1. Đây là phương pháp được sử dụng

rộng rãi nhất.

Hình dạng phương trình: Y = β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4+ β5X5

Trong đó: X1: Phương tiện hữu hình

X2: Năng lực phục vụ

X3: Tính đáp ứng

X4: Độ tin cậy

X5: Sự đồng cảm

37

Các giả thuyết: Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ Đông Á.

H1: Phương tiện hữu hình tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

H2: Năng lực phục vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

H3: Tính đáp ứng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

H4: Độ tin cậy tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

H5: Sự đồng cảm tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

4.3.4.2 Kết quả phân tích hồi quy

Correlations

Y

X1

X2

X3

X4

X5

Y

1,000

,385

,681

,615

,562

,605

X1

,385

1,000

,364

,601

,605

,435

X2

,681

,364

1,000

,508

,517

,556

Pearson Correlation

X3

,615

,601

,508

1,000

,621

,654

X4

,562

,605

,517

,621

1,000

,551

X5

,605

,435

,556

,654

,551

1,000

Y

,000

,000

,000

,000

,000

.

X1

,000

,000

,000

,000

,000

.

X2

,000

,000

,000

,000

,000

.

Sig. (1-tailed)

X3

,000

,000

,000

,000

,000

.

X4

,000

,000

,000

,000

,000

.

,000

,000

.

,000

,000

,000

X5 Bảng 4.8: Sự tương quan giữa các biến

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)

Ta thấy biến Y có tương quan thuận với các biến Xi (i=1 → 5) vì hệ số tương

quan R → +1, biến tương quan mạnh nhất với biến Y là biến X2 (R = 0.681), tương

quan yếu nhất là là biến X1 (R = 0.385).

Mức ý nghĩa kiểm định mối tương quan của các biến đều có Sigα < 0.05 nên chúng

có ý nghĩa về mặt thống kê.

Variables Entered/Removeda

Variables Entered

Variables Removed

Method

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <=

Model 1

.050, Probability-of-F-to-remove >= ,100).

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <=

X2 .

.050, Probability-of-F-to-remove >= ,100).

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <=

2 X3 .

.050, Probability-of-F-to-remove >= ,100).

a. Dependent Variable: Y

38

3 X5 .

Bảng 4.9: Phương pháp chọn biến Stepwise vào phương trình hồi quy (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)

Bảng này thể hiện phương pháp chọn biến Stepwise vào phương trình hồi quy,

biến đưa vào đầu tiên là biến tương quan mạnh nhất với biến phụ thuộc Y (biến X2

mạnh nhất tiếp đến là biến X3, X5) và cũng thể hiện số lượng biến phù hợp trong mô

hình hồi quy đa biến. Như vậy, số biến phù hợp đưa vào phương trình hồi quy đa biến

Model

R

R Square

R

Durbin-Watson

là 3 biến X2,X3, X5.

Model Summaryd Adjusted Square ,459 ,553 ,567

Std.Error of the Estimate ,57933 ,52617 ,51829

1,868

,463 ,553 ,567

,681a ,749b ,760c

1 2 3 a.Predictors: (Constant),X2 b.Predictors: (Constant),X2,X3 c.Predictors: (Constant),X2,X3,X5 d.Dependent Variable:Y

Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)

Hệ số tương quan R đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập

được đưa vào mô hình (3 biến).

R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình

hồi quy đa biến (0.567) vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2. Hệ số R2

điều chỉnh=0.567 có nghĩa là 56,7% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được giải

thích bởi 3 biến độc lập trên, còn 43,3% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được giải

thích bởi các nhân tố khác không có trong mô hình.

4.3.4.3 Kiểm định mô hình

ANOVAa

Sig.

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Model

Regression

1

34,170

Residual

,336

1

101,809

,000b

Total

118 119

Regression

2

20,691

Residual

,277

2

74,738

,000c

Total

117 119

Regression

3

14,205

52,881

34,170 39,604 73,774 41,383 32,391 73,774 42,614

,000d

39

Residual

,269

3

Total

31,160 73,774

116 119

a. Dependent Variable: Y

b. Predictors: (Constant), X2

c. Predictors: (Constant), X2, X3

d. Predictors: (Constant), X2, X3, X5

Model

t

Sig.

Collinearity Statistics

Coefficientsa Standardized Coefficients Beta

VIF

3

Unstandardized Coefficients B -,096 ,481 ,318 ,210

Std.Error ,259 ,081 ,096 ,098

,441 ,272 ,182

-,373 5,913 3,317 2,141

,710 ,000 ,001 ,034

Tolerance ,654 ,542 ,504

1,529 1,846 1,983

(Constant) X2 X3 X5 a.Dependent Variable: Y

Model

Beta In

Excluded Variablesa Sig.

t

Standardized Coefficients

Tolerance

Partial Correlat ion

1

2

3

,201 ,427 ,334 ,372 -,027 ,160 ,195 -,036 ,134

,029 ,000 ,000 ,000 ,773 ,083 ,034 ,701 ,150

VIF Minimum Tolerance ,867 ,742 ,733 ,690 ,542 ,559 ,504 ,435 ,467

1,153 1,348 1,365 1,448 1,578 1,788 1,983 1,580 1,834

,867 ,742 ,733 ,690 ,634 ,559 ,504 ,633 ,545

2,215 5,104 3,837 4,339 -,289 1,750 2,141 -,385 1,450

,158b ,363b ,286b ,328b -,022c ,142c ,182c -,029d ,118d

X1 X3 X4 X5 X1 X4 X5 X1 X4 a.Dependent Variable:Y b.Predictors in the Model: (Constant),X2 c.Predictors in the Model: (Constant),X2,X3 d.Predictors in the Model: (Constant),X2,X3,X5

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)

Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về

độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ

tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập. Trong trường hợp này, ta thấy rằng trị

40

thống kê F có giá trị sigα rất nhỏ cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp và các biến đều

đạt tiêu chuẩn chấp nhận (Tolerance > 0,0001).

Tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số

phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mô hình

đều, thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến độc

lập trong mô hình chấp nhận được (VIF<10 là chấp nhận được).

Sau cùng, hệ số Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất cho

thấy mô hình không vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội vì giá trị D đạt được

là 1.868 (bảng 4.10) (nằm trong khoảng từ 0 đến 4) và chấp nhận giả thuyết không có sự

tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình. Như vậy, mô hình hồi quy bội thoả các điều

kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.

4.3.4.4. Giải thích phương trình:

Từ bảng phân tích hồi quy trên, ta thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc . Sự hài lòng

của khách hàng và 3 biến độc lập được thể hiện trong phương trình hồi quy chuẩn hoá

sau:

Y = 0.441*X2 + 0.272*X3 + 0.182*X5

Tất cả 3 thành phần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đều có mức ý nghĩa sigα<

0.05. Nên 3 nhân tố này được chấp nhận trong phương trình hồi quy, và chúng tác động

ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng (Y). Theo phương trình hồi quy ở trên

cho thấy sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tuyến tính với các nhân tố năng lực

phục vụ (hệ số Beta chuẩn hóa là 0,441), tính đáp ứng (hệ số Beta chuẩn hóa là 0,272),

sự đồng cảm (hệ số Beta chuẩn hóa là 0,182).

Cũng phải nói thêm rằng các hệ số Beta chuẩn hoá đều>0 cho thấy các biến độc lập

tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng. Kết quả này cũng khẳng định các

giả thuyết nêu ra trong mô hình nghiên cứu (H2, H3, H5) được chấp thuận và được kiểm

định phù hợp. Như vậy, ngân hàng phải nỗ lực cải tiến những nhân tố này để nâng cao sự

hài lòng của khách hàng.

4.3.5. Phân tích phương sai ANOVA

4.3.5.1. Phân tích ANOVA giữa biến phụ thuộc với biến định tính

Giả thuyết H1: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm

khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau.

Giả thuyết H2: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm

41

khách hàng có số lượng ngân hàng giao dịch khác nhau.

Test of Homogeneity of Variances

Y

df1

df2

Sig.

Levene Statistic

3

116

,311

ANOVA

Y

Sum of Squares

Mean Square

df

F

Sig.

Between Groups

,835

3

1,359

,259

,614

116

Total

2,505 71,269 73,774

119

1,206 Within Groups Bảng 4.12: Kết quả kiểm định ANOVA giả thuyết H1

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)

Kiểm định Leven echo thấy sigα = 0.311 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết

phương sai có mức độ hài lòng là bằng nhau giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử

dụng dịch vụ khác nhau ở độ tin cậy 95%.

Do vậy, bảng ANOVA sẽ được sử dụng. Kết quả sigα = 0.259 (>0.05) nên chấp

nhận giả thuyết H1 ở độ tin cậy 95%, có nghĩa là không có sự khác biệt có ý nghĩa

thống kê về sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử

dụng dịch vụ khác nhau.

Test of Homogeneity of Variances

Y

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

3

116

,368

ANOVA

Y

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

,554

3

,185

,293

,831

Within Groups

73,220

116

,631

Total

73,774

119

1,063

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA giả thuyết H2

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)

Kiểm định Leven echo thấy sigα = 0.368 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết

phương sai có mức độ hài lòng là bằng nhau giữa các nhóm khách hàng có số ngân

giao dịch khác nhau ở độ tin cậy 95%.

42

Do vậy, bảng ANOVA sẽ được sử dụng. Kết quả sigα = 0.831 (>0.05) nên chấp

nhận giả thuyết H2 ở độ tin cậy 95%, có nghĩa là không có sự khác biệt có ý nghĩa

thống kê về sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm khách hàng có số ngân hàng

giao dịch khác nhau.

4.3.5.2 Phân tích ANOVA giữa biến độc lập với biến định tính

Tìm hiểu về thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng và số ngân hàng giao dịch của

khách hàng thì nhìn nhận với các yếu tố tác động là như nhau hay không ?

* Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng và các yếu tố tác động X2 (năng lực phục

vụ), X3 (tính đáp ứng), X5 (sự đồng cảm).

ANOVA

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

3

,477

Between Groups

,522

116

119

X2 Within Groups

Total

3

1,219

Between Groups

116

,434

119

X3 Within Groups

1,432 60,591 62,023 3,657 50,375 54,032 1,312

3

,437

Total

,914 2,807 ,934

,437 ,043 ,427

,468

Between Groups

54,313 55,624

116 119

X5 Within Groups

Total

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)

Qua kết quả phân tích ANOVA nhiều yếu tố cho thấy, mức ý nghĩa quan sát Sig.

của biến X2, X5, X3 đều lớn hơn 0.05 có thể nói chưa có sự khác biệt có ý nghĩa trong

việc đánh giá của các yếu tố (năng lực phục vụ và sự đồng cảm) so với thời gian sử

dụng dịch vụ ngân hàng.

* Số ngân hàng khách hàng giao dịch và các yếu tố tác động X2 (năng lực phục

vụ), X3 (tính đáp ứng), X5 (sự đồng cảm).

ANOVA

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups X2 Within Groups Total

,760 ,515

1,476

,225

Sum of Squares 2,281 59,742 62,023

3 116 119

43

Between Groups X3 Within Groups Total X5 Between Groups

,463 ,341

,393 ,456 ,525 ,466

,862 1,127

Within Groups Total

1,179 52,853 54,032 1,575 54,050 55,624

3 116 119 3 116 119

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)

Qua kết quả phân tích ANOVA nhiều yếu tố cho thấy, mức ý nghĩa quan sát Sig.

của biến X2, X5, X3 đều lớn hơn 0.05 có thể nói chưa có sự khác biệt có ý nghĩa trong

việc đánh giá của các yếu tố (năng lực phục vụ và sự đồng cảm) so với số ngân hàng

khách hàng giao dịch.

4.3.6 Kiểm định One Sample T-test

Giả thuyết H0: Mức độ hài lòng của khách hàng bằng 0

One-Sample Statistics

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

Y

120

3,0611

,78737

,07188

One-Sample Test

Test Value = 0

t

df

Mean Difference

Sig. (2-tailed)

95% Confidence Interval of the Difference Lower

Upper

42,588

119

,000

3,06111

2,9188

3,2034

Y

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One Sample T-test (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS)

Bảng thống kê cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng tại Đông Á chưa cao

lắm. Việc đo lường dựa trên thang đo từ 1 – 5 điểm tương ứng với mức độ từ “rất

không đồng ý” đến “rất đồng ý”. Kết quả cho thấy mức độ hài lòng chung của khách

hàng có giá trị trung bình là 3.0611, giá trị này chỉ hơn mức 3 (trung lập) một chút,

chứng tỏ khách hàng chưa thực sự hài lòng lắm đối với chất lượng dịch vụ mà Đông Á

cung cấp.

Kết quả kiểm định One-Sample Test cho thấy Sig. = 0.000 (< 0.05), do vậy kết

luận rằng “Sự hài lòng của khách hàng” (GTTB = 3.0611) có ý nghĩa về mặt thống kê

44

và có thể đại diện cho tổng thể, thể hiện mức “hài lòng” của khách hàng về các sản

phẩm dịch vụ của ngân hàng ở độ tin cậy 95%.

Kết quả này đòi hỏi ngân hàng cần phải tiếp tục duy trì và cải thiện chất lượng

dịch vụ cung cấp đến cho khách hàng. Đây cũng là một áp lực rất lớn cho Đông Á

trong việc không ngừng nỗ lực để đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao hơn nữa.

4.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tuy khảo sát có những đóng góp tích cực đối với ngân hàng trong việc tìm hiểu

khách hàng và nhận biết vị thế của mình nhưng cũng có một số hạn chế nhất định:

Do hạn chế về khả năng nên nghiên cứu chỉ tiến hành trên 140 khách hàng (120

phiếu hợp lệ) và là những khách hàng cá nhân nên chưa thể đánh giá tổng quát về toàn

bộ khách hàng giao dịch tại Đông Á.Vì vậy, nên lặp lại nghiên cứu với quy mô mẫu lớn

hơn, đa dạng hóa đối tượng khách hàng chứ không chỉ riêng khách hàng cá nhân để khái

quát những thành phần tiêu biểu của thang đo.

Nghiên cứu chỉ xem xét đến thời gian sử dụng dịch vụ và số ngân hàng giao dịch,

chưa tìm hiểu hết sự hài lòng của khách hàng trong mối liên hệ với ngành nghề kinh

doanh, tiềm lực tài chính, yếu tố dân tộc,…

Nghiên cứu chỉ tập trung vào những khách hàng sử dụng dịch vụ tại Đông Á ( chủ

yếu ở TP.HCM) nên chưa thể hiện đánh giá về khách hàng trên địa bàn ở những địa

phương khác cũng như những khách hàng tiềm năng chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng. Vì

vậy, nên lặp lại nghiên cứu với quy mô rộng hơn để có cái nhìn tổng thể hơn về sự hài

lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng.

Qua phân tích hồi quy ở chương 4, mô hình hồi quy có hệ số R2điều chỉnh = 0.567 có

nghĩa là 56,7% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi 3 biến độc lập

trên, còn 43,3% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi các nhân tố

khác không có trong mô hình. Do đó, nên có những nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng

của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng, trong đó, cần nghiên cứu bổ sung thêm

45

biến giải thích vào mô hình để mô hình hồi quy có mức độ phù hợp cao hơn.

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP

5.1. Định hướng phát triển trong thời gian tới

Với mục tiêu xây dựng Đông Á trở thành một ngân hàng lớn, hiện đại thuộc nhóm

ngân hàng đô thị hàng đầu về độ tin cậy, chất lượng và hiệu quả, Đông Á đã đặt mục

tiêu và các định hướng phát triển sau:

Mở rộng nâng cấp mạng lưới và các kênh hoạt động ngân hàng trên địa bàn cùng

với đó là phát triển nhanh các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên cơ sở công nghệ

hiện đại.

Chủ động, tích cực ứng dụng các công nghệ tiên tiến trong quản trị, đổi mới tư duy

sáng tạo,… đưa hoạt động của Đông Á tiến gần hơn nữa đến chuẩn mực trong nước và

quốc tế.

Tiếp tục phát triển theo mô hình hỗn hợp bao gồm nghiệp vụ ngân hàng bán buôn và

bán lẻ, tăng cường các mối liên kết hợp tác nhằm giữ vững uy thế trên địa bàn và trong

hệ thống.

Tăng cường đào tạo, đào tạo lại và tuyển dụng mới cán bộ cho ngân hàng, nhằm tạo

ra một nguồn nhân lực chất lượng cao của ngân hàng, đáp ứng nhu cầu phát triển và

nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh của ngân hàng cũng như đáp ứng yêu cầu hội

nhập và khả năng cọ sát với môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Tiếp tục hoàn thiện môi trường, phong cách làm việc chuyên nghiệp và hiện đại, gắn

liền lợi ích của người lao động với công tác chuyên môn nhằm tạo tâm lý ổn định và sân

chơi bình đẳng để thu hút nhân tài.

Xây dựng không gian giao dịch hiện đại, khang trang, không ngừng hoàn thiện,

nâng cao ứng dụng công nghệ trong quản lý và kinh doanh ngân hàng nhằm đa dạng hóa

các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và đa dạng hóa khách hàng.

Cơ cấu lại tổ chức và hệ thống quản lý theo mô hình định hướng tới khách hàng và

theo chuẩn mực của ngân hàng hiện đại. Lành mạnh hóa hệ thống tài chính và tiến tới

đạt các chỉ tiêu theo thông lệ quốc tế về ngân hàng.

Nhận thức ngày càng rõ mục tiêu hướng vào khách hàng, trong thời gian tới, ngân

hàng tiếp tục triển khai nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cùng với các chương

trình chăm sóc khách hàng định kỳ nhằm cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng

46

cường các mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt là khách hàng lớn.

5.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Qua kết quả nghiên cứu, em xin gợi ý một số giải pháp để cải tiến dịch vụ nhằm đem

đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất mỗi khi đến giao dịch tại ngân hàng, qua đó thu

hút khách hàng mới và giữ được nhữngkhách hàng truyền thống đối với dịch vụ này:

5.2.1. Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên

Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng rất quan tâm đến năng lực phục vụ của nhân

viên (β= 0.441) và có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Do dó, ngân

hàng cần có những chính sách, chế độ để phát triển năng lực phục vụ của nhân viên, bởi

chất lượng dịch vụ bên ngoài của doanh nghiệp là tốt hay không phụ thuộc rất nhiều vào

chất lượng phục vụ của khách hàng nội bộ như:

Về đào tạo, ngân hàng cần có kế hoạch đào tạo nhằm nâng cao trình độ chuyên môn

và kỹ thuật làm việc cho nhân viên theo hướng chuyên sâu và áp dụng thành thạo công

nghệ hiện đại. Thường xuyên mở các khóa đào tạo sát với yêu cầu thực tiễn nhằm giải

quyết những tình huống khó xử mà nhân viên gặp phải lúc giao dịch với khách hàng, kết

hợp với đào tạo kỹ năng nâng cao sự hài lòng của khách hàng vào chương trình của các

khóa huấn luyện đồng thời nâng cao khả năng tư vấn, giải quyết các giao dịch cho khách

hàng, giúp khách hàng giải đáp mọi thắc mắc. Đặc biệt, đối với những vị trí giữ vai trò

nồng cốt trong việc cung ứng, nghiên cứu phát triển dịch vụ cần được đào tạo bài bản tại

nước ngoài.

Trong quá trình tuyển dụng, ngân hàng cần tuyển các chuyên gia tài chính giàu kinh

nghiệm trong lĩch vực tài chính ngân hàng, công nghệ thông tin vào những vị trí then

chốt. Đối tượng tuyển dụng phải là những người có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao,

năng động, nhiệt huyết với công việc. Bên cạnh đó, ngân hàng cần có những chính sách

nhân sự linh hoạt, xóa bỏ quan niệm các lãnh đạo lên chức thì yên tâm với vị trí của

mình. Phải thường xuyên tiến hành các hoạt động kiểm tra, thay thế hoặc đào thải những

nhà quản lý yếu kém, thiếu năng động, không đáp ứng yêu cầu công việc và không hoàn

thành các kế hoạch đã đề ra.

Ngoài ra, ngân hàng cần có những chính sách khen thưởng và ghi nhận những đóng

góp tích cực của nhân viên đối với việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Quan tâm

hơn đến chính sách đãi ngộ, thăng tiến của nhân viên để họ hài lòng làm việc, tích cực

hơn với công việc, tâm huyết với công ty và từ đó giúp cho khách hàng hài lòng với dịch

47

vụ ngân hàng. Không những vậy, các phúc lợi cho nhân viên như là chế độ bảo hiểm,

chăm sóc sức khỏe, tham quan nghỉ mát hằng năm… cũng là một trong những yếu tố

góp phần động viên và tạo sự gắn bó lâu dài của nhân viên với ngân hàng.

5.2.2. Nâng cao tính đáp ứng

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng cũng cảm nhận về sự hài lòng với

yếu tố này rất cao (β = 0.272) cho thấy yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng. Vì vậy, để nâng cao tính đáp ứng, các giải pháp mà ngân hàng cần thực hiện trong

thời gian tới như sau:

Tiến hành khảo sát về giá cả dịch vụ và lãi suất ở một số ngân hàng cùng địa bàn

để xem xét lại chính sách giá cả và lãi suất của ngân hàng mình. Cập nhật thông tin về

biến động thị trường cũng như giá cả giao dịch để củng cố lòng tin của khách hàng về

tính cạnh tranh về giá của ngân hàng.

Phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như áp dụng lãi suất ưu đãi cho những

khách hàng có lượng tiền gửi lớn hay giảm phí giao dịch đối với những khách hàng có

số dư lớn, những khách hàng truyền thống của ngân hàng. Khi quan hệ giao dịch với

khách hàng thì nên tính toán lợi ích thu được trên tổng thể các giao dịch của khách

hàng với ngân hàng để xác định mức giá dịch vụ cạnh tranh cho từng loại đối tượng

khách hàng. Ví dụ, như mức phí chuyển tiền có thể rẻ hơn cho những khách hàng có

giao dịch chuyển tiền thường xuyên với số tiền lớn hay là lãi suất tín dụng sẽ được

xem xét giảm khi khách hàng sử dụng dịch vụ trọn gói hay tham gia nhiều dịch vụ qua

ngân hàng…

Nâng cao việc phản hồi email, trả lời điện thoại khách hàng nhanh chóng hơn

bằng cách sử dụng hệ thống phản hồi email tự động và thiết kế đường dây nóng để

phục vụ khách hàng nhanh chóng, mọi lúc, mọi nơi. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng

hơn khi họ được phục vụ ngoài giờ hành chính. Thiết kế các khóa đào tạo nhân viên về

cách giao tiếp qua điện thoại, email để có thể xử lý nhanh chóng và chính xác nhất

những thắc mắc của khách hàng.

Cần đơn giản hóa thủ tục, tự động hóa thao tác thực hiện để giảm thiểu thời gian

giao dịch của khách hàng. Nhưng xử lý giao dịch nhanh thôi chưa đủ mà còn phải

chính xác và kịp thời nhằm tạo dựng lòng tin nơi khách hàng. Xây dựng quy trình xử

lý nghiệp vụ nhất quán, thông suốt giữa các phòng để rút ngắn thời gian chờ đợi của

khách hàng bởi khi chờ đợi lâu sẽ khiến cho khách hàng dễ khó chịu và nhiều lần như

48

vậy sẽ khiến họ không muốn tiếp tục giao dịch với ngân hàng nữa.

Cùng với hoạt động đầu tư kinh doanh ngày càng mở rộng, khách hàng mong

muốn ngân hàng luôn sẵn sàng lắng nghe, đáp ứng những nhu cầu mới phát sinh và

hiểu rõ nhu cầu cụ thể của họ. Đối với vấn đề này, tùy vào nguồn lực và thời điểm

thích hợp, ngân hàng sẽ triển khai dịch vụ mới trên cơ sở đánh giá tính phổ biến của

dịch vụ và sự chuẩn bị đầy đủ từ phía ngân hàng.

Luôn cải tiến chất lượng dịch vụ dựa trên phản hồi từ khách hàng. Tất cả ý kiến

phản hồi của khách hàng cần được trân trọng, tốt nhất là có thể cảm ơn khách hàng.

Đặc biệt, với những ý kiến đóng góp có giá trị, có ý nghĩa thiết thực thì nên có phần

thưởng cho khách hàng.

5.2.3 Nâng cao sự đồng cảm

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng (β = 0.182). Để tăng sự đồng cảm đối với khách hàng, một số giải pháp được đưa

ra đó là:

Để có những nhân viên dịch vụ tốt thì trước hết ngân hàng cần tuyển dụng nhân

viên tốt. Các nhân viên này không chỉ có ngoại hình dễ nhìn, năng nổ trong giao tiếp

mà còn phải có kỹ năng diễn đạt, thuyết phục tốt, biết cách ứng xử khéo léo và đặc biệt

phải luôn giữ được nụ cười trên môi. Sau đó, mới tạo cho họ những kỹ năng chuyên

môn, nghiệp vụ cần thiết. Chính vì vậy, ngân hàng cần chú trọng đặc biệt vào công tác

tuyển dụng nhân sự.

Trong quá trình giao dịch, nhân viên dịch vụ cần quan tâm đến khách hàng bằng

sự phục vụ tận tình, thường xuyên hỏi thăm khách hàng, thái độ phục vụ niềm nở.

Nhân viên nên nhớ tên một số khách hàng, việc này sẽ giúp cho khách hàng cảm nhận

nhân viên quan tâm đến họ với tư cách là cá nhân chứ không phải là đối tượng khách

hàng chung chung, qua đó thể hiện sự tôn trọng của nhân viên đối với khách hàng.

Nhân viên cần chú ý đến cảm xúc khách hàng, luôn chủ động quan tâm đến

những khó khăn của khách hàng. Nếu thấy khách hàng còn lo lắng hay chưa rõ về vấn

đề nào đó thì phải giải thích tận tình, rõ ràng cho khách, cần tư vấn cho khách về

những dịch vụ phù hợp và tối ưu dành cho họ. Làm như vậy khách hàng sẽ cảm thấy

yên tâm và hoàn toàn thoải mái khi bước chân ra khỏi ngân hàng.

Thực hiện phương châm “khách hàng luôn luôn đúng”, luôn luôn xin lỗi khách

hàng bằng thái độ thiện chí, cởi mở trong mọi tình huống.

49

Ngân hàng cần thiết kế thùng thư góp ý hoặc là tổ chức thăm dò ý kiến khách

hàng về thái độ phục vụ của nhân viên theo định kỳ hàng tháng để nhân viên tự ý thức

được nhiệm vụ của mình là phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn. Đồng thời, qua ý

kiến của khách hàng ban lãnh đạo sẽ khen thưởng đối với những nhân viên thực hiện

tốt nhiệm vụ của mình và nhắc nhở đối với những trường hợp chưa tốt để phục vụ

khách hàng tốt hơn.

Thực hiện chương trình khách hàng bí mật mỗi tháng một lần, áp dụng cho tất cả

nhân viên. Lấy kết quả đánh giá khách hàng bí mật làm tiêu chí xếp loại các nhân viên

đó.

5.2.4. Một số giải pháp khác

Hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hạ tầng cơ sở thông tin nhằm đáp ứng được số

lượng giao dịch, số lượng tài khoản gia tăng ngày càng nhiều, hạn chế tối đa tình trạng

nghẽn mạng do quá tải. Đồng thời, thường xuyên nâng cấp hệ thống máy móc tin học

đáp ứng các tiêu chuẩn: hiện đại, tốc độ xử lý nhanh, phù hợp với định hướng hiện đại

hóa công nghệ ngân hàng.

Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhất là internetbanking, e-banking để

ngân hàng có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh nhất. Khách hàng

có thể thực hiện các giao dịch của mình ngay tại nơi làm việc. Đồng thời, chú trọng đến

chất lượng dữ liệu và độ bảo mật an toàn của hệ thống công nghệ, xử lý các trường hợp

trì trệ trong cung cấp dịch vụ đến khách hàng.

Xây dựng văn hóa làm việc “hiệu quả kinh doanh của khách hàng là mục tiêu hoạt

động của ngân hàng” trong nhận thức tập thể của ngân hàng. Thay đổi nhận thức, quan

điểm bán hàng vì mục tiêu “hoàn thành kết quả kinh doanh và đạt lợi nhuận cao” sang

mục tiêu “thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng để từ đó hoàn thành kế hoạch kinh

doanh, tăng trưởng lợi nhuận”.

Củng cố hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng khách hàng. Như là: Xây dựng

một hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng, thống nhất từ tờ rơi, cách bố trí quầy giao

dịch, nơi để xe thuận tiện cũng như loại hình, chất lượng dịch vụ, tác phong làm việc…;

Tôn trọng các cam kết với khách hàng; Phát huy các đóng góp vì xã hội và cộng đồng

như thực hiện các chương trình gây quỹ học bổng, tổ chức các hoạt động thể thao vì

mục đích từ thiện, tài trợ các dự án công cộng

Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi như thưởng lãi suất cho khách

50

hàng lớn tuổi, thưởng lãi suất cho khách hàng có số dư tiền gửi cao, tặng quà, bốc thăm

trúng thưởng, tặng thưởng các suất du lịch trong và ngoài nước,…

Tăng thêm các tiện nghi phục vụ khách hàng. Bởi trong những giờ cao điểm, khách

hàng thường phải chờ đợi lâu mới đến phiên giao dịch của mình là điều khó tránh khỏi,

do đó ngân hàng cần tăng thêm các tiện nghi như lắp đặt thêm tivi với hệ thống kênh

phong phú, báo, tạp chí cập nhật hằng ngày, nước uống, kẹo, bánh ngọt phục vụ khách

hàng… để tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng trong khoảng thời gian phải chờ đợi.

5.3. Kiến nghị

5.3.1 Kiến nghị đối với ngân hàng Đông Á:

Thường xuyên rà soát, kiểm tra và đánh giá phong cách làm việc, tình hình hoạt

động cung ứng dịch vụ của các chi nhánh, phòng giao dịch để có những biện pháp khắc

phục sai sót kịp thời.

Phối hợp chặt chẽ với Bộ Thông tin và Truyền thông, các cơ quan thông tấn để đẩy

mạnh công tác tuyên truyền về dịch vụ.

Thường xuyên mở các lớp đào tạo và huấn luyện chuyên sâu, nâng cao trình độ

chuyên môn và kỹ năng phục vụ, giao tiếp với khách hàng cho cán bộ, nhân viên ngân

hàng.

Tiếp tục đầu tư và phát triển công nghệ ngân hàng một cách đồng bộ, hiện đại, tạo

nền tảng vững chắc cho các chi nhánh và phòng giao dịch phát triển chất lượng dịch vụ

một cách tốt nhất.

5.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng trung ương

Ngân hàng trung ương cần hoàn thiện, thống nhất và ổn định các quy chế, quy định

và tạo một môi trường pháp lý ổn định, thuận lợi hơn cho hoạt động dịch vụ tài chính.

Ngân hàng trung ương không nên bảo trợ quá mức các ngân hàng quốc doanh. Cạnh

tranh công bằng là một môi trường lành mạnh.

5.4. Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

ngân hàng phụ thuộc vào những yếu tố sau:

- Yếu tố năng lực phục vụ có mức ảnh hưởng cao nhất (β = 0,441). Có thể giải thích

là nhân viên giao dịch là những người sẽ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên mọi cách

cư xử, trình độ, kỹ năng tư vấn… của nhân viên đều có tác động rất lớn đến sự hài lòng

của khách hàng.

51

- Yếu tố tính đáp ứng xếp ở vị trí thứ hai (β = 0,272), có thể giải thích là khách hàng

ngày càng quan tâm đến những dịch vụ đa dạng và tính kịp thời của ngân hàng, vì ngày

càng có nhiều ngân hàng cạnh tranh nên khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn và sẽ

thích giao dịch với ngân hàng có dịch vụ tốt hơn.

- Yếu tố sự đồng cảm xếp ở vị trí thứ ba (β = 0,182), có thể giải thích là ngày càng

có nhiều ngân hàng cạnh tranh lẫn nhau, khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn, chính vì

vậy khi tiến hàng giao dịch với ngân hàng mà họ cảm thấy như mình không được quan

tâm, nhân viên không thân thiện và không quan tâm đến những thắc mắc, khó khăn của

khách hàng,… thì họ sẽ không hề muốn đến ngân hàng đó giao dịch lần thứ 2.

Tóm lại, nghiên cứu đã đáp ứng được mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng

thông qua việc xây dựng mô hình phân tích và qua đó xác định được các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Với kết quả đạt được sẽ giúp cho các ngân hàng

đánh giá được việc cung cấp dịch vụ của đơn vị mình, từ đó đưa ra các biện pháp nhằm

cải thiện sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ.

Những đóng góp của nghiên cứu này còn nhiều hạn chế, thiếu sót. Rất mong những ý

kiến góp ý, chỉnh sửa để em có thể tiếp tục hoàn thiện và rút kinh nghiệm cho những lần

52

nghiên cứu sau.

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI

NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á.

Ngân hàng chúng tôi xin trân trọng gửi đến anh/chị phiếu thăm dò ý kiến khách hàng

nhằm đánh giá và cải thiện dịch vụ giao dịch của ngân hàng ngày càng tốt hơn mỗi lần

bạn ghé thăm. Hãy cho chúng tôi biết chúng tôi làm việc như thế nào bằng cách dành một

ít phút để trả lời những câu hỏi bên dưới.

Phần 1: THÔNG TIN CHUNG:

Câu 1: Độ tuổi.

□ 18-30 □ 30-40 □ 40-50 □ Trên 50

Câu 2: Giới tính: □ Nam □ Nữ

Câu 3: Quý khách giao dịch với bao nhiêu ngân hàng?

□ 1-2 ngân hàng

□ 3-4 ngân hàng

□ 5-6 ngân hàng

□ Trên 6 ngân hàng

Câu 4: Ngân hàng nào quý khách giao dịch một cách thường xuyên nhất ?

□ Đông Á □ Agribank □ Vietcombak □ Khác:...............

Câu 5: Thời gian sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Đông Á:

□ Dưới 1 năm.

□ Từ 1 đến dưới 2 năm.

□ Từ 2 đến dưới 3 năm.

□ Trên 3 năm.

Phần 2: ĐÁNH GIÁ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH.

Dưới đây là những phát biểu về chất lượng dịch vụ giao dịch của ngân hàng Đông Á,

xin quý khách hãy cho biết mức độ hài lòng của mình qua các phát biểu bằng cách đánh

dấu (X) vào các ô thích hợp từ 1 đến 5 dưới đây theo quy ước:

53

Rất không đồng ý 1 Không đồng ý 2 Trung lập 3 Đồng ý 4 Rất đống ý 5

YẾU TỐ ĐỘ TIN CẬY

Thông tin vủa khách hàng luôn được bảo mật tuyệt đối.

TÍNH ĐÁP ỨNG Thời gian xử lí giao dịch tại Đông Á nhanh.

STT A 1 Ngân hàng luôn thực hiện đúng như những gì đã cam kết. 2 3 Đông Á là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm. 4 Ngân hàng thực hiện đúng giao dịch lần đầu tiên . 5 An toàn khi thực hiện giao dịch. B 6 7 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng 1 2 3 4 5 nhu cầu của khách hàng.

8 Nhân viên luôn nhiệt tình hướng dẫn khách hàng về thủ

tục. Phí giao dịch hợp lý.

SỰ ĐỒNG CẢM

9 10 Nhân viên luôn trả lời điện thoại, email nhanh chóng. 11 Thời gian làm việc thuận tiện. 12 Mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận tiện. C 13 Nhân viên luôn đối xử với khách hàng đúng mực. 14 Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm khách hàng. 15 Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng.

16 Nhân viên luôn chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng.

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

17 Nhân viên luôn nhiệt tình, thân thiện với khách hàng. D 18 Nhân viên vui vẻ và nhiệt huyết khi khách hàng vào ngân hàng.

19 Nhân viên tư vấn và trả lời rõ ràng, thoả đáng những thắc mắc của khách hàng.

20 Nhân viên giải quyết giao dịch của khách hàng nhanh chóng và chính xác.

21 Nhân viên có kiến thức chuyên môn rất cao. PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH E 22 Quầy giao dịch được bố trí hợp lý và ấn tượng. 23 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại hấp dẫn. 24 Trang phục nhân viên chuyên nghiệp và ấn tượng. 25 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt( nhà vệ sinh, tivi, báo,nước uống...).

ĐÁNH GIÁ CHUNG

54

26 Chỗ để xe thuận tiện và tuyệt đối an toàn. F 27 Quý khách hài lòng khi giao dịch với Đông Á. 28 Quý khách sẽ giới thiệu ngân hàng với bạn bè, người

thân.

29 Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của Đông Á.

PHẦN 3: Ý KIẾN KHÁC.

Ngoài những ý kiến nêu trên, quý khách có ý kiến nào khác, vui lòng ghi rõ bên dưới

nhằm giúp ngân hàng Đông Á nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

55

Chân thành cảm ơn sự đóng góp ý kiến quý báu của quý khách !

PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ Phụ lục 2.1: Bảng mô tả tần suất thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Đông Á

Thời gian sử dụng dịch vụ tại Đông Á

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

< 1 năm

từ 1 đến dưới 2 năm

Valid từ 2 đến dưới 3 năm

> 3 năm

Total

Percent 16,7 40,0 66,7 100,0

20 28 32 40 120

16,7 23,3 26,7 33,3 100,0

16,7 23,3 26,7 33,3 100,0

Phụ lục 2.2: Bảng mô tả tần suất số ngân hàng khách hàng giao dịch

Số ngân hàng giao dịch

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

23

19,2

19,2

19,2

1-2 ngân hàng

3-4 ngân hàng

58

48,3

67,5

21,7

89,2

26

Valid 5-6 ngân hàng

10,8

13

> 6 ngân hàng

100,0

48,3 21,7 10,8 100,0

100,0

120

Total

Phụ lục 2.3: Bảng mô tả tần suất ngân hàng khách hàng giao dịch thường xuyên nhất

Ngân hàng giao dịch thường xuyên nhất

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

84

70,0

70,0

70,0

6

5,0

5,0

75,0

17

14,2

89,2

14,2

6

5,0

5,0

94,2

Khác

7

5,8

5,8

100,0

Total

120

100,0

100,0

Đông Á Techcombank Vietcombank Agribank

56

PHỤ LỤC 3: CRONBACH’S ALPHA

Phụ lục 3.1: Phân tích Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố độ tin cậy Lần 1:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,861

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Cronbach's Alpha if

Corrected Item-

Item Deleted

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

DTC1

,499

,879

7,471

DTC2

,733

,818

6,851

DTC3

,775

,810

6,973

DTC4

,718

,822

6,896

11,34 11,58 11,54 11,61 11,47

,699

,827

6,822

DTC5 Lần 2:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

4

,879

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

DTC2

8,53

,759

,837

4,301

DTC3

8,50

,825

,815

4,353

DTC4

8,57

,669

,872

4,533

DTC5

8,42

,714

,856

4,297

Phụ lục 3.2: Phân tích Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố tính đáp ứng Lần 1:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,677

7

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

SDC1

,569

,836

8,494

SDC2

,655

,814

7,454

SDC3

,641

,818

7,479

SDC4

,688

,805

7,301

SDC5

12,90 12,66 12,76 12,71 12,74

,722

,796

7,437

57

Lần 2:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,761

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

DU1

,750

,632

5,045

DU2

,645

,675

5,455

DU5

,656

,672

5,455

DU6

,036

,862

7,862

DU7

12,22 12,13 12,30 12,11 12,22

,634

,678

5,364

Lần 3:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,862

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Cronbach's Alpha if

Corrected Item-

Item Deleted

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

DU1

9,08

,789

,790

4,363

DU2

8,99

,693

,830

4,714

DU5

9,17

,688

,832

4,762

DU7

9,08

,668

,841

4,665

Phụ lục 3.3: Phân tích Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố sự đồng cảm

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,846

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Cronbach's Alpha if

Corrected Item-

Item Deleted

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

DU1

,550

,596

9,151

DU2

,529

,603

9,345

DU3

,219

,690

10,514

DU4

,168

,715

10,434

DU5

,518

,607

9,431

DU6

,341

,654

10,403

DU7

18,59 18,50 18,42 18,44 18,68 18,48 18,59

,481

,615

9,420

58

Phụ lục 3.4: Phân tích Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố năng lực phục vụ

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,874

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Cronbach's Alpha if

Corrected Item-

Item Deleted

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

NLPV1

,666

,863

9,55

5,039

NLPV2

,836

,798

9,49

4,756

NLPV3

,710

,846

9,51

5,059

NLPV4

,716

,845

9,30

4,699

Phụ lục 3.5: Phân tích Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố phương tiện hữu hình

Lần 1:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,880

5

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Scale Mean if

Scale Variance if

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

PTHH1

,927

,799

6,417

PTHH2

,942

,797

6,482

PTHH3

,937

,798

6,484

PTHH4

,948

,795

6,450

PTHH5

,006

,996

11,36 11,35 11,36 11,36 11,01

10,277

Lần 2:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

4

,996

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Cronbach's Alpha if

Corrected Item-

Item Deleted

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

PTHH1

,986

,996

8,26

5,723

PTHH2

,991

,994

8,25

5,819

PTHH3

,985

,996

8,26

5,823

PTHH4

,996

,993

8,26

5,790

59

TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Đinh Phi Hổ, 2009. Mô hình định lượng đánh giá sự hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại. Tạp chí Quản lý kinh tế, số 26 (5+6/2009), trang 07 – 12. [2] Phạm Sỹ Hùng, 2010. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh TP. Đà Nẵng. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Đà Nẵng. [3] Hồ Thị Mỹ Kiều, 2011. Xây dựng chỉ số hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng Nông nghiệp và Phát Triển nông thôn Đà Nẵng. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Đà Nẵng. [4] Lee and Hwan, 2005. Relationship among service quality, customer satisfaction and profitability in the Taiwanese banking industry. International Journal of Management, Vol.22 No.4, pp. 635-648 [5] Nguyen et al, 2011. A SERVPERF Model of the Vietnamese Banking Industry. Journal of Business and Behavioral Sciences, Vol 23, No 1, pp. 198-214 [6] Parasuraman et al, 1988. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, Vol. 64 No. 1, pp. 12-40 [7] TS. Nguyễn Thượng Thái, 2006. Giáo trình Marketing dịch vụ. Hà Nội: Nhà xuất bản Bưu điện. [8] TS. Vũ Văn Thực, 2012. Phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam. Tạp chí Phát triển và hội nhập, số 7(17), trang 22-25 [9] PGS.TS. Bùi Văn Trịnh và Th.S Trần Ngọc Nhân, 2013. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của NHTM cô phân Công thương khu vực Vĩnh Long và Cần Thơ. Tạp chí Phát triển và hội nhập, số 13(23), trang 59-64 [10] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Tp. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức. [11] Đinh Quang Tuấn, 2011..Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản tại các ngân hàng trên địa bàn Thành phố Kon Tum. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Đà Nẵng. [12] GS.TS Lê Văn Tư, 2004. Ngân hàng thương mại. Tp. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Tài Chính. [13] Vanpariya et al, 2011. SERVQUAL Versus SERVPERF: An Assessment from Indian Banking Sector. SSRN Working paper series, 3/2011 [14] Lê Vũ Vương, 2010. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Đăk Lăk. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Đà Nẵng.

60