Thương hiệu làm thay
đổi thế giới
Thương hiệu làm thay đổi thế giới: Người dân Mỹ không thể nhớ được tự
bao giờ khu phố của họ không có một nhà hàng thức ăn nhanh, cho đến một
ngày loại nhà hàng của McDonald’s có mặt ở khắp mọi ngõ ngách. Kể từ đó
nhân loại ăn nhanh hơn.
Khoảng bốn thập kỷ trước, khi những mẩu quảng cáo thuốc lá được phát sóng
dày đặc, lấn át các cửa hàng bánh mì kẹp thịt, nhiều công ty bán hàng đã hy
vọng có cơ hội lắp đặt những máy bán thuốc lá tự động trong hành lang cửa
hàng của mình. Thời đó, các thiết bị như vậy được xem là thước đo sự tiện
nghi, thoải mái cho khách hàng ở bất cứ hoàn cảnh nào - từ một tiệm ăn được
yêu thích nhất vùng cho đến một bữa tối thông thường nhất. Chúng cũng
mang đến một khoản lợi nhuận không nhỏ cho chủ nhà hàng, cũng như cho
công ty bán hàng bằng máy tự động. Nhưng chúng không được phép lắp đặt
bên trong các tiệm thức ăn nhanh, tại sao?
Đi tiên phong trong việc này là McDonald’s với các tiệm thức ăn nhanh lan
rộng khắp nước Mỹ với tốc độ chóng mặt. Các công ty bán hàng bằng máy tự
động có tham vọng nhất đều rất sẵn lòng hợp tác làm ăn với họ nhưng những
công ty này luôn vấp phải sự từ chối thẳng thừng của McDonald’s. Dường
như nhà sáng lập Ray Kroc, không muốn có khói thuốc lá trong chuỗi nhà
hàng của mình khi thực khách đang tận hưởng những chiếc bánh hamberger
đầy hấp dẫn của ông. Tiêu chí của McDonald’s, ngày trước cũng như bây giờ,
là làm hài lòng khách hàng một cách nhanh nhất, rồi chuyển sang những
khách hàng kế tiếp - cứ như thế.
Có thể nói Kroc là một ví dụ điển hình trong việc đả phá các tín ngưỡng
truyền thống. Đế chế của ông mở rộng ra khắp nơi. Dù đà tăng trưởng của
công ty gần đây có giảm sút, nhưng hơn 15 năm sau cái chết của ông, công ty
đã có 25.000 chi nhánh trên 119 quốc gia - và kiểm soát gần như phân nửa
ngành công nghiệp thức ăn nhanh, ngành công nghiệp mà họ là người khai
sinh ra. Các nhà quan sát đều đồng ý rằng McDonald’s làm được điều này
bằng cách liên tục theo đuổi triết lý kinh doanh nền tảng mà người sáng lập đã
đi tiên phong trong việc thực hiện: Xây dựng những nhà hàng đơn giản, thông
dụng và dễ nhận biết, với cung cách phục vụ thân thiện, giá cả phải chăng và
không có việc chờ đợi bàn trống trong khi có ai đó hút xong một điếu thuốc.
Raymond Kroc – Nhà sáng lập McDonald’s
Sự lớn mạnh của McDonald’s, và của Raymond Kroc, là bằng chứng rõ ràng
cho nỗ lực thay đổi thế giới của các nhà doanh nghiệp không hề biết đến biên
giới giữa các quốc gia. Kroc luôn có khát vọng vươn tới ngôi vị số 1 trong
lĩnh vực mà ông đã lựa chọn, nhưng ông không thật sự đạt được thành công
cho đến đã ở tuổi trung niên. Thời trai trẻ, ngoài công việc chủ yếu là làm tài
xế xe cứu thương cho tổ chức chữ thập đỏ, ông còn kiếm sống bằng cách bán
ly giấy vào ban ngày và chơi đàn piano cho một đài phát thanh địa phương
vào buổi tối. Một trong những khách hàng mua ly lớn nhất của ông là Earl
Prince, người đã phát minh ra chiếc máy lắc sữa năm trục quay có tên gọi là
máy Multimixer. Rất ấn tượng với chiếc máy mang tính cách mạng này, Kroc
đã đầu tư tất cả những gì ông có để được trở thành nhà phân phối độc quyền
của nó. Ông cũng không chơi nhạc vào ban đêm nữa. Trong vòng 17 năm tiếp
theo, ông đã đi khắp nước Mỹ mà không hề biết mệt mỏi để chào bán chiếc
máy này.
Mặc cho rất nhiều chứng bệnh như tiểu đường, viêm khớp, hỏng túi mật và
phần lớn tuyến giáp, Kroc vẫn rất hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của
mình. Vào năm 1954, ông nhận thấy được một cơ hội kinh doanh rất tốt khi
gặp hai anh em đến từ California tên là Richard và Maurice McDonald. Hai
người này làm chủ một nhà hàng kinh doanh rất nhộn nhịp ở San Bernardino
và cần tám chiếc máy trộn đa năng để hỗ trợ cho công việc. Kroc, khi đó đã
52 tuổi, quyết định tìm hiểu xem mô hình kinh doanh nào lại có thể dẫn đến
một đơn đặt hàng lớn như như vậy. Ông khảo sát kỹ lưỡng nhà hàng này và
ngay lập tức quyết định rằng đã đến lúc thay đổi sự nghiệp của mình.
Nhà hàng của anh em nhà McDonald’s là một nơi chuyên bán bánh mì kẹp
thịt. Từ khi ôtô lần đầu tiên ra mắt công chúng, những cửa hàng bán thức ăn
cung cấp hàng bằng xe máy đã xuất hiện - đặc biệt là ở California. Công ty
đầu tiên có loại hình dịch vụ này là A&W Root Beer, khai trương tại
Sacramento vào thập niên 20 của thế kỷ trước.
Theo bước nó là nhiều công ty “giao hàng tận nơi”, loại công ty này sử dụng
các nhân viên giao hàng đến những bãi đỗ xe và phục vụ những khách hàng
không thích rời khỏi chiếc xe của mình. Anh em nhà McDonald tham gia vào
xu hướng này vào năm 1940, và chỉ trong vòng hơn mười năm công ty của họ
đã là nơi lui tới thường xuyên của giới trẻ. Dù vậy, vào năm 1948, hai người
đã quyết định làm cho cửa hàng của mình trở nên thật nổi bật với việc thực
hiện những thay đổi vô cùng hiệu quả. Họ không duy trì dịch vụ giao hàng
đến tận xe hơi nữa, nhưng họ giảm giá bán, và thiết kế một quầy hàng mà ở
đó khách hàng sẽ tự gọi món cho mình dựa trên một thực đơn mới giới hạn
hơn. Điểm hấp dẫn nhất của cửa hàng này là: Một chiếc bánh mì thịt giá 15
xu - lúc nào cũng được phục vụ theo một cách giống nhau, ăn kèm với mù tạt,
tương cà, hành tây và hai lát dưa chua mỏng.
Loại hình kinh doanh mới mẻ này làm công việc kinh doanh của hai anh em
nhà McDonald ngày càng bận rộn và sáu năm sau họ đã gọi Kroc để mua
thêm nhiều máy trộn đa năng. Kroc nhận thấy tiềm năng mở rộng hoạt động
kinh doanh ra toàn quốc theo mô hình này và nhanh chóng thiết lập một thỏa
thuận với hai anh em McDonald để trở thành nhà đại lý bán hàng của họ. Một
năm sau, ông đã có cửa hàng của riêng mình ở Des Plaines, Illinois (ngôi nhà
này ngày nay là một viện bảo tàng những đồ tạo tác của các tập đoàn, bao
gồm cả chiếc máy trộn đa năng).
Vào năm 1961, khi ông đang điều hành 228 cửa hàng trên toàn nước Mỹ, ông
đã mua lại công ty của hai anh em nhà McDonald với giá 2,7 triệu đôla. Sau
đó ông tuyên bố với giới truyền thông rằng ông vẫn giữ lại cái tên
McDonald’s vì cái tên “Bánh mì kẹp thịt Kroc” nghe có vẻ không được hấp
dẫn cho lắm. Ông cũng hy vọng một ngày nào đó ông sẽ điều hành 1.000 tiệm
bán thức ăn nhanh như thế.
Giờ đây khi đã nắm toàn quyền kiểm soát công ty, Kroc vẫn bám sát với
những nguyên tắc đã được kiểm chứng của mình. “Nếu bạn có thời gian để ỷ
lại, thì bạn cũng có thời gian để dọn dẹp” trở thành một trong những câu nói
ưa thích nhất của ông, và ông thường làm theo câu nói này bằng cách tự mình
nhặt lấy cây chổi để quét sàn và bãi đỗ xe. Một câu nói yêu thích khác là “Bán
hàng là nghệ thuật giúp khách hàng có được món hàng đó theo cách riêng của
bạn”, ông thường dùng câu nói này để giải thích cho triết lý kinh doanh của
mình. Những hành động nhằm thể hiện câu nói này của ông và các câu châm
ngôn tương tự đã giúp McDonald’s bán được hơn 1 tỷ chiếc bánh hamburger
tính đến năm 1963, và dấu mốc này đã được thắp sáng bằng đèn nê-ông trước
mỗi nhà hàng McDonald’s.
