Làm sao để tạo nên hiện tượng "Bom tấn" ?

Chia sẻ: Linh Trang Trang | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

Thêm vào BST

Báo xấu

72
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Gần đây Chris Anderson đã cho ra đời một học thuyết mới tên là “The long tail” (Cái đuôi dài). Học thuyết này là một dấu hỏi đối với tầm quan trọng của những mặt hàng cực kỳ ăn khách (blockbusters) hay còn gọi là “bom tấn”. Theo học thuyết của Chris Anderson, chúng ta hoàn toàn có thể tạo ra lợi nhuận bằng cách kinh doanh những mặt hàng đa dạng, sáng tạo thuộc nhiều ngành khác nhau bằng cách khai thác các thị trường thích hợp qua hệ thống mạng Internet. ...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Làm sao để tạo nên hiện tượng "Bom tấn" ?

Làm sao để tạo nên hiện tượng "Bom tấn" ? - Gần đây Chris Anderson đã cho ra đời một học thuyết mới tên là “The long tail” (Cái đuôi dài). Học thuyết này là một dấu hỏi đối với tầm quan trọng của những mặt hàng cực kỳ ăn khách (blockbusters) hay còn gọi là “bom tấn”. Theo học thuyết của Chris Anderson, chúng ta hoàn toàn có thể tạo ra lợi nhuận bằng cách kinh doanh những mặt hàng đa dạng, sáng tạo thuộc nhiều ngành khác nhau bằng cách khai thác các thị trường thích hợp qua hệ thống mạng Internet. Chủ tịch tập đoàn Warner Brothers (nổi tiếng với bộ phim Batman) lại đề cao tầm quan trọng của những quân át chủ bài và không bao giờ bỏ lỡ cơ hội khai thác lợi thế của những bộ phim đã có tiếng vang trên toàn thế giới bằng cách tập trung vào những bộ phim lớn, hoành tráng hơn đòi hỏi nhiều nhiệt tâm hơn. Ông tin tưởng vào những bộ phim này và chiến lược của ông là xây dựng ngày càng nhiều những bộ phim như thế. Ngành công nghiệp dược và phim ảnh đều có những điểm chung như: chi phí nghiên cứu và phát triển (R&D) rất cao, nhưng kết quả thì rất khó có thể đoán biết được. Quá trình phát triển ý tưởng nghiên cứu chế tạo dược phẩm thường kết thúc không hiệu quả nhưng cũng có lúc mang lại kết quả không ngờ là những sản phẩm chủ đạo,
đem lại hiệu quả lợi nhuận rất cao. Một số bộ phim có kinh phí ngân sách lớn lại thất bại, số khác thường thường, số khác thì lại đáp ứng được kỳ vọng. Có thể CEO GlaxoSmithKline thực sự cho ta biết rằng ông không nhận thấy kết quả khả quan trong của “bom tấn” trong kênh phân phối dược phẩm. Trong một thị trường hội nhập, những thương hiệu “bom tấn” đáp ứng được nhu cầu phổ biến của khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng trên toàn thế giới sôi động chia sẻ những kinh nghiệm chung. “Bom tấn” cũng khuyến khích người bán hàng, đưa họ đến với khách hàng và thúc đẩy phân phối những sản phẩm khác trong hạng mục sản phẩm của một công ty. Một công ty nỗ lực tìm kiếm “bom tấn” tiềm năng và sau đó đầu tư vào marketing để biến tiềm năng đó thành hiện thực thì sẽ thu hút và giữ chân được các nhà khoa học và phát minh hàng đầu. Dĩ nhiên, bất cứ công ty nào cũng cần một danh mục các dự án đầu tư phát triển, một số có thể dự đoán được doanh thu, số khác rủi ro mạo hiểm hơn. Các dự án mang lại doanh thu sẽ chi trả cho các hoạt động thường ngày của công ty và quỹ nghiên cứu và phát triển R&D cho bom tấn tương lai. Inverness Medical Innovations là một ví dụ đã dùng vị trí số một trên toàn thế giới để hậu thuẫn cho nghiên cứu tiên phong về những chẩn đoán điện. Theo đuổi sản phẩm “bom tấn” là rủi ro, nhưng không theo đuổi những sản phẩm này lại càng rủi ro hơn, vì khi đó bạn đã biến cả doanh nghiệp mình thành những người nô lệ suốt đời đi gom góp những cơ hội lẻ tẻ mà bỏ lỡ thời gian hình dung, theo đuổi và marketing một giải pháp chung cho những vấn đề toàn cầu. Yếu tố nào tạo nên bom tấn? Dưới đây là năm đặc trưng xác định “bom tấn”, hay còn gọi là năm yếu tố S’s. Những yếu tố này có quy tụ trong thương hiệu của bạn hay không? Quy mô tuyệt đối. Một sản phẩm “bom tấn” có ảnh hưởng mang tính chuyển đổi với một công ty và một ngành kinh doanh, thường mở ra một thị trường mới rộng khắp trên toàn thế giới. Bom tấn đột phá doanh thu và vượt khỏi mọi dự đoán.
Khoảng 100 thương hiệu dược phẩm mang lại doanh thu thường niên lớn hơn 1 tỷ USD. Hãng Procter & Gamble có khoảng 23 thương hiệu như vậy. Tốc độ. Ngoài doanh số, tốc độ bán hàng còn có vai trò quan trọng không kém. Cần phải nhớ rằng bản thân bom tấn đã có sức mạnh phá huỷ toàn bộ mỗi trở ngại. Những thương hiệu bom tấn giải quyết nhu cầu bức thiết của khách hàng hiệu quả đến mức chúng có thể có được doanh thu tăng thẳng đứng theo hàng dọc. Viagra là một ví dụ. Sự khan hiếm. Một thương hiệu “bom tấn” thường có nhu cầu cao dẫn đến tình trạng khan hiếm trên thị trường. Hãy nhớ đến dòng người xếp hàng mua sản phẩm mới i-Phone. Sự có mặt và tốc độ xuất hiện của hàng giả là một minh chứng cho sự ưa chuộng các loại sản phẩm đó. Sự bền vững. Một thương hiệu “bom tấn” không phải chỉ là một kỳ tích ngắn ngủi. Nó là một món quà không ngừng được trao tặng. Intel’s Pentium Chip là một ví dụ. Hoặc bảy tập Harry Potter hay năm bộ phim kèm theo nó cộng thêm DVD và doanh số bán lẻ, các công viên giải trí. Trong thời đại quảng cáo, Harry Potter và những sản phẩm ăn theo đã đạt đến mức doanh thu 15 tỉ USD. Tiếng vang. Một “bom tấn” không chỉ đơn thuần đáp ứng các nhu cầu quan trọng. Nó đáp ứng những nhu cầu đó một cách sôi động và dễ dàng tiếp cận. Pfizer’s Lipitor không phải là sản phẩm giảm lượng cholesterol đầu tiên nhưng những nhà marketing tài ba đã đưa nó lên vị trí số một. Và, trong thế giới điện ảnh, hãy liên tưởng đến những hiệu ứng đặc biệt huyền ảo không thể quên trong loạt phim “Chiến tranh giữa các vì sao”. Bạn có thể tìm ra thêm những nhân tố nào giúp hình thành một sản phẩm “bom tấn” không? Những nghiên cứu gần đây cho thấy việc sử dụng internet để xây dựng thương hiệu ngày càng được mở rộng. Tuy nhiên vẫn còn một số các chuyên gia trong lĩnh vực marketing không tin tưởng lắm vào hiệu quả của công cụ tiếp thị trực tuyến này.Họ
thích những phương tiện truyền thông có khả năng ảnh hưởng trực tiếp lên người tiêu dùng hơn và cho là quảng cáo trực tuyến làm cho người tiếp nhận cảm thấy phiền hà. Ngòai ra, họ cũng bỏ qua khả năng tiếp cận người tiêu dùng qua web cũng như khả năng phát triển web thành một công cụ nghiên cứu và thu hút người tiêu dùng. Tiếp thị trực tuyến là chìa khóa để hướng dẫn và thu hút người tiêu dùng, để dẫn đến việc hình thành một thương hiệu mạnh hơn và làm tăng ý định mua của người tiêu dùng. Tide, chuyên sử dụng cách quảng cáo đặc trưng thông qua hình ảnh bao bì, giờ cũng đã chuyển sang tận dụng internet để có thể tiếp cận giới thiệu đến người tiêu dùng các tính năng của sản phẩm, những thứ như coupon và lấy mẫu thử. “Internet đã trở thành nhân tố chính trong chương trình tiếp thị chính thức cho sản phẩm Tide Coldwater” – Randall Chinchila – người phát ngôn của Tide đã cho biết. “Chúng tôi biết rằng người tiêu dùng đã ý thức được lợi ích của sản phẩm nước xả vải nhưng họ vẫn không dùng nó cho quần áo sau khi đã giặt vì họ không muốn thay đổi thói quen giặt quần áo của mình. Và chúng tôi tin chắc rằng một khi họ đã thử dùng sản phẩm của chúng tôi, họ sẽ thấy thích nó. Do đó, chúng tôi đã tích hợp một chiến lược mang tính tương tác vào chương trình lần này nhằm thu hút người tiêu dùng và giải thích cho họ hiểu nếu họ dùng Tide Coldwater, quần áo của họ sẽ được bảo vệ tốt hơn trong khi họ sẽ tiết kiệm được công sức và tiền bạc” Đến lúc này thì đã có khỏang 800.000 người đã vào xem website của Tide Coldwater. Trang web sẽ cung cấp cho người xem những thông tin về sản phẩm nước xả vải, cách tiết kiệm khi sử dụng nước xả vải và cách thức người tiêu dùng muốn nhận mẫu thử. Tide sử dụng hình thức khuyến mãi trực tuyến để thu thập thông tin về những khách hàng tiềm năng bằng cách kết hợp điều tra vào những form yêu cầu nhận mẫu thử. Người xem dễ bị “dụ” hơn khi truy cập website. Và thế là với cách tiếp thị được hỗ trợ thêm bởi hình thức truyền thông trực tuyến, Tide đã mở rộng hơn độ bao phủ của mình vào cuộc sống của người tiêu dùng. Nếu bỏ qua đặc điểm về lợi ích phản hồi trực tiếp của hình thức quảng cáo trực tuyến nghĩa là bạn đã vô tình bỏ qua khả năng ghi đậm dấu ấn thương hiệu của mình trong
lòng người tiêu dùng cũng như làm tăng ý định mua của khách hàng. Theo một nghiên cứu với 396.544 mẫu phản hồi, người nghiên cứu nhận thấy hình thức truyền thông trực tuyến được đánh giá là làm tăng sự yêu thích thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng ở 5 ngành hàng : chuyên sử dụng cách quảng cáo đặc trưng thông qua hình ảnh bao bì, bao gồm cả những sản phẩm dược không cần toa bác sĩ; đồ ăn; sản phẩm chăm sóc cá nhân; đồ gia dụng trong gia đình; và những sản phẩm làm đẹp. Với đặc điểm có thể phản hồi trực tiếp, hình thức quảng cáo trực tuyến có thể giúp các doanh nghiệp muốn tạo hình ảnh tốt cho thương hiệu mình có thể gia tăng độ bao phủ. Quảng cáo các lọai thực phẩm trên những trang web dạy nấu ăn có thể ảnh hưởng rất rõ rệt đến hành vi mua của người tiêu dùng. Một công ty chuyên sử dụng cách quảng cáo qua hình ảnh bao bì có thể tích hợp thông điệp muốn truyền tải của mình vào ngữ cảnh thích hợp để người tiêu dùng có thể dễ tiếp thu nhất. Họ có thể tặng thêm coupon hoặc cung cấp những công thức nấu ăn có thành phần là những sản phẩm của doanh nghiệp có thể in ra được. Quảng cáo trên tivi không thể đạt được hiệu quả tức thời như vậy. Trong một cuộc nghiên cứu về hiệu quả của các kênh truyền thông, người ta chỉ ra rằng truyền thông trực tuyến sẽ làm tăng hiệu quả của quảng cáo trên tivi hơn khi chúng được sử dụng hỗ trợ lẫn nhau trong một chiến dịch quảng cáo. Không nên sử dụng những quảng cáo làm phiền người xem, dù với hình thức nào đi nữa. Các hình thức pop-up, -under, gửi mail tự động và những mẫu quảng cáo vẫn tồn tại bởi nó vẫn còn hiệu quả đối với người quảng cáo và công ty truyền thông. Một khi người tiêu dùng không còn phản ứng lại với chiến dịch quảng cáo trực tuyến, điều đó có nghĩa là quảng cáo lúc đó đã không còn hiệu quả nữa. Các nhà quảng cáo sẽ thôi không sử dụng chúng. Những nhà quảng cáo trực tuyến lớn thường theo dõi rất sát sao tình hình quảng cáo, và họ sẵn sàng thay đổi mẫu quảng cáo khác khi mẫu quảng cáo cũ không còn hiệu quả. Người tiêu dùng thường nghiên cứu và tìm hiểu thông tin qua internet. Những doanh nghiệp nào muốn tôn vinh thương hiệu của mình thì cần biết nắm bắt lấy cơ hội này.
Doanh nghiệp phải tận dụng sản phẩm của mình với lọai hình truyền thông này một cách thích hợp nhất qua hình thức quảng cáo, tài trợ hoặc tìm kiếm. Quảng cáo trực tuyến giúp doanh nghiệp mở rộng hơn nữa khả năng tiếp cận với người tiêu dùng của mình bởi: - Quảng cáo trực tuyến không xuất hiện chen ngang, nó chỉ xuất hiện trong ngữ cảnh thích hợp. - Thường sử dụng hình thức tài trợ, tương thích với nội dung đang được xem xét. - Làm nổi bật hơn kinh nghiệm của người quảng cáo. - Tặng kèm coupon cho người xem. - Cung cấp thông tin về sản phẩm. - Ngòai ra, nó còn cung cấp những họat động giải trí khác như game, nhạc, … - Đối thọai trực tiếp với người tiêu dùng tiềm năng và tạo mối quan hệ tốt đẹp với mọi người. - Chức năng tìm kiếm “search” giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu của mình. Hãy làm tăng hiệu quả xây dựng thương hiệu bằng cách tích hợp hình thức truyền thông trực tuyến vào kế họach tiếp thị của bạn. Có sự thống nhất giữa offline và online để tối đa hóa kết quả marketing đạt được. Thường xuyên kiểm tra hình thức quảng cáo online để tìm ra được những cách hiệu quả nhất. Luôn đặt kèm URL tại mọi điểm tiếp xúc với khách hàng để có thể mở rộng mức độ bao phủ, bao gồm cả TV, ấn phẩm, và bao bì sản phẩm. Trong ngân khố marketing nên dành ra một khoảng thích đáng cho việc thiết kế một website hoàn chỉnh và dễ sử dụng. Để có được lợi ích cao nhất, nên đảm bảo rằng website phải trở thành một phần tích hợp trong kế hoạch marketing và chỉ chịu sự giám sát của bộ phận marketing mà thôi. Website là công cụ quan trọng nhất để hỗ trợ cho sản phẩm, mở rộng mức độ bao phủ, thu hút khách hàng và xây dựng những tài sản giá trị như danh sách khách hàng chẳng hạn. Trang về sản phẩm có thể giúp doanh nghiệp: - Cung cấp những thông tin liên quan - Tập họp những nguồn khách hàng - Thực hiện phỏng vấn nhóm, hoặc nghiên cứu khách hàng để thu thập thông tin về
những sản phẩm mới hoặc sản phẩm đang có trên thị trường - Tạo nên một nhóm khách hàng chính cho sản phẩm - Thu hút khách hàng với sản phẩm của mình - Tặng coupon - Mở rộng mức độ vươn của các mẫu quảng cáo bằng cách cho đăng những mẫu quảng cáo đó trên trang web - Thực hiện các thăm dò ý kiến về thương hiệu. Theo dõi các xu hướng thay đổi trong các thuộc tính thương hiệu - Đo lường các yếu tố khác, ít nhất là quản lý được ý kiến phản hồi từ phía khách hàng và báo chí. - Theo dõi khách hàng tìm đến qua mạng. - Tuỳ theo quảng cáo và sản phẩm, điều này có thể bao gồm: Quản lý những cải tiến trong phản hồi với những hình thức truyền thông khác. Bên cạnh những yếu tố có thể đo lường trực tiếp như vừa nêu, cần phải kiểm tra mức độ gia tăng trong và sau khi thực hiện chương trình quảng cáo. Những phân tích này sẽ có hiệu quả cao nhất khi những hình thức quảng cáo và khuyến thị khác được giữ nguyên hiện trạng. Những nhà quảng cáo nào thật sự quan tâm đến thương hiệu hẳn không thể bỏ qua giá trị của hình thức quảng cáo trực tuyến. Những công ty hàng tiêu dùng tiên tiến luôn tận dụng toàn bộ những cơ hội quảng cáo trực tuyến đều có lý do của họ. Những bài viết liên quan: Các "đại gia" làm thương hiệu, bất chấp phép tắc? Chi phí quảng cáo, khuyến mại cần quy định hợp lý Xây dựng thương hiệu: Kinh nghiệm Hàn Quốc Nguyên lý vận hành của quảng cáo Chúng tôi vẫn đang tìm bạn! DHL: nay đã ở Afghanistan Quảng cáo trực tuyến có thể giúp bạn hướng đến những khách hàng tốt nhất và thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng. Đây là cách thức giúp bạn có thể nhắm đến những khách hàng chính xác nhất, tạo ra được một nhóm khách hàng chính và thu hút họ theo những cách có thể sẽ là rất tốn kém nếu thực hiện theo cách quảng cáo khác.