Lôi kéo khách hàng cùng bảo vệ môi trường
Trong hầu hết các thảo luận về các thương hiệu bền vững và về những lời chào mời
sử dụng dịch vụ hay sản phẩm, một câu hỏi chắc chắn được hỏi nhiều là: “Liệu
khách hàng có chịu trả thêm tiền cho những sản phẩm thân thiện với môi trường
không?”
Với sự suy sụp của nền kinh tế, câu hỏi này được nêu lên sớm hơn và được
đóng khung thành câu: “Khách hàng sẽ không trả thêm tiền cho các sản phẩm
thân thiện với môi trường, đặc biệt là trong lúc này, phải không?”
Theo quan điểm của tôi, đây là một câu hỏi sai, và đóng khung vấn đề theo cách
này dẫn tới những cơ hội bị bỏ lỡ - đối với môi trường, đối với khách hàng, và
đối với doanh nghiệp.
Tập trung vào việc liệu khách hàng có trả thêm tiền cho những sản phẩm thân
thiện với môi trường hay không mang theo nó một loạt những giả định mang tính
ép buộc: 1) rằng các sản phẩm thân thiện với môi trường không có bất kỳ một lợi
ích hữu hình nào đối với khách hàng ngoài việc khiến cho họ cảm thấy tốt hơn
khi góp phần bảo vệ hành tinh, và 2) rằng việc sản xuất các sản phẩm thân thiện
với môi trường tốn kém hơn các sản phẩm không thân thiện với môi trường.
Nhưng đối với các doanh nghiệp có hiểu biết sâu sắc về khách hàng và sự đổi
mới, những giả định này đơn giản là sai.
Liệu khách hàng có chịu trả thêm tiền cho những sản phẩm thân thiện với môi trường
không? Ảnh: Corbis
Trong khi khách hàng chắc chắn sẽ không trả thêm tiền cho lợi ích vô hình của
việc cứu giúp hành tinh, họ sẽ vẫn trả cho những giá trị lợi ích trực tiếp mà họ
nhận được. Bí quyết ở đây là làm cho những lợi ích khách hàng trực tiếp (đối với
phân khúc thị trường mục tiêu của bạn) phù hợp với những lợi ích môi trường.
Chào bán những sản phẩm với giá cạnh tranh trong khi vẫn giúp bảo vệ môi
trường sẽ đem đến cho bạn cơ hội tạo thêm giá trị cho khách hàng và tăng thị
phần.
Có rất nhiều ví dụ về các công ty đã thành công trong việc này. Đồ uống lạnh
thân thiện với môi trường của Coca-Cola, sản phẩm sử dụng ít chất làm lạnh có
hại và sử dụng ít năng lượng hơn, tiết kiệm tiền thanh toán hóa đơn sử dụng
năng lượng cho các khách hàng là nhà bán lẻ của họ.
Đối với ví dụ từ phía người tiêu dùng, rất nhiều người mua các sản phẩm vệ sinh
nhà cửa cho rằng họ sẵn sàng trả cho lợi ích trực tiếp của việc giảm lượng các
chất hóa học có khả năng gây hại trong gia đình, khiến cho các sản phẩm thân
thiện với môi trường tăng trưởng mạnh nhất trong thị trường các sản phẩm làm
sạch nhà cửa.
Không phải tất cả người tiêu dùng và khách hàng đều sẽ trả thêm tiền và không
phải đối với tất cả các loại sản phẩm. Bạn cần phải hiểu rõ khách hàng để xác
định đúng cơ hội. Hiểu được những yếu tố nào của vấn đề thân thiện với môi
trường ảnh hưởng tới những phân khúc khách hàng nào và những thuộc tính
này có giá trị so sánh ra sao với những đặc điểm, chức năng và giá cả của
những sản phẩm khác.
Người tiêu dùng sẽ đánh giá cao giá trị của dấu hiệu an toàn trên các thương
hiệu đồ ăn đóng gói thể hiện sự quan tâm đến môi trường ngay cả khi họ không
trả thêm cho cái dấu xác nhận vòng đời ngắn hơn của những vỏ đóng gói này.
Giả định thứ hai, về việc sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường tốn
kém hơn, cũng là một cái bẫy. Tất nhiên, các sản phẩm thân thiện với môi
trường sẽ tốn chi phí nhiều hơn nếu chúng được sản xuất từ cùng một quy trình
sản xuất những sản phẩm cùng loại kém thân thiện hơn với môi trường. Tuy
nhiên, điều này là khi chưa tính đến tác động của đổi mới.
Đưa những giá trị của sự bền vững vào mẫu mã sản phẩm và các quy trình kỹ
thuật sẽ tạo ra các sản phẩm thân thiện với môi trường với giá ngang bằng hoặc
thấp hơn các sản phẩm không thân thiện với môi trường tương tự. Một ví dụ
kinh điển về ảnh hưởng của đổi mới là câu chuyện của Interfae, một hãng sản
xuất thảm nền nhà đã đưa tính bền vững sâu vào trong các quy trình kinh doanh
cốt lõi của mình vào những năm 1990.
Ray Anderson, CEO của công ty lúc đó, đã đưa ra một quyết định táo bạo là đặt
việc quản lý môi trường làm trung tâm hoạt động của công ty. Ông đã thách thức
các nhân viên của mình đạt được tỉ lệ chất thải 0% và loại bỏ sự phụ thuộc của
công ty vào các chất hóa dầu dùng làm nguyên liệu thô. Công ty đã thiết kế lại
cách tiếp cận của mình để cung cấp nguyên nhiên liệu và sản xuất. Hiện Interfae
đang sản xuất thảm nền nhà từ 100% sợi tái chế, không tốn hơn chút nào so với
sản xuất thảm nền nhà truyền thống, cho phép công ty chào giá ngang bằng với
các sản phẩm cạnh tranh.
Với những hiểu biết sâu sắc về khách hàng và sự đổi mới, chúng ta không cần
phải đặt khách hàng vào tình thế phải đánh đổi giữa giá trị khách hàng trực tiếp
với giá trị môi trường.
- Bài viết của Bob Lurie trên Harvard Business Publishing. Tác giả là giám đốc và
là đối tác quản lý của Monitor Group và đang lãnh đạo hoạt động vì sự phát triển
bền vững của doanh nghiệp. Monitor Group là một hãng tư vấn chiến lược toàn
cầu và có mối quan hệ đối tác chiến lược với Esty Environmental Partners để
giúp đỡ các khách hàng đưa tính bền vững vào các chiến lược cạnh tranh và
tăng trưởng của họ.
• Minh Phương dịch