1869
LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG VI DCH V
F&B TI POPEYES KHU VC TP. H CHÍ MINH
Đỗ Nguyn Hoàng Minh, Nguyn Ng c Khánh Linh, Dương Đ nh
Khoa Qun tr Kinh doanh, Trường Đại hc Công ngh TP.H Chí Minh
GVHD: TS. Hoàng Nguyên Khai
TÓM TT
Hin nay lòng trung thành mi quan tâm hàng đầu ca nhiu doanh nghip, hiu v khách
hàng s giúp cho doanh nghip hiu hơn v khách hàng ca mình đồng thi biết đưc h đang
suy nghĩ mong mun gì. Popeyes cũng không ngoi l, hot động trong lĩnh vc thc ăn
nhanh, mt lĩnh vc va tim năng va sc cnh tranh cao. Để đạt đưc điu đó Popeyes cn
lên mt kế hoch nghiên cu hoàn chnh, va thc tế độ chính xác cao. Thu thp ý kiến ca
khách hàng da trên c hình nghiên cu trước mt phương án hiu qu d thc thi góp
phn không nh vào vic tìm ra c yếu t tác động đến lòng trung thành ca khách hàng, yếu t
nào Popeyes cn chú trng thi đim hin ti. T đó đưa ra nhng chiến c phù hp khi
s cnh tranh ca các doanh nghip trong lĩnh vc rt gay gt.
T khóa: Khách hàng, lòng trung thành, nghiên cu, popeyes, yếu t.
1 GII THIU
Vi nhp sng nhanh ti nhng thành th ln như ti TP. H Chí Minh, thc ăn nhanh vn mt
phân khúc không th thiếu còn nhiu tim ng. Tuy nhiên, s thay đổi v th hiếu, v phong
cách tiêu dùng s xut hin ca nhng thương hiu địa phương ngày mt nhiu đưc d báo
rng s làm thay đổi bc tranh chung ca th trưng. Miếng bánh th phn, vi đa s thuc v
nhng chui ln, d kiến s nhiu s biến động.
Ti th trường Vit Nam, đặc bit các thành ph ln, nhc ti đồ ăn nhanh nhc ti nhng chui
rán, pizza. Theo s liu ca
Công ty c phn Nghiên cu ngành vn Vit Nam (VIRAC)
,
tng doanh thu năm 2018 ca 5 chui KFC, Lotteria, Jollibee, Pizza Hut hay The Pizza Company đạt
gn 5.000 t đồng, tăng 13% so vi năm trước. Tuy nhiên, tc độ này đã gim đáng k nếu so sánh
vi t l 24% ca năm 2017.
Các chui ca hàng mi xut hin trong ba năm gn đây như Circle K hay 7-Eleven tc độ tăng
trưởng cao hơn hn phn còn li ca th trường, làm thu hp miếng bánh th phn ca nhng chui
‚fast-food‛ lâu đời như KFC hay Lotteria. Bên cnh đó, nhóm sn phm đồ ăn nhanh cũng vp phi
s thay đổi trong duy tiêu dùng ca khách hàng, khi sc khe đưc ưu tiên hơn s tin li.
‚Mt t l ln ngưi tiêu dùng Vit Nam xác định khe mnh sc khe tt du hiu ca s
thành công, thay giàu có. Mt khác, mc độ gia tăng ca các v bi thc phm các vn đề
1870
ô nhim môi trường buc mi ngưi phi quan tâm nhiu hơn đến sc khe ca chính h gia
đ nh h‛, báo cáo ca
Nielsen
viết.
Ngành dch v thc phm Vit Nam đã m rng ln hơn rt nhiu so vi 10 năm trước. Hin
khong 540.000 ca hàng, trong đó khong 430.000 gian hàng đưng ph, 80.000 nhà
hàng trong đó ch khong 7.000 ca hàng đồ ăn nhanh. quá nhiu s la chn nếu
mt khách hàng ý định s dng dch v ăn ung.
Nói đến TP. H Chí Minh, thành ph nhn nhp bc nht ca Vit Nam, dch v thc ăn nhanh din
ra sôi ni cùng tp np. Thc ăn nhanh không còn thut ng l lm xa l đối vi ngưi
dân. Nghiên cu th trường TP. H Chí Minh s giúp cho các doanh nghip kinh doanh dch v này
mt cái nhìn bao quát xác thc nht.
Nm bt đưc xu ng tiêu dùng ca khách hàng nhng thay đổi ca th trường s mt
hi ln cho các công ty thc ăn nhanh. Trong bi cnh ngày nay, khi vn đề an toàn thc phm
đưc đặt lên hàng đầu, cùng vi s xut hin ca nhng loi hình dch v mi đã khiến cho các
công ty kinh doanh trong mng đồ ăn nhanh luôn phi thay đổi đưa ra nhng chiến c mi để
khng định li v trí ca doanh nghip mình trong lòng khách hàng. Bên cnh đó, cn tìm ra các
nhân t nh ng đến lòng trung thành ca khách hàng đối vi mt thương hiu, nhân t nào s
quyết định nim tin gi đưc hình nh thương hiu.
vy, nhóm chúng tôi đã quyết định chn đề tài: ‚Lòng trung thành ca khách hàng đối vi dch v
thc ăn nhanh rán Popeyes ti TP. H Chí Minh‛ để th giúp cho doanh nghip rán
Popeyes trong khu vc ca thành ph cái nhìn bao quát hơn, tìm ra yếu t nào ct lõi, quyết
định cho lòng trung thành ca khách hàng đối vi sn phm, dch v Popeyes đang cung cp.
Để t đó, th đưa ra đưc mt chiến c phát trin mi phù hp vi xu ng ca ngưi tiêu
dùng hin nay khi s cnh tranh ca các ‚ông ln‛ như KFC, Lotteria các doanh nghip khác
rt gay gt.
2 TNG QUAN V POPEYES
2.1 c v Popeyes
Thành lp vào năm 1972 ti vùng New Orleans- Louisiana, x s l hi ca c M, sau công cuc
hơn 40 năm chinh phc thc khách trên toàn thế gii, Popeyes đến nay đã tr thành mt trong
nhng thương hiu thc ăn nhanh hàng đầu ti M, ni tiếng vi món rán phong cách Cajun
cay giòn. T mt vài ca hàng nh phc v thc đơn rán cay truyn thng ca tiu bang
Louisiana, hin nay Popeyes đã s hu trên 2500 nhà hàng thc ăn nhanh ti 30 quc gia trên
toàn thế gii.
Vit Nam quc gia th 27 vi ca hàng Popeyes đầu tiên đưc khai trương chính thc vào tháng
1/2013 ti khu đô th Phú M Hưng, Qun 7 đem hương v rán ni tiếng ca vùng Louisiana c
M gii thiu đến thc khách Sài Gòn. Cty TNHH Dch v Thc phm Vit Nam- thuc tp đoàn IPP
Group đơn v đưc nhưng quyn kinh doanh thương hiu m thc này ti Vit Nam.
1871
2.2 Thc trng ngành dch v thc ăn nhanh ca Popeyes trên địa bàn TP. HCM
Popeyes đã chn Vit Nam quc gia th 27 vi ca hàng Popeyes đầu tiên đưc chính thc khai
trương vào tháng 1/2013 ti khu đô th Phú M Hưng, qun 7, Tp. HCM, đem ơng v đặc trưng ca
rán ni tiếng vùng Louisiana, c M đến vi thc khách Sài Gòn.
Đối tác nhưng quyn thương hiu ca rán Popeyes, công ty TNHH Dch v Thc phm Vit Nam
(VFBS) - thuc Tp đoàn Liên Thái Bình Dương IPP (Imex Pan Pacific) Group - t khi bt tay hp tác đã
nhng thành công nht định.
Mc th trường Popeyes nhm đến doanh thu hng năm lên đến hàng nghìn t đồng, hot
động m rng đầu tp np, mi khai trương thêm mt chi nhánh mi Qun 9, TP. H Chí Minh.
Tuy không l nhiu như các chui thương hiu khác như KFC hay Lotteria,… nhưng rán Popeyes
cùng vi các thương hiu khác thuc s qun ca VFBS vn báo l lũy kế gn 150 t đồng vào cui
năm 2017, gp i vn điu l ca công ty, trong khi doanh thu ca năm 2015 2016 ln t
204 t đồng 303 t đồng.
Nhìn chung t khi sát nhp, Popeyes đã nhng thay đổi ln. Trong Cuc gi hi ngh thu nhp
quc tế quý IV năm 2019 ca RBI, ông Jose Cil - Giám đốc điu hành - đã khng định đạt đưc
nhng tiến b tt trong năm 2019, ch lc tăng ng thương hiu POPEYES Đông Nam Á, đặc
bit Vit Nam Philippines. Bng chng hiu sut bán hàng mnh m cho đến nay cho
thy thương hiu này đã to đưc tiếng vang trong khu vc, nhưng vn còn sau các đối th khác.
Ngày 20/01/2019, Popeyes đưc Toplist bu chn mt trong ‚Top 8 Thương hiu rán đưc yêu
thích nht Vit Nam‛.
Tính t ngày khai trương ca hàng đầu tiên đến nay, ‚sinh sau đẻ muộn‛, nhưng Popeyes vn
tng c khng đnh mình vi s thành công ca các ca hàng hin ti cùng con s ca hàng
ngày mt tăng, đặc bit th trường Tp. HCM. Bng chng đến nay, trong tng 26 ca hàng
Vit Nam, thì đến 21 ca hàng ti TP.HCM ch 5 ca hàng ti Hà Ni.
Tuy vy, nhưng th thy: Popeyes vn tiến chm hơn so vic đi th khác vi s ca hàng ít
i hơn. Song song đó, th trưng thc ăn nhanh nói chung rán nói riêng ti Vit Nam cnh
tranh kgay gt do quá nhiu thương hiu, đặc bit cuc chy đua vi c ông ln ngành
thc ăn nhanh đang cnh tranh khc lit, cùng th hiếu người Vit đang dn thay đổi trong duy
tiêu dùng ca khách hàng, khi sc khe đưc ưu tiên hơn s tin li. Đây s mt th thách
ln vi Popeyes trong giai đon hin nay. Popeyes cn chiến c c đi phù hp nhm
gi chân khách hàng thu hút thêm khách hàng mi đ tn ti phát trin hơn trong
ngành rán này.
3 S THUYT HÌNH NGHIÊN CU
3.1 s thuyết
Lòng trung thành ca khách hàng: đưc xác định mt cam kết sâu sc để mua li hoc tái bo
tr mt sn phm/dch v ưa thích mt cách nht quán trong tương lai, do đó gây ra s mua li
cùng nhãn hiu hoc cùng nhãn hiu, mc nh ng tình hung n lc tiếp th tim
1872
năng gây ra hành vi chuyn đổi (Oliver, 1999). Sau đó Ribbink et al. (2004) nói rng định nghĩa
chung này cũng áp dng cho lòng trung thành trc tuyến. Ranaweera cng s (2003) gii thích
rng lòng trung thành bao gm c chiu kích hành vi thái độ - c th hơn: ý định mua hàng
(Boulding et al., 1993), truyn ming (Gremler et al., 2001) cam kết (Moorman et al., 1992).
Thc ăn nhanh: thut ng ch các loi thc ăn vi các thành phn đưc làm nóng trước hoc nu
sn, đưc bán ti nhà hàng hoc ca hàng để th phc v khách hàng mt cách nhanh chóng,
tin li tiết kim thi gian ti đa. Ngưi dùng th ăn ti ch hoc yêu cu mang đi.
Ngành dch v thc ăn nhanh: nm trong ngành dch v to ln, thuc ngành F&B (Food and
Beverage Service), mt loi hình dch v v phc v m thc cho thc khách, cung cp dch v
thc ăn nhanh, phc v khách hàng mt cách nhanh chóng, tin li tiết kim thi gian.
Mi quan h gia cht ng dch v thc ăn nhanh lòng trung thành ca khách hàng: Wicks
Roethlein (2009) trong nghiên cu v lòng trung thành ca khách hàng cho thy, gia tăng s hài
lòng s làm tăng lòng trung thành s gia tăng lòng trung thành dn đến s quay tr li. Theo Al-
Wugayan cng s (2008), ngày càng nhiu nghiên cu cho rng s hài lòng không phi
mt yếu t d báo ca lòng trung thành, mt khách hàng th hài lòng vi mt dch v nhưng
không trung thành. Do đó, lòng trung thành điu cn thiết cho t chc gi chân khách hàng
ca mình s tiết kim chi p hơn so vi đi tìm kiếm khách hàng mi. Ngoài ra, vic duy trì khách
hàng s liên quan ti li nhun ca công ty.
3.2 hình nghiên cu
Hình 1: hình đ xut ca nhóm tác gi
T hình đề xut, nhóm tác gi đưa ra các gi thuyết nghiên cu v quan h gia các nhân t
tác động lòng trung thành ca khách hàng:
1. Gi thuyết H0: Các biến quan sát không tương quan vi nhau trong tng th.
2. Gi thuyết H01: Giá c càng cnh tranh thì lòng trung thành ca khách hàng càng cao (quan
h dương .
1873
3. Gi thuyết H02: Nim tin càng ln thì lòng trung thành ca khách hàng càng cao (quan h
dương .
4. Gi thuyết H03: Danh tiếng càng ln thì lòng trung thành ca khách hàng càng cao (quan h
dương .
5. Gi thuyết H04: Phương tin hu hình càng tt thì lòng trung thành ca khách hàng càng cao
(quan h dương .
6. Gi thuyết H05: Năng lc phc v tt thì lòng trung thành ca khách hàng càng cao (quan h
dương .
7. H06: Kh năng đáp ng càng tt thì lòng trung thành ca khách hàng càng cao (quan h
dương .
8. H07: S hài lòng ca khách hàng càng ln thì lòng trung thành ca khách hàng càng cao
(quan h dương .
4 KT QU NGHIÊN CU
4.1 Kim định thang đo
Sau khi đo ng độ tin cy ca các nhân t thông qua h s Cronbach’s Alpha, kết qu đánh giá
thang đo ca 7 yếu t độc lp 1 yếu t ph thuc đưc tng hp như sau:
Giá c: Loi c thang đo.
Nim tin: NT2, NT3, NT4.
Thương hiu: TH1, TH2, TH3.
Phương tin hu hình: PTHH2, PTHH3, PTHH4, PTHH5.
Năng lc phc v: NLPV2, NLPV3, NLPV4, NLPV5.
Kh năng đáp ng: KNDU1, KNDU2, KNDU3, KNDU4, KNDU5, KNDU6.
S hài lòng: SHL1, SHL2, SHL3, SHL4.
Lòng trung thành: LTT1, LTT2, LTT3, LTT4.
4.2 Phân tích nhân t
Sau khi rút ra đưc 5 nhân t tác động đến lòng trung thành ca khách hàng, tác gi tiến hành
xem xét 16 biến ca hình s tương ng vi 5 nhân t đã rút ra. Để h tr cho vic sp xếp c
biến vào tng nhân t mt cách phù hp chính xác, tác gi da vào bng ma trn xoay nhân t
để xác định các biến ca tng nhân t.