Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm “Cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

--------------

ĐỖ KIM THẠCH

NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

“CÀ PHÊ QUÀ TẶNG” CHO KHÁCH DU LỊCH

NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

--------------

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn ”Nghiên cứu và phát triển sản phẩm “cà phê

quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình

nghiên cứu của riêng tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Tiến Sĩ Đặng Ngọc

Đại.

Cơ sở lý luận được tham khảo từ các tài liệu được nêu ở phần tài liệu tham

khảo, số liệu và kết quả được trình bày trong luận văn là trung thực, không sao chép

của bất cứ công trình nào trước đây.

TP.HCM, ngày 25 tháng 05 năm 2016

Người thực hiện luận văn

Đỗ Kim Thạch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

-----------o0o----------

ĐỖ KIM THẠCH

NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

“CÀ PHÊ QUÀ TẶNG” CHO KHÁCH DU LỊCH

NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hướng dẫn khoa học: TS. Đặng Ngọc Đại

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016

MỤC LỤC

Phân tích công tác nghiên cứu &phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho

Trang phụ bìa. Lời cam đoan. Mục lục. Danh mục các từ viết tắt. Danh mục bảng. Danh mục hình. PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1 1. Lý do nghiên cứu: ..................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu. ................................................................................................ 2 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. ...................................................... 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 2 Phạm vi nghiên cứu. ................................................................................................. 2 3.2 4. Phương pháp nghiên cứu. ........................................................................................ 2 4.1 Nguồn dữ liệu. ........................................................................................................... 2 Phương pháp thực hiện. ........................................................................................... 3 4.2 5. Bố cục của luận văn. ................................................................................................. 3 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI. .................................................................................................. 4 1.1 Khái niệm nghiên cứu và phát triển. ....................................................................... 4 1.1.1 Khái niệm nghiên cứu và phát triển. ....................................................................... 4 1.1.2 Các loại hình nghiên cứu và phát triển. .................................................................. 4 1.1.3 Nghiên cứu định tính trong kinh doanh. ................................................................ 4 1.2 Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. ............................................. 6 1.2.1 Khái quát về hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. ....................... 6 Khái niệm sản phẩm mới. ................................................................................. 6 1.2.1.1 Các chức năng cơ bản của nghiên cứu và phát triển. .................................... 7 1.2.1.2 1.2.1.3 Sự cần thiết của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. ..................... 8 1.2.2 Tiến trình phát triển sản phẩm mới: ...................................................................... 8 Hình thành ý tưởng: .......................................................................................... 9 1.2.2.1 Sàng lọc ý tưởng. .............................................................................................. 10 1.2.2.2 Soạn thảo dự án, kiểm tra. .............................................................................. 11 1.2.2.3 Soạn thảo chiến lược Marketing. ................................................................... 12 1.2.2.4 Phân tích tình hình kinh doanh. ..................................................................... 15 1.2.2.5 Thiết kế và chế thử sản phẩm mới. ................................................................ 15 1.2.2.6 Thử nghiệm trên thị trường. .......................................................................... 15 1.2.2.7 1.2.2.8 Tung sản phẩm ra thị trường. ........................................................................ 16 1.2.3 Mối quan hệ giữa hoạt động nghiên cứu & phát triển và công tác marketing. 17 1.3 Một số bài học kinh nghiệm trong hoạt động phát triển sản phẩm mới. .......... 17 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU & PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM “CÀ PHÊ QUÀ TẶNG” CHO KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ......................................................................................... 21 2.1 Giới thiệu doanh nghiệp cà phê Thư Giãn Thời @. ............................................ 21 2.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp. ................................................................................... 21 2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh. ............................................................................. 21 2.2 khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh. .................................................. 22 2.2.1 Khái quát về thị trường cà phê quà tặng dành cho khách du lịch ở Việt Nam. 22

2.2.2 Công tác nghiên cứu & phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh. ................................................................... 24 Phân tích thị trường. ....................................................................................... 24 2.2.2.1 Công tác hình thành và sàng lọc ý tưởng của doanh nghiệp. ...................... 26 2.2.2.2 2.2.2.3 Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới. ...................................................... 33 Phân tích môi trường kinh doanh. ................................................................. 40 2.2.2.4 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM “CÀ PHÊ QUÀ TẶNG” CHO KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ................... 56 3.1 Định vị sản phẩm – thị trường. .............................................................................. 56 3.1.1 Phân khúc thị trường. ............................................................................................ 56 3.1.2 Xác định mục tiêu. .................................................................................................. 57 3.1.3 Tạo sự khác biệt. ..................................................................................................... 57 3.1.4 Định vị thị trường. .................................................................................................. 58 Nghiên cứu thị trường. .................................................................................... 58 3.1.4.1 3.1.4.2 Phương án định vị. .......................................................................................... 58 3.2 Thiết lập mục tiêu. .................................................................................................. 59 3.2.1 Mục tiêu ngắn hạn. ................................................................................................. 59 3.2.2 Mục tiêu dài hạn. .................................................................................................... 60 3.3 Thực hiện kế hoạch. ................................................................................................ 61 3.4 Kế hoạch ngân sách. ............................................................................................... 62 3.4.1 Dự báo chi phí đầu tư. ............................................................................................ 62 3.4.2 Doanh số dự kiến. .................................................................................................... 62 3.4.3 Đánh giá hiệu quả dự án. ....................................................................................... 64 3.5 Giải pháp phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh. ................................................................................... 65 3.5.1 Giải pháp về sản phẩm ........................................................................................... 65 3.5.2 Giải pháp về giá....................................................................................................... 66 3.5.3 Giải pháp về kênh phân phối. ................................................................................ 67 3.5.4 Giải pháp về hoạt động khuyến mãi. .................................................................... 68 Nhóm giải pháp ngắn hạn. .............................................................................. 68 3.5.4.1 3.5.4.2 Nhóm giải pháp dài hạn. ................................................................................. 69 KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 70 Tài liệu tham khảo. Phụ lục.

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ASEAN

Hiệp hội các nước Đông Nam Á

Tổng sản phẩm quốc nội

GDP

Nghiên cứu và phát triển

R&D

SWOT

Ma trận mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và thách thức của công ty

Chiến lược kết hợp mặt mạnh, cơ hội của công ty

Chiến lược kết hợp mặt mạnh, thách thức của công ty

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Đô la Hoa kỳ

USD

Việt Nam đồng

VNĐ

Tổ chức thương mại thế giới

WTO

Chiến lược kết hợp khó khăn, cơ hội của công ty

Chiến lược kết hợp mặt yếu, cơ hội của công ty

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 : Kết quả kinh doanh năm 2014 ........................................................... 21 Bảng 2.2 : Giá bình quân một số thương hiệu cà phê tại thị trường TP.HCM ...... 28 Bảng 2.3 : Kết quả quan sát tại Bưu Điện TP.HCM ............................................ 31 Bảng 3.16 : Kết quả khảo sát mô hình sản phẩm mới ............................................ 58 Bảng 3.27 : Lịch trình thiết kế sản phẩm. .............................................................. 61 Bảng 3.38 : Lịch trình phát triển kênh phân phối. ................................................. 61 Bảng 3.49 : Bảng dự báo chi phí đầu từ ................................................................ 62 Bảng 3.510: Dự kiến lại gộp bán sản phẩm trong 5 năm ........................................ 63 Bảng 3.611: Bảng kết quả kinh doanh dự kiến 5 năm ............................................ 63 Bảng 3.712: Bảng phân tích hiệu quả dự án ........................................................... 64

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 : Tiến trình phát triển sản phẩm mới .......................................................... 8 Hình 2.1 : Chi tiêu bình quân một lượt khách theo khoản chi (USD)……………25 Hình 2.2 : Cơ cấu khách quốc tế đến Việt Nam theo Châu Lục. ...…. . ………..25 Hình 2.3 : Mức sẵn sàng chi tiêu cho việc mua sản phẩm……………………...38

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do nghiên cứu:

Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới và suy thoái kéo dài sau đó đã gây ảnh

hưởng to lớn đến nền kinh tế Việt Nam. Hàng loạt các ngành kinh doanh dịch vụ bị

ảnh hưởng như thị trường bất động sản, thị trường tài chính, chứng khoán, các

ngành hàng gia công may mặc, giày da, du lịch, nhà hàng, khách sạn,… Đối với

ngành kinh doanh quán cà phê suy thoái kinh tế đã tạo nên hai ảnh hưởng rõ ràng

nhất là: chi tiêu cho việc sử dụng cà phê của khách hàng giảm xuống và số lượng

người không tìm được việc làm phù hợp tăng dẫn đến sự bùng nổ các quán cà phê

mang đi. Đây là hai ảnh hưởng tiêu cực tác động lên cầu và cung của thị trường

khiến việc kinh doanh quán cà phê trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Thêm vào đó

là sự đổ bộ của các nhãn hiệu cà phê nước ngoài như Star Buck, Gloria Jeans, Coffe

Beans and Tea Leaf,… khiến thị trường cà phê tại các thành phố lớn như TP.HCM,

Hà Nội càng trở nên chật chội hơn bao giờ hết. Trong điều kiện đó, vấn đề đặt ra

cho các doanh nghiệpcần phải tìm cho mình một hướng đi mới để vượt lên chiếm

ưu thế trên thị trường và kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất.

Quán cà phê Thư Giãn thời @ là một quán cà phê chuyên phục vụ các loại

thức ăn và nước uống. Hiện quán đang cung cấp cho khách hàng sản phẩm cà phê

được tẩm ướp và rang xay tại chỗ với công thức riêng nhằm tạo ra sự khác biệt.

Hiện nay quán đang trong tình trạng doanh thu giảm so với các năm trước và

nguồn doanh thu không ổn định. Việc tiếp tục kinh doanh theo lối mòn hiện tại

không thể giúp quán tạo ra sự đột phá để phát triển, quán quyết định đầu tư phát

triển một dự án sản phẩm mới để hướng đến một thị trường mới rộng lớn hơn. Nhận

thấy cơ hội từ việc thị trường quà lưu niệm của thành phố Hồ Chí Minh những năm

gần đây đã trở nên trầm lắng vì những sản phẩm như áo dài, nón lá, thổ cẩm… một

phần đã quá quen thuộc với du khách, một phần giá cả quá cao khiến du khách giảm

việc chi tiêu cho nó trong điều kiện kinh tế toàn cầu còn suy thoái. Từ đó ý tưởng về

một sản phẩm cà phê đóng gói chuyên dành cho khách du lịch mua về làm quà lưu

niệm đã ra đời. Hiện tại trên thị trường đã có khá nhiều sản phẩm cà phê đóng gói

của các hãng như Trung Nguyên, Highland, Vina café, Nes Café,… nhưng các sản

phẩm này vẫn chưa thu hút được sự chú ý và thích thú của du khách nước ngoài khi

lựa chọn quà lưu niệm. Điều này cho thấy ở các sản phẩm này còn đang thiếu một

số yếu tố, đặc tính một sản phẩm quà lưu niệm cần có để thuyết phục du khách đồng

ý mua. Xuất phát từ thực tế này, tôi đã chọn đề tài:”Nghiên cứu và phát triển sản

phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại TP.HCM” làm luận văn

tốt nghiệp

2. Mục tiêu nghiên cứu.

Mục tiêu tổng quan của đề tài là xây dựng các giải pháp để nghiên cứu và

phát triển thành công sản phẩm “cà phê quà tặng” phù hợp với nhu cầu của khách

du lịch nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể như sau:

- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường.

- Phân tích SWOT để xác định cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu phục

vụ cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm và soạn thảo chiến lược

marketing.

- Giới thiệu sản phẩm ra thị trường.

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu và phát triển sản phẩm “cà

phê quà tặng” cho du khách nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh.

3.2 Phạm vi nghiên cứu.

Luận văn chủ yếu nghiên cứu và phát triển sản phẩm cà phê quà tặng tại thị

trường Thành phố Hồ Chí Minh cho du khách nước ngoài.

4. Phương pháp nghiên cứu.

4.1 Nguồn dữ liệu.

Đề tài sử dụng đa dữ liệu bao gồm:

- Dữ liệu thống kê: phân tích môi trường kinh doanh, đánh giá môi trường

đầu tư và kiểm tra chéo với kết quả khảo sát thu được để kiểm tra độ tin cậy và

chính xác của kết quả.

- Dữ liệu điều tra: đánh giá các yếu tố cần thiết để nghiên cứu và phát triển

sản phẩm “cà phê quà tặng” phù hợp với du khách nước ngoài tại Thành phố Hồ

Chí Minh.

4.2 Phương pháp thực hiện.

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên nghiên cứu định tính có kết hợp định

lượng. Trong đó:

- Định tính: tổng hợp, phân tích và diễn giải.

- Định lượng: sử dụng thống kê mô tả.

5. Bố cục của luận văn.

Bố cục của luận văn gồm các phần và chương như sau:

Phần mở đầu: lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi

nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của luận văn.

Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về nghiên cứu và phát triển sản

phẩm mới.

Chương 2: Phân tích công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm “cà phê

quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Chương 3: Giải pháp phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du

lịch nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phần kết luận

Tài liệu tham khảo.

Phụ lục.

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI.

1.1 Khái niệm nghiên cứu và phát triển.

1.1.1 Khái niệm nghiên cứu và phát triển.

Nghiên cứu và phát triển bao gồm các công việc có tính hệ thống và sáng tạo

được tiến hành nhằm gia tăng nguồn tri thức, bao gồm tri thức con người, văn hóa

và xã hội và sử dụng những tri thức này để phát minh ra những ứng dụng mới.

(Frascati Manual 2015, trang 30)

1.1.2 Các loại hình nghiên cứu và phát triển.

Thuật ngữ nghiên cứu và phát triển bao gồm ba hoạt động: nghiên cứu cơ

bản, nghiên cứu ứng dụng và triển khai thực nghiệm. (Frascati Manual 2015, trang

30,31)

Nghiên cứu cơ bản:là những nghiên cứu nhằm phát hiện, tìm hiểu các hiện

tượng, sự vật, quy luật của tự nhiên, xã hội và tư duy nhằm để nâng cao hiểu biết,

tạo ra tri thức mới mà không nhất thiết phải có ứng dụng cụ thể.

Nghiên cứu ứng dụng:là những nghiên cứu nhằm thu được những hiểu biết

mới. Nghiên cứu ứng dụng hướng trực tiếp đến một ứng dụng thực tiễn hoặc một

mục đích đã xác định trước.

Triển khai thực nghiệm:là hoạt động ứng dụng kết quả nghiên cứu khoa học

để làm thực nghiệm nhằm tạo ra công nghệ mới, sản phẩm mới hoặc để cải tiến, hoàn

thiện một công nghệ, sản phẩm cũ đang được sử dụng.

1.1.3 Nghiên cứu định tính trong kinh doanh.

Ngày nay, nghiên cứu định tính được sử dụng rất phổ biến trong các lĩnh vực

của ngành kinh doanh. Nghiên cứu định tính thường liên quan đến việc phân tích và

diễn giải dữ liệu dạng định tính nhằm mục đích khám phá qui luật của hiện tượng

khoa học chúng ta cần nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2012)

Trong kinh doanh nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm tìm cách mô tả,

phân tích, khám phá đặc điểm văn hóa, hành vi của con người, nhóm người từ quan

điểm của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý, suy

nghĩ bên trong của người tiêu dùng, khách hàng.

Các công ty thường áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính vào công tác

nghiên cứu thị trường khi cần khám phá ra vấn đề hay các cơ hội marketing, cải tiến

và phát triển sản phẩm mới thông qua việc thăm dò tính khả thi, mức độ chấp nhận,

sự yêu thích sản phẩm,…

Mẫu trong nghiên cứu định tính được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi

xác suất. Mẫu được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc điểm của thị trường nghiên

cứu hay thị trường mục tiêu. Đối tượng nghiên cứu không phải là những người

thường xuyên tham gia các chương trình nghiên cứu.

Các phương pháp thu thập dữ liệu thường sử dụng là quan sát, phỏng vấn cá

nhân, thảo luận nhóm.

Phương pháp quan sát là đến hiện trường quan sát bằng mắt hay bằng

các thiết bị riêng, không tiếp xúc với người tiêu dùng. Ví dụ, đến cửa hàng

lặng lẽ quan sát những hành vi, thái độ của người mua hàng. Phương pháp

này cho phép người ta phân tích và khẳng định những hành vi trong những

tình huống thực tế. Nó có nhược điểm là có khi không xác định được thái độ

hay hành vi của người mua hoặc điều tra, lý giải các hành vi ấy không đúng,

theo chủ quan của mình.

Phỏng vấn cá nhân: dùng nhiều câu hỏi mở không có cấu trúc nhất

định. Các cuộc phỏng vấn thường kéo dài trong khoảng một giờ đồng hồ và

được ghi âm. Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi người phỏng vấn phải có kỹ năng

tốt. Tùy theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên đáp ứng được những yêu

cầu khác nhau.

Thảo luận nhóm: trong nhóm thảo luận, người điều phối sẽ sử dụng

một chuỗi câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề dẫn dắt cuộc thảo luận giữa

một nhóm người. Hoạt động này diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi

kèm theo các thiết bị quan sát. Mỗi cuộc thảo luận thường từ một đến hai giờ

và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới đáng tin cậy.

Quy trình phân tích dữ liệu định tính qua ba bước: làm sạch dữ liệu, thể hiện

thông tin, kết luận hay kiểm chứng thông tin.

Để nâng cao tính đáng tin cậy và độ chính xác của dữ liệu định tính người ta

thường dùng phương pháp kiểm tra chéo. Kiểm tra chéo giúp nghiên cứu hiệu quả

hơn bằng cách kết hợp nhiều phương pháp. Điều này có nghĩa là dùng một số kiểu

phương pháp hoặc dữ liệu, bao gồm cả phương pháp định lượng lẫn định tính

(Patton, 2001, trang 247)

1.2 Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.

1.2.1 Khái quát về hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.

1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm mới.

- Khái niệm sản phẩm:

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán trên thị trường nhằm thỏa

mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó. Như vậy khái niệm sản phẩm ở đây bao gồm

cả sản phẩm vật chất hữu hình, sản phẩm dịch vụ vô hình trong đó bao gồm các yếu

tố liên quan đến sản phẩm và dịch vụ đi kèm như chủng loại, chất lượng, thuộc tính

sản phẩm, và dịch vụ kèm theo như bảo hành, hậu mãi.

- Khái niệm sản phẩm mới:

Sản phẩm mới xem xét ở đây bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm

cải tiến, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang

triển khai thông qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình.

Có sáu loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị trường:

Sản phẩm mới đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị

trường hoàn toàn mới.

Loại sản phẩm mới. Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập

lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn.

Bổ sung loại sản phẩm hiện có. Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các

loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị,...).

Cải tiến sản phẩm hiện có. Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn

hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.

Sản phẩm được định vị lại. Những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị

trường hay những phân đoạn thị trường mới.

Sản phẩm giảm chi phí.Những sản phẩm mới có những tính năng tương tự

nhưng với chi phí thấp hơn.

(Booz Allen &Hamilton 1982)

1.2.1.2 Các chức năng cơ bản của nghiên cứu và phát triển.

Tùy vào loại sản phẩm mới doanh nghiệp chọn để phù hợp với chiến hoạt

động kinh doanh của mình công tác nghiên cứu và phát triển có các chức năng sau:

- Chức năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: nhằm cho ra đời

những sản phẩm có thiết kế, chất liệu, đặc tính, công dụngmới. Hoạt động nghiên

cứu và phát triển này thường chú trọng nhiều đến công thức sản phẩm, thành phần

cấu tạo, màu sắc, hương vị, chất liệu, kiểu dáng sản phẩm… Ngoài ra, nghiên cứu

và phát triển sản phẩm còn bao gồm cả việc nghiên cứu, cải tiến, nâng cao chất

lượng sản phẩm hiện có.

- Chức năng nghiên cứu và phát triển các quá trình:Bản chất của chức

năng này là nghiên cứu, tìm kiếm các quá trình sảnxuất, chế biến, lắp ráp, vận hành,

phối hợp… tối ưu, được thể hiện bằng các quy trình cụ thể mang tính ứng dụng cao,

đem lại hiệu suất và hiệu quả thiếtthực cho doanh nghiệp. Điển hình cho hoạt động

này là việc nghiên cứu để cải tiến, phát triển các quy trình sản xuất (đối với sản

phẩm), quy trình phụcvụ (đối với dịch vụ), quy trình vận hành (đối với máy móc)…

Đối với các loại hình dịch vụ, việc xây dựng được một quy trình phục vụ mới tối ưu

hơn tương đương việc cải tiến một sản phẩm cũ tạo ra một sản phẩm mới đáp ứng

nhu cầu khách hàng tốt hơn. Việc nghiên cứu và phát triển các quá trình đặc biệt

quan trong đối với các doanh nghiệp có mục tiêu tạo ra sản phẩm giảm chi phí.

- Chức năng nghiên cứu và phát triển công nghệ:Việc nghiên cứu, tìm kiếm

công nghệ sản xuất để cho ra đời sản phẩm với chất lượng và giá thành tối ưu cũng

là một trong những chức năng quan trọng của bộ phận nghiên cứu và phát triển.Đặc

biệt trong bối cảnh khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ như hiện nay, dẫn đầu về

công nghệ là một trong những biện pháp duy trì lợi thế cạnh tranh tốt nhất cho

doanh nghiệp.

1.2.1.3 Sự cần thiết của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.

Môi trường kinh doanh hiện đại dưới ảnh hưởng của sự bùng nổ phát triển

công nghệ thông tin và xu hướng toàn cầu hóa khiến cho sự giao thoa giữa các nền

văn hóa trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết đồng thời cũng làm ranh giới giữa các thị

trường trở nên mờ nhạt đi. Điều này dẫn đến một số hệ lụy khiến việc phát triển sản

phẩm mới trở nên cần thiết hơn bao giờ hết:

- Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng luôn thay đổi theo thời gian. Nhưng

việc giao tiếp toàn cầu đã trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết khiến nhu cầu thị hiếu

của người tiêu dùng thay đổi ngày càng nhanh hơn. Mà khi nhu cầu, thị hiếu thay

đổi thì các phương thức để thỏa mãn cũng thay đổi mà sản phẩm là phương tiện để

doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng nên cách tốt nhất để

thỏa mãn các nhu cầu thị hiếu mới là tìm ra các sản phẩm mới phù hợp.

- Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi nhanh hơn khiến chu kì sống

của sản phẩm rút ngắn lại. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tục tìm ra sản

phẩm mới để duy trì lợi thế cạnh tranh, thị phần và doanh thu.

- Tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn hơn. Sự phát triển của khoa học

công nghệ lại diễn ra ngày càng mạnh mẽ khiến các doanh nghiệp liên tục cải tiến,

đưa ra các sản phẩm mới. Do đó một doanh nghiệp muốn giữ vững vị trí của mình

trên thị trường cần phải có những chiến lược kinh doanh thích hợp đáp ứng tốt nhu

cầu người tiêu dùng trong đó phải kể đến chiến lược phát triển sản phẩm mới.

1.2.2 Tiến trình phát triển sản phẩm mới:

Tiến trình phát triển sản phẩm mới thường thông qua các bước như hình 1.1 :

Hình 1.1 Tiến trình phát triển sản phẩm mới

(Nguồn Kotler et al 2013)

1.2.2.1 Hình thành ý tưởng:

Việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng

mới. Một doanh nghiệp thường phải hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ra những

ý tưởng tốt nhất. Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệ

thống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên.

Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực

nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau.

-Khách hàng: theo quan điểm marketing, những nhu cầu và mong muốn của

khách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng về sản phẩm mới. Thông qua việc

nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

bằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi nhóm tập

trung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm hiểu

những yêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhà nghiên

cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tưởng hay cho nguồn cảm hứng

sáng tạo sản phẩm mới.

- Những chuyên gia đầu ngành: các doanh nghiệp cũng có thể dựa vào những

ý kiến của các nhà khoa học đầu ngành, các kỹ sư, các nhà thiết kế giỏi trong và

ngoài doanh nghiệp để hình thành nên những ý tưởng về sản phẩm mới.

- Đối thủ cạnh tranh: tìm hiểu ý định của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu

các sản phẩm của họ cũng như lý do khách hàng chọn dùng sản phẩm của đối thủ là

một cách rất tốt để đưa ra những cải tiến sản phẩm hơn hẳn sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh.

- Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm là một nguồn cung cấp thông

tin quan trọng giúp cho việc hình thành nên những ý tưởng có tính khả thi cao. Họ

luôn là những người gần gủi khách hàng, hiểu rõ những ý kiến khen ngợi hay phàn

nàn về sản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách hàng, do đó có thể có những ý

tưởng hay trong việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn những đòi

hỏi và mong muốn của khách hàng.

- Ban lãnh đạo doanh nghiệp cũng là một nguồn chủ yếu phát sinh các ý

tưởng mới về sản phẩm. Họ có thể đề xuất và tổ chức thực hiện đến cùng ý tưởng về

sản phẩm mới của mình hay ủng hộ một ý tưởng mà họ cho là có triển vọng thành

công, hay không chấp nhận một ý tưởng có thể tốt nhưng không được họ đánh giá

cao.

Các doanh nghiệp có thể áp dụng một số phương pháp để giúp việc hình

thành ý tưởng tốt hơn như:

- Liệt kê các thuộc tính: phân tích, đánh giá các thuộc tính đang có, từ đó thiết

kế các giải pháp hoàn thiện và tạo ra sản phẩm mới.

- Phân tích hình thái học: phát hiện các cấu trúc, khảo sát các mối quan hệ

giữa chúng và tìm ra những cách kết hợp mới.

- Phương pháp phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng: đây là

phương pháp phù hợp với quan điểm của marketing hiện đại khi xuất phát điểm của

nó từ nhu cầu của khách hàng trong khi các phương pháp khác thường không dựa

trên ý kiến khách hàng.

- Phương pháp động não trong nhóm sáng tạo: khuyến khích đưa ra càng nhiều

ý tưởng càng tốt, chưa cần phê phán, khuyến khích kết hợp và phát triển các ý

tưởng.

1.2.2.2 Sàng lọc ý tưởng.

Mục đích của việc hình thành ý tưởng là tạo ra được thật nhiều ý tưởng. Tuy

nhiên có những ý tưởng hình thành trên quan điểm chủ quan của doanh nghiệp, có

những ý tưởng hình thành dựa trên mong muốn của khách hàng do đó để tìm ra

những ý tưởng có triển vọng thành công và giá trị thực tiễn cao doanh nghiệp phải

tiến hành bước sàng lọc ý tưởng:.

Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm. Sai

lầm bỏ sót (drop -error) là khi doanh nghiệp gạt bỏ đi một ý tưởng hay. Nếu một

doanh nghiệp phạm quá nhiều sai lầm bỏ sót, tức là những tiêu chuẩn của họ quá

bảo thủ.

Sai lầm để lọt lưới (go-error) xảy ra khi doanh nghiệp chấp nhận một ý tưởng

dở và đưa nó vào triển khai, tung ra thị trường. Điều này dẫn đến những hao tốn vô

ích, hoặc lợi nhuận kém.

Mục đích của việc sàng lọc là nhằm chỉ ra và loại bỏ những ý tưởng kém cỏi

càng sớm càng tốt. Chi phí cho việc phát triển sản phẩm mới qua mỗi giai đoạn

càng tăng lên. Khi sản phẩm đi đến những giai đoạn cuối, các nhà quản trị cảm thấy

họ đã đầu tư quá nhiều nên cần phải tung sản phẩm ra, mong thu hồi lại phần nào

vốn đầu tư. Nhưng một sự nóng vội như vậy sẽ làm giảm hiệu quả của phần vốn đầu

tư thêm. Vì thế, các doanh nghiệp cần phải có phương pháp sàng lọc có hiệu quả.

Trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sản

phẩm mới vì lợi nhuận, doanh số, hay tốc độ tăng trưởng doanh thu… Thị trường

mục tiêu của nó và tình hình cạnh tranh thế nào?Ước tính qui mô thị trường, giá bán

dự kiến, thời gian và chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất, khả năng

sinh lời ra sao?

Để đánh giá và chắt lọc các ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa ra những tiêu

chuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng. Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phổ

biến là: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm

cho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm khác biệt,...

1.2.2.3 Soạn thảo dự án, kiểm tra.

Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triển

thành những quan niệm về sản phẩm. Có sự khác biệt giữa ý tưởng sản phẩm và

quan niệm sản phẩm. Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể có để

doanh nghiệp tung vào thị trường. Quan niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo

một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được. Hình ảnh sản phẩm là

một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có trong đầu về một sản

phẩm thực tế hay tiềm năng.

Phát triển quan niệm

Mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển thành những quan niệm sản phẩm.

Từ những ý tưởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc, ngườiì làm marketing phải triển

khai chúng thành những quan niệm sản phẩm, đánh giá mức hấp dẫn đối với khách

hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa chọn quan niệm sản phẩm thích hợp

nhất.

Những người nghiên cứu và phát triển sản phẩm phải đánh giá các quan niệm

đề ra một cách thận trọng theo những tiêu chuẩn bao quát được nhiều khía cạnh của

vấn đề, từ khả năng công nghệ sản xuất của doanh nghiệp, nguồn kinh phí có thể

đầu tư, các giải pháp marketing và thị trường, mức độ chấp nhận của khách hàng và

phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh v.v...để lựa chọn và quyết định thử

nghiệm quan niệm sản phẩm mới.

Thử nghiệm quan niệm

Thử nghiệm quan niệm sản phẩm là đưa những quan niệm sản phẩm đó ra

thử nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hướng

tới. Các quan niệm có thể trình bày bằng biểu trưng hay bằng hiện vật. Ở giai đoạn

này, việc diễn đạt bằng lời hay bằng hình vẽ cũng đủ, tuy rằng sự gợi ý cho khách

hàng càng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy của thử nghiệm càng cao.

Người làm marketing phải đưa ra những câu hỏi cho nhóm khách hàng mục

tiêu để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với họ không

và phù hợp đến mức độ nào theo quan niệm của khách hàng và khách hàng còn kỳ

vọng gì thêm nữa đối với sản phẩm mới của doanh nghiệp. Từ đó mà tiên lượng

mức độ khả thi của sản phẩm mới. Đây là một giai đoạn rất quan trọng.

Các nhà quản trị không nên nghĩ rằng có được ý tưởng độc đáo tuyệt vời vế

sản phẩm mới là đủ để có thể nhanh chóng tiến hành sản xuất sản phẩm vật chất và

bán nó đi. Sau này sản phẩm đó sẽ phải đương đầu với tất cả mọi vấn đề trên thị

trường mà đáng lẽ đã tránh được nếu doanh nghiệp đã làm tốt việc phát triển và thử

nghiệm quan niệm về sản phẩm mới.

1.2.2.4 Soạn thảo chiến lược Marketing.

Giả sử quan niệm về sản phẩm mới qua thử nghiệm cho thấy là tốt nhất.

Bước kế tiếp là phải triển khai khái quát chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản

phẩm này cho thị trường.

Kế hoạch chiến lược marketing gồm có ba phần.

- Phần một mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử (behavior) của thị trường

mục tiêu, kế hoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường và

mức lợi nhuận dự kiến trong những năm đầu tiên.

- Phần thứ hai trong kế hoạch chiến lược marketing dự kiến giá bán, chiến

lược phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên.

- Phần thứ ba của kế hoạch chiến lược marketing trình bày doanh số dự tính

về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt và chiến lược marketing - mix theo thời gian.

Việc soạn thảo chiến lược marketing thường được thực hiện theo quy trình

*Phân tích tình huống:

Mục đích của phân tích tình huống là xác định được hiện công ty đang ở vị

trí nào và tình hình thị trường hiện tại ra sao. Nhìn chung việc phân tích bao gồm

hai phần: phân tích môi trường bên trong và phân tích môi trường bên ngoài.

Môi trường bên ngoài là tất cả các nhân tố mà công ty không kiểm soát được

nhưng nó lại ảnh hưởng đến việc hoạt động của công ty. Những nhân tố này còn

được gọi là môi trường vĩ mô, ví dụ như đặc điểm khu vực, quốc gia, xu hướng toàn

cầu,… hay những nhân tố khác có tác động đến công ty. Thông thường các nhân tố

này được liệt kê thành 6 mục là: chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, luật pháp và

môi trường. Ý tưởng của việc phân tích các nhân tố này nhằm đảm bảo công ty sẵn

sàng trước những thay đổi trong tương lai thông qua việc phân tích những cơ hội và

nguy cơ có thể xảy ra.

Môi trường nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như sản xuất, kinh

doanh, marketing, quản trị nguồn nhân lực, quản trị tài chính, quản trị đầu vào và

văn hóa doanh nghiệp. Khi phân tích các yếu tố môi trường bên trong ta cần phân

tích nhiều khía cạnh khác nhau. Việc phân tích môi trường bên trong nhằm đánh giá

xem công ty đang thực hiện tốt những mặt nào mà còn yếu kém ở những mặt nào.

Việc này giúp công ty xác định được đâu là thế mạnh và đâu là điểm yếu của mình.

*Phân tích SWOT.

Công ty tập hợp các dữ liệu về thị trường họ đang hoạt động trong đó thông

qua việc phân tích tình huống. Dữ liệu này được trình bày thành bảng phân tích

SWOT bao gồm 4 phần: Strengths (điểm mạnh), Weaks (điểm yếu), Opportunities

(cơ hội), threats (nguy cơ). Đây là một trong những bước đầu tiên để lập kế hoạch

và nó giúp công ty tập trung vào các vấn đề then chốt để từ đó tìm ra các lĩnh vực,

các hướng đi có thể phát triển. (Middleton et al. 2009.209)

*Xác định các mục tiêu cần đạt và các mục tiêu marketing.

Nếu bước phân tích tình huống giúp trả lời cho câu hỏi “chúng ta đang ở

đâu” thì bước xác định các mục tiêu này giúp trả lời câu hỏi “chúng ta muốn đi đến

đâu”. Việc xác lập mục tiêu giúp chúng ta cụ thể hóa các sứ mệnh, nhiệm vụ của

công ty thành các tuyên bố dễ hiểu liên quan đến thị trường, sản phẩm, doanh thu,

công suất và các yếu tố marketing mix. Đặc biệt cần chú ý đến marketing mix vì nó

được xem là công cụ để công ty đạt được các mục tiêu marketing tại những thị

trường mục tiêu cụ thể. (Bowie & Buttle 2004: 326-327)

*Chiến lược marketing.

Khi mục tiêu đã được thiết lập ta có thể xem như chiến lược marketing đã

hoàn thành về cơ bản. Chiến lược marketing thường bao gồm một loạt các nhân tố

như: thị trường mục tiêu, định vị, kênh phân phối, giá, quảng cáo và hoạt động

nghiên cứu và phát triển (R&D) (Kotler 1997:224-226)

Định vị sản phẩm là việc công ty thiết kế sản phẩm, dịch vụ dựa trên một số

ý tưởng hay lợi ích cốt lõi. Điều đó có nghĩa là công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh

hướng đến đối thủ vì vậy việc định vị sản phẩm có thể là việc tạo ra dịch vụ nhanh

nhất, tốt nhất hoặc chú trọng đến khả năng khách hàng tiếp cận sản phẩm hay khả

năng chi trả của khách hàng. Nói cách khác, công ty muốn tạo ra một sản phẩm

phẩm rõ ràng, có thể phân biệt với các sản phẩm đối thủ nhằm chiếm một vị trí

mong muốn trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

*Thiết lập kế hoạch hành động.

Sau khi xác định được chiến lược marketing, bước kế tiếp cần đưa ra các kế

hoạch hành động. Kế hoạch hành động cần phải càng chi tiết càng tốt. Nó được xây

dựng dựa trên chiến lược marketing nhằm trả lời các câu hỏi cái gì cần phải được

thực hiện, khi nào, bởi ai và chi phí để thực hiện là bao nhiêu (Kotler 1997: 100-

101). Kế hoạch hành động có thể xem như chiến dịch marketing. Nó là một chương

trình bao gồm tất cả các hoạt động marketing từ thiết kế sản phẩm, định giá, khuyến

mại, truyền thông, phân phối. (Middleton et al.2009:222)

1.2.2.5 Phân tích tình hình kinh doanh.

Một khi các nhà quản trị đã quyết định về quan niệm sản phẩm và phác họa

những nét tổng quát của chiến lược marketing , họ có thể đánh giá mức độ hấp dẫn

về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này. Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự

toán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn các

mục tiêu của doanh nghiệp không. Nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận hay chí ít

là có thể tiêu thụ được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thể

quyết định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm.

1.2.2.6 Thiết kế và chế thử sản phẩm mới.

Nếu sản phẩm qua được cuộc thử nghiệm về mặt kinh doanh, nó sẽ được

chuyển tới bộ phận nghiên cứu và phát triển hay bộ phận kỹ thuật để triển khai

thành một sản phẩm cụ thể. Cho đến nay, nó chỉ là sự mô tả bằng ngôn ngữ hay bản

vẽ hoặc mô hình sơ thảo. Giai đoạn này đòi hòi đầu tư tăng vọt lên, vượt xa những

chi phí trong các giai đoạn trước. Giai đoạn này sẽ cho thấy ý tưởng sản phẩm có

thể biến thành một sản phẩm khả thi xét về mặt kỹ thuật và thương mại được hay

không. Nếu không được, mọi đầu tư của doanh nghiệp sẽ mất đi, ngoại trừ một số

thông tin có ích nào đó thu nhận được trong quá trình phát triển sản phẩm.

Khi mô hình sản phẩm đã được thiết kế và chế tạo, chúng phải được thử

nghiệm. Thử nghiệm về chức năng được tiến hành trong phòng thí nghiệm lẫn ngoài

thực tế đối với khách hàng để đảm bảo rằng chúng hoạt động an toàn và hiệu quả.

Thử nghiệm sản phẩm mới đối với khách hàng là yêu cầu khách hàng sử dụng thử

rồi đánh giá từng đặc tính cũng như toàn bộ sản phẩm. Nếu giai đoạn này kết thúc

thành công, sản phẩm mới được chuyển sang giai đoạn thử nghiêm thị trường.

1.2.2.7 Thử nghiệm trên thị trường.

Thử nghiệm thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu,

bao bì và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế của thị

trường.

Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm marketing thu được kinh

nghiệm trong các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn đề

cần tiếp tục xử lý và tìm hiểu nguồn thông tin sâu rộng hơn, trước khi tiến hành

tung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn và tốn kém hơn nhiều.

Quyết định thử nghiệm hay không và số lần thử nghiệm là bao nhiêu, một

mặt tùy thuộc vào kinh phí đầu tư và xác suất gánh chịu phí tổn khi giới thiệu sản

phẩm, mặt khác còn tùy vào chi phí thử nghiệm và áp lực thời gian.

1.2.2.8 Tung sản phẩm ra thị trường.

Việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường giúp cho ban lãnh đạo có đủ

dữ liệu để đi tới quyết định cuối cùng là nên tung sản phẩm mới đó ra thị trường hay

không ? Trong giai đoạn thương mại hoá sản phẩm mới, doanh nghiệp phải quyết

định 4 vấn đề:

- Khi nào ? (thời điểm).

Quyết định đầu tiên là xem vào lúc nào tung sản phẩm mới cần được tung ra

thị trường. Có thể phân chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hoá sản phẩm mới

là: tung sản phẩm ra thị trường trước tiên, tung sản phẩm ra đồng thời với các đối

thủ cạnh tranh, tung sản phẩm ra thị trường muộn hơn.

- Ở đâu ? (khu vực địa lý).

Doanh nghiệp phải quyết định sẽ tung sản phẩm mới ra ở một địa điểm duy

nhất, ở một vùng, ở nhiều vùng, trong toàn quốc hay trên thị trường quốc tế.

- Cho ai ? (thị trường mục tiêu).

Trong những thị trường ngày càng mở rộng, doanh nghiệp phải hướng hoạt

động phân phối và quảng cáo vào những nhóm khách hàng tương lai tốt nhất.

- Như thế nào ?(chiến lược tung ra thị trường).

Doanh nghiệp phải triển khai một kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản

phẩm mới vào thị trường ngày càng được mở rộng. Họ phải phân bổ ngân sách

marketing cho các yếu tố của marketing-mix và nối kết các hoạt động khác với

nhau.

1.2.3 Mối quan hệ giữa hoạt động nghiên cứu & phát triển và công tác

marketing.

Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng

cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. Công ty trước

tiên phải quan tâm đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào

sản xuất ra sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ. (Kotler, Philip; Keller 2006:6).

Marketing hiện đại phải quản lý được tất cả trạng thái cầu của khách hàng

bao gồm: cầu trái chiều, không có cầu, cầu tiềm ẩn, cầu giảm, cầu không thường

xuyên, cầu đầy đủ, cầu vượt trội, cầu đối với những sản phẩm nguy hiểm. Từ việc

nắm rõ các loại cầu này, Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường.

Trong doanh nghiệp, công tác marketing là nền tảng cho hoạt động nghiên

cứu & phát triển của doanh nghiệp.Marketing định hướng cho hoạt động nghiên cứu

& phát triển thông qua việc xác định các nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách

hàng. Trong quá trình phát triển sản phẩm mới marketing chịu trách nhiệm cung cấp

dữ liệu hỗ trợ nhằm tạo ra các sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu khách hàng và

tình hình kinh doanh hoạt động của doanh nghiệp, tránh lãng phí nguồn lực.

1.3 Một số bài học kinh nghiệm trong hoạt động phát triển sản phẩm

mới.

Khi bắt đầu ra thị trường, sản phẩm đèn com-pắc Ðiện Quang phảicạnh tranh

mạnh mẽ với đèn com-pắc mang thương hiệu Philips –một thương hiệu quốc tế nổi

tiếng và đã được người tiêu dùng Việt Nam ưachuộng. Qua quá trình nghiên cứu thị

trường, công ty phát hiện, một trong những đặc thù ở Việt Nam là điện áp hay thay

đổi đột ngột, là nguyên nhânkhiến các loại bóng đèn ngoại nhập khi sử dụng ở Việt

Nam hay bị cháy. Vìvậy, bộ phận R&D của công ty đã tập trung nghiên cứu chế tạo

để đèn com-pắc Ðiện Quang có thể khắc phục đượcnhược điểm này, đáp ứng tốt

nhất nhu cầu người tiêu dùng trong nước. Từ đó bóng đèn Điện Quang cạnh tranh

thành công tại thị trường trong nước với chất lượng tương đương với đèn ngoại

nhập nhưng giá cả lại cạnh tranh hơn và đặc biệt tuổi thọ cao hơn.

Một bài học thành công trong việc phát triển sản phẩm Amazon Kindle của

Amazon. Amazon Kindle là một sản phẩm máy tính bảng do Amazon phát triển.

Chúng ta không biết chính xác bao nhiêu chiếc máy tính bảng của Amazon được

bán ra do công ty từ chối cung cấp số liệu chính xác nhưng chắc chắn đây là một

con số khổng lồ. Theo thống kê của trang bussinessinsider trong tháng 2 năm 2014

lượng máy tính bảng Amazon bán ra chiếm 8,2% thị trường thiết bị sử dụng hệ điều

hành Androidtại thị trường Bắc Mỹ chỉ sau Samsung chiếm 55.5%. Thành công của

thiết bị Amazon Kindle do Amazon đã tập trung vào một nhóm khách hàng mục

tiêu là những người sử dụng máy tính bảng chủ yếu để đọc sách. Amazon đã phát

triển một sản phẩm phù hợp nhất với nhóm khách hàng này thay vì chạy theo công

nghệ như các sản phẩm máy tính bảng khác trên thị trường. Kindle được trang bị

màn hình điện tử E Ink - một màn hình không màu. Thực chất, Amazon đã có thể

chọn sử dụng một màn hình màu truyền thống như sản phẩm của nhiều thương hiệu

khác, nhưng ngược lại, họ lại không chọn. Đó là bởi màn hình E-Ink không màu sẽ

không gây cảm giác mỏi và chói mắt, tạo cho người sử dụng cảm giác như đang

cầm trên tay một cuốn sách. Có thể nói, chính màn hình không màu đã giúp tạo ra

cho khách hàng một trải nghiệm đọc tốt hơn. Amazon tối đa hóa thời lượng pin cho

sản phẩm của mình thông qua việc trang bị màn hình trắng đen, hạn chế việc cài đặt

các phần mềm, không trang bị bộ nhớ audio,…Bên cạnh đó Amazon cung cấp một

kho e-book, nhạc, phim khổng lồ cho người sử dụng. Điều này cũng góp phần tạo

sự thành công cho Amazon Kindle.

Ngược lại với sự thành công từ máy tính bảng, Amazon đã thất bại thảm hại

với sản phẩm Firephone của mình. Ra mắt vào tháng 6/2014, hãng này chỉ bán

được một lượng rất nhỏ (35 nghìn chiếc) so với kì vọng. Tập đoàn này đã buộc phải

chịu lỗ 170 triệu USD từ sản phẩm này, với số hàng tồn kho còn đạt tới 207 nghìn

chiếc vào tháng 10.Phó chủ tịch Amazon David Limp đã thừa nhận rằng tác nhân

quan trọng dẫn đến việc Fire Phone không bán được hàng là bởi chiến lược giá ở

Mỹ, đặt chiếc smartphone này vào thế cạnh tranh trực tiếp với iPhone của Apple và

các điện thoại cao cấp khác của Samsung, trong khi chưa phác hoạ được những

điểm nổi trội của nó.Kèm theo việc định giá sai, Amazon cũng thất bại trong cách

tiếp cận thị trường. Dòng smartphone Android và iPhone được bày bán ở hàng

nghìn cửa hiệu bán lẻ trên khắp nước Mỹ và ở bốn công ty cung cấp dịch vụ viễn

thông hàng đầu. Nhưng người tiêu dùng chỉ mua được Fire Phone ở các kênh rất

hạn chế: ở mạng Amazon, một vài cửa hàng bán lẻ như Best Buy và hãng viễn

thông AT&T.

Công ty BKAV Việt Nam cũng đã thất bại khi giới thiệu sản phẩm mới

Bphone ra thị trường trong nước. Bphone đã có một buổi ra mắt hoành tráng tạo

được hiệu ứng marketing cao, thu hút được sự chú ý từ khách hàng. Tuy nhiên

doanh số Bphone bán ra lại hoàn toàn thất bại. BKAV tạo sự khác biệt cho sản

phẩm của mình qua việc nhấn mạnh yếu tố Bphone là một sản phẩm made in Việt

Nam. Tuy nhiên sau khi sản phẩm được ra mắt, đã có một số ý kiến cho rằng

Bphone không phải là sản phẩm do BKAV sản xuất tại Việt Nam mà công ty nhập

điện thoại từ Trung Quốc. BKAV đã không có câu trả lời thuyết phục cho khách

hàng về nguồn gốc xuất xứ của Bphone. Từ đó yếu tố tạo ra sự khác biệt của

Bphone lại trở thành nguyên nhân cho sự thất bại của nó. Có thể nói BKAV đã xác

định được nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng trong nước là được sở hữu

một chiến điện thoại di động thông minh do Việt Nam sản xuất. Tuy nhiên công ty

đã thất bại trong việc phát triển một sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Từ năm 2008 trên thị trường nước giải khát nói chung và cà phê nói riêng tại

Việt Nam bắt đầu xuất hiện sản phẩm cà phê lon do công ty Ajinomoto với nhãn

hiệu Birdy. Sau đó các ông lớn khác lần lượt tham gia và cuộc chơi này trong đó có

Nestle, Highland, và Vinamilk. Tuy nhiên sau tám năm phát triển các sản phẩm cà

phê lon vẫn chưa tìm được chỗ đứng của mình trong thị trường. Gần đây nhất gia

nhập cuộc chơi là Trung Nguyên với các sản phẩm cà phê tươi đóng chai, hộp và cà

phê lon của Starbuck. Tuy nhiên theo khảo sát từ vnexpress.net với siêu thị Big C,

Coopmart, Công ty Cà Phê Trung Nguyên và một số đại lý nước giải khát cho thấy

các sản phẩm này không được người tiêu dùng đón nhận và dần biến mất khỏi thị

trường. Nguyên nhân chính do khẩu vị người tiêu dùng không phù hợp với sản

phẩm cà phê lon và tại Việt Nam sản phẩm cà phê tươi được phân phối phủ khắp thị

trường thông qua hệ thống cửa hàng, quán, người bán dạo.

Năm trường hợp trên chỉ là năm ví dụ nhỏ cho việc phát triển sản phẩm mới

của một doanh nghiệp. Qua năm ví dụ này ta đúc kết được một số bài học kinh

nghiệm là việc phát triển sản phẩm mới phải xuất phát từ nhu cầu khách hàng, sản

phẩm mới phải tạo ra được sự khác biệt có giá trị so với các sản phẩm đã có trên thị

trường, các yếu tố khác ngoài sản phẩm của hoạt động marketing mix như định giá,

quyết định kênh phân phối, dịch vụ hậu mãi cũng là yếu tố quan trọng tạo nên sự

thành công cho việc phát triển sản phẩm mới.

Tóm tắt chương 1: trong chương 1 của luận văn đã hệ thống hóa lại lý

thuyết về nghiên cứu và phát triển sản phẩm trong công tác marketing. Tác giả cũng

đi sâu vào phân tích lý thuyết về mô hình phát triển sản phẩm mới. Trong mô hình

phát triển sản phẩm mới công tác nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới có mối quan hệ

chặt chẽ với công tác nghiên cứu thị trường của hoạt động marketing. Một số bài

học kinh nghiệm đã cho thấy tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm mới phải

theo định hướng khách hàng.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU & PHÁT TRIỂN SẢN

PHẨM “CÀ PHÊ QUÀ TẶNG” CHO KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2.1 Giới thiệu doanh nghiệp cà phê Thư Giãn Thời @.

2.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp.

Tên doanh nghiệp: Quá cà phê Thư Giãn Thời @

Tên Tiếng Anh: @ Café

Địa chỉ: 21/3 Lý Chính Thắng P8, Q3, TPHCM.

Ngành nghề kinh doanh: cà phê, sản xuất & bán buôn,quán cà phê.

Vốn điều lệ: 500.000.000 đồng

Triết lý kinh doanh:Chất lượng tạo thịnh vượng.. Đối với quán cà phê Thư Giãn

thời @, một dịch vụ được cung cấp thành công phải đem lại lợi ích cho cả người

cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ đó. Quán cà phê Thư Giãn thời @ luôn

cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng nhất với giá thành hợp hợp lý.

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh.

Đối tượng phục vụ chính của quán là giới trẻ, những người đã đi làm, nhân

viên văn phòng, kinh doanh,… Quán đã hình thành được một nhóm khách hàng

thân thiết nên tình hình kinh doanh tương đối hiệu quả. Kết quả kinh doanh năm

2014 được trình bày trong bảng 2.1. Theo dõi bảng 2.1 ta thấy tổng doanh thu năm

2014 là 2,923,650,800 VNĐ.

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh năm 2014

STT

Khoản mục

Đơn vị: VNĐ Năm 2014

1 Doanh thu 1.1 Đơn giá bình quân (ngàn đồng) 1.2 Sản lượng (đơn vị sản phẩm) 2 Giá vốn hàng bán

2,923,650,800 29,983 97,508 1,123,318,672

3 Lợi nhuận gộp

1,800,332,128

4 Chi phí quản lý

1,206,409,255

593,922,873 118,784,574 475,138,299

Nguồn: Doanh nghiệp Cà phê Thư Giãn Thời @

5 Lợi nhuận trước thuế 6 Thuế TNDN 7 Lợi nhuận sau thuế

Do ảnh hưởng chung của suy thoái kinh tế chưa phục hồi kéo dài cộng với

trào lưu mở quán cà phê mô hình vừa và nhỏ theo phong cách “take a way” diễn ra

từ cuối năm 2013 đến đầu năm 2015 nên tình hình kinh doanh của quán có sụt

giảm. Doanh thu quý 1 năm 2015 đã giảm 15% so với năm 2014 và giảm 18% so

với năm 2013.

2.2 Phân tích công tác nghiên cứu &phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng”

cho khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.2.1 Khái quát về thị trường cà phê quà tặng dành cho khách du lịch ở

Việt Nam.

Theo kết quả năm 2014, Việt Nam đứng thứ hai trong danh sách các nhà xuất

khẩu cà phê lớn nhất thế giới. Theo số liệu do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông

thôn Việt Nam công bố, kim ngạch xuất khẩu cà phê trong năm ngoái đã vượt quá

3,4 tỷ dollar. Như tin đưa từ Bộ, diện tích các đồn điền cà phê ở Việt Nam hiện nay

là 640 nghìn hecta. Như vậy là Việt Nam chiếm một phần năm sản xuất cà phê trên

thế giới và là nhà sản xuất lớn nhất thế giới loại cà phê “Robusta”. Có mặt tại hơn

60 quốc gia, những khách hàng chính của cà phê Việt Nam hiện nay là Hoa Kỳ,

Đức và Anh.

Hiện nay thị trường cà phê ở Việt Nam chủ yếu chia làm hai bộ phận:

- Một là thị trường cà phê danh cho người tiêu dùng trong nước bao gồm:

cà phê bột mang về, cà phê hòa tan và cà phê uống trực tiếp tại quán.

- Bộ phận thứ hai chính là cà phê nhân xuất khẩu ra thế giới.

Một số nghiên cứu gần đây do Ngân hàng Thế Giới (World Bank) đưa ra cho

thấy tiềm năng thị trường nội địa của Việt Nam có thể tiêu thụ tới 70.000 tấn/năm.

Nghĩa là với sản lượng cà phê hàng năm thu hoạch được 700.000 – 800.000 tấn thì

lượng cà phê tiêu thụ nội địa của Việt Nam ở mức xấp xỉ 10%. Trong khi đó theo

Hiệp hội Cà phê thế giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần

3,6%, thấp nhất trong số các nước sản xuất cà phê. Mức chênh lệch này càng “khập

khiễng” nếu so với sản lượng tiêu dùng cà phê nội địa của các nước thành viên Hiệp

hội Cà phê thế giới là 25,16%.

Riêng về thị trường sản phẩm cà phê dành cho du khách gần như không có

một sản phẩm chuyên biệt nào. Hiện nay khách du lịch nước ngoài muốn mua cà

phê mang về làm quà tặng thường mua các loại cà phê đóng gói của Trung Nguyên,

Highland, thậm chí là các thương hiệu nước ngoài như Coffe Bean & Tea Leaf,

Star Buck vốn dĩ đang được bán cho người tiêu dùng nội địa. Nói cách khác hiện tại

ở Việt Nam chưa hình thành một thị trường cà phê thực sự dành cho du khách

những người có nhu cầu mang về làm quà tặng hơn là sử dụng như một thức uống

hàng ngày. Trong khi đó Indonesia, nước xuất khẩu cà phê đứng hàng thứ 3 trên thế

giới sau Việt Nam và Brazil đã hình thành hẳn một thị trường cà phê cho khách du

lịch. Điều này thể hiện qua việc các doanh nghiệp ở Indonesia đã cho ra rất nhiều

nhãn hàng sản phẩm cà phê với đủ các loại bao bì màu sắc, kiểu dáng, chất liệu

khác nhau cho du khách. Nếu chúng ta vào google tìm kiếm theo từ khóa : “bali

coffee” hay “indonesia coffee” chúng ta sẽ thấy xuất hiện rất nhiều loại, sản phẩm

cà phê khác nhau trong đó nổi bật nhất là từ “Luwak”, một loại cà phê chồn của

Indonesia, thường xuất hiện trên các nhãn. Trong khi đó nếu tìm với từ

khóa”Vietnam coffee” hay “buon me thuot coffee” thì hình ảnh xuất hiện chủ yếu là

cà phê nhân hay hình ảnh các cây cà phê.

Nói về chi tiêu của du khách nước ngoài tại Việt Nam, việc du khách chi tiêu

thấp vẫn luôn là vấn đề của ngành du lịch Việt Nam.Theo thống kê năm 2014 của

Tổng Cục Du lịch bình quân một du khách quốc tế chi tiêu khoảng 151,9 USD cho

hoạt động mua sắm của mình trong một chuyến thăm Việt Nam trong khi đó con số

này của Thái Lan năm 2012 là 294 USD theo website. Một trong những nguyên

nhân cho việc này chính là hàng hóa tại Việt Nam thiếu sự phong phú và đa dạng.

Cũng theo thống kê của Tổng Cục Du Lịch cho thấy đến 76,1% trong số 9.500 du

khách được phỏng vấn cho rằng hàng hóa tại Việt Nam chưa thực sự phong phú và

rẻ như tại một số nước khác.

2.2.2 Công tác nghiên cứu & phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho

khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.2.2.1 Phân tích thị trường.

Quy mô thị trường.

Trong sáu tháng đầu năm, khách du lịch quốc tế đến Thành phố Hồ Chí

Minh đạt hơn 2 triệu lượt, tăng 3% so với cùng kỳ năm ngoái và đạt 46% kế hoạch

năm 2015; doanh thu du lịch (lữ hành, khách sạn, nhà hàng) đạt 47.252 tỷ đồng,

tăng 7% so với cùng kỳ năm 2014.

Một số thị trường khách quốc tế có lượng khách khá lớn đến Thành phố Hồ

Chí Minh từ đầu năm tới nay như Mỹ, Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc, Australia,

Pháp, và một số nước trong khối ASEAN là Singapore, Malaysia…

Hiện nay vẫn chưa có một cuộc khảo sát hay báo cáo chính thức nào về chi

tiêu của du khách cho việc mua cà phê về làm quà tặng của du khách quốc tế. Tuy

nhiên ta có thể xem xét tổng chi tiêu của khách quốc tế đến Việt Nam nhằm mục

đích du lịch cho việc mua hàng hóa để dự đoán quy mô thị trường cho sản phẩm cà

phê quà tặng. Theo “Kết quả điều tra chi tiêu của khách du lịch năm 2013” do Tổng

cục thống kê thực hiện bằng việc phỏng vấn 9.500 du khách quốc tế trên địa bàn 14

tỉnh/thành phố cho thấy khách quốc tế đến Việt Nam mục đích du lịch chiếm đa số

81,8% trong đó có 39% đi theo tour và 61% tự sắp xếp chuyến đi. Chi tiêu ngoài

tour bình quân một lượt khách của nhóm khách đi theo tour là 554,4 USD trong đó

chi phí mua hàng hóa và quà tặng chiếm 41,1% tương đương 227,8 USD một lượt

khách. Đối với nhóm khách tự sắp xếp chuyến đi chi tiêu dành cho mua hàng hóa và

quà tặng khoảng 151,8 USD, chiếm 13,3% tổng chi tiêu cho toàn chuyến đi. Chi

tiêu bình quân một lượt khách theo khoản chi được trình bày trong hình 2.1.

Hình 2.1 Chi tiêu bình quân một lượt khách theo khoản chi (USD)

Nguồn: Tổng Cục Thống Kê 2013

Theo hình 2.1 ta thấy bình quân một du khách quốc tế dành ít nhất 151,8

USD để mua hàng hóa và quà tặng. Theo thống kê của Sở Du Lịch TP.HCM năm

2014 có khoảng 4,4 triệu du khách quốc tế đến TP.HCM. Như vậy chỉ cần 5% số du

khách trên mua dành khoảng 10% khoản tiền dành mua hàng hóa và quà tặng để

mua cà phê thì ta dễ dàng ước tính được thị trường cà phê quà tặng tại TP.HCM sẽ

trị giá 3,3 triệu USD.

Cơ cấu thị trường:

Theo thống kê mới nhất của Tổng cục thống kê trong tháng 8, lượng khách

quốc tế đến Việt Nam ước đạt 664.985 lượt, tăng 12% so với tháng trước và

tăng 7,5% so với cùng kỳ năm 2014. Tính chung 8 tháng năm 2015 ước đạt

5.063.187 lượt, giảm 7,5% so với cùng kỳ năm 2014. Trong đó chia theo thị trường

Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật chiếm tỷ lệ cao nhất. Điều này cũng phù hợp với số

liệu công bố về cơ cấu khách quốc tế đến Việt Nam theo Châu Lục của cuộc khảo

sát “Kết quả điều tra chi tiêu của khách du lịch năm 2013” trong hình 2.2.

Hình 2.2::Cơ cấu khách quốc tế đến Việt Nam theo Châu Lục.

Nguồn: Tổng Cục Thống Kê 2013

So sánh theo châu lục thì khách đến từ châu Đại Dương có mức chi tiêu lớn

nhất đạt đến 1.478 USD/lượt khách, tiếp theo là khách từ châu Mỹ với 1.462 USD,

khách châu Âu đạt 1.321 USD/lượt khách. Khách châu Á có mức chi tiêu bình quân

một lượt khách thấp nhất đạt 842 USD.

Đặc điểm thị trường quà lưu niệm Việt Nam.

Rất nhiều khách du lịch đến Việt Nam đã thất vọng khi muốn tìm mua quà

lưu niệm. Ngay cả hướng dẫn viên người Việt cũng khó khăn để tư vấn cho du

khách, vì rất khó để tìm quà lưu niệm đặc trưng. Ở nhiều điểm đến của Việt Nam,

quà lưu niệm được bày bán khá giống nhau chủ yếu là bưu ảnh, đồ gốm sứ, vải lụa,

áo phông… trong khi đó, quà lưu niệm chế tác, mô phỏng những điểm đến này để

nhắc du khách nhớ tới một địa danh, một sự kiện đã trải nghiệm... thì lại rất hạn chế

nên rất khó định vị điểm đến Việt Nam trong tâm trí du khách.

Thị trường quà lưu niệm của Việt Nam có thể khá đa dạng về chủng loại,

nhưng còn nghèo nàn tính sáng tạo trong mẫu mã. Các địa phương thường bán các

sản phẩm giống nhau và không mang tính đặc trưng vùng miền. Một số sản phẩm

quà lưu niệm của Việt Nam từng được du khách nước ngoài ưa thích như: nón lá, áo

dài, lụa, thổ cẩm, các sản phẩm lưu niệm nhỏ làm từ vỏ bom, vỏ đạn,… cũng không

còn được ưa chuộng do mẫu mã ít gây nhàm chán cho du khách đặc biệt là những

du khách từng đến Việt Nam.

Rất nhiều sản phẩm quà lưu niệm của Việt Nam chưa phù hợp với du khách

nước ngoài do kích thước, khối lượng và khó khân trong bảo quản vận chuyển như:

tranh chạm khắc gỗ, tranh sơn mài, tượng đá, chai lọ thủy tinh, sành sứ…

Việc kiểm soát chất lượng, nguồn gốc và giá thành sản phẩm chưa tốt cũng

là một trong các nguyên nhân khiến du khách ngại mua các sản phẩm lưu niệm tại

Việt Nam.

2.2.2.2 Công tác hình thành và sàng lọc ý tưởng của doanh nghiệp.

Hình thành ý tưởng.

Việc hình thành ý tưởng phát triển sản phẩm cà phê quà tặng cho khách du

lịch tại TP.HCM xuất phát từ việc bùng nổ phong trào mở các quán cà phê mang đi,

cà phê sạch tại TP.HCM khiến việc kinh doanh quán cà phê ngày càng khó khăn

hơn do thị phần không thay đổi nhưng người cung cấp tăng ngày một nhiều. Điều

này khiến nhu cầutìm kiếm một nhóm khách hàng mới hay một hướng đi mới trở

nên cấp thiết đối với doanh nghiệp.

Bước ban đầu doanh nghiệp đã xem xét thị trường người tiêu dùng bản địa

hay nói cách khác chính là thị trường người sử dụng cà phê tại TP.HCM mà doanh

nghiệp đang phục vụ. Đối với thị trường này với năng lực hiện tại doanh nghiệp có

hai cách mở rộng kinh doanh là mở thêm quán chi nhánh khác hoặc tiến hành kinh

doanh sỉ và lẻ cà phê bột. Tuy nhiên sau đó doanh nghiệp đã quyết định tạm bỏ qua

thị trường này vì một số lý do sau:

- Đối với thị trường cà phê rang xay, cà phê bột người Việt Nam bị ảnh hưởng

bởi các loại cà phê công nghiệp chế biến từ các loại hóa chất từ nhiều năm nay

khiến mức tiêu thụ cà phê nhân thực tế thấp hơn mức tiêu thụ cà phê thành phẩm rất

nhiều. Từng có một báo cáo không chính thức về cà phê bẩn ở Đắc Lắc, các doanh

nghiệp cà phê tại đây có tỷ lệ trộn khác nhau cho từng loại cà phê. Đối với các loại

cà phê có giá thành cao khoảng từ 160.000 VND trở lên tỷ lệ cà phê nhân chỉ chiếm

từ 30% đến 50% khối lượng trên một kg cà phê thành phẩm. Cá biệt có các loại cà

phê giá thành 40.000VND – 50.000VND có lượng đậu nành và bắp chiếm 100%.

Đây là một vấn nạn nhức nhối đối với ngành kinh doanh cà phê tại Việt Nam tuy

nhiên để thay đổi được điều này không phải là vấn đề một sớm một chiều vì khẩu vị

của người Việt Nam đã hình thành qua hàng chục năm sử dụng liên tiếp các loại cà

phê này.

- Người tiêu dùng có xu hướng chuyển qua sử dụng cà phê hòa tan do nhịp

sống công nghiệp hiện đại. Theo thống kê đo lường tại sáu thành phố lớn (chỉ tính

sản phẩm có nhãn hiệu), hiện tại thị phần của cà phê hòa tan chiếm 62% về số

lượng và 65% về giá trị so với 38% số lượng và 34% về giá trị của cà phê rang xay

có nhãn hiệu. Riêng tại thị trường Hà Nội và bốn thành phố chính (Hải phòng, Đà

Nẵng, Nha Trang, Cần thơ) , tỷ trọng cà phê hòa tan còn chiếm đa số so với cà phê

rang xay tương ứng 91%, 73%. Song việc đầu tư sản xuất cà phê hòa tan lại đòi hỏi

nguồn vốn lớn và chi phí chuyển giao công nghệ, trở thành một cái khó “bó” lấy

doanh nghiệp vừa và nhỏ.

- Một số giám đốc các doanh nghiệp cà phê lớn tại Pleiku, Buôn Mê Thuột trả

lời phóng viên trang Vnexpress.com cho biết “chúng tôi đã cố gắng phát triển thị

trường nội địa nhưng cạnh tranh hết sức khó khăn và doanh thu rất thấp so với giá

trị kim ngạch xuất khẩu”. Ông Ngô Tấn Giác, giám đốc doanh nghiệp cà phê Thu

Hà tại Pleiku đã nhận xét Để “mở đường” về thị trường phía Nam và TP HCM,

nhãn hiệu cà phê Thu Hà đã 3 lần “tấn công”, nhưng thất bại vẫn hoàn thất bại.

“Hiện Thu Hà đang tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng bằng cách mở những tiệm

phục vụ uống cà phê, nhưng theo tôi hiệu quả không cao lắm”.

- Tình hình kinh tế khó khăn khiến người tiêu dùng cũng thắt chặt các khoảng

chi tiêu không cần thiết khiến các quán cà phê lớn giảm lợi thế cạnh tranh so với các

quán cà phê nhỏ. Người tiêu dùng có xu hướng chọn quán cà phê có phân khúc thấp

hơn hoặc cùng phân khúc nhưng có giá thấp hơn để sử dụng thường xuyên. Hiện ở

thị trường thành phố Hồ Chí Minh có thể phân loại quán cà phê thành ba cấp: cao

cấp, trung cấp và bình dân. Giá bình quân một số thương hiệu cà phê tại thị trường

TP.HCM được trình bày trong bảng 2.2.

Bảng 2.2 Giá bình quân một số thương hiệu cà phê tại thị trường TP.HCM

Loại quán cà phê Cao cấp

Trung cấp

Bình dân

Đơn vị: VNĐ Giá bình quân Từ khoảng 45.000đ - 59.000đ/ ly cà phê đen. Từ khoảng 29.000đ – 39.000đ/ ly cà phê đen Từ 10.000đ – 18.000đ/ ly cà phê đen

Thương hiệu Trung Nguyên, Star Buck, Coffee Bean & Tea Leaf. Highland, Passio, các quán cà phê sân vườn, cà phê lớn… Hệ thống Milano, cà phê take a way, cà phê vỉa hè, các quán cà phê âm nhạc kiểu cũ

Nguồn: Tạp chí Thế Giới Tiếp Thị số tháng 9 năm 2015

Theo bảng 2.2 ta nhận thấy mức chênh lệch giá giữa phân khúc cà phê cao

cấp và bình dân có khi lên đến 600%. Mức chênh lệch giá giữa hai phân khúc liền

kề nhau cũng khoảng hơn 200%.

Bên cạnh yếu tố giá còn nhiều yếu tố khác tác động đến việc lựa chọn quán cà

phê như:

o Mục đích: uống cà phê cùng gia đình bạn bè, gặp gỡ đối tác, uống cà phê

giết thời gian,…

o Sự thuận tiện: vị trí quán gần nơi làm việc hay trên đường đi làm…

o Một số yếu tố khác như: sở thích, thị hiếu, khẩu vị, mối quan hệ cá nhân

với chủ quán, quan tâm về sức khỏe,…

Thực tế tình hình kinh doanh tại quán cũng đã phản ánh thực trạng này khi

doanh thu quý 1 năm 2015 đã giảm 15% so với năm 2014 và giảm 18% so với năm

2013.

Nhận thấy thị trường khách bản địa đang tạm bão hòa, doanh nghiệp quyết

định khảo sát thị trường thị trường khách nước ngoài. Đây là lúc ý tưởng cà phê quà

tặng cho du khách ra đời.

Do chưa có một nghiên cứu hay khảo sát chính thức nào về thị trường này

nên tác giả đã tiến hành một điều tra sơ bộ để đánh giá tiềm năng của ý tưởng.

Điều tra sơ bộ.

Điều tra sơ bộ được thực hiện dưới dạng nghiên cứu định tính theo phương

pháp tình huống nhằm trả lời câu hỏi “Tại sao du khách không chọn cà phê khi lựa

chọn mua quà lưu niệm tại TP.HCM ? “. Mục tiêu nghiên cứu của giai đoạn này là:

+ Du khách nước ngoài có quan tâm đến sản phẩm cà phê trong quá trình

chọn mua quà lưu niệm không?

+ Những nhân tố nào làm du khách không chọn mua cà phê làm quà lưu

niệm?

Địa điểm nghiên cứu sơ bộ được đặt ở Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh.

Việc chọn đây là địa điểm nghiên cứu vì các lý do sau:

- Đây là một điểm tham quan xuất hiện trên toàn bộ chương trình tham

quan của du khách nước ngoài đến TP.HCM bao gồm cả du khách đi theo tour trọn

gói và du khách du lịch tự túc.

- Tại bưu điện Thành Phố Hồ Chí Minh có khu vực bán hàng lưu niệm với

đa dạng các loại sản phẩm, mẫu mã phù hợp tiến hành nghiên cứu.

- Không gian rộng rãi, dễ dàng tiếp cận với du khách không tạo ra sự bất

tiện cho người bán cũng như du khách khác.

Đối tượng nghiên cứu : khách du lịch nước ngoài tại TP.HCM

Công cụ nghiên cứu định tính được sử dụng trong điều tra sơ bộ là quan sát

và thảo luận tay đôi.

Công cụ quan sát: được sử dụng để trả lời câu hỏi “Du khách nước nước

ngoài có quan tâm đến sản phẩm cà phê trong quá trình chọn mua quà lưu niệm

không?”.

o Số mẫu quan sát: 377. Kích thước mẫu được xác định thông qua việc sử

dụng công cụ tính toán mẫu trên trang web http://www.raosoft.com/samplesize.html

với sai số biên là 5%, độ tin cậy 95%, tổng thể là 20,000 người. Việc chọn tổng thể

là 20.000 người do mặc định của phần mềm raosoft khi không xác định được tổng

thể vì kích thước mẫu thay đổi không đáng kể khi kích thước tổng thể lớn hơn

20.000. Theo thống kê tổng cục du lịch chỉ riêng năm 2015 TP.HCM đón hơn 4,6

triệu lượt khách quốc tếphù hợp điều kiện lớn hơn 20.000 khách.

o Phương pháp chọn mẫu: thuận tiên phi xác suất. Vì đây là nghiên cứu

thăm dò nên phương pháp chọn mẫu này được sử dụng nhằm mục đích tiết kiệm chi

phí và thời gian.

o Thời gian quan sát: từ 10:00 – 11:30 thứ 5. Lý do chọn khung giờ từ 10 –

11:30 vì trong chương trình “city tour” của khách nước ngoài họ thường ghé khu

vực Nhà Thờ Đức Bà, Bưu Điện Thành Phố vào thời điểm này. Lý do chọn thứ 5 là

vì đối với các khách du lịch ngắn ngày đến TP.HCM với thời gian từ 3 – 5 ngày như

Nhật, Hàn Quốc, Úc, Malaysia,… thường đến TP vào thứ 4 hoặc 5 và rời đi vào thứ

7 hoặc chủ nhật tùy vào đặc thù chuyến bay và múi giờ từ nước. Do đó họ thường

tham quan thành phố vào ngày thứ 1 hoặc thứ 2 sau khi đến TP.HCM nên thứ 5 và

thứ 6 thường là ngày có đông du khách đến tham quan Bưu Điện TP.HCM.

Chi tiết cần quan sát: hành vi, thái độ của du khách đối với sản phẩm cà phê

khi lựa chọn quà lưu niệm. Cụ thể nhân viên quan sát sẽ quan sát một khu vực bán

quà lưu niệm trong bưu điện TPHCM có trưng bày sản phẩm cà phê. Nhân viên

quan sát sẽ ghi nhận thông tin thành 3 nhóm

Không quan tâm đến sản phẩm cà phê: nhóm đối tượng này không nhìn khu

vực trưng bày sản phẩm cà phê hoặc chỉ nhìn và đi ngang qua khu vực trưng bày.

Quan tâm đến sản phẩm cà phê: nhóm đối tượng này dừng lại tại khu vực

trưng bày sản phẩm cà phê để quan sát hay cầm lên xem xét.

Quyết định mua sản phẩm cà phê: nhóm đối tượng mua sản phẩm cà phê.

Công cụ khảo sát tay đôi: được sử dụng để trả lời câu hỏi

- Những nhân tố nào ảnh hưởng du khách chọn mua cà phê làm quà lưu

niệm?”

o Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu lý thuyết (theoretial sampling; Strauss

& Corbin 1998).

o Kích thước mẫu: 10.

o Thời gian khảo sát: từ 15:00 – 16:30 thứ 5. Lý do chọn ngày thứ 5 như

trình bày bên trên. Khung thời gian từ 15:00 – 16:30 vì đây là khoảng thời gian

tham quan khu vực Bưu Điện TP.HCM trong chương trình city tour buổi chiều của

du khách nước ngoài. Đối với công cụ khảo sát tay đôi ta chọn buổi chiều vì khoảng

thời gian này du khách có khá nhiều thời gian tham quan, mua sắm nên dễ tiếp cận

phỏng vấn hơn trong khi khung giờ buổi sáng thường du khách phải tham quan

nhanh để di chuyển đến nơi dùng cơm trưa.

Nhóm các câu hỏi thảo luận tay đôi:

1. Anh/Chị có biết về cà phê Việt Nam không? (Have you ever heard about

Vietnamese coffee?)

2. Anh/Chị có tính mua cà phê Việt Nam về làm quà không? (Will you buy some

Vietnames coffee for souvenirs or gifts for your friends, family?)

3. Theo anh/chị sản phẩm cà phê như thế nào phù hợp để mua về làm quà?

(According to you, what is a good coffee product to buy as souvenir?)

Kết quả khảo sát:

Đối với công cụ quan sát: kết quả quan sát tại Bưu Điện TP.HCM được trình

bày trong bảng 2.3.

Bảng 2.3: Kết quả quan sát tại Bưu Điện TP.HCM

Tổng số đối tượng được quan sát Không quan tâm

Đơn vị: Người Quan tâm 262

Quyết định mua 27

Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả

377

Tỷ lệ du khách không quan tâm đến sản phẩm cà phê: 23.34%.

Tỷ lệ du khách quan tâm đến sản phẩm cà phê: 69.49%

Tỷ lệ du khách quyết định mua sản phẩm cà phê: 7.17%

Một số hạn chế ảnh hưởng đến kết quả khảo sát như:

o Chỉ khảo sát tại một khu vực kinh doanh nên tính tổng thể chưa cao.

o Chưa phân rõ mức độ quan tâm của du khách đối với sản phẩm cà phê.

Tuy còn tồn tại hạn chế nhưng qua kết quả khảo sát cũng sơ bộ cho thấy du

khách nước ngoài có quan tâm đến sản phẩm cà phê khi lựa chọn quà lưu niệm khi

có đến 69.49% du khách quan tâm đến sản phẩm cà phê và 7.17% quyết định mua.

Đối với công cụ phỏng vấn tay đôi:

 Khi được hỏi: “Anh/Chị có biết về cà phê Việt Nam không?”

08 người trả lời có và 02 người trả lời biết chút ít. Khách cho rằng: Việt Nam là

nước xuất khẩu cà phê lớn, bạn bè nói cà phê Việt Nam ngon, hướng dẫn viên du

lịch giới thiệu về cà phê Việt Nam.

 Khi được hỏi: “Anh/Chị có tính mua cà phê Việt Nam về làm quà không?”

07 người trả lời “có”. 03 người trả lời “có thể”. Khách cho rằng: chắc chắn cà phê là

một món quà tuyệt vời.Tôi sẽ mua một ít về cho bạn bè nếm thử.Đây là một đặc sản

thú vị nên tôi có thể sẽ mua một ít. Cà phê cũng hay nhưng tôi còn muốn tham quan

thêm trước khi quyết định mua gì.

 Khi được hỏi: “Theo anh/chị sản phẩm cà phê như thế nào phù hợp để mua về

làm quà”

Khách trả lời: tôi muốn mua sản phẩm nào nhìn đẹp để làm quà. Tôi muốn sản

phẩm đặc trưng của Việt Nam để làm quà cho bạn bè. Tôi sợ sẽ không đủ chỗ để

nên muốn mua loại nào tiện cho việc mang về nước. Tôi muốn mua đủ loại cà phê

khác nhau để cho người quen nếm thử. Tôi muốn sản phẩm nhìn có gì đặc biệt chứ

không phải là sản phẩm thông thường.

Kết quả khảo sát cho ta thấy:

- Đối tượng được khảo sát biết về cà phê Việt Nam chiếm tỷ lệ 80%. Đối

với các khách trả lời biết chút ít ta xem như họ không biết về cà phê Việt Nam

nhưng do phép lịch sự nên nói biết chút ít. Như vậy tỷ lệ du khách nước ngoài biết

về cà phê Việt Nam là khá cao. Cà phê hoàn toàn có thể xem như một sản phẩm bản

địa có tiếng trong mắt họ.

- Số lượng người có thể mua cà phê về làm quà chiếm 70% . Số người trả

lời không chắc chắn ta xem như họ không dự tính mua. Du khách cho thấy họ xem

cà phê như một đặc sản bản địa nổi tiếng và muốn mua về làm quà. Kết quả cho

thấy cà phê là một trong những sản phẩm được du khách cân nhắc nhiều để mua

làm quà.

- Kết quả khảo sát cho thấy nhóm đối tượng được phỏng vấn ở đây có cân

nhắc đến việc mua cà phê về làm quà. Các yếu tố khách quan tâm khi chọn mua cà

phê là:

o Sản phẩm có tính đặc trưng Việt Nam.

o Sản phẩm phải đẹp.

o Sản phẩm phải lạ, đặc biệt.

o Sản phẩm đa dạng.

o Sản phẩm dễ mang đi.

Nếu đáp ứng được các yếu tố này cà phê hoàn toàn có thể là một trong những

sản phẩm được du khách nước ngoài chọn mua như một món quà đặc trưng của

Việt Nam.

Từ kết quả khảo sát cho thấy ý tưởng sản phẩm “cà phê quà tặng” dành cho

khách du lịch hoàn toàn khả năng thành công.

2.2.2.3 Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới.

Từ kết quả khảo sát ở giai đoạn mộttác giả đã đưa ra 02 mô hình sản phẩm

như sau:

o Mô hình 1: sản phẩm cà phê bột có bao bì làm bằng một chất liệu đặc biệt

ví dụ như: sợi đay, vải bố, hàng mây, tre, lá…

o Mô hình 2: sản phẩm cà phê bột có bao bì thiết kế hình một kiến trúc ở

Việt Nam ví dụ như nhà thờ Đức Bà, Chùa Một Cột,…

Mô hình 1 được doanh nghiệp xây dựng trên ý tưởng thiết kế lại bao bì cho

sản phẩm cà phê hiện tại để sản phẩm mới bắt mắt hơn, đa dạng hơn về mẫu mã và

có biểu tượng đặc trưng của Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng để du khách

lựa chọn mua về làm quà.

Mô hình 2 được doanh nghiệp xây dựng trên ý tưởng kết hợp quà lưu niệm

và cà phê lại làm một. Thay vì bán cà phê riêng lẻ và bán một mô hình lưu niệm

riêng lẻ ta có thể xây dựng một sản phẩm vừa là mô hình quà lưu niệm vừa là hộp

đựng cà phê.

Để xác định việc lựa chọn mô hình nào để phát triển và các yếu tố khách

hàng quan tâm khi lựa chọn mua sản phẩm mới tác giả đã thực hiện một cuộc

nghiên cứu thị trường như sau:

Mục đích nghiên cứu: kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình sản phẩm mới

của công ty với thực tế. Thu thập thông tin để làm cơ sở cho việc định vị thị trường

mục tiêu, thiết kế, định vị sản phẩm và xây dựng kênh phân phối.

Phương pháp nghiên cứu: điều tra khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi.

Đối tượng: du khách nước ngoài.

Địa điểm khảo sát: khu vực nhà thờ Đức Bà, Bưu Điện TP.HCM, khu vực

xung quanh chợ Bến Thành và khu vực xung quanh công viên 23/9. Lý do chọn các

điểm này làm điểm khảo sát:

o Đây là các điểm thường tập trung đông du khách nước ngoài.

o Ba khu vực này có các chỗ bán quà lưu niệm nhiều nên du khách tại các

khu vực này đã tiếp xúc được với các sản phẩm quà lưu niệm tại Việt Nam.

o Tiếp xúc được nhiều dạng du khách khác nhau đa dạng về quốc tịch, hình

thức du lịch vào Việt Nam, mức chi tiêu khác nhau…

Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một

trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Khi đó, nhà nghiên cứu có thể chọn

những đối tượng nghiên cứu có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang, 2009).

Kích thước mẫu: 96.

Kích thước mẫu được xác định thông qua việc sử dụng công cụ tính toán

mẫu trên trang web http://www.raosoft.com/samplesize.html với sai số biên là

10%, độ tin cậy 95%, tổng thể là 20,000 người là 96. Sai số biên của các

nghiên cứu thường được chọn từ 1 – 10% với mức thông dụng nhất là 5%.

Tuy nhiên trong nghiên cứu này do yếu tố chi phí và thời gian nên sai số

được sử dụng là 10%.

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair,

Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự

kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu được tính n=5m với m là số câu hỏi.

Ở đây ta có bảng câu hỏi gồm 12 câu hỏi nên số mẫu cần thiết là 60.

 Kết hợp cả hai phương pháp xác định kích thước mẫu ta nhận thấy với kích

thước mẫu n = 96 vẫn đảm bảo ý nghĩa kết quả nghiên cứu trong phạm vị chi phí và

thời gian cho phép.

Nội dung khảo sát: khảo sát quan điểm của khách hàng đối với mô hình sản

phẩm mới của công ty.

Quá trình hình thành bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi được hình thành dựa trên

bảng câu hỏi mẫu dùng để khảo sát đánh giá khái niệm sản phẩm mới trên website:

http://www.websurveymaster.com. Đây là trang web chuyên cung cấp dịch vụ khảo

sát trực tiếp online với hơn 45 loại câu hỏi khác nhau giúp khách hàng có thể thực

hiện hàng loạt các cuộc khảo sát về chủ đề mình mong muốn. Dựa trên nền tảng

bảng câu hỏi mẫu của website, tác giả tiến hành thảo luận nhóm cùng ban lãnh đạo

của doanh nghiệp quán cà phê Thư Giản thời @ và cố vấn về thị trường du lịch, bà

Đỗ Kim Thủy – người có hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành du lịch, từng nắm

giữ chức trưởng phòng kinh doanh khách sạn bông sen, trưởng phòng kinh doanh

công ty Vinagolf,…

Nội dung cuộc thảo luận nhằm làm rõ và điều chỉnh một số nội dung

1. Những đặc tính nào khách du lịch nước ngoài mong muốn ở một sản

phẩm quà lưu niệm?

2. Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua của du khách nước

ngoài?

3. Điều chỉnh từ ngữ trên bảng câu hỏi tiếng anh.

Kết quả cuộc thảo luận:

Đối với câu hỏi “Những đặc tính nào khách du lịch nước ngoài mong muốn ở

một sản phẩm quà lưu niệm?”

Thông qua kết quả thảo luận nhóm chuyên gia đồng ý các đặc tính cơ bản

khách hàng mong muốn ở sản phẩm mới sẽ là: chất lượng, mùi vị cà phê, mẫu mã

bao bì và giá thành hợp lý. Riêng bà Thủy cung cấp thêm ý kiến du khách nước

ngoài thường thích chọn những sản phẩm có mẫu mã phong phú, độc đáo và đặc

biệt cần tính đặc trưng của địa phương. Bên cạnh đó bà Yên đưa ý kiến rằng du

khách khi mua quà lưu niệm họ thích mua nhiều sản phẩm nhỏ khác nhau hơn là

mua một sản phẩm lớn. Điều này được bà Yên lý giải vì du khách thường mua quà

lưu niệm về để tặng cho nhiều người khác nhau và tùy vào mối quan hệ mà món

quà có thể sẽ giá trị cao hay thấp. Vì lý do đó họ thích có nhiều sự lựa chọn khác

nhau.

Như vậy thông qua kết quả thảo luận nhóm chuyên gia đồng ý ngoài việc

khảo sát mức độ quan tâm của du khách đối với sản phẩm theo mô hình marketing

hỗn hợp với các yếu tố: sản phẩm, giá, kênh phân phối, khuyến mãi, còn bổ sung

thêm các ý sau: khảo sát mức độ quan tâm của du khách đối với yếu tố độ phong

phú của mẫu mã sản phẩm, tính độc đáo của mẫu mã, khối lượng đóng gói du khách

muốn mua, mức chi tiêu du khách muốn dành cho sản phẩm.

Đối với câu hỏi “Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua của du

khách nước ngoài?”

Ngoài các yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cả, vị trí bán thuận tiện, tác động

vào quyết định mua của khách hàng nhóm chuyên gia thống nhất còn cần quan tâm

đến việc cần khảo sát yếu tố nào cung cấp niềm tin cho khách hàng. Nguyên nhân là

vì đối tượng khách hàng ở đây là khách du lịch nước ngoài do đó tâm lý của họ

thường rụt rè và cẩn thận khi đang ở trong một môi trường lạ. Do đó việc tìm ra yếu

tố nào củng cố niềm tin cho du khách để họ quyết định mua sản phẩm là quan trọng.

Các yếu tố được đưa vào khảo sát ở đây là: lời khuyên, tư vấn từ hướng dẫn viên,

nhân viên khách sạn, người dân địa phương, phương thức bán hàng, sản phẩm mẫu

tham khảo và chính sách bảo hành, bảo đảm.

Bên cạnh đó bà Thủy còn đề cập đến một yếu tố là sự thuận tiện cho việc vận

chuyển. Lý giải cho điều này là vì khách nước ngoài phần lớn đến Việt Nam theo

đường hàng không do đó khối lượng và kích thước sản phẩm là một yếu tố quan

trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Hiện nay rất nhiều sản phẩm quà lưu

niệm của Việt Nam được đóng gói với khối lượng lớn hoặc bao bì khá cồng kềnh.

Nguyên nhân là vì phần lớn những nhà sản xuất này muốn cung cấp sản phẩm với

giá tốt nhất có thể do đó họ đóng gói với khối lượng lớn sẽ tiết kiệm tiền bao bì và

bán sản phẩm với giá sỉ. Tuy nhiên điều này chỉ phù hợp với những người có điều

kiện chuyên chở, bảo quản còn đối với khách nước ngoài nó lại trở thành gánh

nặng. Do đó nhóm chuyên gia thống nhất đưa thêm yếu tố: dễ vận chuyển, kích cỡ

đóng gói, khối lượng đóng gói vào bảng câu hỏi để khảo sát mức độ quan tâm của

khách hàng. Bà Yên có nói thêm hiện nay các hãng hàng không giá rẻ thường xuyên

có các chương trình khuyến mãi nên rất nhiều du khách tự túc mua vé không có

hàng lý ký gửi riêng mà chỉ gom chung lại mua cho cả nhóm một lượng hành lý ký

gửi nhất định. Vì lý do đó khi mua sắm họ càng quan tâm đến vấn đề vận chuyển

hơn trước đây.

Cuối cùng sau khi thống nhất nội dung bảng câu hỏi và đối chiếu với bảng

câu hỏi mẫu bằng tiếng anh cùng với sự trợ giúp của bà cố vấn bảng câu hỏi khảo

sát đã được hình thành.

Nội dung bảng câu hỏi (Phụ lục 1)

 Kết quả khảo sát(phụ lục 2):

 Mô tả mẫu tham gia khảo sát:

Giới tính: số lượng đối tượng nam (55.2%) tham gia trả lời nhiều hơn đối

tượng nữ (44.8%). Biến giới tính được khảo sát ngẫu nhiên không theo thiết kế mẫu

xác định trước nên điều này có thể do số du khách nam đến TP.HCM nhiều hơn du

khách nữ hoặc du khách nam thường ít ngại tiếp xúc với người lạ hơn nên dễ trả lời

khảo sát hơn du khách nữ

Độ tuổi: độ tuổi của đối tượng khảo sát từ 18 – 29 trả lời chiếm 57.3%, độ

tuổi từ 30 – 54 chiếm 29.1%, độ tuổi trên 55 chiếm 13.6%. Kết quả này có thể do

những người trẻ tuổi thường cởi mở hơn dễ chấp nhận trả lời khảo sát hơn và số du

khách có độ tuổi trên 55 chiếm tỷ lệ ít hơn so với hai nhóm du khách còn lại.

Quốc tịch: châu Âu: 29.3%, Mỹ: 9.4%, Đông Bắc Á: 48.6%, Đông Nam Á:

12.7%

 Mô tả mức sẵn sàng chi tiêu cho việc mua sản phẩm được trình bày trong

hình 2.3.

Sales

5-10 USD

11-20 USD

21-30 USD

>30USD

Hình 2.3: Mức sẵn sàng chi tiêu cho việc mua sản phẩm

Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả

Ta thấy nhóm sẵn sàng chi từ 11 – 20 USD cho việc mua sản phẩm chiếm tỷ

lệ cao nhất. Kế đến là nhóm sẵn sàng chi từ 5 – 10 USD. Nhóm sẵn sàng chi >30

USD chiếm tỷ lệ nhỏ nhất. Điều này có thể do du khách chỉ xem sản phẩm cà phê

này như một món quà lưu niệm tặng người thân, bạn bè hoặc dùng với gia đình cho

biết nên khoảng chi tiêu dành cho sản phẩm này của họ là không nhiều.

 Đánh giá mức độ quan trọng của một số yếu tố:

Cả bốn yếu tố được khảo sát đều đạt mean >3.65 cho thấy cả bốn yếu tố đều

quan trọng. Trong đó đặc biệt yếu tố độ thuận tiện được đánh giá cao hơn hết với

mean = 4.27. Kế đó là yếu tố giá, chất lượng bao bì và cuối cùng là chất lượng sản

phẩm. Ở đây ta thấy chất lượng sản phẩm dù vẫn được đánh giá là quan trong

nhưng lại thấp hơn các yếu tố còn lại. Đây có thể là một đặc điểm của sản phẩm quà

tặng lưu niệm rẻ tiền bởi vì thường mục đích chính của người mua là có gì về làm

quà cho người thân, bạn bè hơn là muốn mua một sản phẩm sử dụng lâu dài.

 Đánh giá độ mới lạ của sản phẩm:

63% người trả lời chưa từng thấy sản phẩm tương tự và 57% người trả lời đã

từng thấy sản phẩm tương tự. Trong 63 % người trả lời chưa từng thấy sản phẩm

tương tự có 44% quốc tịch châu Âu, 11% quốc tịch Mỹ, 28% quốc tịch Đông Bắc Á

và 17% quốc tịch Đông Nam Á.

 Mô tả độ hữu ích của các lợi ích sản phẩm mang lại:

Tất cả các yếu tố đều có mean > 3.68 cho thấy đối với khách hàng tất cả các yếu tố

đều hữu ích. Tuy nhiên nổi bật nhất là hai yếu tố có nhiều sản phẩm để chọn và yếu

tố độc đáo để mua làm quà lưu niệm. Kế đó là yếu tố giá trị sản phẩm phù hợp với

giá thành và yếu tố dễ vận chuyển. Cuối cùng là yếu tố chất lượng cà phê. Điều này

cho thấy du khách muốn có nhiều sự lựa chọn khi tìm quà lưu niệm và thích các

món quà lạ mắt độc đáo.

 Mô tả mức thích thú của khách hàng với hai loại sản phẩm:

Mean = 3.96 cho sản phẩm 1 và 4.01 cho sản phẩm hai. Điều này cho thấy

đối tượng khảo sát thích thú với hai loại sản phẩm này.

 Mô tả mong muốn mua sản phẩm của khách hàng:

Mean = 3.88cho sản phẩm 1 và mean = 3.98 cho sản phẩm 2. Điều này cho

thấy du khách thích thú với việc mua sản phẩm này nếu nó có trên thị trường. Đặc

biệt nhóm du khách châu Âu thể hiện sự thích thú nhiều nhất khi 72% số người

quốc tịch châu Âu được khảo sát thể hiện thích thú với việc mua sản phẩm này.

 Mô tả mức độ tác động yếu tố khác ngoài yếu tố sản phẩm đến quyết định

mua của khách hàng:

Có 78 người được khảo sát cho rằng các lời khuyên, các ý kiến tham khảo

tác động đến họ. 61 người cho rằng chất lượng dịch vụ bán hàng tác động đến họ.

37 người cho rằng được xem trước sản phẩm mẫu tác động đến họ và 39 người cho

rằng các yếu tố bảo hành, bảo đảm chất lượng tác động đến họ.

 Mô tả các loại sản phẩm nào thường được du khách mua làm quà lưu

niệm:

Kết quả cho thấy các loại thức ăn như bánh, kẹo, cà phê, trái cây… nói

chung được chọn nhiều nhất với mean = 4.18. Kế đó là quần áo với mean = 3.83.

Các loại tranh ảnh, đồ sơn mài, tượng đất sét,… ít được du khách quan tâm mua với

mean = 2.92. Điều này có thể do các sản phẩm này thường có giá trị cao, hoặc khó

vận chuyển, bảo quản.

 Mô tả quan điểm của du khách đối với kích cỡ đóng gói sản phẩm:

71 người được khảo sát thích mua nhiều gói sản phẩm nhỏ khác nhau trong

khi chỉ có 25 người muốn mua một gói sản phẩm lớn duy nhất. Đối khối lượng mỗi

gói sản phẩm khách hàng ưa thích thì 100g được chọn nhiều nhất với 63 người

chọn, kế đó là khối lượng 50 gr với 54 người chọn. Khối lượng 01 kg ít người chọn

nhất với 13 người chọn.

Kết quả khảo sát cho thấy: đối tượng khảo sát thích thú với cả hai loại sản

phẩm và việc mua hai loại sản phẩm này nếu chúng có trên thị trường.

2.2.2.4 Phân tích môi trường kinh doanh.

Môi trường vĩ mô.

Yếu tố kinh tế:

Tình hình kinh tế thế giới năm 2015 tiếp tục diễn biến phức tạp. Theo báo

cáo mới nhất đăng tải trên website tạp chí tài chính Việt Nam cho thấy nền kinh tế

Mỹ và Châu Âu có dấu hiệu phục hồi. Đây là thông tin đáng mừng cho ngành du

lịch Việt Nam vì thị trường châu Âu và Mỹ vẫn luôn là một trong các thị trường lớn

nhất của du lịch Việt Nam. Đồng thời khách du lịch từ các khối thị trường này cũng

có mức chi tiêu bình quân cao nhất.

Trong khí đó nền kinh tế Nhật vẫn chưa mấy khả quan sau thống kê 8 tháng

đầu năm 2015. Chính phủ Nhật mới đây phải kêu gọi khuyến khích người dân Nhật

làm việc ít lại và đi nghỉ nhiều hơn vì tình trạng tử vong vì làm việc quá sức của

nước này càng tăng cao khi kinh tế khó khăn. Tình hình kinh tế của Nhật chắc chắn

sẽ ảnh hưởng đến việc chi tiêu cho du lịch của người dân Nhật Bản. Du khách Nhật

ưu tiên lựa chọn điểm đến là các nước châu Á với chi phí thấp hơn nhiều so với các

nước khu vực châu Âu, châu Mỹ. Từ đó ta thấy Việt Nam trở thành một trong

những điểm đến ưa thích của du khách Nhật khi điều kiện an ninh, chính trị của

Việt Nam tương đối ổn định so với đa số các nước trong khu vực.

Tại Nga tình hình kinh tế 2015 cũng chưa có dấu hiệu phục hồi. Hơn thế nữa

do bất đồng một số quan điểm chính trị với Mỹ và khối EU dẫn đến các đòn trả đũa

về kinh tế giữa hai bên khiến nền kinh tế Nga đang bị suy giảm nghiêm trọng. Hiện

đồng Rúp Nga đang là đồng tiền chủ chốt mất giá mạnh nhất thế giới trong từ đầu

năm 2015 đến nay. Điều này khiến cho người dân Nga giảm bớt các khoản chi tiêu

không thiết yếu trong đó có du lịch. Biểu hiện rõ rệt 3 tháng đầu năm 2015 lượng du

khách Nga đã giảm 27% so với cùng kì năm 2014.

Trung Quốc, nước có nền kinh tế trỗi dậy mạnh mẽ trong những năm gần

đây và được công nhận là nền kinh tế đứng thứ 2 thế giới sau Mỹ cũng đang gặp

phải những thông tin tiêu cực. Theo đó Tình hình kinh tế Trung Quốc trong tháng 8

và 8 tháng năm 2015 tăng trưởng chậm lại và có nhiều biến động mạnh. Đặc biệt sự

kiện khủng hoảng tài chính trên thị trường chứng khoán nước này gần đây càng làm

tình hình kinh tế Trung Quốc trở nên phức tạp. Khó khăn kinh tế sẽ ảnh hưởng đến

việc chi tiêu cho du lịch của người dân nước này. Tuy nhiên cũng tương tự như

Nhật Bản, nhìn ở mặt tích cực du khách Trung Quốc có thể chuyển từ du lịch ở

những quốc gia đắt tiền sang những quốc gia có mức chi tiêu thấp hơn như khối

Đông Nam Á. Thực tế thị trường khách du lịch Trung Quốc vẫn đang là thị trường

đứng đầu tại Việt Nam.

Yếu tố văn hóa - xã hội.

Yếu tố văn hóa - xã hội tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh

nói riêng tương đối ổn định. Nhìn chung tình hình an ninh xã hội ổn định an toàn so

với các nước khác trong khu vực như Thái Lan, Trung Quốc,…Tuy còn tồn tại một

số tệ nạn như móc túi, giụt đồ, mại dâm, còn cần khắc phục. Đặc biệt đối với ngành

kinh doanh dịch vụ tại TP.HCM vẫn còn tình trạng ăn xin quấy rối du khách, xin

đểu, người bán hàng, tài xế xích lô, tài xế taxi,… nói thách, lừa gạt khách hàng.

Công tác phòng chống dịch bệnh được chính quyền nhà nước thực hiện tốt.

Cụ thể là trong thời gian dịch Ebola bùng phát và dịch Mers CoV tại Việt Nam nói

chung và TP.HCM nói riêng vẫn chưa phát sinh bệnh nhân nào.

Việc duy trì tình trạng an ninh xã hội ổn định là yếu tố quan trọng trong việc

phát triển du lịch, đặc biệt trong tình trạng khu vực đang có nhiều bất ổn như hiện

nay.

Yếu tố chính trị - luật pháp.

Hòa nhập vào xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang

chủ động hội nhập với nền kinh tế thế giới. Cùng với việc tham gia các tổ chức kinh

tế thế giới như APEC, WTO và sắp đến là đàm phán và ký kết hiệp định thương mại

xuyên Thái Bình Dương (TPP), Đảng và Nhà Nước đang cố gắn xây dựng sửa đổi

luật pháp Việt Nam ngày càng hoàn thiện để tạo môi trường kinh tế hoạt động bền

vững ổn định.Việt Nam vừa tiến hành ra quyết định miễn visa đơn phương cho 5

nước châu Âu là Đức, Anh, Pháp, Ý và Tây Ban Nha. Điều này tạo điều kiện cho

khách du lịch các nước này đến Việt Nam nhiều hơn. Trước đó Việt Nam cũng đã

miễn thị thức cho Nhật Bản, Hàn Quốc, là những nước có lượng du khách đến Việt

Nam đông.

Riêng về thị trường quà lưu niệm thành phố Hồ Chí Minh, sở du lịch

TPHCM cũng nhận thấy tầm quan trọng của nó trong việc phát triển du lịch thành

phố nói chung nên luôn có những chính sách khuyến khích phát triển. Gần đây nhất

Sở Du lịch Tp.HCM kết hợp với Hội Mỹ nghệ và Chế biến gỗ TP.HCM tổ chức

cuộc thi sản phẩm lưu niệm Sài Gòn – TP.HCM hay còn là được gọi là giải Hoa Sen

từ 11/3 đến 25/8/2015. Thông qua việc kết hợp ý tưởng với các chất liệu phong phú

của ngành mỹ nghệ ứng dụng, giải Hoa Sen kì vọng sẽ tìm kiếm được những tài

năng thiết kế cũng như quà lưu niệm phù hợp để đáp ứng nhu cầu mua sắm của du

khách đến với thành phố.

Tuy nhiên hiện tại Việt Nam đang có vấn đề về tranh chấp chủ quyền lãnh

thổ trên biển Đông với Trung Quốc. Hiện nay Việt Nam cũng đang cố gắng giải

quyết bằng phương pháp đàm phán hòa bình. Điều này ảnh hưởng lớn đến thị

trường khách du lịch Trung Quốc đến Việt Nam, đặc biệt nó tạo ra sự bất ổn cho thị

trường này. Điển hình là khoảng tháng 5 năm 2015 khi tình hình xung đột tại biển

Đông giữa hai nước trở nên căng thẳng lượng du khách Trung Quốc đến Việt Nam

và Việt Nam sang Trung Quốc giảm rõ rệt. Trong một thời gian ngắn gần như toàn

bộ các chương trình tour hai bên đều bị hủy bỏ gây thiệt hại nặng nề cho các khách

sạn, công ty du lịch, hàng không,…

Yếu tố công nghệ.

Đối với doanh nghiệp các yếu tố công nghệ như bản quyền công nghệ, đổi

mới công nghệ, khuynh hướng tự động hoá, điện tử hoá, máy tính hoá… đã làm cho

vòng đời của sản phẩm bị rút ngắn, sản phẩm mới ra đời có tính năng tác dụng tốt

hơn nhưng chi phí sản xuất lại thấp hơn. Bởi vậy các doanh nghiệp phải quan tâm

theo sát những thông tin về kỹ thuật công nghệ. Ngày nay công nghệ mới từ những

phát minh trong phòng thí nghiệm giúp rút nhắn thời gian đưa sản phẩm đại trà ra

thị trường, là cơ hội cho những doanh nghiệp ở thời kỳ khởi sự kinh doanh, họ có

thể nắm bắt ngay kỹ thuật mới nhất để gặt hái những thành công lớn.

Tuy nhiên đối với ngành thủ công mỹ nghệ tại Việt Nam yếu tố công nghệ

vẫn còn hạn chế. Đa phần các sản phẩm thủ công ở Việt Nam vẫn còn được làm

bằng tay. Điều này dẫn đến chất lượng sản phẩm không đồng đều, hạn chế về mặt

số lượng và chi phí sản xuất cao.

Yếu tố tự nhiên.

Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên; đất

đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng

biển, sự trong sạch của môi trường, nước và không khí,…

Trong nhiều trường hợp, chính sách các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu

tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ. Đặc

biệt đối với ngành du lịch điều kiện tự nhiên tạo ra các sản phẩm đặc thù cho từng

vùng do đó ta phải tìm cách khai thác hết tất cả các lợi thế tự nhiên đồng thời có

chính sách bảo tồn, bảo dượng hợp lý để đảm bảo việc phát triển bền vững, lâu dài.

Đối với sản phẩm quà lưu niệm cho khách du lịch TP.HCM, điều kiện tự

nhiên đóng vai trò quan trọng khi có nhiều loại sản vật có thể khai thác như các loại

cây dừa nước, dừa, lục bình, tre,…để làm đồ thủ công mỹ nghệ.

Các yếu tố thu hút khách du lịch đến Việt Nam

Khảo sát năm 2011 cho thấy ấn tượng chủ yếu của công chúng Nhật Bản đối

với Việt Nam là hình ảnh của áo dài, của di sản văn hóa, ẩm thực, đồ tạp hóa (thủ

công mỹ nghệ), phong cảnh thiên nhiên và chiến tranh. khi được hỏi nếu đến Việt

Nam bạn sẽ muốn làm gì, đa số câu trả lời là muốn thăm các di sản văn hóa thế giới,

thưởng thức đồ ăn, mua tạp hóa và du lịch biển. Ngoài ra, một số sản phẩm, dịch vụ

khác cũng được khá nhiều công chúng Nhật Bản quan tâm là các sản phẩm du lịch

biển, du lịch sinh thái, làm đẹp, tiếp xúc và trải nghiệm cuộc sống tại công đồng dân

cư. (Tổng Cục Du Lịch 2012).

Đối với du khách Trung Quốc lý do chọn VIệt Nam là điểm du lịch vì cho

rằng đây là điểm du lịch hấp dẫn, điểm đến an toàn. Khách Trung Quốc được điều

tra có ấn tượng đối với phong cảnh đẹp của Việt Nam. Do những quan hệ gần gũi

trong lịch sử, nên khách Trung Quốc cũng quan tâm đến các điểm di tích văn hóa,

lịch sử, chiến tranh của Việt Nam. Du lịch miệt vườn sông nước Cửu Long và tìm

hiểu đời sống văn hóa tinh thần của cộng đồng người Hoa ở TP Hồ Chí Minh được

ưa thích. Du khách Trung Quốc cũng thích mua sắm một số hàng hóa tại Việt Nam

như: đồ ăn, uống đã qua chế biến: ô mai, bánh đậu xanh, hoa quả sấy khô các loại,

cà phê; các đồ trang sức bằng ngọc, đồ thủ công bằng da, gốm, sừng... (Tổng Cục

Du Lịch 2012)

Đối với du khách Úc họ quan tâm đến các di tích lịch sử, văn hóa, di sản

thiên nhiên và văn hóa và các điểm đến cụ thể liên quan đến biển, đảo, núi, công

trình kiến trúc và các sự kiện văn hóa. Du khách Úc thích tham gia các tour du lịch

sinh thái như khám phá đồng bằng Sông Cửu Long, các tour xuyên Việt hay tour

thăm chiến trường xưa. Du khách Úc cũng chọn Việt Nam do sự hấp dẫn của sản

phẩm du lịch, tò mò, theo lời khuyên của bạn bè và người thân và giá rẻ. (Tổng Cục

Du Lịch 2012)

Đối với thị trường du khách Nga, khách có nhu cầu nghỉ dưỡng biển đảo dài

ngày, chữa bệnh, giải trí, tìm hiểu văn hóa lịch sử, tham quan thắng cảnh. Khách

Nga thích tham quan di sản, tìm hiểu văn hóa lịch sử, tham quan thắng cảnh, du lịch

đô thị, ẩm thực. Đặc biệt do yếu tố khí hậu của Nga nên du khách Nga rất chuộng

hình thức nghỉ dưỡng, du lịch Biển tại Phan Thiết và Nha Trang của Việt Nam.

(Tổng Cục Du Lịch 2012)

Bên cạnh các yếu tố về văn hóa, lịch sử, thiên nhiên… Việt Nam còn thu hút

khách du lịch nhờ vị trí địa lý thuận lợi trên biển Đông và có các cảng biển lớn có

thể đón các tàu du lịch lớn. Việt Nam có biên giới đất liền nối với Campuchia, Lào

và Trung Quốc tạo điều kiện thuận lợi cho du khách muốn tham gia các tour khám

phá nhiều quốc gia khác nhau.

Đặc biệt ẩm thực Việt Nam cũng là một yếu tố hấp dẫn nhiều du khách đến

Việt Nam. Do yếu tố văn hóa, lịch sử ẩm thực Việt Nam chịu ảnh hưởng từ ẩm thực

Trung Hoa, ẩm thực Pháp cùng với bản sắc của mình tạo nên một nét ẩm thực đặc

trưng riêng. Ẩm thực Việt Nam đặc trưng với sự trung dung trong cách pha trộn

nguyên liệu không quá cay, quá ngọt hay quá béo. Các nguyên liệu phụ (gia vị) để

chế biến món ăn Việt Nam vô cùng phong phú, bao gồm: các loại rau

thơm như húng thơm, tía tô, kinh giới, hành, thìa là, mùi tàu...Gia vị như ớt, hạt

tiêu, sả, hẹ, tỏi, gừng, chanh quả hoặc lá non...Gia vị lên men như mẻ, mắm

tôm, mắm ruốc, nước tương, nước mắm, nước cốt dừa... Việt là nước có khí hậu

nhiệt đới gió mùa nên trồng được nhiều loại trái cây ngon như xoài, măng cụt, thanh

long, dừa, dưa hấu, vải, nhãn,sầu riêng…Du khách nước ngoài đến Việt Nam rất

thích các loại trái cây cũng như các sản phẩm thức uống từ trái cây tại Việt Nam.

Đặc biệt cà phê và trà tại Việt Nam có chất lượng cao nổi tiếng toàn thế giới.

Đặc điểm một số thị trường khách du lịch chủ yếu tại Việt Nam:

Đặc điểm chung về tâm lý du khách theo châu lục:

 Châu Âu:

Tính cởi mở, phóng khoáng, nói nhiều, vui buồn dễ thể hiện trên nét mặt.

Họ dễ thích nghi với môi trường mới, cử chỉ tự nhiên trong giao tiếp rộng,

thẳng thắn, thực tế.

Có trình độ văn hoá và hiểu biết tương đối cao, đa số đều có thể sử dụng

những ngôn ngữ phổ biến (Pháp, Anh, Nga, Latinh…)

Người châu Âu trọng hình thức ăn mặc, họ thích sự gọn gàng, ngăn nắp, vệ

sinh, đặc biệt là vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.

Khách du lịch là người châu Âu thường có những hiểu biết tương đối về du

lịch, đa số có kinh nghiệm đi du lịch. Họ có khả năng thanh toán tương đối cao,

thích các loại hình du lịch biển, sinh thái, văn hoá. Họ yêu cầu tương đối chặt chẽ

về chất lượng các sản phẩm , dịch vụ du lịch.

 Châu Á:

Khách là người châu Á khá đa dạng và phức tạp trong tính cách dân tộc cũng

như trong cách giao tiếp vì có nhiều nền văn hoá, nhiều tôn giáo, nhiều điều kiện

kinh tế xã hội khác biệt.

Người châu Á tính tình kín đáo, họ thường cẩn trọng, dè dặt trong giao tiếp.

Người Châu Á có thuộc tính thường chờ đợi, lắng nghe và thận trọng, không quá

vội vàng, quá cởi mở vồn vã …

 Châu Mỹ:

Cư dân bản địa của châu Mỹ hiện nay chỉ chiếm một tỉ lệ rất thấp và thường

sống ở những vùng hẻo lánh, có ảnh hưởng rất ít tới đời sống kinh tế, chính trị của

các nước. Đa số cư dân châu Mỹ hiện nay là người từ các châu lục khác (trong đó

chủ yếu là người Châu Âu và châu Phi) di cư sang. Do đặc điểm lịch sử đó nên

khách châu Mỹ có tâm lý phụ thuộc vào nguồn gốc dân tộc của họ trước khi di cư

và sự ảnh hưởng của cộng đồng chung.

 Châu Phi:

Người Châu Phi nhìn chung có tính khí nóng nảy, cuồng nhiệt, dễ tự ái dân

tộc, nhưng chất phác thẳng thắn. Người Châu Phi không quá câu nệ đến các nghi lễ

giao tiếp, nhưng họ lại rất nhạy cảm với sự phân biệt trong giao tiếp.

Đặc điểm phổ biến khi đi du lịch của du khách một số quốc gia:

 Trung Quốc:

Nhìn chung khách du lịch Trung Quốc đến Việt Nam với mục đích chủ yếu

là thương mại, thăm người thân và nghỉ mát. Khách đi du lịch Trung Quốc thích

mua sắm và thường mua những loại hàng hoá không có hoặc rẻ hơn trong nước. Họ

thường chọn du lịch ngắn ngày (từ 2- 3 ngày) sử dụng các dịch vụ có thứ hạng trung

bình khá và thường đi du lịch với tính chất tham quan. Khách TQ hầu như không

biết tiếng Anh cũng như những ngôn ngữ phổ biến khác. Khách Trung Quốc thường

chú trọng đến hình thức phục vụ hơn là nội dung, thường đi theo nhóm, thường nói

nhiều, thích ăn theo kiểu Trung Quốc. Quảng cáo du lịch với người Trung Quốc cần

nhấn mạnh “ giá rẻ” nhưng chất lượng lại cao hoặc đảm bảo.

 Hàn Quốc:

Người Hàn Quốc thường sử dụng các dịch vụ có thứ hạng trung bình, khá, họ

quen sử dụng các trang thiết bị hiện đại.

Thích thể loại du lịch biển, nghỉ ngơi, tìm hiểu, du lịch văn hoá. Mục đích

chính ngoài du lịch đơn thuần còn mang mục đích kinh doanh.

 Nhật:

Thường chọn điểm đến du lịch có nhiều ánh nắng, cảnh sắc hấp dẫn, có bãi

biển đẹp, cát trắng, có điều kiện để tắm biển quanh năm. Ngoài ra người Nhật còn

thích các di tích cổ, thích các chương trình du lịch văn hoá, du lịch sinh thái, thể

thao.

Khách Nhật chi tiêu nhiều cho các dịch vụ lưu trú và ăn uống, họ thường sử

dụng các dịch có thứ hạng tương đối cao. Nhìn chung người Nhật quen với những

trang thiết bị sinh hoạt mang tính tiện dụng và hiện đại.

Người nhật coi trọng vấn đề an toàn.

Người Nhật thường mua rất nhiều quà lưu niệm.

Người Nhật luôn thể hiện là người có kỷ luật và lịch sự . Khi di du lịch họ ít

kêu ca phàn nàn, ít nổi nóng, tuy nhiên họ lại có yêu cầu khắt khe về chất lượng sản

phẩm và dịch vụ.

 Hợp chủng quốc Hoa Kỳ (Mỹ):

Khách du lịch là người Mỹ có một số đặc điểm khi đi du lịch :

Đặc biệt quan tâm tới điều kiện an ninh trật tự ở nơi du lịch.

Họ thích thể loại du lịch biển, du lịch sinh thái, du lịch chuyên đề nghiên cứu

lịch sử- văn hoá- nghệ thuật, các lễ hội cổ truyền của dân tộc cũng đựơc khách Mỹ

ưa chuộng.

Thích tham gia các hội hè, thích có nhiều dịch vụ vui chơi giải trí.

Ngoài các chương trình du lịch sinh thái, nghiên cứu lịch sử…người Mỹ

thích đi thăm các chiến trường xưa (ở miền Nam Việt Nam) thích đi dạo phố ngắm

cảnh bằng xích lô.

Thích mua những đồ lưu niệm là kỷ vật của chiến tranh gia cố lại (như mũ tai

bèo, dép cao su, bật lửa, bi đông..)

 Đặc điểm phổ biến của khách du lịch “balo”:

Khách du lịch “balo” là khách du lịch theo dạng tự sắp xếp chuyến đi. Ngoài

ra nhóm khách này còn một số đặc điểm chung là họ thường sử dụng các dịch vụ

bình dân, thích khám phá và hòa nhập với cuộc sống người bản địa, chi tiêu tiết

kiệm, ưa mạo hiểm, tuổi đời trẻ. Ở TP.HCM khu vực xung quanh công viên 23/9

nổi tiếng là khu vực tập trung dạng khách này. Nhìn chung nhóm khách này thường

du lịch với mục đích khám phá là chính, họ thường di chuyển liên tục để khám phá

nhiều địa điểm khác nhau hơn là lưu trú thời gian dài tại một chỗ.

Tóm lại ta có thể nhận thấy thị trường khách quốc tế tại TPHCM chia làm

bốn nhóm chính:

 Nhóm khách châu Âu, châu Mỹ: nhóm khách này thường đến Việt Nam

bằng máy bay, di chuyển đoạn đường dài, có mức thu nhập cao, khả năng chi tiêu

lớn. Đối tượng này thường thích mua những sản phẩm mang tính đặc trưng văn hóa,

lịch sử. Yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm đặc biệt là các yếu tố liên quan đến an

toàn sức khỏe, bảo vệ môi trường. Vì lý do đó các sản phẩm dành cho nhóm khách

hàng này cần chú trọng đến chất lượng từ mẫu mã, bao bì đến sản phẩm bên trong.

Các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên hoặc mang nét đặc trưng vùng miền sẽ là điểm

cộng. Đặc biệt do nhóm khách này thường di chuyển dài ngày bằng máy bay nên

yếu tố kích thước sản phẩm và yếu tố dễ đóng gói, bảo quản, di chuyển là quan

trọng.

 Nhóm khách châu Á có thu nhập cao như Nhật, Đài Loan, Hàn Quốc,

Hongkong: nhóm khách này có mức thu nhập cao, khả năng chi tiêu lớn. Nhóm

khách này thường thích mua sắm nhiều và thích chọn những sản phẩm lạ, độc đáo.

Đặc biệt họ có thể mua những sản phẩm có giá trị cao nếu thích. Sản phẩm bán cho

nhóm đối tượng này cần phong phú, đa dạng và có chất lượng.

 Nhóm khách châu Á có thu nhập trung bình như Trung Quốc, Singapore,

Malaysia, Indonesia,…: nhóm khách này thường có mức chi tiêu thấp hơn hai nhóm

đối tượng trên. Họ thường thích mua sắm nhiều các loại sản phẩm có giá thành rẻ,

lạ mắt. Sản phẩm cho nhóm đối tượng này cần chú ý về giá thành, chất lượng chỉ

cần ở mức chấp nhận, mẫu mã phải phong phú và đa dạng. Đặc biệt cần chú trong

đến tiêu chuẩn đóng gói vì họ thích mua nhiều thứ khác nhau.

 Nhóm khách du lịch ba lô: nhóm khách này đa quốc tịch và có rất nhiều

đặc điểm khác nhau. Tùy vào đặc điểm từng dân tộc hay quốc tịch họ sẽ có những

hành vi cách ứng xử khác biệt. Tuy nhiên nhìn chung họ có đặc điểm là chi tiêu tiết

kiệm dù rất nhiều trong số họ có khả năng chi tiêu lớn, họ thường thích khám phá

những cuộc sống của dân bản địa. Sản phẩm cho đối tượng này cần chú trọng giá

thành và phải mang nét đặc trưng của vùng miền cao.

Tổng hợp ý kiến chuyên gia đánh giá môi trường kinh doanh du lịch

Việt Nam.

Theo ông Nguyễn Văn Mỹ, giám đốc hội đồng thành viên công ty du lịch

Lửa Việttrả lời bài phỏng vấn “Những điểm sáng và mảng xám của du lịch Việt

Nam 2015” đánh giá những mảng xám còn tồn tại của du lịch Việt Nam là an ninh

xã hội kém cỏi - đặc biệt ở những thành phố lớn ; giao thông hỗn loạn, các công

trình giao thông kéo dài gây bất lợi cho sinh hoạt người dân và làm tăng thời gian di

chuyển trên đường ; bán giá cắt cổ cho du khách ; vệ sinh môi trường. Bên cạnh đó

là ảnh hưởng của sự kiện giàn khoan Hải Dương Thạch Du 981.

Trao đổi với giới truyền thông về kế hoạch xúc tiến du lịch năm 2016, bà

Văn Thị Bạch Tuyết, Giám đốc Sở Du lịch TP HCM, cho biết: Để đạt con số 5,1

triệu lượt khách quốc tế đến Việt Nam trong năm nay, ngành du lịch TP HCM đang

đẩy mạnh hoạt động xúc tiến đến các thị trường trọng điểm như Đông Bắc Á (Nhật

Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc) và Đông Nam Á (Singapore, Malaysia, Indonesia,

Thái Lan) thông qua nhiều hình thức đa dạng như du lịch nghỉ dưỡng, du lịch hội

nghị, du lịch mua sắm, du lịch ẩm thực…

Trả lời phỏng vấn phóng viên báo Người Lao Động số tháng 11 năm 2015:

Bà Nguyễn Thi Bạch Tuyết,phó Tổng Giám đốc tập đoàn Trung Thủy, chủ

sở hữu thương hiệu Miss Áo Dài, cho biết: “Khách du lịch khi chọn mua sản phẩm

lưu niệm sẽ quan tâm đến các yếu tố: sản phẩm đặc trưng, gọn nhẹ và phù hợp túi

tiền.

Ông Lã Quốc Khánh, Phó Giám đốc Sở Du lịch TP HCM, cho biết: “Hiện

nay, các cửa hàng mua sắm du lịch, trung tâm thương mại và kể cả chợ truyền thống

vẫn chưa có nhiều sản phẩm mang đặc trưng riêng của TP HCM. Sản phẩm lưu

niệm vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu mua sắm và thị hiếu của du khách. Có thể nói,

những sản phẩm lưu niệm mang bản sắc đặc trưng riêng của từng địa phương chính

là sứ giả để quảng bá, giới thiệu hình ảnh của địa phương một cách nhanh chóng và

hiệu quả nhất. Các sản phẩm lưu niệm đặc trưng của TP HCM sẽ trở thành món quà

ý nghĩ với đối tác, bạn bè trong nước và quốc tế trong các hoạt động giao lưu văn

hóa, đối ngoại, du lịch, thu hút ngày càng nhiều du khách đến với thành phố.

Bà Trần Thị Việt Hương, Giám đốc Ban Tiếp thị Công ty Du lịch Vietravel

cho biết quà tặng cho khách du lịch khi đến Việt Nam đang là một câu hỏi khó của

ngành du lịch Việt Nam. Quà tặng đặc trưng cho ngành du lịch phải hội đủ các yếu

tố gọn, nhẹ, có giá trị nghệ thuật cao, bố cục đẹp, màu sắc hài hòa, sản phẩm dễ sử

dụng, đóng gói, di chuyển, giá thành hợp lý và quan trọng là phải thể hiện được tính

biểu tượng văn hóa Việt Nam đủ để quảng bá hình ảnh quốc gia. Hiện nay, hàng thủ

công mỹ nghệ trong nước không thiếu các sản phẩm hình thức đẹp, màu sắc bắt

mắt, tuy nhiên thiếu độ bền và tính biểu tượng văn hóa Việt Nam chưa rõ nét. Nhiều

địa điểm du lịch nổi tiếng trong nước có các làng nghề truyền thống lâu đời nhưng

vẫn không tập trung đầu tư và khai thác sản phẩm từ làng nghề để quảng bá du lịch

địa phương mà vẫn để người dân chọn mua những mặt hàng có nguồn gốc từ các

quốc gia lân cận khác về bán phục vụ khách du lịch. Điều này tạo ấn tượng không

đẹp trong lòng du khách. Việc cần làm hiện nay là tập trung đánh giá, sàng lọc từ

nguồn sản phẩm truyền thống của các làng nghề thủ công trong nước, từ đó bình

chọn để tìm ra sản phẩm du lịch đặc trưng, có thể là một số sản phẩm theo vùng

miền. Đầu tư thực sự cho khâu thiết kế và phát triển sản phẩm, sản xuất, quảng bá

và phân phối sản phẩm. Từng bước xây dựng hình ảnh hoàn toàn mới cho bộ quà

tặng đặc trưng của ngành du lịch Việt Nam, tiếp cận các du khách với đầy đủ tính

chuyên nghiệp, tiện dụng và mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam.

Môi trường vi mô.

Năng lực nội bộ.

Năng lực sản xuất.

Hiện nay số chỗ ngồi trong quán được thiết kế có khả năng phục vụ tối đa

được 150 khách một lượt.

Đối với hoạt động rang xay cà phê hiện nay quán đang có một máy rang cà

phê với sản lượng trung bình khoảng 15kg cà phê sau khi rang/ngày. Máy có khả

năng cho tối đa 25 kg/ngày. Như vậy nếu triển khai dự án mới ta chỉ cần lắp đặt

thêm một máy rang cà phê nữa trong giai đoạn ban đầu. Khi đó ta có tổng sản lượng

cà phê có thể sản xuất một ngày là 50kg. Trừ đi 15kg phục vụ cho nhu cầu cà phê

tại quán ta còn 35kg phục vụ cho việc đóng gói sản phẩm cà phê quà tặng. Ưu điểm

của việc sử dụng máy rang nhỏ này cho ta giá thành đầu tư ban đầu thấp. Điều này

giúp giảm chi phí cũng như rủi ro cho dự án trong giai đoạn còn đang tìm hiểu thị

trường. Khi dự án mới được triển khai hoàn toàn và nhu cầu lên cao chúng ta có thể

đầu tư dàn máy rang có công suất lớn hơn phù hợp với nhu cầu thực tế.

Hiện tại việc rang và đóng gói cà phê được thực hiện thủ công. Điều này có

nhược điểm là chi phí cao, sản lượng hạn chế. Tuy nhiên nó lại có ưu điểm là trong

giai đoạn ban đầu khi sản phẩm chưa được đón nhận rộng rãi trên thị trường thì

quán dễ quản lý lượng hàng tồn kho giúp hạn chế chi phí đầu tư ban đầu. Hơn nữa

việc thực hiện thủ công giúp quán dễ dàng thay đổi, điều chỉnh sản phẩm từ mẫu mã

đến kích cỡ, khối lượng đóng gói cho phù hợp với yêu cầu thị trường trong giai

đoạn thăm dò ban đầu.

Năng lực tài chính

Do đặc thù ngành kinh doanh nên việc thu chi của quán chủ yếu sử dụng tiền

mặt thanh toán trực tiếp khi có giao dịch phát sinh chứ không tồn đọng các khoản

doanh số phải thu và nợ phải trả. Do đó tình hình kinh doanh sẽ ảnh hưởng trực tiếp

đến năng lực thanh toán của quán. Khi tình hình kinh doanh tốt, doanh thu ổn định

thì khả năng thanh toán của quán tốt. Khi tình hình kinh doanh khó khăn, doanh thu

không ổn định thì khả năng thanh toán của quán không tốt. Cho đến hiện nay dòng

tiền thu, chi của quán tương đối ổn định nên khả năng thanh toán của quán tốt. Theo

dõi bảng 2.1 ta thấy kết quả kinh doanh năm 2014 của quán đạt lợi nhuận sau thuế

475,138,299 VNĐ.

Quán đã đi vào kinh doanh được hai năm nên các khoản khấu hao tài sản cố

định đã được khấu hao gần hết. Đến hết năm tài chính 2014, quán đã thu hồi xong

vốn đầu tư ban đầu. Do đó từ năm 2015 quán có thể sử dụng lợi nhuận sau thuế để

mở rộng đầu tư cho dự án mới.

Các nhà cung ứng.

Hiện quán cà phê đang có các nguồn cung ứng hàng hóa như sau:

- Hệ thống các đại lý nước giải khát: cung cấp các sản phẩm nước uống đóng chai

như Pepsi, Coca, Bò húc, …

- Siêu thị: cung cấp các sản phẩm như sữa, đường, gia vị, các nguyên liệu chế

biến món ăn như thịt, trứng, mì, gạo,…

- Chợ đầu mối: cung cấp các loại trái cây xử dụng trong pha chế thức uống, các

loại nguyên liệu phục vụ rang cà phê như cà phê nhân, bơ, caramel,…Đây cũng

là nơi cung cấp các loại ly, bao, hộp, vỏ đựng,…

Hệ thống kênh phân phối trung gian.

Hiện tại quán chưa có hệ thống kênh phân phối trung gian. Quán hiện tại chỉ

bán và phục vụ khách hàng tại chỗ hoặc mang đi.

Đối thủ cạnh tranh.

Đối với sản phẩm cà phê quà tặng” đối thủ cạnh trạnh trực tiếp sẽ là các sản

phẩm cà phê đóng gói hiện đang bán trong thị trường bao gồm:

 Cà phê Trung Nguyên: có thể nói đây là công ty chiếm thị phần lớn

nhất trong thị trường cà phê quà tặng cho khách du lịch nước ngoài. Nguyên

nhân là vì Trung Nguyên có hệ thống quán cà phê lớn chiếm các vị trí quan

trọng tại khu vực trung tâm TP.HCM. Khách du lịch nước ngoài có thể vừa uống

vừa tham quan xem các sản phẩm như trong một showroom. Ngoài ra tên

thương hiệu Trung Nguyên cũng giúp du khách nước ngoài xác định đây là một

sản phẩm nội địa của Việt Nam nên họ có xu hướng yêu thích hơn các sản phẩm

mang tên nước ngoài hoặc của nước ngoài như Highland, Starbuck, Coffee Bean

& Tea,…Bên cạnh đó sản phẩm cà phê này cũng chiếm được sự ưu ái và tin

tưởng của người dân Việt Nam nên khi được nhờ tư vấn nên mua sản phẩm cà

phê nào người dân Việt Nam có xu hướng chỉ Trung Nguyên đầu tiên. Ngoài hệ

thống quán cà phê, sản phẩm cà phê Trung Nguyên cũng xuất hiện trong siêu

thị, các cửa hàng bán lẻ, các cửa hàng bán quà lưu niệm. Có thể nói Trung

Nguyên có hệ thống kênh phân phối phong phú nhất trong các thương hiệu cà

phê tại Việt Nam. Về mặt sản phẩm Trung Nguyên cũng có nhiều loại sản phẩm

khác nhau tương đối đa dạng để khách hàng lựa chọn. Tuy nhiên Trung Nguyên

hiện cũng chỉ đóng gói nhỏ nhất là 200gr, thông thường là 250gr và 500gr như

hầu hết các hãng khác trên thị trường.

 Vina cà phê: đây cũng là một trong ba thương hiệu cà phê lớn nhất Việt

Nam cùng với Trung Nguyên và Nescafe. Vina cà phê không có hệ thống quán

riêng như Trung Nguyên. Các sản phẩm của Vina cà phê chủ yếu được bán tại

hệ thống siêu thị, các cửa hàng bán lẻ. Điều này khiến du khách nước ngoài khó

tiếp cận hơn và họ cũng khó chú ý và lựa chọn hơn so với Trung Nguyên.

 Highland Coffee: đây là thương hiệu cà phê chuyên về cà phê uống tại

chỗ. Thực chất Highland Coffee kinh doanh vị trí hơn là kinh doanh cà phê thức

uống. Tuy nhiên Higland Coffee lại có số lượng cửa hàng đồ sồ chiếm hầu hết

các vị trí đẹp tại trung tâm TP.HCM nên cũng có nhiều du khách mua sản phẩm

cà phê đóng gói tại đây vì tính tiện lợi.

 Các thương hiệu cà phê nhỏ: bao gồm các thương hiệu cà phê nhỏ

nhưng có tiếng như Thu Hà, Trâm Anh, Trần Quang,… đến hàng sa số các

thương hiệu nhỏ không có tiếng tăm khác. Đặc điểm của các thương hiệu này là

sản phẩm cà phê ít đa dạng nhưng giá thành rẻ nên thường được các cửa hàng

bán lẻ, các quầy bán quà lưu niệm ở chợ, các cửa hàng quà lưu niệm ở trung tâm

thành phố hay điểm du lịch lựa chọn để bán cho du khách. Tuy nhiên chính vì

phân khúc này trộn lẫn nhiều hãng cà phê làm ăn không đàng hoàng khiến cho

các thương hiệu làm ăn đàng hoàng bị ảnh hưởng tiêu cực.

Phân tích SWOT.

Sau khi tổng hợp, phân tích các nguồn dữ liệu khác nhau ta hình thành nên

ma trận SWOT như trong bảng 2.4.

Bảng 2.4 Ma trận SWOT

(S): Điểm

Opportunities (O): cơ hội O1: Thị trường quà lưu niệm trong nước đang bão hòa nên nhu cầu sản phẩm mới lớn. O2: Thị trường chưa có sản phẩm tương tự. O3: Thị trường du khách thích các sản phẩm lưu niệm địa phương độc đáo, giá thành rẻ. O4: Cà phê Việt Nam được nhiều du khách nước ngoài biết tiếng. SO: S1 + S2 + O3 + O4+ O5: đa dạng hóa sản phẩm, đặc biệt chú trọng tính khác biệt và độc đáo của sản phẩm. S3 + O1 + O2: phát triển nhiều kênh phân phối khác nhau. S4 + O1 + O2: sử dụng nguồn vốn chủ sở hữu nhiều hơn giúp giảm rủi ro cho dự án trong giai đoạn đầu.

Strengths mạnh S1: Quán chủ động trong nguồn cà phê rang, xay. S2: Có kinh nghiệm trong việc sản xuất cà phê. S3: Có mối quan hệ các công ty, cá nhân trong ngành du lịch. S4: Năng lực tài chính công ty tốt.

Threats (T): nguy cơ T1: Kinh tế suy thoái khiến lượng du khách giảm và mức chi tiêu cũng giảm T2: Yếu tố chính trị ảnh hưởng tiêu cực đến lượng du khách. T3: khả năng xuất hiện sản phẩm nhái trên thị trường. T4: Sức ép từ đối thủ cạnh tranh. T5: Đòi hỏi từ phía khách hàng ngày càng cao về chất lượng, đặc biệt là về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. ST: S1 + S2 + T1 + T2 + T5 : chủ động điều chỉnh số lượng và chủng loại sản phẩm phù họp với nhu cầu thị trường. S3 + T3 + T4: xây dựng các kênh phân phối bền vững dựa trên mối quan hệ đôi bên cùng có lợi. Không ngừng. S1 + S2 + T3 + T4 + T5: không ngừng cải tiến sản phẩm, chú trọng vào sự độc đáo và duy nhất. WT: W1 + T3 + T4: đăng kí mẫu mã bao bì sản phẩm, xây dựng và đăng kí hệ thống nhận diện thương hiệu. W2 + T3 + T4: cố gắng xây dựng kênh phân phối trực tiếp của công ty.

thương

Weaknesses (W): Điểm yếu W1: Phụ thuộc vào nhà cung ứng bao bì bên ngoài. W2: Chưa có hệ thống kênh phân phối. W3: Phải tuyển dụng và đào tạo nhân viên mới W4: Dây chuyền sản xuất còn lạc hậu. W5: Chưa có hiệu.

WO: W1 + O3 + O4 + O5: tìm kiếm nhiều nhà cung cấp. W2 + W3 + O1 + O2: phát triển nhiều kênh phân phối khác nhau. Đặc biệt tuyển dụng, đào tạo nhân viên để xây dựng một kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến khách hàng. W4 + W5 + O1 + O2 + O5: tận dụng các chính sách hỗ trợ của nhà nước, nhanh chóng tìm ra các sản phẩm chủ lực để tiến hành chuyên môn hóa sản xuất.

Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả

Kết luận: Ta nhận thấy do các hạn chế của điểm yếu cũng như nguy cơ từ

tình hình khách quan, hiện tại chưa phải là giai đoạn thích hợp để doanh nghiệp đặt

vấn đề gia tăng lợi nhuận lên hàng đầu. Để tận dụng cơ hội và phát huy ưu điểm của

mình, doanh nghiệp cần tiến hành xây dựng một thương hiệu và quảng bá nó rộng

rãi trước. Sau khi có thương hiệu rồi, doanh nghiệp sẽ có thể khắc phục các nhược

điểm để bắt đầu một chiến lược gia tăng lợi nhuận.

Tóm tắt chương 2: trong chương hai tác giả đã mô tả và phân tích hoạt động

phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại TP.HCM từ

giai đoạn hình thành và sàng lọc ý tưởng đến phát triển mô hình sản phẩm mới và

tiến hành khảo sát thị trường cho mô hình sản phẩm mới. Ngoài ra tác giả cũng tiến

hành phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp cũng như đánh giá năng

lực nội bộ từ đó xây dựng ma trận SWOT để xác định chiến lược phát triển cho

doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu trong chương hai sẽ là cơ sở cho hoạt động xây

dựng giải pháp phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” trong chương ba

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM “CÀ PHÊ QUÀ TẶNG”

CHO KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

3.1 Định vị sản phẩm – thị trường.

3.1.1 Phân khúc thị trường.

Theo thống kê mới nhất của tổng cục thống kê công bố ngày 26/08 năm 2015

thì mười nước có lượt khách đến Việt Nam cao nhất tính đến hết tám tháng đầu năm

2015 lần lượt là: Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật, Mỹ, Đài Loan, Malaysia, Nga, Úc,

Pháp, Anh. Trong đó Trung Quốc chiếm hơn 1,1 triệu lượt khách. Tuy chưa có

thống kê chính thức năm 2015 nhưng thống kê sơ bộ cho thấy 15 thị trường khách

quốc tế hàng đầu của TP.HCM cũng bao gồm 10 thị trường này. Như vậy ta thấy

lượt khách Đông Bắc Á đến Việt Nam nhiều nhất, kế đến là khách châu Âu, rồi đến

Mỹ và khách Đông Nam Á.

Qua kết quả khảo sát ta thấy đối tượng được khảo sát thích cả hai mô hình

sản phẩm được mô tả và cũng cho thấy sự thích thú trong việc mua hai sản phẩm

này nếu chúng có trên thị trường. Cả hai câu hỏi khảo sát này đều có kết quả trả lời

100% chọn từ mức 3 trở lên chứng tỏ không có đối tượng khảo sát nào thể hiện

không thích hai mô hình sản phẩm được mô tả.

Kết quả khảo sát cũng cho thấy đa phần đối tượng được khảo sát dành khoản

tiền dưới 20USD để mua sản phẩm cà phê được mô tả và chỉ có 20% đối tượng

khảo sát sẽ chi hơn 20USD để mua sản phẩm.

Như đã phân tích trong phần đặc điểm thị trường, du khách ở các quốc gia

Trung Quốc, Nhật, Mỹ, khối châu Âu thường mua hàng hóa, quà tặng nhiều hơn các

quốc gia khác. Trong đó khách Trung Quốc thường thích các sản phẩm giá rẻ và các

quốc gia còn lại thích các sản phẩm chất lượng cao. Thị trường Trung Quốc là thị

trường du khách quốc tế lớn nhất tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng

hiện nay. Tuy nhiên do yếu tố chính trị giữa hai nước hiện nay nên thị trường này

còn tồn tại nhiều yếu tố bất ổn. Trong tương lai khi song phương đạt được những

thỏa thuận đối với các vấn đề còn tồn đọng thì thị trường này sẽ trở thành thị trường

mục tiêu lớn nhất.

Như vậy ta xác định thị trường mục tiêu ta sẽ tập trung vào là khối thị trường

du khách từ Đông Bắc Á và thị trường du khách từ Châu Âu. Trong đó khách đến từ

Đông Bắc Á ta đặc biệt chú trọng đến thị trường Nhật vì du khách Nhật thường mua

nhiều sản phẩm lưu niệm, chú trọng đến chất lượng sản phẩm hơn là giá. Điều này

giúp ta dễ dàng định giá cao để đem lại lợi nhuận nhiều hơn nếu các sản phẩmcủa ta

tạo ra được sự khác biệt mang lại giá trị lớn cho khách hàng.

3.1.2 Xác định mục tiêu.

Mục tiêu chính của sản phẩm là đáp ứng được nhu cầu cần có một sản phẩm

đặc trưng cho Việt Nam để mua về làm quà tặng của du khách nước ngoài. Sản

phẩm này ngoài tính đặc trưng của Việt Nam còn cần các yếu tố khác như: phong

phú đa dạng về mẫu mã, dễ bảo quản, vận chuyển, giá thành hợp lý,…

Để thực hiện được mục tiêu này quán cần thực hiện hiệu quả hai giai đoạn:

- Giới thiệu sản phẩm ra thị trường, thu thập thêm ý kiến khách hàng để cải tiến mẫu

mã sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Đây là khâu quan trọng

cần thực hiện tốt để đảm bảo thành công của dự án đồng thời cũng là khâu đòi hỏi

đầu tư nhiều công sức và tiền bạc. Có thể nói hoàn thành tốt giai đoạn này sẽ tạo ra

một nền tảng vững chắc cho dự án.

- Tiến hành chuyên môn hóa việc sản xuất các mẫu mã sản phẩm được ưa thích để

giảm giá thành. Phát triển hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm đến tay khách

hàng cuối cùng nhiều hơn.

3.1.3 Tạo sự khác biệt.

Cung cấp cho khách du lịch thêm sự lựa chọn trong quyết định mua quà tặng,

quà lưu niệm cho chuyến du lịch của mình tại TP.HCM, Việt Nam. Sản phẩm mới

của quán tậm trung vào việc đáp ứng nhu cầu của khách du lịch đối với một món

quà tặng, quà lưu niệm chứ không phải là nhu cầu của một người mua và sử dụng cà

phê thuần túy. Đây chính là yếu tố tạo ra sự khác biệt của sản phẩm mới so với các

sản phẩm cà phê đóng hộp hiện đang có trên thị trường.

3.1.4 Định vị thị trường.

3.1.4.1 Nghiên cứu thị trường.

Công tác nghiên cứu thị trường được tiến hành dựa trên dữ liệu sơ cấp và dữ

liệu thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu được tổng hợp từ mạng internet thông qua các

báo cáo, thống kê từ tổng cục thống kê và một số trang web báo điện tử. Đối với dữ

liệu thứ cấp, tác giả tiến hành khảo sát đối tượng du khách nước ngoài tại TP.HCM.

Từ kết quả khảo sát đã được đề cập đến trong phần “Phát triển và thử nghiệm mô

hình sản phẩm” trong chương 2 tác giả lập được bảng kết quả khảo sát mô hình sản

phẩm mới trong bảng 3.1.

Bảng 3.14: Kết quả khảo sát mô hình sản phẩm mới

Stt

Kết quả

Định hướng

1

Chú trọng nghiên cứu thiết kế sản phẩm thuận tiện cho việc bảo quản và vận chuyển. Đặc biệt là việc vận chuyển qua đường hàng không.

Cả bốn yếu tố đều quan trọng trong đó độ thuận tiện được đánh giá quan trọng nhất.

Nội dung Xếp hạng tầm quan trọng của các yếu tố: giá, chất lượng cà phê, mẫu mã bao bì, sự thuận tiện bảo quản vận chuyển

2

Mức độ yêu thích đối với hai loại sản phẩm.

Phát triển cả hai loại sản phẩm nhưng ưu tiên cho sản phẩm có bao bì làm từ chất liệu đặc biệt. Đối với sản phẩm có bao bì tạo hình các biểu tượng của TP.HCM tập trung nghiên cứu các loại bao bì có giá thành thấp hơn trước.

3

Tiện ích nào của sản phẩm hữu dụng với du khách.

Phát triển nhiều loại sản phẩm khác nhau, chú trọng tính đặc trưng của Việt Nam được thể hiện qua sản phẩm.

4

Số tiền du khách sẵn sàng chi trả cho sản phẩm.

Tập trung vào phân khúc khách hàng phổ thông nhiều hơn phân khúc khách hàng cao cấp.

Cả hai loại sản phẩm đều được người tham gia khảo sát yêu thích trong đó loại sản phẩm có bao bì làm từ chất liệu đặc biệt được ưa thích hơn. Cả bốn yếu tố đều hữu dụng trong đó mẫu mã đa dạng và độc đáo được quan tâm nhiều hơn. Nhóm sẵn sàng chi trả từ 11 – 20 USD cao nhất. Đứng thứ hai là nhóm chi trả từ 5 – 10 USD và cuối cùng là nhóm sẵn sàng chi trả trên 30 USD

(Nguồn: tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả)

3.1.4.2 Phương án định vị.

Sau khi nghiên cứu kết quả nghiên cứu thị trường, nhóm đề ra phương án

định vị dựa trên đối tượng khách hàng như sau:

Khách hàng: khách du lịch nước ngoài đến thành phố Hồ Chí Minh từ các

nước Đông Bắc Á như Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc,… và các khách từ các nước

Châu Âu. Trong đó đối với thị trường Đông Bắc Á đặc biệt chú trọng thị trường

Nhật.

Sản phẩm: Qua phân tích SWOT ta nhận thấy được các điểm mạnh yếu của

doanh nghiệp và các cơ hội cũng như nguy cơ tiềm ẩn. Kết hợp phân tích các yếu tố

này ta kết luận được rằng sản phẩm mới của quán cần tập trung vào sự đa dạng, tính

độc đáo.

Bên cạnh đó thị trường mục tiêu quán nhắm đến là thị trường khách Nhật và

Châu Âu. Đặc trưng của hai thị trường này là khách yêu cầu cao về chất lượng sản

phẩm, đặc biệt họ chuộng các yếu tố mang tính tự nhiên và thân thiện với môi

trường. Do đó để đáp ứng nhu cầu hai thị trường này ngoài sự đa dạng và độc đáo ta

còn cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm, đặc biệt ta cần phát triển nhiều hơn các

sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên mang tính đặc trưng của vùng miền.

Từ phần tích ma trận SWOT, kết quả khảo sát thị trường và phân tích thị

trường mục tiêu tác giả quyết định chọn định vị sản phẩm là “sản phẩm cà phê quà

tặng có nguồn gốc tự nhiên”. “Nguồn gốc tự nhiên” ở đây muốn đề cập đến việc

xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng một sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên từ

cà phê đến bao bì thích hợp làm quà tặng mang nét đặc trưng của Việt Nam.

Do đó tác giả lựa chọn định vị giá thấp – chất lượng cao cho sản phẩm. Ở

đây định giá thấp có nghĩa là quán sẽ định giá sản phẩm bằng hoặc thấp hơn các sản

phẩm cà phê hiện đang có mặt trên thị trường. Các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên

bao giờ chi phí sản xuất cũng cao hơn sản phẩm được sản xuất công nghiệp nhưng

quán vẫn quyết định chọn định giá thấp với mong muốn chiếm lĩnh nhanh thị

trường trong giai đoạn đầu cũng như tạo thương hiệu cho sản phẩm.

3.2 Thiết lập mục tiêu.

3.2.1 Mục tiêu ngắn hạn.

Trong giai đoạn bắt đầu, quán cần xác định được những mẫu sản phẩm phù

hợp nhất đối với thị trường khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó quán cần đào tạo và

tuyển dụng nhân sự để xây dựng nền tảng cho hệ thống kênh phân phối của mình.

Phần lớn vốn đầu tư ban đầu sẽ được sử dụng cho giai đoạn này. Vì đây là giai đoạn

thử nghiệm nên doanh thu chưa cao, chi phí lại nhiều nên mục tiêu cần đặt ra cho

giai đoạn này là hoàn thành hai công tác này sớm nhất có thể, đặc biệt là công tác

xác định những mẫu sản phẩm phù hợp. Mục tiêu chính của giai đoạn này là hoàn

thành hai công tác này trong vòng một tháng đầu tiên để có thể chính thức đưa sản

phẩm ra thị trường.

Song song với việc phát triển sản phẩm quán cũng cần tiến hành xây dựng

hình ảnh thương hiệu và tiến hành đăng kí bản quyền thương hiệu, mẫu mã kiểu

dáng công nghiệp cho các sản phẩm đã nghiên cứu thành công.

Ngoài ra quán sẽ tiếp xúc và đặt vấn đề hợp tác lâu dài với các cửa hàng bán

quà lưu niệm, hệ thống cửa hàng, siêu thị mini, các đối tượng phục vụ khác trong

ngành dịch vụ du lịch như lễ tân khách sạn, hướng dẫn viên du lịch,…

Giai đoạn 3 tháng đầu tiên sẽ là giai đoạn khó khăn và quan trọng nhất nếu

quán muốn phát triển thành công sản phẩm mới. Mục tiêu cuối cùng là sau một năm

quán có ít nhất 03 dòng sản phẩm riêng biệt với ít nhất 15 sản phẩm khác nhau. Bên

cạnh đó quán sẽ xây dựng được 05 điểm bán hàng trực thuộc quản lý của quán và ít

nhất 20 đại lý chính thức.

3.2.2 Mục tiêu dài hạn.

Sau khi có các mẫu sản phẩm phù hợp, quán sẽ tiến hành chuyên môn hóa

sản xuất các sản phẩm đó nhằm giảm giá thành sản phẩm cũng như tăng năng suất

sản xuất. Hiện nay trên thị trường TP.HCM chưa có các sản phẩm tương tự nên sản

phẩm mới của quán nhiều khả năng sẽ chiếm được vị trí tương đối trên thị trường

sau 06 tháng đầu tiên.

Sau khi ổn định sản xuất quán cần tiến hành mở rộng hệ thống kênh phân

phối đến các cửa hàng bán quà lưu niệm, hệ thống cửa hàng, siêu thị mini,... Quán

cần xây dựng cho mình một hệ thống đại lý phù hợp với thị trường khách hàng mục

tiêu và đặc biệt lưu ý tình trạng xung đột kênh phân phối.

Cuối cùng quán cần tiến hành các chiến lược E- Marketing để quảng cáo

rộng rãi sản phẩm của mình lên hệ thống internet, mạng xã hội và các trang web du

lịch nước ngoài như wikitravel, triadvisor,…

3.3 Thực hiện kế hoạch.

Để hoàn thành mục tiêu có ít nhất 3 dòng sản phẩm riêng biệt, có 05 điểm

bán hàng trực tiếp và 20 đại lý chính thức là một thách thức lớn mà quán cần vượt

qua. Tác giả đã đề ra hai lịch trình chi tiết để hoàn thành kế hoạch này gồm lịch

trình thiết kế sản phẩm trong bảng 3.2 và lịch trình phát triển kênh phân phối trong

bảng 3.3.

Bảng 3.25: Lịch trình thiết kế sản phẩm.

Nội dung

Hoàn thành thiết kế 05 mẫu thiết kế sản phẩm khác nhau. Hoàn thiện 05 mẫu thiết kế sản phẩm, tiếp tục thử nghiệm các mẫu sản phẩm

Tháng Thứ 1 Thứ 2 - 4

khác. Chọn ra được 02 mẫu sản phẩm giá trị cao để làm dòng sản phẩm cao cấp.

Chia dòng sản phẩm và tiến hành xây dựng catalogue, bảng giá cho từng

Thứ 5 - 6

dòng sản phẩm.

Hoàn thiện ít nhất một dòng sản phẩm hoàn chỉnh đầu tiên Tiếp tục phát triển các sản phẩm mới. Hoàn thiện 3 dòng sản phẩm riêng biệt

Thứ 7 - 12

(Nguồn: tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả)

với 15 sản phẩm khác nhau.

Bảng 3.36: Lịch trình phát triển kênh phân phối.

Nội dung Tìm địa điểm, kí kết hợp đồng thuê địa điểm, chuẩn bị các trang thiết bị cần

Tháng Thứ 1

thiết cho điểm bán hàng trực tiếp đầu tiên của quán.

Tiếp xúc, giới thiệu sản phẩm mẫu đến các cửa hàng bán quà lưu niệm, các

hệ thống siêu thị mini.

Thứ 2

Thứ 3 - 5

Hoàn thiện điểm bán hàng đầu tiên của quán. Kí hợp đồng liên kết lâu dài với ít nhất 03 đại lý. Tiếp xúc với các công ty du lịch và giới thiệu sản phẩm. Hoàn thiện điểm bán hàng thứ 2,3 của quán. Kí hợp đồng liên kết lâu dài với ít nhất 15 đại lý. Tiếp tục phát triển thêm kênh phân phối qua các công ty du lịch, tiếp xúc với

Thứ 6 - 12

(Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả)

các khách sạn mini, 1-2 sao trong địa bàn thành phố. Hoàn thiện điểm bán hàng thứ 4,5 của quán. Xây dựng mối quan hệ bền vững với các đại lý đã kí kết. Hoàn thành mục tiêu 20 đại lý.

3.4 Kế hoạch ngân sách.

3.4.1 Dự báo chi phí đầu tư.

Chi phí đầu tư của dự án được dự báo là 284,500,000 VNĐ theo như bảng dự

báo chi phí đầu tư 3.4.

Bảng 3.47: Bảng dự báo chi phí đầu tư

Po

Khoản mục

Đơn vị: VNĐ Giá trị (bao gồm VAT)

Giá trị (chưa gồm VAT)

Thuế VAT 10%

A Chi phí giai đoạn chuẩn bị đầu tư

70,000,000

50,000,000

I Chi phí đặt cọc mặt bằng

50,000,000

10,000,000

II Chi phí thiết kế sản phẩm

10,000,000

III Chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm

10,000,000

- - - -

B Chi phí giai đoạn đầu tư

205,000,000

9,500,000

214,500,000

I Máy móc thiết bị (máy rang cà phê)

20,000,000

2,000,000

22,000,000

II Chi phí quầy, tủ bán hàng

15,000,000

1,500,000

16,500,000

III Chi phí tuyển dụng và đào tạo

10,000,000

1,000,000

11,000,000

100,000,000

IV Chi phí đầu tư nguyên liệu trữ kho

100,000,000

VI Chi phí xây dựng hoàn thiện cửa hàng

50,000,000

5,000,000

55,000,000

10,000,000

VII Chi phí dự phòng

10,000,000

TỔNG CHI PHÍ ĐẦU TƯ (A+B)

275,000,000

9,500,000

284,500,000

(Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả)

3.4.2 Doanh số dự kiến.

Doanh số dự kiến trung bình cho năm đầu tiên vào khoảng 7,200 kg cà phê

thành phẩm tức là khoảng 20kg cà phê/ngày. Trong đó phân chia theo kênh phân

phối như sau:

 Kênh bán hàng trực tiếp: 07 kg/ngày hay 60 – 70 gói sản phẩm/ngày.

 Kênh bán hàng qua đại lý: 10kg/ngày hay 80 – 100 gói sản phẩm/ngày.

 Kênh bán hàng qua trung gian (hướng dẫn viên, lễ tân khách sạn): 03 kg/ngày hay

20 – 30 gói sản phẩm/ngày

Ta có dự kiến lãi gộp bán sản phẩm được trình bày trong bảng 3.5.

Bảng 3.58: Dự kiến lãi gộp bán sản phẩm trong 5 năm

Chi phí qua các năm

Khoản mục

Đvị

Năm 1

Năm 2

Năm 3

Năm 4

Năm 5

7,200

9,360

10,296

11,326

12,458

Sản lượng

VNĐ

2,520,000,000 3,276,000,000

3,603,600,000

4,162,158,000

4,578,373,800

Lãi gộp bán sản phẩm

7,200

9,360

10,296

11,326

12,458

Sản lượng

350,000

367,500

(Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả)

Giá bán/kg

VNĐ

350,000

Từ sản lượng và giá bán dự kiến như trong bảng 3.5 ta xây dựng đượng bảng

kết quả kinh doanh dự kiến 5 năm ở bảng 3.6.

Bảng 3.69: Bảng kết quả kinh doanh dự kiến 5 năm

Đơn vị: VNĐ

Chỉ tiêu

Năm 1

Năm 2

Năm 3

Năm 4

Năm 5

2,520,000,000 3,276,000,000 3,603,600,000 4,162,158,000

4,578,373,800

Doanh thu bán hàng

50,400,000

65,520,000

72,072,000

83,243,160

91,567,476

Các khoản giảm trừ

2,469,600,000 3,210,480,000 3,531,528,000 4,078,914,840

4,486,806,324

Doanh thu thuần bán hàng

2,405,280,000 2,946,660,000 3,169,743,900 3,422,257,805

3,723,248,564

Giá vốn hàng bán

64,320,000

263,820,000

361,784,100

656,657,036

763,557,760

Lợi nhuận gộp bán hàng

15,765,750

12,612,600

9,459,450

6,306,300

Chi phí tài chính

55,000,000

Khấu hao

25,200,000

32,760,000

36,036,000

41,621,580

45,783,738

Chi phí bán hàng và quản lý DN

Lợi nhuận thuần từ HĐKD

(31,645,750)

160,294,250

258,135,500

550,576,006

656,467,722

Chi phí khác

(31,645,750)

160,294,250

258,135,500

550,576,006

656,467,722

Lợi nhuận kế toán trước thuế

32,058,850

51,627,100

110,115,201

131,293,544

Thuế TNDN (20%)

(31,645,750)

128,235,400

206,508,400

440,460,804

525,174,177

Lợi nhuận sau thuế

(Nguồn: tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả)

Bảng kết quả kinh doanh này được lập dựa trên giả thiết:

- Giá bình quân sản phẩm 03 năm đầu là 350.000 VNĐ/Kg cà phê thành

phẩm. Từ năm thứ 4 giá sẽ tăng 05% một năm.

- Sản lượng năm đầu là 7.200 kg cà phê thành phẩm. Năm thứ 2 sẽ tăng

30% sản lượng và từ năm thứ 3 tăng đều 10% một năm.

- Nguyên liệu 100% nhập từ bên ngoài. Giá nguyên liệu đầu vào tăng 5%

một năm.

3.4.3 Đánh giá hiệu quả dự án.

Bảng kế quả kinh doanh dự kiến được tác giả ước tính trên cơ sở giả thiết do

doanh nghiệp tồn tại những hạn chế và điểm yếu như: chưa có thương hiệu, chưa có

hệ thống kênh phân phối, sản phẩm phải đầu tư phát triển từ đầu nên doanh số được

dự báo chỉ ở mức 7,200 kg cho năm đầu. Như đã phân tích ở phần quy mô thị

trường, ta ước tính được thị trường cà phê quà tặng tại TP.HCM sẽ đáng giá khoảng

3,3 triệu USD. Với giá thành bình quân khoảng 350,000VNĐ/kg vậy sản lượng tiêu

thụ tiềm năng của thị trường trường này lên đến hơn 200,000 kg một năm.

Theo kết quả phân tích dòng tiền dự án cho thời gian 05 năm ta có bảng tổng

hợp phân tích hiệu quả dự án tại bảng 3.7:

Bảng 3.710: Bảng phân tích hiệu quả dự án

Đơn vị: VNĐ

Po

Khoản mục

Nhận xét

Giá trị (bao gồm VAT)

Tổng chi phí đầu tư

I 1 Chi phí giai đoạn chuẩn bị đầu tư 2 Chi phí giai đoạn đầu tư

275,000,000 70,000,000 205,000,000

2.1 Máy móc thiết bị (máy rang cà phê)

20,000,000

15,000,000 10,000,000 100,000,000 10,000,000 50,000,000 11.550%

r ≥ i

2.2 Chi phí quầy, tủ bán hàng 2.3 Chi phí tuyển dụng và đào tạo 2.4 Chi phí đầu tư nguyên liệu trữ kho 2.6 Chi phí dự phòng 2.7 Chi phí xây dựng hoàn thiện cửa hàng II WACC ( r )

274,668,224 NPV > 0

III Giá trị hiện thực (NPV)

35.62%

IRR > r

IV Tỷ suất thu hồi nội bộ (IRR)

(Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả)

Bảng kết quả 3.7 được tính toán dựa trên mức lãi suất dự kiến là 10,5%. Như

vậy ta thấy các chỉ số WACC, NPV và IRR đều khả thi cho thấy dự án có hiệu quả

kinh tế.

3.5 Giải pháp phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch

nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh.

3.5.1 Giải pháp về sản phẩm

Đối với thị trường khách mục tiêu đã nhắm đến thì yêu cầu về chất lượng sản

phẩm là cần thiết. Ngoài ra qua kết quả khảo sát ta thấy một số yếu tố khác được du

khách quan tâm là tính đa dạng và độc đáo của sản phẩm, tính dễ bảo quản và vận

chuyển. Đặc biệt yếu tố chất lượng cà phê tuy được quan tâm nhưng mức độ quan

tâm đối với yếu tố này nằm sau các yếu tố còn lại. Yếu tố chất lượng cà phê được

khảo sát ở đây là về mùi, vịcủa sản phẩm. Điều này cho thấy khi lựa chọn mua cà

phê về làm quà tặng yếu tố mùi vị của sản phẩm không phải là yếu tố ưu tiên hàng

đầu của du khách. Điều này có thể giải thích do du khách chỉ muốn mua một món gì

đó làm quà tặng cho người thân bạn bè nhân dịp chuyến đi chứ không có ý định

mua một sản phẩm sử dụng lâu dài, đôi khi mùi vị có thể hơi khác so với mùi vị yêu

thích của họ nhưng du khách có thể xem đây là một sự trải nghiệm đặc sản địa

phương. Như vậy ta thấy khi thiết kế sản phẩm mới ta cần chú ý các điểm sau:

 Đối với cà phê: sử dụng loại cà phê hiện đang bán tại quán. Ta sẽ đóng

gói làm hai loại: cà phê rang nguyên hạt và cà phê rang xay. Về mùi vị sẽ có ba

dòng sản phẩm chính: cà phê bình thường, cà phê tẩm vang Đà Lạt, cà phê tẩm

nướm mắm nhỉ. Việc đưa ra thêm hai dòng sản phẩm đặc biệt được tẩm vang Đà

Lạt và tẩm nước mắm nhỉ vừa làm phong phú chủng loại sản phẩm vừa kết hợp đặc

sản khác của Việt Nam tạo dấu ấn đặc trưng cho sản phẩm. Bên cạnh đó yếu tố về

vệ sinh an toàn thực phẩm cần được đặc biệt xem trọng. Cần thường xuyên gửi mẫu

đi kiểm định về vệ sinh an toàn thực phẩm để tạo lòng tin cho đại lý cũng như

khách hàng.

 Đối với bao bì: nghiên cứu sử dụng nhiều loại nguyên liệu khác nhau để

tìm ra mẫu mã tối ưu nhất về giá thành/mức độ yêu thích của khách hàng. Ta có thể

phân bao bì thành hai dòng: giá rẻ và giá cao. Dòng giá rẻ tập trung nghiên cứu sử

dụng các loại chất liệu rẻ tiền dễ xử lý như các bao bì làm bằng giấy thông thường

kết hợp với giấy dó, giấy điệp, giấy từ rơm, rạ,… các bao bì làm bằng vải, sợi như

vải bố, vải len, vải bông,… Dòng giá cao làm từ các loại vật liệu đòi hỏi gia công

nhiều như hàng mây, tre, lá, các loại sợi cói, lanh, lục bình,… các sản phẩm thủ

công từ cây dừa.

 Đối với cách đóng gói: qua kết quả khảo sát ta thấy khối lượng đóng gói

100gr/sản phẩm được yêu thích nhất. Vì với khối lượng này du khách có thể lựa

nhiều loại sản phẩm khác nhau về làm quà tặng. Do đó ta lựa quy cách đóng gói

100gr/sản phẩm và 250 gr/sản phẩm để vừa đáp ứng được khách có nhu cầu mua số

lượng ít vừa đáp ứng được khách có nhu cầu mua số lượng lớn.

 Dòng sản phẩm đặc biệt: riêng đối với dòng sản phẩm giá cao ta lựa một

số mẫu thiết kế đẹp, sang trọng để đóng gói cà phê rang xay dưới dạng cà phê túi

lọc. Mỗi túi lọc có khối lượng tịnh 12gr. Sản phẩm nhỏ sẽ gồm 10 túi lọc có khối

lượng 120gr và sản phẩm lớn với số lượng 20 túi lọc có khối lượng 240gr. Đây sẽ là

dòng sản phẩm cao cấp được định giá cao nhất nhằm vào những du khách có mức

chi tiêu cao.

3.5.2 Giải pháp về giá.

Hiện nay các sản phẩm cà phê đóng gói được bán trên thị trường có giá trung

bình từ 200.000 – 350.000 đồng/kg tùy vào chủng loại cà phê và thương hiệu. Như

đã phân tích trong phần định vị sản phẩm vì đây là một sản phẩm mới chưa có

thương hiệu nên để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và tạo được thương hiệu

quán sử dụng định giá thấp cho sản phẩm tức là mức giá từ bằng đến thấp hơn giá

trên thị trường.

Ngoài ra để thực hiện mục tiêu xây dựng hình ảnh sản phẩm của quán trong

tâm trí khách hàng là sản phẩm “cà phê quà tặng có nguồn gốc tự nhiên” ta cần xây

dựng chiến lược giá nhấn mạnh yếu tố quà tặng và nguồn gốc tự nhiên. Theo đó ta

định giá sản phẩm như sau:

 Giá bán: dao động từ 300.000 – 400.000 đồng/kg. Cụ thể là đối với sản

phẩm đóng gói loại 100gr sẽ có giá từ 30.000- 40.000 đồng/sản phẩm. Đối với sản

phẩm đóng gói 250gr sẽ có giá từ 75.000 – 85.000 đồng/sản phẩm.

 Mức giá cụ thể từng sản phẩm sẽ được quyết định dựa trên chất liệu tạo

bao bì của sản phẩm đó và chi phí cấu thành sản phẩm. Sản phẩm có thiết kế, mẫu

mã càng đẹp, càng độc đáo thì được định giá cao. Các sản phẩm có thiết kế đơn

giản, chất liệu rẻ tiền thì được định giá thấp. Với cách định giá như vậy ta có thể tạo

thành 4 đến 5 dòng sản phẩm khác nhau tùy tình hình thực tế nhằm đa dạng hóa sản

phẩm của quán. Ngoài ra cách định giá này sẽ hướng khách hàng lựa chọn chọn sản

phẩm theo mẫu mã, chất liệu bao bì hơn là thương hiệu cà phê. Điều này giúp nhấn

mạnh yếu tố “quà tặng” và “nguồn gốc tự nhiên” của sản phẩm cũng như giảm điểm

yếu của quán là thương hiệu chưa được biết đến so với các thương hiệu lớn như

Trung Nguyên, Highland, …

 Định giá theo kênh phần phối: quán sẽ xây dựng ba bộ giá sản phẩm

theo đó giá bán lẻ trực tiếp cho khách hàng cuối cùng, giá chiết khấu cho đại lý, giá

chiết khấu cho hướng dẫn viên, người dẫn khách đến cửa hàng.

3.5.3 Giải pháp về kênh phân phối.

Quán sẽ xây dựng 3 kênh phân phối chính bao gồm: kênh phân phối trực tiếp

đến khách hàng cuối cùng, kênh phân phối thông qua các đại lý và cuối cùng là bán

hàng thông qua những người phục vụ trong lĩnh vực dịch vụ, du lịch như hướng dẫn

viên du lịch khác như nhân viên khách sạn, tài xế xe ôm, taxi, xích lô,…

Đối với kênh phân phối trực tiếp: quán sẽ liên hệ chia lại mặt bằng tại một số

khu vực trung tâm tập trung đông du khách như khu Đông Du, Thi Sách, Hai Bà

Trưng,… khu công viên 23/09, khu Cách Mạng Tháng 8, Bùi Thị Xuân. Mỗi vị trí

như vậy chỉ cần từ 01 – 02 nhân viên đứng bán theo ca tùy theo quy mô khách hàng.

Đối với kênh phân phối này khi hoạt động sản xuất, kinh doanh đã đi vào ổn định,

thương hiệu đã được khách hàng chấp nhận quán có thể tiến đến bước tiếp theo là

nhượng quyền thương hiệu lại chỉ tập trung vào sản xuất và phân phối sỉ.

Đối với kênh phân phối qua đại lý: quán sẽ liên hệ với các cửa hàng bán quà

lưu niệm, các cửa hàng tiện lợi 24/24h để kí gửi sản phẩm. Điều cần lưu ý của kênh

phân phối này là cần lựa chọn đúng cửa hàng phù hợp với thị trường khách mục tiêu

của quán cũng như chú ý đến khu vực kinh doanh của cửa hàng tránh tình trạng

xung đột giữa các kênh phân phối và xung đột giữa các đại lý trong cùng kênh phân

phối. Đặc biệt cần phát triển kênh phân phối thông qua các công ty du lịch. Cần làm

việc với các công ty du lịch vừa và nhỏ để giới thiệu sản phẩm của quán và đàm

phán điều kiện để các công ty du lịch này đưa điểm bán hàng của quán vào chương

trình tour của mình như một điểm tham quan mua sắm.

Đối với kênh phân phối qua người làm trong ngành dịch vụ du lịch: xây

dựng chính sách hoa hồng cho đối tượng thuộc kênh phân phối này. Đối với các đối

tượng dẫn khách trực tiếp đến địa điểm bán hàng của quán sẽ hưởng chính sách hoa

hồng cao hơn. Các đối tượng chỉ giới thiệu khách đến địa chỉ của quán hoặc đặt

hàng giùm khách và sử dụng dịch vụ giao hàng tận nơi như nhân viên khách sạn thì

hưởng chính sách hoa hồng thấp hơn.

Về mặt lâu dài quán sẽ đầu tư thêm một quán cà phê ở khu vực trung tâm

thành phố gần chợ Bến Thành làm nơi vừa kinh doanh cà phê, vừa trưng bày sản

phẩm và là nơi cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi.

3.5.4 Giải pháp về hoạt động khuyến mãi.

Đối với hoạt động khuyến mãi tác giả đề ra hai nhóm giải pháp. Một nhóm

giải pháp ngắn hạn nhằm mục tiêu nhanh chóng đưa sản phẩm ra thị trường, thu

thập thông tin để cải tiến sản phẩm và nhóm giải pháp dài hạn nhằm mục tiêu phát

triển thương hiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kênh phân phối bền vững lâu dài.

3.5.4.1 Nhóm giải pháp ngắn hạn.

Cho khách sử dụng thử miễn phí cà phê để thu hút khách đến tham quan.

Thiết kế một số giỏ đựng hàng hóa như giỏ hoa và cho nhân viên đứng bán

tại nhiều điểm khác nhau.

Làm một số phiếu giảm giá sử dụng dịch vụ tại quán cà phê Thư Giãn Thời

@ để làm quà tặng cho nhân viên các khách sạn, các hướng dẫn viên du lịch, … để

gửi tờ rơi quảng cáo cho sản phẩm.

Đối với các đại lý, cửa hàng,… liên tục áp dụng các chính sách khuyến mãi

khi lấy hàng số lượng lớn. Đặc biệt áp dụng chính sách cho nợ tiền hàng đối với các

đại lý, cửa hàng tiềm năng.

3.5.4.2 Nhóm giải pháp dài hạn.

Phát triển thêm một quán cà phê tại khu vực trung tâm quận 1. Quán cà phê

mới này sẽ vừa hoạt động như một quán cà phê thông thường vừa là nơi trưng bày

các sản phẩm của công ty như một showroom. Có thể tiến hành đàm phán với các

công ty du lịch vừa và nhỏ chuyên về inbound đưa quán vào chương trình tour như

một điểm nghỉ ngơi, dùng thử miễn phí cà phê của Việt Nam.

Hoạch định lại hệ thống đại lý và xây dựng chính sách giá phù hợp với tiềm

nằng từng đại lý.

Phát triển trang web quán, tiến hành các chiến lược e-marketing để quảng bá

sản phẩm trên hệ thống internet, các mạng xã hội, các diễn đàn, trang web về du

lịch trong và ngoài nước.

Cuối cùng là phải duy trì hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm,

không ngừng đưa ra các sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.

Tóm tắt chương 3: Trong chương 3, tác giả đã định vị thị trường, xây dựng giải

pháp phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch tại TP.HCM, xây

dựng các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn dựa trên dữ liệu nghiên cứu thu được trong

chương 2. Tác giả cũng đưa ra doanh số dự kiến trong năm năm và tiến hành đánh

giá hiệu quả của dự án. Kết quả thu được cho thấy dự án có hiệu quả kinh tế và tính

khả thi cao.

KẾT LUẬN

Lý luận và thực tiễn đã chứng minh hoạt động nghiên cứu và phát triển sản

phẩm mới đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp trong

nền kinh tế hiện đại. Đặc biệt với các doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành

kinh doanh cà phê giải khát và sản phẩm quà lưu niệm cho khách du lịch hiện nay

khi thị trường đang bị bão hòa thì việc đưa ra sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị

trường sẽ tạo lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp.

Thông qua quá trình tìm hiểu, phân tích, nghiên cứu thị trường kết hợp với

đánh giá năng lực doanh nghiệp tác giả đưa ra giải pháp phát triển sản phẩm “cà phê

quà tặng” cho khách du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh.

Để thực hiện thành công việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp cần tập

trung theo dõi kĩ quá trình thiết kế sản phẩm và thử nghiệm sản phẩm trên thị

trường để tiến hành điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với nhu cầu thực tế của du

khách. Giai đoạn ban đầu sẽ gặp tất nhiều khó khăn nên ban lãnh đạo doanh nghiệp

cần chú trọng vào hoạt động marketing xây dựng thương hiệu sản phẩm; đầu tư cho

công tác đào tạo nguồn nhân lực cũng như hoàn thiện cơ cấu tổ chức nhằm tạo nền

tảng vững chắc để phát triển quy mô kinh doanh sản xuất ngày một lớn hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Fred R. David, Khái Luận Về Quản Trị Chiến Lược, NXB Thống kê, Hà Nội

2006.

2. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,Nghiên cứu khoa học Maketing

, NXB Lao Động, 2011.

3. Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,

NXB Lao Động Xã Hội, 2012.

4. Ngô Kim Thanh, Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Đại học kinh tế quốc

dân, Hà Nội 2011.

5. Nguyễn Lê Thanh Thảo, Giáo trình Tâm lý du khách, 2014.

6. Philip Kotler,Quản trịmarketing, NXB Thốngkê, Hà Nội 2003.

7. Song Minh, , 2014, Cà phê Sài Gòn, tạp chí Thế Giới Tiếp Thị, số 9, trang 15

– 18.

Tiếng Anh

1. Booz, Allen, & Hamilton, New products management for 1980s, New York

1982.

2. David Bowie and Francis Buttle, Hospitality Marketing, Oxford 2004.

3. Frascati Manual, Guidelines for Collecting and Reporting Data on Research

and Experimental Development, OECD Publishing, Paris 2015.

4. Victor Middleton, Alan Fyall & Mike Morgan, Marketing in Travel and

Tourism 4th edition, Slovenia 2009

Website:

1. http://dulich.Hà Lan.com.vn/du-lich/van-loay-hoay-tim-san-pham-luu-niem-

dac-trung-20160415215717144.htm

2. https://www.gso.gov.vn

3. http://www.oecd.org

4. http://www.raosoft.com/samplesize.html

5. http://sotaynghiencuu.blogspot.com/2014/07/tim-hieu-do-tin-cay-va-do-

chinh-xac.html

6. http://vietnamtourism.gov.vn/

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT.

Please take a few moments to read and review the description and scetches of our

proposed product; then, give us your feedback in a brief survey.

 Product descriptions:

We are launching souvenirs made of coffee for tourist in Ho Chi Minh city. We intend to

launch two kinds of products as following:

1. Roasted coffee powder or bean which is packaged by special material for example

man - made fiber, mangrove palm, sedge or something like that.

2. Roasted coffee powder or bean which is packaged in a box made from wood, clay

… which have shapes of a famous place for example Ben Thanh Market, Notre

Dames Cathedral, Independent Places,…

Please let us know how to you think about two kinds of products by answering following

questions.

1.Please rate the following features on how important they are to you

Not very

very

Importan

importan

Price

Quality of

coffee

Quality of

cover

(shapes,

color,

materials,

nice,

unique, …)

Convenienc

e (easy to

carry, easy

to store,

easy to buy)

2.Please rate how how interested are you with two kinds of products

Not very interested

Very interested

Product 1

Product 2

3.Have you used any of the following similar products in the past?

Yes

Product 1

Product 2

4.Which of the following benefits is most useful to you

Totally not useful

Most useful

Many models to choose

Unique for buying as souvenir

Quality of coffee (taste, smell,…)

Easy to carry

Easy to buy

Value for price

5.Overall, how interested are you in buying this product if it were available?

Not at all interested

Very interested

Product 1

Product 2

6. How much will you pay for buying these products?

1. 5 – 10 usd

2. 11 – 20 usd

3. 21 – 30 usd

4. > 30 usd

7.Other than the product itself, which of the following would influence you when

deciding to buy a new product like this? (You can choose more than one option)

Referral (local people, tour guide, receptionist)

Sales/service representative

Product demo

Guarantee/warranty offers

Other

8. Please rate how you are interested in buying as souvenir for followings product.

Not at all interested

Very interested

1. Food (cookie, candy, coffee, fruit,…)

2. Clothing

3. Post cards, stickers, small things

4. Pictures, lacquer – ware, clay pots, statues,…

9. Please choose which one you prefer

1. Buy a big package of coffee.

2. Buy many small packages of coffee in several types.

10. Please choose which package of coffee you prefer to buy? (You can choose more

than one option)

50g

100g

150g

200g

250g 500g 01 kg

11.Please indicate your age bracket:

Under 18

18-29

30-55

Over 55

12.Gender?

Male

Female

13.Please indicate your nationality.

Europe

United States

Northeast Asia (Japan, Hàn Quốcea, China, Taiwan…)

Southeast Asia (Malaysia, Singapore, Philippines …)

Other

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Kết quả khảo sát câu hỏi số 1, số 2, số 4, số 5 và số 8. Trong đó:

Q là thứ tự câu hỏi và A là thứ tự câu trả lời. Ví dụ: Q1A1: câu hỏi thứ 1, lựa chọn thứ 1.

ĐT: đối tượng trả lời.

Q1A1 Q1A2 Q1A3 Q1A4 Q2A1 Q2A2 Q4A1 Q4A2 Q4A3 Q4A4 Q4A5 Q4A6

ĐT1 3 5 2 5 3 5 4 4 4 3 5 5

ĐT2 4 4 5 4 5 5 4 3 4 3 5 4

ĐT3 3 2 5 4 4 3 3 5 4 5 4 5

ĐT4 4 2 4 4 3 4 4 4 4 3 5 5

ĐT5 3 3 4 3 4 3 4 5 4 3 4 4

ĐT6 3 2 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4

ĐT7 4 2 3 5 3 3 5 3 4 4 3 4

ĐT8 4 3 2 4 3 4 4 3 4 3 3 5

ĐT9 4 5 2 3 4 4 4 3 4 5 5 5

ĐT10 3 3 5 3 4 4 3 5 4 4 5 4

ĐT11 3 4 2 3 5 4 4 4 3 4 5 5

ĐT12 3 2 4 3 3 4 3 5 4 3 3 4

ĐT13 2 3 2 4 4 4 5 4 4 5 3 4

ĐT14 3 2 4 4 3 3 5 3 4 4 5 4

ĐT15 4 2 2 3 4 4 5 3 4 5 4 3

ĐT16 5 5 5 4 4 5 3 4 5 5 5 3

ĐT17 5 3 5 3 4 3 4 5 5 3 3 5

ĐT18 4 3 2 4 3 3 4 4 4 4 3 3

ĐT19 3 2 3 3 5 4 4 5 4 4 3 4

ĐT20 2 3 3 3 3 5 5 3 4 3 4 3

ĐT21 4 5 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4

ĐT22 5 5 4 4 5 4 4 5 5 4 3 5

ĐT23 4 5 4 4 4 4 5 3 4 5 4 3

ĐT24 3 3 4 4 4 4 4 5 3 4 4 4

ĐT25 5 5 4 5 4 5 3 5 5 4 5 5

ĐT26 3 4 4 4 3 3 3 4 4 3 3 4

ĐT27 3 3 4 5 5 5 4 5 3 3 4 3

ĐT28 5 3 3 3 4 4 5 5 5 4 4 3

ĐT29 5 4 4 4 4 4 5 3 5 5 4 4

ĐT30 3 5 3 4 4 4 3 3 5 5 3 4

ĐT31 4 4 4 3 3 4 3 5 3 4 5 4

ĐT32 4 4 3 4 3 5 3 5 4 4 4 4

ĐT33 4 2 4 4 3 3 4 5 4 3 4 5

ĐT34 3 5 3 4 4 5 5 4 3 5 5 4

ĐT35 4 5 3 5 4 4 3 5 4 4 3 3

ĐT36 5 3 3 5 4 3 5 5 3 4 4 5

ĐT37 2 4 3 5 4 5 4 4 5 3 5 4

ĐT38 4 5 4 4 5 4 3 4 5 4 5 4

ĐT39 4 4 4 5 4 5 4 3 4 4 5 3

ĐT40 4 5 3 5 3 4 4 3 3 4 4 4

ĐT41 3 5 3 5 4 5 5 5 4 4 4 5

ĐT42 4 4 4 5 4 5 4 3 3 3 5 3

ĐT43 4 3 2 5 4 4 4 4 3 4 5 4

ĐT44 5 3 5 3 4 5 4 4 3 4 4 3

ĐT45 4 4 3 4 4 4 4 5 3 4 4 5

ĐT46 2 5 4 5 4 3 3 4 4 3 4 5

ĐT47 4 4 5 5 3 4 4 4 3 4 4 4

ĐT48 4 5 3 5 3 4 5 4 4 4 5 4

ĐT49 4 3 3 4 3 4 5 4 4 4 4 4

ĐT50 4 5 3 5 4 4 4 4 3 4 3 5

ĐT51 4 5 2 4 4 4 3 4 4 5 3 4

ĐT52 4 4 3 4 4 4 4 5 4 4 4 5

ĐT53 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 5

ĐT54 4 4 3 4 5 4 4 3 5 4 3 5

ĐT55 5 3 3 5 4 3 4 3 3 5 4 5

ĐT56 4 5 4 5 4 4 5 5 4 3 4 5

ĐT57 3 4 4 4 5 4 4 4 4 3 5 4

ĐT58 5 5 3 5 4 4 5 3 4 4 4 3

ĐT59 3 5 4 4 4 4 4 5 4 3 4 3

ĐT60 4 5 3 5 3 4 4 5 5 4 5 4

ĐT61 2 3 5 3 4 5 5 3 4 4 4 4

ĐT62 3 4 4 5 5 3 4 3 4 3 4 5

ĐT63 2 3 3 4 4 4 3 4 3 3 4 3

ĐT64 4 4 2 3 4 4 4 4 4 4 3 4

ĐT65 4 3 5 3 4 4 4 5 5 3 4 5

ĐT66 4 5 4 4 3 4 4 3 3 5 5 4

ĐT67 3 2 5 3 5 4 5 5 4 4 3 5

ĐT68 4 3 5 5 5 5 3 5 4 5 3 3

ĐT69 4 2 4 4 4 4 3 3 3 4 4 4

ĐT70 5 2 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4

ĐT71 3 3 3 5 4 3 5 5 4 4 4 3

ĐT72 5 4 4 3 5 4 4 5 5 3 5 5

ĐT73 4 4 4 5 5 4 4 4 3 4 4 5

ĐT74 4 2 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4

ĐT75 2 4 5 5 3 3 4 4 4 4 4 4

ĐT76 3 3 4 5 4 4 4 4 4 3 5 3

ĐT77 3 4 4 3 4 4 4 4 3 5 4 4

ĐT78 2 3 4 5 4 4 5 4 5 3 4 4

ĐT79 4 2 4 5 5 4 3 3 3 3 5 4

ĐT80 5 4 5 5 3 4 5 4 5 4 4 4

ĐT81 5 4 3 4 4 5 4 3 3 3 4 4

ĐT82 4 3 5 4 5 5 4 4 4 4 4 4

ĐT83 5 4 3 5 4 4 4 4 3 3 5 3

ĐT84 5 4 4 5 3 5 5 4 4 5 5 4

ĐT85 3 4 2 5 4 4 5 4 4 4 4 3

ĐT86 4 3 4 5 3 3 3 5 4 4 4 4

ĐT87 3 2 4 3 3 3 4 4 5 4 3 3

ĐT88 3 2 5 4 4 4 4 4 3 4 4 4

ĐT89 4 5 4 5 5 4 5 5 4 4 3 5

ĐT90 3 4 4 5 3 4 5 4 4 3 3 3

ĐT91 3 2 3 5 5 3 5 4 4 4 4 5

ĐT92 4 2 4 4 4 4 4 5 5 4 4 3

ĐT93 2 4 3 4 5 4 5 4 5 3 3 4

ĐT94 4 4 2 4 3 5 3 4 4 3 5 5

ĐT95 4 5 2 5 3 4 4 4 3 4 3 4

ĐT96 5 4 5 5 4 3 4 5 4 4 3 5

3.73 3.69 3.70 4.27 3.96 4.01 4.14 4.09 3.83 3.93 4.08 4.08 Mean

Q5A1 Q5A2 Q8A1 Q8A2 Q8A3 Q8A4

ĐT1 4 5 4 5 2 4

ĐT2 4 3 4 4 4 3

ĐT3 4 4 5 3 3 3

ĐT4 3 2 3 3 3 2

ĐT5 4 3 5 4 5 2

ĐT6 3 5 5 4 3 3

ĐT7 4 3 3 5 4 2

ĐT8 4 3 5 4 4 3

ĐT9 3 2 5 3 3 4

ĐT10 3 4 2 5 2 2

ĐT11 3 3 4 4 4 4

ĐT12 5 3 3 5 3 3

ĐT13 3 4 3 5 3 2

ĐT14 2 5 3 3 3 3

ĐT15 3 3 3 5 3 4

ĐT16 5 3 3 4 4 4

ĐT17 3 3 2 4 5 3

ĐT18 2 3 4 4 2 3

ĐT19 5 4 4 5 4 4

ĐT20 4 5 4 5 4 4

ĐT21 4 5 4 4 4 2

ĐT22 3 3 3 4 5 3

ĐT23 5 5 5 5 3 4

ĐT24 5 3 2 4 4 2

ĐT25 4 3 2 3 3 3

ĐT26 5 3 5 5 2 4

ĐT27 4 5 4 4 3 3

ĐT28 4 2 3 4 3 3

ĐT29 4 4 4 4 3 5

ĐT30 4 3 3 4 5 1

ĐT31 5 5 5 5 5 3

ĐT32 4 5 4 4 4 1

ĐT33 4 4 3 3 5 4

ĐT34 3 2 5 4 4 4

ĐT35 3 4 4 4 4 3

ĐT36 4 5 4 5 3 1

ĐT37 4 4 4 5 3 2

ĐT38 4 4 4 5 4 5

ĐT39 4 4 3 4 3 4

ĐT40 4 5 4 5 4 2

ĐT41 3 5 5 4 4 2

ĐT42 4 4 4 4 5 1

ĐT43 5 5 3 4 4 3

ĐT44 5 3 5 5 5 2

ĐT45 4 3 5 4 5 1

ĐT46 4 4 4 3 3 3

ĐT47 3 3 4 5 5 3

ĐT48 4 4 3 3 5 2

ĐT49 3 5 5 4 5 4

ĐT50 3 4 5 5 4 4

ĐT51 4 5 4 5 4 2

ĐT52 4 4 5 4 4 3

ĐT53 4 4 4 3 5 3

ĐT54 4 4 4 4 4 2

ĐT55 4 3 5 5 5 4

ĐT56 3 4 4 4 3 2

ĐT57 3 3 5 5 5 1

ĐT58 3 4 3 4 4 3

ĐT59 4 5 3 5 5 4

ĐT60 5 4 3 4 4 4

ĐT61 4 4 4 4 5 2

ĐT62 5 3 5 5 4 2

ĐT63 4 5 3 4 4 2

ĐT64 4 5 3 3 4 3

ĐT65 4 3 4 5 5 3

ĐT66 3 4 4 4 2 5

ĐT67 3 5 4 5 5 2

ĐT68 4 2 3 5 4 2

ĐT69 3 2 3 3 3 1

ĐT70 4 5 3 5 3 2

ĐT71 4 4 4 4 3 3

ĐT72 4 5 3 5 2 3

ĐT73 5 4 3 5 4 3

ĐT74 3 2 4 3 3 2

ĐT75 4 3 4 5 5 4

ĐT76 3 2 5 5 4 2

ĐT77 4 2 4 4 5 4

ĐT78 4 4 3 5 2 1

ĐT79 4 4 5 4 3 4

ĐT80 5 4 5 5 4 4

ĐT81 5 4 4 5 4 3

ĐT82 4 4 3 3 3 2

ĐT83 4 2 4 4 5 3

ĐT84 4 5 3 4 3 3

ĐT85 4 4 5 4 3 4

ĐT86 3 4 5 4 5 4

ĐT87 4 5 3 4 4 2

ĐT88 3 4 2 5 3 3

ĐT89 4 5 4 4 5 1

ĐT90 5 5 4 3 3 3

ĐT91 3 4 5 4 5 2

ĐT92 2 4 3 4 3 3

ĐT93 4 2 5 4 2 2

ĐT94 5 3 5 3 5 4

ĐT95 2 3 3 3 3 4

ĐT96 2 3 4 3 3 3

3.88 3.98 3.83 4.18 3.70 2.92 Mean

Kết quả khảo sát câu hỏi số 3

57% người trả lời: YES và 63% người trả lời: NO.

Kết quả khảo sát câu hỏi số 6:

ĐVT: %

Sales

5-10 USD

11-20 USD

21-30 USD

>30USD

Kết quả khảo sát câu hỏi số 7

Số người lựa chọn

Referral (local people, tour guide, receptionist) 78

Sales/service representative 61

Product demo 37

Guarantee/warranty offers 39

Other 0

Kết quả khảo sát câu hỏi số 9

1. Buy a big package of coffee. 25

2. Buy many small packages of coffee in several types. 71

Kết quả khảo sát câu hỏi số 10

50g 100g 150g 200g 250g 500g 01 kg

54 63 31 23 35 21 13

Kết quả khảo sát câu hỏi số 11

Độ tuổi của đối tượng khảo sát: Dưới 18 tuổi: 0%, từ 18 – 29: 57.3%, từ 30 – 54: 29.1%, độ tuổi trên 55: 13.6%

Kết quả khảo sát câu hỏi số 12

Giới tính: số lượng đối tượng nam (55.2%) tham gia trả lời nhiều hơn đối tượng nữ (44.8%).

Kết quả khảo sát câu hỏi số 13

United Europe Northeast Asia Southeast Asia (Malaysia, Other

States (Japan, Hàn Quốc, Singapore, Philippines …

China, Taiwan…

0 28 9 46 17

PHỤ LỤC 3:DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM

STT Họ và Tên Chức vụ Họ và Tên Chức vụ 1 Nguyễn Hoàng Quyên STT 3 Trần Ngọc Phước

2 Đỗ Kim Thủy 5 Nguyễn Thị Yên Chủ doanh nghiệp cà phê Thư Giãn Thời @ Trưởng phòng kinh doanh công ty du lịch Vina Golf Nhân viên quả lý quán cà phê Thư Giãn Thời @ Hướng dẫn viên công ty du lịch APEX

PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH DU KHÁCH NƯỚC NGOÀI THAM GIA PHỎNG VẤN TAY ĐÔI.

STT Quốc tịch STT Họ và Tên Quốc tịch

IGOR HÀN QUốCTUNOV

Họ và Tên 1 AMANDA CATHEINE 2 PIERRE COULON 3 NAREN MUDUMBI 4 MAI HOSODA 5 NAOTO KAWAI Úc Pháp Ấn Độ Nhật Nhật 6 MAISIE ANNE COOPER 7 GABRIELLE THIENY 8 RECHUEL DANTE 9 10 ZHAOYU FENG NewZeland Mỹ Mỹ Nga Trung Quốc

PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH DU KHÁCH NƯỚC NGOÀI THAM GIA PHỎNG VẤN BẢNG CÂU HỎI

STT Quốc tịch Quốc tịch Họ và Tên

Myanmar

Họ và Tên 1 THAN THAN SINT, 2 DREW, THOMAS ANTHONY Anh Mỹ 3 BENSON, DAVID LYNN Mỹ 4 NGUYEN, ASHLIE DUYEN Hà Lan 5 KNIPPENBERG, WALTER Singapore 6 VID CHEE WEE, Nhật 7 ITAYA, HIROMI Nhật 8 YAMASHITA, KAZUKO Trung Quốc 9 WAI MAN, CHENG Anh 10 FRASER, CUAN WILLIAM Hà Lan 11 VOGELS, EDWIN Hàn Quốc 12 YUN, JEONGKUG Hà Lan 13 SOL, DIRKJE HENDRICA Hà Lan 14 THEODORUS JACOBUS Anh 15 MAHER, NADIM YASER Anh 16 STOKES, HARRY PATRICK Nhật 17 TOKURA, HIROAKI Nhật 18 FUJIWARA, KOSUKE Úc 19 ORMISTON, JAMES STT 49 SAKSIRIBOON, CHAOWAROJ Thái Lan Úc 50 BROWN, HAMISH PIERCE Nhật 51 HIROKAWA, YUTA Nhật 52 MURATA, TAKUMA Anh 53 CLARKE, KARL MATTHEW Nhật 54 SAITO, TAKAKI Philipine 55 REYES, JOEL Nhật 56 MINE, SAYAKA Mỹ 57 WALZ, EUGENE PAUL 58 PRASETYO, HARRY Indonesia 59 WONG, FOO KHIONG ELSON Singapore Singapore 60 FANG, YEH SANG Pháp 61 LATAUD, CLAUDE HELENE Nhật 62 OMORI, MEI Nhật 63 FUJIE, RIRI Hàn Quốc 64 LEE DONG CHOON, Philipine 65 ESPERA, HAROLD Malaysia 66 MOHAMMAD HISHAM Malaysia 67 LOH CHOON HIONG,

Mỹ Hàn Quốc Nhật Hàn Quốc

GBR

Đài Loan Mỹ Hàn Quốc Nhật Trung Quốc Malaysia Thái Lan

Anh Anh Thái Lan Mỹ

Anh 20 SCOTT, JOSHUA CAMERON Pháp 21 BOURDON, BERNARD 22 BRINGAS, PIERRE ROLLAND Pháp 23 VANDECASTEELE, PASCALE Pháp Nhật 24 ABE, DAIKI Úc 25 DENNY, LORRAINE Trung Quốc 26 BAI, JING Hàn Quốc 27 SHIN JONGBACK, Hàn Quốc JANG BOIN, 28 Trung Quốc 29 CAO, MINWU Hàn Quốc 30 SHIN JONGBACK, Hàn Quốc JANG BOIN, 31 Úc 32 HANSON, PATRICIA ELLEN Nhật 33 KAKOGAWA, KEIKO Nhật 34 KAKOGAWA, HIROSHI Anh 35 ORFORD, PAUL HARLE Anh 36 CLARKE, KARL MATTHEW Úc 37 JAFFERY, HAIDER ABBAS Anh 38 FRASER, CUAN WILLIAM 39 SEO, SANG HYEOK Hàn Quốc 40 GARBER, SASHIN MALACHI Úc 41 HABOUBI, ALEXANDER 42 SAYER, JACK DAVID 43 KIATSOMMART, SUMPAN 44 TUJAGUE, RICHARD C 45 TAN, CHENG CHYE WILLIAM Singapore 46 DAO, RICHARD 47 SOERONO HANDOJO 48 PANKAJ SRIVASTAVA Đức Indonesia Ba Lan 68 ROUTT III, JAMES ONEAL 69 SON, HEAJIN 70 NAKANISHI, AYUMI 71 HONG, JUNICC 72 SMITH, GEOFFREY ARTHUR Mỹ 73 KENNEDY, THOMAS PENCER Mỹ 74 CHENG, CHEN SAN 75 KRIPPS, MARVIN MARTIN 76 SHIN JONGBACK, 77 FURUSHIMA, SEIKA 78 ZOU, RUIQIN 79 CHIN KONG FUI, INPAN, PORAMIN 80 81 JOHNSON, ROBERT BRUCE Mỹ 82 CHO, IL GYO 83 MATSUO, YUHEI 84 ASAHINA, AYA 85 MATSUHISA, TOSHIKAZU 86 YUN, JEONGKUG 87 CHEN, SU SHUAN 88 MATSUMOTO, HIDETAKE 89 AN, SEUNGWANG 90 YONEYAMA, KOHTAROH 91 FRASER, CUAN WILLIAM 92 HEW, YOON FAH 93 BAYHON, JAN STEPHEN 94 KIM, IN SIK 95 MIKI KIKUSHIMA 96 MARK JAMES GRICE Hàn Quốc Nhật Nhật Nhật Hàn Quốc Đài Loan Nhật Hàn Quốc Nhật Anh Singapore Philipine Hàn Quốc Nhật Anh