Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng - Trường hợp khách hàng thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:133

Thêm vào BST

Báo xấu

60
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng dựa trên các lý thuyết về hành vi; đo lường mức độ tác động và chiều hướng tác động của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng,... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng - Trường hợp khách hàng thành phố Hồ Chí Minh

LUAN VAN THAC SI KINH TE.pdf
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ NGUYỄN NAM TRÂN ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN TRONG MUA SẮM ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ NGUYỄN NAM TRÂN ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN TRONG MUA SẮM ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG NGHIÊN CỨU) MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ CÔNG TUẤN TP HỒ CHÍ MINH - 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp “Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng: Trường hợp khách hàng thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Vũ Công Tuấn. Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 10 năm 2016 Tác giả Lê Nguyễn Nam Trân
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, biểu đồ Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 5 1.5. Ý nghĩa đề tài ....................................................................................................... 6 1.6. Kết cấu luận văn ................................................................................................... 7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................8 2.1. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng ....................................................................... 8 2.1.1. Định nghĩa, đặc điểm và vai trò .................................................................... 8 2.1.2. So sánh mua hàng ngẫu hứng và mua hàng truyền thống .......................... 11 2.2. Lý thuyết về động cơ tiêu khiển trong mua sắm ................................................ 12 2.2.1. Động cơ mua sắm ....................................................................................... 12 2.2.2. So sánh mua sắm tiêu khiển và mua sắm chức năng .................................. 14 2.2.3. Các yếu tố của động cơ tiêu khiển trong mua sắm ..................................... 14 2.3. Một số nghiên cứu liên quan đến đề tài ............................................................. 19 2.3.1. Nghiên cứu trong nước ............................................................................... 19
2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài ............................................................................... 21 2.4. Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng và các giả thuyết nghiên cứu ................................ 28 2.4.1. Ảnh hưởng của Sự thích thú trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. ..................................................................................................................... 29 2.4.2. Ảnh hưởng của Sự thư giãn trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ............................................................................................................................... 30 2.4.3. Ảnh hưởng của thực hiện vai trò trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ...................................................................................................................... 31 2.4.4. Ảnh hưởng của tìm kiếm giá trị trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ...................................................................................................................... 31 2.4.5. Ảnh hưởng của sự giao tiếp trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ............................................................................................................................... 32 2.4.6. Ảnh hưởng của tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ...................................................................................................................... 32 2.4.7. Ảnh hưởng của Sức mua của người tiêu dùng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ...................................................................................................................... 33 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ............................................................ 34 2.5.1. Căn cứ đề xuất ............................................................................................ 34 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 36 2.5.3. Tổng hợp thang đo và biến quan sát từ các nghiên cứu trước .................... 37 Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .....................................................................40 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 40 3.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 41 3.2.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 41
3.2.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................... 42 3.2.3. Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................. 52 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................56 4.1. Phân tích mẫu ..................................................................................................... 56 4.1.1. Thống kê mẫu ............................................................................................. 56 4.1.2. Đặc điểm mẫu ............................................................................................. 56 4.2. Kiểm định thang đo ............................................................................................ 56 4.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................. 56 4.2.2. Phân tích nhân tố EFA ................................................................................ 61 4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .............................................. 64 4.3.1. Kết quả phân tích tương quan ..................................................................... 64 4.3.2. Phân tích hồi quy ........................................................................................ 66 4.4. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng đối với một số biến nhân khẩu học ........................................................................................ 72 4.4.1. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo giới tính .. 72 4.4.2. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo độ tuổi .... 73 4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo thu nhập . 73 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................75 5.1. Kết luận .............................................................................................................. 75 5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................... 77 5.2.1. Đối với động cơ thích thú trong mua sắm .................................................. 77 5.2.2. Đối với động cơ thư giãn trong mua sắm. .................................................. 77 5.2.3. Đối với động cơ tìm kiếm giá trị trong mua săm........................................ 78 5.2.4. Đối với động cơ thực hiện vai trò trong mua sắm ...................................... 78
5.2.5. Đối với động cơ tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm..................................... 79 5.2.6. Đối với sức mua của người tiêu dùng ......................................................... 79 5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 80 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT EFA Exploratory Fator Analysic: Phân tích nhân tố khám phá SEM Structual Equation Modeling: Mô hình cấu trúc tuyến tính SPSS Statistical Pakage for the Social Sciences: Phần mềm thống kê IMP Impulse Buying Behavior: Hành vi mua hàng ngẫu hứng ADV Adventure shopping: Sự thích thú trong mua sắm GRA Gratification shopping: Sự thư giãn trong mua sắm VAL Value shopping: Tìm kiếm giá trị trong mua sắm ROL Role shopping: Thực hiện vai trò trong mua sắm SOC Social shopping: Giao tiếp trong mua sắm IDE Idea shopping: Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm POW Power buying: Sức mua
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 So sánh mua hàng ngẫu hứng và mua hàng truyền thống ........................ 11 Bảng 2.2 So sánh giá trị tiêu khiển và giá trị chức năng trong mua sắm ................. 14 Bảng 2.3 Tổng hợp các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm và sức mua của người tiêu dùng ........................................................................................................ 34 Bảng 2.4 Tổng hợp thang đo và biến quan sát từ các nghiên cứu trước .................. 37 Bảng 3.1 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thích thú trong mua sắm .................................................................................................................................. 42 Bảng 3.2 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thư giãn trong mua sắm .................................................................................................................................. 43 Bảng 3.3 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 1) của Tìm kiếm giá trị trong mua sắm.................................................................................................................... 43 Bảng 3.4 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 2) của Tìm kiếm giá trị trong mua sắm sau khi loại biến VAL5 ............................................................................. 44 Bảng 3.5 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Thực hiện vai trò trong mua sắm ........................................................................................................................... 44 Bảng 3.6 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự giao tiếp trong mua sắm .................................................................................................................................. 45 Bảng 3.7 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm ........................................................................................................................... 45 Bảng 3.8 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sức mua của người tiêu dùng .................................................................................................................................. 46 Bảng 3.9 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 2) của Sức mua của người tiêu dùng sau khi loại biến POW5................................................................................... 47 Bảng 3.10 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Hành vi mua hàng ngẫu hứng .................................................................................................................................. 47 Bảng 3.11 Kết quả kiểm định sơ bộ KMO và Bartlett's đối với biến độc lập ......... 48 Bảng 3.12 Kết quả EFA sơ bộ đối với biến độc lập sau khi loại biến VAL5 và POW5 .................................................................................................................................. 49
Bảng 3.13 Kết quả kiểm định sơ bộ KMO và Bartlett's đối với biến phụ thuộc ..... 50 Bảng 3.14 Kết quả EFA sơ bộ đối với biến phụ thuộc ............................................ 50 Bảng 3.15 Thang đo chính thức sau nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................... 50 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................ 56 Bảng 4.2 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thích thú trong mua sắm .................................................................................................................................. 57 Bảng 4.3 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thư giãn trong mua sắm 57 Bảng 4.4 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 1) của Tìm kiếm giá trị trong mua sắm.................................................................................................................... 58 Bảng 4.5 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 2) của Tìm kiếm giá trị trong mua sắm ................................................................................................................... 58 Bảng 4.6 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Thực hiện vai trò trong mua sắm ........................................................................................................................... 59 Bảng 4.7 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự giao tiếp trong mua sắm59 Bảng 4.8 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm ........................................................................................................................... 60 Bảng 4.9 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sức mua của người tiêu dùng .................................................................................................................................. 60 Bảng 4.10 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Hành vi mua hàng ngẫu hứng .................................................................................................................................. 61 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho biến độc lập ......................... 62 Bảng 4.12 Kết quả EFA cho biến độc lập ................................................................ 62 Bảng 4.13 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho biến phụ thuộc ..................... 63 Bảng 4.14 Kết quả EFA cho biến phụ thuộc............................................................ 63 Bảng 4.15 Mã hóa giá trị trung bình của các biến độc lập và biến phụ thuộc ......... 64 Bảng 4.16 Kết quả phân tích tương quan Pearson .................................................. 65 Bảng 4.17 Tóm tắt mô hình..................................................................................... 67 Bảng 4.18 Phân tích phương sai ANOVAa .............................................................. 67 Bảng 4.19 Bảng trọng số hồi quya ........................................................................... 67 Bảng 4.20 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................ 71
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại Việt Nam .................................................................................................................................. 19 Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng sản phẩm thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh ........................................................................................... 20 Hình 2.3: Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng .................................................... 21 Hình 2.4: Giá trị mua sắm tiêu khiển và hành vi mua hàng ngẫu hứng .................. 22 Hình 2.5: Vai trò của chủ nghĩa hưởng thụ, sự cuốn hút vào thời trang và sự thỏa mãn cảm xúc đến hành vi mua hàng ngẫu hứng .............................................................. 23 Hình 2.6: Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng mặt hàng thời trang .................... 24 Hình 2.7: Mô hình dự báo mua hàng ngẫu hứng ..................................................... 25 Hình 2.8: Ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến hành vi mua hàng ngẫu hứng .... 26 Hình 2.9: Sự ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong hành vi mua hàng ngẫu hứng và vai trò điều tiết của sức mua ............................................................................... 27 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đê xuất .................................................................. 36 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 40 Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán .................................................................................... 69 Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ................................................ 70 Biểu đồ 4.3: Biểu đồ xác suất chuẩn ........................................................................ 70 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích hồi quy ...................... 72
1 Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam phát triển mạnh mẽ và có nhiều chuyển biến tích cực. Nhiều báo cáo của các công ty nghiên cứu thị trường quốc tế đang có chung nhận định, Việt Nam hiện nổi lên như một thị trường hàng tiêu dùng đầy hứa hẹn. Tỷ lệ tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng của Việt Nam trong giai đoạn 2011-2020 được dự báo sẽ thuộc loại cao nhất trong khu vực ASEAN, đạt 8%, cao hơn cả Indonesia và Malaysia 5%, và Philippines, Thái Lan và Singapore cùng là 4% (Global Insights, Bain Analysis). Tính chung cả năm 2015, tổng giá trị bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng tại Việt Nam đã tăng 9,5% so với năm trước, một trong những tốc độ tăng trưởng cao nhất trên toàn thế giới. Năm 2016 sẽ là năm bản lề tạo ra bước ngoặt lớn cho thị trường bán lẻ TP. Hồ Chí Minh khi mà mức tiêu dùng tại Việt Nam đang có tốc độ gia tăng khá nhanh so với các thị trường khác trong khu vực (Bnews.vn). Với tình hình đó, các nhà bán lẻ quốc tế cũng đã và đang tham gia vào thị trường bán lẻ sôi động trong nước nhằm đón đầu một loạt các hiệp định tự do thương mại. Tình hình cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ ngày càng trở nên khốc liệt. Để tồn tại và phát triển mạnh mẽ, các doanh nghiệp bán lẻ phải biết nhận thức khả năng của mình và thay đổi chiến chược kinh doanh một cách linh hoạt và phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới của khách hàng. Nhờ cơ cấu dân số nằm trong nhóm trẻ nhất thế giới, với 56% dân số dưới 30 tuổi, tổng mức chi tiêu của người tiêu dùng tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng gấp đôi và đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020 (Global Insight, Bain Analysis). Thị trường tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh, với dân số trẻ và tầng lớp trung lưu đang ngày một gia tăng là hai yếu tố quan trọng góp phần cho sự tăng trưởng của thị trường bán lẻ. Hai phân khúc khách hàng này ngày càng có nhận thức tốt hơn về việc chi tiêu, cũng như mong muốn tìm đến những môi trường bán lẻ sang trọng, hiện đại và tiện nghi (Bnews.vn). Tuy nhiên, theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam: ”Trong quý 1/2016, tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh tại 6 thành phố lớn
2 chỉ đạt 3.6%, thấp hơn mức tăng GDP là 5.5%. Điều này cho thấy khi thu nhập của người tiêu dùng đạt đến một mức nhất định nào đó, thì mong muốn tiêu dùng của người dân cũng sẽ thay đổi. Người tiêu dùng ở khu vực thành thị, đặc biệt tại các thành phố lớn, ngày càng có những đòi hỏi cao hơn và họ cũng mong chờ có những sự lựa chọn tốt hơn. Họ đang tìm kiếm những sản phẩm sáng tạo và đổi mới cũng như chờ đợi những trải nghiệm tiêu dùng mới. Thiếu sự sáng tạo thì các mặt hàng tiêu dùng nhanh sẽ dần trở thành các mặt hàng cơ bản, khi đó người tiêu dùng vẫn sẽ mua sản phẩm nhưng sẽ dừng lại ở mức vừa đủ, do đó sẽ không tạo nên sự đột phá về tăng trưởng” (http://www.nielsen.com). Như vậy, với điều kiện thu nhập ngày càng tăng, người tiêu dùng khu vực thành thị ngày càng kĩ tính và thông thái hơn, họ rất coi trọng tổng thể trải nghiệm mua sắm và đòi hỏi chất lượng toàn diện hơn nhằm thỏa mãn xu hướng tiêu dùng hưởng thụ của bản thân. Việc xác định một bức tranh toàn cảnh về người mua sắm nhằm hiểu rõ sự chuyển đổi trong động cơ mua sắm của người tiêu dùng là chìa khóa giúp doanh nghiệp bán lẻ tiếp cận khách hàng của mình một cách hiệu quả. Theo các nghiên cứu liên quan, xu hướng của hành vi mua sắm có liên quan đến động cơ mua sắm cơ bản của người tiêu dùng. Ban đầu, người tiêu dùng mua sắm với những động cơ hợp lý, liên quan tới lợi ích của sản phẩm mà họ mua. Ngoài ra, còn một giá trị khác ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm của người tiêu dùng, đó là giá trị cảm xúc hay còn gọi là giá trị hưởng thụ. Khi mua sắm, người tiêu dùng xem xét đến cảm xúc của họ bao gồm sự hài lòng và niềm vui (chủ nghĩa hưởng thụ). Những giá trị hưởng thụ này có thể đạt được ngoài những lợi ích cơ bản sản phẩm thông qua các hoạt động mua sắm. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tiêu khiển, nhấn mạnh khía cạnh thư giãn, vui chơi giải trí khi đi mua sắm (Ma'ruf, 2008). Rõ ràng, việc mua sắm ngày càng được nhìn nhận như một hoạt động có tính chất giải trí, tiêu khiển hơn là một hoạt động giao dịch chỉ nhằm đáp ứng như cầu vật chất của con người. Sự hưởng thụ hay tiêu khiển trong mua sắm là một cảm xúc mạnh mẽ. Trong đó, người mua sắm như đang bước vào một trò chơi và thỏa sức trải nghiệm kinh nghiệm mua sắm. Họ có thể dạo quanh các cửa hàng, ngắm nghía hàng hóa như
3 một cách giải thoát bản thân khỏi những khó khăn thường ngày và xem đó như là một cách giảm bớt sự căng thẳng và tâm trạng tiêu cực (Saraneva and Sääksjärvi, 2008). Mua hàng để thỏa mãn cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua của người tiêu dùng và nó càng quan trọng hơn khi người tiêu dùng mua sắm trong một trạng thái hay trong một thời điểm bị kích thích. Họ mua sắm mà không hề dự tính trước, hoàn toàn ngẫu hứng và không có kế hoạch. Việc người tiêu dùng thực hiện quyết định mua hàng ngay tại cửa hàng là một hành vi phổ biến trên thế giới. Theo các nghiên cứu trước, việc mua hàng ngẫu hứng chiếm 39% tại các cửa hiệu tạp hóa, 62% tại các cửa hàng giảm giá và 60-70% tại siêu thị (Gülteki and Özer, 2012). Như vậy, trong thời kỳ hậu hiện đại, việc mua sắm đã nổi lên như là một hoạt động xã hội và giải trí, nó làm giảm số lượng mua có kế hoạch. Mua hàng ngẫu hứng là một thực tế phổ biến và là một hiện tượng xã hội được chấp nhận trong các nền kinh tế phát triển và đang phát triển (Dhurup, 2014) Các hành vi mua ngẫu hứng không chỉ chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bến trong môi trường mua sắm (như thuộc tính của hàng hóa, đặc điểm của cửa hiệu) mà còn bị chi phối rất lớn bởi nhân tố bên ngoài môi trường mua sắm (như động cơ tiêu khiển trong mua sắm, xu hướng tiêu dùng ngẫu hứng, tâm trạng mua sắm, nhân khẩu học…) (Gülteki and Özer, 2012). Theo nhận định của Eun Joo Park (trích trong Park 2000), nhiều nhà nghiên cứu đã cung cấp khung lý thuyết để giải thích hành vi mua ngẫu hứng liên quan đến các biến tâm lý (ví dụ như tính cách, khả năng tự điều chỉnh), sự trải nghiệm mang tính hưởng thụ hay tiêu khiển (ví dụ: sự thích thú mua sắm, trạng thái cảm xúc, tâm trạng) và yếu tố tình huống (ví dụ: khả năng về thời gian hay tài chính) trong một bối cảnh mua sắm (Beatty và Ferrell, 1998; Burroughs, 1996; Rook và Fisher, 1995). Nhìn chung, các nhà nghiên cứu đã cung cấp cơ sở của hành vi mua ngẫu hứng là nhằm đáp ứng nhu cầu hưởng thụ hay nhu cầu cảm xúc như niềm vui, sự tương tác xã hội, và sự hài lòng (Hausman, 2000; Piron, 1991). Đã có khá nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng và động cơ tiêu khiển trong mua sắm được thực hiện. Tuy nhiên, phần lớn các công trình nghiên cứu này được thực hiện chủ yếu tại các nước phương Tây, nơi mà nền kinh tế phát triển
4 mạnh mẽ và người tiêu dùng có xu hướng hưởng thụ trong mua sắm một cách rộng rãi. Tại các quốc gia với nền kinh tế chuyển đổi và văn hóa tập thể như Trung Quốc hay Việt Nam, số lượng các công trình nghiên cứu về mua hàng ngẫu hứng và đặc biệt ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong mua sắm còn hạn chế (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Tuyết Mai, Yo và Bastin…). Theo nghiên cứu của Yu và Bastin (2010), trong thị trường mới nổi và đang phát triển, người tiêu dùng ngày càng mong muốn tìm kiến giá trị hưởng thụ trong các hoạt động mua sắm của họ. Điều này sẽ trở thành một trong những yếu tố cốt lõi của một xã hội thương mại trong môi trường bán lẻ hiện đại (Wood, 2005). Một thập kỷ tăng trưởng kinh tế nhanh chóng đã làm thay đổi văn hóa tiêu dùng Việt Nam. Người mua sắm hiện đại Việt Nam ngày càng thích mua sắm tại các trung tâm thương mại hay siêu thị, nơi mà việc mua sắm có thể kết hợp với giải trí và vui chơi (Cho et al., 2014). Mục đích của nghiên cứu này là để đạt được một sự hiểu biết về hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thị trường tiêu dùng từ các khía cạnh của động cơ tiêu khiển trong mua sắm. Để tìm hiểu rõ hơn mối liên hệ giữa động cơ tiêu khiển và hành vi mua hàng ngẫu hứng, tác giả thực hiện nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng dựa trên các lý thuyết về hành vi. - Đo lường mức độ tác động và chiều hướng tác động của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng - Trên cơ sở kết quả nghiên cứu để đưa ra các hàm ý quản trị hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ♦ Đối tượng nghiên cứu: - Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
5 ♦ Phạm vi nghiên cứu: Địa điểm nghiên cứu: - Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng cá nhân mua sắm tại các trung tâm thương mại và siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả chọn khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh vì hành phố Hồ Chí Minh là một trong hai trung tâm kinh tế lớn nhất của Việt Nam. Theo thống kê của Bộ Công Thương, cả nước hiện có khoảng 724 siêu thị và 132 trung tâm thương mại. Phần lớn các siêu thị và trung tâm thương mại chỉ tập trung tại các thành phố lớn và khu vực nội thành (http://www.thesaigontimes.vn). Trong đó, đa phần tập trung tại hai thành phố lớn là thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Thời gian nghiên cứu: - Dữ liệu thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập trong khoảng thời gian 2010 đến 2016. - Dữ liệu sơ cấp trong bảng nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng được thực hiện trong năm 2016. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên, đề tài được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và định lượng (bao gồm định lượng sơ bộ và định lượng chính thức): ♦ Nghiên cứu định tính Đây là giai đoạn hình thành các các biến trong mô hình nghiên cứu. Cụ thể: - Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình nghiên cứu dự kiến. - Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhằm hình thành và điều chỉnh các thang đo cho các nhân tố tác động và biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu. ♦ Nghiên cứu định lượng sơ bộ - Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo sơ bộ để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ. Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho từng thang đo và tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại đi
6 nhưng biến chưa phù hợp, kết quả cho ra thang đo chính thức để tiến hành nghiên cứu chính thức. - Số mẫu nghiên cứu trong định lượng sơ bộ là 50 mẫu ♦ Nghiên cứu định lượng chính thức: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề ra. - Thực hiện điều tra: + Số lượng mẫu: 280 khách hàng (căn cứ xác định là số lượng biến quan sát trong mô hình nhân 5). + Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Những khách hàng cá nhân có thể tiếp cận được tại thành phố Hồ Chí Minh. - Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau: + Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu. + Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha + Phân tích nhân tố khẳng định EFA + Phân tích tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. + Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. + Phân tích t-Test và phân tích ANOVA để kiểm định mối quan hệ giữa các biến định tính liên quan đến đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng với hành vi mua hàng ngẫu hứng. 1.5. Ý nghĩa đề tài - Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, tương tự như các thị trường của các nước phát triển, động cơ mua sắm tiêu khiển và hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng phổ biến trong bối cảnh thị trường mới nổi ở Việt Nam. - Dựa vào kết quả nghiên cứu, các công ty bán lẻ có thể tham khảo để có thể hiểu hơn về vai trò của động cơ tiêu khiển đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trên cơ sở đó, các công ty bán lẻ có thể phân khúc khách hàng mục tiêu theo động cơ tiêu
7 khiển nhằm xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh trên cơ sở sáng tạo, duy trì, quản lý sự trải nghiệm cảm xúc cho khách hàng. Qua đó có thể tác động hiệu quả hơn vào hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. 1.6. Kết cấu luận văn Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu - Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu. Tác giả đề cập đến tình hình thị trường bán lẻ ở Việt Nam và những lý do để tác giả quyết định thực hiện đề tài này. Tiếp theo, tác giả trình bày mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu mà tác giả sử dụng để thực hiện đề tài này. Tiếp theo, tác giả nêu lên ý nghĩa thực tiễn của đề tài đối với các nhà bán lẻ trong việc tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh. Cuối cùng là phần giới thiệu kết cấu của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương này trình bày chi tiết về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu. Tiếp theo là sự đề xuất của tác giả về mô hình nghiên cứu mà mình thực hiện. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Phần này thể hiện quá trình xây dựng thang đo của tác giả dựa trên các thang đo gốc của các nghiên cứu trước. Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương này trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu thông qua các số liệu, bảng biểu đã được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Chương này trình bày kết luận của tác giả về toàn bộ nghiên cứu thông qua việc tóm tắt lại toàn bộ nội dung và kết quả nghiên cứu. Từ đó, tác giả cũng đưa ra các hàm ý về quản trị. Cuối cùng là phần trình bày hạn chế của nghiên cứu và đưa ra những đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
8 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng 2.1.1. Định nghĩa, đặc điểm và vai trò  Định nghĩa Mua hàng ngẫu hứng là một điều bí ẩn trong thế giới tiếp thị. Đây là hành vi mà theo đánh giá của các nghiên cứu trước đây và ngay bản thân người tiêu dùng là hành vi sai trái, tuy nhiên nó chiếm một khối lượng hàng hóa đáng kể được bán ra mỗi năm và rất đa dạng về mặt hàng (Cobb và Hoyer, 1986; Han et al., 1991; Rook và Fisher, năm 1995; Weinberg và Gottwald, 1982). Theo Hausman (2000), những đánh giá tiêu cực vể hành vi mua hàng ngẫu hứng xuất phát từ các nghiên cứu tâm lý bốc đồng của con người, xem hành vi ngẫu hứng giống như một dấu hiệu của sự non nớt và thiếu kiểm soát. Theo ông, hành vi mua hàng ngẫu hứng phức tạp hơn nhiều so với khái niệm trước đây, hành vi này xuất phát từ mong muốn đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của việc mua sắm. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng đã được nghiên cứu từ hơn 70 năm qua (Clover, 1950; Stern, 1962; Rook, 1987; Peck and Childers, 2006; Chang et.al, 2011). Đã có khá nhiều định nghĩa về mua hàng ngẫu hứng. Trong các nghiên cứu ban đầu về mua hàng ngẫu hứng, các học giả tập trung mô tả vào sản phẩm để giải thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các nghiên cứu này đã không đề cập đến người tiêu dùng với các đặc điểm cá nhân như là những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua ngẫu hứng. Các nghiên cứu sau đó đã nhằm vào sự bốc đồng cá nhân bằng cách điều tra các khía cạnh hành vi khác nhau của mua ngẫu hứng (Muruganantham & Bhakat, 2013). Rook (1987) lập luận rằng trong lúc mua ngẫu hứng, người tiêu dùng trải nghiệm một sự ham muốn tức thời, mạnh mẽ và dai dẳng. Ông mô tả mua ngẫu hứng là sự phản xạ không được định trước, không do dự, xảy ra ngay sau khi người mua sắm được tiếp xúc với các yếu tố kích thích bên trong cửa hàng. Rook và Gardner (1993) định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là một hành vi không có kế hoạch, liên quan đến việc ra quyết định nhanh chóng và xu hướng muốn mua ngay sản phẩm.