Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong mua sắm và các thuộc tính của trung tâm thương mại đến lòng trung thành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm và thuộc tính của các trung tâm thương mại đến lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong mua sắm và các thuộc tính của trung tâm thương mại đến lòng trung thành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------ PHẠM LÊ THANH VIỆT ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN TRONG MUA SẮM VÀ THUỘC TÍNH CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM LÊ THANH VIỆT ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN TRONG MUA SẮM VÀ THUỘC TÍNH CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2012
LỜI CẢM ƠN ! Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ thầy cô, gia đình và bạn bè. Xin gửi lời tri ân đến PGS.TS Nguyễn ĐìnhThọ đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này. Xin chân thành cảm ơn các Giảng viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức, kinh nghiệm quý báu để tôi hoàn tất chương trình học. Xin gởi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Phạm Anh Tuấn & Thạc sĩ Trần Quốc Vỹ đã cung cấp một số tài liệu và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Một lần nữa xin gửi lời tri ân đến Bố Mẹ, gia đình và bạn bè đã luôn hỗ trợ và khuyến khích tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn. Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đà cố gắng để hoàn thiện, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp phản hồi quý báu từ quý Thầy Cô và Bạn đọc. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012 Người thực hiện luận văn Phạm Lê Thanh Việt
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nghiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012. Người thực hiện luận văn Phạm Lê Thanh Việt
TÓM TẮT Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm và thuộc tính của các trung tâm thương mại đến lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn 20 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh và kết hợp với thang đo của các nghiên cứu trước đây để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Bảng câu hỏi này sẽ tiếp tục được dùng để phỏng vấn sâu với cỡ mẫu n=10 để điều chỉnh lần cuối. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi phỏng vấn, với cỡ mẫu n=600. Nhưng số lượng mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là n=516. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tiến hành thu thập tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh. Thang đo của các khái niệm nghiên cứu dựa vào những nghiên cứu của Arnold & Reynolds (2003), Spence & ctg (2006), Nguyễn & ctg (2007). Thang đo này được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị hội tụ của thang đo, các nhân tố rút trích được sẽ được tính theo giá trị trung bình của các biến quan sát tương ứng và sử dụng kết quả đó để chạy mô hình hồi qui tuyến tính bội. Kết quả thu được từ phương trình hồi qui sẽ được phân tích để đưa ra các hàm ý chính sách cho nhà quản lý tại các trung tâm thương mại.
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN TÓM TẮT MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN..................................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 5 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu .................................................................... 6 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu: ...................................................................................... 6 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu: .............................................................................. 7 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................... 7 1.5 Kết cấu của đề tài .................................................................................................. 7 Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................ 8 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 9 2.1 Giới thiệu............................................................................................................... 9 2.2 Thuộc tính của trung tâm thương mại ................................................................... 9 2.2.1 Khái quát về trung tâm thương mại ............................................................... 9 2.2.2 Các thành phần về thuộc tính của các trung tâm thương mại:..................... 10 2.3 Động cơ tiêu khiển trong mua sắm ..................................................................... 13 2.3.1 Động cơ trong mua sắm .............................................................................. 13 2.3.2 Các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm ............................. 15 2.4 Lòng trung thành của khách hàng ....................................................................... 18 2.5 Vai trò của biến nhân khẩu học ........................................................................... 21 2.6 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ............................................. 22 Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 24 CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................... 25 3.1 Giới thiệu............................................................................................................. 25 3.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 25
3.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................... 25 3.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 26 3.3 Xây dựng thang đo .............................................................................................. 29 3.3.1 Thang đo lòng trung thành khách hàng ....................................................... 29 3.3.2 Thang đo các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương mại ............. 30 3.3.3 Thang đo các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm ............... 34 3.4 Các tiêu chí để đánh giá thang đo ....................................................................... 38 3.4.1 Tiêu chí phân tích hệ số Cronbach Alpha.................................................... 39 3.4.2 Tiêu chí phân tích nhân tố EFA ................................................................... 39 Tóm tắt chương 3 .................................................................................................. 39 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ........................................... 41 4.1. Giới thiệu............................................................................................................ 41 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu........................................................................................ 41 4.2.1 Các yếu tố nhân khẩu học ............................................................................ 41 4.2.2 Thói quen tiêu dùng ..................................................................................... 43 4.3 Thống kê mô tả thang đo nghiên cứu .................................................................. 44 4.3.1 Thống kê mô tả thang đo các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm (HSM) .................................................................................................... 44 4.3.2 Thống kê mô tả thang đo các thành phần về thuộc tính của trung tâm mua thương mại (SCA) ......................................................................................... 45 4.3.3 Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành của khách hàng (SLO) ........... 46 4.4 Đánh giá thang đo ............................................................................................... 47 4.4.1 Phân tích nhân tố.......................................................................................... 48 4.4.2 Kiểm định các nhân tố bằng Cronbach Alpha ............................................. 52 4.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu .......................................................................... 53 4.6.Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................................... 55 4.6.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson ............................................................ 55 4.6.2 Phân tích hồi quy ........................................................................................ 57 4.7 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................................. 66 4.7.1 Kiểm định giả thuyết các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng. ................................. 66 4.7.2 Kiểm định giả thuyết các thành phần về thuộc tính của các trung tâm thương mại tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng. ..................... 67
4.7.3 Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lòng trung thành của khách hàng. .................................................... 68 4.8 Đánh giá kết quả nghiên cứu ............................................................................... 70 Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................... 70 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 73 5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu ............................................................................. 73 5.2. Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ................................................. 74 5.2.1 Về hệ thống thang đo ................................................................................... 74 5.2.2 Về mặt lý thuyết ........................................................................................... 74 5.2.3 Ý nghĩa đối với nhà quản lý các trung tâm thương mại .............................. 75 5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................... 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 78 PHU LỤC .................................................................................................................... i Phu lục 01 ................................................................................................................ i Phu lục 02 ............................................................................................................. iii Phu lục 03 ............................................................................................................... v Phu lục 04 .............................................................................................................. ix Phu lục 05 .............................................................................................................xii Phu lục 06 ............................................................................................................. xv Phu lục 07 ............................................................................................................ xix Phu lục 08 ............................................................................................................. xx Phu lục 09 ............................................................................................................ xxi Phu lục 10 ...........................................................................................................xxii Phu lục 11 ......................................................................................................... xxiii Phu lục 12 ..........................................................................................................xxiv Phu lục 13 ........................................................................................................... xxv Phu lục 14 ..........................................................................................................xxvi Phu lục 15 .........................................................................................................xxvii Phu lục 16 ....................................................................................................... xxviii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 – Thang đo lòng trung thành của khách hàng Bảng 3.2 – Thang đo về cơ sở vật chất của trung tâm thương mại Bảng 3.3 – Thang đo sự phục vụ của nhân viên của trung tâm thương mại Bảng 3.4 – Thang đo dịch vụ sau bán hàng của trung tâm thương mại Bảng 3.5 – Thang đo thành phần hàng hoá ở trung tâm thương mại Bảng 3.6 – Thang đo thành phần sự thích thú trong mua sắm Bảng 3.7 – Thang đo thành phần sự thư giãn trong mua sắm Bảng 3.8 – Thang đo thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm Bảng 3.9 – Thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm Bảng 3.10 – Thang đo thành phần giao tiếp trong mua sắm Bảng 3.11 – Thang đo thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm Bảng 4.1 – Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Bảng 4.2 – Trung tâm thương mại khách hàng thường xuyên mua sắm Bảng 4.3 – Thống kê mô tả thang đo các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm Bảng 4.4 – Thống kê mô tả thang đo các thành phần về thuộc tính của các trung tâm mua sắm Bảng 4.5 – Thống kê mô tả thang đo lòng trung thành của khách hàng Bảng 4.6 – Bảng tổng hợp các nhân tố được rút trích trong thang đo các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm (HSM) Bảng 4.7 – Bảng tổng hợp các nhân tố được rút trích trong thang đo thuộc tính của trung tâm thương mại (SCA) Bảng 4.8 – Bảng tổng hợp các nhân tố lòng trung thành (SLO) Bảng 4.9 – Tương quan giữa các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm và lòng trung thành của khách hàng Bảng 4.10 – Tương quan giữa các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương mại và lòng trung thành của khách hàng Bảng 4.11 – Kết quả hồi phân tích hồi qui của mô hình 1bằng p.p Enter
Bảng 4.12 –Bảng đánh giá độ phù hợp mô hình hồi qui 1 Bảng 4.13 – Phân tích phương sai ANOVA ( Mô hình hồi qui 1) Bảng 4.14 – Kết quả phân tích hồi qui của mô hình 2 bằng p.p Enter Bảng 4.15 – Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui 2 Bảng 4.16 – Phân tích phương sai ANOVA ( Mô hình hồi qui 2) Bảng 4.17 – Bảng các hệ số hồi qui của mô hình 1 Bảng 4.18 – Bảng các hệ số hồi qui của mô hình 2 Bảng 4.19 – Kết quả T-test đối với độ tuổi Bảng 4.20 – Kết quả T-test đối với mức thu nhập hàng tháng
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 – Mô hình nghiên cứu đề nghị 1 Hình 2.2 – Mô hình nghiên cứu đề nghị 2 Hình 3.1 – Quy Trình Nghiên Cứu Hình 4.1 – Mô hình 1 – Các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm tác động đến lòng trung thành của khách hàng Hình 4.2 – Mô hình 2 - Các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương mại tác động đến lòng trung thành của khách hàng Biểu đồ 4.1 – Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Biểu đồ 4.2 – Các TTTM mại khách hàng thường xuyên ghé mua sắm Biểu đồ 4.3 – Hàng hóa khách hàng thường chọn để mua khi ghé các TTTM Biểu đồ 4.4 – Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán chuẩn hóa của mô hình hồi qui 1 Biểu đồ 4.5 – Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa của mô hình hồi qui 1 Biểu đồ 4.6 – Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán chuẩn hóa của mô hình hồi qui 2 Biểu đồ 4.7 – Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa của mô hình hồi qui 2
1 Chương 1 TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Trong những năm gần đây, thị trường bán lẽ Việt Nam không ngừng phát triển và có những mức tăng trưởng đáng kể. Với dân số gần 90 triệu dân, chủ yếu là người trẻ, thị trường bán lẻ Việt Nam quá hấp dẫn và được đánh giá đây là thị trường tiềm năng nhất (theo ông Pascal Billaud, Tổng giám đốc Big C Việt Nam). Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres Việt Nam, mặc dù kinh tế khó khăn nhưng tỷ lệ tăng trưởng thị trường tiêu dùng của Việt Nam trong quý IV/2010 vẫn đạt 21%, cao hơn so với các nước trong khu vực châu Á như Thái Lan (4,5%), Philippines (4,6%), Malaysia (1,9%)... Trong một bài phỏng vấn gần đây ông Lê Khắc Tiệp chủ tịch hội đồng quản trị Vincom chia sẽ “nền kinh tế Việt Nam đang có những bước phát triển mạnh mẽ. Chúng ta lại có dân số trẻ và tốc độ đô thị hóa đang diễn ra nhanh. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng thích nghi với thói quen mua sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại. Hơn nữa, Việt Nam đã mở cửa thị trường bán lẻ và hội nhập ngày một sâu hơn… Những điều này hứa hẹn thị trường bán lẻ của Việt Nam sẽ phát triển một cách nhanh chóng; và thực tế đang chứng minh điều đó với năm 2010, Việt Nam xếp thứ 4/30 quốc gia hấp dẫn nhất đối với các nhà bán lẻ và mãi lực của thị trường này tăng trung bình khoảng 30% /năm”. Theo báo cáo mới nhất về thị trường bán lẻ của Việt Nam, trang mạng Research and Markets nhận định với tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt 6,8 % trong năm 2010, những thay đổi trong luật định có lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài và với thực tế ngày càng có nhiều người tiêu dùng hướng tới khái niệm hàng bán lẻ hiện đại, dự báo trong khoảng từ 2011 đến 2014, doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng khoảng 23% mỗi năm. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của cả nước năm 2010 đạt 1.561,6 nghìn tỷ
2 đồng (tương đương hơn 80 tỷ USD). 5 tháng đầu năm 2011, quy mô thị trường đạt 762,7 nghìn tỷ đồng (tương đương gần 40 tỷ USD). Thị trường bán lẻ Việt Nam đang có rất nhiều cơ hội như: sức mua tăng, cách sống thay đổi và ảnh hưởng của nền văn hóa phương tây,… làm cho người tiêu dùng có khuynh hướng chuyển sang mua sắm tại các siêu thị (supper market), cửa hàng hiện đại (như hệ thống Shop & Go, G7 Mark, F-Mark,...) và các trung tâm mua sắm (shopping center). Chính vì vậy, những năm qua, kênh phân phối hiện đại này vẫn giữ được đà tăng trưởng dù kinh tế có khó khăn. Số liệu của Bộ Công Thương cho thấy, trong hai năm (2008 - 2009), kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 15% thị phần, năm 2010 tăng 17% và đến đầu quý II/2011 lên 21%. Không chỉ tăng thị phần, mà thị trường bán lẻ hiện đại cũng tăng nhanh về số điểm bán. Kênh bán lẻ hiện đại tiếp tục phát triển mạnh tại Việt Nam, tính đến hết năm 2010 Việt Nam có 571 siêu thị, trong đó có 111 siêu thị hạng nhất, 149 siêu thị hạng hai và 331 siêu thị hạng ba. Các siêu thị tập trung tại các thị xã, thành phố: thành phố Hồ Chí Minh (142 siêu thị), Hà Nội (74), Đà Nẵng (23), Nghệ An (22) trong đó, hệ thống Big C có 14 đại siêu thị, Metro cũng có 13 điểm bán lẻ, Sài Gòn Co-op có 50 siêu thị. Cũng theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương tính đến hết năm 2010 cả nước Việt Nam có khoảng 83 trung tâm thương mại, trong đó tập trung chủ tại Hà Nội (18 trung tâm thương mại), Hải Phòng (7), Bình Dương (5), Thành phố Hồ Chí Minh (4), Nghệ An (4) và Đà Nẵng (4). Số liệu thống kê đến cuối năm 2011 cho thấy, cả nước đã có 638 siêu thị tại 59/63 tỉnh, thành phố và 117 trung tâm thương mại tại 32/63 tỉnh thành phố. Việc tăng trưởng nhanh, mạnh và đầy hứa hẹn của Thị trường bán lẻ Việt Nam, thuộc vào dạng nhất nhì khu vực Châu Á đem đến cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này nhiều cơ hội, nhưng cũng đã đẩy nhanh tốc độ cạnh tranh giữa các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại. Kể từ sau khi gia nhập WTO với xu hướng quốc tế hóa ngành thương mại bán lẽ, tuy thời gian qua có những khó khăn về khách quan về kinh tế nhưng Việt Nam vẫn đã và đang trở thành tầm ngắm của nhiều tập đoàn bán lẻ trên Thế giới. Sau khi Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường
3 bán lẽ vào 01-01-2009, nhiều tập đoàn bán lẽ hàng đầu thế giới đã và đang dự định đầu tư vào nước ta như Metro Cash & Carry (Đức), Wal-Mart (Mỹ), Carefour & Bourbon (Pháp), Tesco (Anh), cùng với các tập đoàn bán lẻ châu Á như Zen Plaza (Nhật Bản), Dairy Farm (Hồng Kông), Lion (Malaixia), South Asia Investment (Singapore), Lotte & E-Mart (Hàn Quốc). Điều này sẽ làm cho thị trường bán lẽ trong nước ngày càng có sự cạnh tranh khốc liệt hơn về mọi mặt từ chất lượng, giá cả sản phầm đến các chất lượng dịch vụ giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành. Ngoài ra, theo xu hướng hiện nay người tiêu dùng Việt Nam có nhiều cơ hội trong việc lựa chọn nơi mua sắm và trở nên ngày càng có những yêu cầu cao hơn, khắc khe hơn, đặc biệt là ở các khu vực đô thị của đất nước. Họ không chỉ quan tâm đến chất lượng và giá cả của sản phẩm mà còn kỳ vọng nhiều đến chất lượng dịch vụ đi kèm của các siêu thị và các trung tâm thương mại. Khách hàng thường ghé thăm các cửa hàng bán lẻ và nhiều nơi mua sắm khác nhau để so sánh trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Vấn đề này đặt ra một bài toán cho các nhà quản lý là làm sao giữ được lượng khách hàng hiện tại và có thể gia tăng thị phần nhờ thu hút thêm lượng khách hàng mới cho doanh nghiệp mình. Đa số các công ty đều đồng ý rằng chiến lược cơ bản trong thị trường bán lẻ là phải xây dựng được chất lượng dịch vụ ở mức cao thì mới có được lợi thế cạnh tranh (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Những khảo sát gần đây được tiến hành bởi báo Sài gòn tiếp thị cho thấy một số người mua sắm, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, không trung thành với bất kỳ siêu thị hay một nơi mua sắm cụ thể nào. Để đáp ứng điều này nhiều siêu thị, trung tâm thương mại đã quan tâm hơn đến nhận định và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Họ cũng đã tung ra nhiều chương trình, chính sách tiếp thị và không ngừng cải tiến chất lượng về mọi mặt của doanh nghiệp mình nhằm thu khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại. Nhưng với các nhà quản lý họ đều biết rằng, chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 06 lần chi phí để giữ chân một khách hàng đã có, vì vậy khách hàng trung thành rất quan trọng và là đích đến trong các chiến lược của doanh nghiệp vì họ sẽ giúp cho doanh nghiệp có được một lượng ổn định về doanh số. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ,
4 ủng hộ và quảng bá cho thương hiệu của doanh nghiệp, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc doanh nghiệp phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với một doanh nghiệp. Do đó, một sự hiểu biết thấu đáo của các yếu tố quyết định lòng trung thành của người mua sắm (Shopper loyatly) sẽ có lợi cho các nhà quản lý các siêu thị & các trung tâm thương mại trong thị trường này. Một số nhà nghiên cứu đã tập trung quan tâm của họ trên các yếu tố quyết định lòng trung thành của cửa hàng như: bầu không khí của nơi mua sắm, ấn tượng về nơi mua sắm, sự hài lòng về nơi mua sắm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận về nơi mua sắm, và thái độ đối với một nơi mua sắm (ví dụ, Bloemer & Schroder Odekerken, 2002; Koo, 2003).Từ những nghiên cứu họ cũng đã tìm thấy rằng những người đến nơi mua sắm không những để mua hàng và còn để thỏa mãn thú vui tiêu khiển. Người tiêu dùng cũng có thể xem một nơi mua sắm như là một nơi không chỉ để mua các hàng hóa mà còn cho các hoạt động khác như giao lưu với bạn bè hoặc tham quan mà không cần mua sản phẩm (Bloch & ctg , 1994). Những mục tiêu trong một lần đi mua sắm được chỉ ra đó là dành để tiêu khiển, giải trí (Ibrahim và Ng, 2002). Do đó, các khía cạnh giải trí trong bán lẻ được xem như là một công cụ cạnh tranh chủ chốt (Arnold & Reynolds, 2003), và các nhà bán lẻ đã chuyển trọng tâm vào việc cải thiện qui mô giải trí của các nơi mua sắm. Theo xu hướng này, sự quan tâm về động cơ tiêu khiển của khách hàng trong mua sắm đã được chú ý đến (Jin và Kim, 2003). Thêm nữa, nghiên cứu về những động cơ mua sắm và các mối quan hệ của chúng với những kết quả bán lẻ chủ yếu được thực hiện ở Mỹ và các nước châu Âu (Jin & Kim, 2003; Li và ctg, 2004). Ít sự chú ý đến các thị trường như Việt Nam, nơi mà các siêu thị, các trung tâm thương mại vẫn còn là một hệ thống bán lẻ mới, hấp dẫn chủ yếu để người tiêu dùng thuộc giới thu nhập cao ở các khu vực đô thị của đất nước. So với các thị trường truyền thống như ở chợ và các cửa hàng bán lẽ, siêu thị và các trung tâm thương mại cung cấp cho người tiêu dùng với một loạt các hàng hóa, từ thực phẩm đến đồ dùng dân dụng bền lâu. Quan trọng hơn, khách hàng có thể tìm kiếm các xu hướng tiêu dùng mới & những
5 mẫu mã về thời trang hiện tại trên thị trường. Các siêu thị, trung tâm thương mại hiện đại cũng cung cấp cho người mua sắm một số dịch vụ giải trí khác như: hệ thống rạp chiếu phim hiện đại, nhà hàng khu ẩm thực hay là những cửa hàng cà phê, và các trò chơi cho trẻ em (Nguyễn và Nguyễn, 2003). Tuy nhiên, động cơ mua sắm của khách hàng Việt Nam, đặc biệt là động cơ tiêu khiển, phần lớn chưa được khám phá (Mc Donald & ctg, 2000), mặc dù mô hình mua sắm phổ biến của người tiêu dùng Việt Nam là "đi shopping thường xuyên, nhưng mua thì ít" (Mc Donald & ctg, 2000). Từ các nhận định trên cho thấy rằng, một sự thấu hiểu rỏ ràng về động cơ tiêu khiển trong mua sắm (HSM) và những thuộc tính cần có của các trung tâm thương mại (SCA) nhằm thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng, hướng khách hàng ngày càng trung thành hơn với thương hiệu mình là rất cần thiết cho các nhà quản lý. Để làm rõ hơn vấn đề này tác giả thực hiện nghiên cứu về đề tài “Ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong mua sắm và các thuộc tính của trung tâm thương mại đến lòng trung thành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Qua những phân tích được đề xuất ở trên, tác giả thấy rằng việc nghiên cứu về động cơ tiêu khiển và thuộc tính của các trung tâm thương mại là rất cần thiết và có ích cho việc kinh doanh ở các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, mục tiêu nghiên cứu của đề tài được đặt ra như sau: • Đánh giá tác động của các thành phần động cơ tiêu khiển (Hedonic shopping motivation) đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại. Cụ thể là xem xét mối quan hệ giữa : - Sự thích thú trong mua sắm với lòng trung thành. - Sự thư giãn trong mua sắm với lòng trung thành. - Thực hiện vai trò mua sắm với lòng trung thành - Tìm kiếm giá trị trong mua sắm với lòng trung thành. - Giao tiếp trong mua sắm với lòng trung thành.
6 - Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm với lòng trung thành. • Đánh giá tác động của các thành phần về thuộc tính của các trung tâm thương mại (Shopping center attributes) đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại. Thông qua việc xem xét mối quan hệ giữa: - Cơ sở vật chất của trung tâm thương mại với lòng trung thành. - Sự phục vụ của nhân viên với lòng trung thành - Dịch vụ sau bán hàng với lòng trung thành. - Hàng hóa ở trung tâm thương mại với lòng trung thành • Ngoài ra tác giả cũng so sánh về mức độ tác động của các thành phần động cơ tiêu khiển và các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương mại, yếu tố nào tác động mạnh hơn đến lòng trung thành của khách hàng. • Xem xét sự khác biệt của các nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lòng trung thành của khách hàng. 1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài được xác định là những người thường đi mua sắm từ 16 tuổi trở lên và là khách hàng tại các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh. Các hệ thống trung tâm mua sắm được chọn để nghiên cứu chính bao gồm: hệ thống trung tâm thương mại Parkson (Malaysia), hệ thống trung tâm thương mại Lotte (Hàn quốc), hệ thống trung tâm thương mại Vincom (Việt nam) và một số trung tâm thương mại khác trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu hai khái niệm tác động đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh đó là: (1) Động cơ tiêu khiển trong mua sắm (2) Thuộc tính của các trung tâm thương mại.
7 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính đó là: • Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản câu hỏi dùng cho việc phỏng vấn khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại. • Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định các mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS for Window thông qua các công cụ phân tích dữ liệu như: phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), T-test, Anova và hồi qui bội. 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: Nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản lý, điều hành các trung tâm thương mại hiểu rõ hơn về vai trò của động cơ tiêu khiển và sự tác động của nó đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra về sự tác động của các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương mại đến lòng trung thành của khách hàng. Trên cơ sở đó, nhà quản lý có thể phân khúc khách hàng mục tiêu theo động cơ tiêu khiển. Và từ đây, đơn vị kinh doanh sẽ từng bước cải tiến các yếu tố tác động đến lòng trung thành theo nhóm khách hàng mục tiêu này. Từ những tác động về mặt thuộc tính của trung tâm thương mại đến lòng trung thành, các nhà quản lý có thể đề xuất các cải tiến về mặt chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất,… của trung thương mại phù hợp hơn nhằm đáp ứng tốt hơn cho khách hàng của mình. Nghiên cứu này cũng góp phần làm sáng tỏ hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm. Cụ thể là hành vi của khách hàng trong mua hàng hóa tại các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.5 KẾT CẦU CỦA ĐỀ TÀI: Kết cấu của đề tài gồm có 05 chương: Chương 01: Giới thiệu về phần tổng quan của đề tài nghiên cứu. Tác giả đề cập đến tình hình thực tiễn về thị trường bán lẽ và những yếu tố để tác giả
8 quyết định thực hiện đề tài này. Tiếp theo là sự trình bày về mục tiêu nghiên cứu của luận văn, phạm vi nghiên cứu và phương pháp mà tác giả chọn lựa để thực hiện. Cuối cùng trong chương này là sự trình bày về ý nghĩa của nghiên cứu đối với thực tiển cho các nhà quản lý trong nghành hàng bán lẽ cũng như những phân tích làm sáng tỏ hành vi của người mua hàng tại các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh. Chương 02: Chương này tác giả trình bày về phần cơ sở lý thuyết theo quan điểm và sự tìm hiểu, tham khảo tài liệu của tác giả về chủ đề nghiên cứu. Tiếp theo là sự đề suất của tác giả về mô hình nghiên cứu mà mình thực hiện. Chương 03: Chương này trình bày về thiết kế nghiên cứu và qui trình nghiên cứu của tác giả, tiếp theo là sự mô tả về quá trình xây dựng thang đo của tác giả, dựa trên các thang đo gốc của các nghiên cứu trước. Chương 04: Trình bày về phần phân tích kết quả khảo sát mà qua quá trình thu thập dữ liệu tác giả ghi nhận được. Trong chương này tác giả cũng xây dựng lại mô hình cuối cùng cho nghiên cứu, cũng như phân tích cụ thể về các giả thuyết đã đề xuất cho nghiên cứu. Chương 05: Chương này trình bày kết luận của tác giả về toàn bộ nghiên cứu, thông qua việc tóm lại nội dung nghiên cứu và các kết quả đạt được của nghiên cứu. Tác giả cũng có những đề xuất về các đóng góp của nghiên cứu về mặt quản lý. Và cuối cùng là sự trình bày về hạn chế của luận văn và những đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo. Tóm tắt chương 1: Chương này đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) Lý do chọn đề tài nghiên cứu, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Phạm vi và phương pháp nghiên cứu, (4) Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu, (5) Kết cấu của đề tài. Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị.
9 Chương 02 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU: Trong Chương một, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Với chương hai này sẽ trình bày về phần cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, trong đó gồm: (1) Khái quát về trung tâm thương mại, các thuộc tính của trung tâm thương mại; (2) Lòng trung thành của khách hàng; (3) Động cơ tiêu khiển và trong mua sắm; (4) Các giả thuyết nghiên cứu; (5) Mô hình nghiên cứu đề nghị. 2.2 THUỘC TÍNH CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI 2.2.1 Khái quát về trung tâm thương mại Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 : Trung tâm thương mại (hay còn gọi là Trung tâm mua sắm – shopping center) là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng. Trung tâm thương mại thường được xây dựng trên diện tích lớn, tại vị trí trung tâm đô thị để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu. Phân biệt giữa Trung tâm thương mại siêu thị, chợ thì các trung tâm thương mại thì có qui mô lớn hơn rất nhiều so với các siêu thi, cửa hàng tạp phẩm và chợ. Siêu thị chỉ bao gồm các cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, không bao gồm các cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê, nhà hàng khách sạn, hội chợ triển lãm...Hàng hóa ở các trung tâm thương mại, cũng như các siêu thị, rất