Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của Hình ảnh công ty đến sự thu hút ứng viên

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

10
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài tập trung đo lường việc hình ảnh của công ty ảnh hưởng như thế nào đến việc thu hút các ứng viên. Từ đó để giúp các nhà tuyển dụng nhân sự có cái nhìn chính xác hơn để đưa ra các quyết định tuyển dụng phù hợp nhất nhằm thu hút nhân tài nhiều hơn về phía công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của Hình ảnh công ty đến sự thu hút ứng viên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ MINH HẰNG ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH CÔNG TY ĐẾN SỰ THU HÚT ỨNG VIÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ MINH HẰNG ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH CÔNG TY ĐẾN SỰ THU HÚT ỨNG VIÊN Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRẦN THỊ KIM DUNG TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của Hình ảnh công ty đến sự thu hút ứng viên” là do tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Trần Thị Kim Dung. Các dữ liệu được thu thập và kết quả xử lý là hoàn toàn trung thực. Nội dung của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2016 Người thực hiện Nguyễn Thị Minh Hằng
MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Lý Do Chọn Đề Tài .......................................................................................1 Mục Tiêu Nghiên Cứu ...................................................................................2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................3 Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3 Nguồn dữ liệu .........................................................................................3 Phương pháp thực hiện ...........................................................................3 Ý Nghĩa Thực Tiễn Của Đề Tài ....................................................................4 Cấu Trúc Nghiên Cứu....................................................................................4 Hình Ảnh Công Ty (Corporate Image) .........................................................5 Khái niệm hình ảnh công ty ....................................................................5 Vai trò của hình ảnh công ty ...................................................................8 Các thành phần của hình ảnh công ty .....................................................9 Sự Thu Hút Ứng Viên ( Job Applicant Attraction) .....................................17 Khái niệm sự thu hút ứng viên..............................................................17 Vai trò của sự thu hút ứng viên.............................................................18 Đo lường sự thu hút ứng viên ...............................................................18 Mối Quan Hệ Giữa Hình Ảnh Tổ Chức Và Sự Thu Hút Ứng Viên Tìm Việc Của Công Ty ..........................................................................................................19 Tổng Quan Các Nghiên Cứu Trước Đây.....................................................20 Nghiên cứu của Jos Lemmink và cộng sự (2003) ................................20
Nghiên cứu của Wei-Chi Tsai và Irene Wen-Fen Yang (2010) ...........22 Nghiên cứu của Kyung Hoon Kim và cộng sự (2012) .........................23 Nghiên cứu của Jacqueline E. Carpenter (2013) ..................................24 Mô Hình Nghiên Cứu Và Giả Thuyết Nghiên Cứu ....................................26 Thiết Kế Nghiên Cứu ..................................................................................28 Quy trình nghiên cứu ............................................................................30 Nghiên cứu định tính ............................................................................31 Nghiên cứu định lượng .........................................................................35 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................37 Thang Đo, Mã Hóa Thang Đo Và Phương Pháp Phân Tích .......................38 Thang đo và mã hóa thang đo ...............................................................38 Phương pháp phân tích .........................................................................39 Thống Kê Mô Tả .........................................................................................43 Đánh Giá Độ Tin Cậy Thang Đo .................................................................44 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập .....44 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc .46 Phân Tích Nhân Tố Khám Phá EFA ...........................................................46 Phân tích EFA cho thang đo hình ảnh công ty .....................................47 Phân tích EFA cho thang đo sự thu hút ứng viên .................................51 Phân Tích Hồi Quy ......................................................................................52 Kết Quả Kiểm Định Các Giả Thuyết ..........................................................55 Giả thuyết H1 ........................................................................................55 Giả thuyết H2 ........................................................................................55 Giả thuyết H3 ........................................................................................55 Giả thuyết H4 ........................................................................................56
Kiểm định sự phù hợp của mô hình ............................................................56 Thảo luận kết quả ........................................................................................59 Kết Quả Đạt Được Và Ý Nghĩa ...................................................................61 Hàm Ý Đối Với Nhà Quản Trị ....................................................................64 Tác động vào yếu tố Hình ảnh nhà tuyển dụng ....................................64 Tác động vào yếu tố Hình ảnh thị trường .............................................67 Tác động vào yếu tố Hình ảnh tài chính ...............................................68 Tác động vào yếu tố Hình ảnh trách nhiệm xã hội ...............................70 Đóng Góp Chính Của Nghiên Cứu..............................................................71 Hạn Chế Của Đề Tài Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo ...........................72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) CSR : Corporate Social Responsibility (Trách nhiệm xã hội công ty)
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI Lý Do Chọn Đề Tài Trong thời buổi kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp đều biết rằng nhân tố con người là vô cùng quan trọng giúp cho doanh nghiệp thành công và phát triển hơn. Theo Wasik (2013) nhân tố con người có ảnh hưởng lớn nhất đến tương lai của công ty. Bởi vì nhân tố con người là một phần quan trọng như vậy nên các công ty bắt đầu tập trung hơn trong việc thu hút người lao động, duy trì và sự gắn kết (Bersin, 2013). Thu hút nguồn nhân lực được tin là giai đoạn có ảnh hưởng nhất trong quá trình tuyển dụng, nếu không có việc thu hút thì các giai đoạn tuyển dụng khác sẽ không thực hiện được. Thu hút càng nhiều ứng viên tìm việc vào nộp đơn cho công ty thì công ty sẽ có thêm nhiều sự lựa chọn và chọn lựa được ứng viên tốt nhất có thể giúp công ty phát triển hơn nữa (Carlson, Connerley & Mecham III, 2003). Một trong những cách tốt nhất để thu hút những người tài năng tham gia công ty là cho họ thấy hình ảnh của công ty. Nghiên cứu ban đầu cho thấy rằng nhận thức về công ty ảnh hưởng đến những người ứng viên quyết định họ có nên theo đuổi công việc hay không (Carpenter, 2013). Một nghiên cứu được thực hiện bởi các nhà tư vấn quan hệ công chúng Hill & Knowlton nói rằng 96% trong tổng số 527 học viên MBA của 12 trường Đại học hàng đầu của Mỹ, Châu Âu và Châu Á cho rằng danh tiếng là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn nhà tuyển dụng tiềm năng của họ. (in Auger, Devinney, Dowling, Eckert and Lin, 2013, para. 2) Khi các công ty bắt đầu nhận ra tầm quan trọng của nhân tố con người, sự cạnh tranh để có được các tài năng tốt nhất giữa các công ty trong thế giới kinh doanh ngày càng gay gắt (Schawbel, 2013). Và khi mà sự cạnh tranh trong việc thu hút nhân viên giỏi về cho doanh nghiệp cũng cạnh tranh khốc liệt như việc thu hút khách hàng (Berthon & cộng sự, 2005) thì các doanh nghiệp cũng phải tạo ra sự khác biệt về thương hiệu tuyển dụng với các ứng viên tiềm năng (Highhouse & cộng sự, 2003).Theo Rynes (1991) với số lượng thông tin ít ỏi mà ứng viên có được trong bước đầu lựa chọn công việc thì quyết định nộp đơn chủ yếu dựa trên ấn
2 tượng chung về sự hấp dẫn của tổ chức. Theo Barber (1998) nguồn nhân lực đa dạng và các hoạt động khác của tổ chức có thể thu hút được các ứng viên tiềm năng. Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng chỉ ra rằng bằng cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu độc đáo, được yêu thích trong tâm trí của khách hàng, các tổ chức có thể làm tăng khả năng thu hút sự lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ của họ (theo Aaker, 1991; Keller, 1993), mà Cable and Turban (2001) cũng đã cho rằng quá trình tương tự có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tìm kiếm công việc trong suốt quá trình tuyển dụng, chẳng hạn như những tổ chức có bản sắc thương hiệu mạnh sẽ được ưa thích hơn với những tổ chức có bản sắc thương hiệu yếu hay kém. Hiện tại, ở Việt Nam vẫn còn ít các nghiên cứu liên quan đến sự hấp dẫn của hình ảnh công ty đến việc thu hút ứng viên. Các nghiên cứu mà tác giả tìm kiếm được về những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định làm việc tại một tổ chức như: nghiên cứu của tác giả Trần Thị Ngọc Duyên và Cao Hào Thi (2009) trong 8 yếu tố có yếu tố uy tín và thương hiệu của công ty, nghiên cứu của tác giả Trần Thị Diệu Huyền (2014) cũng đưa ra 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn doanh nghiệp làm việc trong đó cũng có yếu tố uy tín và thương hiệu của công ty có liên quan đến hình ảnh công ty. Tuy nhiên, các nghiên cứu này nghiên cứu chung về các yếu tố ảnh hưởng chứ không riêng biệt về một yếu tố. Trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Kim Phượng (2011) nghiên cứu về hình ảnh tổ chức thì các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh tổ chức trong bài nghiên cứu này tập trung vào hình ảnh nhà tuyển dụng nhiều hơn là hình ảnh của công ty và khái niệm hình ảnh công ty (Corporate Images) vẫn có sự khác biệt với hình ảnh tổ chức (Organization Images). Nhận thấy sự cần thiết của đề tài, tác giả chọn nghiên cứu "Ảnh hưởng của hình ảnh công ty đến việc thu hút ứng viên của công ty". Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà tuyển dụng có cái nhìn chính xác hơn về vai trò của hình ảnh tổ chức đối với việc thu hút đầu vào và từ đó nâng cao chất lượng tuyển dụng. Mục Tiêu Nghiên Cứu Đề tài được chọn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:
3  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty.  Đo lường ảnh hưởng của hình ảnh công ty đến việc thu hút ứng viên.  Đưa ra các hàm ý và chính sách kiến nghị nhằm giúp cho nhà tuyển dụng có thêm sự tham khảo trong các quyết định nhân sự của mình. Từ những mục tiêu nghiên cứu này, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra cho đề tài tương ứng là:  Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hình ảnh công ty và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hình ảnh công ty?  Những giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự thu hút ứng viên? Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu Đối tượng khảo sát: những người đang có ý định tìm việc làm và các nhân viên đang làm việc tại các công ty trên địa bàn TP.HCM nhưng có ý định tìm việc khác phù hợp hơn.  Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn TP.HCM. Phương pháp nghiên cứu Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp: được thu thập từ việc khảo sát từ 269 bảng câu hỏi gửi đi. Tài liệu: Bài báo nghiên cứu khoa học trên Emerald, Proquest; sách, các tài liệu có liên quan lĩnh vực nghiên cứu… Phương pháp thực hiện Đề tài sử dụng chủ yếu phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp xử lý: - Kiểm định sơ bộ thang đo ( Hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA,..) - Phân tích hồi quy
4 Ý Nghĩa Thực Tiễn Của Đề Tài Đề tài tập trung đo lường việc hình ảnh của công ty ảnh hưởng như thế nào đến việc thu hút các ứng viên. Từ đó để giúp các nhà tuyển dụng nhân sự có cái nhìn chính xác hơn để đưa ra các quyết định tuyển dụng phù hợp nhất nhằm thu hút nhân tài nhiều hơn về phía công ty. Cấu Trúc Nghiên Cứu Luận văn có cấu trúc như sau: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài. Nêu ra lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, cấu trúc đề tài. Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Giới thiệu các cơ sở lý thuyết, thiết lập mô hình nghiên cứu dự kiến cùng các giả thuyết có liên quan. Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu. Giới thiệu quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và thang đo được sử dụng trong nghiên cứu. Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trình bày toàn bộ kết quả nghiên cứu chính thức có được qua quá trình xử lý và phân tích dữ liệu. Chương 5: Trình bày các giải pháp kiến nghị, chỉ ra hạn chế và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo. Trình bày các nội dung: kết quả chính và ý nghĩa của nghiên cứu, một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút ứng viên cho doanh nghiệp, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. Tài liệu tham khảo Mục lục
5 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 nhằm giới thiệu các khái niệm và lý thuyết làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương này sẽ làm rõ các khái niệm của các biến chính: hình ảnh công ty ( Corporate Image) và sự thu hút ứng viên (Job Applicant Attraction). Đồng thời cũng phân tích rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty cũng như làm rõ mối quan hệ giữa hai biến chính này. Chương này còn trình bày các nghiên cứu có liên quan đến đề tài ở trên thế giới và Việt Nam, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cũng sẽ được trình bày trong chương này. Hình Ảnh Công Ty (Corporate Image) Khái niệm hình ảnh công ty Trong lĩnh vực Marketing, hình ảnh được sử dụng để phân tích cách người tiêu dùng nhận thức về tổ chức và các sản phẩm dịch vụ của họ. Các khái niệm về hình ảnh tập trung vào các phân khúc khách hàng khác nhau có các nhận thức khác nhau và nó ảnh hưởng như thế nào đến mối quan hệ của họ với tổ chức. Do đó, một hình ảnh tổ chức thường khác nhau: nền văn hóa quốc gia, nhóm xã hội hoặc những người có thái độ khác nhau về cuộc sống. Khi nghiên cứu hình ảnh ở cấp độ tổ chức, các nhà Marketing như Philip Kotler và Stephen Greyser nói về hình ảnh công ty và sử dụng hình ảnh Marketing như là một khái niệm để làm thế nào tổ chức tìm cách gây ảnh hưởng đến nhận thức về tổ chức. Giả định cơ bản là hình ảnh tăng giá trị cho tổ chức bằng cách tạo ra các nhận thức tích cực rằng tổ chức khác biệt và tốt hơn các tổ chức khác như thế nào. Trong những nghiên cứu của tổ chức, hình ảnh tổ chức đã được đưa ra những khái niệm và tranh luận khác nhau. Quan trọng nhất, nhiều học giả về tổ chức đã lấy hình ảnh tổ chức trở thành nhận thức của thành viên trong tổ chức về cách mà người ngoài nhận thức về tổ chức. Trọng tâm của hình ảnh tổ chức chuyển từ "người khác nhận thức như thế nào về tổ chức" thành " chúng tôi nhận thức được người khác nhận thức về tổ chức như thế nào". Trong bài báo của Gioia, Schulz and Corley (2000) cho thấy một cái nhìn tổng quan về các định nghĩa khác nhau của hình ảnh tổ chức sử dụng trong các nghiên cứu của
6 tổ chức. Nhìn chung, định nghĩa hình ảnh được hiểu bên ngoài tổ chức trở thành hình ảnh tổ chức trong phạm vi các nghiên cứu tổ chức, trong khi đó hình ảnh tổ chức trong lĩnh vực marketing được định nghĩa như là hình ảnh của công ty. Theo Highhouse, Brooks and Gregarus (2009), hình ảnh công ty là “nền tảng của tập hợp các đánh giá uy tín về công ty”. Nó có nghĩa là, hình ảnh công ty là cái gì đó được cảm nhận bởi cá nhân trong khi uy tín là tập hợp các đánh giá từ những cá nhân đó. Highhouse và cộng sự (2009) xác định hình ảnh công ty gồm có 4 khía cạnh: hình ảnh nhà tuyển dụng, hình ảnh thị trường, hình ảnh tài chính và hình ảnh trách nhiệm xã hội (CSR). Theo Gronroos (1984) cho rằng hình ảnh công ty được xây dựng chủ yếu bởi chất lượng kỹ thuật - những thứ mà khách hàng nhận được từ kinh nghiệm sử dụng dịch vụ và chất lượng chức năng- cách thức mà dịch vụ cung cấp. Theo Cretu & Brodie (2007), hình ảnh công ty có thể được định nghĩa như là một loại phản hồi cụ thể từ những người trong một thị trường nhất định liên quan đến việc tin cậy về các tuyên bố đặc tính mà tổ chức đã tạo ra. Theo Vos. (1992) hình ảnh công ty là hình ảnh tổ chức đã được công chúng trải nghiệm: - Hình ảnh công ty là một kinh nghiệm hình thành trong tâm trí người tiêu dùng. - Nó được hình thành một cách cá nhân (cảm nhận của mỗi cá nhân) thông qua kinh nghiệm một cách trực tiếp hoặc gián tiếp và được liên kết theo thời gian. - Các hình ảnh có thể được thay đổi từ mơ hồ đến sinh động và từ giới hạn đến toàn diện. - Hình ảnh có thể giúp nhận diện ít hay nhiều về tổ chức. - Những ấn tượng về hình ảnh,sự đánh giá và nó có thể ảnh hưởng đến hành vi. Theo Wikipedia, hình ảnh công ty đề cập đến việc công ty được cảm nhận như thế nào. Nó là hình ảnh được chấp nhận chung cho những thứ mà công ty đại diện.
7 Nó được tạo ra chủ yếu bởi các chuyên gia tiếp thị - những người sử dụng các mối quan hệ công chúng và các hình thức xúc tiến khác để gợi ra một bức tranh trong tâm trí công chúng. Thông thường, một hình ảnh công ty được thiết kế để hấp dẫn công chúng, từ đó công ty có thể châm ngòi sự quan tâm giữa những người tiêu dùng, tạo một sự chia sẻ trong tâm trí, tạo ra giá trị thương hiệu và do đó tạo ra sự thuận lợi cho việc bán hàng. Theo định nghĩa của businessdictionary.com, hình ảnh công ty là hình ảnh hiện lên trong tâm trí về công ty khi vừa đề cập đến tên công ty đó. Nó là một ấn tượng tâm lý hỗn hợp mà luôn thay đổi với hoàn cảnh công ty, phạm vi truyền thông, hoạt động và các lời công bố của công ty,..tương tự với danh tiếng hay sự tín nhiệm của khách hàng đối với 1 công ty, nó là nhận thức của công chúng về công ty chứ không phải là phản ảnh hiện trạng hay vị trí hiện tại của công ty đó. Không giống như việc nhận diện công ty, nó hay thay đổi và có thể thay đổi trong một đêm từ tích cực đến tiêu cực hoặc trung lập. Các doanh nghiệp lớn sử dụng các kỹ thuật quảng cáo đa dạng nhằm nâng cao hình ảnh của mình để cải thiện mong muốn của họ trong việc là một nhà cung cấp, một nhà tuyển dụng, khách hàng, người cho vay,... Theo trang answers.com: Hình ảnh công ty, hoặc danh tiếng, mô tả cách thức mà một công ty, hoạt động của nó, và các sản phẩm hoặc dịch vụ của nó được cảm nhận từ những người bên ngoài. Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp tích cực hoạt động để tạo ra và truyền đạt một hình ảnh tích cực cho khách hàng, cổ đông, cộng đồng và công chúng nói chung .
8 Bảng 2.1. Bảng tóm tắt các khái niệm Hình ảnh công ty Tác giả Tóm tắt khái niệm Highhouse, Brooks and Hình ảnh công ty là“nền tảng của tập hợp các đánh giá Gregarus (2009) uy tín về công ty”, nó được cảm nhận bởi cá nhân. Gronroos (1984) Hình ảnh công ty được xây dựng chủ yếu bởi chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Cretu & Brodie (2007) Dựa vào việc tin cậy các tuyên bố về đặc tính mà tổ chức tạo ra, khách hàng đưa ra phản hồi về tổ chức đó. Vos. (1992) Từ kinh nghiệm của mỗi cá nhân về tổ chức từ đó đưa ra cảm nhận và đánh giá về tổ chức và việc đó có thể ảnh hưởng tới hành vi của họ. Wikipedia Hình ảnh được chấp nhận chung cho những thứ mà công ty đại diện, được tạo ra chủ yếu bởi các chuyên gia tiếp thị. Businessdictionary.com Hình ảnh công ty là hình ảnh hiện lên trong tâm trí về công ty khi vừa đề cập đến tên công ty đó Answers.com Hình ảnh công ty, hoặc danh tiếng, mô tả cách thức mà một công ty, hoạt động của nó, và các sản phẩm hoặc dịch vụ của nó được cảm nhận từ những người bên ngoài Nguồn: Tác giả tổng hợp Dù có nhiều quan điểm khác nhau về hình ảnh công ty, nhưng nhìn chung đều có thể thấy các khái niệm đều cho rằng hình ảnh công ty là những gì mà được cảm nhận bởi các cá nhân và từ đó đưa ra các đánh giá và phản hồi về tổ chức đó. Và hình ảnh công ty thường chủ yếu được tạo ra bởi các nhà Marketing. Vai trò của hình ảnh công ty Trong bài nghiên cứu của Obasan, Kehinde. A (2012), Hình ảnh công ty như là một lời khẳng định sâu sắc về bản chất, văn hóa và cấu trúc của một tổ chức. Điều
9 này có thể áp dụng cho cả các tập đoàn, các doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận. Hình ảnh công ty truyền đạt nhiệm vụ của tổ chức, tính chuyên nghiệp của lãnh đạo, tầm cỡ của nhân viên và vai trò của hình ảnh công ty trong môi trường marketing hay quan cảnh chính trị. Mỗi tổ chức đều có một hình ảnh công ty dù cho nó có muốn hay không. Khi thiết kế và quản lý nó đúng cách, hình ảnh công ty sẽ phản ánh chính xác mức độ cam kết của tổ chức về chất lượng, sự vượt trội và các mối quan hệ của nó - bao gồm khách hàng hiện tại và tiềm năng, đội ngũ nhân viên hiện tại và tương lai, các đối thủ cạnh tranh, các đối tác, các cơ quan quản lý, và công chúng nói chung. Hình ảnh công ty bao gồm tất cả các yếu tố về hình ảnh, lời nói và hành vi bổ sung cho tổ chức. Trong nhiều khía cạnh, hình ảnh công ty nên thể hiện tầm nhìn của CEO, kết hợp với nhiệm vụ của tổ chức và kế hoạch chiến lược. Nó cần được lên kế hoạch kỹ lưỡng và được quản lý liên tục để hỗ trợ và duy trì sứ mệnh của tổ chức. Nếu được quản lý một cách hiệu quả, nó sẽ bảo vệ tổ chức chống lại các đối thủ cạnh tranh mới hoặc các đối thủ cạnh tranh hiện tại khi họ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ mới. Sự nhận diện công ty là hình ảnh đại diện của công ty và không nên nhầm lẫn với hình ảnh công ty. Hình ảnh đại diện này thường có dạng là chữ ký của công ty và một biểu tượng hoặc logo. Những đồ họa của công ty giúp phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và vị trí của doanh nghiệp trong thị trường toàn cầu thông qua việc sử dụng các kiểu chữ, màu sắc và nhận dạng logo phù hợp. Trước đây, hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty là để lên kế hoạch và bảo vệ hình ảnh của tổ chức. Ngày nay, tất cả các khía cạnh của hình ảnh công ty đều cần phải được quản lý, từ sự cải tiến của bản tuyên bố sứ mệnh đến việc hiểu, truyền đạt và miêu tả nhiệm vụ này. Các thành phần của hình ảnh công ty Theo Highhouse, Zickar, Thorsteninson, Stierwalt, and Slaughter (1999) đã xác định có nhiều khía cạnh quan trọng đối với hình ảnh của nhà tuyển dụng công ty: hình ảnh sản phẩm, quảng cáo và lời đồn.
10 Theo Keller (2000), người tiêu dùng nhận thức về một công ty được rơi vào một trong 4 khía cạnh sau: hình ảnh sản phẩm ( liên quan đến thuộc tính, lợi ích hoặc quan điểm sản phẩm), hình ảnh dịch vụ (liên quan đến con người và các mối quan hệ), hình ảnh xã hội (liên qua đến các giá trị và các chương trình phúc lợi xã hội) và hình ảnh uy tín(liên quan đến sự tinh thông, thành thạo của công ty). Những hình ảnh này cũng ảnh hưởng đến các ứng viên tìm việc vào công ty nếu chúng ta xem xét những ứng viên là các khách hàng tiềm năng trong thị trường lao động. Theo Highhouse và cộng sự (2009) xác định hình ảnh công ty gồm có 4 khía cạnh: hình ảnh nhà tuyển dụng, hình ảnh thị trường, hình ảnh tài chính và hình ảnh trách nhiệm xã hội (CSR). Hình ảnh nhà tuyển dụng đề cập đến cách một công ty được cảm nhận như là một nơi để làm việc, hình ảnh thị trường đề cập đến cách người ta nhìn vào sản phẩm và dịch vụ của công ty, hình ảnh tài chính đề cập đến cảm nhận của người ta đến hoạt động tài chính của công ty, hình ảnh xã hội đề cập đến nhận thức của người ta về trách nhiệm xã hội của công ty. Theo Nha Nguyen, Gaston LeBlanc, (1998) hình ảnh công ty chịu ảnh hưởng từ chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng, giá trị dịch vụ được cảm nhận. Theo Vos (1992) cho rằng để đo lường hình ảnh công ty có: ấn tượng ban đầu, sự quen thuộc, cảm nhận, sự ưa thích và vị thế của công ty so với các công ty khác.
11 Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các thành phần của hình ảnh công ty Highhouse Keller Highhouse và cộng Nha Nguyen, Gaston Thành phần và cộng sự Vos (1992) (2000) sự (2009) LeBlanc, (1998) (1999) Quảng cáo X Lời đồn X Hình ảnh thị trường: X  Hình ảnh sản phẩm X X X X  Hình ảnh dịch vụ X X X Hình ảnh xã hội X X Hình ảnh uy tín X X Hình ảnh tài chính X Sự hài lòng của khách hàng X X Hình ảnh nhà tuyển dụng X Ấn tượng ban đầu X Sự quen thuộc X Nguồn: Tác giả tổng hợp