Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng đến ý định mua hàng: nghiên cứu trường hợp kênh siêu thị tại Tp.Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các thành phần của nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng; đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng; so sánh sự khác biệt của ý định mua hàng giữa các nhóm người tiêu dùng có đặc điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng đến ý định mua hàng: nghiên cứu trường hợp kênh siêu thị tại Tp.Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ---------- NGUYỄN THỊ HOÀNG VÂN ẢNH HƯỞNG NHẬN THỨC SẢN PHẨM NHÃN HIỆU RIÊNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KÊNH SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ---------- NGUYỄN THỊ HOÀNG VÂN ẢNH HƯỞNG NHẬN THỨCSẢN PHẨM NHÃN HIỆU RIÊNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KÊNH SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan các số liệu được sử dụng trong đề tài là chính xác và được trích dẫn nguồn cụ thể. Đề tài “Ảnh hưởng nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng đến ý định mua hàng: nghiên cứu trường hợp kênh siêu thị tại Tp.Hồ Chí Minh” là do riêng tôi nghiên cứu xây dựng. Các số liệu trong đề tài này được thu nhập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Tp.Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hoàng Vân
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu đề tài .......................................................................................................... 2 1.3 Đối tượng và phạm vi ............................................................................................... 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3 1.5 Kết cấu của bài báo cáo nghiên cứu ......................................................................... 3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................... 4 2.1 Nhãn hiệu riêng ......................................................................................................... 4 2.1.1 Định nghĩa nhãn hiệu .......................................................................................... 4 2.1.2 Định nghĩa nhãn hiệu riêng ................................................................................ 5 2.2 Nhận thức của khách hàng về sản phẩm .................................................................. 8 2.3 Ý định mua hàng ...................................................................................................... 8 2.4 Mối quan hệ giữa nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng ........ 10 2.4.1 Nghiên cứu của Chen (2008) ......................................................................... 11 2.4.2 Nghiên cứu của Chandon và cộng sự (2011) ................................................ 12 2.4.3 Nghiên cứu của Bidyut (2013) ...................................................................... 12 2.4.4 Nghiên cứu của Veronika (2013) .................................................................. 13 2.4.5 Nghiên cứu của Jaafar (2013) ........................................................................ 14
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................... 15 2.5.1 Nhận thức về chất lượng ................................................................................. 15 2.5.2 Mối quan hệ giữa nhận thức về chất lượng nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng.. 16 2.5.3 Nhận thức về giá ............................................................................................. 17 2.5.4 Mối quan hệ giữa nhận thức về giá nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng ...... 18 2.5.5 Nhận thức về giá trị ........................................................................................ 18 2.5.6 Mối quan hệ giữa nhận thức về giá trị nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng ... 18 2.5.7 Nhận thức về rủi ro ......................................................................................... 19 2.5.8 Mối quan hệ giữa nhận thức về rủi ro nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng .. 19 2.5.9 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................... 20 Tóm tắt chương 2 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 22 3.1 Qui trình nghiên cứu ............................................................................................... 22 3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................................... 24 3.2.1 Thang đo nhận thức về chất lượng ................................................................. 25 3.2.2 Thang đo nhận thức về giá ............................................................................. 26 3.2.3 Thang đo nhận thức về giá trị ......................................................................... 27 3.2.4 Thang đo nhận thức về rủi ro.......................................................................... 28 3.2.5 Thang đo ý định mua hàng ............................................................................. 29 3.3 Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................................... 30 3.4 Nghiên cứu định lượng............................................................................................. 31 3.4.1 Phương pháp lấy mẫu .................................................................................... 31 3.4.2 Cỡ mẫu ........................................................................................................... 31 3.4.3 Xử lý và phân tích dữ liệu ............................................................................. 31 3.4.3.1 Phân tích mô tả ....................................................................................... 31 3.4.3.2 Kiểm định và đánh giá thang đo ........................................................... 31 3.4.3.3 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thiết .............................................. 33
3.4.3.4 Phân tích ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân ..................................... 35 Tóm tắt chương 3 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................... 37 4.1 Mô tả mẫu ............................................................................................................... 37 4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp ............................................... 37 4.1.2 Mô tả thông tin mẫu ........................................................................................ 37 4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo ............................................................................. 39 4.2.1 Phân tích Cronbach Alpha .............................................................................. 39 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................. 41 4.3 Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 42 4.3.1 Phân tích tương quan ...................................................................................... 43 4.3.2 Phân tích hồi quy ............................................................................................. 44 4.3.3 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................. 45 4.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 46 4.4 Phân tích ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân đến ý định mua hàng ................... 48 4.4.1 Ảnh hưởng của giới tính đến ý định mua hàng .............................................. 48 4.4.2 Ảnh hưởng của độ tuổi đến ý định mua hàng ................................................ 49 4.4.3 Ảnh hưởng của trình độ học vấn đến ý định mua hàng ................................... 50 4.4.4 Ảnh hưởng của thu nhập đến ý định mua hàng ............................................... 51 4.5 Thảo luận các kết quả nghiên cứu ........................................................................... 52 4.5.1 Nhận thức về chất lượng và ý định mua hàng ................................................ 52 4.5.2 Nhận thức về giá và ý định mua hàng ............................................................. 53 4.5.3 Nhận thức về giá trị và ý định mua hàng ........................................................ 53 4.5.4 Nhận thức về rủi ro và ý định mua hàng ........................................................ 54 4.5.5 Các đặc điểm cá nhân và ý định mua hàng ..................................................... 54 4.5.5.1 Giới tính .................................................................................................. 54 4.5.5.2 Độ tuổi .................................................................................................... 55
4.5.5.3 Trình độ học vấn ..................................................................................... 55 4.5.5.4 Thu nhập ................................................................................................. 55 Tóm tắt chương 4 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA .................................................................. 57 5.1 Tóm tắt kết quả ........................................................................................................ 57 5.2 Ý nghĩa ..................................................................................................................... 58 5.3 Một số đề xuất cho các nhà quản lý ........................................................................ 59 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung AMA Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) ANOVA Phân tích phương sai EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin PLMA Hiệp Hội Nhà Sản Xuất Nhãn Hàng Riêng (Private Label Manufacturers’ Association) Sig Ý nghĩa quan sát (Observed Significance level) Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo nhận thức về chất lượng .................................................................. 26 Bảng 3.2 Thang đo nhận thức về giá............................................................................... 27 Bảng 3.3 Thang đo nhận thức về giá trị .......................................................................... 28 Bảng 3.4 Thang đo nhận thức về rủi ro ........................................................................... 29 Bảng 3.5 Thang đo ý định mua hàng .............................................................................. 29 Bảng 4.1 Đặc điểm siêu thị đi thường xuyên ................................................................. 37 Bảng 4.2 Mô tả nhân khẩu học ....................................................................................... 39 Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha ......................................... 40 Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA .................................................................................... 42 Bảng 4.5 Ma trận hệ số tương quan Pearson................................................................... 43 Bảng 4.6 Thông số của mô hình hồi quy ........................................................................ 45 Bảng 4.7 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ..................................................... 46 Bảng 4.8 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................................ 46 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giả thuyết ........................................................................... 48 Bảng 4.10 Đặc điểm giới tính mẫu nghiên cứu ............................................................. 48 Bảng 4.11 Kiểm định ảnh hưởng của giới tính .............................................................. 49 Bảng 4.12 Đặc điểm độ tuổi mẫu nghiên cứu ................................................................. 49 Bảng 4.13 Kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi ................................................................ 49 Bảng 4.14 Đặc điểm trình độ học vấn mẫu nghiên cứu .................................................. 50 Bảng 4.15 Kiểm định Levene giữa các trình độ học vấn ................................................ 50 Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA giữa các trình độ học vấn ............................................. 50 Bảng 4.17 Đặc điểm thu nhập của mẫu nghiên cứu........................................................ 51 Bảng 4.18 Kiểm định Levene giữa các các thu nhập ...................................................... 51 Bảng 4.19 Kiểm định ANOVA giữa các thu nhập ......................................................... 52 Bảng 5.1 Giá trị trung bình của các biến quan sát nhận thức về giá ............................... 59 Bảng 5.2 Giá trị trung bình của các biến quan sát nhận thức về chất lượng................... 61
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Quá trình ra quyết định ...................................................................................... 9 Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA ........................................................................ 10 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu về nhận thức sản phẩm và ý định mua hàng ................... 11 Hình 2.4 Mô hình sự lựa chọn nhãn hiệu riêng............................................................... 11 Hình 2.5 Mô hình ý định mua hàng và lòng trung thành nhãn hiệu .................................. 12 Hình 2.6 Mô hình ý định mua hàng thông qua biến trung gian nhận thức về giá .............. 13 Hình 2.7 Mô hình ý định mua hàng.................................................................................. 14 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................. 20 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 23
TÓM TẮT Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các thành phần nhận thức sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập từ bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và qua chương trình Google Docs cho người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh. Từ các lý thuyết về nhận thức sản phẩm, ý định mua hàng và các nghiên cứu thực tiễn trước đó, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài. Để kiểm định mô hình được đưa ra, tác giả đã sử dụng một số thang đo có sẵn sau đó được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với nghiên cứu. Sau đó, tác giả xây dụng thang đo Likert năm mức độ để đo lường các yếu tố. Độ tin cậy của thang đo đã được kiểm định bởi hệ số Cronbach alpha và độ giá trị bởi phân tích nhân tố. Mô hình được xây dựng ban đầu với bốn biến độc lập (1) Nhận thức về chất lượng nhãn hiệu riêng, (2) Nhận thức về giá nhãn hiệu riêng, (3) Nhận thức về giá trị nhãn hiệu riêng, (4) Nhận thức về rủi ro nhãn hiệu riêng, và một biến phụ thuộc là ý định mua hàng. Sau khi kiểm định độ tin cậy và giá trị, các thang đo được điều chỉnh lại. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội có 2 giả thuyết được chấp nhận: (1) Nhận thức về chất lượng nhãn hiệu riêng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng, (2) Nhận thức về giá nhãn hiệu riêng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Nghiên cứu cũng xem xét có sự khác biệt về ý định mua hàng với giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập. Kết quả cho thấy yếu tố giới tính và độ tuổi ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Cuối cùng đề tài đã đưa ra một số kiến nghị đối với các siêu thị và đưa ra một số hướng phát triển tiếp theo của đề tài.
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VẾ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Tình hình kinh tế thế giới hiện nay có nhiều biến động phức tạp. Quá tình toàn cầu hóa nền kinh tế diễn ra ngày càng mạnh mẽ và sôi động. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, để đạt được thành công và tạo được vị thế cho riêng mình, các doanh nghiệp luôn không ngừng nghiên cứu để tìm ra hình thức kinh doanh mới nhằm phát triển thị phần và gia tăng lợi nhuận. Thời gian vừa qua, đặc biệt là khoảng thời gian nền kinh tế thế giới lâm vào khủng hoảng, trong ngành kinh doanh bán lẻ, mà tập trung chủ yếu là các hệ thống siêu thị, một hình thức kinh doanh mới đã dần hình thành và ngày càng được mở rộng, đó chính là hình thức sản xuất và kinh doanh sản phẩm nhãn hiệu riêng. Thực tế khái niệm nhãn hiệu riêng không còn xa lạ gì với người tiêu dùng trên toàn cầu nữa và các sản phẩm này đã trở thành một lựa chọn thường xuyên của người tiêu dùng trong hiện tại và dự đoán sẽ còn phát triển mạnh hơn nữa trong tương lai. Nó đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược phát triển của nhà bán lẻ. Nhiều chuyên gia nhận định xu thế “nhãn hiệu riêng” là tất yếu trong quá trình Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Nhãn hiệu riêng tạo ra cơ chế cạnh tranh tích cực cho nền kinh tế, giúp hạ giá thành các sản phẩm cùng loại trên thị trường, tăng chế độ hậu đãi để thu hút người tiêu dùng. Từ năm 2002, xu hướng kinh doanh nhãn hiệu riêng đã có mặt tại Việt Nam, với hệ thống bán lẻ nước ngoài đầu tiên tham gia là hệ thống siêu thị Metro Cash&Carry. Hệ thống này đã nhanh chóng tạo dựng được thương hiệu khi liên tục phân phối vào thị trường Việt Nam nhiều ngành hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, may mặc, đồ dùng nhà bếp, văn phòng...Sau thành công của Metro Cash&Carry, Co.opmart, Big C, Vinatex Mart... đi theo, tập trung vào các mặt hàng thiết yếu, đồ gia dụng trong nước với giá thành hợp lý hơn. Doanh thu đáng kể từ nhãn hiệu riêng (từ 20 – 35% doanh thu) đã giúp nhiều hệ thống bán lẻ trong nước mở rộng được hệ thống cung cấp tới nhiều tỉnh thành trong cả nước. Các
2 mặt hàng nhãn hiệu riêng có mức giá cạnh tranh nhờ tiết kiệm được chi phí marketing, do đó sẽ thu hút người tiêu dùng quan tâm đặc biệt trong bối cảnh thị trường biến động như hiện nay (Lê Anh, 2011). Phải khẳng định một điều rằng, việc nhãn hiệu riêng ra đời đã thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng, đồng thời mang lại cho các siêu thị những lợi ích không nhỏ như tận dụng được hệ thống phân phối của mình, tận dụng lợi thế thương hiệu, cắt giảm được chi phí marketing…Các sản phẩm nhãn hiệu riêng rõ ràng đang có rất nhiều lợi thế so với sản phẩm của nhà sản xuất. Tuy nhiên, hiện nay vẫn có nhiều xu hướng nhận thức khác nhau từ người tiêu dùng đối với các sản phẩm này. Do đó, nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận khoa học để thực hiện tốt chiến lược nhãn hiệu riêng, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu “Ảnh hƣởng nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng đến ý định mua hàng: nghiên cứu trƣờng hợp kênh siêu thị tại Tp.Hồ Chí Minh” 1.2 Mục tiêu đề tài Đề tài đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau: - Xác định các thành phần của nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. - So sánh sự khác biệt của ý định mua hàng giữa các nhóm người tiêu dùng có đặc điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập). 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: nhận thức về sản phẩm nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng. Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh đã từng biết đến sản phẩm nhãn hiệu riêng. Phạm vi nghiên cứu: không gian: Tp.Hồ Chí Minh, thời gian: từ tháng 3 – tháng 10 /2013.
3 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực hiện thông qua: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm nhằm khám phá, xác định các khái niệm, thuật ngữ liên quan, và hiệu chỉnh thang đo. - Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Các dữ liệu được thu thập, mã hoá, xử lý và thực hiện các phân tích mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy, phép kiểm định Independent samples T-test và phân tích phương sai ANOVA. Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua sử dụng phần mềm SPSS 20. 1.5 Kết cấu của bài báo cáo nghiên cứu Bài báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương với các nội dung chính sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này cung cấp thông tin tổng quan về nghiên cứu bao gồm cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và kết cấu bài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung chính của chương này bao gồm cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đó có liên quan để từ đó đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này giới thiệu phương pháp nghiên cứu để xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá các thang đo của các khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm mô tả mẫu, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết đã đề ra và thảo luận kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị Chương này đưa ra các kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
4 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết về nhãn hiệu riêng, nhận thức sản phẩm và ý định mua hàng. Chương này gồm các thành phần chính như sau: (1) Các khái niệm về nhãn hiệu riêng, nhận thức sản phẩm, ý định mua hàng; (2) Mối quan hệ giữa nhận thức sản phẩm và ý định mua hàng; (3) Giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 2.1 Nhãn hiệu riêng 2.1.1 Định nghĩa nhãn hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA), “nhãn hiệu sản phẩm (brand) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Nhãn hiệu thường gắn với một sản phẩm, dịch vụ hoặc nhóm các sản phẩm hay toàn bộ sản phẩm của người bán. Theo Ghosh (1990, trích từ Chen, 2008), có 3 loại nhãn hiệu trong bán lẻ: - Nhãn hiệu nhà sản xuất (manufacture brands): còn gọi là nhãn hiệu quốc gia, mà mọi người hay gọi chung là nhãn hiệu. Người tiêu dùng có thể mua các sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia khắp nơi, trong hầu hết các cửa hàng và chuỗi cửa hàng. Các nhãn hiệu này thường sử dụng quảng cáo rộng rãi, lâu dài và mang tính quốc gia để xây dựng hình ảnh và chiếm được thị phần. Đôi khi, hầu hết người tiêu dùng nghĩ rằng các sản phẩm này có chất lượng tốt hơn. - Nhãn hiệu của cửa hàng / nhãn hiệu riêng (store / private brand): các nhà bán lẻ có thể sản xuất hàng hóa với nhãn hiệu của riêng của họ, hoặc nhãn hiệu cửa hàng. Đây là sản phẩm thường được sản xuất hoặc gia công bởi một công ty nhưng lại mang nhãn hiệu của công ty khác. Nói chung, nhãn hiệu riêng không nổi tiếng nhiều như nhãn hiệu nhà sản xuất.
5 - Nhãn hiệu chung (generics brand): còn gọi là nhãn hiệu không tên. Người tiêu dùng không thể tìm thấy nhãn, tên liên quan đến sản phẩm. Đây là các sản phẩm có giá hay chất lượng thấp, bao bì đóng gói rất đơn giản cho các cửa hàng giảm giá. Nhãn hiệu có vai trò xác định nguồn gốc và đơn vị tạo ra sản phẩm và cho phép người tiêu dùng gắn trách nhiệm về biểu hiện của sản phẩm là của nhà sản xuất hay nhà phân phối. Người tiêu dùng có thể đánh giá các sản phẩm tương tự khác nhau như thế nào dựa vào nhãn hiệu. Họ tìm hiểu nhãn hiệu thông qua kinh nghiệm quá khứ với sản phẩm và chương trình marketing, tìm ra những nhãn hiệu nào đáp ứng nhu cầu của họ và những nhãn hiệu nào không. Cuộc sống hiện nay ngày càng phức tạp hơn, vội vã, và ít thời gian hơn, một nhãn hiệu có thể đơn giản hóa việc ra quyết định và làm giảm thiểu các rủi ro. Nhãn hiệu là một phần cần thiết của chiến lược marketing. Nó không chỉ giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm, mà còn có thể nâng cao hình ảnh và đặc trưng cụ thể của các doanh nghiệp. Một nhãn hiệu đáng tin cậy là tín hiệu về một mức độ chất lượng nhất định mà người mua hài lòng và có thể dễ dàng chọn sản phẩm một lần nữa (Kotler và Keller, 2012). Như vậy nhãn hiệu, một cái tên, một dấu hiệu hay một thuật ngữ, là một khái niệm về sản phẩm. Nó cung cấp thông tin và là một kênh giao tiếp với người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể xây dựng mối quan hệ lâu dài và tin tưởng với người bán thông qua nhãn hiệu. Do đó, sản phẩm của người bán có thể được phân biệt với đối thủ cạnh tranh khác trong số nhiều nhãn hiệu. 2.1.2 Định nghĩa nhãn hiệu riêng Nhãn hiệu riêng (private label brand), còn gọi là nhãn hiệu cửa hàng, nhãn hiệu nhà phân phối…là nhãn hiệu được nhà bán lẻ hay bán sỉ phát triển. Trong các cửa hàng tạp hóa ở Châu Âu và Canada, nhãn hiệu riêng chiếm đến 40% các mặt hàng được bày bán. Tại các chuỗi cửa hàng thực phẩm lớn nhất ở Anh là Sainsbury và Tesco, có khoảng 1/2 hàng hóa ở đây là nhãn hiệu riêng (Kotler và Keller, 2012).
6 Đối với nhà sản xuất, nhà bán lẻ vừa là người cộng tác, vừa là đối thủ cạnh tranh. Theo Hiệp Hội Nhà Sản Xuất Nhãn Hàng Riêng (Private Label Manufacturers’ Association – PLMA), nhãn hiệu riêng trong năm 1999, nhãn hiệu riêng chỉ chiếm 19% các sản phẩm được bán ra tại các siêu thị, nhà thuốc …ở Mỹ nhưng đến này con số này là khoảng 25% (Kotler và Keller, 2012). Hơn nữa, Hoch (1996) đưa ra định nghĩa của nhãn hiệu riêng bao gồm: (1) Nhãn hiệu gắn liền với hầu hết tất cả chủng loại sản phẩm bày bán trong cửa hàng bán lẻ là nhãn hiệu riêng. Không có bất kì nhãn hiệu nào có nhiều chủng loại sản phẩm đa dạng như thế. Thậm chí các nhà sản xuất nổi tiếng và lớn dù có nhiều sản phẩm nhưng họ không có được độ bao phủ và xâm nhập rộng lớn trong cửa hàng. (2) Nhãn hiệu riêng là những sản phẩm duy nhất mà các nhà bán lẻ có thể tự mình quyết định marketing và đầu tư hàng tồn kho. Ngoài ra, các nhà bán lẻ nhãn hiệu riêng có thể kiểm soát mức độ chất lượng sản phẩm và quyết định mức đầu tư cho các hoạt động marketing, chẳng hạn như quảng cáo, bao bì và giá bán. (3) Nhãn hiệu riêng thường được đặt trên các kệ dễ quan sát và đảm bảo phân phối đầy đủ trong các cửa hàng, mà không mất tiền thuê kệ. Nhà bán lẻ thường ký hợp đồng dài hạn với nhà cung cấp các mặt hàng này, có cam kết giá và số lượng cụ thể. Vì giảm chi phí, các nhà bán lẻ có thể cung cấp thêm nhiều giảm giá cho khách hàng. (4) Quyền sở hữu nhãn hiệu phải thuộc về chính các nhà bán lẻ, và có tên hoặc thương hiệu của nhà bán lẻ trên các sản phẩm. Vì vậy, người tiêu dùng hầu như không tìm thấy những sản phẩm nhãn hiệu riêng trong các chuỗi cửa hàng khác. Có một số lý do tại sao các nhà bán lẻ muốn xây dựng nhãn hiệu riêng. Đầu tiên, nhãn hiệu riêng có thể thắt chặt lòng trung thành của người tiêu dùng và sự khác biệt so với các nhãn hiệu khác, qua đó củng cố vị trí nhà bán lẻ so với nhà sản xuất nhãn hiệu quốc gia và tăng lợi nhuận. Ngoài ra, nhãn hiệu riêng có thể giúp các nhà bán lẻ tăng số lần ghé cửa hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng bằng cách
7 cung cấp dòng riêng dưới tên, nhãn mác mà không thể tìm thấy trong siêu thị khác (Richardson và cộng sự, 1996). Thứ hai, nếu các nhà bán lẻ xây dựng nhãn hiệu riêng mạnh, khả năng thương lượng của họ có thể cạnh tranh với các nhà sản xuất khác. Nói cách khác, các nhà bán lẻ sẽ có nhiều quyền lực hơn để thương lượng giá và giảm giá khác, và sau đó tăng kênh phân phối (Quelch và Harding, 1996). Thứ ba, các nhà bán lẻ không cần phải trả thêm tiền để khuyến mãi các sản phẩm trong cửa hàng của họ, và họ có thể kiểm soát không gian trưng bày. Ngoài ra, việc sản xuất nhãn hiệu riêng có thể nâng cao tích lũy kinh nghiệm sản xuất và giảm chi phí sản xuất và phân phối (Quelch và Harding, 1996). Nhãn hiệu riêng phản ánh mong muốn của các nhà phân phối, bán lẻ quy mô lớn và các chuỗi cửa hàng có được nhãn hiệu riêng cho mình trong một số ngành hàng và mặt hàng nhất định. Việc phát triển nhãn hiệu riêng là quá trình hình thành phổ hàng riêng của nhà phân phối, thể hiện những cải tiến và đổi mới quan trọng của nhà bán lẻ trong tâm trí khách hàng và qua đó các tổ chức bán lẻ đạt được nhiều lãi gộp trong quá trình phân phối cũng như có được sự tự chủ nhất định trước các hàng hóa mang nhãn hiệu của nhà sản xuất. Phát triển nhãn hiệu riêng như là một công cụ, một định hướng mang tính chiến lược cho phép các nhà bán lẻ có thể triển khai sự khác biệt hóa và đạt được các mục tiêu sinh lợi nhất định trong quá trình kinh doanh (Đặng Văn Mỹ, 2010). Mục đích lớn nhất của nhãn hiệu riêng là để phân biệt với các nhãn hiệu khác và cạnh tranh với các nhãn hiệu nhà sản xuất về chất lượng. Mặc dù hầu hết các nhãn hiệu riêng trở thành sự thay thế giá rẻ của các nhãn hiệu nổi tiếng vì không thể cạnh tranh với các nhãn hiệu quốc gia về chất lượng sản phẩm, nhưng đôi khi chúng buộc các nhãn hiệu nhà sản xuất để hạ thấp giá của họ (Wulf và cộng sự, 2005). Nhãn hiệu riêng chỉ tồn tại trong hệ thống phân phối, do dó cho phép tiết giảm đáng kể các chi phí thương mại hóa sản phẩm và vì vậy các sản phẩm nhãn hiệu riêng thường có mức giá thấp hơn sản phẩm cùng loại mang nhãn hiệu nhà sản xuất từ 10 đến 40%. Do đó có
8 thể tiết kiệm nhiều tiền hơn. Chính yếu tố giá cả hấp dẫn như vậy sẽ là cơ sở quan trọng hấp dẫn khách hàng, nhất là các khách hàng có thu nhập trung bình và thấp – một phân đoạn khách hàng phổ biến ở Việt Nam (Đặng Văn Mỹ, 2010). Một lý do quan trọng nữa là người tiêu dùng không cần phải sử dụng phiếu giảm giá hoặc chờ đợi có khuyến mãi giảm giá để mua các sản phẩm bởi vì các sản phẩm có giá thấp hàng ngày (Chen, 2008). 2.2 Nhận thức của khách hàng về sản phẩm Theo Kolter và Keller (2012), nhận thức là một trong bốn yếu tố tâm lý chính ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định. Bốn yếu tố đó là động cơ, nhận thức, học hỏi và trí nhớ. Trong marketing, nhận thức thường quan trọng hơn thực tế, vì nhận thức có tác động đến hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng. Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó chúng ta lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong mỗi con người chúng ta. Người đó có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một sự vật, sự việc do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc (Kolter và Keller, 2012). Richardson và cộng sự (1996) đưa ra định nghĩa nhận thức là những phản ứng quan trọng bên trong xuất đối với môi trường. Một cá nhân người tiêu dùng có nhận thức khác nhau. Do đó, họ có kích thích, mức độ chấp nhận, và thông tin khác nhau về cùng một sản phẩm, dịch vụ. 2.3 Ý định mua hàng Ý định mua hàng thường được sử dụng để phân tích hành vi người tiêu dùng. Chen (2008) định nghĩa ý định mua hàng là một khuynh hướng chủ quan của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định và đó có thể là yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng.
9 Kotler và Keller (2012) chỉ ra rằng hành vi mua của người tiêu dùng diễn ra với sự kích thích bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài (như lựa chọn một sản phẩm, nhãn hiệu, một nhà bán lẻ, thời gian, và số lượng); và người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên phẩm chất cá nhân của họ, tính cách, đặc điểm và quá trình ra quyết định. Điều này ngụ ý rằng sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng của sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Quá trình ra quyết định (hình 2.1) là một quá trình liên tục, trong đó bao gồm nhận diện vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua hàng. Hình 2.1 Quá trình ra quyết định Nguồn: Kotler và Keller (2012) Ghosh (1990, trích từ Chen, 2008) đã cố gắng để kết hợp một số nghiên cứu về hành vi mua với các quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Kết quả là khi người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá, quyết định cuối cùng phụ thuộc vào ý định của họ. Vì vậy, các nhà marketing nghĩ rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng là một phương pháp hiệu quả để dự đoán việc mua. Như vậy ý định mua hàng là một yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng sản phẩm nhãn hàng riêng nói riêng.