Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook tại Tp.HCM

Chia sẻ: Canhvatxanhbaola | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:95

Thêm vào BST

Báo xấu

48
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm xác định các nhân tố và mối quan hệ giữa chúng dẫn đến việc chia sẻ thông tin thực trên mạng xã hội. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook tại Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  CHÂU THANH BÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHIA SẺ THÔNG TIN THỰC CỦA NGƯỜI DÙNG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH- Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  CHÂU THANH BÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHIA SẺ THÔNG TIN THỰC CỦA NGƯỜI DÙNG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP.HỒ CHÍ MINH- Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook tại Tp.HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. TP.Hồ Chí Minh, tháng 10-2013 Tác giả luận văn Châu Thanh Bình
TÓM TẮT ĐỀ TÀI Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các nhân tố và mối quan hệ giữa chúng dẫn đến việc chia sẻ thông tin thực trên mạng xã hội. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu được tiến hành trước đây, tác giả đã xác định được 5 yếu tố có thể tác động đến việc chia sẽ thông tin thực của người dụng mạng xã hội tại Tp.HCM, bao gồm: (1) Cảm nhận sự tin cậy, (2) Nhận thức rủi ro, (3) Nhận thức hữu ích, (4) Nhận thức dể sử dụng và (5) Ý định hành vi. Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với nhóm 20 (hai mươi) người dùng mạng xã hội Facebook để điều chỉnh các thang đo lường các khái niệm cho phù hợp với thực tế tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 227 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA) ngoại trừ thang đo khái niệm Chia sẽ thông tin thực, tuy nhiên vì khái niệm này được đo lường bởi 2 biến nên tác giả chấp nhận kết quả kiểm định này. Bên cạnh đó, kết quả phân tích nhân tố EFA còn cho kết quả rằng 2 khái niệm Ý định hành vi và Chia sẽ thông tin thực được nhập lại thành một khái niệm là Mục đích chia sẽ thông tin. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có hai nhân tố có ảnh hưởng đến Mục đích chia sẽ thông tin của người dùng Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh, đó là Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức dể sử dụng. Các nhân tố còn lại là Nhận thức hữu ích và Nhận thức rủi ro có giá trị Sig lớn hơn 0,05 nên không có ý nghĩa giải thích cho Mục đích chia sẽ thông tin của người dùng mạng xã hội Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, nhân tố Nhận thức dể sử dụng có tác động mạnh
nhất đến Mục đích chia sẽ thông tin của người dụng mạng xã hội Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh. Cuối cùng tác giả tổng hợp các kết quả đóng góp của nghiên cứu và đưa ra các hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
DANH SÁCH BẢNG BIỂU Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị .............................................................. 22 Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ................................................................. 30 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu .................................................................. 37 Bảng 4.2: Hệ số Cronbach Anpha của các khái niệm nghiên cứu ...................... 39 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố ......................... 41 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định hệ số tải nhân của các nhân tố .............................. 42 Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA lần 2 ............................................................... 43 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố ......................... 44 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định hệ số tải nhân của các nhân tố .............................. 45 Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA lần 2 ............................................................... 46 Hình 4.9: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .......................................................... 47 Bảng 4.10: Tóm tắt mối tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ................. 49 Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức rủi ro .............................................................................................................................. 50 Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức hữu ích ......................................................................................................................... 51 Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức dể sử dụng ...................................................................................................................... 52
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy giữa Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể sử dụng, Cảm nhận sự tin cậy và Mục đích chia sẽ thông tin ....... 53 Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy giữa Nhận thức dể sử dụng và Nhận thức hữu ích ......................................................................................................................... 54 Bảng 4.16: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu ......................... 56
DANH SÁCH PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1 : CÁC BẢNG CÂU HỎI DÀN BÀI THẢO LUẬN DÙNG CHO THẢO LUẬN NHÓM BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC VIỆC SỬ DỤNG FACEBOOK ĐỂ CHIA SẼ THÔNG TIN PHỤ LỤC 2 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH BẰNG SPSS
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh sách bảng biểu Danh sách phụ lục Tóm tắt đề tài Chương 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở hình thành đề tài ..................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3 1.3. Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................... 4 1.3.1. Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 4 1.3.2. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu ................................................................. 4 1.4. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 4 Chương 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý luận .................................................................................................... 5 2.1.1. Truyền miệng ................................................................................................. 5 2.2.2. Mạng xã hội.................................................................................................... 7 2.2. Các mô hình nghiên cứu trước đây .................................................................. 9 2.2.1. Mô hình nghiên cứu TAM của Davis (1898) ................................................ 9
2.2.2. Mô hình nghiên cứu ETAM của Noor và cộng sự (2005) ............................ 12 2.2.3. Định nghĩa và mối quan hệ giữa các khái niệm ............................................ 15 2.2.3.1. Cảm nhận sự tin cậy .................................................................................... 15 2.2.3.2. Nhận thức rủi ro .......................................................................................... 16 2.2.3.3. Nhận thức hữu ích ....................................................................................... 17 2.2.3.4. Nhận thức dể sử dụng.................................................................................. 19 2.2.3.5. Mục đích hành vi chia sẽ ............................................................................. 21 2.2.3.6. Chia sẽ thông tin thực ................................................................................. 22 2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị ............................................................................. 22 2.4. Tóm tắt chương 2 .............................................................................................. 25 Chương 3- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu........................................................................................................... 27 3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 27 3.2.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 27 3.2.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 28 3.2.2.1. Chọn mẫu nghiên cứu ................................................................................. 28 3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 30 3.3. Xây dựng thang đo ............................................................................................ 31 3.3.1. Cảm nhận sự tin cậy ....................................................................................... 31 3.3.2. Nhận thức rủi ro ............................................................................................. 32
3.3.3. Nhận thức hữu ích .......................................................................................... 32 3.3.4. Nhận thức dể sử dụng..................................................................................... 33 3.3.5. Ý định hành vi ................................................................................................ 33 3.3.6. Chia sẽ thông tin thực .................................................................................... 34 3.4. Các tiêu chí đánh giá thang đo .......................................................................... 34 3.5. Tóm tắt chương 3 .............................................................................................. 35 Chương 4- PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu........................................................................................................... 36 4.2. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ................................................................. 36 4.3. Kiểm định thang đo ........................................................................................... 38 4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Anpha ................................ 38 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 40 4.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 1 .......................................................... 41 4.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 2 .......................................................... 44 4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ..................................................................... 46 4.3.4. Phân tích tương quan...................................................................................... 48 4.4. Kiểm định mô hình các giả thiết nghiên cứu .................................................... 49 4.4.1. Kiểm định giả thiết H1 ................................................................................... 50 4.4.2. Kiểm định giả thiết H2 ................................................................................... 50 4.4.3. Kiểm định giả thiết H3 ................................................................................... 51
4.4.4. Kiểm định giả thiết H4, H5, H6, H7 .............................................................. 52 4.4.5. Kiểm định giả thiết H8 ................................................................................... 54 4.5. Đánh giá kết quả nghiên cứu ............................................................................. 57 4.6. Tóm tắt chương 4 .............................................................................................. 58 Chương 5- KẾT LUẬN 5.1. Giới thiệu........................................................................................................... 59 5.2. Kết luận ............................................................................................................. 59 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................. 60 Tài liệu tham khảo Phụ lục 1 Phụ lục 2
1 CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở hình thành đề tài Ngày nay, người tiêu dùng bị tràn ngập bởi các thông điệp tiếp thị lan truyền thông qua internet. Chi phí thấp của sự lan truyền là sự kích thích bổ sung dẫn đến một số lượng lớn người sử dụng internet được tiếp xúc và nhận chìm bằng cách quảng cáo liên tục. Để tìm cách chọn lọc thông tin từ các mê cung tiếp thị, con người thường dựa vào thông tin sản phẩm từ bạn bè và đồng nghiệp nhiều hơn. “Bởi vì các thông tin từ bạn bè, đồng nghiệp thì dể dàng tác động hơn là quảng cáo và thông tin lan truyền nhanh chóng qua internet, tiếp thị lan truyền là một công cụ tiếp thị truyền thông mạnh mẽ mà có thể đạt được nhiều khách hàng trong một khoảng thời gian ngắn” (De Bruyn và Lilien, 2008). Theo Dobele và cộng sự (2005) tiếp thị lan truyền có ba ưu điểm chính. Thứ nhất, tiếp thị lan truyền có chi phí rất thấp. Thứ hai, các thông điệp chuyển tiếp điện tử có chứa quảng cáo là tự nguyện và do đó có thể được xem thuận lợi hơn bởi người nhận. Cuối cùng, những thông tin chuyển tiếp đó sẽ dể dàng được chấp nhận bởi bạn bè của họ, các thành viên trong gia đình, và các đồng nghiệp là những người có cùng sở thích, dẫn đến mục tiêu hiệu quả hơn. Tại Việt Nam, mặc dù mạng xã hội mới xuất hiện khoảng 3 năm trở lại đây nhưng nó đã trở thành kênh giao tiếp, đối thoại hai chiều không thể thiếu mà doanh nghiệp có thể tận dụng để tương tác với khách hàng, từ đó truyền thông và tiếp thị rộng rãi tới cộng đồng. Cái lợi của mạng xã hội là có thể giúp doanh nghiệp truyền bá thông tin và tiếp nhận phản hồi cùng lúc. Khác xa với phương pháp truyền thông truyền thống chú trọng cung cấp thông tin một chiều, mạng xã hội với tính năng lan truyền vừa giúp đưa thông tin về sản phẩm lan nhanh trong cộng đồng vừa cho phép doanh nghiệp có thể “lắng nghe” tiếng nói của khách hàng để có sự điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với nhu cầu của họ. Ngoài ra mạng xã hội còn giúp doanh nghiệp có thể đo lường trực tiếp hiệu quả
2 đầu tư, từ đó có định hướng xây dựng chiến lược quảng cáo trực tuyến sao cho hiệu quả. Số liệu của Tổng cục Thống kê cho biết, số thuê bao điện thoại cả nước tính đến cuối tháng 6/2013 ước tính đạt 145.47 triệu thuê bao trong đó có 136 triệu thuê bao di động 2G, 3G. Số thuê bao internet trên cả nước tính đến cuối tháng 6/2013 tăng 115 ngàn thuê bao so với cùng thời điểm năm 2012. Số người sử dụng internet tính đến cuối tháng 7/2013 đạt 16.1 triệu người sử dụng internet hàng tháng, tăng 14% so với cùng thời điểm năm trước. Đây được đánh giá là điều kiện lý tưởng để mạng xã hội tại Việt Nam tận dụng những lợi thế này để đẩy nhanh tốc độ phát triển. Theo kết quả khảo sát toàn cầu của Regus- Nhà cung cấp hàng đầu thế giới về các giải pháp không gian làm việc, mạng xã hội đã trở thành một công cụ kinh doanh chính với 52% doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội để tương tác với khách hàng (số liệu hầu như không thay đổi kể từ năm 2010), 74% doanh nghiệp đồng ý rằng mạng xã hội là hoạt động chính mang lại sự thành công trong khi 61% cho rằng không, việc sử dụng mạng xã hội cho việc kinh doanh mới mang lại nhiều doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chính vì vậy việc tiếp thị lan truyền thông qua mạng xã hội ngày càng trở nên quan trọng không chỉ cho thị trường Việt Nam nói riêng mà còn cho toàn thế giới nói chung. Tiếp thị lan truyền không xảy ra tự động. “Các nhà tiếp thị cần phải chủ động quản lý quá trình lan truyền để tạo điều kiện thuận lợi cho sự lan truyền của thông tin” (Kalyanam và cộng sự, 2007). Để quản lý hiệu quả quá trình này các nhà tiếp thị phải hiểu được những yếu tố nào đóng một vai trò trong quá trình tiếp thị lan truyền. Một trong những yếu tố quan trọng nhất để tiếp thị lan truyền thành công là khối lượng (Amblee và Bui, 2007; Liu, 2006; Godes và Mayzlin, 2004; Davis và Khazanchi, 2008). “Trong thực tế, nhiều cuộc hội thoại trong hình thức nêu ý kiến trực tuyến về một sản phẩm, một người nào đó nhiều khả năng sẽ được thông báo để nâng cao nhận thức về sản phẩm (Godes và Mayzlin, 2004). Phân phối thông tin thường được so sánh với tỷ lệ nhiễm bệnh. “Tuy nhiên, không giống như trong một bệnh dịch tỷ lệ nhiễm trong các chiến dịch tiếp thị lan truyền nói chung thì nhỏ hơn, có nghĩa là sự lây lan
3 của thông tin có thể thất bại một cách nhanh chóng” (Watts and Peretti, 2007). Trong những tình huống như thế này, các nhà tiếp thị nên tác động đến quá trình lan truyền bằng cách (i) tăng tỷ lệ nhiễm của chiến dịch hoặc (ii) tăng số lượng khách hàng tiềm năng (Van der Lans và cộng sự, 2010). Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc làm thế nào các nhà quản lý có thể tác động đến tỷ lệ nhiễm của chiến dịch. Tỷ lệ nhiễm của chiến dịch là tùy thuộc vào một số yếu tố. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định và thử nghiệm các yếu tố này. Do đó, nghiên cứu này nhằm trả lời cho câu hỏi: “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook tại TP. HCM?” 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố và mối quan hệ giữa chúng dẫn đến việc chia sẻ thông tin thực trên mạng xã hội. Cụ thể như sau:  Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)  Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)  Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use)  Mối quan hệ giữa Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use) với Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)  Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Ý định hành vi (Behaviour Intention)  Mối quan hệ giữa Nhận thức rủi ro (Perceived Risk), Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use) với Ý định hành vi (Behaviour Intention)
4  Mối quan hệ giữa Ý định hành vi (Behaviour Intention) với Chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing) 1.3. Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tìm hiểu các văn bản, tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Phân tích, tổng hợp các thông tin, tài liệu có liên quan đến đề tài. - Phương pháp điều tra khảo sát: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện phiếu điều tra. - Nghiên cứu định lượng: dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn người dùng mạng xã hội Facebook (phiếu điều tra). Mục đích nghiên cứu này là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. 1.3.2. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố có ảnh hưởng trọng yếu đến việc chia sẻ thông tin thực của người dùng mạng xã hội tại TP.HCM. - Đối tượng khảo sát: Người dùng mạng xã hội Facebook tại Thành phố Hồ Chí Minh - Phạm vi khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh 1.4. Kết cấu của luận văn: Nội dung của luận văn bao gồm những phần trình bày sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và ý nghĩa
5 CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý luận Mục đích của nghiên cứu này là để tìm kiếm các biến có mối quan hệ đến việc chia sẻ thông tin thực thông qua mạng xã hội. Chia sẻ thông tin thực có sự khác biệt với việc có ý định chia sẻ thông tin. Ý định chia sẻ thông tin không dẫn đến việc chia sẻ thông tin thực trong mọi trường hợp. Chia sẻ thông tin thực đề cập đến hiệu quả truyền miệng trên mạng xã hội. Do đó, cơ sở lý luận này bắt đầu với việc xem xét lại các cơ sở lý luận trước đây về truyền miệng và mạng xã hội. 2.1.1. Truyền miệng Truyền miệng đã nhận được rất nhiều sự chú ý từ những năm 1950. "Nó đề cập đến thông tin không chính thức, cả tích cực và tiêu cực, giữa các cá nhân về các đặc tính của một nhà cung cấp và/hoặc sản phẩm, dịch vụ của họ" (Tax và cộng sự, 1993). Truyền miệng được xem có lợi ích quan trọng cho các mục đích tiếp thị và đã đạt được sự phổ biến vì nhiều lý do. Lý do quan trọng nhất có lẽ là bởi vì các tin nhắn từ bạn bè thì có khả năng tác động nhiều hơn so với quảng cáo và do đó người dân thường dựa vào bạn bè và mạng lưới của họ để biết thông tin tiêu dùng ngày càng nhiều hơn. "Một trong những lý do cho điều này là việc chuyển tiếp một tin nhắn thì tự ý hơn là nhiều chiến dịch tăng thêm và do đó có thể được xem một cách thuận lợi hơn bởi người nhận. Một ưu điểm khác của truyền miệng trong những ngày đầu là chi phí thấp kể từ khi thông qua tin nhắn cá nhân mang chi phí chuyển tiếp tin nhắn" (Dobele và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, lợi thế này đã giảm tương đương từ khi sử dụng internet chi phí của việc gửi một tiện ích bổ sung là tối thiểu. Lợi thế thứ ba theo Dobele và cộng sự (2005) là mục tiêu hiệu quả hơn. Điều này xảy ra bởi vì mọi người thích chuyển tiếp tin nhắn cho bạn bè họ, là người mà họ nghĩ có thể được hưởng lợi từ các sản phẩm
6 hoặc dịch vụ. Sự trợ giúp này để có được những thông điệp đến đúng đối tượng và để tránh những người cảm thấy thất vọng bởi nhận quá nhiều thông tin tiếp thị sản phẩm mà họ không quan tâm, hứng thú. Nhớ lại rằng người tiêu dùng đang bị tràn ngập bởi các thông điệp tiếp thị sẽ ít để ý đến thông báo bổ sung. Do đó, các công ty có thể hưởng lợi từ mục tiêu tốt hơn. "Trong hầu hết tài liệu cho rằng tính tiêu cực của truyền miệng nhiều khả năng xuất hiện hơn tính tích cực" (Solomon, 2011). "Niềm tin phổ biến ở mức độ cao của truyền miệng bởi khách không hài lòng có thể là không có lý do xác đáng. Thực tế, trong một tỷ lệ khá lớn của các trường hợp, sự khác biệt giữa hai có lẽ là không đáng kể và tính tích cực của truyền miệng thì phổ biến hơn tính tiêu cực (East và cộng sự, 2007). Tuy nhiên, tỷ lệ tương đối của tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng vẫn nên được quản lý vì sự khác biệt giữa các chủng loại sản phẩm. Một số loại sản phẩm vẫn sẽ phụ thuộc một tỷ lệ tương đối cao của tính tiêu cực của truyền miệng. Vì vậy, trong khi nghiên cứu này tập trung vào khối lượng ngày càng tăng, sự khác biệt về khối lượng giữa tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng nên được quản lý. Tỷ lệ tương đối giữa tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng thường được quy vào như hóa trị. "Liệu hóa trị có nhận thức hậu quả cho ý định mua thì phụ thuộc vào cuộc tranh luận trong tài liệu hiện nay" (Davis và Khazanchi, 2008). Một chiến dịch truyền miệng tốt có thể đem lại lợi ích cho công ty một cách tuyệt vời. Dobele và cộng sự (2005) cho rằng cái làm cho một chiến dịch truyền miệng thành công là một chiến dịch truyền miệng tốt. "Một phần quan trọng của sự thành công tiếp thị lan truyền là sự phát triển của một chiến dịch hấp dẫn khuyến khích khách hàng để cùng vượt qua các tin nhắn" (Dobele và cộng sự, 2005). Theo Dobele và cộng sự (2005) thông điệp hấp dẫn là những tin nhắn mà (1) nắm bắt trí tưởng tượng bằng cách vui chơi, hấp dẫn, (2) được gắn vào một sản phẩm mà là dễ dàng để sử dụng hoặc rất có thể nhìn thấy, (3) được nhắm mục tiêu, (4) được liên kết với một nguồn đáng tin
7 cậy, và (5) kết hợp công nghệ. Khách hàng mục tiêu tất nhiên là những người quan tâm đến các loại sản phẩm và mở cửa cho sự đổi mới. Nhưng trên tất cả, khách hàng mục tiêu là những người có một vị trí xã hội nhất định như các nhà lãnh đạo. Họ sẵn sàng chia sẻ suy nghĩ của mình bằng cách chuyển thông điệp tiếp thị. Khi người tiêu dùng được khuyến khích để cùng vượt qua các tin nhắn tăng lên. Nghiên cứu này tập trung vào yếu tố có ảnh hưởng vào sự sẵn lòng của người tiêu dùng để chia sẻ, do đó, trong thực tế, nghiên cứu này tập trung vào việc làm thế nào người tiêu dùng được khuyến khích tham gia. Kể từ khi xuất hiện, truyền miệng thông qua internet đã trở thành thú vị hơn cho các nhà tiếp thị hơn so với trước. "Bản chất của internet cho phép các nhà tiếp thị sử dụng nhiều hình thức khác nhau của truyền thông như videos, trò chơi, và các trang web tương tác trong các chiến dịch của họ" (Van der Lans và cộng sự, 2010). Bằng cách sử dụng Internet các nhà tiếp thị cũng có quyền kiểm soát nhiều hơn đối với các chiến dịch truyền miệng. Trước khi giới thiệu của các nhà tiếp thị internet đã lan truyền các tin nhắn cho một nhóm các nhà lãnh đạo hy vọng rằng họ đã sẵn sàng để chuyển tiếp những tin nhắn này. Bằng cách sử dụng Internet các nhà tiếp thị có thể giám sát các chiến dịch truyền miệng theo và can thiệp nếu cần thiết. Nghiên cứu này nhằm góp phần cải thiện các chiến dịch truyền miệng bằng cách xác định các yếu tố dẫn đến sự sẵn sàng của người tiêu dùng để chia sẻ, mà bây giờ có thể bị ảnh hưởng bởi các nhà tiếp thị. 2.1.2. Mạng xã hội "Phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một nhân tố chính ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của hành vi người tiêu dùng bao gồm nhận thức, thông tin thu nhận, ý kiến, thái độ, hành vi mua, và giao tiếp sau khi mua và đánh giá" (Mangold và Faulds, 2009). Hơn nữa, người tiêu dùng đang quay lưng với các quảng cáo truyền thống như: đài phát thanh, truyền hình, tạp chí, và báo chí và đang chuyển hướng một
8 cách thường xuyên hơn tới các loại khác nhau của các phương tiện truyền thông xã hội để tiến hành tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định mua hàng (Lempert, 2006; Rashtchy và cộng sự, 2007; Vollmer và Precourt, 2008). "Đặc biệt là thanh niên thì khó tiếp cận với các phương tiện truyền thông truyền thống" (Solomon, 2011). Phương tiện truyền thông xã hội cũng đưa ra các cơ hội lớn cho các nhà tiếp thị, người đã sử dụng truyền miệng để quảng bá sản phẩm. "Phương tiện truyền thông xã hội được nhận thức bởi người tiêu dùng như là một nguồn đáng tin cậy của thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ hơn so với các công ty bảo trợ thông tin liên lạc truyền thông qua các yếu tố truyền thống của quảng cáo hỗn hợp" (Foux, 2006). Vì vậy, các nhà tiếp thị không thể phủ nhận vai trò của các phương tiện truyền thông xã hội trong chiến lược tiếp thị của họ. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào mạng xã hội Facebook vì theo Zarella (2010) Facebook có hầu hết các tính năng để cung cấp cho các nhà tiếp thị. "Về cơ bản Facebook là một trong những mạng xã hội phức tạp, nhưng có khả năng rất đáng làm khi doanh nghiệp có thế mạnh cũng như điểm yếu của nó" (Clapperton, 2009). Các mạng xã hội như Facebook được định nghĩa bởi Boyd và Ellison (2008) là dịch vụ dựa trên web cho phép cá nhân (1) xây dựng một hồ sơ công khai, bán công khai trong một hệ thống hạn chế, (2) nói lên một danh sách các người dùng khác, người mà họ chia sẽ các kết nối cùng, và (3) xem và lướt qua danh sách các kết nối và những điều đó cũng được thực hiện bởi những người khác trong hệ thống của họ. Các khối xây dựng của một mạng xã hội là những trang của người sử dụng, được gọi là hồ sơ cá nhân. Các trang hồ sơ cá nhân bao gồm tất cả các loại thông tin về người sử dụng. Hồ sơ cho những người thực sự, và các công ty sử dụng các trang hoặc nhóm cụ thể cho thông tin công ty của họ. "Tùy biến các trang khác nhau và hồ sơ là một cách tốt để phản ánh tính cách và thương hiệu của bạn" (Zarrella, 2010). Vì vậy, người dùng có thể tham gia các phương tiện truyền thông xã hội bằng cách làm hồ sơ riêng của họ. Sau đó, họ có