Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với mỹ phẩm

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:113

Thêm vào BST

Báo xấu

53
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với thương hiệu mỹ phẩm. Từ đó cung cấp thông tin có ích cho các doanh nghiệp và những nhà tiếp thị xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với mỹ phẩm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ___________________ NGÔ THỊ PHƯƠNG HOA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ ĐỐI VỚI MỸ PHẨM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ___________________ NGÔ THỊ PHƯƠNG HOA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ ĐỐI VỚI MỸ PHẨM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với mỹ phẩm” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của PGS.TS. Trần Hà Minh Quân. Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là do tôi tự thực hiện, trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác. Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm. Tác giả Ngô Thị Phương Hoa
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH TÓM TẮT Chương 1 GIỚI THIỆU ..................................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................... 4 1.6 Kết cấu của đề tài ................................................................................... 5 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 7 2.1 Lý thuyết tổng quan ............................................................................... 7 2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu:............................................................................... 7 2.1.2 Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu ................................................. 8 2.1.3 Đo lường lòng trung thành thương hiệu: ..................................................... 11 2.2 Một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan ........................................... 14 2.2.1 Nghiên cứu của hai tác giả M.Punniyamoorthy và M.Prasanna Mohan Raj (2007) ...................................................................................................................... 14 2.2.2 Nghiên cứu của hai tác giả Arjun Chaudhuri và Morris B. Holbrook (2001) ...................................................................................................................... 15
2.2.3 Nghiên cứu của Lydia Kerubo Omanga (2013) ........................................... 16 2.2.4 Nghiên cứu của nhóm bốn tác giả Usman Yousaf, Rida Zulfiqar, Madiha Aslam và Mohsin Altaf (2012) ..................................................................................... 17 2.2.5 Nghiên cứu của tác giả Rebekah Bennett (2001)......................................... 18 2.2.6 Nghiên cứu của tác giả Ahmed Ismail Moolla (2010) ................................. 20 2.2.7 Nghiên cứu của tác giả Jos M.C. Schijns (2003) ......................................... 21 2.2.8 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây: ........................................................... 22 2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: ................................................ 23 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................... 24 2.3.2 Các giả thuyết và khái niệm nghiên cứu ...................................................... 25 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 35 3.1 Thông tin .............................................................................................. 35 3.1.1 Nhu cầu thông tin ......................................................................................... 35 3.1.2 Nguồn thu thập thông tin ............................................................................. 35 3.1.3 Phương pháp thu thập thông tin .................................................................. 35 3.1.4 Công cụ thu thập thông tin........................................................................... 35 3.2 Quy trình nghiên cứu............................................................................ 36 3.3 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) ............................................................... 37 3.3.1 Mục tiêu ....................................................................................................... 37 3.3.2 Quy trình ...................................................................................................... 37 3.3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ (định tính) .......................................................... 38 3.4 Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 42 3.4.1 Mục tiêu ....................................................................................................... 42 3.4.2 Quy trình ...................................................................................................... 42 Chương 4 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................................................................... 47
4.1 Mẫu nghiên cứu .................................................................................... 47 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha 47 4.3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 51 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập: .................................................... 51 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc:....................................................... 55 4.4 Phân tích hồi quy .................................................................................. 56 4.4.1 Mã hóa biến ................................................................................................. 56 4.4.2 Phân tích tương quan ................................................................................... 56 4.4.3 Phân tích hồi quy ......................................................................................... 57 4.4.4 Phân tích ANOVA ........................................................................................ 62 4.5 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................... 65 Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................ 69 5.1 Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu: ............................................. 69 5.2 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu: .................................................. 71 5.3 Một số kiến nghị ................................................................................... 72 5.4 Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: .................................. 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) B2B Business to Business Tp. HCM Thành phố Hồ Chí Minh KMO Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA (Kaiser-Meyer-Olkin) VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) VIP Very Important Person
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây ................................................................. 22 Bảng 3.1 Tóm tắt thang đo sự quan tâm .................................................................................. 38 Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo giá trị cảm nhận ............................................................................ 39 Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo niềm tin thương hiệu .................................................................... 39 Bảng 3.4 Tóm tắt thang đo sự hài lòng thương hiệu ................................................................ 40 Bảng 3.5 Tóm tắt thang đo sự cam kết với thương hiệu .......................................................... 40 Bảng 3.6 Tóm tắt thang đo hành vi mua hàng lặp lại .............................................................. 41 Bảng 3.7 Tóm tắt thang đo chi phí chuyển đổi thương hiệu .................................................... 41 Bảng 3.8 Tóm tắt thang đo lòng trung thành thương hiệu ....................................................... 42 Bảng 4.1 Tóm tắt thống kê mô tả mẫu ..................................................................................... 48 Bảng 4.2 Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo ..................................................................... 50 Bảng 4.3 Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập lần 1 ................................................................ 52 Bảng 4.4 Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo biến giá trị cảm nhận .................................. 53 Bảng 4.5 Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập lần 2 ................................................................ 54 Bảng 4.6 Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc .................................................................... 56 Bảng 4.7 Tóm tắt mã hóa các biến trong mô hình ................................................................... 56 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến ........................................................... 57 Bảng 4.9 Tóm tắt mô hình hồi quy .......................................................................................... 58 Bảng 4.10 Kết quả phân tích Anova trong hồi quy.................................................................. 58 Bảng 4.11 Trọng số hồi quy..................................................................................................... 58 Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp ........................................................ 62 Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập.............................................................. 63 Bảng 4.14 Kết quả phân tích ANOVA theo trình độ ............................................................... 63 Bảng 4.15 Kết quả phân tích ANOVA theo công việc ............................................................ 64 Bảng 4.16 Kết quả phân tích ANOVA theo mức chi phí cho mỹ phẩm .................................. 64
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Tháp lòng trung thành thương hiệu của Aaker (1991) ................................................ 9 Hình 2.2 Mô hình tổng hợp của Jacoby và Chestnut (1978) ................................................... 11 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm để đo lường lòng trung thành thương hiệu của Punniyamoorthy và Raj, 2007.................................................................................................. 14 Hình 2.4 Mô hình lòng trung thành thương hiệu và hiệu suất thương hiệu của Chaudhuri và Holbrook, 2001 ........................................................................................................................ 15 Hình 2.5 Mô hình những yếu tố quyết định của lòng trung thành thương hiệu của Omanga, 2013.......................................................................................................................................... 17 Hình 2.6 Mô hình lòng trung thành thương hiệu của Usman, Rida, Madiha, Mohsin, 2012 .. 18 Hình 2.7 Mô hình lòng trung thành thương hiệu của Bennett, 2001 ....................................... 19 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của Moolla, 2010 ..................... 20 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Schijns, 2003 ..................................................................... 21 Hình 2.10 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ............ 25 Hình 2.11 Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. ......... 33 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 36 Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư ............................................................................. 60 Hình 4.2 Biểu đồ P-P plot ........................................................................................................ 60 Hình 4.3 Biểu đồ phân tán - Scatterplot ................................................................................... 61 Hình 4.4 Mô hình sau khi đã kiểm định................................................................................... 66
TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm điều chỉnh và kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu cũng như kiểm định mối quan hệ của các tiền tố với lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ. Dựa trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu và thang đo lường đã có trong các nghiên cứu trước đó, nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất (thang đo nháp 1) các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ trong lĩnh vực mỹ phẩm. Mô hình nghiên cứu đề nghị gồm 7 thang đo: (1) Sự quan tâm thương hiệu, (2) Giá trị cảm nhận thương hiệu, (3) Niềm tin thương hiệu, (4) Sự hài lòng của khách hàng, (5) Sự cam kết với thương hiệu, (6) Mua hàng lặp lại, (7) Chi phí chuyển đổi thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm gồm 10 người nữ ở các độ tuổi khác nhau, điều chỉnh thang đo để đưa vào nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua internet với mẫu có kích thước n=310. Thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Sau khi kiểm định chính thức, kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép, ngoại trừ thang đo giá trị cảm nhận (GTCN) có 2 biến quan sát bị loại (GTCN5, GTCN6). Sau khi phân tích hồi quy đa biến, thang đo sự quan tâm (SQT) bị loại khỏi mô hình nghiên cứu vì thang đo này đã được giải thích bởi các thang đo còn lại trong mô hình đo lường. Trong 7 giả thuyết được đưa ra thì có 6 giả thuyết được chấp nhận: H2. Yếu tố giá trị cảm nhận tác tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; H3. Yếu tố niềm tin thương hiệu tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; H4. Yếu tố sự hài lòng tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; H5. Yếu tố sự cam kết tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; H6. Yếu tố hành vi mua lặp lại tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; H7. Yếu tố chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
Cuối cùng, các kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào các lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Mức độ tác động của các yếu tố là khác nhau trong nghiên cứu này, yếu tố chi phí chuyển đổi tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu. Điều này giúp cho các doanh nghiệp và những nhà tiếp thị hiểu biết hơn nữa về lòng trung thành của khách hàng và mức độ tác động của từng yếu tố, để từ đó sử dụng các nguồn lực và tiếp thị hiệu quả nhất.
1 Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài “Không có người phụ nữ xấu, chỉ có người không biết làm đẹp”. Làm đẹp đối với phái nữ là một nhu cầu không thể thiếu. Làm đẹp không chỉ cho bản thân mà còn cho cả xã hội. Xã hội ngày càng hiện đại, nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng, phụ nữ không tiếc thời gian và tiền bạc với mong muốn mình có được diện mạo ngày càng đẹp hơn, hoàn hảo hơn. Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ định nghĩa mỹ phẩm là những hợp chất được áp dụng với cơ thể con người để làm sạch, đẹp, tạo sự hấp dẫn hoặc thay đổi diện mạo bên ngoài mà không ảnh hưởng đến cấu trúc của cơ thể hoặc chức năng khác. Theo Hiệp định mỹ phẩm ASEAN, mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt. Tóm lại, mỹ phẩm là những hợp chất hóa học (từ thiên nhiên hoặc tổng hợp) tiếp xúc trực tiếp lên da và bên ngoài cơ thể con người. Ngành mỹ phẩm đã xuất hiện từ rất lâu đời. Di tích khảo cổ ở Ai Cập cho thấy sự hiện diện của mỹ phẩm từ 6.000 năm trước. Thời gian trôi qua, nhiều loại hình sơ khai của mỹ phẩm được con người tìm tòi sáng tạo và sử dụng rộng rãi khắp châu Âu và phương Đông, hai nền văn minh lớn của nhân loại. Từ đó đến nay, mỹ phẩm luôn là lĩnh vực đầu tư thu được nhiều lợi nhuận. Hàng loạt thương hiệu lớn nhỏ ra đời từ Châu Âu sang Châu Á. Có thể khẳng định rằng, phụ nữ ngày nay không thể sống thiếu mỹ phẩm. Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng phát triển của thế giới. Việt Nam có một đặc thù rất thuận lợi cho ngành mỹ phẩm. Theo báo cáo của Tổng Cục Thống Kê dân số Việt Nam có gần 93 triệu người năm 2015, đứng thứ 3 ở Đông Nam Á và đứng thứ 14 trên thế giới, trong đó tỷ lệ nữ chiếm 52-53% cùng với đó là một cơ cấu dân số trẻ, tỷ trọng
2 dân số trong độ tuổi lao động (15-64 tuổi) chiếm khoảng 70% cơ cấu dân số, là một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp khai thác những sản phẩm dành cho nữ giới, đặc biệt là mỹ phẩm. Theo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng, sức mua lớn với doanh thu ước tính bình quân năm 2014 khoảng 15.000 tỷ đồng. Tuy nhiên mức chi của người tiêu dùng Việt Nam chưa nhiều, bình quân chỉ 4 USD một người mỗi năm, trong khi Thái Lan là 20 USD. Chính điều này khiến thị trường mỹ phẩm Việt Nam rất tiềm năng nhưng lĩnh vực này chưa được nghiên cứu chuyên sâu và còn khá mới mẻ. Trước đây, mức sống của người dân Việt Nam ở mức thấp, đối với họ mỹ phẩm là hàng xa xỉ, nhưng với mức sống như hiện nay đang ngày càng được cải thiện và trình độ dân trí ngày một tăng cao thì mọi nhu cầu đều tăng, đặc biệt là nhu cầu về mỹ phẩm. Mọi người giao tiếp xã hội nhiều hơn, làm việc trong nước và ngoài nước… Ai cũng muốn mình đẹp hơn, nổi bật hơn, lịch lãm hơn. Và mỹ phẩm giải quyết được những nhu cầu đó, mọi người tìm đến mỹ phẩm nhiều hơn, sử dụng mỹ phẩm nhiều hơn và nó trở thành sản phẩm không thể thiếu được đối với con người nói chung và phụ nữ nói riêng. Từ đó, mỹ phẩm trở nên phổ biến và quen thuộc. Tuy nhiên ở Việt Nam kiến thức về mỹ phẩm cũng như về thương hiệu và giá trị của thương hiệu chưa được phát triển rộng rãi, thậm chí là ở bậc đại học mới chỉ đưa vào giảng dạy về thương hiệu một vài năm gần đây. Trong các thành phần của giá trị thương hiệu thì lòng trung thành thương hiệu là giá trị cốt lõi. Tại Việt Nam, cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu đã có từ lâu nhưng chưa được hệ thống hóa và lý thuyết hóa. Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Có ba lý do chính giải thích tại sao lòng trung thành thương hiệu lại quan trọng đến vậy: thứ nhất, khách hàng trung thành với thương hiệu thì họ sẽ luôn luôn mua hàng tại mọi thời điểm mà họ có nhu cầu, giữ cho doanh số bán hàng và lợi nhuận luôn ổn định; thứ hai, lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng càng cao bao nhiêu thì họ càng ít nhạy cảm về giá hơn, cụ thể là họ sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu mà họ trung thành vì họ cảm nhận được một số giá trị mà chỉ có thương hiệu này mới mang lại cho họ, mà không một thương hiệu cạnh tranh nào có thể cung cấp được; thứ ba, ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo
3 tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler and Keller, 2011). Chính vì vậy, việc duy trì và giữ chân khách hàng luôn là bài toán thường trực đối với mỗi doanh nghiệp, đặc biệt trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh nhau với nhiều chủng loại sản phẩm, đa dạng về hình thức bán hàng và các chương trình chăm sóc khách hàng, hậu mãi. Làm thế nào để giữ chân được khách hàng ở lại với mình luôn là một bài toán khó đối với các doanh nghiệp. Tóm lại, khách hàng là tài sản quý báu của doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, nhờ có khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển được. Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng được lòng trung thành nơi khách hàng, để từ đó có những chính sách và hoạt động hiệu quả nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới. Doanh nghiệp cần nghiên cứu về thông tin khách hàng và xác định được đâu là các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình. Đặc biệt mỹ phẩm luôn thuộc top các mặt hàng xa xỉ có hệ số co giãn về giá khá lớn do đó độ nhạy cảm trong đánh giá, cảm nhận cũng như lòng trung thành càng trở nên khó khăn hơn. Do đó xây dựng lòng trung thành thương hiệu nơi người tiêu dùng là một vấn đề sống còn và giúp duy trì lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm. Đó là lý do tôi lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với thương hiệu mỹ phẩm”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với thương hiệu mỹ phẩm. Từ đó cung cấp thông tin có ích cho các doanh nghiệp và những nhà tiếp thị xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả. Các mục tiêu cụ thể của đề tài như sau: - Điều chỉnh và kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với mỹ phẩm. - Kiểm định mối quan hệ của các tiền tố với lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực mỹ phẩm.
4 - Dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà quản trị thương hiệu mỹ phẩm. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng nữ sử dụng mỹ phẩm. Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu. Trên cơ sở này một tập hợp biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để đo lường biến tiềm ẩn. Phương pháp nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: Trong nghiên cứu sơ bộ, thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm (n = 10), nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp 1 được điều chỉnh thành thang đo chính thức, được dùng cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua quá trình điều tra thu thập thông tin sử dụng các bảng câu hỏi và được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành phần, yếu tố có giá trị cũng như độ tin cậy của các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đối với thương hiệu mỹ phẩm và kiểm định các mô hình lý thuyết đã nêu ở cơ sở lý thuyết trước đó. Đề tài sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0 để thực hiện các thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
5 Đề tài này đem đến một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà tiếp thị trong lĩnh vực mỹ phẩm. Cụ thể: - Nghiên cứu này sẽ làm phong phú và bổ sung thêm các tài liệu và thông tin hữu ích về ngành mỹ phẩm. - Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp và những nhà tiếp thị hiểu biết hơn nữa về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Để từ đó đảm bảo hiệu quả cao hơn trong việc sử dụng các nguồn lực và tiếp thị hiệu quả. - Giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt và đo lường được sự ảnh hưởng của lòng trung thành thương hiệu và các thành phần của chúng. Từ đó có những chương trình quảng cáo và những dự án nghiên cứu thị trường có hiệu quả cho các công ty khách hàng. - Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào lý thuyết về thương hiệu mà cụ thể là lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam. 1.6 Kết cấu của đề tài Cấu trúc của đề tài nghiên cứu này gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan, chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu cũng như ý nghĩa của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, chương này trình bày lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu, các thành phần của lòng trung thành thương hiệu, khảo sát các nghiên cứu trước đây và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, chương này trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4: Kết quả kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu, chương này thực hiện đánh giá và đưa ra các kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu dựa trên phân tích hồi quy.
6 Chương 5: Kết luận và kiến nghị, chương này trình bày tóm tắt nội dung và kết quả của nghiên cứu, ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu, các kiến nghị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
7 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết tổng quan 2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu: Trong Marketing, thương hiệu được xem là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà người tiêu dùng cảm nhận được qua quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; hoặc giải mã các thông điệp của nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc được tạo ra bằng những cách thức khác nhau để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu, và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và ngành marketing nói riêng. Do đó đã có rất nhiều khái niệm về thương hiệu, tuy nhiên có thể chia làm hai loại: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một biểu tượng, một cái tên để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm tổng hợp Thương hiệu không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ. Giá trị bên dưới của thương hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩa (Aaker, 1991). Thương hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng. Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của
8 một thương hiệu. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1991). 2.1.2 Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu Các vấn đề về thương hiệu và xây dựng lòng trung thành thương hiệu đã thu hút sự chú ý của cả giới học giả lẫn doanh nhân trên thế giới, Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp nhận ra rằng lòng trung thành là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp/tổ chức. Ngành tiếp thị đã cho thấy các doanh nghiệp thường có ảo tưởng là luôn đi tìm thị trường mới mà quên nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler and Keller, 2011). Lòng trung thành thương hiệu mang lại lợi ích rất lớn cho doanh nghiệp cho nên thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị. Lòng trung thành thương hiệu được xem như là sự cam kết sâu sắc và nhất quán về việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai. Khái niệm về lòng trung thành đã xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1920. Lòng trung thành được xem xét như là cấu trúc một chiều. Hai khái niệm riêng biệt về lòng trung thành đã được đưa ra: là sự ưa thích thương hiệu mà sau này được gọi là trung thành về thái độ, và là thị phần của thị trường với tên gọi sau này là trung thành về hành vi (Moolla, 2010). Gần 50 năm sau khi khái niệm đầu tiên về lòng trung thành xuất hiện trong nghiên cứu hàn lâm, các nhà nghiên cứu đề xuất rằng lòng trung thành có thể phức tạp hơn và có thể bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ (Day, 1969). Lòng trung thành thương hiệu là hành vi mua sắm lặp lại bắt nguồn từ thái độ tích cực của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể (Day, 1969). Khái niệm hai chiều được kết hợp lại với nhau và gọi là lòng trung thành hỗn hợp (Jacoby, 1971). Lòng trung thành là một cấu trúc rất phức tạp và một trong những khái niệm phức tạp nhất về lòng trung thành được đề xuất bởi Jacoby và Chestnut (1978): lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là thành kiến (nghĩa là không phải ngẫu nhiên), phản ứng hành vi (nghĩa là mua hàng), được thể hiện qua thời gian, thông qua một số quyết định, lựa chọn một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong
9 một tập các thương hiệu, là một quá trình của tâm lý (quá trình ra quyết định, quá trình đánh giá). Theo Bennett (2001), người tiêu dùng thể hiện thái độ khác nhau đối với hàng hóa lâu bền và hàng hóa tiêu dùng. Người tiêu dùng mua sản phẩm một cách thường xuyên đối với hàng hóa tiêu dùng hơn là hàng hóa lâu bền. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Mặc dù có rất nhiều điểm giống nhau giữa thói quen và lòng trung thành, việc mua lặp lại được thực hiện dựa trên sự tiện lợi có thể được phân loại như là thói quen, trong khi đó mua hàng được thực hiện dựa trên sự cam kết là lòng trung thành. Keller (1998) cho rằng lòng trung thành là một khái niệm khác biệt mà thường được đo lường bằng một cảm giác hành vi thông qua các số lần mua hàng lặp lại. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu trở nên dễ hiểu hơn bằng Tháp lòng trung thành thương hiệu của Aaker (1991). Ông đề xuất lòng trung thành thương hiệu là một trong năm yếu tố của giá trị thương hiệu. Hình 2.1 Tháp lòng trung thành thương hiệu của Aaker (1991)