Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến giá trị của quảng cáo trực tuyến và thái độ đối với sản phẩm thời trang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quảng cáo trực tuyến và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh; xác định chiều tác động của các yếu ảnh hưởng quảng cáo trực tuyến đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến giá trị của quảng cáo trực tuyến và thái độ đối với sản phẩm thời trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN HOÀNG THÁI CHÂU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CỦA QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỜI TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN HOÀNG THÁI CHÂU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CỦA QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỜI TRANG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VÕ THỊ QUÝ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố tác động đến giá trị của quảng cáo trực tuyến và thái độ đối với sản phẩm thời trang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Nguyễn Hoàng Thái Châu
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình và sơ đồ Tóm tắt luận văn Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3 1.5 Kết cấu của đề tài .............................................................................................. 3 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................. 5 2.1 Tổng quan lý thuyết về quảng cáo...................................................................... 5 2.1.1 Khái niệm quảng cáo ...................................................................................... 5 2.1.2 Phân loại quảng cáo ........................................................................................ 5 2.1.3 So sánh quảng cáo trực tiếp và quảng cáo trực tuyến ...................................... 6 2.1.4 Lý thuyết về quảng cáo trực tuyến .................................................................. 9 2.1.5 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo nói chung ............................ 11 2.1.6 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên internet ......................... 13 2.1.7 Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm .............................................. 14 2.2 Các nghiên cứu liên quan ................................................................................. 15 2.3 Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 16 2.3.1 Mô hình AIDA trong tiếp thị ........................................................................ 16
2.3.1.1 Trình bày về các vấn đề của tiếp thị ........................................................... 16 2.3.1.2 Phân tích mô hình AIDA ........................................................................... 17 2.3.1.3 Quá trình phát triển mô hình AIDA............................................................ 18 2.3.2 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 18 2.3.2.1 Tính hữu ích về thông tin ........................................................................... 19 2.3.2.2 Yếu tố giải trí ............................................................................................. 20 2.3.2.3 Sự phiền toái .............................................................................................. 21 2.3.2.4 Sự tín nhiệm .............................................................................................. 22 2.3.2.5 Giá trị của quảng cáo ................................................................................. 23 2.3.2.6 Thái độ đối với sản phẩm ........................................................................... 26 2.5 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 26 Tóm tắt chương 2 .................................................................................................. 27 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 28 3.1 Xây dựng thang đo .......................................................................................... 28 3.1.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ ........................................................................... 29 3.1.1.1 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu định tính........................................... 29 3.1.1.2 Giai đoạn phỏng vấn chuyên gia ................................................................ 29 3.1.1.3 Chọn mẫu trong phương pháp chuyên gia .................................................. 30 3.1.1.4 Việc chọn này phải đáp ứng các điều kiện của phương pháp chuyên gia .... 31 3.1.1.5 Dàn bài thảo luận: tham khảo phụ lục 4 ..................................................... 31 3.1.1.6 Mẫu biên bản thảo luận: tham khảo phụ lục 5 ............................................ 31 3.1.1.7 Thang đo sau khi phỏng vấn chuyên gia..................................................... 34 3.1.2 Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................... 35 3.1.2.1 Thực hiện khảo sát sơ bộ lần 1 ................................................................... 36 3.1.2.2 Thực hiện khảo sát sơ bộ lần 2 ................................................................... 37 3.1.2.3 Thực hiện khảo sát sơ bộ lần 3 ................................................................... 37 3.2 Mô tả mẫu ....................................................................................................... 40
3.2.1 Phương pháp chọn mẫu................................................................................. 40 3.2.2 Mô tả mẫu..................................................................................................... 40 3.3 Mô tả thống kê ................................................................................................. 41 3.3.1 Mô tả thống kê đối với các biến nghiên cứu .................................................. 41 3.3.2 Mô tả thống kê đối với các biến nhân khẩu học............................................. 42 Tóm tắt chương 3 .................................................................................................. 44 Chương 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU .............................. 45 4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ............................. 45 4.2 Phân tích nhân tố EFA ..................................................................................... 47 4.2.1 Phân tích nhân tố của các biến tính hữu ích về thông tin, yếu tố giải trí, sự phiền toái và sự tín nhiệm ...................................................................................... 47 4.2.2 Phân tích nhân tố của biến thái độ đối với sản phẩm thời trang ..................... 48 4.2.3 Phân tích nhân tố của biến giá trị của quảng cáo ........................................... 49 4.3 Kết quả nghiên cứu .......................................................................................... 49 4.4 Phân tích hồi qui .............................................................................................. 50 4.4.1 Phân tích tương quan .................................................................................... 50 4.4.1.1 Phân tích tương quan của phương trình hồi qui 1 ....................................... 50 4.4.1.2 Phân tích tương quan của phương trình hồi qui 2 ....................................... 52 4.4.1.3 Phân tích tương quan của phương trình hồi qui 3 ....................................... 52 4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội .................................................................... 53 4.4.2.1 Phân tích mô hình hồi qui 1 ....................................................................... 53 4.4.2.2 Phân tích mô hình hồi qui 2 ....................................................................... 54 4.4.2.3 Phân tích mô hình hồi qui 3 ....................................................................... 57 4.4.3 Phân tích sự phù hợp của mô hình hồi qui..................................................... 57 4.4.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập........... 57 4.4.3.2 Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai của phần dư không đổi .............. 57 4.4.3.3 Giả định phân phối chuẩn của phần dư....................................................... 58
4.4.3.4 Giả định không có tương quan giữa các phần dư ........................................ 58 4.4.3.5 Giả định không có đa cộng tuyến ............................................................... 59 4.4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................................................. 59 4.4.4.1 Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi qui 1......................................... 59 4.4.4.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi qui 2......................................... 60 4.4.4.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi qui 3......................................... 61 4.5 Kiểm định Independent sample T-test về sự khác biệt giữa các nhóm trong biến giới tính, tuổi tác đối với thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang 62 4.5.1 Giới tính ....................................................................................................... 62 4.5.2 Tuổi tác ........................................................................................................ 62 4.6 Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm trong biến trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập đối với biến thái độ đối với sản phẩm thời trang ................. 63 4.6.1 Trình độ học vấn ........................................................................................... 63 4.6.2 Nghề nghiệp ................................................................................................. 64 4.6.3 Thu nhập....................................................................................................... 64 4.7 Thảo luận về kết quả nghiên cứu...................................................................... 65 Tóm tắt chương 4 .................................................................................................. 66 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................................ 68 5.1 Kết luận ........................................................................................................... 68 5.2 Hàm ý quản trị và chính sách ........................................................................... 69 5.3 Hạn chế của đề tài............................................................................................ 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Internet: Hệ thống thông tin toàn cầu VNNIC: Trung tâm internet Việt Nam OLS: Phương pháp bình phương bé nhất MHHQ: Mô hình hồi qui AIDA: Mô hình sự chú ý, sự quan tâm, sự mong muốn và hành động EFA: Nhân tố khám phá TT: tính hữu ích về thông tin GT: yếu tố giải trí PT: sự phiền toái TN: sự tín nhiệm GTQC: giá trị của quảng cáo TD: thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến FTT: nhân tố tính hữu ích về thông tin FGT: nhân tố yếu tố giải trí FPT: nhân tố sự phiền toái FTN: nhân tố sự tín nhiệm FGTQC: nhân tố giá trị của quảng cáo FTD: nhân tố thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1: Quá trình phát triển của mô hình AIDA ............................................... 18 Bảng 3.1: Kết quả phỏng vấn chuyên gia ............................................................. 32 Bảng 3.2 Bảng tổng hợp kết quả sau giai đoạn phỏng vấn chuyên gia .................. 33 Bảng 3.3: Giá trị Cronbach’s Alpha sau khi khảo sát sơ bộ lần 1 ......................... 36 Bảng 3.4 Giá trị Cronbach’s Alpha sau khi khảo sát sơ bộ lần 2 .......................... 37 Bảng 3.5: Giá trị Cronbach’s Alpha sau khi khảo sát sơ bộ lần 3 ......................... 38 Bảng 3.6: Giá trị mô tả thống kê các biến nghiên cứu .......................................... 42 Bảng 3.7: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................... 44 Bảng 4.1: Giá trị Cronbach’s Alpha ..................................................................... 46 Bảng 4.2: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test .................................. 47 Bảng 4.3: Bảng phân tích nhân tố EFA của biến độc lập ...................................... 48 Bảng 4.4: Giá trị KMO của thái độ đối với sản phẩm thời trang........................... 48 Bảng 4.5: Bảng phân tích nhân tố ........................................................................ 49 Bảng 4.6: Giá trị KMO của mẫu của biến giá trị của quảng cáo ........................... 49 Bảng 4.7: Bảng phân tích nhân tố ........................................................................ 49 Bảng 4.8: Bảng kết quả kiểm định tương quan của phương trình hồi quy 1.......... 51 Bảng 4.9: Bảng kết quả kiểm định tương quan của phương trình hồi quy 2.......... 52 Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định tương quan của phương trình hồi quy 3........ 52 Bảng 4.11: Bảng kết quả hồi quy 1 ...................................................................... 54 Bảng 4.12: Bảng kết quả hệ số hồi qui của phương trình 1................................... 54 Bảng 4.13: Bảng kết quả hồi quy 2 ...................................................................... 55 Bảng 4.14: Bảng kết quả hệ số hồi qui của phương trình 2................................... 55 Bảng 4.15: Bảng kết quả hồi quy 3 ...................................................................... 56 Bảng 4.16: Bảng kết quả hệ số hồi qui của phương trình 3................................... 56 Bảng 4.17: Đánh giá các giả thuyết nghiên cứu của mô hình hồi qui 1................. 60 Bảng 4.18: Đánh giá các giả thuyết nghiên cứu của mô hình hồi qui 2................. 61 Bảng 4.19: Đánh giá giả thuyết nghiên cứu H3 .................................................... 61
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo giới tính ........................ 62 Bảng 4.21: Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo tuổi tác ......................... 63 Bảng 4.22: Bảng giá trị phân tích ANOVA của biến trình độ học vấn.................. 63 Bảng 4.23: Bảng giá trị phân tích ANOVA của biến nghề nghiệp ........................ 64 Bảng 4.24: Bảng giá trị phân tích ANOVA của biến thu nhập ............................. 65
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Trang Sơ đồ 2.1: Mô hình AIDA, 2012 ............................................................................ 17 Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 19 Sơ đồ 3.1: Quá trình nghiên cứu ............................................................................ 28 Hình 4.1: Miền giá trị d không có tự tương quan giữa các phần dư ........................ 59
TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục tiêu của nghiên cứu này là mô tả tác động của các yếu tố thuộc về quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm thời trang. Từ đó, giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang tập trung vào các yếu tố có tác động chủ yếu đến thái độ của người tiêu dùng, nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Ở phần cơ sở lý thuyết, tác giả trình bày các khái niệm về quảng cáo, lý thuyết về quảng cáo trực tuyến, các yếu tố của quảng cáo trực tuyến. Tổng kết kết quả của 5 nghiên cứu liên quan và trình bày các yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị của quảng cáo trực tuyến và thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến. Mô hình nghiên cứu gồm có 4 biến độc lập, 1 biến trung gian, 1 biến phụ thuộc và 20 biến quan sát. Tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn các chuyên gia trong ngành tiếp thị (gồm 9 chuyên gia), để điều chỉnh thang đo các khái niệm cho phù hợp với thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau đó, loại bỏ và bổ sung các thành phần của thang đo cho phù hợp. Lúc này mô hình có 27 biến quan sát và 5 biến nhân khẩu học. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát 320 khách hàng đã từng xem và mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả kiểm định thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và số lượng nhân tố hình thành thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi loại bỏ 1 biến quan sát không đạt yêu cầu, mô hình còn lại 26 biến quan sát. Kết quả hồi qui cho thấy có 3 yếu tố có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến, đó là: “tính hữu ích về thông tin”, “yếu tố giải trí”, “sự tín nhiệm”. Nhưng yếu tố “sự phiền toái” có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng nhưng không nhiều. Dữ liệu thu thập từ thị trường với độ tin cậy 95%, kết quả kiểm định T-test và Anova một chiều đã cho thấy sự khác biệt giữa các nhóm có yếu tố nhân khẩu học khác nhau đối với thái độ của người tiêu dùng.
1 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương này trình bày lý do chọn đề tài, từ các số liệu thu thập từ thị trường giúp nhận dạng vấn đề nghiên cứu. Trình bày mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, qui trình nghiên cứu và kết cấu của đề tài. 1.1 Lý do chọn đề tài Theo các số liệu thống kê hiện tại thì số lượng người dùng Internet trên thế giới đang tăng rất nhanh và tại Việt Nam thì số người dùng internet liên tục tăng qua các năm 2010, 2011 và 2012 (nguồn: VNNIC). Đồng thời tỉ lệ người dùng Internet tại khu vực châu Á cũng cao nhất trên thế giới với 44.8%, Việt Nam xếp thứ 19 trong nhóm 20 quốc gia có số người dùng Internet cao nhất thế giới, với số người dùng năm 2012 là 31,034,900 người. Số người dùng của Việt Nam chiếm 1.30% số người dùng so với thế giới. Doanh thu quảng cáo trực tuyến toàn thế giới tăng mạnh. Doanh thu quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam cũng liên tục tăng qua các năm từ 2008 đến 2011. Theo viện nghiên cứu quảng cáo tương tác thì doanh thu từ quảng cáo trên Internet qua các năm trên thế giới liên tục tăng từ 5,9 tỉ USD lên 8,4 tỉ USD (2010-2012). Chi tiết tham khảo phụ lục 1. Điều này cho thấy quảng cáo trực tuyến là một công cụ rất hữu ích cho các doanh nghiệp nếu họ muốn bán được hàng. Đặc biệt Việt Nam là một thị trường hết sức tiềm năng cho các doanh nghiệp nếu biết tận dụng kênh quảng cáo trực tuyến. Tuy nhiên, người Việt Nam vốn khó thay đổi thói quen và thị hiếu nên quảng cáo trực tuyến hiện chưa phải là lựa chọn số một của họ. Còn rất nhiều doanh nghiệp quảng cáo, kể cả một số doanh nghiệp lớn vẫn chưa hiểu sâu về quảng cáo trực tuyến và chưa sẵn sàng tham gia lĩnh vực này. Hiện nay, quảng cáo trực tuyến chủ yếu được sử dụng bằng cách doanh nghiệp sẽ đặt quảng cáo trên các trang mạng về mạng xã hội, tin tức, giải trí…Tiềm năng của công cụ quảng cáo này có lẽ sẽ còn phát triển hơn nữa vì số người dùng internet đang tăng lên nhanh chóng.
2 Người dùng internet cũng dần dần quen với việc tiếp nhận thông tin quảng cáo trên các trang mạng. Quảng cáo trực tuyến là một công cụ của tiếp thị có chí phí tương đối thấp so với các công cụ khác nhưng có thể mang lại hiệu quả rất cao nếu doanh nghiệp biết sử dụng hợp lý và đúng cách. Vậy thì làm sao để doanh nghiệp biết được hiệu quả mà quảng cáo trực tuyến sẽ mang lại cho doanh nghiệp trong tương lai là một vấn đề cần được xem xét. Bởi vì đặc điểm của quảng cáo trực tuyến là chi phí tương đối thấp hơn so với các hình thức quảng cáo khác nếu doanh nghiệp biết sử dụng hợp lý. Hiệu quả của quảng cáo trực tuyến được đo lường thông qua các yếu tố như: doanh số bán hàng, độ nhận biết thương hiệu…Trong đó doanh số bán hàng là tiêu chí quan trọng nhất. Doanh số bán hàng có được là nhờ vào hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Yếu tố quan trọng nhất dẫn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng chính là thái độ yêu thích, ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Với tất cả những lý do trên thì việc mô tả các yếu tố ảnh hưởng quảng cáo trực tuyến có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà cụ thể là sản phẩm thời trang tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh là một vấn đề cần được nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quảng cáo trực tuyến và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Xác định chiều tác động của các yếu ảnh hưởng quảng cáo trực tuyến đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
3 Kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng bao gồm: giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập đối với thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là tác động của quảng cáo trực tuyến và các yếu tố thuộc về nhân khẩu học đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu là đối tượng gồm những người tiêu dùng các sản phẩm thời trang tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng là chủ yếu kết hợp với nghiên cứu định tính để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. - Số liệu sử dụng: nghiên cứu sử dụng số liệu điều tra từ các cuộc khảo sát. - Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. - Phương pháp xử lý: sử dụng phần mềm SPSS phân tích dữ liệu thu thập được. + Kiểm định sơ bộ thang đo với các giá trị: Cronbach’s Alpha và EFA. + Phân tích hồi qui. + Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học của người tiêu dùng bằng Independent Sample T-Test và Anova. 1.5 Kết cấu của đề tài Luận văn bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu về vai trò của quảng cáo trực tuyến trong thời đại ngày nay và sự phát triển của quảng cáo trực tuyến qua các năm. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
4 Trình bày lý thuyết về quảng cáo và các yếu tố của quảng cáo trực tuyến. Đồng thời cũng nêu ra các nghiên cứu trước về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quá trình xây dựng thang đo cho nghiên cứu định lượng, quá trình lựa chọn mẫu nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả của nghiên cứu. Đồng thời chỉ ra các yếu tố thuộc về quảng cáo trực tuyến có tác động như thế nào đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến. Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách Trình bày kết luận của nghiên cứu và các hàm ý chính sách quản trị. Tóm tắt chương 1. Quảng cáo trực tuyến đang phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ. Tầm quan trọng của việc mô tả tác động của các yếu tố của quảng cáo trực tuyến đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm được quảng cáo trực tuyến là rất cần thiết. Chính vì lý do này, tác giả đã đề ra các mục tiêu như: tìm hiểu lý thuyết liên quan, các mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu trên cần thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính để điều chỉnh thang đo và mô hình. Sau đó thực hiện nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày các khái niệm liên quan về quảng cáo trực tuyến trong phần cơ sở lý thuyết.
5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này giới thiệu về quảng cáo trực tuyến, giá trị của quảng cáo trực tuyến và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm được quảng cáo trực tuyến. Trình bày nội dung của các nghiên cứu liên quan, mô hình ra quyết định trong mua sắm. Đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu và giới thiệu về các biến độc lập của mô hình. 2.1 Tổng quan lý thuyết về quảng cáo 2.1.1 Khái niệm quảng cáo Lý thuyết về quảng cáo được nghiên cứu bắt nguồn từ những người làm quảng cáo và những mong muốn của người tiêu dùng. Ví dụ, từ mong muốn của người làm quảng cáo, quảng cáo trực tiếp có chức năng xây dựng thương hiệu từ lúc quảng cáo bắt đầu phát triển (chẳng hạn như một biểu tượng của tên thương hiệu), điều này bổ sung vào việc nhận dạng thương hiệu. Từ những mong muốn của người tiêu dùng, một quảng cáo có thể không thúc đẩy những hành động tiếp theo nếu nó không được nhận thức là có liên quan đến nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng. Nhưng chất lượng duy nhất của quảng cáo có thể là kết quả của việc xây dựng thương hiệu. Trong trường hợp sau đó, độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng có thể tăng lên mà không được liên kết với một thái độ tích cực đối với thương hiệu một cách cần thiết. Mặt khác, một người tiêu dùng có thể cần tìm những người bán đáng tin cho nhu cầu của họ và họ có thể cũng tìm tới những trang vàng hoặc cảm thấy hạnh phúc khi xem một quảng cáo trên truyền hình. Trong trường hợp này, quảng cáo cho thấy những nhu cầu trực tiếp cho người tiêu dùng. Đó là, quảng cáo hướng trực tiếp người tiêu dùng đến việc họ làm một vài điều dẫn tới bước tiếp theo của quá trình tìm kiếm thông tin hoặc thực hiện một hành động mua hàng. 2.1.2 Phân loại quảng cáo Quảng cáo có thể được phân thành 2 loại: xây dựng thương hiệu và quảng cáo trực tiếp (Fernandez and Rosen, 2000); (Lohse and Rosen, 2001).
6 Quảng cáo xây dựng thương hiệu thì đồng nghĩa với quảng cáo sản phẩm và thường thấy trên các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm: truyền hình, truyền thanh, tạp chí, và báo. Mẫu quảng cáo xây dựng thương hiệu có khuynh hướng là sản phẩm, dịch vụ hoặc bán lẻ hướng đến mục đích giới thiệu một hình ảnh tích cực và tạo ra nhu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ dẫn đến kết quả cuối cùng là hành vi mua (Barrow, 1990); (Rosenberg, 1995). Tiến trình truyền thông điển hình là từ một đối tượng được quảng cáo tới nhiều người mua tiềm năng và được thiết kế để tác động tới đối tượng là người tiêu dùng bằng cách dùng một trạng thái “xâm nhập” để nắm lấy sự chú ý của người tiêu dùng. Quảng cáo trực tiếp được thiết kế giúp những người mua tiềm năng xác định thông tin cần thiết (Fernandez, 1995). Trong tiến trình truyền thông điển hình đó, những người mua tiềm năng được cho rằng họ sẽ tự tiếp cận với quảng cáo. Quảng cáo trong trường hợp này đang phục vụ nhu cầu của khách hàng (Chingning, 2002). 2.1.3 So sánh quảng cáo trực tiếp và quảng cáo trực tuyến Có một số nghiên cứu về “truyền thông trực tiếp” trên những trang vàng, các danh mục sản phẩm, các báo và tạp chí có thứ hạng cao, trên các quảng cáo của các phim…, đồng thời cũng có các nghiên cứu đáng được quan tâm về quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Những mẫu quảng cáo trên các kênh truyền thông trực tiếp khác so với những kênh truyền thông đại chúng mang tính thương mại. Ví dụ, các quảng cáo trên truyền thông trực tiếp được đặt ra các mục tiêu và các lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự (Fernandez, 2000), nó cho phép người tiêu dùng thu thập và tiếp nhận thông tin đúng với nhu cầu của họ. Ngược lại, các quảng cáo trong truyền thông thương mại có thể được thể hiện trong những điều kiện không được rõ ràng và làm sao lãng ở nơi mà không có đủ không gian để người tiêu dùng có thể đánh giá về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Hai dạng khác nhau này của quảng cáo đôi khi không được phân chia trong các nghiên cứu, làm cho các nghiên cứu khác sau này khó có thể ứng dụng vào nghiên cứu của họ.
7 Lý thuyết cũng cho thấy rằng sự khác biệt không rõ ràng giữa quảng cáo và truyền thông. Một vài nghiên cứu sử dụng hai giới hạn có thể thay thế cho nhau, trong khi những nghiên cứu khác thì cố gắng chỉ ra sự khác biệt. Ví dụ, Fernandez and Rosen (2000), và Lohse and Rosen (2001) sử dụng những giới hạn về “truyền thông trực tiếp” và “quảng cáo trực tiếp” để đề cập đến quảng cáo trên những trang vàng, theo Brackett and Carr (2001) cho rằng khi phân biệt quảng cáo thì chính trong truyền thông đã bao hàm quảng cáo. Ducoffe (1996) cho rằng nội dung của truyền thông được nghĩ là có ảnh hưởng quan trọng tới giá trị của quảng cáo. Những nghiên cứu trước đây cũng nhận định rằng quảng cáo được đăng trên phương tiện truyền thông đáng tin cậy như báo thì được nhận thức như là có nhiều thông tin hơn, chắc chắn và đáng tin cậy hơn trong khi quảng cáo được đăng trên những phương tiện truyền thông kém tin cậy hơn như truyền hình thì được xem như là ít thông tin hơn (Bauer and Greyser, 1968; Becker, Martino, and Torners, 1976; Larkin, 1979). Phương tiện truyền thông trực tiếp được thiết kế dành riêng để đăng quảng cáo. Ví dụ, quảng cáo được đăng trên các trang vàng để tác động đến những người dùng những trang vàng để tìm thông tin. Vì thế, thái độ của họ đối với truyền thông về cơ bản dựa trên thái độ của họ đối với một mẫu quảng cáo cụ thể. Tuy nhiên, một phương tiện truyền thông đại chúng như các trang mạng thì có nhiều tính năng và chứa đựng không chỉ các biểu ngữ hay các cửa sổ quảng cáo dựa trên quảng cáo trực tuyến mà còn có những chức năng hoặc thông tin khác. Những người được phỏng vấn có thái độ tích cực đối với trang mạng, họ xem trang mạng như là một công cụ hoặc là một phương tiện truyền thông, nhưng họ lại có một thái độ không tích cực đối với quảng cáo trên các trang mạng. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên các trang mạng có thể không giống như thái độ của họ đối với trang mạng như bản chất truyền thông của chính nó. Việc tìm hiểu về quảng cáo trực tiếp cho thấy rằng những quảng cáo này được sử dụng bởi những người dùng bị thu hút một cách mạnh mẽ (Briggs and
8 Hollis, 1997) hơn là những người nghe một cách thụ động (Stewart, 1992), có thể cải thiện hiệu quả của internet dựa trên các chiến lược quảng cáo và làm cho sự tương tác trở nên tốt hơn giữa người dùng và tương tác truyền thông. Một đặc điểm của quảng cáo trực tuyến là nó có thể kết hợp các thuộc tính của việc giao tiếp với người nghe và cung cấp một kênh cho giao dịch thương mại bằng cách thực hiện sự kết nối giữa hai đối tượng này. Với một vài cái click, một phần của quảng cáo trực tuyến chuyển đến thị trường của việc giao dịch kinh doanh trực tuyến. Đặc điểm này cung cấp giá trị cho người dùng những người có thể mua hàng qua điện thoại hoặc mua hàng bằng cách đến cửa hàng (Stone, 1999). Nó cũng báo hiệu một xu hướng gặp nhau của quảng cáo trực tuyến và thương mại trực tuyến. Vì vậy, chúng ta nhận thấy rằng các thiết kế của quảng cáo trực tuyến và kinh doanh trực tuyến có thể đều cần được quan tâm. Ducoffe (1996) đã ứng dụng mô hình ban đầu của ông ấy năm 1995 vào môi trường trực tuyến. Ducoffe (1996) đã xác định trước các kết quả và tìm ra thái độ đối với quảng cáo trên trang mạng phụ thuộc trực tiếp vào giá trị của quảng cáo và mức độ nhận thức của việc giải trí. Thêm vào đó, giá trị của quảng cáo phụ thuộc vào mức độ nhận thức của yếu tố giải trí, tính hữu ích về thông tin, và sự phiền toái. Ducoffe (1995, 1996) đã nhận ra rằng yếu tố giải trí, tính hữu ích về thông tin và sự phiền toái là những yếu tố góp phần vào sự đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của quảng cáo và tạo nên thái độ đối với quảng cáo. Brackett and Carr (2001) tiếp tục kế thừa mô hình của Ducoffe và mở rộng mô hình bao gồm cả sự tính nhiệm và những yếu tố về nhân khẩu của người tiêu dùng. Sự tín nhiệm được cho thấy có liên quan trực tiếp đến giá trị của quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo. Các biến thuộc về nhân khẩu học như nghề nghiệp, độ tuổi và giới tính được cho thấy là có tác động đến thái độ đối với quảng cáo. Fernandez (2000) đã có ý muốn hiểu mục tiêu định hướng về phản hồi của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tiếp trên những trang vàng. Tính hữu ích về