Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng tại TP. HCM đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

54
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Dựa trên cơ sở lý thuyết về mobile marketing, quảng cáo trên điện thoại di động, thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và tổng kết các nghiên cứu trước, tác giả đưa ra mô hình đề xuất gồm 4 yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với hình thức quảng cáo này, bao gồm: Tính giải trí, giá trị thông tin, sự phiền nhiễu và độ tin cậy.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng tại TP. HCM đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------- TRẦN THỊ THANH VÂN CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HCM ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA TIN NHẮN VĂN BẢN SMS TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 Người hướng dẫn khoa học TS. NGÔ THỊ ÁNH Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CẢM ƠN Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP. HCM đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường, tạo cơ sở kiến thức để tác giả có thể thực hiện nghiên cứu này. Tác giả đặc biệt cảm ơn đến Tiến sĩ Ngô Thị Ánh đã tận tình hướng dẫn, góp ý về nội dung và phương pháp thực hiện nghiên cứu này. Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã tham gia thảo luận nhóm, trả lời bảng câu hỏi khảo sát và giúp đỡ tác giả thu thập dữ liệu bảng trả lời câu hỏi khảo sát, tạo nguồn thông tin để thực hiện nghiên cứu này. Đồng thời tác giả muốn cảm ơn sâu sắc đến gia đình, người thân đã luôn động viên để tác giả có thể hoàn thành nghiên cứu. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã cố gắng nhưng cũng khó có thể tránh khỏi sai sót. Rất mong sự góp ý của Quý thầy cô và bạn đọc. Trân trọng! TP. HCM, tháng 12 năm 2013 Tác giả Trần Thị Thanh Vân
LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn “Các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng tại TP. HCM đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả. Các số liệu được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn hoặc công trình nghiên cứu nào trước đây. Trân trọng! TP. HCM, tháng 12 năm 2013 Tác giả Trần Thị Thanh Vân
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH SÁCH BẢNG DANH SÁCH HÌNH DANH SÁCH PHỤ LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................1 1.1. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu.........................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3 1.4.1. Nguồn dữ liệu .........................................................................................3 1.4.2. Phương pháp thực hiện ...........................................................................4 1.5. Kết cấu luận văn ............................................................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................6 2.1. Lý thuyết về Mobile Marketing .....................................................................6 2.1.1. Marketing ................................................................................................6 2.1.2. Mobile Marketing ...................................................................................8 2.2. Lý thuyết về quảng cáo trên điện thoại di động ..........................................10 2.2.1. Quảng cáo trên điện thoại di động ........................................................10 2.2.2. Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động ...........................12 2.2.3. Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động ............15 2.2.3.1. Tổng quan về tin nhắn trên điện thoại di động ..............................15 2.2.3.2. Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động ......17 2.3. Lý thuyết về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo ............................19 2.3.1. Thái độ của khách hàng ........................................................................19 2.3.2. Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo ..........................................22 2.3.3. Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động .....23 2.4. Tổng kết các nghiên cứu trước ....................................................................24
2.4.1. Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động (Tsang và cộng sự, 2004) ...................................................................................24 2.4.2. Tác động của yếu tố Tính cá nhân hóa đến Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động ở Trung Quốc (Xu, 2007) .....................26 2.4.3. Nghiên cứu các yếu tố tạo nên thái độ tích cực đối với quảng cáo qua tin nhắn trên điện thoại di động của khách hàng ở Iran. (Saadeghvaziri và Hosseini, 2011) ...................................................................................................27 2.4.4. Thái độ của khách hàng đối với việc chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn trên điện thoại di động (Mir, 2011) ....................................................................29 2.5. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ........................................................30 2.5.1. Khái niệm nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ..................................30 2.5.1.1. Tính giải trí (Entertainment) ..........................................................30 2.5.1.2. Giá trị thông tin (Informativeness) ................................................31 2.5.1.3. Sự phiền nhiễu (Irritation)..............................................................32 2.5.1.4. Độ tin cậy (Credibility) ..................................................................33 2.5.2. Mô hình nghiên cứu ..............................................................................34 Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................34 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................35 3.1. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................35 3.1.1. Phương pháp .........................................................................................35 3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính .............................35 3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng .................37 3.1.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................40 3.2. Thang đo ......................................................................................................41 3.2.1. Thang đo Tính giải trí ...........................................................................41 3.2.2. Thang đo Giá trị thông tin.....................................................................41 3.2.3. Thang đo Sự phiền nhiễu ......................................................................42 3.2.4. Thang đo Độ tin cậy..............................................................................44 3.2.5. Thang đo Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động ........................................................................44 Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................45 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................46 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................46 4.2. Đánh giá thang đo ........................................................................................47
4.2.1. Phân tích Độ tin cậy thang đo ...............................................................47 4.2.2. Phân tích nhân tố EFA ..........................................................................48 4.2.2.1. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập .................................48 4.2.2.2. Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc ..........................................52 4.3. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh ..........................52 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .............................................53 4.4.1. Phân tích tương quan ............................................................................53 4.4.2. Phân tích hồi quy ..................................................................................54 4.4.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính......58 4.4.3.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc và giả định phương sai của phần dư không đổi ..............................................59 4.4.3.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư .....................................59 4.4.3.3. Giả định về tính độc lập của phần dư.............................................59 4.4.3.4. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) .................................................................................................60 4.4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính .........................................61 4.4.4.1. Kiểm định sự khác nhau về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo giới tính ............61 4.4.4.2. Kiểm định sự khác nhau về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo trình độ học vấn 63 4.4.4.3. Kiểm định sự khác nhau về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo thu nhập ...........64 4.4.4.4. Kiểm định sự khác nhau về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo độ tuổi ..............66 Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................67 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................69 Giới thiệu ...............................................................................................................69 5.1. Các kết quả chính và hàm ý chính sách .......................................................69 5.1.1. Các kết quả chính ..................................................................................69 5.1.2. Hàm ý chính sách ..................................................................................73 5.2. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH SÁCH BẢNG Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu ...................................................................................35 Bảng 3.2: Câu hỏi khảo sát điều chỉnh......................................................................37 Bảng 3.3: Thang đo Tính giải trí ...............................................................................41 Bảng 3.4: Thang đo Giá trị thông tin ........................................................................42 Bảng 3.5: Thang đo Sự phiền nhiễu ..........................................................................43 Bảng 3.6: Thang đo Độ tin cậy .................................................................................44 Bảng 3.7: Thang đo Thái độ của khách hàng ............................................................44 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..............................................................47 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo .....................................................48 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập .....................................49 Bảng 4.4: Thang đo biến Giá trị nội dung (sau EFA) ...............................................50 Bảng 4.5: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo biến Giá trị nội dung .............51 Bảng 4.6: Thang đo biến Sự phiền nhiễu (sau EFA) ................................................51 Bảng 4.7: Thang đo biến Độ tin cậy (sau EFA) ........................................................52 Bảng 4.8: Kết quả Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc .......................................52 Bảng 4.9: Hệ số tương quan giữa các biến nghiên cứu.............................................54 Bảng 4.10: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy ............................................54 Bảng 4.11: Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình .................................................55 Bảng 4.12: Phân tích phương sai (Hồi quy) ..............................................................55 Bảng 4.13: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter ............................................56 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết ...........................................................57 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Independent-sample T-test đối với biến giới tính ....62 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One-way ANOVA đối với biến Trình độ học vấn...63 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định One-way ANOVA đối với biến Thu nhập ...............65 Bảng 4.18: Kết quả kiểm định One-way ANOVA đối với biến Độ tuổi ..................66
DANH SÁCH HÌNH Hình 2.1: Một số hình thức Mobile Marketing ...........................................................9 Hình 2.2: Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động theo IAB (2008) ....13 Hình 2.3: Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động ...............................15 Hình 2.4: Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) ...................20 Hình 2.5: Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1985, 1991) ...............................21 Hình 2.6: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) .................................22 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) ...................................25 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Xu (2007) ..........................................................26 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Saadeghvaziri và Hosseini (2011) ....................28 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Mir (2011) .......................................................29 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................34 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................40 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................53
DANH SÁCH PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI PHỤ LỤC 7: ĐỒ THỊ SCATTERPLOT PHỤ LỤC 8: BIỂU ĐỒ HISTOGRAM VÀ ĐỒ THỊ Q-Q PLOT PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 10: CÁC THANG ĐO GỐC SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU
TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố đó đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động. Dựa trên cơ sở lý thuyết về Mobile Marketing, quảng cáo trên điện thoại di động, thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và tổng kết các nghiên cứu trước, tác giả đưa ra mô hình đề xuất gồm 4 yếu tố tác động đến Thái độ của khách hàng đối với hình thức quảng cáo này, bao gồm: Tính giải trí, Giá trị thông tin, Sự phiền nhiễu và Độ tin cậy. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính sử dụng công cụ thảo luận nhóm với 8 đối tượng và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng sử dụng công cụ bảng câu hỏi trên 281 khách hàng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Sau khi tiến hành làm sạch mẫu, có 200 mẫu khảo sát đạt yêu cầu và được tiến hành kiểm định Độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy đạt yêu cầu và có 3 nhân tố được rút trích sau khi phân tích nhân tố EFA do đó được đưa vào mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh là: Giá trị nội dung, Sự phiền nhiễu và Độ tin cậy. Phân tích hồi quy bội cho mô hình hiệu chỉnh cho thấy 2 nhân tố Giá trị nội dung và Độ tin cậy có tác động tích cực và nhân tố Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản trên điện thoại di động. Trong đó, Giá trị nội dung là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Kiểm định T-test cho thấy có sự khác biệt về thái độ giữa khách hàng nam và nữ đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động. Mặt khác, kết quả phân tích phương sai (ANOVA) lại cho thấy không có sự thái biệt về thái độ đối với hình thức quảng cáo này giữa các nhóm khách hàng khác nhau về: độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập. Phần cuối tác giả trình bày ý nghĩa của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu Theo thống kê Quý 1/2013 của tập đoàn Ericsson vào ngày 03/06/2013, toàn thế giới hiện có 6,4 tỷ thuê bao di động (chiếm 90% dân số thế giới), trong đó nếu tính đến việc một người có nhiều SIM thì số thuê bao sẽ là 4,5 tỷ. Chỉ tính riêng trong Quý 1/2013, có đến 50% lượng điện thoại bán ra là smartphone, tăng 10% so với cùng kỳ năm ngoái. Hãng này cũng dự đoán đến cuối năm 2018, tổng số thuê bao smartphone trên toàn cầu sẽ đạt mức 4,5 tỷ, tăng 2,8 tỷ so với năm 2013. Lưu lượng dữ liệu tăng gấp đôi trong khoảng thời gian từ Quý 1 - 2012 đến Quý 1 - 2013 và dự kiến tăng gấp 12 lần vào năm 2018. Tại Việt Nam, theo báo cáo Sơ kết công tác quản lý nhà nước 6 tháng đầu năm 2013 của Bộ Thông tin và Truyền thông, cho tới thời điểm này, cả nước có khoảng 136 triệu thuê bao di động. Từ những thống kê trên cũng như từ thực tế quan sát được, có thể thấy rằng việc sử dụng điện thoại di động đang trở thành một phương tiện tất yếu của mỗi người và dần trở thành phương tiện tiếp nhận thông tin gần gũi nhất của khách hàng. Từ góc độ những người làm marketing, đây thực sự là một cơ hội lớn, một kênh truyền thông mới để quảng cáo sản phẩm/dịch vụ, thông báo thông tin khuyến mãi, quảng bá thương hiệu, chăm sóc khách hàng, nghiên cứu thị trường,… tới nhóm đối tượng khách hàng mong muốn một cách nhanh chóng, có khả năng tương tác, linh hoạt về thời gian và vị trí. Hình thức marketing này được gọi là Mobile Marketing. Với hình thức này, các doanh nghiệp có thể thông tin tương tác với khách hàng thông qua các công cụ như: SMS, MMS, Bluetooth, Website trên điện thoại di động, ứng dụng trên điện thoại di động, dịch vụ dựa trên vị trí (Location Based Services), … Hiện nay, trên thế giới, khái niệm “Mobile Marketing” đã rất phổ biến, mang lại hiệu quả truyền thông rất tốt, tiếp cận với một thị trường khách hàng rộng lớn đồng thời thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng mà tiết kiệm chi phí
2 và thời gian so với các hình thức marketing truyền thống. Quảng cáo trên điện thoại di động (Mobile Ads) là một thành phần của Mobile Marketing. Theo kết quả công bố cuộc khảo sát về Mức độ tiếp nhận truyền thông di động của InMobi Global – Mạng quảng cáo trên di động độc lập lớn nhất thế giới vào tháng 2/2013 đã chỉ ra rằng 59% người sử dụng điện thoại di động (trên toàn cầu) dễ dàng chấp nhận quảng cáo trên điện thoại di động như cách họ chấp nhận quảng cáo trên tivi hay Internet. Trong các kênh quảng cáo qua di động, kênh quảng cáo qua tin nhắn văn bản (SMS: Short Message Service) là kênh phát triển sớm nhất, một mặt vì nó không đòi hỏi sự nâng cấp hệ thống mạng để hỗ trợ truy cập Internet như các hình thức còn lại, mặt khác nó còn mang một số ưu điểm như: có khả năng tiếp cận khách hàng nhanh chóng nhất, có tỷ lệ xem cao nhất, có khả năng lưu trữ và phản hồi lại sau,… Theo khảo sát của Upstream (2013) đối với 3500 người trưởng thành tại 4 nước: Brazil, Ấn Độ, Nigeria, Saudi Arabia, khi được hỏi thích phương thức tiếp thị nào trên điện thoại di động nào nhất thì có đến 51% số người khảo sát muốn nhận thông tin tiếp thị qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động. Tuy nhiên, tại Việt Nam, những năm gần đây, tình trạng tin nhắn gửi tới các thuê bao di động quá thường xuyên (thường được gọi là tin nhắn rác hoặc tin nhắn spam) mà phần lớn là mang tính chất lừa đảo, không rõ cá nhân/tổ chức gửi hoặc những tin nhắn mang tính đại trà, nội dung không liên quan đến người nhận, tạo tâm lý tiêu cực cho khách hàng trước những tin nhắn quảng cáo, đồng thời làm các doanh nghiệp e ngại trong việc triển khai thực hiện các chiến dịch SMS Marketing. Vì vậy, để tận dụng tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động như một kênh marketing thì trước hết các doanh nghiệp phải hiểu được tâm lý khách hàng và tiếp theo là xây dựng những chiến dịch marketing thực sự làm hài lòng, tạo được sự chú ý, thích thú đối với khách hàng. Do đó, trong phạm vi luận văn, tác giả đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng tại TP. HCM đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động”.
3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Như đã đề cập ở phần trên , nắm bắt được những yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động nói chung và quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động nói riêng rất quan trọng đối với những người làm marketing, các doanh nghiệp có quan tâm đến Mobile Marketing. Do đó để giúp những người làm marketing nhận ra được đâu là những yếu tố cần quan tâm khi thực hiện triển khai các chiến dịch quảng cáo trên điện thoại di động, mà cụ thể là quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS, luận văn này được xây dựng với mục tiêu như sau:  Xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.  Kiểm định sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động giữa khách hàng nam và khách hàng nữ, giữa các nhóm khách hàng khác nhau về: độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Quảng cáo trên điện thoại di động gồm nhiều kênh như: tin nhắn văn bản SMS, tin nhắn đa phương tiện MMS, ứng dụng trên điện thoại di động, website trên điện thoại di động,…Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu về quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động. Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động. Đối tượng khảo sát là những người đang sử dụng điện thoại di động. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Nguồn dữ liệu
4 Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu chủ yếu là dữ liệu thu thập từ khảo sát điều tra. 1.4.2. Phương pháp thực hiện Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính:  Phương pháp thực hiện: thảo luận nhóm với những người đang sử dụng điện thoại di động.  Mục tiêu: khám phá và điều chỉnh toàn bộ thang đo cho các biến nghiên cứu. Bước 2: Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.  Phương pháp thực hiện: phỏng vấn đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi.  Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện.  Phương pháp phân tích dữ liệu: kiểm định sơ bộ thang đo (sử dụng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA), kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu (sử dụng phân tích hồi quy), kiểm định sự khác biệt của thái độ của các khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập đối với hình thức quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS (sử dụng công cụ T-test, ANOVA).  Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0 được sử dụng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu. 1.5. Kết cấu luận văn Luận văn gồm 5 chương như sau: Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, bao gồm: giới thiệu vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu luận văn. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
5 Trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, bao gồm: lý thuyết về Mobile Marketing, quảng cáo trên điện thoại di động, thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, tổng kết các nghiên cứu trước. Sau đó đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày về phương pháp, quy trình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu định lượng chính thức và các thang đo. Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trình bày kết quả kiểm định thang đo, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH Tổng kết những kết quả đạt được của luận văn, nêu hàm ý chính sách đối với các doanh nghiệp triển khai SMS Marketing đồng thời trình bày các hạn chế của luận văn và nêu lên hướng mở rộng cho những nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, từ đó đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này gồm 6 phần: Lý thuyết về Mobile Marketing (2.1); Lý thuyết về quảng cáo trên điện thoại di động (2.2); Lý thuyết về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo (2.3); Tổng kết các nghiên cứu trước (2.4); Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu (2.5). 2.1. Lý thuyết về Mobile Marketing 2.1.1. Marketing Một số định nghĩa về Marketing trích trong Đinh Công Tiến (2012): Định nghĩa về Marketing của Gronroos (1990): “Marketing là thiết lập, duy trì, củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (2004): “Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan với tổ chức”. Theo Kotler (2008): “Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng”. Các định nghĩa Marketing mặc dù được xây dựng từ những góc độ, khía cạnh, mục đích và phạm vi nghiên cứu khác nhau nhưng nhìn chung đều cho rằng Marketing hiện nay là việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, từ đó thiết kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó, cung cấp thông tin và thu hút khách hàng mua sản phẩm đồng thời xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng.
7 “Mục tiêu kép của Marketing là nhằm thu hút các khách hàng mới bằng việc cam kết tạo ra giá trị vượt trội và giữ chân/phát triển các khách hàng hiện hữu thông qua việc tạo ra sự hài lòng” (Kotler và Amstrong, 2011, trang 6-7). Ngày nay, các chương trình và chiến lược Marketing của doanh nghiệp phải hướng tới việc tạo ra các giá trị cho khách hàng. Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng nhằm thực thi các chiến lược Marketing của mình. Các công cụ cơ bản của Marketing mix được chia thành 4 nhóm với tên gọi 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (Chiêu thị/truyền thông Marketing). Để xây dựng mối quan hệ khách hàng thật tốt, các công ty không những phải phát triển một sản phẩm tốt, bán giá hấp dẫn và đưa nó đến thị trường mục tiêu mà còn phải chuyển tải tuyên bố giá trị của mình tới khách hàng và việc này không nên làm một cách qua loa đại khái. Toàn bộ các thông tin truyền thông phải được lên kế hoạch và kết hợp hài hòa trong các chương trình truyền thông marketing tích hợp IMC (Integrated Marketing Communication). Cũng như đối với việc xây dựng và duy trì bất kỳ dạng quan hệ nào, giao tiếp tốt là yếu tố sống còn khi một công ty muốn nỗ lực xây dựng trong những mối quan hệ khách hàng có khả năng tạo lợi nhuận. Theo Kotler và Amstrong (2013), tổ hợp chiêu thị hay còn gọi là tổ hợp truyền thông marketing là sự kết hợp những công cụ chiêu thị/công cụ mà công ty sử dụng để chuyển tải giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng. Có 5 công cụ chiêu thị chính:  Quảng cáo: là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả (bao gồm quảng cáo trên truyền hình, trên ấn phẩm in ấn, trên Internet, quảng cáo ngoài trời,…).  Khuyến mãi: là những ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích việc mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ (bao gồm chiết khấu, phiếu giảm giá, các buổi trưng bày và các buổi thử nghiệm chứng minh đặc tính sản phẩm).
8  Bán hàng cá nhân: là việc lực lượng bán hàng của công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng quan hệ khách hàng (bao gồm giới thiệu về sản phẩm, triển lãm thương mại và các chương trình ưu đãi)  Quan hệ công chúng (PR): là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng đồng công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng một hình ảnh công ty tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi cho công ty (bao gồm thông cáo báo chí, hoạt động tài trợ, sự kiện đặc biệt và trang web).  Marketing trực tiếp: những mối liên kết trực tiếp với từng khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản hồi lập tức vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng (bao gồm catalogue, marketing qua điện thoại, các cửa hàng, Internet, …). 2.1.2. Mobile Marketing Theo hãng nghiên cứu FirstPartner của Anh (2003, trang 3): “Mobile Marketing bao gồm một loạt các phương thức trong đó khách hàng mục tiêu tương tác với chiến dịch Marketing bằng điện thoại di động của họ”. Dickinger và cộng sự (2004, trang 2) định nghĩa: “Mobile Marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin mang tính cá nhân hóa, linh hoạt về thời gian và vị trí bao gồm thông tin về hàng hóa, dịch vụ, các ý tưởng và do đó tạo ra giá trị cho các bên liên quan”. Hiệp hội Mobile Marketing - MMA (2009) đã đưa ra định nghĩa về Mobile Marketing như sau: “Mobile Marketing là một tập hợp các hoạt động để các công ty giao tiếp và thu hút khách hàng của họ tham gia tương tác hoặc các hình thức có liên quan thông qua và với bất kỳ mạng hoặc thiết bị di động nào”.
9 Như vậy, Mobile Marketing có thể được hiểu là việc thực hiện các chiến dịch Marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh truyền thông là điện thoại di động. Web trên ĐTDĐ Bluetooth Dịch vụ dựa trên vị trí Ứng dụng trên ĐTDĐ QR codes MMS Banner SMS Công cụ tìm kiếm Hình 2.1: Một số hình thức Mobile Marketing Mobile Marketing dựa trên sự cho phép (Permission based Mobile Marketing) Bản chất phương thức marketing truyền thống là sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa các sản phẩm và hình ảnh công ty tới người tiêu dùng, tạo chú ý cho người tiêu dùng bằng sự gián đoạn. Ví dụ: quảng cáo xuất hiện giữa 1 đoạn phim đang gay cấn, quảng cáo xuất hiện khi đang truy cập 1 website nào đó, quảng cáo xuất hiện giữa các nội dung của 1 tạp chí,… Hiện nay, hiệu quả đạt được khi áp dụng hình thức này đang dần giảm sút. Một mặt, do xuất hiện nhiều đối thủ nên các chương trình marketing (quảng cáo, phát hàng mẫu, khuyến mãi, tổ chức sự kiện,…) trở nên quá tải, doanh nghiệp muốn tạo ra những chương trình quảng cáo, marketing khác biệt nên chi phí thực hiện rất cao. Mặt khác, do khách hàng cảm thấy khó chịu đối với việc marketing dựa trên sự gián đoạn này. Do đó, hình thức marketing dựa vào sự cho phép (Permission Marketing) ra đời, được phát triển bởi Seth Godin, phó tổng giám đốc phụ trách Marketing của Yahoo, một người làm Marketing thời đại mới. Ý tưởng căn bản của hình thức này là người làm Marketing phải nhận được sự cho phép, sự đồng tình của khách hàng để bắt đầu một mối tương tác 2 chiều, với sự tham gia của cả người làm Marketing và khách hàng (hay nói cách khác là chuyển từ cách thức marketing dựa trên sự
10 gián đoạn thành marketing dựa trên sự tương tác). Sự tương tác này giúp xây dựng giao kết với khách hàng thông qua những cuộc đối thoại mang tính cá nhân, giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp riêng biệt hơn, đến gần được với khách hàng hơn, tức là một quá trình mà người làm Marketing hỗ trợ người tiêu dùng để mua và người tiêu dùng hỗ trợ lại người làm Marketing để bán, một ý thức Marketing định hướng vào người tiêu dùng. Hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ di động và sự tăng trưởng thuê bao di động liên tục, hình thức Mobile Marketing dựa vào sự cho phép của khách hàng (Permission based Mobile Marketing) thực sự là một công cụ marketing đầy tiềm năng. Theo MMA (2011), Mobile Marketing dựa vào sự cho phép nên được xem là một phần riêng biệt của Mobile Marketing. Yếu tố cốt lõi tạo nên hiệu quả và thành công của hình thức này là dựa vào sự trao đổi giá trị, trong đó, khách hàng sẽ trao đổi bằng sự đồng ý tham gia hoặc các thông tin cá nhân, thông tin về sở thích của họ và cái họ nhận lại từ phía doanh nghiệp sẽ là sự bảo mật những thông tin cá nhân của họ, những thông tin chào hàng mà họ quan tâm, thích thú và cảm thấy có giá trị (ví dụ như: coupon, sản phẩm giảm giá, mẫu thử hoặc những thông tin, ứng dụng mang lại sự giải trí,…). Nói tóm lại, Mobile Marketing dựa vào sự cho phép sẽ mang lại cho các doanh nghiệp mối liên kết dài lâu với khách hàng, đồng thời khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cao, tỷ lệ tương tác cao và mang lại lợi nhuận đầu tư cao. 2.2. Lý thuyết về quảng cáo trên điện thoại di động 2.2.1. Quảng cáo trên điện thoại di động Theo Idean (2012), Mobile Marketing được chia thành 2 thành phần: Quảng cáo trên điện thoại di động (Mobile Advertising) và truyền thông quan hệ khách hàng (Customer Relation Communication). Trong đó Quảng cáo trên điện thoại di động bao gồm: quảng cáo hiển thị (display advertising), quảng cáo dựa trên các công cụ tìm kiếm (search advertising) và quảng cáo qua tin nhắn (messaging