Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường ảnh hưởng của đạo đức kinh doanh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:110

Thêm vào BST

Báo xấu

64
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Xác định tác động của hành vi đạo đức của doanh nghiệp lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh; đưa ra các hàm ý cho các doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường ảnh hưởng của đạo đức kinh doanh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NHẬT THI ĐO LƢỜNG ẢNH HƢỞNG CỦA ĐẠO ĐỨC KINH DOANH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ Ở TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** NGUYỄN NHẬT THI ĐO LƯỜNG ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẠO ĐỨC KINH DOANH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHƢỚC MINH HIỆP Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nghiên cứu này là của riêng tôi, các số liệu là hoàn toàn trung thực và kết quả nghiên cứu trong luận văn chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ tài liệu này. Tác giả Nguyễn Nhật Thi
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ Tóm tắt đề tài CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4 1.6 Kết cấu đề tài 4 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 2.1 Cơ sở lý thuyết về đạo đức kinh doanh 5 2.1.1 Khái niệm đạo đức kinh doanh 5 2.1.2 Hành vi đạo đức kinh doanh 6 2.1.3 Nhận thức 6 2.1.4 Các yếu tố liên quan đến hành vi đạo đức kinh doanh của 6 doanh nghiệp 2.2 Lý thuyết hành vi và quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng 10 2.2.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng 10 2.2.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng 17 2.3 Hành vi ngƣời tiêu dùng ở siêu thị 20
2.3.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng tại siêu thị 20 2.3.2 Vai trò và các kiểu hành vi mua hàng 21 2.4 Mối quan hệ đạo đức kinh doanh và quyết định mua hàng 22 2.5 Các nghiên cứu liên quan 23 2.5.1 Nghiên cứu Patrick De Pelmacker, Liesbeth Driesen và 23 Glenn Rayp (2005) 2.5.2 Nghiên cứu của Vinai Viriyavidhayavongs và 24 Siriwan Yothmontree (2002) 2.5.3 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật 25 2.5.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 26 2.6 Mô hình nghiên cứu (do tác giả đề xuất) 26 2.7 Giả thuyết nghiên cứu 27 Tóm tắt chƣơng 2 29 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 30 3.2 Xây dựng thang đo 31 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ để đánh giá thang đo 31 3.2.2 Thang đo chính thức 34 3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức 39 3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và khảo sát dữ liệu 41 3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi 41 3.4.2 Tiến hành khảo sát kiểm tra câu hỏi 45 3.4.3 Khảo sát chính thức 46 3.5 Chọn mẫu và phƣơng pháp nghiên cứu 46 3.5.1 Chọn mẫu 46 3.5.2 Kích thƣớc mẫu 46 3.5.3 Công cụ nghiên cứu 46 3.6 Xử lý dữ liệu 46 Tóm tắt chƣơng 3 48
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 49 4.2 Phân tích nhân tố khám phá 57 4.2.1 Kết quả phân tích và đánh giá EFA 58 4.2.2 Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát với các nhân tố 58 4.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 60 4.3 Phân tích hồi quy đa biến 64 4.3.1 Kiểm định hệ số hồi quy 64 4.3.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 68 4.3.3 Kiểm định phƣơng sai ANOVA 69 Tóm tắt chƣơng 4 71 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN – ĐỀ XUẤT CÁC GỢI Ý 5.1 Kết luận chung 72 5.2 Đề xuất các gợi ý 73 5.2.1 Cơ sở đề xuất các gợi ý 73 5.2.2 Đề xuất các gợi ý 74 5.3 Hạn chế của đề tài 76 5.4 Đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1. Bảng câu hỏi Phụ lục 2. Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 3. Kết quả thảo luận về bổ sung biến quan sát để làm thang đo biến độc lập Phụ lục 4. Kết quả thảo luận về các câu hỏi để làm thang đo biến độc lập Phụ lục 5. Kết quả thảo luận về các câu hỏi để làm thang đo biến phụ thuộc Phụ lục 6. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phụ lục 7. Phân tích nhân tố EFA Phụ lục 8. Ma trận nhân tố xoay
Phụ lục 9. Hồi quy đa biến
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình hành vi ngƣời mua 10 Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời mua 11 Hình 2.3 Tháp nhu cầu của Abraham Maslow 16 Hình 2.4 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 17 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Patrick De Pelmacker, Liesbeth Dresen và 24 Glenn Rayp Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Vinai Viriyavidhayavongs và Siriwan 25 Yothmontree (2002) Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn 26 Nhật Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang 26 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất 27 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức 40 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 63
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 3.1. Tổng hợp kết quả phỏng vấn chuyên gia 33 Bảng 3.2 Thang đo cho các biến của mô hình nghiên cứu chính thức 34 Bảng 3.3 Bảng câu hỏi khảo sát tƣơng ứng với từng biến độc lập của đề tài, 42 và thang đo Bảng 4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với cổ đông 50 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với khách hàng 51 trung gian Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với ngƣời tiêu 52 dùng Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với nhà cung cấp 53 Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với nhân viên 54 Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với cộng đồng 55 Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tác động đến quyết định mua 56 hàng Bảng 4.8 Tổng hợp các biến, thang đo có Cronbach’s Alpha tốt 57 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Barlett 58 Bảng 4.10 Mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố 59 Bảng 4.11 Ma trận nhân tố xoay 60 Bảng 4.12 Phân nhóm các biến và đặt tên các nhân tố 62 Bảng 4.13 Kết quả hồi quy đa biến 65 Bảng 4.14 Giá trị R và R2 68 Bảng 4.15 Mô tả mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 69 Bảng 4.16 Kết quả kiểm định ANOVA 70
TÓM TẮT ĐỀ TÀI Nhiều tổ chức giả định rằng có danh tiếng tốt về đạo đức thƣờng có tác động đến phản ứng của ngƣời tiêu dùng một dịch vụ hoặc sản phẩm. Đề tài nghiên cứu này đã tìm cách để xác nhận ý kiến này bằng cách điều tra: 1) thái độ ngƣời tiêu dùng về hành vi đạo đức của doanh nghiệp liên quan đến cổ đông, khách hàng (trung gian và ngƣời tiêu dùng cuối cùng), nhà cung cấp, nhân viên, và cộng đồng; 2) sự sẵn sàng tiêu dùng để thƣởng cho các công ty đạo đức thông qua quyết định mua hàng; và 3) tác động của thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với hành vi đạo đức của công ty. Kết quả cho thấy rằng ngƣời tiêu dùng quan tâm về hành vi đạo đức của công ty đối với tất cả các nhóm ngƣời và họ sẽ thƣởng cho các công ty mà cƣ xử đạo đức thông qua quyết định mua hàng của họ. Điều này cho thấy rằng đạo đức của doanh nghiệp là quan trọng với ngƣời tiêu dùng và tạo cho các doanh nghiệp có đạo đức thì có lợi thế cạnh tranh.
-1- CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Trong những thập kỷ qua, đạo đức và trách nhiệm xã hội trong lĩnh vực kinh doanh ngày càng được người tiêu dùng, truyền thông, các nhóm lợi ích xã hội và các bên liên quan khác quan tâm nhiều hơn. Nhu cầu của xã hội liên quan đến ô nhiễm, cạn kiệt các nguồn tài nguyên thiên nhiên, chất lượng và đặc tính của môi trường làm việc, và sự an toàn của người tiêu dùng. Trong một kỷ nguyên toàn cầu hóa, các doanh nghiệp đang được coi là thành công là những người không chỉ tìm kiếm các kết quả tài chính cao, mà còn phải xem xét đến các phúc lợi của nhà cung cấp, người tiêu dùng, nhân viên, và môi trường. Đạo đức trong kinh doanh liên quan đến việc tôn trọng pháp luật, tuân thủ theo chính sách của tổ chức, của hiệp hội, và các chỉ tiêu liên quan đến những gì được coi là "đúng". Các khái niệm về đạo đức trong kinh doanh đã được giải thích theo nhiều cách khác nhau, do đó để phân biệt giữa đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội của công ty gặp nhiều khó khăn. Theo quan điểm Á đông, đạo đức trong kinh doanh là sự kết hợp cái “tâm” và “tài” của các doanh nhân. Cái “tài” của doanh nhân là xác định được mục tiêu kinh doanh lâu dài từ đó có phương thức ứng xử và hành động phù hợp. Doanh nghiệp luôn phải biết được người tiêu dùng cần gì để luôn cải tiến mẫu mã, bao bì, nâng cao chất lượng, cải tiến công nghệ và quản lý để giảm chi phí, hạ giá thành. Cái “tâm” của doanh nhân chính là khởi đầu cho sự tồn tại lâu dài và phát triển của các doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường hiện đại và trong điều kiện hội nhập quốc tế như hiên nay. Cho dù chịu ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2008 nhưng những năm qua tăng trưởng kinh tế của Việt Nam vẫn cao hơn 5 %, và chính trị ổn định là những nhân tố chính góp phần thu hút các nhà đầu tư nước ngoài đầu mở rộng đầu tư vào thị trường Việt Nam nói chung và lĩnh vực bán lẻ nói riêng. Với dân số khoảng 88 triệu người (đến năm 2012). Việt Nam là một thị trường tiềm
-2- năng cho các nhà bán lẻ. Hiện nay, cả nước có hơn 8.500 chợ truyền thống, 615 siêu thị và khoảng 102 trung tâm thương mại và nhiều cửa hàng tiện lợi, kênh bán lẻ hiện đại (các siêu thị , trung tâm thương mại , cửa hàng tiện lợi , vv) chiếm 20 % thị phần bán lẻ trong nước. Dự kiến đến năm 2020 kênh bán lẻ hiện đại sẽ chiếm 40% thị phần bán lẻ trong nước. Những năm gần đây xu hướng mua sắm ở Việt Nam đã có nhiều thay đổi, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sắm ở kênh lẻ hiện đại ngày càng tăng. Mặt khác hình thức bán hàng trực tuyến cũng đang phát triển rất nhanh. Theo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, tốc độ tăng trưởng của thị trường tiêu dùng ở Việt Nam cao hơn các nước khác trong khu vực. Dự báo đến năm 2014, doanh số bán lẻ Việt Nam có thể tăng 23% / năm. Các kênh bán lẻ hiện đại sẽ đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của thị trường tiêu dùng tương lai tại Việt Nam. Theo Tổng Cục Thống Kê, tổng mức bán lẻ trong năm 2012 đa ̣t trên 2,32 triê ̣u tỷ đồ ng , tăng 16% so với năm 2011. Như vậy, mặc dù kinh tế khó khăn, thị trường bán lẻ trong năm 2012 vẫn tăng ở mức hai con số (16%). Lý do chính là quy mô của thị trường đã được mở rộng so với năm trước. Nhu cầu tiêu dùng của 88 triệu dân ngày càng cao. Thời gian gần đây, nhiều vụ vi phạm về đạo đức kinh doanh của các doanh nghiệp ở Việt Nam đã bị các cơ quan chức năng, báo chí điều tra và thông tin rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng. Chúng ta có thể thấy rõ điều này qua các vụ vi phạm của Công ty TNHH Vedan làm ô nhiễm sông Thị Vải, Công ty Bông Bạch Tuyết, Công ty Tung Kuang… hay gần đây việc phát hiện các loại hóa chất bị cấm được sử dụng trong bảo quản, nuôi trồng và chế biến thực phẩm …đã ảnh hưởng không nhỏ đến lòng tin của dân chúng đối với doanh nghiệp và việc điều hành quản lý của các cơ quan chức năng. Mặt khác, cuộc sống người dân Việt Nam nói chung và tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng ngày càng được nâng cao, nhận thức về tiêu dùng cũng được nâng cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng cuộc sống của mình, trở
-3- thành người tiêu dùng thông minh. Hiểu biết của người tiêu dùng đã được nâng cao và có điều kiện để lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phù hợp với khả năng và yêu cầu, đảm bảo an toàn vệ sinh, sức khoẻ của mình. Từ những thực tế đã nêu ở trên, vấn đề đạo đức kinh doanh ngày càng được nhiều người tiêu dùng Việt Nam quan tâm nhiều hơn. Người tiêu dùng chú ý nhiều đến hành vi kinh doanh phi đạo đức và nguyên nhân gây ra các hành vi phi đạo đức này nhiều hơn. Do đó, nghiên cứu các yếu tố về “Đo lƣờng ảnh hƣởng của đạo đức kinh doanh đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng tại hệ thống siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh” là vấn đề rất cần thiết trong bối cảnh Việt Nam ngày càng hội nhập kinh tế sâu rộng với thế giới. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là để: (1) Xác định tác động của hành vi đạo đức của doanh nghiệp lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh. (2) Đưa ra các hàm ý cho các doanh nghiệp. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu: Nhận thức về hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp của người tiêu dùng tác động đến quyết định mua hàng của họ.  Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được tiến hành tại bốn siêu thị tại TP.HCM: Siêu thị Big C, Siêu thị Co.opmart, Siêu thị Maximart và Siêu thị Metro Cash & Carry từ tháng 10/2012 đến tháng 12/2013. Đối tượng khách hàng được lựa chọn trong nghiên cứu này là những người tiêu dùng sống ở khu vực TP HCM và thường xuyên mua sắm tại một trong bốn siêu thị ở trên. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Sử dụng phương pháp định tính (thảo luận nhóm) kết hợp với định lượng (dùng kỹ
-4- thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát và gởi email). 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp biết mức độ quan tâm đến các hành vi đạo đức kinh doanh của người tiêu dùng. Và cung cấp câu trả lời cho các doanh nghiệp biết người tiêu dùng có sẵn sàng thưởng cho hành vi đó bằng cách mua hàng hay không? Từ đó các doanh nghiệp sẽ có chiến lược giải pháp, phù hợp cho hoạt động kinh doanh, đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng. 1.6 Kết cấu đề tài Nghiên cứu bao gồm: - Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài. - Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày lý thuyết về hành vi đạo đức kinh doanh, quyết định mua hàng và đề xuất mô hình nghiên cứu. - Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu: giới thiệu các biến số, giả thuyết, mô hình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu. - Chƣơng 4: Kết quả và bàn luận: phân tích cơ sở dữ liệu thu thập và đưa ra nhận xét, bàn luận. - Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất các gợi ý: dựa vào kết quả phân tích dữ liệu ở chương 4 để đưa ra kết luận và đề xuất các gợi ý cho doanh nghiệp
-5- CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 2.1 Cơ sở lý thuyết về đạo đức kinh doanh Đạo đức kinh doanh, cũng giống như đạo đức của một con người, là sự áp dụng các giá trị đạo đức (tốt hay xấu, đúng hay sai), trách nhiệm và bổn phận trong cách hành xử của doanh nghiệp, từ Ban quản trị cao nhất đặt ra định hướng chiến lược đến các ban, ngành khác nhau, và mỗi nhân viên của doanh nghiệp. Đạo đức kinh doanh liên quan đến hành vi của từng nhân viên, cũng như của toàn doanh nghiệp. Đạo đức kinh doanh còn cao hơn các yêu cầu của pháp luật vì rất nhiều khi một hành động được coi là hợp pháp, nhưng lại không hợp đạo lý. Cho đến nay, các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều khái niệm về đạo đức kinh doanh. Đạo đức kinh doanh là nghiên cứu mối quan hệ về hành vi đạo đức phù hợp với các doanh nghiệp (Hoffthan & Federick, 1995). Đạo đức kinh doanh là tìm cách trả lời các câu hỏi việc chúng ta nên hay không thực hiện một số loại hành động, và cho dù những hành động tốt hay xấu, đúng hay sai, đạo đức hoặc xấu xa, xứng đáng với lời khen ngợi hoặc đổ lỗi, khen thưởng và trừng phạt (Chryssides Kaleer, 1996). Định nghĩa này khá chung chung, vì thế cũng bỏ qua nhiều nhân tố quan trọng, ví dụ như: những loại hành vi nào những nguyên tắc đạo đức có thể điều chỉnh. 2.1.1 Khái niệm đạo đức kinh doanh Trong phạm vi đề tài nghiên cứu này, tôi chọn khái niệm về đạo đức kinh doanh theo cách nhìn của Ferrell và John Fraedrich : “Đạo đức kinh doanh bao gồm những nguyên tắc cơ bản và tiêu chuẩn điều chỉnh hành vi trong thế giới kinh doanh. Tuy nhiên, việc đánh giá một hành vi cụ thể là đúng hay sai, phù hợp với đạo đức hay không sẽ được quyết định bởi nhà đầu tư, nhân viên, khách hàng, các nhóm có quyền lợi liên quan, hệ thống pháp lý cũng như cộng đồng”.
-6- 2.1.2 Hành vi đạo đức kinh doanh Hành vi đạo đức kinh doanh được hiểu là hành vi hoặc hành động của các doanh nghiệp cần được thực hiện và có thể được coi là đúng. Trong nghiên cứu này, hành vi đạo đức kinh doanh được chia thành 5 nhóm chịu tác động theo hướng: cổ đông, khách hàng (trung gian và người tiêu dùng), nhà cung cấp, nhân viên, và cộng đồng. 2.1.3 Nhận thức: Stanton, Etzel và Walker (1994) xác định nhận thức là quá trình tiếp nhận, tổ chức, và gán ý nghĩa thông tin hoặc kích thích được phát hiện bằng năm giác quan. Nhận thức đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, nơi có lựa chọn thay thế. Những gì chúng ta nhận thức và ý nghĩa cho những gì được nhận thức phụ thuộc cả vào đối tượng và kinh nghiệm. Nhận thức một cách nhanh chóng và thường xuyên xảy ra với rất ít thông tin, nhưng nó là một yếu tố mạnh mẽ trong việc ra quyết định. Thay đổi sản phẩm có tính năng kết quả trong nhận thức mới mà ảnh hưởng đến doanh số bán hàng. Nhận thức cũng liên quan đến việc giải thích trực tiếp trên thế giới thông qua các giác quan, và rộng hơn, thông tin nhận được qua các giác quan. Nhận thức là toàn bộ quá trình mà một cá nhân trở thành nhận thức của môi trường và diễn giải nó để nó phù hợp với khung tham chiếu của họ. Nhận thức nhấn mạnh sự hiểu biết của người tiêu dùng của tất cả các xem xét liên quan đến quá trình ra quyết định. Trong giải quyết vấn đề, người tiêu dùng nhận thức về vấn đề bắt đầu quá trình, và sự nhận thức về lựa chọn thay thế, tiêu chí lựa chọn, và hợp lý xác định các vấn đề nhận thức được giải quyết như thế nào. Quyết định dựa trên cơ hội, thói quen, thúc đẩy, định hướng xã hội, và di truyền. Nói cách khác, nhận thức người tiêu dùng ảnh hưởng toàn bộ quá trình ra quyết định mua hàng (Walters và Bergill, 1989). 2.14 Các yếu tố liên quan đến hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp Theo giáo trình môn học “Đạo đức kinh doanh” của TS.Nguyễn Hữu Quyền, đối tượng hữu quan bao gồm cả những người bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
-7- Những người bên trong là các nhân viên, kể cả giám đốc và các ủy viên trong hội đồng quản trị. Những người bên ngoài doanh nghiệp là các cá nhân hay tập thể khác gây ảnh hưởng đến các hoạt động của doanh nghiệp như khách hàng, nhà cung cấp, các cơ quan nhà nước, đối thủ cạnh tranh, cộng đồng địa phương.  Chủ sở hữu Chủ sở hữu với tư cách là người đại diện và được ủy thác bởi chủ sở hữu phải có trách nhiệm, nghĩa vụ kinh tế, pháp lý, đạo đức nhất định. Không nhận thức được những nghĩa vụ này thì việc khai thác và sử dụng các nguồn lực có thể gây ra những vấn đề về đạo đức. Các vấn đề về đạo đức liên quan đến chủ sở hữu bao gồm: - Các mâu thuẫn giữa nhiệm vụ của các nhà quản lý đối với các chủ sở hữu và lợi ích của chính họ; giữa sự tách biệt giữa việc sở hữu và điều hành doanh nghiệp. - Chủ sở hữu có nghĩa vụ với xã hội. Nhiều chủ sở hữu rất quan tâm đến vấn đề môi trường nhưng một số người khác thì cho rằng môi trường không có liên quan gì đến kinh doanh và phớt lờ hoặc vi phạm luật bảo vệ môi trường bởi họ biết rằng làm theo luật này sẽ rất tốn kém.  Ngƣời lao động: Các vấn đề đạo đức liên quan đến người lao động bao gồm: chính sách tuyển dụng, bổ nhiệm, đánh giá, bảo vệ người lao động và điều kiện môi trường lao động.  Đạo đức trong tuyển dụng, bổ nhiệm, sử dụng lao động Trong hoạt động tuyển dụng và bổ nhiệm nhân sự sẽ xuất hiện một vấn đề khá nan giải, đó là tình trạng phân biệt đối xử. Phân biệt đối xử xuất phát từ định kiến về phân biệt chủng tộc, giới tính, tôn giáo, địa phương, vùng văn hóa, tuổi tác…  Đạo đức trong đánh giá người lao động Đó là hành vi mà người quản lý đánh giá người lao động trên cơ sở định kiến. Nghĩa là người quản lý dùng ấn tượng của mình về đặc điểm của nhóm người đó để xử sự và đánh giá người lao động thuộc về nhóm đó. Các nhân tố như quyền
-8- lực, ganh ghét, thất vọng, tội lỗi và sợ hãi là những điều kiện duy trì và phát triển định kiến.  Đạo đức trong bảo vệ người lao động Đảm bảo điều kiện lao động an toàn là hoạt động có đạo đức nhất trong vấn đề bảo vệ người lao động. Người lao động có quyền làm việc trong một môi trường an toàn. Mặt khác xét từ lợi ích, khi người làm công bị tai nạn rủi ro thì không chỉ ảnh hưởng xấu đến bản thân họ mà còn tác động đến vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.  Điều kiện, môi trường làm việc Người lao động có quyền làm việc trong một môi trường an toàn và vệ sinh, có quyền được bảo vệ tránh mọi nguy hiểm, có quyền được biết và được từ chối các công việc nguy hiểm. Nếu lãnh đạo doanh nghiệp không cung cấp đầy đủ các trang thiết bị an toàn cho người lao động, không thường xuyên kiểm tra xem chúng có an toàn hay không dẫn đến người lao động gặp tai nạn, bị chết, bị thương tật,… thì hành vi của người lãnh đạo là vô đạo đức. Thực tế, nhiều doanh nghiệp cắt giảm những khoản chi phí này dẫn đến người lao động phải làm việc trong điều kiện nguy hiểm. Điều này cũng là phi đạo đức.  Khách hàng Khách hàng chính là người sử dụng hàng hóa, dịch vụ, đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tái tạo và phát triển nguồn tài chính cho doanh nghiệp. Những vấn đề đạo đức đều hiển nhiên liên quan đến khách hàng là những quảng cáo không trung thực, những thủ đoạn marketing lừa đảo và an toàn sản phẩm, họ sẽ phải gánh chịu những thiệt hại lớn như: ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng và nhân phẩm nữa. Doanh nghiệp muốn tồn tại được phải tìm mọi cách làm hài lòng khách hàng. Trong nỗ lực làm hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp không chỉ phải quan tâm đến những nhu cầu tức thời của khách hàng mà còn phải biết được những mong muốn lâu dài của họ. Vấn đề đạo đức cũng có thể nảy sinh từ việc không cân đối giữa nhu cầu trước mắt và nhu cầu lâu dài của khách hàng.
-9-  Đối thủ cạnh tranh Trong kinh doanh, cạnh tranh thúc đẩy các doanh nghiệp phải cố gắng vượt lên đối thủ và lên chính bản thân mình. Cạnh tranh lành mạnh luôn rất cần thiết với các doanh nghiệp. Cạnh tranh lành mạnh là thực hiện những điều pháp luật không cấm để cạnh tranh cộng với “đạo đức kinh doanh” và tôn trọng đối thủ cạnh tranh. Đây là cơ sở cho doanh nghiệp có những bước phát triển vững chắc. Trên thực tế đã xảy ra tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp, gây ảnh hưởng đến kết quả hoạt động và uy tín của doanh nghiệp bị giảm sút. Trong kinh doanh, cạnh tranh không lành mạnh phổ biến nhất ở hành vi thông đồng giữa các đối thủ cạnh tranh để nâng cao sản phẩm, dịch vụ.  Hành vi ăn cắp bí mật thương mại của doanh nghiệp đối thủ - Cập nhật thông tin hữu ích qua các cuộc phỏng vấn nghề nghiệp nhân viên của doanh nghiệp cạnh tranh. - Núp dưới chiêu bài tiến hành các công trình nghiên cứu, phân tích về ngành để moi thông tin. - Giả danh là một khách hàng hay nhà cung ứng tiềm năng. - Che dấu danh phận để tham quan cơ sở của đối thủ. - Dùng những phương tiện, công nghệ hiện đại để ăn cắp thông tin.  Cố định giá cả - Đó là hành vi hai hay nhiều công ty hoạt động trong cùng một thị trường thoả thuận về việc bán hàng hoá ở cùng một mức giá đã định.  Phân chia thị trường - Là hành vi các đối thủ cạnh tranh không cạnh tranh với nhau trên cùng một địa bàn hay thoả thuận hạn chế khối lượng bán ra. Hai hình thức trên là vô đạo đức vì chúng gây rối loạn cơ chế định giá trong thực qua việc ngăn cản thị trường hoạt động, tạo điều kiện hình thành độc quyền bằng cách tạo thuận lợi cho người bán, loại trừ điều kiện cạnh tranh.  Bán phá giá
-10- - Đó là hành vi định cho hàng hoá của mình những giá bán thấp hơn giá thành nhằm mục đích thôn tính để thu hẹp cạnh tranh. 2.2 Lý thuyết hành vi và quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng 2.2.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng 2.2.1.1 Định nghĩa Theo nghiên cứu của Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P. W. (1990), hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc mong muốn sở hữu sản phẩm dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu của con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình. 2.2.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng Các tác nhân Các tác Đặc điểm của Quá trình quyết định Quyết định của Marketing: nhân khác: ngƣời mua: của ngƣời mua: ngƣời mua: Lựa chọn sản Sản phẩm. Kinh tế. Văn hóa. Nhận thức vấn đề. phẩm. Giá. Công nghệ. Tìm kiếm thông tin. Lựa chọn nhãn Xã hội. hiệu. Đánh giá. Địa điểm. Chính trị. Lựa chọn đại lý. Cá tính. Quyết định. Định thời gian Khuyến mãi. Văn hóa. Hành vi mua. mua. Tâm lý. Định số lượng mua. Hình 2.1: Mô hình hành vi người mua (nguồn: Philip Kotler; Quản Trị Marketing; Người dịch: Vũ Trọng Hùng, Hiệu đính: Phan Thăng; Nhà xuất bản lao động – Xã hội, Quý II/ 2009). Hình 2.1 trình bày những tác nhân marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người làm marketing luôn tìm hiểu điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên