Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của trường Đại học – Trường hợp tại trường Đại học Phú Yên

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo thông qua sử dụng thang đo SERVPERF; đo lường sự tác động của các yếu tố chất lượng trong dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên; đề xuất kiến nghị về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Đại học Phú Yên.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của trường Đại học – Trường hợp tại trường Đại học Phú Yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH THỊ NHƢ QUỲNH ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC – TRƢỜNG HỢP TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHÖ YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH THỊ NHƢ QUỲNH ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC - TRƢỜNG HỢP TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHÖ YÊN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
I LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ ràng. Những kết luận khoa học của luận văn chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào. TP Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2013 Tác giả -
II MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... I MỤC LỤC ................................................................................................................. II DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .................................................. V DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... VI DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ............................................................................... VII Chƣơng 1 .................................................................................................................... 1 TỔNG QUAN ............................................................................................................ 1 1.1.Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................. 3 1.5. Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 4 Chƣơng 2 .................................................................................................................... 5 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................... 5 2.1. Giới thiệu ......................................................................................................... 5 2.2. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................. 5 2.2.1. Dịch vụ và dịch vụ đào tạo đại học ........................................................ 5 2.2.1.1. Định nghĩa dịch vụ ........................................................................ 5 2.2.1.2. Dịch vụ đào tạo đại học ................................................................ 6 2.2.2. Chất lƣợng, chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ đào tạo.............. 7 2.2.2.1. Định nghĩa chất lƣợng .................................................................. 7 2.2.2.2. Chất lƣợng dịch vụ ........................................................................ 8 2.2.2.3.Chất lƣợng dịch vụ đào tạo ............................................................ 9 2.2.3. Sự hài lòng của khách hàng .................................................................. 11 2.2.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng . 13 2.2.5. Thang đo chất lƣợng dịch vụ và thang đo sự hài lòng của khách hàng 14 2.2.5.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ ...................................................... 14 2.2.5.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng......................................... 21 2.3. Một số nghiên cứu trƣớc đây về chất lƣợng dịch vụ đào tạo đại học ............ 21 -
III 2.4. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 23 2.4.1. Mô hình nghiên cứu.............................................................................. 23 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 25 2.5. Tóm tắt ........................................................................................................... 25 Chƣơng 3 .................................................................................................................. 26 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 26 3.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 26 3.2. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 26 3.3. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 27 3.3.1. Thảo luận nhóm .................................................................................... 27 3.3.2. Phỏng vấn thử ....................................................................................... 27 3.4. Điều chỉnh thang đo ....................................................................................... 28 3.5. Nghiên cứu chính thức ................................................................................... 32 3.5.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu ............................................. 32 3.5.2. Xử lý và phân tích dữ liệu .................................................................... 32 3.6.Tóm tắt ............................................................................................................ 36 Chƣơng 4 .................................................................................................................. 37 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 37 4.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 37 4.2. Mô tả mẫu ...................................................................................................... 37 4.2.1. Mẫu ....................................................................................................... 37 4.2.2.Thông tin mẫu ....................................................................................... 37 4.3. Đánh giá các thang đo .................................................................................... 38 4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ............ 38 4.3.1.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo bằng hệ số Cronbach Alpha ..................................................................... 39 4.3.1.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự hài lòng của sinh viên bằng hệ số Cronbach Alpha .............................................................................. 43 4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .................. 43 4.3.2.1. Đánh giá thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 44 -
IV 4.3.2.2. Đánh giá thang đo sự hài lòng của sinh viên bằng phân tích nhân tố EFA ...................................................................................................... 47 4.4. Mô hình hiệu chỉnh ........................................................................................ 48 4.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ......................................... 49 4.5.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi qui bội ................. 49 4.5.1.1. Thống kê mô tả ........................................................................... 49 4.5.1.2. Xem xét sự tƣơng quan giữa các biến......................................... 50 4.5.1.3. Phân tích hồi qui bội ................................................................... 51 4.5.1.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy............................... 53 4.5.2. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu .............................. 55 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................ 56 4.6.1. Quan tâm của nhà trƣờng ..................................................................... 57 4.6.2. Cơ sở vật chất ....................................................................................... 60 4.6.3. Năng lực phục vụ của nhân viên .......................................................... 62 4.6.4. Đội ngũ giảng viên ............................................................................... 62 4.7. Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng của sinh viên ở các Khoa, theo Giới tính, theo Năm học, theo Hệ đào tạo và theo Kết quả học tập ..................... 64 4.8. Tóm tắt ........................................................................................................... 66 Chƣơng 5 .................................................................................................................. 68 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................ 68 5.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 68 5.2. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu ............................................................. 68 5.3. Kiến nghị về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại Đại học Phú Yên...................... 72 5.3.1. Quan tâm của nhà trƣờng đối với sinh viên ......................................... 72 5.3.2. Cơ sở vật chất của nhà trƣờng .............................................................. 73 5.3.3. Năng lực phục vụ của nhân viên .......................................................... 74 5.3.4. Đội ngũ giảng viên của nhà trƣờng ...................................................... 74 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................... 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... i PHỤ LỤC .................................................................................................................. iv -
V DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phƣơng sai (Analysis of Variance) CAMTHONG Cảm thông (Empathy) ĐH Đại học EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) HAILONG Hài lòng (Statisfaction) HUUHINH Hữu hình (Tangibles) ISO Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế (International Stardard Organisation) KMO Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin NANGLUC Năng lực phục vụ (Competence) PYU Đại học Phú Yên (Phu Yen University) SERVPERF Hiệu suất dịch vụ (Service Performance) SERVQUAL Chất lƣợng dịch vụ (Service Quality) Sig. Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) SV Sinh viên TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam TINCAY Tin cậy (Reliability) VIF Hệ số nhân tố phóng đại phƣơng sai(Variance inflation factor) STU Đại học công nghệ Sài Gòn (Saigon Technology University) VAA Học viện hàng không Việt Nam (Vietnam Aviation Academy) CLDV Chất lƣợng dịch vụ KC Khoảng cách -
VI DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1: Thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL .............................................. 18 Bảng 3.1. Tiến độ nghiên cứu ................................................................................... 27 Bảng 3.2. Thành phần mức độ tin cậy ...................................................................... 29 Bảng 3.3. Thành phần mức độ đáp ứng .................................................................... 29 Bảng 3.4. Thành phần năng lực phục vụ ................................................................... 30 Bảng 3.5. Thành phần mức độ cảm thông ................................................................ 30 Bảng 3.6. Thành phần phƣơng tiện hữu hình ............................................................ 31 Bảng 3.7. Thang đo về sự hài lòng của sinh viên ..................................................... 31 Bảng 3.8. Bảng mã hóa các các thang đo. ................................................................. 32 Bảng 4.1. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo ............ 39 Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo bằng hệ số Cronbach Alpha (sau khi đã loại các biến rác) ................................................ 42 Bảng 4.3. Kết quả độ tin cậy của thang đo sự hài lòng của sinh viên bằng hệ số Cronbach Alpha ........................................................................................................ 43 Bảng 4.4.Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo 44 Bảng 4.5. Các nhân tố đƣợc đặt tên lại và kiểm tra độ tin cậy ................................. 46 Bảng 4.6.Các biến đƣợc tính toán lại ........................................................................ 47 Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đo sự hài lòng của sinh viên .. 47 Bảng 4.8. Nhân tố sự hài lòng đƣợc tính toán lại...................................................... 48 Bảng 4.9. Thống kê mô tả các nhân tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo ........... 49 Bảng 4.10. Ma trận tƣơng quan giữa các biến theo hệ số Pearson ........................... 50 Bảng 4.11. Kết quả R2 của mô hình hồi qui .............................................................. 51 Bảng 4.12. Kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA .................................................. 51 Bảng 4.13. Hệ số hồi qui của mô hình ...................................................................... 52 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định tự tƣơng quan ........................................................... 53 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến ........................................................... 53 Bảng 4.16. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết. ................................................. 55 Bảng 4.17. Hệ số BETA chuẩn hóa và giá trị trung bình của 4 nhân tố ................... 56 -
VII DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CÁC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1. Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul ....................................... 12 Hình 2.2.Mô hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của KH ... 13 Hình 2.3. Mô hình chất lƣợng dịch vụ ...................................................................... 15 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất để đo lƣờng sự hài lòng của sinh viên về ... 24 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 26 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................ 48 CÁC ĐỒ THỊ Đồ thị 1: Đồ thị kiểmđịnh phân phối chuẩn phần dƣ ............................................... 54 Đồ thị 2: Đồ thị kiểm định phƣơng sai sai số thay đổi ........................................... 55 -
1 Chƣơng 1 TỔNG QUAN 1.1.Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay với xu thế toàn cầu hóa đang ngày càng phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu thì xu thế toàn cầu hóa giáo dục đại học cũng không nằm ngoài qui luật đó. Toàn cầu hóa giáo dục đại học là đặc điểm nổi bật của tiến trình phát triển giáo dục đại học thế kỉ XXI. Tất cả các nền đại học không phân biệt là nền đại học của nƣớc phát triển hay đang phát triển đều nằm trong xu thế quốc tế hóa và toàn cầu hóa. Chính vì thế, chất lƣợng đào tạo luôn là vấn đề quan trọng trong hệ thống giáo dục đào tạo nói chung và trong các trƣờng đại học nói riêng. Việc nâng cao chất lƣợng đào tạo là nhiệm vụ quan trọng nhất của bất kỳ cơ sở đào tạo đại học nào, là điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại và phát triển của các đơn vị đào tạo. Khi giáo dục đại học là một loại hình dịch vụ, điều này đồng nghĩa các cơ sở giáo dục đại học là đơn vị cung cấp dịch vụ và đối tƣợng khách hàng chủ yếu của các cơ sở giáo dục đại học là ngƣời học, cụ thể ở đây chính là sinh viên. Có thể nói sinh viên đóng vai trò quan trọng trong dịch vụ đào tạo đại học, đây là khách hàng quan trọng vì tham gia trực tiếp vào toàn bộ quá trình dịch vụ và cũng là sản phẩm của giáo dục đào tạo. Trong những năm gần đây, hệ thống giáo dục đại học nƣớc ta không ngừng phát triển cả về qui mô và chất lƣợng. Trong hệ thống đại học công lập có đại học quốc gia, đại học vùng, trƣờng đại học trọng điểm, đại học đa ngành, chuyên ngành, đại học mở, đại học cộng đồng. Trong mạng lƣới đại học ngoài công lập có đại học bán công và dân lập. Nhiều trƣờng đại học đang đƣợc hiện đại hóa từ cơ sở vật chất kĩ thuật đến đội ngũ cán bộ, giáo viên, nội dung chƣơng trình đào tạo,v.v. Tuy nhiên, nhìn nhận một cách khách quan, giáo dục đại học nƣớc ta đang đứng trƣớc nhiều khó khăn, thách thức, ảnh hƣởng trực tiếp đến chất lƣợng đào tạo và việc nâng cao chất lƣợng đào tạo. Thách thức gay gắt nhất đối với giáo dục hiện nay là giữa yêu cầu phát triển quy mô và các điều kiện đảm bảo chất lƣợng. Thực tế cho thấy, do điều kiện kinh tế còn khó khăn, ngân sách hàng năm đầu tƣ cho giáo dục -
2 nói chung và giáo dục đại học nói riêng còn thấp; không đủ trang trải cho những yêu cầu tối cần thiết về các điều kiện đảm bảo nhƣ: trƣờng sở, thƣ viện, phòng thí nghiệm, nhà xƣởng thực hành... Bên cạnh đó, yêu cầu nhanh chóng chuẩn hóa, hiện đại hóa, hội nhập giáo dục nƣớc ta với các nƣớc trong khu vực và trên thế giới cũng nhƣ việc đổi mới chƣơng trình nội dung, chƣơng trình, phƣơng pháp giảng dạy đang đòi hỏi có những nỗ lực và quyết tâm cao. Trong quản lý chất lƣợng hiện đại, triết lý hƣớng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của các đơn vị kinh doanh nói chung và các đơn vị trong lĩnh vực giáo dục nói riêng là sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ - sản phẩm mà đơn vị cung ứng. Chất lƣợng phải đƣợc đánh giá bởi chính những khách hàng đang sử dụng chứ không phải bởi các đơn vị. Nhƣ vậy, trong lĩnh vực giáo dục việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ qua ý kiến của khách hàng, trong đó khách hàng trọng tâm - ngƣời học (sinh viên) đang trở nên hết sức cần thiết. Qua đó, các đơn vị đào tạo nói chung và các trƣờng đại học nói riêng có cách nhìn nhận khách quan về những gì mình đã cung cấp, những gì mình kỳ vọng thay vì chỉ quan tâm đến đầu tƣ cơ sở vật chất, trình độ đầu vào - đầu ra và kết quả học tập của sinh viên và các yếu tố khác trong quá trình đào tạo. Xuất phát từ những cơ sở lý luận và thực tiễn của chất lƣợng giáo dục nói chung và chất lƣợng đào tạo nói riêng, tôi lựa chọn đề tài: “Đo lƣờng sự hài lòng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo của trƣờng Đại học – trƣờng hợp tại trƣờng Đại học Phú Yên”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo thông qua sử dụng thang đo SERVPERF. - Đo lƣờng sự tác động của các yếu tố chất lƣợng trong dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên. - Đề xuất kiến nghị về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại trƣờng Đại học Phú Yên. -
3 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu + Đối tƣợng nghiên cứu: sự hài lòng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại trƣờng Đại học Phú Yên. + Đối tƣợng khảo sát: các sinh viên hệ Đại học, Cao đẳng chính quy đang học tại trƣờng Đại học Phú Yên từ năm thứ 2 đến năm thứ 4. + Phạm vi nghiên cứu: sinh viên hệ chính quy đang học tại trƣờng Đại học Phú Yên thuộc 4 khoa gồm Giáo dục Tiểu học & Mầm non; Khoa học Tự nhiên; Khoa học Xã hội & Nhân văn; Kinh tế. Thời gian thực hiện nghiên cứu vào tháng 2 và tháng 3 năm 2013. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc, bƣớc 1: nghiên cứu sơ bộ; bƣớc 2: nghiên cứu chính thức. Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện vào tháng 2 năm 2013, thông qua phƣơng pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Kỹ thuật thảo luận nhóm với 20 ngƣời gồm 15 sinh viên làm công tác học sinh, sinh viên và 5 giảng viên của trƣờng Đại học Phú Yên cùng tham gia thảo luận nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế xong đƣợc dùng để phỏng vấn thử 20 sinh viên để kiểm tra từ ngữ, hình thức trình bày, ý nghĩa câu hỏi có phù hợp, rõ ràng, dễ hiểu và thống nhất không. Khi bảng câu hỏi đã đƣợc điều chỉnh, bảng câu hỏi chính thức đƣợc gởi đi phỏng vấn. Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện vào tháng 3 năm 2013, bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành thông qua phƣơng pháp điều tra bằng bảng câu hỏi, với 325 bảng câu hỏi đƣợc gởi trực tiếp cho sinh viên đang theo học từ năm thứ 2 đến năm thứ 4 tại trƣờng Đại học Phú Yên. Mục đích nghiên cứu này là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Việc kiểm định thang đo cùng với giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích tƣơng quan và hồi -
4 quy.v.v. dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê qua phần mềm SPSS version 16.0 và Microsoft Office Excel 2007. 1.5. Kết cấu của luận văn Luận văn có kết cấu gồm 5 chƣơng: Chƣơng 1 - TỔNG QUAN. Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và kết cấu của luận văn. Chƣơng 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu khái niệm dịch vụ, dịch vụ đào tạo đại học, chất lƣợng, chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ đào tạo, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của khách hàng, thang đo chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, các mô hình nghiên cứu trƣớc đây của chất lƣợng dịch vụ đào tạo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài. Chƣơng 3 - PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá trình thu thập thông tin và giới thiệu phƣơng pháp xử lý dữ liệu. Chƣơng 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng này phân tích mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá về độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu, phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng của sinh viên theo khoa, theo giới tính, theo năm học, theo hệ đào tạo và theo kết quả học tập của sinh viên. Chƣơng 5 - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đóng góp của đề tài, đƣa ra các kiến nghị về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại trƣờng Đại học Phú Yên cùng với những hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài . -
5 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về các khái niệm có liên quan đến chất lƣợng dịch vụ đào tạo và một số mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đào tạo trƣớc đây, đồng thời đƣa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. Nhƣ vậy chƣơng 2 bao gồm 3 phần chính nhƣ sau: (1) Cơ sở lý thuyết; (2) Một số nghiên cứu trƣớc đây về dịch vụ đào tạo đại học; (3) Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. 2.2. Cơ sở lý thuyết 2.2.1. Dịch vụ và dịch vụ đào tạo đại học 2.2.1.1. Định nghĩa dịch vụ Zeithaml & Britner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Gronrooss (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tƣơng tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng. Quinn & ctg (1987) cho rằng dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm không mang tính vật chất, đƣợc sản xuất và tiêu dùng đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng dƣới các hình thức (nhƣ sự tiện lợi, sự thích thú, sự kịp thời, sự tiện nghi và sự lành mạnh) mà các lợi ích vô hình này về bản chất dành cho khách hàng đầu tiên. Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. -
6 Dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Thứ nhất, phần lớn dịch vụ đƣợc xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân đo, đong đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trƣớc khi mua để kiểm tra chất lƣợng. Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ. Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt với những dịch vụ bao hàm sức lao động của con ngƣời cao. Lý do là hoạt động dịch vụ thƣờng thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lƣợng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó đảm bảo. Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những gì mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc. Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời. Chất lƣợng của dịch vụ không đƣợc sản xuất trong nhà máy rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao, ví dụ chất lƣợng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Nhƣ vậy, đối với dịch vụ là sản phẩm vô hình thì việc đánh giá chất lƣợng của chúng không phải là dễ dàng. 2.2.1.2. Dịch vụ đào tạo đại học Dịch vụ đào tạo đại học bao hàm 2 đặc điểm đó là tính loại trừ và tính cạnh tranh trong sử dụng: (Nguyễn Văn Ngãi, 2007) + Tính loại trừ trong sử dụng có nghĩa là sinh viên không thể tham gia hƣởng thụ dịch vụ đó mà không có điều kiện, tức sinh viên phải thi đầu vào, phải đóng học phí... Nếu sinh viên không thỏa mãn điều kiện đó sẽ bị loại trừ ra khỏi việc hƣởng thụ dịch vụ đào tạo. -
7 + Tính cạnh tranh trong sử dụng có nghĩa là việc học của sinh viên này sẽ ảnh hƣởng đến việc học của ngƣời khác. Vì số lƣợng sinh viên trong một lớp học là hạn chế và số lƣợng lớp học trong trƣờng học cũng bị hạn chế, nên sinh viên này đƣợc học thì một ngƣời khác không đƣợc học, hay là nếu thêm sinh viên vào một lớp học quá đông sẽ ảnh hƣởng đến việc học của các sinh viên khác. Dịch vụ đào tạo là việc đào tạo ngƣời lao động có kiến thức kỹ năng nghề nghiệp ở các trình độ khác nhau, có đạo đức, lƣơng tâm nghề nghiệp, ý thức kỷ luật, tác phong công nghiệp, có sức khỏe nhằm tạo điều kiện cho ngƣời lao động có khả năng tìm việc làm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế xã hội. Ngày nay, dịch vụ đào tạo đại học ngày càng phát triển mạnh mẽ, đa dạng, với mọi loại hình, trƣờng đại học không chỉ là trƣờng công mà còn nhiều đơn vị cá nhân tham gia đầu tƣ xây dựng các trƣờng đại học dân lập, đại học bán công... 2.2.2. Chất lƣợng, chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ đào tạo 2.2.2.1. Định nghĩa chất lƣợng Khái niệm chất lƣợng đã xuất hiện từ rất lâu, ngày nay đƣợc sử dụng phổ biến và rất thông dụng hàng ngày trong cuộc sống cũng nhƣ trong sách báo. Bất cứ ở đâu hay trong tài liệu nào, chúng ta đều thấy xuất hiện thật ngữ chất lƣợng. Tuy nhiên, hiểu thế nào là chất lƣợng lại là vấn đề không đơn giản. Chất lƣợng là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kĩ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lƣợng. Mỗi khái niệm đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Dƣới đây là một số cách hiểu về khái niệm “chất lƣợng”. Juran (1988) cho rằng chất lƣợng là sự phù hợp với nhu cầu. Feigenbaum (1991) cho rằng chất lƣợng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc nêu ra hoặc không đƣợc nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trƣờng cạnh tranh. -
8 Theo Russell (1999), chất lƣợng thể hiện sự vƣợt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà ngƣời ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng. 2.2.2.2. Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu. Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Theo Edvardsson, Thomsson and Ovretveit (1994) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988, trang 12) đã định nghĩa: “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Khác với chất lƣợng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lƣờng bởi các tiêu chí khách quan nhƣ: tính năng, đặc tính và độ bền còn chất lƣợng dịch vụ chỉ là vô hình, nghĩa là khách hàng nhận đƣợc dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể đánh giá đƣợc toàn bộ chất lƣợng dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, tài liệu xác định chất lƣợng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết. Zeithaml (1988) giải thích rằng chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận đƣợc. -
9 Còn Lewis và Booms (1983), trích trong Trƣơng Quang Thịnh (2009) phát biểu: "Dịch vụ là một sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất". Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lƣợng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Từ những định nghĩa trên, cho ta thấy đƣợc rằng rất khó khăn trong việc xác định cũng nhƣ định nghĩa chất lƣợng dịch vụ. Có thể nói chất lƣợng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận đƣợc và nó đƣợc xác định bởi nhiều yếu tố đôi khi thuộc về vấn đề nội tâm của khách hàng vì khách hàng là ngƣời tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ nên việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lƣợng khách hàng là rất quan trọng. Chất lƣợng dịch vụ cao hay thấp ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và trong mỗi ngành, lĩnh vực khác nhau sẽ có những cách xác định chất lƣợng dịch vụ khác nhau. 2.2.2.3.Chất lƣợng dịch vụ đào tạo Nếu nhƣ chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm khó đo lƣờng và khó xác định thì việc đo lƣờng và xác định chất lƣợng dịch vụ đào tạo là một vấn đề khó khăn hơn vì nhiều lý do sau: dịch vụ đào tạo có đối tƣợng khách hàng khác, dịch vụ đào tạo có nhiều ý nghĩa sâu hơn dịch vụ bình thƣờng, dịch vụ đào tạo không chỉ đƣợc quan tâm bởi ngƣời mua và ngƣời cung cấp dịch vụ mà còn chịu sự quan tâm của toàn xã hội. Để đánh giá chất lƣợng một cơ sở giáo dục là tốt, các nhà quản lý giáo dục đã sử dụng các đánh giá chính sau đây: (Lê Đức Ngọc, 2006) - Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “đầu vào”: một số nƣớc phƣơng Tây cho rằng “chất lƣợng một cơ sở giáo dục đại học phụ thuộc vào chất lƣợng hay số lƣợng đầu vào của trƣờng đó”. Quan điểm này đƣợc gọi là “quan điểm nguồn lực” có nghĩa là : nguồn lực = chất lƣợng. -
10 - Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “Đầu ra” : một quan điểm khác về chất lƣợng giáo dục đại học cho rằng “đầu ra” của giáo dục đại học có tầm quan trọng hơn nhiều so với “đầu vào” của quá trình đào tạo. “Đầu ra” chính là sản phẩm của giáo dục đại học đƣợc thể hiện bằng năng lực của sinh viên tốt nghiệp hay khả năng cung cấp các hoạt động đào tạo của cơ sở giáo dục đó. - Chất lƣợng đánh giá bằng “Giá trị gia tăng”: Quan điểm thứ ba về chất lƣợng giáo dục đại học cho rằng một cơ sở giáo dục đại học có tác động tích cực tới sinh viên khi nó tạo ra một sự khác biệt trong sự phát triển về năng lực. “Giá trị gia tăng” đƣợc xác định bằng giá trị của “đầu ra” trừ đi giá trị của “đầu vào”, kết quả thu đƣợc là “giá trị gia tăng” mà cơ sở giáo dục đại học đã đem lại cho sinh viên và đƣợc dùng làm thƣớc đo chất lƣợng giáo dục đại học. - Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “Giá trị học thuật”: Đây là quan điểm truyền thống của nhiều cơ sở giáo dục đại học phƣơng Tây, chủ yếu dựa vào sự đánh giá của các chuyên gia về năng lực học thuật của đội ngũ cán bộ giảng dạy trong từng trƣờng trong quá trình thẩm định công nhận chất lƣợng đào tạo đại học. Điều này có nghĩa là cơ sở giáo dục đại học nào có đội ngũ giáo sƣ, tiến sĩ đông, có uy tín khoa học cao thì đƣợc xem là cơ sở giáo dục có chất lƣợng cao. - Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “Văn hóa tổ chức riêng”: Quan điểm này dựa trên nguyên tắc các cơ sở giáo dục đại học phải tạo ra đƣợc “Văn hóa tổ chức riêng” hỗ trợ cho quá trình liên tục cải tiến chất lƣợng. Vì vậy một cơ sở giáo dục đƣợc đánh giá là có chất lƣợng khi nó có đƣợc “Văn hóa tổ chức riêng” với nét đặc trƣng quan trọng là không ngừng nâng cao chất lƣợng đào tạo. - Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “Kiểm toán”: Quan điểm này về chất lƣợng đƣợc xem trọng quá trình bên trong của một cơ sở và nguồn thông tin đƣợc cung cấp cho việc ra quyết định. Kiểm toán chất lƣợng quan tâm xem cơ sở có thu thập đủ thông tin phù hợp và những ngƣời ra quyết định có đủ thông tin cần thiết hay không, quá trình thực hiện các quyết định về chất lƣợng có hợp lý và hiệu quả không. -
11 Nhƣ vậy, sản phẩm mà dịch vụ đào tạo đại học tạo ra chính là nguồn nhân lực chính phục vụ cho sự phát triển kinh tế xã hội, thì nguồn nhân lực này phải có chất lƣợng thông qua đào tạo để có những kỹ năng, kiến thức cần thiết phục vụ cho thực tiễn. Nhƣ vậy, chất lƣợng dich vụ đào tạo đại học đƣợc xem nhƣ mức độ đáp ứng của sinh viên tốt nghiệp đối với thị trƣờng lao động cả về số lƣợng và loại hình. 2.2.3. Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rất phổ biến và đƣợc sự quan tâm của nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Nói chung, khi khách hàng hài lòng với chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp, xác suất họ tiếp tục mua lại sản phẩm sẽ cao (Bennett and Rundle – Thiele, 2004). Đặc biệt, khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, họ sẽ tích cực giới thiệu sản phẩm với những ngƣời khác, là một kênh quảng cáo rẻ tiền cho doanh nghiệp. Ngƣợc lại, nếu họ không hài lòng thì họ sẽ chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm cạnh tranh cũng nhƣ tác động đến những ngƣời khác không sử dụng sản phẩm đó. Chính vì vậy, làm hài lòng khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp (Kohli and Jaworski, 1990). Tuy nhiên, khái niệm sự hài lòng là một khái niệm tƣơng đối phức tạp nên có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng khác nhau trong lý thuyết marketing. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng lần đầu tiên đƣợc khái niệm bởi Cardozo (1965), sự hài lòng của khách hàng sẽ gia tăng hành vi mua hàng lặp lại. Sau đó, Oliver (1981) khái niệm sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc từ việc trải nghiệm một giao dịch cụ thể. Sự hài lòng dƣới góc độ là các kinh nghiệm chung của ngƣời tiêu dùng đƣợc tích lũy theo thời gian, giống nhƣ thái độ (Fornell, 1991; Olsen, 2002). Bechelet (1985) trích trong Nguyễn Đình Thọ và ctg (2003), định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Phillip Kotler (2003) trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), thì cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời -