Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 2

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

47
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích các mặt mạnh – mặt yếu của công tác chăm sóc khách hàng thông qua phân tích thực trạng hoạt động tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 2 (nay viết tắt là Công ty 2); đề xuất các giải pháp chính nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng của MobiFone đến năm 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HUYỀN CHINH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 2 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HUYỀN CHINH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 2 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 2” là công trình do chính tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của PGS. TS Nguyễn Thị Liên Diệp. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn được thu thập từ thực tế, xử lý trung thực và khách quan. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài này. TP.HCM, ngày….tháng….năm……. Học viên ký tên Nguyễn Thị Huyền Chinh
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................2 3.1. Đối tượng .......................................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài .......................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................2 4.1. Phương pháp thực hiện ..................................................................................2 4.1.1. Nghiên cứu định tính: thảo luận tay đôi với các chuyên gia..........................2 4.1.2. Nghiên cứu định lượng: khảo sát thông qua bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng .....................................................................................................3 4.2. Nguồn dữ liệu .................................................................................................3 5. Kết cấu của luận văn ......................................................................................3 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG...................................................................................5 1.1. Lý luận về chăm sóc khách hàng (CSKH) .....................................................5 1.1.1. Khái niệm .......................................................................................................5 1.1.2. Sự thỏa mãn khách hàng ................................................................................6 1.2. Khái niệm về dịch vụ thông tin di động (TTDĐ) ..........................................7 1.2.1. Khái niệm .......................................................................................................7 1.2.2. Các yếu tố cấu thành dịch vụ thông tin di động .............................................8 1.2.3. Đặc điểm dịch vụ thông tin di động ...............................................................9
1.3. Lý luận về chăm sóc khách hàng đặc thù dịch vụ thông tin di động ...........11 1.3.1. Khái niệm và đặc điểm.................................................................................11 1.3.2. Nội dung công tác chăm sóc khách hàng .....................................................12 1.3.2.1. Trước khi cung cấp dịch vụ .........................................................................13 1.3.2.2. Trong khi cung cấp dịch vụ .........................................................................14 1.3.2.3. Sau khi cung cấp dịch vụ .............................................................................15 1.3.3. Phương pháp đánh giá ..................................................................................18 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác chăm sóc khách hàng ..........................20 1.4.1. Các yếu tố bên ngoài ....................................................................................20 1.4.2. Các yếu tố bên trong ....................................................................................21 1.5. Sử dụng các ma trận để đánh giá (IFE, EFE, SWOT) .................................22 1.5.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ..............................................22 1.5.2. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ..............................................................23 1.5.3. Ma trận kết hợp SWOT ................................................................................24 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 2 .......................................26 2.1. Tổng quan về Tổng công ty Viễn thông MobiFone và Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 2 ....................................................................................26 2.1.1. Giới thiệu sơ lược về Tổng công ty Viễn thông MobiFone .........................26 2.1.2. Giới thiệu sơ lược về Công ty dịch vụ mobiFone khu vực 2 .......................29 2.1.2.1. Qui mô hoạt động .........................................................................................29 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức..............................................................................................30 2.1.2.3. Tình hình kinh doanh sản phẩm và dịch vụ .................................................31 2.2. Cấu thành dịch vụ thông tin di động của công ty 2 .....................................32 2.3. Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty 2 ............................33 2.3.1. Hoạt động chăm sóc khách hàng trước khi cung cấp dịch vụ......................33 2.3.1.1. Phân đoạn thị trường ....................................................................................33 2.3.1.2. Nghiên cứu thị trường ..................................................................................34
2.3.2. Hoạt động chăm sóc khách hàng trong khi cung cấp dịch vụ......................35 2.3.2.1. Đội ngũ nhân viên ........................................................................................35 2.3.2.2. Hệ thống phân phối ......................................................................................36 2.3.2.3. Các nghiệp vụ trong quá trình giao dịch của khách hàng và Công ty .........38 2.3.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng sau khi cung cấp dịch vụ .........................38 2.3.3.1. Hoạt động thanh toán cước phí ....................................................................38 2.3.3.2. Các chương trình duy trì khách hàng ...........................................................38 2.3.3.3. Hoạt động giải quyết khiếu nại (GQKN) .....................................................40 2.3.3.4. Phát triển dịch vụ mới ..................................................................................41 2.4. Đánh giá chung công tác chăm sóc khách hàng ..........................................42 2.4.1. Đánh giá dựa trên những tiêu chuẩn kỹ thuật ..............................................42 2.4.2. Đánh giá thông qua nghiên cứu cảm nhận khách hàng ...............................45 2.4.3. Một số nguyên nhân ảnh hưởng đến công tác chăm sóc khách hàng: .........48 2.5. Một số yếu tố ảnh hưởng đến công tác chăm sóc khách hàng tại công ty dịch vụ MobiFone khu vực 2 .......................................................................48 2.5.1. Môi trường bên ngoài...................................................................................48 2.5.1.1. Môi trường vĩ mô .........................................................................................49 2.5.1.2. Môi trường vi mô .........................................................................................51 2.5.1.3. Ma trận EFE .................................................................................................54 2.5.2. Môi trường bên trong ...................................................................................56 2.5.2.1. Ma trận IFE ..................................................................................................59 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................62 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 2 .63 3.1. Mục tiêu phát triển của công ty đến năm 2020 ............................................63 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng .......................63 3.2.1. Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT ....................................63 3.2.2. Lựa chọn giải pháp .......................................................................................66
3.2.2.1. Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng doanh nghiệp toàn diện (S1,S5,S7+O2,O6,O7) .................................................................................66 3.2.2.2. Chuẩn hóa hình ảnh và tăng cường công tác đào tạo đội ngũ nhân sự chăm sóc khách hàng (S3,S7+T1,T2) ....................................................................71 3.2.2.3. Cải thiện mạng lưới thông tin hỗ trợ khách hàng (W3+O2,O3,O6) ............72 3.2.2.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ (W4+T1,T4) và Thay đổ i cách thức truyề n thông và chính sách giá cước (W1,W3+T1,T3)...........................................75 3.3. Dự kiến doanh thu và ngân sách cho hoạt động chăm sóc khách hàng .......80 3.4. Các đề xuất, kiến nghị ..................................................................................80 3.4.1. Đối với Công ty 2 .........................................................................................81 3.4.2. Đối với Tổng Công ty Viễn thông MobiFone..............................................81 3.4.3. Đối với Bộ Thông tin và Truyền thông........................................................81 KẾT LUẬN ..............................................................................................................83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt Nghĩa Tiếng Anh Nghĩa Tiếng Việt ARPU Average Revenue Per User Doanh thu trung bình của một thuê bao CBCNV Cán bộ công nhân viên MBF MobiFone TP.HCM 1 HCM 1 MBF MobiFone TP.HCM 2 HCM 2 Công ty 2 Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 2 KHDN Khách hàng doanh nghiệp CNTT Công nghệ thông tin CSKH Chăm sóc khách hàng ĐTV Điện thoại viên ĐVT Đơn vị tính FB Feedback Hồi đáp GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm Quốc nội General Packet Radio GPRS Dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp Services GQKN Giải quyết khiếu nại QLHS Quản lý hồ sơ GTGT Giá trị gia tăng KH Khách hàng HTKH Hỗ trợ khách hàng TB Thuê bao TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TTDĐ Thông tin di động Vietnam Posts & Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt VNPT Telecommunications Group Nam VAS Value added service Giá trị gia tăng OTT Over – The - Top Ứng dụng trên nền Internet
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Bảng công bố chất lượng dịch vụ Bưu chính Viễn thông ............................ 19 Bảng 1.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) .............................................. 22 Bảng 1.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ................................................ 23 Bảng 2.1: Doanh thu thông tin Công ty 2 giai đoạn 2013 – 2015 ................................ 31 Bảng 2.2: Doanh thu và sản lượng TBTT và TBTS 2013 – 2015 ................................ 31 Bảng 2.3: Thực trạng CSKH Công ty 2 qua các chỉ tiêu năm 2015 ............................. 43 Bảng 2.4: Tình hình khiếu nại các tháng quý 1/2016 của Công ty 2 ........................... 44 Bảng 2.5: Thị phần thuê bao của các nhà mạng............................................................ 54 Bảng 2.6: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 2 ..................................................................... 55 Bảng 2.7: Chi phí CSKH của Công ty 2 giai đoạn 2013 – 2015 .................................. 56 Bảng 2.8: Cơ cấu nhân sự chăm sóc khách hàng công ty 2 năm 2015 ......................... 57 Bảng 2.9: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 2 ..................................................................... 59 Bảng 3.1: Mục tiêu định lượng đến năm 2020 .............................................................. 63 Bảng 3.2: Các đối tượng cần tác động của khách hàng doanh nghiệp ......................... 66 Bảng 3.3: Bảng so sánh số lượng trạm BTS của MobiFone và Viettel ........................ 76
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình dịch vụ cốt lõi – dịch vụ bao quanh ................................................. 9 Hình 1.2: Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter ................................ 21 Hình 1.3: Ma trận SWOT .............................................................................................. 24 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức TCT Viễn Thông MobiFone ...................................... 29 Hình 2.2: Doanh thu bán hàng của Công ty 2 năm 2015 .............................................. 30 Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty 2 .................................................................... 30 Hình 2.4: Phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ.......................................................... 33 Hình 2.5: Biể u đồ tỷ trọng doanh thu theo loại khách hàng năm 2015 ........................ 34 Hình 2.6: Bộ máy chăm sóc khách hàng Công ty 2 ...................................................... 37 Hình 2.7: Các hình thức thanh toán .............................................................................. 38 Hình 2.8: Quy trình tiế p nhâ ̣n cuô ̣c go ̣i khách hàng ..................................................... 41 Hình 2.9: Thị phần thuê bao dịch vụ điện thoại di đô ̣ng 2015...................................... 53 Hình 3.1: Ma trận SWOT .............................................................................................. 65 Hình 3.2: Trang chủ của website................................................................................... 69
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng là một quá trình tất yếu của sự phát triển xã hội, đặc biệt là trong lĩnh vực thông tin di động của thế kỷ 21, thế kỷ được xem là thời kỳ hoàng kim của công nghệ thông tin và viễn thông bởi nó đã trở thành nhu cầu thiết yếu, mô ̣t phầ n không thể tách rời trong đời sống của mo ̣i người. Về góc độ khách hàng: Khách hàng có nhiều thuận lợi trong việc sử dụng dịch vụ viễn thông để phục vụ công tác và nhu cầu của cuộc sống một cách đơn giản, nhanh chóng giúp tiết kiệm thời gian, chi phí, nhân lực để tối ưu hóa thu nhập và các khoản chi phí. Về góc độ các nhà khai thác: Dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ tạo được sức hấp dẫn khách hàng mới, duy trì được khách hàng hiện tại. Đảm bảo tăng trưởng và phát triển doanh số, lợi nhuận đi kèm với các chỉ tiêu tài chính khác của doanh nghiệp. Nếu như trước đây nhu cầu thông tin di động chưa được đáp ứng, thị trường còn rất nhiều chỗ trống cho các nhà mạng đẩy mạnh khai thác, gia tăng thị phần, thì nay, với lượng thuê bao di động khổng lồ (142.728 triệu thuê bao) đã bỏ xa con số 93.9 triệu dân Việt Nam đưa thị trường đến điểm bão hòa làm suy giảm tốc độ tăng trưởng ngành. Cạnh tranh sẽ diễn tiến ngày càng khốc liệt và đi vào chiều sâu với 5 nhà mạng hiện đang khai thác và kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thông tin di động (MobiFone, Viettel, VinaPhone, Vietnamobile, G-Mobile). Lúc này, ngoài nỗi lo về vùng phủ sóng, giá cước thuê bao, thì Công ty nào chú trọng đến chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ cung cấ p, hiểu rõ nhu cầu, sở thích của từng bộ phận khách hàng nhằm khai thác tối đa tiềm năng tiêu dùng của khách hàng thì Công ty đó sẽ thành công. MobiFone được biết đến là Công ty viễn thông di động có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất nhưng gần đây đã bị các nhà mạng khác san bằng. Đề tài “Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 2” được hình thành xuất phát chính từ thực tiễn cấp thiết nêu trên.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích các mặt mạnh – mặt yếu của công tác chăm sóc khách hàng thông qua phân tích thực trạng hoạt động tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 2 (nay viết tắt là Công ty 2). - Đề xuất các giải pháp chính nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng của MobiFone đến năm 2020. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng - Đối tượng nghiên cứu: Công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty 2. - Đối tượng khảo sát: Một số chuyên gia trong lĩnh vực viễn thông; một số khách hàng sử dụng dịch vụ MobiFone tại khu vực TP.HCM. 3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài - Không gian: Khu vực một số quận huyện TP.HCM thuộc địa bàn của Công ty 2 quản lý và khai thác. - Thời gian: Chuỗi thời gian phân tích thực trạng được tập trung vào giai đoạn 2013-2015; và các mục tiêu phát triển được dự báo đến năm 2020. - Nội dung: Tiến hành khảo sát thực trạng công tác chăm sóc khách hàng, mô hình quản lý tại Công ty. Đồng thời tiến hành một cuộc điều tra thị trường quy mô nhỏ nhằm nắm bắt rõ hơn nhu cầu và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Trên cơ sở đó đề ra một số giải pháp đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thực hiện Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn này là phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng gồm: 4.1.1. Nghiên cứu định tính: thảo luận tay đôi với các chuyên gia Thảo luận tay đôi được thực hiện với các chuyên gia làm việc trực tiếp tại MobiFone và các cửa hàng trưởng, quận trưởng tại các cửa hàng chính thức, các
3 MobiFone quận/huyện của MobiFone. Qua đó tác giả tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty trong ngành này. Từ những ý kiến thu thập thông qua việc thảo luận với các chuyên gia, tác giả sẽ xác định được những nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động Chăm sóc khách hàng của công ty hiện nay. 4.1.2. Nghiên cứu định lượng: khảo sát thông qua bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng Tham khảo bảng chỉ báo các biến điều tra trong mô hình “Nghiên cứu về chất lượng các mạng điện thoại di động tại TP. Nha Trang” (Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên, 2011), tập trung đánh giá về các hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 2. Phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang sử du ̣ng dich ̣ vu ̣ MobiFone ta ̣i điạ bàn hoạt động của Công ty 2 (TP.HCM), tiế n hành khảo sát ta ̣i: Các cửa hàng chính thức của Công ty 2 để có thể thu thâ ̣p đươ ̣c những ý kiế n trực tiế p ngay khi khách hàng đang đươ ̣c cung cấ p dich. ̣ Kết quả khảo sát được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả trên phần mềm Excel. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phương pháp suy diễn để lập luận và giải thích đặc điểm chăm sóc khách hàng tại Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 2 . 4.2. Nguồn dữ liệu Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn: Tiến hành khảo sát thực trạng công tác chăm sóc khách hàng, mô hình quản lý tại Công ty. Ngoài ra tác giả còn truy cập thông tin có liên quan từ và các báo cáo kinh tế xã hội của các địa phương trên địa bàn nghiên cứu; các nguồn sách, báo chuyên ngành và trên mạng internet. Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp thảo luận tay đôi với các chuyên gia trong lĩnh vực, tiến hành một cuộc khảo sát thị trường quy mô nhỏ nhằm nắm bắt rõ hơn nhu cầu và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Kết quả khảo sát được tổng hợp qua phương pháp thống kê mô tả. 5. Kết cấu của luận văn
4 Nội dung chính của luận văn được bố cục gồm 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng dịch vụ thông tin di động. - Chương 2: Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 2. - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 2.
5 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 1.1. Lý luận về chăm sóc khách hàng (CSKH) 1.1.1. Khái niệm “Tiếp thị là một môn khoa học và nghệ thuật tìm kiếm, giữ chân và nuôi dưỡng khách hàng có thể sinh lời. Một doanh nghiệp thành công thì không thể không có chiến lược, chiến thuật và quản trị tiếp thị tốt” (Kotler, 2015, trang 235). Như vậy mở rộng ra có thể hiểu nếu như tiếp thị là khoa học nghệ thuật kiếm, giữ và vun trồng những khách hàng mang lại lợi nhuận thì chăm sóc khách hàng chính là phần “giữ và vun trồng khách hàng” đó. Trước kia, người ta coi việc “kiếm khách hàng” quan trọng hơn nhưng ngày nay thì ngược lại, “giữ và vun trồng khách hàng” mới thực sự là điều quan trọng, quyết định đến sự sống còn của một doanh nghiệp. Vai trò của chăm sóc khách hàng trong việc phát huy lợi thế cạnh tranh cũng như vị thế của nó ngày càng tăng so với các hoạt động marketing khác Khách hàng là người không phụ thuộc vào doanh nghiệp, mà chính doanh nghiệp phụ thuộc vào họ. Hơn thế nữa, họ là người mua sản phẩm và trả lương cho doanh nghiệp; là người đem đến cho doanh nghiệp cái doanh nghiệp cần và công việc của doanh nghiệp là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Họ không phải là những số liệu thống kê vô cảm mà là những người có tình cảm và cảm giác, cho nên doanh nghiệp cần giao tiếp với họ chứ không phải chỉ là thống kê. Hay nói cách khác, khách hàng là nguồn sống của mọi công ty. Tóm lại, theo nghĩa tổng quát nhất thì chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng – Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà Công ty phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng của marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc bảo đảm sự thành công của bất cứ Công ty nào. (Nguyễn Thượng Thái, 2006).
6 Tuy nhiên, chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng sẽ được trình bày ở mục 1.1.2 dưới đây. 1.1.2. Sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Theo Bitner & Hubbert,1994). Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Sự thỏa mãn của khách hàng vừa là một mục tiêu vừa là công cụ marketing. Một công ty thành công sẽ biết cách khiến cho khách hàng có những kỳ vọng cao (để đánh bại các đối thủ cạnh tranh khác) đồng thời biết cách nâng cao giá trị của sản phẩm hơn cả mức kỳ vọng của khách hàng để khách hàng luôn hài lòng. Khi đó, mức độ thỏa mãn khách hàng ổn định sẽ trở thành một công cụ quảng cáo hữu hiệu. Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì có khả năng họ tiếp tục mua hàng hóa với mật độ cao hơn. Bên cạnh đó, khi khách hàng thỏa mãn, họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với những khách hàng khác. Vì vậy, thỏa mãn khách hàng được nghiên cứu và nhận thức như là nhân tố quan trọng trong lý thuyết quản trị và marketing trong vài thập niên qua và là công cụ cốt yếu để đánh giá sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ba trụ cột cơ bản của vấn đề thỏa mãn khách hàng: Các yế u tố sản phẩ m (Sản phẩ m phù hơ ̣p, giá cả phù hơ ̣p): Sự đa dạng của sản phẩm cung cấp; Giá cả sản phẩm; Chất lượng và quy cách sản phẩm; Chất lượng “dịch vụ hậu mãi”… Các yế u tố thuâ ̣n tiêṇ (nơi bán phù hơ ̣p, giờ giấ c thuâ ̣n tiên): ̣ Điạ điể m.; Điề u kiê ̣n giao hàng; Điề u kiê ̣n đổ i hàng; Giờ mở cửa; Thanh toán …
7 Các yế u tố con người (Cư xử đúng cách): Kỹ năng trin ̀ h đô ̣ của người bán hàng; Thái đô ̣ hành vi của nhân viên … Tùy vào từng tình huống khác nhau thì tầm quan trọng của các yếu tố cũng khác nhau. Tuy nhiên, nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ thì yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Khi đó, khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn. Công tác chăm sóc khách hàng trở thành yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Một hệ thống chăm sóc khách hàng phục vụ kém, trì trệ, chậm chạp, quan liêu, thiếu sáng tạo sẽ dẫn đến thiếu sức hấp dẫn, khách hàng cũ sẽ bỏ đi và khách hàng mới sẽ không đến. Ngược lại, một hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo sẽ khắc phục những hạn chế của mạng lưới kinh doanh. Các mức phục vụ với chỉ số hài lòng cao sẽ tăng sức hấp dẫn, nâng uy tín của doanh nghiệp, số lượng khách hàng sẽ được duy trì và tăng lên, doanh thu và lợi nhuận được đảm bảo. Hầu hết các doanh nghiệp thành công đều có một hệ thống chăm sóc khách hàng tốt, đủ khả năng cạnh tranh thị trường ở mức cạnh tranh cao. Bên cạnh đó, dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hóa, dịch vụ mà họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Như vậy, công tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt. 1.2. Khái niệm về dịch vụ thông tin di động (TTDĐ) 1.2.1. Khái niệm Dịch vụ TTDĐ là dịch vụ cung cấp thông tin liên lạc di động, không cố định, kết nối các cuộc gọi, giúp cho các đối tượng có thể nhận và thực hiện cuộc gọi, sử dụng các dịch vụ tiện ích mọi lúc mọi nơi. Dịch vụ TTDĐ bao gồm: các loại hình dịch vụ thuê bao trả sau, dịch vụ thuê bao trả trước (hay còn gọi là gói cước trả
8 sau, gói cước trả trước) và các dịch vụ giá trị gia tăng mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng (Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 2, 2013). Dịch vụ TTDĐ không phải là sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hóa cụ thể mà là hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức. Do đó, dịch vụ TTDĐ mang nhiều tính chất của sản phẩm dịch vụ, khác với sản phẩm vật chất. 1.2.2. Các yếu tố cấu thành dịch vụ thông tin di động Đối với dịch vụ nói chung và dịch vụ TTDĐ nói riêng, do tính vô hình và không tách rời nên được chia thành 02 lớp (Nguyễn Thượng Thái, 2006). Cụ thể như sau: - Thành phần dịch vụ cốt lõi: dịch vụ thoại. Thành phần này nhằm đáp ứng nhu cầu về thông tin liên lạc di động mọi lúc, mọi nơi của khách hàng. Để cung cấp dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu này, Công ty cần phải có vùng phủ sóng rộng, chất lượng mạng lưới tốt, hệ thống các loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng và chính sách giá cước hợp lý. - Thành phần dịch vụ bao quanh: các dịch vụ GTGT ngoài dịch vụ thoại, các dịch vụ bán hàng trực tiếp và thu cước tại nhà, các trung tâm hỗ trợ trả lời khách hàng, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, các dịch vụ hậu mãi đa dạng… Các dịch vụ này càng đa dạng và chất lượng càng cao sẽ càng làm tăng thêm tiện ích cho khách hàng, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ. Để cung cấp tốt thành phần dịch vụ này, Công ty cần có một hệ thống các dịch vụ GTGT đa dạng, các chương trình chăm sóc khách hàng phong phú, kênh phân phối rộng khắp thuận tiện, năng lực phục vụ khách hàng của các điểm giao dịch và tổng đài hỗ trợ trả lời khách hàng, nhân viên vững nghiệp vụ và giỏi giao tiếp…
9 Hình 1.1: Mô hình dịch vụ cốt lõi – dịch vụ bao quanh Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong một hệ thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Có thể coi chúng là những bộ phận khác nhau của một dịch vụ tổng thể nhưng có hệ thống cung cấp dịch vụ riêng. Dịch vụ cốt lõi có thể chiếm tới 70% chi phí song tác động để khách hàng nhận biết chỉ vào khoảng 30%. Ngược lại, dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí song có thể gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng. Càng nhiều dịch vụ bao quanh, hiểu theo nghĩa cả số lượng lẫn chất lượng, càng tăng thêm lợi ích cho khách hàng và càng giúp họ phân biệt rõ ràng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Ngày nay, khi mà trên mọi thị trường, cung lớn hơn cầu nhiều lần thì các doanh nghiệp càng phải chú tâm vào dịch vụ bao quanh. Tất cả những thành phần trên tạo ra dịch vụ tổng thể, tạo nên những cung bậc khác nhau của giá trị dịch vụ, tạo nên các đẳng cấp cao thấp khác nhau của dịch vụ, tức là đem lại mức độ thỏa mãn không giống nhau cho khách hàng. Sự phát triển của các thành phần dịch vụ, đặc biệt là các thành phần bổ sung, gắn liền với sự hình thành và phát triển “văn hóa lựa chọn” của khách hàng. 1.2.3. Đặc điểm dịch vụ thông tin di động - Tính vô hình Tính vô hình có nghĩa là dịch vụ TTDĐ không thể cân, đo, đong đếm, cầm nắm và cũng không có một hình dạng cụ thể như một sản phẩm. Đặc tính này làm khó khăn khi bán một dịch vụ so với bán một hàng hóa hữu hình vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận về chất lượng, khó lựa chọn. Bên cạnh đó,
10 cũng vì “vô hình” nên trong quá trình sản xuất dịch vụ TTDĐ hầu như không sử dụng các nguyên vật liệu cơ bản. Trong quá trình sản xuất, chúng ta chỉ sử dụng các vật liệu và chi phí dự trữ mang tính chất phụ trợ hoặc nhờ vào chúng để duy trì thiết bị và các phương tiện thông tin khác trong trạng thái bình thường và tiến hành các công việc sửa chữa. - Tính dây chuyền Để tạo ra một dịch vụ hoàn chỉnh cần hai hay nhiều đơn vị cùng tham gia vào quá trình truyền đưa tin tức. Do đó, ngành bưu chính viễn thông tồn tại hai khái niệm sản phẩm như sau:  Sản phẩm hoàn chỉnh: là kết quả cuối cùng trong hoạt động sản xuất của tất cả các đơn vị bưu chính viễn thông trong việc truyền đưa một loại tin tức nào đó.  Sản phẩm công đoạn (sản phẩm đơn vị): là kết quả có ích trong hoạt động sản xuất kinh doanh của từng đơn vị trong việc truyền đưa tin tức ở một giai đoạn nhất định của quá trình sản xuất hoàn chỉnh. Do đó, để đảm bảo chất lượng dịch vụ, các đơn vị bưu chính viễn thông cần phải có những quy định thống nhất về thể lệ, thủ tục khai thác các dịch vụ, quy trình bảo dưỡng, khai thác các thiết bị thông tin, đầu tư phát triển mạng một cách đồng bộ. Ngoài ra, do có sự tham gia của nhiều đơn vị trong quá trình truyền đưa tin tức nên cần thiết hạch toán toàn ngành và phân chia doanh thu giữa các đơn vị đó. - Quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ Đặc điểm này dẫn đến các sản phẩm không thể thu hồi lại được và không thể thay thế các dịch vụ vi phạm chỉ tiêu chất lượng. Toàn bộ sản phẩm không đảm bảo chất lượng sẽ chuyển đến cho người sử dụng, do đó sẽ gây ra những tổn thất về vật chất cũng như tinh thần cho họ. Do tính chất không tách rời được quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ TTDĐ dẫn đến có những yêu cầu cao hơn đối với tính nguyên vẹn của tin tức trong hệ thống thông tin liên lạc, độ tin cậy và phải đảm bảo không thay đổi trạng thái ban đầu.