Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ Internet cáp quang của Trung tâm điện thoại SPT

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:129

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với Trung tâm điện thoại SPT: Phân tích và làm rõ tác động của marketing đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang. Qua đó đẩy mạnh các hoạt động marketing cần thiết để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, thu hút khách hàng mới, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ Internet cáp quang của Trung tâm điện thoại SPT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM KIM THÀNH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA TRUNG TÂM ĐIỆN THOẠI SPT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM KIM THÀNH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA TRUNG TÂM ĐIỆN THOẠI SPT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LỆ CHI TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ Internet cáp quang của Trung tâm điện thoại SPT” là kết quả quá trình nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Hoàng Lệ Chi. Các thông tin, số liệu trong luận văn là trung thực và khách quan. Tác giả Phạm Kim Thành.
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: ........................................................................................... 4 3. Đối tượng nghiên cứu: ......................................................................................... 4 4. Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................................ 4 5. Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................... 4 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ................................................................................ 5 7. Bố cục nghiên cứu: .............................................................................................. 5 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ .................. 6 1.1 Marketing dịch vụ: .............................................................................................. 6 1.1.1 Khái quát về dịch vụ: ................................................................................... 6 1.1.2 Khái nhiệm marketing và marketing dịch vụ: ............................................. 7 1.1.3 Các thành phần của marketing dịch vụ: ..................................................... 8 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ: ........................ 17 1.2 Tổng quan về Internet – dịch vụ Internet băng rộng cố định: ........................... 18 1.2.1 Internet – Truy cập Internet: ..................................................................... 18 1.2.2 Dịch vụ Internet băng rộng cố định: ......................................................... 18 1.2.3 Các dịch vụ Internet cáp quang (FTTx): ................................................... 20 CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA TRUNG TÂM ĐIỆN THOẠI SPT .................... 21 2.1 Giới thiệu Trung tâm điện thoại SPT: ............................................................... 21 2.1.1 Giới thiệu chung: ....................................................................................... 21 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển: .......................................................... 21 2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh của SPT: ................................................................. 22 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh: .............................................................. 23 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang của SPT: ........................................................................................................................... 27
2.2.1 Môi trường vi mô ....................................................................................... 27 2.2.2 Môi trường vĩ mô ....................................................................................... 36 2.2.3 Đánh giá các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang của SPT: ............................................................................ 39 2.3 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang của Trung tâm điện thoại SPT: .......................................................................................................... 40 2.3.1 Sản phẩm dịch vụ: ..................................................................................... 40 2.3.2 Giá: ............................................................................................................ 45 2.3.3 Kênh phân phối.......................................................................................... 47 2.3.4 Chiêu thị: ................................................................................................... 51 2.3.5 Con người .................................................................................................. 54 2.3.6 Quy trình .................................................................................................... 56 2.3.7 Các yếu tố hữu hình ................................................................................... 59 2.3.8 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang của Trung tâm điện thoại SPT: .................................................................................... 61 2.4 Đánh giá về nguyên nhân của thực trạng hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang của SPT: ................................................................................................... 64 CHƯƠNG 3 : MỘI SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA TRUNG TÂM ĐIỆN THOẠI SPT ........................................................................................................... 65 3.1 Mục tiêu của Trung tâm điện thoại SPT đến năm 2020 và mục tiêu cho dịch vụ Internet cáp quang của SPT đến năm 2020: .............................................................. 65 3.1.1 Mục tiêu của Trung tâm điện thoại SPT đến năm 2020: .......................... 65 3.1.2 Mục tiêu cho dịch vụ Internet cáp quang của SPT đến năm 2020: .......... 65 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang của Trung tâm điện thoại SPT đến năm 2020: .......................................................... 66 3.2.1 Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu: ............................ 66 3.2.2 Hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang của SPT đến năm 2020: .............................................................................................................. 67 3.3 Các kiến nghị: .................................................................................................... 80 3.3.1 Kiến nghị với Công ty cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn: .. 80 3.3.2 Kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước: ........................................... 81 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CÁC ĐIỂM GIAO DỊCH VÀ HỢP TÁC THU CƯỚC CỦA SPT PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN PHỤ LỤC 3: THIẾT KẾ KHẢO SÁT MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA SPT PHỤ LỤC 4: THANG ĐO VỀ MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA SPT PHỤ LỤC 5: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH MẪU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KHẢO SÁT PHỤ LỤC 9: BẢNG GIÁ DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA SPT PHỤ LỤC 10: BẢNG SO SÁNH GIÁ CƯỚC MỘT SỐ TỐC ĐỘ TIÊU BIỂU CỦA CÁC NHÀ CUNG CẤP TẠI TP.HCM PHỤ LỤC 11: MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING DỊCH VỤ
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AAE1: Asia Africa Euro 1 - Tuyến cáp quang biển nối các nước châu Á – Âu – Phi AAG: Asia-America Gateway - Tuyến cáp quang biển châu Á - Mỹ ADSL: Asymmetric Digital Subscriber Line - Đường dây thuê bao số không đối xứng APG: The Asia-Pacific Gateway - Tuyến cáp quang biển châu Á - Thái Bình Dương BW: Bandwidth – băng thông: cho biết lưu lượng của tín hiệu điện được truyền qua thiết bị truyền dẫn trong một giây. CATV: Community Access Television - Truyền hình cáp CMC: Tập đoàn Công nghệ CMC CNTT: Công nghệ thông tin DSL: Digital Subcriber Line - Đường dây thuê bao số FPT: Công ty cổ phần FPT FTTB: Fiber To The Building - Sợi quang đến tòa nhà FTTC: Fiber To The Curb - Sợi quang đến tủ cáp FTTH: Fiber To The Home - Sợi quang đến hộ gia đình FTTN: Fiber To The Node - Sợi quang đến điểm FTTx: Fiber to the x – Sợi quang đến điểm x HTV: Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh IP: Internet Protocol – Giao thức Internet IPTV: Internet Protocol Television - Truyền hình giao thức IP IP-VPN: Internet Protocol Virtual Private Network - mạng riêng ảo trên nền IP ISDN: Integrated Services Digital Network - Mạng số tích hợp đa dịch vụ ISP: Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụ Internet Kbps (hoặc Kbit/s): Kilobit per second - Kilobit trên giây, là đơn vị đo tốc độ truyền dẫn dữ liệu, thường được dùng để đo băng thông của dịch vụ Internet (1Mbps = 1.000 Kbps; 1Gbps = 1.000 Mbps) KPI: Key Performance Indicator - Chỉ số đánh giá hoạt động chính Modem: (Modulator and demodulator) - một thiết bị điều chế và giải điều chế tín hiệu
tương tự thành tín hiệu số và ngược lại. Node: Điểm - Thiết bị điểm được ghép nối lại cùng với nhiều thiết bị khác, tạo nên một mạng lưới truyền thông SCTV: Công ty Truyền hình cáp Saigontourist SEM: Search Engine Marketing - Marketing trên công cụ tìm kiếm SEO: Search Engine Optimization - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Sip Trunk: dịch vụ đường dây trung kế thoại chạy giao thức SIP (Session Initiation Protocol) SPT: Công ty cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn TTĐT SPT: Trung tâm điện thoại SPT VDSL: Very-high-bit-rate Digital Subscriber Line - Công nghệ DSL tốc độ cao VNPT: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VoIP: Voice over Internet Protocol - Truyền giọng nói trên giao thức IP VTV: Đài Truyền hình Việt Nam xDSL: x gồm nhiều dạng DSL 3G: Third-generation technology, là công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh...).
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của SPT giai đoạn 2012 – 2016 ....................................23 Bảng 2.2: Kết quả doanh thu của SPT giai đoạn 2012 – 2016 ......................................23 Bảng 2.3: Kết quả chi phí của SPT giai đoạn 2012 – 2016 ...........................................23 Bảng 2.4: Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh dịch vụ băng rộng cố định của Trung tâm điện thoại SPT giai đoạn 2012-2016 .............................................................................25 Bảng 2.5: Cơ cấu doanh thu của Trung tâm điện thoại SPT giai đoạn 2012-2016 .......25 Bảng 2.6: Tốc độ tăng trưởng của dịch vụ FTTH giai đoạn 2012-2016 .......................25 Bảng 2.7: Chi phí hoạt động marketing giai đoạn 2014-2016 ......................................27 Bảng 2.8: Tỷ trọng khách hàng FTTH theo đối tượng giai đoạn 2014-2016................28 Bảng 2.9: Tỷ trọng khách hàng FTTH theo khu vực tại Tp.HCM năm 2016 ...............29 Bảng 2.10: Tổng hợp so sánh một số tiêu chí giữa SPT và các đối thủ cạnh tranh ......34 Bảng 2.11: Thống kê các gói cước dịch vụ FTTH của SPT năm 2016 .........................40 Bảng 2.12: Thống kê tỷ trọng khách hàng sử dụng các gói cước FTTH của SPT năm 2016 ............................................................................................................................... 41 Bảng 2.13: Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm dịch vụ của SPT ......................42 Bảng 2.14: Thống kê giá cước dịch vụ FTTH của SPT năm 2016 ............................... 45 Bảng 2.15: Kết quả khảo sát khách hàng về giá cước dịch vụ của SPT .......................46 Bảng 2.16: Thống kê tỷ trọng khách hàng sử dụng kênh phân phối năm 2016 ............48 Bảng 2.17: Kết quả khảo sát khách hàng về kênh phân phối của SPT .........................49 Bảng 2.18: Tỷ trọng các chi phí marketing cho dịch vụ Internet cáp quang giai đoạn 2014-2016 ......................................................................................................................51 Bảng 2.19: Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động chiêu thị của SPT ...................52 Bảng 2.20: Cơ cấu nhân sự theo trình độ của SPT năm 2016: ......................................54 Bảng 2.21: Kết quả khảo sát khách hàng về con người của SPT ..................................55 Bảng 2.22: Kết quả khảo sát khách hàng về quy trình của SPT....................................57 Bảng 2.23: Kết quả khảo sát khách hàng về các yếu tố hữu hình của SPT...................59 Bảng 2.24: Hiệu quả hoạt động chiêu thị năm 2016 .....................................................61
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 0.1: Thị phần dịch vụ Internet băng rộng cố định giữa các nhà cung cấp năm 2013 .................................................................................................................................2 Hình 0.2: Thị phần dịch vụ Internet cáp quang giữa các nhà cung cấp giai đoạn 2014- 2016 .................................................................................................................................3 Hình 1.1: Mô hình marketing hỗn hợp 7P (Booms và Bitner, 1981) .............................. 9 Hình 1.2: Mô hình triển khai FTTx ...............................................................................20 Hình 2.1: Tốc độ tăng trưởng thuê bao FTTH giai đoạn 2012-2016 ............................ 26 Hình 2.2: Cơ cấu nhân sự theo giới tính của SPT năm 2016 ........................................54
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Dịch vụ Internet bắt đầu được cung cấp tại Việt Nam từ năm 1997 và với tốc độ phát triển như vũ bão, rộng khắp, Internet đã tác động vào mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội và ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc trao đổi thông tin của các tổ chức, cá nhân. Trong giai đoạn đầu, việc kết nối Internet được thực hiện thông qua mạng điện thoại (hệ thống dial-up) vốn được thiết kế cho truyền âm thanh nên tốc độ truyền rất thấp. Trong khi đó, nhu cầu làm việc, trao đổi khối lượng lớn thông tin và tốc độ cao đòi hỏi phải có băng thông lớn. Để đáp ứng nhu cầu đó, dịch vụ băng rộng đã ra đời, gồm có dịch vụ băng rộng cố định và dịch vụ băng rộng di động. Các dịch vụ thuộc nhóm dịch vụ băng rộng cố định hiện đang được cung cấp tại Việt Nam gồm có: xDSL (đường dây thuê bao số), leased line (kênh thuê riêng), FTTx (Internet cáp quang) và CATV (hệ thống cáp truyền hình). Theo số liệu thống kê năm 2013 (Sách trắng về Công nghệ Thông tin và Truyền thông (CNTT-TT) Việt Nam năm 2013, 2014), tỷ lệ thuê bao dịch vụ băng rộng cố định và di động lần lượt là 23% và 77% trên tổng số thuê bao dịch vụ băng rộng là 22.367.357 thuê bao. Cuối năm 2014, số thuê bao băng rộng cố định là 6.000.527 và đến hết năm 2016, thuê bao băng rộng cố định là 9.098.288 thuê bao (Cục Viễn thông). Với ưu điểm là tốc độ cao, có thể cung cấp nhiều dịch vụ cần băng thông lớn thì dịch vụ băng rộng cố định ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống hàng ngày của người dân. Thị phần giữa các dịch vụ băng rộng cố định có sự biến động trong những năm gần đây. Theo số liệu từ Cục Viễn thông, từ năm 2012 đến năm 2016, các dịch vụ Internet băng rộng cố định tiếp tục tăng trưởng, trong đó FTTx tăng ngày càng nhanh. Đến cuối năm 2016, dịch vụ FTTx và xDSL chuyển biến rõ rệt về số thuê bao: xDSL giảm mạnh còn 19,50%, FTTx tăng mạnh lên 70,44%.
2 Với tốc độ tăng tưởng khả quan của dịch vụ FTTx và xu thế chuyển đổi công nghệ từ cáp đồng sang cáp quang của các nhà cung cấp dịch vụ thì FTTx sẽ dần thay thế cho xDSL và đóng vai trò "thống trị" trong mảng dịch vụ băng rộng cố định, do đó thị trường FTTx sẽ rất sôi động. Thị phần dịch vụ Internet băng rộng cố định giữa các nhà cung cấp tại Việt Nam năm 2013 như sau: (Sách trắng về CNTT-TT Việt Nam năm 2014) CMC SPT SCTV 0.95% Khác 2.52% Viettel 2.81% 0.93% 9.74% VNPT FPT Telecom Viettel SCTV CMC SPT VNPT Khác FPT Telecom 56.25% 26.80% Hình 0.1: Thị phần dịch vụ Internet băng rộng cố định giữa các nhà cung cấp năm 2013 (Nguồn: Sách trắng về CNTT-TT Việt Nam năm 2014) Trong các năm 2014 - 2015, dịch vụ FTTx tại Việt Nam có sự tăng trưởng ấn tượng so với năm trước nó: số thuê bao năm 2014 tăng gần gấp 3 lần năm 2013 và thuê bao năm 2015 tăng gần 4,5 lần so với năm 2014. Mặc dù vậy tình hình phát triển thuê bao của SPT vẫn còn chậm. Tổng số thuê bao FTTx của SPT năm sau cao hơn năm trước nhưng so với tốc độ phát triển mạnh mẽ của các nhà cung cấp khác thì thị phần của SPT đã bị sụt giảm: từ 0,95% trong năm 2013 giảm còn 0,64% trong năm 2014 và chỉ còn 0,18% trong năm 2016 (Cục Viễn thông).
3 3,500,000 3,000,000 2,500,000 Thuê bao 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 - 2014 2015 2016 Năm VNPT 274,526 1,209,895 2,869,256 FPT 48,707 923,841 1,229,147 Viettel 472,631 1,481,719 2,287,362 SPT 5,170 6,954 11,420 Hình 0.2: Thị phần dịch vụ Internet cáp quang giữa các nhà cung cấp giai đoạn 2014-2016 (Nguồn: tác giả tổng hợp từ Cục Viễn thông) Trong thời gian qua, hoạt động marketing của SPT chưa được đẩy mạnh nên cũng ảnh hưởng phần nào đến kết quả kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang. Hoạt động quảng cáo chủ yếu thực hiện trên các phương tiện nội bộ của SPT, mức độ quảng bá chưa đủ rộng như: băng rôn, tờ rơi, bảng quảng cáo tại điểm giao dịch, mạng s-wifi của SPT ở một số điểm công cộng nên hiệu quả không cao. Các chương trình khuyến mãi tặng tháng cước cho khách hàng thì tương tự như các nhà cung cấp khác. SPT hiện chưa có mạng lưới đại lý phân phối dịch vụ như các đối thủ trong ngành nên khả năng tiếp cận đến khách hàng thấp. Các doanh nghiệp trong lĩnh vực viễn thông - Internet cũng đang phải đối diện với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt để có thể tồn tại và phát triển. Là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông – Internet tại Việt Nam, trong đó có dịch vụ băng rộng cố định, SPT đang nỗ lực đẩy mạnh các hoạt động marketing cho dịch vụ để có thể cạnh tranh với các nhà cung cấp khác trên thị trường cũng như gia tăng thị phần dịch vụ vốn còn khiêm tốn của mình.
4 Xuất phát từ vấn đề trên, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ Internet cáp quang của Trung tâm điện thoại SPT” làm luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang của Trung tâm điện thoại SPT, từ đó tìm ra điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân tồn tại. Trên cơ sở lý thuyết và tình hình thực tiễn, đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đến năm 2020 nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh. 3. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing của Trung tâm điện thoại SPT. Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của Trung tâm điện thoại SPT tại Thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing cho dịch vụ Internet cáp quang của Trung tâm điện thoại SPT tại Thành phố Hồ Chí Minh. 5. Phương pháp nghiên cứu: Dựa vào thông tin thu thập được từ các nguồn: - Dữ liệu thứ cấp: từ nguồn nội bộ Trung tâm điện thoại SPT, các báo cáo, tạp chí, báo mạng về lĩnh vực viễn thông và Internet trong và ngoài nước. Dữ liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài được lấy từ năm 2013 đến 2016. - Dữ liệu sơ cấp: thu thập ý kiến từ các khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm: - Nghiên cứu định tính: thông qua việc thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia nhằm tham khảo ý kiến và xác định các yếu tố thành phần để đo lường hoạt động marketing của doanh nghiệp ngoài những yếu tố
5 chính đã được đề xuất ban đầu trên cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ (7P). Thông tin thu thập là cơ sở để điều chỉnh lại các phát biểu trong bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định lượng: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi về 7 yếu tố của marketing dịch vụ. Dữ liệu thu thập được phân tích và xử lý bằng công cụ thống kê SPSS. - Thời điểm khảo sát: tháng 01 năm 2017. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp kết hợp với dữ liệu thứ cấp là cơ sở đề ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ Internet cáp quang của Trung tâm điện thoại SPT. 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với Trung tâm điện thoại SPT: phân tích và làm rõ tác động của marketing đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang. Qua đó đẩy mạnh các hoạt động marketing cần thiết để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, thu hút khách hàng mới, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. 7. Bố cục nghiên cứu: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ - Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang của Trung tâm điện thoại SPT. - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang của Trung tâm điện thoại SPT.
6 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Marketing dịch vụ: 1.1.1 Khái quát về dịch vụ: 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ là một quá trình hoạt động gồm nhiều bước, có thể gắn với các sản phẩm vật chất hoặc ngoài phạm vi vật chất và mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nhất định. “Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn nhu cầu nào đó của thị trường” (Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 6). 1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ là hàng hóa đặc biệt, có những đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Theo Ravi Shanker (2008), các đặc tính riêng của dịch vụ như sau: a. Tính không hiện hữu: Đây là đặc tính cơ bản nhất của dịch vụ, nhằm để phân biệt dịch vụ với hàng hóa. Không giống như hàng hóa hiện hữu, dịch vụ không thể được cảm nhận bằng năm giác quan (nhìn, nghe, ngửi, nếm, cảm giác) trước khi khách hàng sử dụng đến dịch vụ. Do đó khách hàng tiềm năng thường không nhận thức được dịch vụ như thế nào trước khi họ được cung cấp dịch vụ đó. Vì vậy để khách hàng có thể hình dung được về dịch vụ khi họ chưa sử dụng qua thì cần phải cho họ thấy được những vật chất hiện hữu có liên quan đến dịch vụ. Khi đó, khách hàng sẽ có cơ sở để đánh giá phần nào về dịch vụ và tin tưởng sử dụng dịch vụ hơn. b. Tính không thể tách rời: Trong khi quy trình của hàng hóa là “được sản xuất ra, cất giữ, đem bán và tiêu thụ” thì dịch vụ lại được bán trước, sau đó được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Do mối liên quan của khách hàng trong quá trình sản xuất và phân phối dịch vụ nên nhà cung cấp dịch vụ cần phải thận trọng với cách thức thực hiện, với sản phẩm làm ra và những nhiệm vụ càng về sau thì càng quan trọng. Vì vậy việc
7 lựa chọn và huấn luyện đội ngũ nhân sự làm việc với khách hàng rất cần thiết nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ khi phân phối đến khách hàng. c. Tính không đồng nhất: Hệ quả của việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời là sự không đồng nhất của dịch vụ. Tùy theo thời điểm cung cấp, cách thức thực hiện, đối tượng cung cấp dịch vụ … mà chất lượng dịch vụ cho các khách hàng có thể khác nhau. Để giảm bớt sự không đồng nhất này nhà cung cấp cần xem xét đến nguyên nhân dẫn đến sự việc. Nếu nguyên nhân là do yếu tố con người thì cần xem xét đến việc huấn luyện, giám sát, sự phối hợp, thông tin trao đổi, sự hỗ trợ trong quá trình cung cấp dịch vụ. d. Tính không tồn trữ được: Dịch vụ không thể được cất giữ để bán dần hoặc sau một thời gian mới đem ra sử dụng như hàng hóa. Khi cầu vượt quá cung, nhà cung cấp không thể nào đáp ứng được như đối với hàng hóa bằng cách vận chuyển từ kho đến nơi cần bán. Ngược lại khi năng lực cung cấp vượt quá nhu cầu thì năng lực đó sẽ bị bỏ phí. Nhu cầu của khách hàng thay đổi thường xuyên và khó dự đoán được đòi hỏi doanh nghiệp phải có những chiến lược phù hợp để sản xuất và cung ứng tương xứng với nhu cầu để đạt hiệu quả nhất. 1.1.2 Khái nhiệm marketing và marketing dịch vụ: “Marketing là việc nhận diện và đáp ứng các nhu cầu của con người và xã hội” (Philip Kotler, 2013, trang 9). Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và quy trình nhằm tạo ra, giao tiếp, phân phối và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác và xã hội”. “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của
8 tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 17). Như vậy, quá trình thực hiện marketing dịch vụ bao gồm việc nghiên cứu thị trường mục tiêu để tìm hiểu, đánh giá nhu cầu, đặc điểm của thị trường. Trên cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp và thông tin từ thị trường, tổ chức thực hiện các chính sách, hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường cao hơn các đối thủ cạnh tranh, tạo sự cân bằng giữa nguồn cung sản phẩm phẩm dịch vụ với nhu cầu của thị trường, mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Hoạt động marketing dịch vụ của doanh nghiệp được duy trì sao cho cân bằng được lợi ích của các bên: doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. 1.1.3 Các thành phần của marketing dịch vụ: Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một trong những khái nhiệm cơ bản của marketing hiện đại. Thuật ngữ này xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. Nhà marketing nổi tiếng Edmund Jerome McCarthy (1960) đã đề xuất khung khái niệm marketing mix 4P bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion (Chiêu thị) và Place (Kênh phân phối). Ngày nay, marketing mix được định nghĩa là một tập hợp những yếu tố marketing được kiểm soát nhằm tạo được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu (Philip Kotler, 2002, trang 48). Hoạt động marketing đối với sản phẩm thông thường xoay quanh 4P nêu trên. Tuy nhiên, khi vận dụng vào thị trường dịch vụ với các đặc tính riêng đòi hỏi có thêm các yếu tố khác và đến nay 7 yếu tố đã được thừa nhận. Booms và Bitner đã đưa ra mô hình marketing mix 7P vào năm 1981, trong đó 3 yếu tố mới là: People (Con người), Process (Quy trình) và Physical Evidence (Yếu tố hữu hình).
9 Sản phẩm (Product) Yếu tố hữu hình Giá (Physical (Price) evidence) Marketing hỗn hợp 7P Kênh phân phối Quy trình (Place) (Process) Con người Chiêu thị (People) (Promotion) Hình 1.1: Mô hình marketing hỗn hợp 7P (Booms và Bitner, 1981) 1.1.3.1 Sản phẩm: Đây là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Sản phẩm có thể là vật chất hoặc phi vật chất như hàng hóa, dịch vụ, con người… được cung cấp cho thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn khách hàng. Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm bao gồm: hàng hóa vật chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, quyền sở hữu, tổ chức, thông tin và ý tưởng (Philip Kotler, 2013). Kotler đã chỉ ra 5 cấp độ sản phẩm, bao gồm: Cấp độ thứ nhất: lợi ích cốt lõi. Đây là dịch vụ hoặc lợi ích mà khách hàng thực sự mua. Cấp độ thứ hai: sản phẩm cơ bản. Từ lợi ích cốt lõi chuyển thành sản phẩm cơ bản. Cấp độ thứ ba: sản phẩm kỳ vọng. Đây là tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà người mua mong đợi khi họ mua sản phẩm. Cấp độ thứ tư: sản phẩm mở rộng. Đây là sản phẩm vượt quá kỳ vọng của khách hàng.
10 Cấp độ thứ năm: sản phẩm tiềm năng. Đây là sản phẩm bao gồm tất cả những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể đáp ứng được trong tương lai. Đây là lúc mà các công ty tìm kiếm những cách thức mới để làm hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng của mình. Năm cấp độ sản phẩm tạo thành tháp giá trị khách hàng. Cấp độ sản phẩm càng cao thì giá trị khách hàng càng được tăng lên. Một số chiến lược sản phẩm:  Chiến lược tập hợp sản phẩm: gồm chiến lược mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm.  Chiến lược dòng sản phẩm: gồm chiến lược thiết lập, phát triển, hạn chế, biến cải, hiện đại hóa dòng sản phẩm.  Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: chiến lược đổi mới, bắt chước, thích ứng và tái định vị sản phẩm. 1.1.3.2 Giá: Là tổng số tiền mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị của sản phẩm và cạnh tranh được với các nhà cung cấp khác trên thị trường. Giá thể hiện giá trị sản phẩm mà khách hàng nhận được, và có thể bao gồm cả giá trị vô hình của doanh nghiệp. Đối với sản phẩm dịch vụ vốn vô hình, giá là một trong những yếu tố quan trọng để khách hàng cảm nhận về dịch vụ, giúp định vị dịch vụ trên thị trường. Giá là công cụ giúp doanh nghiệp thu lợi nhuận, tăng doanh số, khẳng định vị thế trên thị trường. Định giá sản phẩm cần được xem xét trên 3 góc độ: chi phí doanh nghiệp bỏ ra, mức giá cạnh tranh trên thị trường và giá trị sản phẩm mà khách hàng nhận được. Giá dịch vụ phải bù đắp được chi phí của doanh nghiệp và mang lại mức lợi nhuận nhất định thì doanh nghiệp mới có thể duy trì và tiếp tục phát triển. Bên cạnh đó, giá phải cạnh tranh được với các dịch vụ tương tự trên thị trường và tuân thủ các quy định về